網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷-網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷

1、模塊七 網(wǎng)絡(luò)視頻和會(huì)員制營(yíng)銷1目錄 1 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的含義2網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)3網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的模式4網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的推廣2視頻營(yíng)銷的提出 美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的分析師大衛(wèi)赫爾曼(DavidHallerman)指出：“在2010年之前，每10美元的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中就將有1美元分流給視頻廣告?！?另一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的研究報(bào)告表明：2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.1億美元，到2010年將增至29億美元。 赫赫有名的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)PiperJaffray的分析師薩法-拉什奇(SafaRashtchy) 也持有同樣的看法，他指出視頻廣告將是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要?jiǎng)恿Α? 在中國(guó)，

2、DCCI（DATA CENTER OF CHINA INTERNET，簡(jiǎn)稱DCCI）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的Netguide2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2008年將成為視頻分享網(wǎng)站的一道分水嶺，大浪淘沙過后，視頻分享網(wǎng)站將迎來(lái)2008年度這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷年。4一、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的含義 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以視頻、短片、廣告等形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳的營(yíng)銷手段。 網(wǎng)絡(luò)視頻是“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，這種創(chuàng)新營(yíng)銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)，將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷兩者“寵愛”集于一身。 5二、 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的特點(diǎn) 1 成本低廉2目標(biāo)精準(zhǔn)3互動(dòng)主動(dòng)4傳播神速5效果可測(cè)61、成本低廉

3、56.3%的在線視頻觀眾可以記起視頻里的廣告內(nèi)容。 根據(jù)Burst Media公司完成的研究結(jié)果表明，56.3%的在線視頻觀眾可以記起視頻里的廣告內(nèi)容。eMarketer調(diào)研機(jī)構(gòu)在2009年11月份發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，2006年互聯(lián)網(wǎng)廣告支出僅僅是電視廣告的0.6%，而在2010年，這個(gè)數(shù)字有望上升到3.3%。 電視廣告網(wǎng)絡(luò)視頻短片幾十萬(wàn)甚至上千萬(wàn)幾千塊錢免費(fèi)放到視頻網(wǎng)站上進(jìn)行傳播72、目標(biāo)精準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷更精準(zhǔn)地發(fā)揮企業(yè)想找的那群潛在消費(fèi)者了這一特性。 在網(wǎng)絡(luò)上有著相同視頻興趣傾向的網(wǎng)民的集合，稱“群(Group)” 。如YouTube通過目標(biāo)鎖定(Targeting)識(shí)別特定受眾群，并通過有

4、效的可行途徑影響他們，發(fā)掘、培養(yǎng)他們的興趣點(diǎn)。令人感興趣的內(nèi)容能吸引受眾，而受眾的不斷支持、回復(fù)、上傳又能產(chǎn)生良好的內(nèi)容。一傳一受的交互方式，促進(jìn)了群組織的形成。 廣告商在特定的群投放產(chǎn)品，例如廣告商在汽車群投放視頻廣告，或者在這個(gè)群征集作品，就能取得不錯(cuò)的效果。8 衡量一家視頻網(wǎng)站價(jià)值高低的因素比衡量一家傳統(tǒng)媒體要豐富廣泛得多，許多因素共同發(fā)揮作用來(lái)決定網(wǎng)絡(luò)視頻公司的價(jià)值高低。 例如，星巴克公司曾向Video Egg投資了1200萬(wàn)美元，Video Egg之所以獲得投資者的青睞是因?yàn)橛^眾對(duì)VideoEgg網(wǎng)站上贊助商廣告的高點(diǎn)擊率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Video Egg 上廣告的“點(diǎn)擊通過”率超過了1%

