上海達(dá)安圣芭芭報(bào)告(終稿)

1、共六十八頁(yè)項(xiàng)目(xingm)提報(bào)的邏輯推演項(xiàng)目特性認(rèn)知項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向鎖定競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較產(chǎn)品賣點(diǎn)整合及定位營(yíng)銷企劃策略競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位比較共六十八頁(yè)地塊的地緣(d yun)特質(zhì)北部：外埠客源的截流 滬杭高速東部：生活機(jī)能的支撐 莘莊生活圈內(nèi)部：價(jià)值認(rèn)同(rn tn)的提升 新閔別墅區(qū)莘莊鎮(zhèn)本案結(jié)論：新閔別墅區(qū)發(fā)展前景看好，其價(jià)值正在不斷提升共六十八頁(yè)莘閔別墅板塊VS周邊(zhu bin)別墅區(qū)域區(qū)域新閔別墅區(qū)九亭地區(qū)顓橋地區(qū)交通莘松路、滬閔高架、外環(huán)線滬松公路、延安路高架、輕軌9號(hào)線、顧戴路滬閔路、虹梅南路、外環(huán)線、滬閔高架、輕軌5號(hào)線配套設(shè)施主要依賴莘莊地區(qū)區(qū)級(jí)商業(yè)配套中心，巴比倫商業(yè)廣場(chǎng)、松南商城等

2、開(kāi)始出現(xiàn)區(qū)內(nèi)配套條件良好部分依賴七寶地區(qū)主要依賴顓橋和莘莊地區(qū)鑫都新干線別墅區(qū)規(guī)劃有完善的配套設(shè)施市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模較大，別墅氛圍濃厚公寓房市場(chǎng)比例不高，并有明顯的區(qū)域性向商品住宅市場(chǎng)發(fā)展普通公寓產(chǎn)品大量增加由中低檔別墅，向中高檔別墅發(fā)展規(guī)劃中的鑫都新干線別墅區(qū)將形成良好的居住氛圍和區(qū)域環(huán)境共六十八頁(yè)結(jié)論(jiln)：本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自本區(qū)域內(nèi)，以目前和未來(lái)上市的聯(lián)體別墅為主。 三個(gè)地區(qū)市場(chǎng)定位開(kāi)始出現(xiàn)分化： 九亭地區(qū)向公寓市場(chǎng)發(fā)展，而顓橋地區(qū)開(kāi)始走中高檔別墅區(qū)域路 線，而新閔地區(qū)仍以經(jīng)濟(jì)型別墅為主；區(qū)域市場(chǎng)差異開(kāi)始增大(zn d)， 各區(qū)域可比性開(kāi)始減弱。 莘閔別墅板塊VS九亭、顓橋綜述共六

3、十八頁(yè)階段時(shí)間段開(kāi)發(fā)區(qū)位熱點(diǎn)代表別墅特點(diǎn)第一階段經(jīng)濟(jì)型別墅2000年開(kāi)始東部區(qū)域雅仕居雅閣花園聯(lián)排為主市心高檔公寓總價(jià)，別墅空間享受第二階段中高檔別墅2002年-2003年中部區(qū)域綠洲比華利喬愛(ài)別墅聯(lián)排，獨(dú)立為主，少量雙拼第三階段各類產(chǎn)品升級(jí)換代2004年年始重心向南移白馬別墅產(chǎn)品類型多樣化結(jié)論(jiln)：經(jīng)濟(jì)型別墅市場(chǎng)中高檔別墅(bish)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向莘閔別墅板塊發(fā)展歷程共六十八頁(yè)樓盤名稱容積率總規(guī)模當(dāng)期規(guī)模當(dāng)期建筑形態(tài)喬愛(ài)別墅二期0.26103.5獨(dú)棟淺水灣花園三期0.34983聯(lián)體、獨(dú)棟云間水莊三期0.29960.77獨(dú)棟桃花源田莊三期0.2772.9獨(dú)棟綠洲比華利二期0.229.76.7

