廣告媒介組合策略

1、.：.；第一節(jié)廣告媒介組合戰(zhàn)略一廣告媒介組合的概念媒介的選擇和組合就成為媒介戰(zhàn)略決策的一個重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目的市場戰(zhàn)略、訴求戰(zhàn)略的要求，對可供選擇的廣告媒介進展評價，從而選擇出最符合要求的媒介。媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進展合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：1.同類媒介組合運用方式，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用2.異型媒介組合運用方式，即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。3自用媒介與租用媒介組合運用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進展組合運用的同時，也利用自有的媒介進展一樣內(nèi)容的配合性廣告宣傳。二廣告媒介

2、組合的作用媒介組合是指于同一媒介方案中，運用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介戰(zhàn)略的重要一環(huán)，廣告學者對廣告媒介組合進展研討實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉運用可以產(chǎn)生額外的效果。1媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十13)。2媒介組合可以幫他在潛在消費者心中占有一席之地。3媒介組合可以把自動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進。4媒介組合可以發(fā)明到達率。5媒介組合可以以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的缺乏。三廣告媒介組合的創(chuàng)新運用媒介的功用并不存在于真空，對媒介需求作為行銷與創(chuàng)意需求的延伸來予以方案與執(zhí)行。而有創(chuàng)意性地運用媒介，能為廣告帶來新穎感，配合充溢創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收

3、到相得益彰之效，經(jīng)常能提供超越正常本錢效率的沖擊力與效果。何為有創(chuàng)意性地運用媒介呢?下面所列舉的一些實例將讓您得到啟發(fā)。案例一：MaxPaX。尋求暴露頻次，但沒有才干支出三倍的廣告費，此品牌因此在雜志中排出特殊的1/3頁版位。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的獨一廣告。這樣得到對該頁的控制。讀者涉入與暴露頻次，但本錢破費只比全版多了一點點。案例二：跨美保險公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深化印象，雜志銷量添加；而喜歡該公司的人數(shù)添加了差不多四倍。案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁切割成紙尿布的外形，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿

4、效產(chǎn)品實貌，令讀者充分留意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r機戰(zhàn)略廣告時機戰(zhàn)略是對廣告推出的時間、頻率所作的詳細安排，也是廣告媒介謀劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必需擅長抓住機遇，適時推出廣告信息，獲得最正確的傳播效果。一廣告時間戰(zhàn)略廣告媒介的信息發(fā)布遭到各種時間要素的制約，要擅長把握“最正確時問，這種“最正確時間是在相比較中而存在的。其主要制約要素有：1.標公眾要素2.品生命周期要素3.記憶規(guī)律要素4.視聽峰谷要素二廣告頻率戰(zhàn)略廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣揭露布的次數(shù)。普通來說，頻率越高，就越能引起人們的留意。但頻率增高要有限制，過分長久地簡單反復，會使人們產(chǎn)生膩煩與

5、逆反心思。在廣告頻率的運用中要講究戰(zhàn)略，以不斷變換的方式給人以新穎感。廣告媒介運用的頻率戰(zhàn)略如下：1平衡頻率在某一單位時間內(nèi)(如以一周為單位)運用某種媒介的次數(shù)和每次的時間。2變化頻率在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時機的變化而變化，適時靈敏，抓住時機。3交叉協(xié)調(diào)根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，構(gòu)成綜合的最正確廣告效應。三廣告?zhèn)鞑r機謀劃需留意的問題廣告時機的選擇，是廣告謀劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時機是指確定廣揭露布的時間和空間范圍。實踐上廣告宣傳不僅是一種有方案、有目的的活動，而且選擇什么時機做廣告也有很大的學問。普通地說選擇時機要留意

6、以下幾個方面：1要有整體觀念2要服從市場的變化3要根據(jù)競爭對手而定4要隨季節(jié)變化而變5要隨產(chǎn)品周期的開展而變6要符合人的心思規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式戰(zhàn)略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等，來推出廣告，使廣告戰(zhàn)略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告戰(zhàn)略得以實施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實施廣告戰(zhàn)略的手段，因此它們在廣告信息傳播方面是相互補充的。一常用的廣告非媒介方式1.信息發(fā)布會對準那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。其優(yōu)點是，可以經(jīng)過與會者的影響力廣泛

7、傳播信息，同時可為其他廣告方式發(fā)明契機。2提示方式包括模擬提示、分析提示、對比提示、實驗提示、評選提示等。3示范方式將商品所具有的特征展如今人們面前，并進展實踐操作扮演以證明商品的運用效果。示范過程既引見了商品的特征，運用方法，本卷須知等，可起到宣傳壓服作用，又加以實踐操作扮演，可起到培訓作用。因此適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復雜產(chǎn)品的推銷。4扮演方式利用一定的扮演活動來宣傳商品或企業(yè)的籠統(tǒng)，使人們在文娛中自然接受宣傳。扮演方式普通有模特扮演、文藝扮演、體育競技等三種。模特扮演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化裝品等。文藝體育活動普通是以企業(yè)或商標稱號為扮演活動命名、設獎，或者為扮演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為公