5、，而同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的點(diǎn)擊率只有千分之幾。93、互動(dòng)主動(dòng) （1）視頻營(yíng)銷具有互動(dòng)性 視頻網(wǎng)站的編者和讀者之間的可以相互回復(fù)。用戶利用文字視頻可新建對(duì)發(fā)布者的回復(fù)，也可以就回復(fù)進(jìn)行回復(fù)，另外，觀看者的回復(fù)也為該節(jié)目造勢(shì)，有較高爭(zhēng)議率的節(jié)目點(diǎn)擊率也往往高調(diào)飆升。 與此同時(shí)，網(wǎng)友還會(huì)把他們認(rèn)為有趣的節(jié)目轉(zhuǎn)貼在自己博客或者其他論壇中，讓視頻廣告進(jìn)行主動(dòng)性的“病毒式傳播”，讓宣傳片大范圍傳播出去，而不費(fèi)企業(yè)任何推廣費(fèi)用和精力。10（2） 視頻感染力強(qiáng)，引起網(wǎng)友的主動(dòng)傳播性也更強(qiáng)2006年11月，一支叫作“如何在YouTube上現(xiàn)眼”的視頻在兩天內(nèi)吸引到了40萬(wàn)的觀看次數(shù)。視頻中，頂著鳥窩頭的年輕人在鏡頭前

6、完成了各種各樣悲劇性的演出，似乎命運(yùn)在任何時(shí)候都與他作對(duì)。在看熱鬧的心態(tài)趨勢(shì)下，網(wǎng)民們把這段視頻“點(diǎn)”上了排行榜的第一名，并且傳播到各大網(wǎng)站中。雖然這段視頻看起來(lái)簡(jiǎn)單而粗糙，像極了“家庭滑稽錄像”里的作品。不過，在視頻結(jié)束后，觀眾會(huì)在頁(yè)面上發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是松下“不可否認(rèn)的電視”(Undeniable TV) 的活動(dòng)廣告。這個(gè)活動(dòng)讓人們用視頻“描述某件不可否認(rèn)的事情”，獲勝者將會(huì)獲得一臺(tái)液晶電視和手持?jǐn)z像機(jī)。最終，這個(gè)活動(dòng)吸引到了十幾萬(wàn)人參與其中，取得了非常好的效果。114、傳播神速 視頻營(yíng)銷傳播神速 在2006年8月，美國(guó)弗吉尼亞州的共和黨參議員候選人喬治艾倫在一次演講中發(fā)現(xiàn)臺(tái)下有一名印度裔的聽眾

7、，結(jié)果他無(wú)意之間稱呼這位聽眾為“非洲短尾猿”，這種說(shuō)法帶有很強(qiáng)的種族歧視色彩，這段視頻被傳到Y(jié)ouTube上，在非常短的時(shí)間被憤怒的網(wǎng)民們復(fù)制粘貼、快速傳播，導(dǎo)致艾倫的名聲在幾個(gè)月的時(shí)間快速下降，最終落選。125、效果可測(cè) 數(shù)據(jù)顯示：“網(wǎng)絡(luò)搜索集團(tuán)評(píng)出幾大視頻網(wǎng)站YouTube、MSN Video、YahooVideo、AOL Video、iFilm，這些網(wǎng)站的訪問量是美國(guó)五大廣播電視網(wǎng)網(wǎng)站訪問量的兩倍，且用戶在前者的停留時(shí)間達(dá)12分鐘/ 次，長(zhǎng)于后者的8分鐘/ 次。”“這段視頻短片，被點(diǎn)擊3000萬(wàn)次，轉(zhuǎn)載5000次并附有2400條評(píng)論。” 點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載、評(píng)論等種種數(shù)字讓企業(yè)視頻營(yíng)銷的“每一筆

