營(yíng)銷策劃大賽講座PPT

1、營(yíng)銷策劃講義策劃、營(yíng)銷策劃的含義策劃是指依據(jù)行動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意的規(guī)劃過程。營(yíng)銷策劃是針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)項(xiàng)目、某個(gè)活動(dòng)或某個(gè)戰(zhàn)略的打算，由此所進(jìn)行的市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略組合、計(jì)劃制定實(shí)施，并能夠取得良好效果的過程。營(yíng)銷策劃書的一般模式封面：所策劃項(xiàng)目的具體內(nèi)容（是什么）標(biāo)題、廣義logo，策劃組織（團(tuán)隊(duì)名稱、小組成員名單等）,策劃方案形成（策劃書撰寫）時(shí)間。前言（策劃目標(biāo)、所策劃項(xiàng)目或項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介；以及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員構(gòu)成、項(xiàng)目基本內(nèi)容概述）目錄：策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題正文附錄策劃書及PPT演示開始部分的三種格式順序安排前言：策劃目標(biāo)、所策劃項(xiàng)目和項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介、以及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和項(xiàng)目基本

2、內(nèi)容概述，一般有三種標(biāo)題順序的格式安排。第一種方式，簡(jiǎn)約概括在前言之中，格式順序安排在目錄之前。第二種方式，單刀直入，無前言部分，直接進(jìn)入正文主題。一般實(shí)用于非復(fù)雜項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)策劃計(jì)劃書或PPT演示稿中。第三種方式，可單列標(biāo)題，第一部分策劃目標(biāo)、策劃項(xiàng)目和策劃背景概述，一般放在目錄之前；第二部分項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員構(gòu)成和分工簡(jiǎn)介，項(xiàng)目基本內(nèi)容概述，一般放在目錄之后的正文部分；也有個(gè)別的放在目錄之前。前言撰寫原則：策劃目標(biāo)、所策劃項(xiàng)目及背景簡(jiǎn)介1. 一般簡(jiǎn)述策劃目標(biāo)、所策劃的項(xiàng)目或項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介：(1) 對(duì)于一般意義的營(yíng)銷策劃目標(biāo)；(2) 對(duì)于以小組團(tuán)隊(duì)方式的本次營(yíng)銷策劃大賽的目標(biāo)。2. 可以從下面的某一部

3、分或者全部進(jìn)行概述：(1) 簡(jiǎn)述策劃的目的和目標(biāo)； (2)簡(jiǎn)述所策劃項(xiàng)目及其背景；(3)簡(jiǎn)述所使用的主要方法。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、項(xiàng)目基本內(nèi)容1. 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)成：團(tuán)隊(duì)所在單位，團(tuán)隊(duì)成員及構(gòu)成，成員或任務(wù)分工。2. 項(xiàng)目基本內(nèi)容概述：是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目，比如產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，是什么產(chǎn)品、產(chǎn)品組合，產(chǎn)品有哪些主要特性、創(chuàng)新，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較的什么優(yōu)勢(shì)，具有滿足需求的什么功能和特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的基本要素1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。分析什么，怎么分析(信息采集與市場(chǎng)調(diào)研的是什么，然后是怎么分析)，結(jié)論。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。差異化切入（進(jìn)入）與布局。切入點(diǎn)選擇的時(shí)機(jī)、點(diǎn)位、賣點(diǎn)，即天時(shí)地利人和。工具性細(xì)分與戰(zhàn)略性選擇，

