價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為-消費(fèi)者心理與行為學(xué)課件

1、第7章價(jià)格因素與消費(fèi)者行為 第1頁，共73頁。導(dǎo)引案例：案例1：如果某種茶葉為500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購置。如果縮小定價(jià)單位，采用每50克為15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會(huì)覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價(jià)，那么消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低。第2頁，共73頁。案例2：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三

2、、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一那么成功的折扣定價(jià)策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購置心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又廉價(jià)的貨，最好能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。第3頁，共73頁。案例3：休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生

3、產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率迭23。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司有3條對(duì)策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場占有率；(2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和銷售支出來與對(duì)手競爭。(3)維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。由此看出，不管該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動(dòng)地位。但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競爭對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的

4、地位，同時(shí)使競爭對(duì)手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷公司不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。實(shí)際上，休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價(jià)格來銷售相同的產(chǎn)品策略而已。第4頁，共73頁。案例4：本世紀(jì)初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時(shí)由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價(jià)格也是一式一價(jià)，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時(shí)，發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近，車費(fèi)一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價(jià)格出售，必定能大開銷路。然而，當(dāng)他試行這種方法時(shí)，同行全都嘲笑他。認(rèn)為如果價(jià)格一樣，大家便會(huì)買大號(hào)襪子，小號(hào)的那么會(huì)滯銷，那么石橋必

5、賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。由于統(tǒng)一定價(jià)方便了買賣雙方，深受顧客歡送，布襪子的銷量到達(dá)空前的數(shù)額。第5頁，共73頁。案例5：某服裝店對(duì)某型號(hào)女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次，人們在購置時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個(gè)價(jià)格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號(hào)的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買廉價(jià)的；如果價(jià)格相差較小，買主傾向于買好的。第6頁，共73頁。實(shí)例6：在比利時(shí)的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價(jià)還價(jià)。其實(shí)，印度畫家的每副畫底價(jià)僅在10100美元之間。但當(dāng)印度畫家看出

6、美國畫商購畫心切時(shí)，對(duì)其所看中的3幅畫單價(jià)非要250美元不可。美國畫商對(duì)印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼睛要求降價(jià)成交。印度畫家也毫不示弱，競將其中的一幅畫用火柴點(diǎn)燃燒掉。美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被燃燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅(jiān)持每副畫要賣250元。從對(duì)方的表情中，印度畫家看出美國畫商還是不愿意接受這個(gè)價(jià)格。這時(shí)，印度畫家氣憤地點(diǎn)燃火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏的畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說“請不要再燒最后一幅畫了，我愿意出高價(jià)買下。最后，竟以800美元的價(jià)格成交。第7頁，共73頁。價(jià)格：是建立在消費(fèi)者心理上所愿意接受的貨幣形

7、式。反映商品的實(shí)際價(jià)值反映供求關(guān)系適應(yīng)競爭需要保護(hù)消費(fèi)者利益價(jià)格在影響消費(fèi)者心理與行為的諸要素中，是最具刺激性和明確性的因素之一。價(jià)格的含義第8頁，共73頁。一、價(jià)格的心理功能衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的功能自我意識(shí)比較刺激和抑制消費(fèi)需求 第9頁，共73頁。7.1.1衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的功能 “一分錢，一分貨 “廉價(jià)無好貨，好貨不廉價(jià) 第10頁，共73頁。消費(fèi)者感知價(jià)格、感知質(zhì)量與感知價(jià)值之間關(guān)系模型圖 第11頁，共73頁。7.1.2自我意識(shí)比較的功能 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比較；文化修養(yǎng)比較；生活情趣比較；觀念更新比較。 第12頁，共73頁。特點(diǎn)：從社會(huì)要求和自尊出發(fā)，重視商品價(jià)格所顯示的情感信息、社

8、會(huì)價(jià)值或象征意義。第13頁，共73頁。案例：廉價(jià)的繡花鞋為何不叫好？中國某廠家的繡花鞋和韓國某廠家的繡花鞋曾經(jīng)同時(shí)在美國市場出售。質(zhì)量方面二者相差無幾，而中國繡花鞋的價(jià)格僅為韓國繡花鞋的1成。以常理推斷，中國鞋必定要占領(lǐng)這一市場了。然而事情偏偏超出人們的意料：韓國鞋暢銷，中國鞋滯銷，最后競被擠到了地?cái)偵先?。這難道是美國人成心與中國產(chǎn)品過不去嗎?不是，美國女性購置東方繡花鞋的目的，并非為實(shí)際穿著而是被好奇心所驅(qū)使，或者是用于在親朋好友面前進(jìn)行炫耀。一件價(jià)格極低的廉價(jià)貨值得如此炫耀嗎?顯然不能，它只能降低炫耀者的身份。一句話，中國繡花鞋滯銷的最根本原因就在于價(jià)格過低而無法滿足美國消費(fèi)者的身份感與自

