品牌形象管理與維護(hù)課件

1、第5 章 品牌形象管理與維護(hù)5.1品牌形象管理5.2品牌維護(hù)5.3品牌危機(jī)處理返回5.1品牌形象管理5.1.1品牌形象管理的目的和意義從策劃設(shè)計(jì)到導(dǎo)入實(shí)施，已完成了品牌形象總體運(yùn)作中的主要部分，品牌形象得到了良好的體現(xiàn)，各個運(yùn)作項(xiàng)目亦順利實(shí)施。然而，對于企業(yè)來說，品牌形象的樹立絕不是一朝一夕的努力就可以一勞永逸，長期的維護(hù)和不斷的修正完善才是其擁有強(qiáng)大生命力而長盛不衰的源泉。因此，品牌形象的管理與維護(hù)，是品牌形象在導(dǎo)入實(shí)施以后，企業(yè)和品牌策劃機(jī)構(gòu)都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮的首要問題。（1）對已完成的品牌形象實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題即時進(jìn)行調(diào)整和修正，是品牌形象管理的首要目的。下一頁返回5.1品牌形象管理雖然在

2、整體策劃設(shè)計(jì)的時候，經(jīng)過了嚴(yán)格科學(xué)的論證、測試和實(shí)際調(diào)查的程序，但從理論到實(shí)踐過程中所出現(xiàn)的偏差以及可能產(chǎn)生的認(rèn)識和理解誤區(qū)都會直接影響品牌形象的推廣和實(shí)施成效。及時發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整運(yùn)作方向，使品牌形象能夠沿著已確定的正確方針和目標(biāo)得到完美的貫徹執(zhí)行，就需要擁有一個統(tǒng)籌管理品牌形象運(yùn)作的管理機(jī)構(gòu)來進(jìn)行定期的評估、審查、監(jiān)督并指導(dǎo)其合理運(yùn)作。（2）隨著企業(yè)自身的發(fā)展，新的事業(yè)領(lǐng)域不斷開拓，品牌形象應(yīng)具有與原有體系相協(xié)調(diào)一致的形象特征并充分體現(xiàn)出同時代進(jìn)步的完美融合。在品牌形象短暫的發(fā)展歷程中，已出現(xiàn)了許多成功導(dǎo)入實(shí)施后仍著力培育其繼續(xù)成長完善以符合時代要求的成功事例。上一頁下一頁返回5.1品牌形象

3、管理（3）品牌形象的管理體系的有效設(shè)置，還可以避免企業(yè)在更換管理者時在管理方式等方面出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，特別是在更換企業(yè)的中層管理者或各部門的主管負(fù)責(zé)人時，往往由于新的管理人員個性較強(qiáng)的管理方式和組織原則，而使得原有的統(tǒng)一化、規(guī)范化經(jīng)營模式得不到貫徹。品牌形象的管理工作是在保證各個項(xiàng)目始終如一地執(zhí)行的同時，還能夠?yàn)檠a(bǔ)充的新穎的管理形式提供彈性的施展空間。由此看來，品牌形象管理系統(tǒng)的設(shè)置具有重要的戰(zhàn)略意義，并且在其有效合理的工作方法和組織結(jié)構(gòu)等方面還存在著許多值得進(jìn)一步探討的關(guān)鍵問題。上一頁下一頁返回5.1品牌形象管理也就是說，為了保證品牌形象管理系統(tǒng)的正常有效運(yùn)行，還需要企業(yè)在充分考慮自身實(shí)際情況的

4、前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓芾矸椒ê凸芾砟Ｊ健?.1.2品牌形象管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置品牌形象管理的機(jī)構(gòu)設(shè)置應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)的具體情況和品牌形象導(dǎo)入的實(shí)施情況。一般來說，可以單設(shè)一個專門機(jī)構(gòu)從事品牌形象的推廣和管理，如果企業(yè)規(guī)模較小，也可以將其歸入企劃部門，但品牌形象的管理人員必須是專職的。品牌形象管理機(jī)構(gòu)的成員最好選擇曾經(jīng)參與過企業(yè)品牌形象策劃導(dǎo)入實(shí)施過程的人員，這樣，有助于他們對整體形象的理解和管理。上一頁下一頁返回5.1品牌形象管理成員的數(shù)量也應(yīng)根據(jù)企業(yè)狀況而定，單設(shè)機(jī)構(gòu)在510人，歸于企劃部門的成員數(shù)量一般為35人即可。由于品牌形象的管理機(jī)構(gòu)主要是從事整體策略的監(jiān)督和指導(dǎo)工作，提出問題和解決方法，具體