4、獨(dú)棟總計(jì)60.716.87 本區(qū)域(qy)競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)分析共六十八頁(yè)樓盤名稱容積率總規(guī)模當(dāng)期規(guī)模當(dāng)期建筑形態(tài)雅仕軒五期0.5203.8聯(lián)體麗水華庭三期0.7225.8疊加、聯(lián)體同潤(rùn)加州11111多層、聯(lián)體南都白馬花園一期0.73412.4多層、聯(lián)體欣綠別墅0.6110.310.3雙拼、聯(lián)體四季御庭0.6710.052聯(lián)體、獨(dú)棟本案0.5520.656.1聯(lián)體、獨(dú)棟總計(jì)12851.4共六十八頁(yè) 本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(lu pn)價(jià)格分析案名建筑形態(tài)報(bào)價(jià)（元/）主力房型面（）主力總價(jià)（萬(wàn)元）云間水莊(三期)獨(dú)棟14000-18000270-293378-527喬愛(ài)別墅獨(dú)棟10000-12000265-4

5、42270-500綠洲比華利獨(dú)棟16000-18000500-700800-1260世襲領(lǐng)地獨(dú)棟14000-23000380-460532-1050同潤(rùn)加州多層5700-650090-13551-88聯(lián)體7500-8500189-198142-168雅仕軒五期聯(lián)體6400-8100243-295155-239麗水華庭三期（華庭藝墅）聯(lián)體7500-7700190-220143-169疊加5800-6000150-19090-114共六十八頁(yè) 中低檔經(jīng)濟(jì)型別墅和公寓市場(chǎng)的供應(yīng)充足(chngz)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為激烈。區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，容積率控制在0.5-0.6之間的中高檔的經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品供應(yīng)量較小，從后

6、期的供應(yīng)來(lái)看，該檔次內(nèi)的供應(yīng)將相對(duì)稀缺，存在較大市場(chǎng)空間和機(jī)遇。 本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(lu pn)市場(chǎng)綜述共六十八頁(yè) 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位(dngwi)&市場(chǎng)契機(jī)市場(chǎng)定位: 容積率控制在0.5-0.6之間的中高檔的經(jīng)濟(jì)型別墅市場(chǎng)契機(jī)：本項(xiàng)目彌補(bǔ)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)空白點(diǎn)，市場(chǎng)空間較大共六十八頁(yè)樓盤名稱容積率社區(qū)形態(tài)聯(lián)體形態(tài)雅仕軒五期0.5雙拼+聯(lián)體三聯(lián)麗水華庭三期0.7疊加+聯(lián)體三聯(lián)、四聯(lián)同潤(rùn)加州1多層+聯(lián)體二聯(lián)、三聯(lián)欣綠別墅0.61雙拼+聯(lián)體四聯(lián)四季御庭0.67聯(lián)體+獨(dú)棟四聯(lián)、六聯(lián)本案（一期）0.61聯(lián)體+獨(dú)棟四聯(lián)、六聯(lián) 周邊重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案( n)分析建筑形態(tài)共六十八頁(yè) 本項(xiàng)目樓盤為純別墅社區(qū)，并且別墅產(chǎn)品為