8、費(fèi)用都可以找出花在了哪里”。 收集網(wǎng)友的評(píng)論，也可以總結(jié)這次視頻廣告的得失，大大提高效果監(jiān)測(cè)率。13 借用酷網(wǎng)CEO古永鏘的話，“視頻營(yíng)銷”是將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結(jié)合在一起。 越來(lái)越多企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻作為自己營(yíng)銷手段。14三、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式 （一）視頻貼片廣告（二）視頻病毒營(yíng)銷（三）UGC 模式（四）視頻互動(dòng)模式 15（一）視頻貼片廣告 貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播放的廣告，以及背景廣告等等。貼片廣告可以算是電視廣告的延伸。 網(wǎng)友鼠標(biāo)輕點(diǎn)就能快進(jìn)快退，且可以輕松復(fù)制粘貼。 16視頻貼片廣告新形式 美國(guó)視頻網(wǎng)站Videoegg 在視頻末尾提供了一個(gè)名為“指

9、示器”(Ticker)的可點(diǎn)擊的透明廣告選擇模塊，當(dāng)用戶點(diǎn)擊它時(shí)，正在觀看的視頻會(huì)暫停，而一個(gè)新的屏幕會(huì)打開，用戶可觀看相應(yīng)的廣告片。如果用戶不點(diǎn)擊這個(gè)廣告，視頻就會(huì)為你顯示下一個(gè)視頻的預(yù)覽片段。這種技術(shù)可以提升5%8%的點(diǎn)擊率，千人成本卻僅僅是10美元。對(duì)比一下，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達(dá)成本要達(dá)到2050 美元。現(xiàn)在搜狐視頻等網(wǎng)站都在用類似的技術(shù)或者方法。17 微軟研發(fā)了一種視頻廣告的新模式：對(duì)視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的物體進(jìn)行標(biāo)注和索引，一旦用戶在觀看視頻時(shí)，對(duì)畫面中某個(gè)物體感興趣，則可以通過點(diǎn)擊該物體來(lái)激發(fā)相應(yīng)的視頻廣告。這種方式從實(shí)驗(yàn)室走向現(xiàn)實(shí)后，應(yīng)該會(huì)為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷帶來(lái)巨大變革。YouTube也

10、創(chuàng)造了新的視頻內(nèi)廣告：一個(gè)動(dòng)畫條模糊了視頻框架底部的20%，在視頻開始15秒后啟動(dòng)，10秒后將縮為一個(gè)可點(diǎn)擊的小按鈕。18（二）視頻病毒營(yíng)銷 好的視頻廣告進(jìn)行無(wú)成本的互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，視頻內(nèi)容本身要求十分誘人，消費(fèi)者不但不反感，反倒免費(fèi)愿意為它“打工”將它傳遞給周圍的朋友。 找到合適品牌訴求的“病毒” 。需要做的以及能夠做到的是在進(jìn)行視頻創(chuàng)意時(shí)盡力使廣告更加“可口化”、“可樂化”、軟性化，更好地吸引消費(fèi)者眼球。19 一個(gè)成功的病毒網(wǎng)絡(luò)視頻廣告包含：品牌信息元素和病毒性元素。201、娛樂病毒如網(wǎng)絡(luò)視頻一個(gè)饅頭引發(fā)的血案Nike在日本發(fā)起的顏色運(yùn)動(dòng)。日本人服飾偏好暗色、嚴(yán)謹(jǐn)， Nike為推廣其新推出

11、的彩色產(chǎn)品，拍攝了一群穿鮮艷顏色服裝的“顏色人”，在街頭瘋狂地圍追堵截一個(gè)西裝革履的行人，最終捉住他，當(dāng)場(chǎng)剝光他的暗色西服，給他穿上了鮮艷的顏色服。212、獵奇病毒 能夠滿足大眾的獵奇心理的視頻，就有了賣點(diǎn)和看點(diǎn)。如一個(gè)叫湯姆的白發(fā)中年人，把所有能夠想到的玩意兒都塞進(jìn)了桌上的攪拌機(jī)里撲克、火柴、燈泡-甚至還有手機(jī)、大理石和高爾夫球桿之類的匪夷所思的實(shí)驗(yàn)品。223、暴力和恐怖病毒根據(jù)受眾心理分析，暴力和恐怖這種強(qiáng)烈刺激性的元素，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，是吸引用戶的有力病毒。 如全球點(diǎn)擊率最高的十大網(wǎng)絡(luò)短片中，就有閃靈和炸鯨片段。 閃靈片段由恐怖大師史蒂芬*金的經(jīng)典恐怖片閃靈剪輯而成。23注意：暴力