8、用品，以到達宣傳目的。5饋贈方式企業(yè)將本人的產(chǎn)品無償贈送他人運用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人運用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點，又溝通感情，效果直接。但要留意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策位置如何。6其他方式。如征集商標設計方案、征集廣告設計、組織運動隊、企業(yè)歷史宣傳等。二廣告非媒介方式戰(zhàn)略廣告非媒介方式戰(zhàn)略是對非媒介廣告戰(zhàn)略實施方式的謀劃。它是廣告謀劃的重要內(nèi)容之一。其謀劃的普通性要點為：1選擇非媒介方式的必要性。2選擇非媒介方式的方案。3非媒介方式與企業(yè)營銷戰(zhàn)略和廣告目的戰(zhàn)略的順應程度。4可以為媒介方式的運用發(fā)明何種時機。三廣告媒介與非媒介方式的組合戰(zhàn)略廣告媒介與非媒介方式的組合

9、，其戰(zhàn)略重點是盡能夠做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補。為此，首先要對二者的優(yōu)劣長短之處有明確了解，然后才干進展恰當?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當?shù)慕M合。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從位置，但假設謀劃巧妙，它也能發(fā)揚宏大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運會上，美國可口可樂公司就勝利地謀劃了媒介與非媒介方式組合戰(zhàn)略。一方面進展電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設計得比奧運會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運發(fā)動、教練員、任務人員、記者等隨時隨處恣意飲用。結(jié)果，可口可樂公司大獲勝利，一時名揚世界。1988年的漢城奧運會上，南朝

10、鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合戰(zhàn)略，一舉勝利?，F(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美圓，為漢城奧運會組委會提供了一個由430輛各類型汽車組成的龐大車隊，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標志圖案。這一隊浩浩蕩蕩的流動展現(xiàn)品，直觀地傳達了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價廉和效力及時周到的信息，使現(xiàn)代公司籠統(tǒng)屹立于世人目前。 HYPERLINK /file_post/display/read.php?FileID=29247 l 5#5 前往目錄案例研討1群眾上演活動的謀劃一個含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺延續(xù)播出了 8 年之久, 能幀堅持住很高的收視率。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所呵

11、斥的優(yōu)良廣告效果, 置信大家己可想象得到。人它就是不斷由 X X 制藥公司獨家提供的, 也不斷在電視臺播出的“ X X 俱樂部節(jié)目?？吹竭@個節(jié)目的稱號, 令人就會想到它的廣告作用。再看到這個節(jié)目內(nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運用的“五燈標志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用， 由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深化難忘的印象。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現(xiàn)場觀眾及電視機前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來憑以抽簽贈獎。僅僅對節(jié)目中扮演人送獎品、獎金作為酬勞。所謂給觀眾有深化的印象, 是指它擁

12、有的觀眾多。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:1去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時間內(nèi)3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44% 。2. 7 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。3. 9 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。4. 3 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。研討這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到如今的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱之為“周末劇

13、場, 播演了 6 年, 是由觀眾應征扮演各種各式的綜藝節(jié)目為主。最近, 發(fā)現(xiàn)報名參與者, 幾乎 9/10 是扮演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺, 接受觀眾隨時報名參與歌唱競賽。如能勝過 25 位競爭者, 經(jīng)過五度五關(guān), 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎金。“歌唱擂臺播映迄今, 也已有兩年。進一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目內(nèi)容改良得有節(jié)令性的新穎。例如在寒假、暑假中, 舉行兒童歌唱擂臺。在母親節(jié)前后, 舉行媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉行爸爸歌唱擂臺。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的局面。使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是

14、在節(jié)目中, 摻加了一些時機教育意味。透過約請在現(xiàn)場擔任評審任務的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學習歌唱的青年們, 以及喜好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。在節(jié)目主持任務方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。由于這節(jié)目的廣告主, 經(jīng)常將這個節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來到當?shù)氐奈枧_上主持, 會產(chǎn)生一種親切感。8 年來, 廣告主一直將它廣告預算中的半數(shù), 用在制造播出這檔節(jié)目上。他們把此中的廣告作用, 培育成是一種效能深遠的企業(yè)性廣告。年年不斷加深普通經(jīng)銷商與消費者,

15、 對“五燈標志的印象。爭取大家信任這個商標, 使經(jīng)銷商懷有充分的自信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費者也懷有充分的自信心, 經(jīng)常購用這家廠商的各種產(chǎn)品。這檔節(jié)目協(xié)助 了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 獲得了親密的聯(lián)絡, 促成彼此間有良好的感情。注重經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的根本戰(zhàn)略。例如廣告主興辦了一個“良藥會組織。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷商。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。良藥會創(chuàng)設的主要意義: 第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴厲推行不二價運動, 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價錢出賣。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價出賣者即取

16、消其經(jīng)銷資歷。第二, 是充實藥店在藥品銷售方面的知識。除了經(jīng)常分區(qū)開會指點外, 通常對藥店提供各種藥品效果的闡明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一同, 灌輸她們一些醫(yī)藥常識。這兩項主要意義, 都能使各藥店對于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信任感。同時電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標志, 更能時辰加深各藥店的自信心。他們向消費者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費者, 改動運用習慣, 放棄購買別種牌子的產(chǎn)品,改買這種牌子的產(chǎn)品。企業(yè)性廣告, 在發(fā)明出良好的效果以后, 能使消費者覺得到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信任