5、的事務(wù)性工作則由各執(zhí)行部門去做，所以人員組織在數(shù)量方面不必配備過多。管理機(jī)構(gòu)的成員必須具備綜合分析判斷的能力和較高的策劃能力，在與各部門和企業(yè)外部協(xié)調(diào)時，要具備一定的領(lǐng)導(dǎo)能力和協(xié)同合作的組織能力，這是對管理機(jī)構(gòu)人員基本能力的要求。另外，在人員組織時，還要注意針對成員特長素質(zhì)的配置，力求以最為精煉優(yōu)化的組合形式完成全部的工作內(nèi)容。上一頁下一頁返回5.1品牌形象管理5.1.3品牌形象管理的系統(tǒng)內(nèi)容品牌形象的管理機(jī)構(gòu)在開展工作時包括以下幾個主要系統(tǒng)內(nèi)容：（1）監(jiān)督指導(dǎo)品牌形象的運(yùn)作和實(shí)施。管理機(jī)構(gòu)擁有權(quán)威性的對品牌形象運(yùn)作方針方法的解釋權(quán)，對于導(dǎo)入以后的各項(xiàng)目細(xì)節(jié)擁有闡述、說明、引申、拓展的指導(dǎo)權(quán)力

6、，并監(jiān)督執(zhí)行狀況。（2）定期測試評估已導(dǎo)入部分的工作業(yè)績。按照規(guī)定的時間，定期對導(dǎo)入實(shí)施的各項(xiàng)目進(jìn)行評估測試，并將結(jié)果與預(yù)訂方針目標(biāo)相對應(yīng)，及時發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方法，呈報企業(yè)決策層審議。（3）把握既定方針，促進(jìn)并規(guī)范新事業(yè)領(lǐng)域的開發(fā)建設(shè)。上一頁下一頁返回5.1品牌形象管理當(dāng)品牌的發(fā)展超出了品牌形象既定結(jié)構(gòu)和目標(biāo)時，管理機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)原有的品牌形象方針結(jié)合新事業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展構(gòu)想，提出建設(shè)性意見和結(jié)論，還應(yīng)當(dāng)制訂出從策劃、開發(fā)到實(shí)行、評估整個過程的策劃文案，并協(xié)助各主管部門的建設(shè)工作。（4）管理并監(jiān)督使用各項(xiàng)設(shè)計(jì)規(guī)范。對已經(jīng)設(shè)計(jì)完成的各項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)范擁有權(quán)威性解釋權(quán)，在品牌形象導(dǎo)入過程中，針對未完成的項(xiàng)

7、目，管理機(jī)構(gòu)有權(quán)利督促和指導(dǎo)其圓滿完成。上一頁下一頁返回5.1品牌形象管理許多新開發(fā)的項(xiàng)目要通過品牌形象的管理機(jī)構(gòu)確定，方可進(jìn)行這些項(xiàng)目的設(shè)計(jì)實(shí)施工作，其中，新開發(fā)項(xiàng)目的認(rèn)證、建立及設(shè)計(jì)都需要由管理機(jī)構(gòu)遵循設(shè)計(jì)規(guī)范的基本原則選擇企業(yè)內(nèi)部或外部的設(shè)計(jì)公司完成，以保證設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的統(tǒng)一和規(guī)范。（5）溝通協(xié)調(diào)各部門的執(zhí)行工作。管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)定期召開評價會和主題研討會，召集企業(yè)內(nèi)部和外界相關(guān)人員對品牌形象的進(jìn)展程度和出現(xiàn)的問題進(jìn)行評估研討，通過這個過程，可有效協(xié)調(diào)各部門的工作關(guān)系，同時還要以定期的不同形式的傳達(dá)活動（如品牌專欄、品牌專題新聞等）向企業(yè)內(nèi)部和外界傳播關(guān)于本企業(yè)品牌形象的開展業(yè)績，以增強(qiáng)各相關(guān)環(huán)