7、“聯(lián)體+獨(dú)棟”，項(xiàng)目整體(zhngt)品質(zhì)較高，這與樓盤所要表達(dá)的品質(zhì)相一致。 目前區(qū)域市場(chǎng)以三聯(lián)至四聯(lián)為主。本項(xiàng)目為四聯(lián)、六聯(lián)別墅，因此在項(xiàng)目的物業(yè)排布上并不占優(yōu)，項(xiàng)目品質(zhì)感會(huì)受一定限制。 本項(xiàng)目(xingm)建筑形態(tài)之比較共六十八頁(yè) 周邊重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析(fnx)社區(qū)規(guī)劃麗水華庭共六十八頁(yè) 本項(xiàng)目(xingm)之社區(qū)規(guī)劃共六十八頁(yè)原版再現(xiàn)(zixin)美國(guó)南加州圣芭芭拉小鎮(zhèn)風(fēng)情水景設(shè)計(jì)與島嶼式別墅區(qū)規(guī)劃：戶戶臨水，景色優(yōu)美，增強(qiáng)了私密性與品質(zhì)感?！吧鐓^(qū)客廳”式的雄偉社區(qū)會(huì)所商建：氣派非凡 本項(xiàng)目(xingm)社區(qū)規(guī)劃之亮點(diǎn)共六十八頁(yè)結(jié)論(jiln):保留南加州的建筑風(fēng)格，但外立面細(xì)部處理上

8、稍缺雕琢，過(guò)于平實(shí) 區(qū)域內(nèi)聯(lián)體別墅(bish)外立面風(fēng)格同潤(rùn)加州共六十八頁(yè)結(jié)論:在外立面的處理上更加簡(jiǎn)約，更趨向于現(xiàn)代。其所謂的西班牙鄉(xiāng)村風(fēng)格，只是通過(guò)(tnggu)外立面的顏色體現(xiàn)了出來(lái)。 區(qū)域內(nèi)聯(lián)體(lin t)別墅外立面風(fēng)格麗水華庭共六十八頁(yè)上述(shngsh)兩個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案最大的問(wèn)題是：它們都沒(méi)能夠?qū)⒆≌瑑?nèi)部的豐富空間和由這種豐富空間所帶來(lái)的豐富的生活品質(zhì)在外立面上充分的表達(dá)出來(lái)。 同潤(rùn)加州&麗水華庭外立面風(fēng)格(fngg)總結(jié)共六十八頁(yè) 本項(xiàng)目之產(chǎn)品(chnpn)分析共六十八頁(yè)通過(guò)連續(xù)拱券式門廊、大露臺(tái)、木質(zhì)(m zh)棚架、簡(jiǎn)潔裝飾圖案的鐵制欄桿陽(yáng)臺(tái)，直到有著連續(xù)裝飾條設(shè)計(jì)的屋檐與

9、紅瓦坡屋頂； 色彩處理上，屋頂?shù)募t與陽(yáng)臺(tái)、窗體有效的協(xié)調(diào)，并與墻體的色彩相融合，沒(méi)有突兀出挑之感。本項(xiàng)目通過(guò)適宜的尺度、體塊的凹凸、生活陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)、半陽(yáng)臺(tái)、小孔窗、花架等設(shè)置，將內(nèi)在空間和生活的氛圍充分表達(dá)在外立面上，使人看到外立面很容易聯(lián)想到住在其中的悠然生活。 本項(xiàng)目產(chǎn)品(chnpn)設(shè)計(jì)之亮點(diǎn)復(fù)古、經(jīng)典的西班牙建筑傳統(tǒng)風(fēng)格共六十八頁(yè) 目前在售的具有南加州或西班牙風(fēng)格的樓盤，其只是在外立面和屋頂?shù)念伾线M(jìn)行了模仿。 而本項(xiàng)目，是原汁原味的采用(ciyng)了西班牙這種地中海式風(fēng)格，外立面?zhèn)鹘y(tǒng)、復(fù)古。 結(jié)論：本項(xiàng)目建筑物外立面的純正在區(qū)域(qy)內(nèi)具有極強(qiáng)的震撼 力、吸引力 總結(jié)共六十八頁(yè)獨(dú)具