9、尊感。韓國繡花鞋之所以暢銷，正是由于廠家把握并滿足了美國消費(fèi)者的這種需要，故而引發(fā)了他們的購置行為，同時(shí)也給自己帶來了高額利潤。正所謂雙方皆大歡喜。第14頁，共73頁。7.1.3刺激和抑制消費(fèi)需求的功能商品的銷售量= K( 消費(fèi)者心理價(jià)格/ 商品自身價(jià)格) 第15頁，共73頁。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求越強(qiáng)烈、越迫切，對(duì)其價(jià)格變化就越敏感。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的反響是不對(duì)稱的，通常人們對(duì)價(jià)格升高的反響要比對(duì)價(jià)格降低的反響更強(qiáng)烈。名牌、時(shí)髦商品例外“買漲不買跌。 被動(dòng)型降價(jià) 主動(dòng)型降價(jià)對(duì)生活必需品的“回復(fù)期。第16頁，共73頁。20 世紀(jì)80 年代以前, 在全球的威士忌酒行業(yè)中, 蘇格蘭威士忌以悠久

10、的歷史和精湛的工藝著稱于世。到了80 年代的初、中期, 威士忌酒市場供大于求,整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)過量庫存，造成產(chǎn)品積壓。由于各公司向市場以低價(jià)傾銷過剩的威士忌, 造成大量的廉價(jià)二等品和“等外品充滿市場, 奪走了已有品牌的份額，并嚴(yán)重降低了蘇格蘭威士忌酒的形象品位。此外, 蘇格蘭威士忌酒行業(yè)還犯了一個(gè)更加嚴(yán)重的錯(cuò)誤由于錯(cuò)誤地認(rèn)為降價(jià)可以刺激消費(fèi), 生產(chǎn)者降低了正常品牌產(chǎn)品的價(jià)格，從而降低了該酒的地位。同一時(shí)期, 上等法國白蘭地的形象持續(xù)提高, 蘇格蘭威士忌迅速降格為一般商品。 第17頁，共73頁。二、消費(fèi)者的價(jià)格心理 1習(xí)慣心理； 2感受心理； 3傾向心理； 4敏感心理； 5逆向心理。 第18頁，共7

11、3頁。一消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的習(xí)慣心理參考價(jià)格或心理價(jià)格 “價(jià)格閾限 絕對(duì)價(jià)格閾限。是指消費(fèi)者的購置能力和心理所能接受的價(jià)格界限，并非指消費(fèi)者所能感知到的價(jià)格界限。相對(duì)價(jià)格閾限。是指在原有商品價(jià)格根底上，價(jià)格變動(dòng)剛巧能引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生某種行為變化的界限或差量。影響因素：消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)與其收入呈負(fù)相關(guān)對(duì)有商標(biāo)的商品比對(duì)無商標(biāo)的商品價(jià)格意識(shí)低購置頻率消費(fèi)者所了解到的同類商品、替代商品越多，對(duì)價(jià)格就更為敏感促銷的頻率、價(jià)格信息可得性、價(jià)格的變化程度與趨勢第19頁，共73頁。二消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上下的感受心理消費(fèi)者的價(jià)格判斷 (1消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑：與市場上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較；與過去比較的相對(duì)性與其

12、他品牌商品比較的相對(duì)性與收入比較的相對(duì)性與同一售貨場中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較；通過商品外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較；通過消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷：“特性本錢 方式習(xí)慣性認(rèn)識(shí)、心理價(jià)格 第20頁，共73頁。心理參考價(jià)格 第21頁，共73頁。第22頁，共73頁。2影響價(jià)格判斷的因素: 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入； 消費(fèi)者的價(jià)格心理； 生產(chǎn)和出售地點(diǎn)； 商品的類別； 需求的緊迫程度； 付款方式； 購置的時(shí)間。第23頁，共73頁。商品價(jià)格背景 第24頁，共73頁。在現(xiàn)實(shí)的買賣行為中都存在兩種價(jià)格。一種是由收入和偏好等因素決定的消費(fèi)者主觀價(jià)格，另一種那么是由市場供求關(guān)系決定的市場價(jià)格。前者