8、境的認(rèn)同意識。上一頁下一頁返回5.1品牌形象管理5.1.4品牌形象管理的方式由于機(jī)構(gòu)組織情況不同，品牌形象管理的方式可分為集中管理和分散管理兩種形式。（1）集中管理。適用于單設(shè)管理機(jī)構(gòu)的企業(yè)，由于相應(yīng)的權(quán)力較為集中，在管理過程中容易取得一致的結(jié)論，并保證運(yùn)作的統(tǒng)一性和效率。但是，這種形式也容易導(dǎo)致行動遲緩、結(jié)論主觀性強(qiáng)的弊端，因此需要管理人員具有較高的專業(yè)素質(zhì)和工作能力。（2）分散管理。分散管理是指以管理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毠芾砣藛T為中心，將各項(xiàng)目的管理責(zé)任下放到各主管部門。上一頁下一頁返回5.1品牌形象管理這種形式適用于將管理人員歸屬于企劃部門的企業(yè)，由于管理人員分散于各部門，能夠取得更為客觀性的情報

9、信息，在新的開發(fā)和設(shè)計(jì)計(jì)劃執(zhí)行時，也容易獲得認(rèn)同和支持。但是，分散的結(jié)果往往容易產(chǎn)生各自為政的現(xiàn)象，需要主要的專職管理人員具備較強(qiáng)的整體把握能力和組織能力。品牌形象的有效管理是企業(yè)將已導(dǎo)入實(shí)施的部分推向深入的過程，是保證品牌形象在以后不斷的發(fā)展進(jìn)程中仍始終如一地建設(shè)和完善的過程，是將企業(yè)在新的領(lǐng)域開發(fā)設(shè)計(jì)中的時間和資金投入減少到最低限度的基本保證，這一環(huán)節(jié)的運(yùn)作，與開始導(dǎo)入實(shí)施品牌形象的各個階段具有同等重要的意義。上一頁返回5.2品牌維護(hù)品牌建立后，要使其能夠繼續(xù)發(fā)展，便時時刻刻離不了品牌的維護(hù)。品牌維護(hù)是指品牌的所有人、合法使用人對品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌

10、維護(hù)包括品牌的經(jīng)營維護(hù)、品牌的法律維護(hù)和品牌的形象維護(hù)三個方面。1品牌的經(jīng)營維護(hù)市場情況瞬息萬變，經(jīng)營者要想經(jīng)營維護(hù)好品牌，就要在具體的營銷活動中采取一系列維護(hù)品牌形象，保持或提高品牌市場地位的措施。（1）維持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量是品牌建立在消費(fèi)者心中最為牢固的印象，消費(fèi)者對于品牌的質(zhì)量認(rèn)知直接決定了對于品牌形象的評價。下一頁返回5.2品牌維護(hù)因此，要做到日常的管理、評估品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，了解消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的需求與評價。（2）進(jìn)行品牌的延伸或品牌的瘦身。當(dāng)一個品牌發(fā)展到一定水平時，品牌可利用現(xiàn)有的品牌資源，進(jìn)行相關(guān)品牌的擴(kuò)展和品類的延伸。品牌延伸包括水平方向和垂直方向。水平方向指借助

11、原有品牌的影響力，選擇產(chǎn)品新領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)；垂直方向指延長品牌的生產(chǎn)線，分為高、中、低端品牌。相應(yīng)的，品牌瘦身即為水平和垂直方向的減少。對于企業(yè)和品牌來說，品牌延伸是一把雙刃劍，其優(yōu)點(diǎn)是提高新產(chǎn)品上市的成功率、提升品牌形象、降低銷售費(fèi)用、擴(kuò)大市場占有率、占領(lǐng)更多的細(xì)分市場、引導(dǎo)顧客的購買行為、防止顧客流失。上一頁下一頁返回5.2品牌維護(hù)品牌延伸的缺點(diǎn)是稀釋品牌資產(chǎn)、帶來不利的品牌聯(lián)想、降低品牌質(zhì)量、改變品牌聯(lián)想等。（3）品牌特許經(jīng)營維護(hù)。特許經(jīng)營就是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被授權(quán)特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等。特許經(jīng)營包括配方特許、品牌或商標(biāo)特許、