17、的產(chǎn)品。凡是配上這個商標的產(chǎn)品, 都是能信任的產(chǎn)品。該制藥企業(yè)很少做單項 ( 指某一種產(chǎn)品 ) 的廣告。他的產(chǎn)品包括進口的和在國內(nèi)制造的多達 100 種左右。假設做單項廣告, 那么不易將每一種產(chǎn)品都能翻開其銷路。從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對于廣告費是采取集中運用的戰(zhàn)略。集中運用在商標上, 以求建立商標在經(jīng)銷商與消費者心目中, 有優(yōu)良的聲譽, 并求逐漸建立權(quán)威性。從另一方面看，是集中運用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揚。再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運用在各地經(jīng)銷方面。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店翻開當?shù)氐墓碴P(guān)系。而

18、公共關(guān)系公演的入場券, 那么完全交由各地的藥店分配, 款待其顧客?！暗昝嫜b飾布置競賽又是廣告主將廣告集中運用在各地經(jīng)銷商方面的一例。廣告主制造了好多種售點廣告品與海報, 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi), 以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主約請專家, 平分后給獎鼓勵。顯然, 這是商標聲譽已在市場建立勝利了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場中站得很穩(wěn)?？墒? 再回想一下, 建立這個商標的聲譽前后已長達 8 年的時間, 大家又會感到這不是一件容易的事。 8 年來, 從不中斷地運用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當前這樣的成果, 延續(xù)四年, 堅持營業(yè)額居于第一位的優(yōu)

19、勢。當前廣告的設計制造, 很講究有人情味。X X 俱樂部歌唱擂臺節(jié)目, 在這方面也發(fā)揚得很不錯。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和任務的辛勞。使得許多做子女的人, 打動得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!擔任制造“歌唱擂臺節(jié)目的制造人, 是清華廣告公司的節(jié)目制造部經(jīng)理周宜新。他也是一位音樂家, 因此能將節(jié)目謀劃得有風格有深度。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要發(fā)明良好的效果, 和

20、制造人的觀念關(guān)系很大。廣告意味太強的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以到達理想了。近四年來, X X 制藥在國內(nèi)的營業(yè)額, 已超越了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 堅持住這個記錄。從這種銷售成果令人覺察到, “ X X 俱樂部 這個電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會等等活動所產(chǎn)生的廣告效果。產(chǎn)品眾多的廠商沖自信從我們這篇引見上, 可以獲得一些訂定廣告戰(zhàn)略的參考印象。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內(nèi)廠制的, 有進口的, 還有動物用的。這許多藥品都能有很好的銷路。 HYPERLINK /file_post/display/read.php?FileID=29247 l 5#5 前往

21、目錄答疑：問題：1. 產(chǎn)品定位有哪幾個誤區(qū)？答：1 定位過低。有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者, 采取了過低的定位。這種定位雖然暫時可以收到一些實效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的開展和產(chǎn)品的改良。假設長期采用過低的定位, 消費者就會以為企業(yè)只能消費非常普通化的產(chǎn)品, 而企業(yè)假設推出更高級的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費者的信任。2 定位過高將本人的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實踐才干無法到達, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費者所忽視的景象。3 定位混亂有些企業(yè)在進展產(chǎn)品定位時沒有一致的概念, 定位的內(nèi)涵過多, 傳達

22、給消費者的信息比較混亂, 也難以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一致的印象。因此, 企業(yè)在進展產(chǎn)品定位時, 定位的高低應該恰如其分, 并且定位概念應該盡量單一、明確。問題：2 如何進展產(chǎn)品定位的檢核？答：產(chǎn)品定位完成之后應該經(jīng)過兩個步驟的檢核, 首先是在向消費者和市場傳達定位概念之前進展檢核, 然后是在定位實踐采用之后根據(jù)實踐的效果對定位的正確性進展檢核。假設在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應該及時進展修正, 假設在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問題, 那么應該重新進展定位決策, 對產(chǎn)品進展再定位。1 定位采用之前的檢核包括以下要素：消費者的實踐需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位能否可以得到消費者的認同 ?競爭對于的定位是

23、什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對手的定位能否雷同 ? 能否有優(yōu)良之處 ?產(chǎn)品的定位與企業(yè)的籠統(tǒng)相符嗎 ? 有足夠的財力確定并且防守這個定位嗎 ? 假設遇到對于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅守這個定位嗎 ?定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身表達出來 ? 定位在操作上困難嗎 ? 能否可以找到配合定位戰(zhàn)略的廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 ?定位能否過高 ?定位能否過低 ?定位的觀念能否單一、明確 ? 企業(yè)的營銷系統(tǒng)能否可以適宜產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略 ?(2)定位采用之后的檢核包括以下要素消費者對產(chǎn)品的態(tài)度能否發(fā)生了有益的變化 ? 消費者對產(chǎn)品的態(tài)度能否發(fā)生了有害的變化 ? 產(chǎn)品的銷售量是提高還是降低了 ?消費者有沒有明顯的不滿 ? 產(chǎn)品的市