13、遵循著邊際效用遞減規(guī)律，而后者那么遵循著供求規(guī)律；前者之和表達(dá)了消費(fèi)者獲得的效用之和的總量對(duì)同一物品的購置，后者那么表達(dá)了消費(fèi)者為獲得一定的效用總量所實(shí)際支付的貨幣總量。消費(fèi)者價(jià)格與市場價(jià)格之差，就是表達(dá)消費(fèi)者滿足感或福利感的“消費(fèi)者剩余，當(dāng)然，這種“消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加，只是一種心理感覺。第25頁，共73頁。三消費(fèi)者對(duì)價(jià)格選擇的傾向心理消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反響與支付行為是有一定傾向性的，不同消費(fèi)者的傾向性往往不同。商品類型消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)值觀、需要程度、主觀愿望以及價(jià)格的自我意識(shí)比較 “心理賬戶 第26頁，共73頁。案例：“心理賬戶實(shí)例1:一個(gè)偶然的時(shí)機(jī)，一對(duì)在外打工的農(nóng)村夫婦花4

14、塊錢買了兩張彩票，沒想到竟中了500萬元大獎(jiǎng)。他們興奮之余，將其中的100多萬分別贈(zèng)送給自己的親朋好友，多的達(dá)十幾萬，少的也有好幾萬。如果這不是意外之財(cái)，而是辛苦打工所得，他們會(huì)這么隨便贈(zèng)與別人嗎？從理性的角度分析，不管錢是如何得來的，500萬就是500萬，不會(huì)有什么差異。為什么意外之財(cái)會(huì)使人產(chǎn)生不同往常甚至不可思議的行為呢?實(shí)例2；李女士打算買一套新被子，她方案買豪華雙人被。到了商場，發(fā)現(xiàn)有3種款式可供選擇:普通雙人被、豪華雙人被和超大號(hào)豪華被。而且這個(gè)星期被子促銷，所有款式的被子售價(jià)一律為400元。這是一筆不小的折扣，3種被子的原價(jià)分別是450元、550元和650元。她覺得既然價(jià)錢一樣，何

15、不買原價(jià)最貴的超大號(hào)豪華被呢？這樣“賺得最多。她非常得意自己的選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每天早上醒來，這超大的被子都會(huì)拖到地上，她不得不經(jīng)常換洗被罩。從理性的角度考慮，豪華雙人被最適宜，效用最大。為什么人們在消費(fèi)決策時(shí)受到原始價(jià)格的干擾?實(shí)例3：約翰先生一家己經(jīng)存了15000美元準(zhǔn)備購置一棟理想的度假別墅，他們方案5年以后購置，這筆錢放在商業(yè)賬戶上的利率是10%，可是他們剛剛貸款11000美元買了一部新車，新車貸款3年的利率是15%，明明貸款利率高于存款利率，他為什么不用自己的15000美元購置新車呢？實(shí)例4：王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價(jià)錢為1250元，他不舍得買，覺得太奢侈了。月底的時(shí)候他妻子買下

16、羊毛衫并作為生日禮物送給他，他非常開心。盡管王先生的錢和他的妻子的錢都是這個(gè)家庭的錢。為什么同樣的錢以不同的理由工程開支心理感覺不同？第27頁，共73頁。實(shí)例5：小王和小劉都是今年的高校畢業(yè)生，分配在同一個(gè)部門工作。月底的時(shí)候兩人都領(lǐng)到第一個(gè)月的工資2000元錢。小王非?？鞓?，因?yàn)樗奥犝f第一個(gè)月試用期的工資大概在1000元左右。小王卻很沮喪，他預(yù)期這樣一個(gè)高科技企業(yè)工資至少在2500元以上，他開始懊悔自己的選擇。為什么同樣的工資導(dǎo)致兩個(gè)人的情感體驗(yàn)截然不同？實(shí)例6：小周準(zhǔn)備去中華廣場花200元買一件襯衫，但走了一圈覺得200元左右的衣服都不適合自己，有一件300多元的倒是比較適宜，但嫌貴沒

17、買。出來的時(shí)候碰到一位中學(xué)時(shí)候一起打球的同學(xué)，相約到一個(gè)地方打了一場球，而且請朋友吃了晚飯，花了320元。為什么買衣服不舍得300多元，請客吃飯就舍得300多元呢？實(shí)例7：有人對(duì)出租車司機(jī)提了一個(gè)問題：你是在生意好的日子工作時(shí)間長還是在生意不旺的日子工作時(shí)間長呢？司機(jī)的答復(fù)是當(dāng)然是在生意不好的日子工作時(shí)間長。為什么？答復(fù)是：同樣長的工作時(shí)間，在生意不好的日子賺錢少，為了防止經(jīng)濟(jì)損失，自然要多工作一段時(shí)間，而生意好的日子不必額外增加工作時(shí)間，也能賺到同樣多的錢。按照“經(jīng)濟(jì)人理性的分析，單位時(shí)間里生意好的時(shí)候經(jīng)濟(jì)效益更高，為什么生意好的時(shí)候不多工作一些時(shí)間賺更多的錢，而在生意不好的時(shí)候增加工作時(shí)間