12、病毒、恐怖病毒屬于負(fù)面性元素，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)需要考慮到與品牌信息結(jié)合的問題，運(yùn)用有一定的難度。244、熱點(diǎn)病毒互聯(lián)網(wǎng)上總是爆出一些牽動(dòng)人的熱點(diǎn)，20%的熱點(diǎn)搶占了80%的眼球。創(chuàng)作視頻的時(shí)候，巧搭現(xiàn)有熱點(diǎn)的順風(fēng)車，就能輕松上位。2008年奧運(yùn)圣火在中國(guó)境內(nèi)傳遞，5月初到達(dá)廈門。100多位廈門大學(xué)生在沙灘表演的行為藝術(shù)拍攝成了現(xiàn)場(chǎng)視頻“迎圣火，中國(guó)飛起來(lái)”2526（三）UGC UGC全稱為User Generated Content（用戶原創(chuàng)內(nèi)容)” ，也就是用戶生成內(nèi)容的意思。 如 YouTube，優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)等。這類網(wǎng)站以視頻的上傳和分享為中心，它也存在好友關(guān)系，但相對(duì)于好友網(wǎng)絡(luò)，這種

13、關(guān)系很弱，更多地是通過共同喜好而結(jié)合。 。 27電影婚禮傲客在推廣中就采用互動(dòng)視頻的先進(jìn)技術(shù)，影迷可以將自己的照片貼到婚禮傲客的劇照上。網(wǎng)友共設(shè)計(jì)了20萬(wàn)張婚禮傲客的個(gè)性互動(dòng)廣告。用戶設(shè)計(jì)的廣告的點(diǎn)擊量是300萬(wàn)次，是網(wǎng)站專業(yè)人員設(shè)計(jì)廣告的3.3倍。28（四）視頻新模式1、視頻廣告聯(lián)盟2008年，百度發(fā)布了一個(gè)名為“百度TV”的產(chǎn)品，在百度合作網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)中插入一個(gè)視頻框，在里面播放廣告。2、視頻導(dǎo)購(gòu)29四、視頻營(yíng)銷的推廣1、典型推廣 在各大視頻網(wǎng)站注冊(cè)賬號(hào)。當(dāng)然有的視頻網(wǎng)站是沒有提供這個(gè)端口的。然后，就把之前拍好的視頻上傳上去。當(dāng)然搜索引擎是無(wú)法識(shí)別視頻的，這個(gè)做優(yōu)化得人基本都知道這個(gè)道理。根

14、據(jù)不同視頻網(wǎng)站的要求，寫好你要表達(dá)的東西。最關(guān)鍵的是，標(biāo)題、關(guān)鍵詞和描述語(yǔ)。比較費(fèi)時(shí)間302、首頁(yè)的曝光 首頁(yè)的曝光率是非常高的。通過付廣告費(fèi)就可以出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的首頁(yè)，特別是商業(yè)性的視頻。 那么具體怎么付費(fèi)就要跟具體的負(fù)責(zé)人溝通了。當(dāng)然也有一些比如熱點(diǎn)事件等，不用錢也會(huì)幫你做推廣的。313、設(shè)計(jì)視頻標(biāo)簽 很多視頻網(wǎng)站都允許以關(guān)鍵詞作為視頻的標(biāo)簽，讓你的視頻能夠出現(xiàn)在相關(guān)的搜索里。 初期，選擇三四個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的標(biāo)簽。視頻上傳一段時(shí)間后，添加一些更普通的關(guān)鍵詞標(biāo)簽。32334、優(yōu)化視頻縮略圖 如果一個(gè)視頻與其他19個(gè)視頻同時(shí)進(jìn)入你的視野，一個(gè)引人注目的視頻縮略圖是吸引眼球的有效策略。在上傳、編