4、庖丁解牛；但賣什么牛，賣給誰，差別點(diǎn)、接受電、服務(wù)點(diǎn)和利益點(diǎn)顧客價(jià)值的事實(shí)性、心理性、選擇性和 位置性。3.營(yíng)銷策略組合。然后是（牛）怎么賣的策略要素組合問題！4.營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行。再后是（牛的價(jià)值）實(shí)施計(jì)劃、執(zhí)行與評(píng)價(jià)。策劃過程的基本要素策劃過程的基本要素包括：（有目標(biāo)的）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；（戰(zhàn)略性的）目標(biāo)市場(chǎng)選擇；（有創(chuàng)意的）營(yíng)銷策略組合；（有效果的）計(jì)劃制定與執(zhí)行。正文營(yíng)銷策劃目標(biāo)（或列為第一部分）第一部分：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析第二部分：目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三部分：營(yíng)銷策略組合（市場(chǎng)創(chuàng)意、策略組合與營(yíng)銷活動(dòng)）第四部分：營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行（具體或量化的營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷活動(dòng)與預(yù)算計(jì)劃；執(zhí)行效果評(píng)價(jià)。） 第一部分：市場(chǎng)機(jī)

5、會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的信息來源：第一，市場(chǎng)（直接）調(diào)研第二，二手資料（數(shù)據(jù)）第三，自有信息（自身儲(chǔ)備及對(duì)問題提出與經(jīng)驗(yàn)判斷的信息）一營(yíng)銷環(huán)境分析1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀因素分析2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀因素分析3市場(chǎng)概況、規(guī)模、結(jié)構(gòu)及特性4總結(jié)：機(jī)會(huì)與威脅的關(guān)鍵點(diǎn) 二消費(fèi)者分析1消費(fèi)需求分析2現(xiàn)有消費(fèi)者分析3潛在消費(fèi)者4總結(jié)：機(jī)會(huì)與威脅的關(guān)鍵點(diǎn)三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，即機(jī)會(huì)與威脅分析競(jìng)爭(zhēng)者自身（本企業(yè)或項(xiàng)目或團(tuán)隊(duì)）的優(yōu)劣勢(shì)分析3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析4. 總結(jié)：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)四項(xiàng)目或產(chǎn)品分析1項(xiàng)目或產(chǎn)品構(gòu)成特性分析3項(xiàng)目或產(chǎn)品生命周期分析4自有或代理的品牌力分析5總結(jié)：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的關(guān)鍵

6、點(diǎn)SWOT分析或直接的SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來分析企業(yè)自身所處的外部環(huán)境和內(nèi)部能力,SWOT分別代表優(yōu)勢(shì)（strength)劣勢(shì)（weakness）機(jī)會(huì) (opportunity)?!威脅（threat）通過這4個(gè)因素的分析從而將公司的戰(zhàn)略與公司的內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。例子1 市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析問卷調(diào)查結(jié)果校園環(huán)境分析隊(duì)員內(nèi)部分析SWOT概述優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)(Weakness)機(jī)會(huì)(Opportunities)威脅(Threats)營(yíng)銷環(huán)境分析隊(duì)員內(nèi)部分析問卷調(diào)查結(jié)果校園環(huán)境分析SWOT概述優(yōu)勢(shì)（Strength)劣勢(shì)(Weakness)機(jī)會(huì)(Opportu

7、nities)威脅(Threats)例子2SWOT價(jià)格優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì) 預(yù)售優(yōu)勢(shì) 嘉賓優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)意優(yōu)勢(shì) 交通不便資金與人力資源有限時(shí)間限制市場(chǎng)潛力巨大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松學(xué)校背景人流量大存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)缺失優(yōu)勢(shì)（Strength）機(jī)會(huì)(Opportunities)劣勢(shì)(Weakness)威脅（Threats）例子3StrengthsOpportunitiesThreatsSWOTWeaknessesSWOT Analysis第二部分：目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1.市場(chǎng)細(xì)分2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略方法一市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)第一，原理：企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把企業(yè)可能進(jìn)入的市場(chǎng)分