18、呢？這種做法符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性假設(shè)嗎？實(shí)例8：如果你去一個(gè)離家1公里遠(yuǎn)的超市買了3公斤大米、1公斤雞蛋和1公斤素菜，你會(huì)不會(huì)打的士回家？反之，如果你在這家超市買的是5公斤重的電腦主機(jī)，你會(huì)不會(huì)打的回家？絕大局部人在前一種情況下選擇不打的回家，而在后一種情況下選擇打的回家。為什么類似的兩種情況下會(huì)有截然不同的選擇？實(shí)例9：李小姐講了自己的一個(gè)體驗(yàn)。未辦理信用卡之前，我用現(xiàn)金購物消費(fèi)，當(dāng)衣服超過500元以上時(shí)，往往覺得過于昂貴，一般不買。但當(dāng)使用了信用卡以后，往往不覺得心痛，500元以上的衣服也慢慢消費(fèi)起來了，花費(fèi)大幅上漲。大局部人是否都有同樣的感覺呢？都是自己的錢，為什么用信用卡消費(fèi)和現(xiàn)金消費(fèi)心理

19、感覺不一樣呢？ 第28頁，共73頁。四消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感心理指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反響程度。對(duì)于想象中價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)低、價(jià)格習(xí)慣程度高、價(jià)格的習(xí)慣性上下限范圍小、使用普遍、購置頻率高或質(zhì)量易被體驗(yàn)的商品，如主要副食品或主要日用工業(yè)品，其敏感性就高；對(duì)于奢侈品、高檔耐用品、工藝美術(shù)品等商品，人們往往認(rèn)為價(jià)格越高而質(zhì)量就越好，價(jià)格的習(xí)慣性上下限范圍也大，對(duì)價(jià)格變化的敏感性就低。 第29頁，共73頁。案例：國內(nèi)某市的雪糕市場有五個(gè)主要品牌, 最低價(jià)位的是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)地方品牌, 占有相當(dāng)市場份額, 價(jià)格是1、30 元; 價(jià)格居中檔的是三個(gè)區(qū)域性品牌, 價(jià)格均為2、00 元；價(jià)格最高檔的是一個(gè)全國品牌,

20、定價(jià)是3、00 元。后來三個(gè)價(jià)格中檔的品牌均把價(jià)格降至1、70 元。為保持價(jià)格優(yōu)勢, 當(dāng)?shù)仄放茝S商也把其價(jià)風(fēng)格低至1、00元。盡管降價(jià)后當(dāng)?shù)仄放婆c中檔品牌之間的價(jià)格差額仍維持不變, 但降價(jià)后消費(fèi)者大量去購置三個(gè)中檔品牌, 它們的市場份額迅速增加；而當(dāng)?shù)仄放频匿N量并未上升, 反而略有下降, 其中關(guān)鍵原因在于, 消費(fèi)者對(duì)1、302、00 元的差異感知與對(duì)1、001、70元的差異感知并不相同。就消費(fèi)者感知而言, 三個(gè)中檔品牌從2、00 元降至1、70 元的價(jià)格變動(dòng)明顯強(qiáng)于當(dāng)?shù)仄放茝?、30 元降至1、00 元。這個(gè)例子說明, 消費(fèi)者的感知價(jià)格差異和反響與實(shí)際價(jià)格數(shù)字差異并不一致。作為一種經(jīng)驗(yàn)之談,

21、對(duì)于諸如日用雜貨這類購置迅速、不必費(fèi)時(shí)考慮的商品而言, 把價(jià)格從一個(gè)偶數(shù)降至與該偶數(shù)最接近的奇數(shù), 將會(huì)產(chǎn)生較明顯的促銷效果。第30頁，共73頁。五消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷的逆向心理1、價(jià)格促銷的社會(huì)刻板印象 價(jià)格促銷在國內(nèi)似乎具有與“虛假、欺騙等義的“社會(huì)刻板印象。1“疑價(jià)效應(yīng)2“疑質(zhì)效應(yīng)3 “庫存效應(yīng)4“過時(shí)效應(yīng) 第31頁，共73頁。2、過度促銷的社會(huì)認(rèn)知 “刺激泛化與“信息超載1“程式化效應(yīng)2“麻木效應(yīng) 3“敏感度增大效應(yīng) 第32頁，共73頁。3、價(jià)格促銷的規(guī)律認(rèn)知 這個(gè)層面與消費(fèi)者有意識(shí)地學(xué)習(xí)與總結(jié)有關(guān)。如果價(jià)格促銷有規(guī)律的話, 消費(fèi)者就會(huì)知道并利用其策略性安排。1“零售促銷規(guī)律2“季節(jié)性促銷