15、輯視頻的時(shí)候，確保出現(xiàn)在視頻框中的縮略圖畫面非常有趣。至少有個(gè)一人的頭像或者至少一個(gè)人物出現(xiàn)在上面。34（一）355、多種方法幫助推廣博客：聯(lián)系與視頻主題相關(guān)的博主論壇：將視頻植入論壇社交性網(wǎng)站：分享。電子郵件：將你的視頻發(fā)給你電子郵件列表上所有的人。36閱書P121-12537知識(shí)模塊：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的英文名稱是“affiliate program”，國(guó)內(nèi)也有文章翻譯為其他名詞，如“聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“會(huì)員制計(jì)劃”等。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷是指通過電腦程序和利益關(guān)系將無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到世界的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢途徑，最終達(dá)到商家和會(huì)員網(wǎng)站的利

16、益共贏。 38 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的主要手段，它的出現(xiàn)不是偶然的，而是關(guān)系著傳統(tǒng)，及傳統(tǒng)的網(wǎng)下營(yíng)銷。企業(yè)把傳統(tǒng)渠道中的會(huì)員制營(yíng)銷理論移植到網(wǎng)絡(luò)渠道從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷。39一、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷價(jià)值 公司方面會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善，因此許多國(guó)際知名的公司都已經(jīng)將會(huì)員制納入營(yíng)銷計(jì)劃之中，會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)品牌推廣的價(jià)值也是顯而易見的，擁有大量的會(huì)員，實(shí)際上也相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)廣告投放到所有會(huì)員網(wǎng)站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。40加盟會(huì)員對(duì)于加盟的會(huì)員網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，通過參與會(huì)員制計(jì)劃，可以依附于一個(gè)或多個(gè)大型網(wǎng)站，方便地開展網(wǎng)上

17、銷售，雖然獲得的不是全部銷售利潤(rùn)，而只是一定比例的傭金，但相對(duì)于自行建設(shè)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的巨大投入和復(fù)雜的管理而言，無(wú)需面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的收入也是客觀合理的。 41二、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的功能 1、 按效果付費(fèi)，節(jié)約廣告主的廣告費(fèi)用廣告主的廣告投放在加盟會(huì)員網(wǎng)站上與投放在門戶網(wǎng)站不同，一般并非按照廣告顯示量支付廣告費(fèi)用，而是根據(jù)用戶瀏覽廣告后所產(chǎn)生的實(shí)際效果付費(fèi)，如點(diǎn)擊、注冊(cè)、直接購(gòu)買等，這樣不會(huì)為無(wú)效的廣告瀏覽支付費(fèi)用，因此網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用更為低廉。 2、 投放和管理的極大便利網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟為廣告主向眾多網(wǎng)站同時(shí)投放廣告提供了極大的便利。 3、 范圍廣，定位準(zhǔn)擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放范圍，同時(shí)提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的定位程度。相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾媒體，定位性高一直是網(wǎng)絡(luò)廣告理論上的優(yōu)勢(shì)。 424、 擴(kuò)展了商家的網(wǎng)上銷售渠道網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制最初就是因網(wǎng)上銷售渠道的擴(kuò)展取得成功而受到肯定，其應(yīng)用向多個(gè)領(lǐng)域延伸并且都獲得不同程度的成功。 5、創(chuàng)造了流量轉(zhuǎn)化為收益的機(jī)會(huì)對(duì)于加盟的會(huì)員網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，通過加盟網(wǎng)站會(huì)員制計(jì)劃獲得網(wǎng)絡(luò)廣告收入或者銷售傭金，將網(wǎng)站訪問量轉(zhuǎn)化為直接收益。 6、 豐富了加盟會(huì)員網(wǎng)站的內(nèi)容和功能有時(shí)網(wǎng)站添加一些廣告內(nèi)容的點(diǎn)綴能發(fā)揮意想不到的作用，不僅