24、場占有率是提高還是降低 ? 在明示定位方面能否發(fā)生了困難 ? 能否破費了過多的財力 ? 能否發(fā)現(xiàn)市場上的同類產(chǎn)品中早就存在一樣的定位 ?問題： 3怎樣為競爭對手“重新定位？答：1出其不意的挑戰(zhàn)在猛烈的市場競爭中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場競爭中的有利位置, 有時會向曾經(jīng)靠著某一定位獲得勝利的產(chǎn)品發(fā)動出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個個案：案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地域奶粉市場上兩大有實力的進口品牌, 同時也是針鋒相對的競爭品牌。 1995 年上半年 , 兩大品牌進展了一場短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。事件原因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明

25、的比較手法直接指陳 克寧奶粉不同的國家 , 而反襯 新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境干凈清新 ,不受污染 的特征。遭到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉以為豐刀富奶粉有誤導消費者之嫌, 呵斥消費者的對克寧奶粉的質(zhì)量質(zhì)疑, 因此上訴有關(guān)市場公平買賣監(jiān)視機構(gòu)并且在各大報刊登聲明廣告, 強調(diào)該產(chǎn)品 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最正確質(zhì)量之牛奶 , 并且經(jīng)過公共關(guān)系公司安排記者款待會 , 請消費廠商的總裁闡明克寧奶粉的消費及行銷過程。豐力富奶粉采取的是一種典型的為對手重新定位的戰(zhàn)略。這種做法在廣告史上并不鮮見。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過一種名

26、為泰諾 (Tylenol) 的藥品的挑戰(zhàn)。 泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不該當運用阿司匹林的。假設他容易反胃或者有潰殤或者他患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血, 在他運用阿司匹林前就有必要先向他的醫(yī)生討教。阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過敏反映, 并能導致隱藏性的胃腸出血。結(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。2為對手重新定位的戰(zhàn)略經(jīng)過以上兩個個案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對手引以為驕傲、并且靠著它獲得了在市場上的勝利的定位。他們分別找到了對手在定位上的致命弱點, 并且以無可辯駁的現(xiàn)實向消費者傳達對于對手非常不利的信息, 使消費者對對手的定位發(fā)生

27、疑心, 從而轉(zhuǎn)向本人的產(chǎn)品。在定位實際中, 這種戰(zhàn)略被稱為“為對手重新定位, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競爭中取勝, 尋覓對于在定位上的弱點并且以現(xiàn)實向消費者傳達這些弱點, 以使消費者對敵手的定位產(chǎn)生疑心, 從而認同本人的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對于放棄原有的定位。為對于重新定位的戰(zhàn)略具有以下幾個特點：A 強迫性重新定位中的關(guān)于對手“非某定位 的定位 ( 如克寧不是純粹的無污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥 ) 是挑戰(zhàn)者強加給對手的, 同時也經(jīng)常是對于定位中的致命弱點, 這些弱點往往是對手不情愿成認、故意忽視或者雖然認識到但還沒有及時地彌補的。B 忽然性挑戰(zhàn)者抓住這些弱點

28、, 往往忽然發(fā)起攻擊, 使對手措手不及, 很快墮入被動, 而本人那么憑仗與對手的對比很快獲得勝利。C. 對對手帶給消費者的利益的否認。普通的產(chǎn)品, 只向消費者承諾利益, 而很少明確傳達關(guān)于本人的缺乏的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣通知求的重點。普通說來, 消費者以往并沒有認識到這些, 或者即使認識到了也沒有覺得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點, 很容易使消費者認識到問題的嚴重性, 對對手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些缺乏之處的、更好的產(chǎn)品。其實二者的產(chǎn)品很能夠只是在特性上有所不同, 而在質(zhì)量和帶給消費者的利益上并沒有高下之分

29、。3為對手重新定位引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)競爭對手之間經(jīng)過廣告進展的直接的、針鋒相對的對抗有種緣由, 但是為對手重新定位而引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)卻是其中最為猛烈、最具對抗性的一種。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進展重新定位而引發(fā)。這場比較廣告的對抗雖然難以評判對錯, 但是在某些方面也提示廣告謀劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢 , 但是在表現(xiàn)手法上應該非常小心, 最多只以類似的包裝和暗示性的陳說影射對手 , 以免引發(fā)不用要的、對雙方利益都有損害的爭端。當然, 希望經(jīng)過比較廣告引發(fā)直接對抗而呵斥話題新聞的又當別論。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告謀

30、劃者參考。問題： 4如何把握比較性廣告的指點方針？答：(1)產(chǎn)質(zhì)量量可以與對比品牌完全一樣, 但是不貶低對方。(2)比較廣告的目的主要是引起競爭品牌運用者或那些把競爭看做是質(zhì)量規(guī)范的人的留意。3當他的廠牌具有明顯的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法還擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。4千萬留意防止被以為對品牌進展比較的目的在于促銷本人的品牌。5競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且能夠在某一地域進展還擊時 , 比較廣告毫無裨益。6必需竭盡全刀呵斥被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象。7必需使消費者可以證明品牌比較的真實性, 并且能使他們感到稱心。 問題： 5如何對 為對手重新