22、規(guī)律3“制造商品牌規(guī)律4“零售商品牌規(guī)律 第33頁，共73頁。三、心理定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)法 1含義和好處 在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，利用消費(fèi)者的“求新、獵奇心理，高價(jià)投放商品，其目的在于從市場“撇取油脂賺取豐厚的利潤，以期迅速收獲本錢。 2適應(yīng)采取撇脂定價(jià)的幾種情況 第34頁，共73頁。2、滲透定價(jià)法 1含義和特點(diǎn) 在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，利用消費(fèi)者的“求實(shí)、求廉心理，低價(jià)投放商品，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺，從而刺激消費(fèi)者的購置欲望。 2適應(yīng)采取滲透定價(jià)的幾種情況：低檔品、適應(yīng)面廣、替代性高 第35頁，共73頁。3、反向訂價(jià)法即通過預(yù)測消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品所期望或愿意支付的價(jià)格來確定零售

23、價(jià)，由此倒算出對(duì)生產(chǎn)本錢和費(fèi)用的要求，然后再去考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。 “滿意訂價(jià)法 第36頁，共73頁。4、引導(dǎo)試用法主要是采用免費(fèi)試用樣品、免費(fèi)咨詢、有獎(jiǎng)銷售、附送贈(zèng)品、提供配套效勞和現(xiàn)金折扣等方法來減少消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)心理，吸引消費(fèi)者的注意，鼓勵(lì)和引導(dǎo)其試用。適應(yīng)情況：第37頁，共73頁。5、尾數(shù)定價(jià)法 1含義和作用 是指保存價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。 2對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效果 第38頁，共73頁。6、整數(shù)定價(jià)法 1含義 或稱方便價(jià)格法。多用于特別高價(jià)或特別低價(jià)的商品以及名牌品、稀罕品、高級(jí)禮品等，難于準(zhǔn)確估計(jì)價(jià)值大小的效勞性收費(fèi)也多采用這種方法。 2心理效應(yīng) 可以提高產(chǎn)品的形

24、象；便于購銷雙方的交易與結(jié)算。第39頁，共73頁。徐剛2002通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，電飯煲的整數(shù)價(jià)格策略的銷售量比零數(shù)價(jià)格策略低16%，而禮品的整數(shù)價(jià)格策略卻比零數(shù)價(jià)格策略的銷售量增長35%。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)電飯煲講求“實(shí)惠，屬理性需求。而禮品主要針對(duì)以個(gè)人或組織為對(duì)象、商品購置者與使用者相別離的特殊消費(fèi)群，消費(fèi)者購置商品的目的不是自己使用，而是饋贈(zèng)他人，在商品的價(jià)格需求要考慮社交禮儀的要求。因此，盡管禮品的整數(shù)價(jià)格高于零數(shù)價(jià)格，但實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是禮品的整數(shù)價(jià)格銷售效果比零數(shù)價(jià)格的好。 第40頁，共73頁。7、聲望定價(jià)法 1含義與作用。 這是利用消費(fèi)者求名、求榮心理以及價(jià)格衡量商品質(zhì)量的心理功能，通過制定

25、較高的價(jià)格來滿足消費(fèi)者崇尚名牌商品的心理而采用的定價(jià)策略。“借聲望定高價(jià)，以高價(jià)揚(yáng)名聲是該定價(jià)方法的根本要領(lǐng)。 2心理效果 有效的消除一些中高收入階層消費(fèi)者的購置心理障礙，使消費(fèi)者對(duì)商品或零售商形成信任感和平安感，同時(shí)消費(fèi)者自身也從中得到榮譽(yù)感。第41頁，共73頁。8、習(xí)慣定價(jià)法 1含義 以消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值的感受程度作為定價(jià)依據(jù)。 2作用機(jī)制 第42頁，共73頁。9、組合訂價(jià)法適用于兩種以上相互關(guān)聯(lián)的商品。成套優(yōu)惠價(jià)格壓低價(jià)格較敏感或購置次數(shù)少的商品的價(jià)格，而對(duì)配套使用的但價(jià)格不太敏感或購置次數(shù)多的商品訂價(jià)提高一些第43頁，共73頁。10、招徠訂價(jià)法 “誘餌商品 的選用HILO (Hi-Lo