8、割為若干個(gè)各有相似欲望和需求的細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。第二，細(xì)分市場(chǎng)的方式1已有市場(chǎng)或欲進(jìn)入市場(chǎng)的細(xì)分2市場(chǎng)細(xì)分工具發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空隙3細(xì)分出來的創(chuàng)意及其產(chǎn)品化市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù):依據(jù)消費(fèi)者需求的偏好特質(zhì)理論1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好同質(zhì)偏好(Homogeneous preferences)分散偏好(Diffusedpreferences)集群偏好(Clustered preferences)市場(chǎng)細(xì)分的（劃分依據(jù)）標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性二選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2.選擇

9、目標(biāo)市場(chǎng)3.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4.影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)引力企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式(1)市場(chǎng)集中化(2)選擇專業(yè)化(3)產(chǎn)品專業(yè)化(4)市場(chǎng)專業(yè)化(5)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)

10、分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素：企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場(chǎng)的類同性競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略三. 市場(chǎng)定位 （Positioning）定位是在消費(fèi)者腦海中，為營(yíng)銷者搶占、建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)一無二的位置。定位在本質(zhì)上是消費(fèi)者定位；是消費(fèi)者的主觀判斷、心理認(rèn)知和客觀選擇。定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略魂能與策略規(guī)劃的基石。定位切入點(diǎn)、技術(shù)方法、工具刀，是基于并創(chuàng)造“差異化”。市場(chǎng)定位：重新、避開、對(duì)抗！搶先、逆向、關(guān)聯(lián)、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。關(guān)聯(lián)定位，非可樂，非?？蓸?；為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，寶潔海飛絲去頭屑，絲寶“風(fēng)進(jìn)

11、洗發(fā)水”，“去屑不傷發(fā)”，暗示性攻擊海飛絲。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略王老吉的STP實(shí)戰(zhàn)1.市場(chǎng)細(xì)分：王老吉，老品牌，但被黃振龍壓制，植物藥涼茶市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品線（杯裝、瓶裝、罐裝）與終端店，營(yíng)銷通路延伸。產(chǎn)品口味從苦口的、微苦、微甜、一直到到甜味的，近10個(gè)品種。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：是繼續(xù)選擇廣東和浙南，與黃振龍競(jìng)爭(zhēng)？還是重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)？那么怎么樣進(jìn)行重新定位？（細(xì)分、目標(biāo)、定位的雙向性）市場(chǎng)成功定位步驟：王老吉案例步驟1市場(chǎng)成功定位的步驟1： 客觀評(píng)價(jià)企業(yè)及產(chǎn)品（服務(wù)）在顧客心目中的位置。藥飲涼茶！市場(chǎng)成功定位的步驟2： 企業(yè)想擁有的

12、位置與有效的差異化創(chuàng)意。涼茶飲料，中國(guó)市場(chǎng)第一品牌。步驟2市場(chǎng)成功定位的步驟3：分清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。涼茶飲料，功能定位，功能產(chǎn)品。步驟3市場(chǎng)成功定位的步驟4：根據(jù)企業(yè)實(shí)力，即資金實(shí)力進(jìn)行定位并實(shí)施定位。全國(guó)布局！定位并實(shí)施做涼茶飲料全國(guó)第一品牌！加多寶公司歷年建廠的投資：1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)建廠，一期投資金額0.2億美元。1999年，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)擴(kuò)建二期，投資金額0.3億美元。步驟42003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.3億美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)建廠，投資金額0.25億美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)建廠，投資金額

13、0.3億美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)建廠，投資金額1億美元。2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.25億美元。在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建廠，投資金額0.9980億美元。步驟4步驟4王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 近40億元（含盒裝） 2007年 近90億元（含盒裝） 2008年 近120億元（含盒裝）市場(chǎng)成功定位的步驟5： 持續(xù)實(shí)施定位戰(zhàn)略，定位的累積性。王老吉定位，通過產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌傳播，累積實(shí)現(xiàn)“中國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)第一占有率、第一品牌”！步驟5市場(chǎng)成功定位的步驟6：堅(jiān)持