31、定位的戰(zhàn)略 進展評價？答：關(guān)于“為對手重新定位的戰(zhàn)略, 不斷存在著兩個方面的討論： 一是它能否合法；二是它能否符合品德。不同國家的廣告管理機構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對此有不同的規(guī)定。 1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會鼓勵美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。 1974 年, 美國廣告代理商協(xié)會 4AS 也發(fā)布了新的比較廣告方針。 1975 年, 英國控制廣播電視的機構(gòu)“獨立廣播控制處 也開放了在英國境內(nèi)的比較廣告?，F(xiàn)實上, 在美國, 百事可樂不斷是經(jīng)過比較廣告與可口可樂競爭的。我國 1994 年公布的第十二條

32、中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他消費運營者的商品和效力。 也就是我國明確規(guī)定不得運用比較廣告?？傊? 運用比較廣告應該在合法的前提下進展, 在我國既然不允許運用比較廣告, 廣告謀劃者為廣告主在中國境內(nèi)謀劃的廣告活動和發(fā)布的廣告，就不應該包含直接與其他產(chǎn)品進展比較的內(nèi)容。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何, 與其他產(chǎn)品進展比較，在廣告法公布之后，那么改為“ 產(chǎn)品不含 ，那么 。與產(chǎn)品本身進展比較。關(guān)于為競爭者重新定位能否符合品德, 歷來也有許多討論, 有人以為它并不符合商業(yè)品德, 屬于不正當競爭； 有些人那么以為, 這種做法是市場經(jīng)

33、濟中一種再正當不過的競爭行為, 并沒有什么不正當可言。這種爭論不斷繼續(xù)到今天還沒有結(jié)果, 也許在今后會得出比較一致的意見。但是我們必需成認, 在今天, 在我們進展廣告謀劃運作的環(huán)境中, 這種為競爭者重新定位的戰(zhàn)略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當競爭, 因此廣告謀劃者在謀劃此類廣告時應該謹慎從事。問題：5如何把握產(chǎn)品本身的再定位？答：1產(chǎn)品的定位并非一勞永逸為某種產(chǎn)品進展定位并不是一勞永逸的事, 產(chǎn)品的定位也不是一成不變的, 由于整個市場都是不斷發(fā)生變化的, 消費者不斷有新的需求、不斷有新的同類產(chǎn)品參與競爭、產(chǎn)品本身在生命周期中所處的階段也不斷演進。尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品

34、的定位必需及時作出調(diào)整：產(chǎn)品定位在剛剛開場執(zhí)行時就被市場的實踐情況證明是不合理的。產(chǎn)品定位在勝利地執(zhí)行一個時期以后,曾經(jīng)難以順應市場、消費者和競爭的變化。競爭對手忽然發(fā)起挑戰(zhàn), 使消費者對產(chǎn)品原來的定位發(fā)生疑心, 產(chǎn)品不得不尋求新的定位。因此, 企業(yè)有時會面臨為本人的產(chǎn)品重新定位的課題。我們稱企業(yè)本身修正產(chǎn)品的定位或者尋求新的定位為“產(chǎn)品的再定位。問題：6為產(chǎn)品本身再定位有哪些困難？答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進展再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實踐的困難 , 突出表如今以下幾個方面：1 企業(yè)本身認識的困難。有些時候, 產(chǎn)品定位發(fā)生了問題, 但企業(yè)卻沒有認識到這些問題；有時企業(yè)曾經(jīng)認識

35、到了產(chǎn)品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關(guān)鍵。 有時企業(yè)找到了問題所在, 但并沒有認識到及時改動定位的必要性。 有時企業(yè)認識到應該改動定位, 但由于害怕困難而沒有采取實踐行動的決心。這些認識上的要素, 都會影響為產(chǎn)品本身再定位的執(zhí)行, 而假設企業(yè)沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場前景就非常值得憂慮, 有時能夠會發(fā)消費品全軍覆沒的危險情況, 直接影響到企業(yè)的生存。2 市場情勢的困難。普通說來, 假設產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏向, 或者對手曾經(jīng)發(fā)起了“重新定位, 產(chǎn)品在市場上所面臨的都是非常被動的態(tài)勢。在這種被動的情況下, 進展理性的分析和采取及時的補救措施都是非常困難的, 假設斷策失誤, 很能夠

36、使市場態(tài)勢進一步惡化, 而假設不采取措施, 情況也同樣不容樂觀。因此, 企業(yè)經(jīng)常處于兩難的處境中。3 消費者認同的困難。假設產(chǎn)品定位在市場上曾經(jīng)執(zhí)行了一段時間, 無論原來的定位能否符合消費者的需求, 消費者對它都曾經(jīng)有了一定的印象, 而且假設原來的定位是勝利的, 消費者對它的印象會尤其深化。假設對手曾經(jīng)發(fā)起了“重新定位的挑戰(zhàn), 那么消費者對產(chǎn)品原有定位的負面印象也是非常深化的。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改動消費者原有印象、使他們認同新定位的課題。 而在后一種情況下, 新的定位應該盡量消除消費者的負面認識。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費者認同方面都面臨比較大的困難。4資金的

