網絡視頻營銷-網絡視頻營銷

1、模塊七 網絡視頻和會員制營銷1目錄 1 網絡視頻營銷的含義2網絡視頻營銷的優(yōu)勢3網絡視頻營銷的模式4網絡視頻營銷的推廣2視頻營銷的提出 美國市場調研機構eMarketer的分析師大衛(wèi)赫爾曼(DavidHallerman)指出：“在2010年之前，每10美元的互聯(lián)網廣告投放中就將有1美元分流給視頻廣告。” 另一份關于網絡視頻的研究報告表明：2006年美國網絡視頻廣告的市場規(guī)模已經達到4.1億美元，到2010年將增至29億美元。 赫赫有名的美國互聯(lián)網研究機構PiperJaffray的分析師薩法-拉什奇(SafaRashtchy) 也持有同樣的看法，他指出視頻廣告將是網絡廣告的主要動力。3 在中國，

2、DCCI（DATA CENTER OF CHINA INTERNET，簡稱DCCI）互聯(lián)網數據中心發(fā)布的Netguide2008中國互聯(lián)網調查報告顯示，2008年將成為視頻分享網站的一道分水嶺，大浪淘沙過后，視頻分享網站將迎來2008年度這個網絡視頻的營銷年。4一、網絡視頻營銷的含義 網絡視頻營銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以視頻、短片、廣告等形式放到互聯(lián)網上，達到一定宣傳的營銷手段。 網絡視頻是“視頻”與“互聯(lián)網”的結合，這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點，將電視廣告與互聯(lián)網營銷兩者“寵愛”集于一身。 5二、 網絡視頻營銷的特點 1 成本低廉2目標精準3互動主動4傳播神速5效果可測61、成本低廉

3、56.3%的在線視頻觀眾可以記起視頻里的廣告內容。 根據Burst Media公司完成的研究結果表明，56.3%的在線視頻觀眾可以記起視頻里的廣告內容。eMarketer調研機構在2009年11月份發(fā)布的調研數據，2006年互聯(lián)網廣告支出僅僅是電視廣告的0.6%，而在2010年，這個數字有望上升到3.3%。 電視廣告網絡視頻短片幾十萬甚至上千萬幾千塊錢免費放到視頻網站上進行傳播72、目標精準 網絡視頻營銷更精準地發(fā)揮企業(yè)想找的那群潛在消費者了這一特性。 在網絡上有著相同視頻興趣傾向的網民的集合，稱“群(Group)” 。如YouTube通過目標鎖定(Targeting)識別特定受眾群，并通過有

4、效的可行途徑影響他們，發(fā)掘、培養(yǎng)他們的興趣點。令人感興趣的內容能吸引受眾，而受眾的不斷支持、回復、上傳又能產生良好的內容。一傳一受的交互方式，促進了群組織的形成。 廣告商在特定的群投放產品，例如廣告商在汽車群投放視頻廣告，或者在這個群征集作品，就能取得不錯的效果。8 衡量一家視頻網站價值高低的因素比衡量一家傳統(tǒng)媒體要豐富廣泛得多，許多因素共同發(fā)揮作用來決定網絡視頻公司的價值高低。 例如，星巴克公司曾向Video Egg投資了1200萬美元，Video Egg之所以獲得投資者的青睞是因為觀眾對VideoEgg網站上贊助商廣告的高點擊率。據統(tǒng)計，Video Egg 上廣告的“點擊通過”率超過了1%