26、w Pricing)定價(jià)模式 EDLPEveryday Low Pricing模式, 即天天低價(jià)模式，如沃爾瑪 第44頁，共73頁。案例：小藥店的“招徠訂價(jià)日本 “創(chuàng)意藥局 曾將當(dāng)時(shí)售價(jià)200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的價(jià)格實(shí)在太廉價(jià)了，所以“創(chuàng)意藥局生意興隆，門庭假設(shè)市。由于他不顧賠血本地銷售膏藥，所以雖然這種膏藥的銷售量越來越大，但赤字卻免不了越來越高。那么，他這樣做的秘密在哪里呢？原來，前來購置膏藥的人，幾乎都會(huì)順便買些其它藥品。靠著其它藥品的利潤，不但彌補(bǔ)了虧損，同時(shí)也使整個(gè)經(jīng)營出現(xiàn)了盈余。降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否那么沒有吸引力。實(shí)行招徠定價(jià)的

27、商店，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購時(shí)機(jī)。降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近本錢或者低于本錢。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)。降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少客易引起消費(fèi)者的反感。降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。第45頁，共73頁。由于廣告商品吸引進(jìn)入商店的購物者的消費(fèi)第46頁，共73頁。11、拆零訂價(jià)法單位標(biāo)價(jià)法 將大包裝商品改為小份量包裝后，價(jià)格拆零計(jì)算的方法。 如：涼拌小菜7元/袋，標(biāo)注的單位價(jià)格是4元/200g 。 一般情況是，包裝數(shù)量越大，單位價(jià)格就越低。但消費(fèi)者一般難于或不愿很快去換算商品數(shù)量與價(jià)格的關(guān)系，甚至?xí)械叫“b

28、商品廉價(jià)，而且可防止浪費(fèi)，購置風(fēng)險(xiǎn)也小，因而購置小包裝商品時(shí)也就較少猶豫。 第47頁，共73頁。11、一攬子訂價(jià)法或稱平安訂價(jià)法。“心理帳戶理論認(rèn)為：人們傾向于“別離收益、整合損失。 第48頁，共73頁。12、分級(jí)分檔 定價(jià)法 是把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同類產(chǎn)品劃分為假設(shè)干個(gè)等級(jí)，對(duì)每級(jí)的商品制定一種價(jià)格，而不是一物一價(jià)。第49頁，共73頁。9、投標(biāo)訂價(jià)法事先不規(guī)定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或只確定底價(jià)，以拍賣或招標(biāo)方式，讓購置者競相出價(jià)，最后以最有利的價(jià)格或條件成交，從而取得最大利潤。它適合于難于區(qū)分價(jià)值而又十分珍貴、稀少的商品，如收藏品、文物、名人字畫、手工制品、工藝品、桔祥號(hào)碼等，也用于貴重的罰沒品、抵押

29、品。第50頁，共73頁。四、價(jià)格促銷與消費(fèi)行為 一價(jià)格促銷工具對(duì)消費(fèi)者行為的影響 價(jià)格促銷的方式很多, 如打折、大減價(jià)、優(yōu)惠券、購物返券、現(xiàn)金返還、附加贈(zèng)送、免費(fèi)樣品、特惠包裝、抽獎(jiǎng)以及各種形式的“消費(fèi)積分、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)等，其目的包括：鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購置、多樣化購置和頻繁重復(fù)購置；吸引潛在消費(fèi)者試用、推廣新產(chǎn)品；鼓勵(lì)消費(fèi)者提前購置或存儲(chǔ)式購置；吸引競爭品牌使用者改用本企業(yè)品牌、對(duì)抗競爭者的廣告與促銷活動(dòng)等等。第51頁，共73頁。第52頁，共73頁。 Gupta(1988)研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷帶來的銷售增長大局部都來自于品牌轉(zhuǎn)換，只有少局部來自于消費(fèi)增加和貯存?zhèn)溆?。但也有學(xué)者認(rèn)為造成促銷時(shí)銷售增長的主