37、困難。企業(yè)為將原有的定位傳達給消費者并且爭取他們的認同, 曾經(jīng)付出了相當?shù)馁M用, 而再定位由于要改動市場的不利態(tài)勢, 所需求的資金能夠還會多于第一次。因此, 企業(yè)能否有足夠的資金再投入產(chǎn)品定位的宣傳, 或者能否情愿再投入資金進展產(chǎn)品定位的“冒險, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要要素。問題：7如何執(zhí)行為產(chǎn)品本身再定位？答：假設企業(yè)可以抑制上述困難, 作出對產(chǎn)品進展再定位的決策,下一步面臨的就是如何進展再定位的問題。企業(yè)對產(chǎn)品進展再定位, 也還應該按照第一次定位的步驟進展, 但是由于市場情勢曾經(jīng)發(fā)生了變化, 所以在詳細的要點和偏重點上應該有所改動。1 明確潛在的競爭優(yōu)勢。明確潛在的競爭優(yōu)勢是

38、再定位過程中對企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢重新進展分析的步驟。企業(yè)對產(chǎn)品的重新定位是以下面三個要素之一為前提的：有時, 在進展第一次定位時, 企業(yè)對競爭優(yōu)勢的分析就是不準確的; 有時, 市場情勢曾經(jīng)發(fā)生了變化, 企業(yè)和產(chǎn)品原有的競爭優(yōu)勢曾經(jīng)不復存在; 有時, 原有的競爭優(yōu)勢照舊存在, 但是對手曾經(jīng)提示出企業(yè)的明顯的不利要素。無論哪一種情況, 企業(yè)都需求重新對競爭優(yōu)勢進展分析, 以找出順應如今的市場態(tài)勢的、新的、真實可行的競爭優(yōu)勢。A.再定位過程中對市場的分析包括： 市場中的同類產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化 ? 哪些產(chǎn)品曾經(jīng)不受歡迎 ? 哪些產(chǎn)品成為新的最受顧客歡迎的產(chǎn)品 ? 為什么 ?最有競爭力、可以成為本產(chǎn)品

39、的競爭對手的品牌是哪一個 ?除了為競爭對手所攻擊的定位或曾經(jīng)不適宜市場態(tài)勢的定位外, 市場定位能否還存在空缺 ?B 再定位過程中對消費者的分析包括：消費者在諸多品牌之間的選擇傾向能否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?不同消費者群體的選擇傾向的變化如何 ?消費者的主要需求發(fā)生了什么變化 ?消費者主要的需求心思發(fā)生了什么變化 ? 消費者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒有得到滿足 ?消費者對本品牌的印象發(fā)生了什么變化 ? 消費者選擇本品牌的動機發(fā)生了什么變化? 消費者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?C 再定位過程中對競爭者的分析包括：本品牌在市場上的主要競爭對手發(fā)生了什么變化 ?競爭品牌在攻擊

40、本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?競爭品牌重新定位的挑戰(zhàn)的效果如何 ? 在競爭對手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位時機 ? D再定位過程中對本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析包括 : 本企業(yè)最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ? 本產(chǎn)品最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ? 與競爭對手的不同點發(fā)生了哪些變化 ? 哪些不同曾經(jīng)不是真正的優(yōu)勢點 ? 在進展這些分析之后, 能夠曾經(jīng)可以明確本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比在競爭優(yōu)勢上的變化 , 下一步就可以進入重新選擇競爭優(yōu)勢的步驟。2 重新選擇競爭優(yōu)勢。重新選擇競爭優(yōu)勢是對產(chǎn)品進展再定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 這個環(huán)節(jié)中能否可以得出正確的決策,

41、直接關(guān)系到再定位的成敗, 也直接關(guān)系到產(chǎn)品乃至企業(yè)的出路。在這個環(huán)節(jié)中, 除了原有的企業(yè)利潤最大化原那么、消費者認同的原那么、企業(yè)支付才干允許的原那么、可操作性的原那么、與企業(yè)籠統(tǒng)相符的原那么外, 還有兩個要點需求留意：A 基于市場現(xiàn)實的原那么。對產(chǎn)品的新的競爭優(yōu)勢的選擇, 必需根據(jù)當時的市場現(xiàn)實進展。由于由于定位的問題, 產(chǎn)品在市場上曾經(jīng)面臨了銷量下降、消費者選擇傾向轉(zhuǎn)移、競爭對手占據(jù)優(yōu)勢等問題, 假設新的定位不能處理這些問題, 它們勢必長期困擾企業(yè), 并且為產(chǎn)品在市場上獲得良好的前景埋下隱患。B基于長久利益的原那么。企業(yè)一旦在產(chǎn)品定位上發(fā)生問題, 或者被競爭對手逼到不利的位置, 就很有能夠