5、，而同行業(yè)競爭對手的點擊率只有千分之幾。93、互動主動 （1）視頻營銷具有互動性 視頻網站的編者和讀者之間的可以相互回復。用戶利用文字視頻可新建對發(fā)布者的回復，也可以就回復進行回復，另外，觀看者的回復也為該節(jié)目造勢，有較高爭議率的節(jié)目點擊率也往往高調飆升。 與此同時，網友還會把他們認為有趣的節(jié)目轉貼在自己博客或者其他論壇中，讓視頻廣告進行主動性的“病毒式傳播”，讓宣傳片大范圍傳播出去，而不費企業(yè)任何推廣費用和精力。10（2） 視頻感染力強，引起網友的主動傳播性也更強2006年11月，一支叫作“如何在YouTube上現眼”的視頻在兩天內吸引到了40萬的觀看次數。視頻中，頂著鳥窩頭的年輕人在鏡頭前

6、完成了各種各樣悲劇性的演出，似乎命運在任何時候都與他作對。在看熱鬧的心態(tài)趨勢下，網民們把這段視頻“點”上了排行榜的第一名，并且傳播到各大網站中。雖然這段視頻看起來簡單而粗糙，像極了“家庭滑稽錄像”里的作品。不過，在視頻結束后，觀眾會在頁面上發(fā)現這其實是松下“不可否認的電視”(Undeniable TV) 的活動廣告。這個活動讓人們用視頻“描述某件不可否認的事情”，獲勝者將會獲得一臺液晶電視和手持攝像機。最終，這個活動吸引到了十幾萬人參與其中，取得了非常好的效果。114、傳播神速 視頻營銷傳播神速 在2006年8月，美國弗吉尼亞州的共和黨參議員候選人喬治艾倫在一次演講中發(fā)現臺下有一名印度裔的聽眾

7、，結果他無意之間稱呼這位聽眾為“非洲短尾猿”，這種說法帶有很強的種族歧視色彩，這段視頻被傳到YouTube上，在非常短的時間被憤怒的網民們復制粘貼、快速傳播，導致艾倫的名聲在幾個月的時間快速下降，最終落選。125、效果可測 數據顯示：“網絡搜索集團評出幾大視頻網站YouTube、MSN Video、YahooVideo、AOL Video、iFilm，這些網站的訪問量是美國五大廣播電視網網站訪問量的兩倍，且用戶在前者的停留時間達12分鐘/ 次，長于后者的8分鐘/ 次。”“這段視頻短片，被點擊3000萬次，轉載5000次并附有2400條評論。” 點擊、轉載、評論等種種數字讓企業(yè)視頻營銷的“每一筆

8、費用都可以找出花在了哪里”。 收集網友的評論，也可以總結這次視頻廣告的得失，大大提高效果監(jiān)測率。13 借用酷網CEO古永鏘的話，“視頻營銷”是將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結合在一起。 越來越多企業(yè)選擇網絡視頻作為自己營銷手段。14三、網絡視頻營銷模式 （一）視頻貼片廣告（二）視頻病毒營銷（三）UGC 模式（四）視頻互動模式 15（一）視頻貼片廣告 貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播放的廣告，以及背景廣告等等。貼片廣告可以算是電視廣告的延伸。 網友鼠標輕點就能快進快退，且可以輕松復制粘貼。 16視頻貼片廣告新形式 美國視頻網站Videoegg 在視頻末尾提供了一個名為“指

9、示器”(Ticker)的可點擊的透明廣告選擇模塊，當用戶點擊它時，正在觀看的視頻會暫停，而一個新的屏幕會打開，用戶可觀看相應的廣告片。如果用戶不點擊這個廣告，視頻就會為你顯示下一個視頻的預覽片段。這種技術可以提升5%8%的點擊率，千人成本卻僅僅是10美元。對比一下，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達成本要達到2050 美元?，F在搜狐視頻等網站都在用類似的技術或者方法。17 微軟研發(fā)了一種視頻廣告的新模式：對視頻內容中出現的物體進行標注和索引，一旦用戶在觀看視頻時，對畫面中某個物體感興趣，則可以通過點擊該物體來激發(fā)相應的視頻廣告。這種方式從實驗室走向現實后，應該會為網絡視頻營銷帶來巨大變革。YouTube也