30、要原因是因產(chǎn)品而異的，比方人們通常不會(huì)因?yàn)榇黉N而大幅增加大米的消費(fèi)量，而零食的促銷就可能會(huì)誘使顧客增加消費(fèi)量。 第53頁，共73頁。郝遼鋼、高充彥2021 第54頁，共73頁。 王煥弟2021研究了習(xí)慣性購置如牙膏、多樣化購置如餅干、復(fù)雜性購置如數(shù)碼相機(jī)三種購置行為類型與三種促銷方式之間的關(guān)系： 第55頁，共73頁。二價(jià)格促銷的策略應(yīng)用 1、是否開展價(jià)格促銷 對(duì)于品牌定位是高質(zhì)高價(jià)的企業(yè)來說，一般也要盡量防止采用價(jià)格促銷的手段 第56頁，共73頁。競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平。繼續(xù)觀察競爭者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？低于2推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券24降

31、價(jià)幅度為競爭者的一半超過4降低到競爭者的水平第57頁，共73頁。2、價(jià)格促銷的產(chǎn)品頻繁購置、價(jià)格彈性大、競爭對(duì)手。不同品牌之間的促銷交叉影響是不對(duì)稱的，高質(zhì)量品牌在開展促銷活動(dòng)時(shí)，從低質(zhì)量品牌那里吸引來的品牌轉(zhuǎn)換者數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低質(zhì)量品牌開展促銷時(shí)從高質(zhì)量品牌那里吸引來的顧客數(shù)量；而在提價(jià)時(shí)，低價(jià)品牌的損失那么要比高價(jià)品牌更大一些?？梢?，對(duì)于高品牌資產(chǎn)的商品來說，促銷是更有力的競爭手段，但如果經(jīng)常采用這種手段的話，其效果將會(huì)大打折扣。 第58頁，共73頁。3、價(jià)格促銷的目標(biāo)市場 “促銷傾向的消費(fèi)者 在產(chǎn)品生命周期的引入期，促銷的對(duì)象應(yīng)當(dāng)主要是非用戶，而在成熟期，促銷的主要對(duì)象應(yīng)當(dāng)是競爭者的客戶

32、，通過促銷來引誘他們轉(zhuǎn)換品牌，當(dāng)然，在成熟期與衰退期，留住現(xiàn)有的客戶防止他們流失也是非常重要的，客戶忠誠方案類的促銷活動(dòng)如發(fā)放積分卡、會(huì)員卡、VIP 卡等對(duì)于留住老顧客的效果很好。第59頁，共73頁。4、價(jià)格促銷的時(shí)機(jī) 如流行商品在流行頂峰期剛過，就要采取降價(jià)措施；季節(jié)性商品在季中時(shí)，就要考慮降價(jià)以減少庫存；對(duì)于一般性商品，在成熟期階段的后期就要開始降價(jià)，以免成為過時(shí)商品而無人問津。 在傳統(tǒng)節(jié)日或傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)期，由于消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)較密集，價(jià)格促銷容易取得更大的效果。但另一方面，這也是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格關(guān)心程度最低，而對(duì)商品本身關(guān)心程度最高的時(shí)期，這時(shí)提高商品價(jià)格，也不會(huì)引起消費(fèi)者的過多注意。第60頁

33、，共73頁。5價(jià)格促銷的讓利幅度價(jià)格閾限：消費(fèi)者對(duì)一次性大幅度降價(jià)的感知反響遠(yuǎn)強(qiáng)于連續(xù)數(shù)次小幅度(降幅低于差異化閾值) 降價(jià)通常來說至少應(yīng)當(dāng)提供10%的讓利水平 價(jià)格要保持相對(duì)穩(wěn)定，切忌連續(xù)降價(jià)。第61頁，共73頁。6、價(jià)格促銷的頻率 Jeddi(1999)研究了價(jià)格促銷頻率和幅度對(duì)促銷效果的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)商家大幅打折時(shí)，顧客常有超量購置或過量貯存打折商品的現(xiàn)象。而頻繁打折促銷會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使品牌資產(chǎn)下降，給品牌的長期開展帶來負(fù)面影響。而且，促銷越頻繁，促銷所帶來的銷售增長就越低，因?yàn)轭l繁打折會(huì)降低消費(fèi)者內(nèi)心的參考價(jià)格，也會(huì)使消費(fèi)者摸索出促銷規(guī)律而養(yǎng)成只在促銷時(shí)購置的習(xí)慣，形成在更少

34、的購置場合促銷期間購置更大數(shù)量商品的消費(fèi)模式，這使得零售商的利潤受到一定的影響。第62頁，共73頁。EDLP模式與HILO模式Albaetal研究發(fā)現(xiàn)，在平均價(jià)格相同時(shí)，被調(diào)查者往往認(rèn)為經(jīng)常針對(duì)不同商品進(jìn)行淺幅度打折每日低價(jià)的商店總體價(jià)位比偶而深幅打折的HILO模式的商店更低。而且EDLP 零售店的消費(fèi)者的總體消費(fèi)額度也要大于HILO零售店的消費(fèi)者。第63頁，共73頁。7、價(jià)格促銷的規(guī)律性推遲或提前購置所帶來的促銷時(shí)的銷售增量實(shí)際上是以犧牲平時(shí)的銷售為代價(jià)的，如果讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地把握促銷節(jié)拍，并據(jù)此來理性地安排自己的購置與消費(fèi)的話不利于通過促銷刺激消費(fèi)和銷售的增加，而且根據(jù) Simonson(1