42、發(fā)生陣腳大亂的情況, 過分地為眼前利益所局限, 對產(chǎn)品定位缺乏長久思索, 而這些都是為產(chǎn)品進展再定位的大忌, 由于企業(yè)假設不是預備將產(chǎn)品退出競爭 ( 假設企業(yè)預備退出競爭, 也沒有必要對產(chǎn)品進展再定位 ), 產(chǎn)品就還需求在市場上長期生存下去, 因此產(chǎn)品的新定位不但應該保證產(chǎn)品的長期生存, 還應該保證有良好的市場前景。所以, 企業(yè)在對產(chǎn)品進展再定位時不但應該思索市場現(xiàn)實問題的處理, 還應該著眼與長期的規(guī)劃和利益, 防止倉促應變。3 再次明示競爭優(yōu)勢。企業(yè)對產(chǎn)品進展了再定位, 也應該再次明確地向市場和消費者傳達, 同時留意兩個問題：A.對企業(yè)市場營銷中與新的產(chǎn)品定位不匹配之處及時修正。B.廣告和促

43、銷活動應根據(jù)定位的改動及時調(diào)整戰(zhàn)略和方法。問題：8. 什么是廣通知求戰(zhàn)略？答：廣告是針對消費者的信息傳播活動, 其目的是使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或效力產(chǎn)生認知, 改動消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或效力的態(tài)度, 促使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費行為, 加深消費者在購買后的滿足。因此, 從本質(zhì)上講, 廣告是種以壓服為目的的信息傳播活動, 廣通知求戰(zhàn)略也就是廣告的壓服戰(zhàn)略。廣告能否針對目的消費者進展訴求, 廣通知求的內(nèi)容能否符合消費者的需求、廣告的訴求能否到達預期的效果, 決議著廣告運動 ( 活動 ) 的成敗, 而廣通知求戰(zhàn)略的決策, 又是經(jīng)過廣告謀劃來完成的。因此, 廣告的訴求戰(zhàn)略也是廣告謀劃的中心戰(zhàn)略之一。廣告

44、要到達進展有效訴求的目的, 必需具備三個條件： 正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方式。因此, 廣通知求戰(zhàn)略也由三個部分構(gòu)成： 訴求對象戰(zhàn)略、訴求重點戰(zhàn)略、訴求方法戰(zhàn)略。問題： 9如何把握訴求對象戰(zhàn)略？答： 1廣告的訴求對象不是一切消費者正如并非一切的消費者都是某種產(chǎn)品的消費者和潛在消費者, 廣告的訴求對象也不是一切接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目的消費群體。廣告只需針對他們進展訴求, 才干到達預期的壓服效果。我們把一切經(jīng)過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求對象。在媒介選擇和組合得當?shù)膹V告運動(

45、活動 )中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣通知求對象應該完全重合, 或者訴求對象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數(shù)量稍大于訴求對象的數(shù)量。但是在媒介選擇和組合發(fā)生了偏向的廣告運動( 活動 ) 中, 會出現(xiàn)幾種情況： 廣告受眾和廣通知求對象相互交叉, 在受眾中有一部分是訴求對象, 而另一部分那么不是訴求對象, 訴求對象有一部分曾經(jīng)為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對象那么沒有被包括在內(nèi), 最壞的情況就是廣告的實踐受眾和廣通知求對象完全沒有任何關(guān)系, 廣告的訴求對象完全不在廣告的實踐受眾之中, 那么這個廣告運動 ( 活動 ) 的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應有的傳播和訴求效果。2

46、制約廣通知求對象決策的要素廣通知求對象由三個要素決議： 廣告主的目的消費群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購買的實踐決策者, 也就是說 , 廣通知求對象應該是廣告主產(chǎn)品的目的消費群體、產(chǎn)品定位所針對的消費者, 而且是購買決策的實踐做出者。A. 訴求對象由產(chǎn)品的目的消費群體和產(chǎn)品定位決議。在廣告謀劃中, 訴求對象決策應該在目的市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略曾經(jīng)確定之后進展的 , 根據(jù)目的消費群體和產(chǎn)品定位而作出。由于目的市場戰(zhàn)略曾經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進展, 而產(chǎn)品定位戰(zhàn)略中也再次聲明了產(chǎn)品指向哪些消費者。C. 根據(jù)產(chǎn)品的實踐購買者決議廣告最終的訴求對象。在對消費者行為進展分析時, 我們曾經(jīng)指出

47、, 不同消費者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用, 如在購買家電等大件商品時, 丈夫的作用要大于妻子, 而在購買廚房用品、服裝時, 妻子的作用那么大于丈夫, 因此, 家電類產(chǎn)品的廣告應該主要針對男性進展訴求, 而廚房用品的廣告那么應該主要針對女性進展訴求。兒童是一個特殊的消費群體, 他們是很多產(chǎn)品的實踐運用者, 但是這些產(chǎn)品的購買決策普通由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進展。(3)廣通知求對象對廣告謀劃的其他戰(zhàn)略的制約廣通知求對象戰(zhàn)略對廣告謀劃中其他一些戰(zhàn)略具有一定的制約作用, 主要表達在：A. 訴求對象戰(zhàn)略對訴求重點戰(zhàn)略的制約。廣通知求對象有特定的需求心思, 因此廣告