12、經(jīng)營方式特許、經(jīng)營理念特許等。品牌特許是主要特許經(jīng)營方式，出讓品牌的使用權(quán)能夠迅速擴(kuò)大公司生產(chǎn)規(guī)模，提高品牌的市場占有率和知名度。把特許經(jīng)營維護(hù)得最好的公司是迪士尼公司。上一頁下一頁返回5.2品牌維護(hù)2品牌的法律維護(hù)品牌的法律維護(hù)具有權(quán)威性和強(qiáng)制性，可使品牌得到最基礎(chǔ)和最有力的保護(hù)。法律保護(hù)品牌商業(yè)標(biāo)記、品牌防偽設(shè)計(jì)和品牌商業(yè)秘密。索尼董事長盛田昭夫曾說：“商標(biāo)是企業(yè)的生命，排除萬難捍衛(wèi)之?！庇纱丝梢娖放票Ｗo(hù)是第一要務(wù)。品牌的法律保護(hù)要遵循注冊在先、禁止混淆、反向假冒的原則，當(dāng)品牌維護(hù)方發(fā)現(xiàn)有侵害自身品牌利益，品牌形象遭到盜用的行為時，可用法律武器進(jìn)行保護(hù)。根據(jù)我國現(xiàn)行法律規(guī)定，負(fù)責(zé)保護(hù)商標(biāo)專

13、用權(quán)的部門為工商行政管理機(jī)關(guān)，即商標(biāo)保護(hù)的雙軌制。上一頁下一頁返回5.2品牌維護(hù)當(dāng)權(quán)利人發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時可以向人民法院起訴，也可以向工商行政管理機(jī)關(guān)請求處理，以得到應(yīng)有的補(bǔ)償，維護(hù)和捍衛(wèi)品牌形象。3品牌的形象維護(hù)品牌形象的維護(hù)需要品牌經(jīng)營者長期努力，以求長期在消費(fèi)者心目中保持一個好印象。品牌核心價值的維護(hù)和品牌聲譽(yù)的維護(hù)是品牌形象維護(hù)的關(guān)鍵。品牌核心價值又可稱為品牌精髓、品牌DNA，是消費(fèi)者從認(rèn)同至產(chǎn)生偏好的原因，是一筆無形的資產(chǎn)。核心價值可以通過產(chǎn)品質(zhì)量的提高或營銷傳播方法的改善來維護(hù)。上一頁下一頁返回5.2品牌維護(hù)維護(hù)品牌聲譽(yù)則要做到讓消費(fèi)者在與品牌接觸中始終感到滿意，在面臨品牌負(fù)面評價和危

14、機(jī)時，要及時處理。建立起品牌與消費(fèi)者的共鳴，維護(hù)好品牌核心價值和口碑聲譽(yù)，才能促使受眾從心里依戀到行為忠誠、從品牌試用到主動訴求，一步一步提升消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，并且達(dá)到提高消費(fèi)者品牌忠誠度的目的。上一頁返回5.3品牌危機(jī)處理品牌危機(jī)是以品牌名義發(fā)生的直接影響品牌運(yùn)營和品牌口碑的突發(fā)性威脅事件，組織必須及時實(shí)施關(guān)鍵性決策和采取應(yīng)對措施。通常來說，品牌危機(jī)可以分為品牌風(fēng)險和品牌危機(jī)兩種狀況。品牌風(fēng)險是潛在的、偶然的、不容易識別的，當(dāng)它累積到一定程度后會影響品牌的發(fā)展；品牌危機(jī)則是突發(fā)的、明顯的負(fù)面事件，往往會對品牌形象造成較大的破壞。品牌危機(jī)爆發(fā)存在必然性，但也不排除偶然性。必然性原因多源于品牌公司內(nèi)部，偶然性原因多源于社會和公司外部，品牌危機(jī)爆發(fā)的原如圖5-4所示。建立品牌危機(jī)應(yīng)對措施應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。下一頁返回5.3品牌危機(jī)處理（1）建立預(yù)警措施。品牌經(jīng)營者要永遠(yuǎn)保持危機(jī)意識，對于品牌經(jīng)營過程需時刻監(jiān)測，辨識品牌發(fā)展中潛伏的危機(jī)，建立形成一套完整的信息檢測系統(tǒng)，防患于未然。（2）采取有效的應(yīng)對措施，以溝通為核心，建立良好的公關(guān)關(guān)系。溝通的成敗在短時間內(nèi)決定了品牌形象影響的范圍和程度，管理者需要采取主動、快速、全面的危機(jī)溝通措施，才能有效化解危機(jī)，如