35、992)的研究，錯(cuò)過了促銷時(shí)機(jī)的消費(fèi)者有更大的可能在下次促銷時(shí)購置，所以采用不規(guī)律的促銷模式有利于刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購置。 第64頁，共73頁。8、價(jià)格促銷的類型 打折促銷是效果最好的一種促銷工具, 消費(fèi)者對(duì)打折促銷的價(jià)值感知與購置意向都很高。但打折促銷對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格的負(fù)面影響最大，可能會(huì)對(duì)以后的銷售產(chǎn)生不利的滯后影響。另外，打折促銷可使消費(fèi)者更傾向于購置質(zhì)量更好的產(chǎn)品，因?yàn)樵谕瑯诱劭矍闆r下，價(jià)格高的商品消費(fèi)者獲利更大。買贈(zèng)或買一送一的策略傾向于使消費(fèi)者認(rèn)為單個(gè)商品物超所值，產(chǎn)生好的購置體驗(yàn)。購物返券的方式讓消費(fèi)者為了使用購物券，必需再投入現(xiàn)金，迫使購置一些并不需要的商品，消費(fèi)者對(duì)它的信

36、任程度和價(jià)值感知較低。因此，在采用購物返券進(jìn)行促銷時(shí)，要盡量為顧客提供方便，比方簡化返券的手續(xù)、更少的時(shí)間與地點(diǎn)限制等，以減少顧客為兌現(xiàn)優(yōu)惠所需付出的本錢，提高促銷為顧客提供的經(jīng)濟(jì)效用。優(yōu)惠券一般都有到期期限，能使消費(fèi)者傾向于購置貯存?zhèn)溆茫坏粫?huì)提高消費(fèi)者的初次購置率，而對(duì)重復(fù)購置卻常常起著反作用，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)感覺自己是因?yàn)椤皟?yōu)惠的原因而購置，當(dāng)缺少了優(yōu)惠券時(shí)，其重復(fù)購置該產(chǎn)品的欲望就會(huì)降低。第65頁，共73頁。優(yōu)惠券形式的價(jià)格減讓并不傳遞一種質(zhì)量下降的信號(hào)，也對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格影響不大。如果僅向局部顧客如 VIP 客戶發(fā)送優(yōu)惠券，會(huì)使這些享受優(yōu)惠的客戶產(chǎn)生一種優(yōu)越感，并能增進(jìn)他們所感知

37、的價(jià)格促銷價(jià)值。采用“折上折或“省上省的捆綁銷售策略，由于消費(fèi)者往往樂于分開計(jì)算二筆節(jié)省額，因而能更有效地促進(jìn)消費(fèi)?，F(xiàn)金返還對(duì)消費(fèi)行為的影響較小，因?yàn)榭砂压?jié)省來的錢用作別的用途。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品來說，采用金錢性促銷更有效；對(duì)享樂型產(chǎn)品來說，采用非金錢性促銷比較有效。一般而言，非金錢性促銷對(duì)產(chǎn)品品牌形象的影響更為正面，而金錢性促銷容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)或價(jià)格產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。產(chǎn)品的可存儲(chǔ)程度不同，同一促銷方式的效果也不同，如：越容易失去消費(fèi)價(jià)值的低可存儲(chǔ)性商品，直接打折的效果較好；相對(duì)來說較容易存儲(chǔ)的商品，贈(zèng)送的效果會(huì)好一些。第66頁，共73頁。資料：購物返券的五大罪狀返券使消費(fèi)者被動(dòng)地接受重復(fù)購物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)。如消費(fèi)者購某商品滿1000元返100元代金券，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為999元，僅差一元便不能得到100元的購物券。購物返券提高了消費(fèi)數(shù)量。賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價(jià)，其相對(duì)較高的利潤空間不僅會(huì)彌補(bǔ)返券的本錢還會(huì)有較多的剩余利潤?！胺等€有很多限制，比方往往只有在購置服裝和鞋帽這類高利潤的商品才允許使用返券；又如買滿100元商品時(shí)才能用10元券，很多返券還有使用時(shí)間限制和類