14、創(chuàng)意、策略與定位戰(zhàn)略的一致性。步驟6王老吉1王老吉2第三部分：營(yíng)銷策略組合一. 營(yíng)銷創(chuàng)意與策略二. 營(yíng)銷策略三. 實(shí)戰(zhàn)策略組合四. 營(yíng)銷活動(dòng)方案一營(yíng)銷創(chuàng)意與策略1創(chuàng)意產(chǎn)生和要點(diǎn)2營(yíng)銷創(chuàng)意策略化二. 營(yíng)銷策略1產(chǎn)品與品牌策略2定價(jià)與利益策略3渠道與溝通策略4促銷與傳播策略5服務(wù)與關(guān)系策略三. 實(shí)戰(zhàn)策略組合1.主打策略2.配合策略3.戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷活動(dòng)4.策略實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)四. 營(yíng)銷活動(dòng)方案1. 主題活動(dòng)方案2. 派生活動(dòng)方案例子：UGC (網(wǎng)絡(luò)的用戶生成內(nèi)容)與口碑傳播、營(yíng)銷策略的思考點(diǎn) 1. UGC 與 關(guān)鍵詞 2. UGC 與 口碑形成 3. UGC 與 卷入度、黏著度 4. UGC 與 營(yíng)銷策

15、略UGC網(wǎng)站分類1 1.好友社交網(wǎng)絡(luò)。如：歡網(wǎng)、Facebook，人人網(wǎng)（校內(nèi)），QQ校友等。這類網(wǎng)站的好友大多在現(xiàn)實(shí)中也互相認(rèn)識(shí)。用戶可以更改狀態(tài)，發(fā)表日志，發(fā)布照片，分享視頻等，從而了解好友動(dòng)態(tài)。 2.視頻分享網(wǎng)絡(luò)。如 YouTube，優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)等。這類網(wǎng)站以視頻的上傳和分享為中心，它也存在好友關(guān)系，但相對(duì)于好友網(wǎng)絡(luò)，這種關(guān)系很弱，更多地是通過共同喜好而結(jié)合。 3.照片分享網(wǎng)絡(luò)。如 Flickr，又拍網(wǎng)等。這類網(wǎng)站的特點(diǎn)與視頻分享網(wǎng)站類似，但主體是照片，圖片等。 UGC網(wǎng)站分類2 4.社區(qū)、論壇。如 百度貼吧，天涯社區(qū)等。這類網(wǎng)站的用戶往往因共同的話題而聚集在一起。 5.微博。如 Tw

16、itter，新浪微博等。微博應(yīng)該是目前最流行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用了，它解決了信息的實(shí)時(shí)更新問題。手機(jī)等便攜設(shè)備的普及讓每一個(gè)微博用戶都有可能成為第一現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)布者。解讀受眾（消費(fèi)者）1 1. 受眾（消費(fèi)者）的信息采集： 受眾（消費(fèi)者）改變了信息采集的方法、采集的途徑；受眾（消費(fèi)者）不是選擇媒體，而是選擇信息（搜索引擎的運(yùn)用）； 2. 受眾（消費(fèi)者）的聚合形態(tài)： 受眾（消費(fèi)者）新的聚合形態(tài)，技術(shù)重新拾?。ň酆希┝恕八槠南M(fèi)者”，網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)； 解讀受眾（消費(fèi)者）2 3. 受眾（消費(fèi)者）的意見表達(dá)： UGC (用戶生成內(nèi)容)的廣泛使用，人人參與意見表達(dá)成為可能，公共突發(fā)事件的頻繁出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成，對(duì)品牌建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)； 4. 研究的核心問題：如何與受眾（消費(fèi)者）對(duì)話。人類世界進(jìn)入對(duì)話時(shí)代，對(duì)話的途徑、對(duì)話的話題、對(duì)話的技巧和策略、對(duì)話效果的可控制性等問題均需要解答。這是營(yíng)銷傳播最為重要的前提。第四部分：營(yíng)銷計(jì)劃