10、創(chuàng)造了新的視頻內廣告：一個動畫條模糊了視頻框架底部的20%，在視頻開始15秒后啟動，10秒后將縮為一個可點擊的小按鈕。18（二）視頻病毒營銷 好的視頻廣告進行無成本的互聯(lián)網廣泛傳播，視頻內容本身要求十分誘人，消費者不但不反感，反倒免費愿意為它“打工”將它傳遞給周圍的朋友。 找到合適品牌訴求的“病毒” 。需要做的以及能夠做到的是在進行視頻創(chuàng)意時盡力使廣告更加“可口化”、“可樂化”、軟性化，更好地吸引消費者眼球。19 一個成功的病毒網絡視頻廣告包含：品牌信息元素和病毒性元素。201、娛樂病毒如網絡視頻一個饅頭引發(fā)的血案Nike在日本發(fā)起的顏色運動。日本人服飾偏好暗色、嚴謹， Nike為推廣其新推出

11、的彩色產品，拍攝了一群穿鮮艷顏色服裝的“顏色人”，在街頭瘋狂地圍追堵截一個西裝革履的行人，最終捉住他，當場剝光他的暗色西服，給他穿上了鮮艷的顏色服。212、獵奇病毒 能夠滿足大眾的獵奇心理的視頻，就有了賣點和看點。如一個叫湯姆的白發(fā)中年人，把所有能夠想到的玩意兒都塞進了桌上的攪拌機里撲克、火柴、燈泡-甚至還有手機、大理石和高爾夫球桿之類的匪夷所思的實驗品。223、暴力和恐怖病毒根據受眾心理分析，暴力和恐怖這種強烈刺激性的元素，會對用戶產生強大沖擊，是吸引用戶的有力病毒。 如全球點擊率最高的十大網絡短片中，就有閃靈和炸鯨片段。 閃靈片段由恐怖大師史蒂芬*金的經典恐怖片閃靈剪輯而成。23注意：暴力

12、病毒、恐怖病毒屬于負面性元素，設計網絡視頻廣告時需要考慮到與品牌信息結合的問題，運用有一定的難度。244、熱點病毒互聯(lián)網上總是爆出一些牽動人的熱點，20%的熱點搶占了80%的眼球。創(chuàng)作視頻的時候，巧搭現有熱點的順風車，就能輕松上位。2008年奧運圣火在中國境內傳遞，5月初到達廈門。100多位廈門大學生在沙灘表演的行為藝術拍攝成了現場視頻“迎圣火，中國飛起來”2526（三）UGC UGC全稱為User Generated Content（用戶原創(chuàng)內容)” ，也就是用戶生成內容的意思。 如 YouTube，優(yōu)酷網，土豆網等。這類網站以視頻的上傳和分享為中心，它也存在好友關系，但相對于好友網絡，這種

13、關系很弱，更多地是通過共同喜好而結合。 。 27電影婚禮傲客在推廣中就采用互動視頻的先進技術，影迷可以將自己的照片貼到婚禮傲客的劇照上。網友共設計了20萬張婚禮傲客的個性互動廣告。用戶設計的廣告的點擊量是300萬次，是網站專業(yè)人員設計廣告的3.3倍。28（四）視頻新模式1、視頻廣告聯(lián)盟2008年，百度發(fā)布了一個名為“百度TV”的產品，在百度合作網站的網頁中插入一個視頻框，在里面播放廣告。2、視頻導購29四、視頻營銷的推廣1、典型推廣 在各大視頻網站注冊賬號。當然有的視頻網站是沒有提供這個端口的。然后，就把之前拍好的視頻上傳上去。當然搜索引擎是無法識別視頻的，這個做優(yōu)化得人基本都知道這個道理。根