10、個(gè)性魅力的規(guī)劃理念原味西班牙經(jīng)典建筑立面 設(shè)計(jì)(shj)有地下室的特色房型 本項(xiàng)目(xingm)之產(chǎn)品定位共六十八頁(yè)項(xiàng) 目 定 位共六十八頁(yè) 新閔別墅區(qū)目前仍以經(jīng)濟(jì)型別墅為主導(dǎo)； 本項(xiàng)目容積率比周邊經(jīng)濟(jì)型別墅相對(duì)較低，塑造性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)社區(qū)； 純正(chnzhng)的圣芭芭拉原味社區(qū)，以此為切入點(diǎn)，豐富社區(qū)的居住內(nèi)涵，宣傳一種優(yōu)質(zhì)、舒適的異域生活情趣，作為項(xiàng)目的主賣點(diǎn)。 本項(xiàng)目定位(dngwi)分析共六十八頁(yè)原味圣芭芭拉風(fēng)情(fngqng)純別墅優(yōu)質(zhì)社區(qū) 共六十八頁(yè)目 標(biāo) 客 戶 定 位 共六十八頁(yè)關(guān)鍵詞：以35-45歲的客戶(k h)為主 區(qū)域市場(chǎng)客源(k yun)描述年齡構(gòu)成共六十八頁(yè)關(guān)鍵

11、詞：私營(yíng)(syng)業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、自由職業(yè)者 區(qū)域市場(chǎng)(shchng)客源描述職業(yè)構(gòu)成共六十八頁(yè)35-45歲，城市(chngsh)中產(chǎn)階級(jí) 時(shí)尚的居住理念 品牌型的消費(fèi)理念 追求舒適而健康的生活 穩(wěn)定(wndng)的消費(fèi)、有限的虛榮 快速又不乏理性的購(gòu)買 本項(xiàng)目之目標(biāo)客源描述共六十八頁(yè)年輕的高收入階層，對(duì)生活(shnghu)充滿熱情，對(duì)未來(lái)有很大的希冀 具有國(guó)際化背景，工作(gngzu)繁忙，經(jīng)常出國(guó)、出差，社交廣泛 平時(shí)喜歡閱讀金融財(cái)經(jīng)以及國(guó)外著名高級(jí)時(shí)尚類的報(bào)刊、雜志 對(duì)國(guó)內(nèi)外流行趨勢(shì)、政治時(shí)事都十分關(guān)心 具備高品位的生活情趣，對(duì)精神、物質(zhì)生活要求較高 核心關(guān)鍵詞：高收入、國(guó)際化背景、敏

12、銳時(shí)尚、熱愛(ài)生活 目標(biāo)客源定位共六十八頁(yè)一座大規(guī)模，原汁原味的圣芭芭拉風(fēng)情別墅區(qū) 即將(jjing)誕生上海。 共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)廣 告 企 劃 攻 略 共六十八頁(yè) 圣芭芭拉印象(ynxing)共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)陽(yáng)光(ynggung)，海灣，私家碼頭。 原版再現(xiàn)圣芭芭拉風(fēng)情迷人風(fēng)情溫潤(rùn)，閑適，自由，奔放。 品味原汁原味地中海生活格調(diào)共六十八頁(yè)關(guān)鍵詞：熱情、度假(d ji)、運(yùn)動(dòng)、名人全美最令人向往的度假圣地，名人云集，是美國(guó)(mi u)最令人想定居的城市之一溫潤(rùn)、舒適的宜人氣候，全年無(wú)休南加州濱海之城，熱情、奔放的西班牙建筑，休閑、浪漫的地中海風(fēng)情崇尚戶外運(yùn)動(dòng)，在美麗的海灘，最流行的就是沖