14、據不同視頻網站的要求，寫好你要表達的東西。最關鍵的是，標題、關鍵詞和描述語。比較費時間302、首頁的曝光 首頁的曝光率是非常高的。通過付廣告費就可以出現在視頻網站的首頁，特別是商業(yè)性的視頻。 那么具體怎么付費就要跟具體的負責人溝通了。當然也有一些比如熱點事件等，不用錢也會幫你做推廣的。313、設計視頻標簽 很多視頻網站都允許以關鍵詞作為視頻的標簽，讓你的視頻能夠出現在相關的搜索里。 初期，選擇三四個具有獨特個性的標簽。視頻上傳一段時間后，添加一些更普通的關鍵詞標簽。32334、優(yōu)化視頻縮略圖 如果一個視頻與其他19個視頻同時進入你的視野，一個引人注目的視頻縮略圖是吸引眼球的有效策略。在上傳、編

15、輯視頻的時候，確保出現在視頻框中的縮略圖畫面非常有趣。至少有個一人的頭像或者至少一個人物出現在上面。34（一）355、多種方法幫助推廣博客：聯(lián)系與視頻主題相關的博主論壇：將視頻植入論壇社交性網站：分享。電子郵件：將你的視頻發(fā)給你電子郵件列表上所有的人。36閱書P121-12537知識模塊：網絡會員制 網絡會員制營銷的英文名稱是“affiliate program”，國內也有文章翻譯為其他名詞，如“聯(lián)屬網絡營銷”、“會員制計劃”等。網絡會員制營銷是指通過電腦程序和利益關系將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到世界的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑，最終達到商家和會員網站的利

16、益共贏。 38 網絡會員制營銷現在已經成為電子商務網站推廣的主要手段，它的出現不是偶然的，而是關系著傳統(tǒng)，及傳統(tǒng)的網下營銷。企業(yè)把傳統(tǒng)渠道中的會員制營銷理論移植到網絡渠道從而產生了網絡會員制營銷。39一、網絡會員制營銷價值 公司方面會員制營銷已經被證明是網上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實踐都已經比較完善，因此許多國際知名的公司都已經將會員制納入營銷計劃之中，會員制營銷對品牌推廣的價值也是顯而易見的，擁有大量的會員，實際上也相當于把網絡廣告投放到所有會員網站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。40加盟會員對于加盟的會員網站來說，通過參與會員制計劃，可以依附于一個或多個大型網站，方便地開展網上

17、銷售，雖然獲得的不是全部銷售利潤，而只是一定比例的傭金，但相對于自行建設一個電子商務網站的巨大投入和復雜的管理而言，無需面臨很大的風險，這樣的收入也是客觀合理的。 41二、網絡會員制營銷的功能 1、 按效果付費，節(jié)約廣告主的廣告費用廣告主的廣告投放在加盟會員網站上與投放在門戶網站不同，一般并非按照廣告顯示量支付廣告費用，而是根據用戶瀏覽廣告后所產生的實際效果付費，如點擊、注冊、直接購買等，這樣不會為無效的廣告瀏覽支付費用，因此網絡廣告費用更為低廉。 2、 投放和管理的極大便利網絡聯(lián)盟為廣告主向眾多網站同時投放廣告提供了極大的便利。 3、 范圍廣，定位準擴展了網絡廣告的投放范圍，同時提高了網絡廣告投放的定位程度。相對于傳統(tǒng)的大眾媒體，定位性高一直是網絡廣告理論上的優(yōu)勢。 424、 擴展了商家的網上銷售渠道網絡會員制最初就是因網上銷售渠道的擴展取得成功而受到肯定，其應用向多個領域延伸并且都獲得不同程度的成功。 5、創(chuàng)造了流量轉化為收益的機會對于加盟的會員網站來說，通過加盟網站會員制計劃獲得網絡廣告收入或者銷售傭金，將網站訪問量轉化為直接收益。 6、 豐富了加盟會員網站的內容和功能有時網站添加一些廣告內容的點綴能發(fā)揮意想不到的作用，不僅