13、浪，沙灘排球等活動(dòng)享受、身份 圣芭芭拉印象共六十八頁(yè)原汁原味的圣芭芭拉生活(shnghu)方式原版移植的圣芭芭拉建筑(jinzh)風(fēng)情 企劃形象訴求重點(diǎn)共六十八頁(yè)圣芭芭拉風(fēng)情(fngqng) 活水純別墅針對(duì)蘭喬圣菲、同潤(rùn)加州、托斯卡納與本案地域起源的同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)行 市場(chǎng)區(qū)隔不糾纏于南加州風(fēng)情、西班牙與意大利的建筑符號(hào)、地中海風(fēng)情景觀的 某一線索作訴求。將其統(tǒng)一(tngy)整合，強(qiáng)化案名識(shí)別與產(chǎn)品特點(diǎn)的直接聯(lián)系強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品緊鄰兩條天然水系的先天資源特性，體現(xiàn)產(chǎn)品整體優(yōu)勢(shì)突出產(chǎn)品“純別墅”的物業(yè)形態(tài)，便于客戶識(shí)別、認(rèn)同 廣告總精神共六十八頁(yè) 產(chǎn)品(chnpn)起源美國(guó)圣芭芭拉 ，有“度假圣地”之稱，度

14、假即為“享受” “長(zhǎng)于事業(yè)也善于生活”是中產(chǎn)人的一大特點(diǎn)，物質(zhì)的富足意味著他們已經(jīng)或開(kāi)始 “享受” 更多 “享受”是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，更是精神和思想層面的修養(yǎng)。 “享受”的延伸性和詞面張力可以很好的將本案的各賣點(diǎn)串起，統(tǒng)一整體形象。 廣告(gunggo)口號(hào) 享 受 之 時(shí) 共六十八頁(yè)原味圣芭芭拉風(fēng)情純別墅社區(qū)莘閔別墅區(qū)成熟板塊效應(yīng)，生活便利引用原生河道春申塘、小茜浦濃郁地中海風(fēng)情景觀規(guī)劃環(huán)島型的規(guī)劃設(shè)計(jì)、私密性強(qiáng)西班牙傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，古典立面細(xì)節(jié)顯露高貴(gogu)氣質(zhì)獨(dú)特地下室設(shè)計(jì)，讓空間立面更豐富，具有多重使用功能會(huì)所設(shè)在社區(qū)主入口處，起到社區(qū)玄關(guān)的功能，氣派，私密性強(qiáng) 廣告主賣點(diǎn)(mi d

15、in)共六十八頁(yè)還原美國(guó)(mi u)南加洲圣芭芭拉生活風(fēng)情用“圣芭芭拉游記”的闡述角度向眾多不知道圣芭芭拉的受眾展現(xiàn)這個(gè)美麗城市的迷人風(fēng)情，同時(shí)強(qiáng)化本案案名的知名度 同時(shí)“走入圣芭芭拉” 把本案的賣點(diǎn)(mi din)融入寫意的廣告表現(xiàn)意境中去 廣告創(chuàng)意緣起共六十八頁(yè)廣 告 創(chuàng) 意 表 現(xiàn)logo設(shè)計(jì)(shj)共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)廣 告 創(chuàng) 意 表 現(xiàn)戶外(h wi)應(yīng)用共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)廣 告 創(chuàng) 意 表 現(xiàn)秀 稿共六十八頁(yè)圣芭芭拉游記(yuj)之一 回圣芭芭拉， 如果我不是去登山，就是(jish)在去往海灘的路上。 共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)圣芭

16、芭拉游記(yuj)之二 回圣芭芭拉， 如果我不是在創(chuàng)造生活(shnghu)，就是在享受生活(shnghu)。 共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)走入圣芭芭拉之一 在Santa Barbara，人人(rnrn)都是園藝師 共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)走入圣芭芭拉之二 在Santa Barbara，私家會(huì)所是用來(lái)(yn li)切割時(shí)間的 共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)走入圣芭芭拉之三 歷經(jīng)時(shí)間(shjin)雕琢的手工建筑 共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)共六十八頁(yè)THANKS謝謝(xi xie)觀賞共六十八頁(yè)內(nèi)容摘要項(xiàng)目提報(bào)的邏輯推演。規(guī)劃中的鑫都新干線別墅區(qū)將形成(xngchng)良好的居住氛圍和區(qū)域環(huán)境。九亭地區(qū)向公寓市場(chǎng)發(fā)展，而顓