48、應該以他們最為關(guān)懷、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點。自然, 廣通知求重點戰(zhàn)略還遭到其他要素的制約。B. 訴求對象戰(zhàn)略對訴求方法戰(zhàn)略的制約。不同的訴求方法對不同的訴求對象有不同的作用, 假設訴求對象的心思偏重于感性, 那么在廣通知求中應眩主要運用感性訴求戰(zhàn)略, 假設訴求對象偏重于理性, 在廣告中那么應該主要運用理性訴求戰(zhàn)略, 普通說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的壓服, 而女性那么比較偏重于感性, 易受感性訴求的壓服。C. 訴求對象戰(zhàn)略對廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略的制約。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略指廣告作品中傳達廣告信息的方法, 普通指廣告的主題和創(chuàng)意。為了到達更好的訴求效果, 廣告的主題和創(chuàng)意應該可以吸引廣

49、通知求對象, 并且對他們的認知和態(tài)度的改動發(fā)生作用, 因此廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略應該根據(jù)訴求對象的特性進展決策。D. 訴求對象戰(zhàn)略對廣告媒介戰(zhàn)略的制約。不同的消費群體有不同的媒介接觸習慣, 他們經(jīng)常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易遭到它們的影響, 廣告只需經(jīng)過這些媒介刊播, 才干使廣告信息真正傳到達廣通知求對象。因此, 在進展媒介戰(zhàn)略的決策時, 首先應該了解訴求對象的媒介接觸習慣, 并且按照他們的媒介接觸習慣選擇媒介和進展媒介組合。4順應某些特定的消費群體的特性和需求例如，女性作為一種特殊的消費群體：女人當家一一女性消費者成為市場紅人。過去不斷藏身在勝利的男性消費者背后的女性, 在現(xiàn)代社會中日益

50、遭到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對象。姑且不論大量的健美、減肥、化裝品直接以女性消費者為訴求對象, 就是以往不斷以男性為主要消費者的汽車、牛仔褲、運動鞋、信譽卡, 也開場關(guān)注越來越具有消費實力的勝利職業(yè)女性, 推出適宜女性的款式, 并且針對她們進展廣通知求, 充分顯示出這個勢不可擋的市場趨勢。其實, 在消費品市場中, 日常用品占據(jù)丁絕大多數(shù), 而女性又占據(jù)丁大部分商品的購買主導權(quán), 但是除丁化裝品廣告汁, 在大多數(shù)廣告中, 真正從女性的心思、需求出發(fā)的訴求卻非常少見。而在進展廣通知求戰(zhàn)略的決策時, 也經(jīng)常是注重丁女性對家庭日用品的購買主導權(quán), 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類型中的購買

51、主導權(quán)。因此, 面對這一鮮明的市場趨向, 廣告謀劃者注重, 對女性消費者的專門研討就顯得非常必要和緊迫。又如，一個特別的消費群體高中生的心思共性美國一家廣告公司對 28 個國家的 15-18 歲的 6547 名高中生的調(diào)查闡明, 無論是居住在美洲還是亞洲、達國家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。在調(diào)查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運動鞋、 T 恤衫為穿著的主流, 對未來抱有明朗的希望,不希望被人以為陳腐、呆板，自我依賴,具有疑心性格。他們和廣告一同生長，好像游戲般地對待廣告，廣告假設有興趣、新奇、挖苦性, 便予以一定, 并且構(gòu)成深化的印象, 他們對廣告的要求規(guī)范非常高。問題： 10

52、如何把握廣告的訴求重點戰(zhàn)略？答：(1)廣告不能傳達一切的信息關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是一切的信息都需求經(jīng)過廣告來傳達, 廣告也不能傳達一切的信息, 由于：A. 廣告運動 ( 活動 ) 的時間和范圍是有限的, 每一次廣告運動 ( 活動)都有其特定的目的, 不能希望經(jīng)過一次廣告運動 ( 活動 ) 就到達企業(yè)一切的廣告目的。B. 廣告刊播的時間和空間也是有限的, 在有限的時間和空間中不能包容過多的廣告信息。C. 受眾對廣告的留意時間和記憶程度是有限的, 在很短的時間內(nèi), 受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的了解和深化的印象。D. 產(chǎn)品的目的消費群體有其特定的需求, 他們感興趣的只是關(guān)于他們

53、的需求的信息, 而不是一切的廣告信息。因此, 廣告所要傳播的不是一切關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或效力的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對不同信息也各有偏重。我們將一切關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息稱為廣告信息的來源, 將一切經(jīng)過某一廣告?zhèn)鬟_的信息稱為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。(2)制約廣通知求重點戰(zhàn)略的要素A. 廣告目的。廣告的訴求重點首先應該由廣告目的來決議。假設開展廣告運動 ( 活動 ) 是為了擴展品牌的知名度, 那么廣告應該重點向消費者傳達關(guān)于品牌稱號的信息。 假設廣告目的是擴展產(chǎn)品的市場占有率, 那么廣告的訴求重點應該是購買利益的承諾； 假設廣告目的是

54、短期的促銷, 那么廣告應該重點向消費者傳達關(guān)于即時購買的特別利益的信息。B. 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位昨日的是樹立產(chǎn)品在消費者心目中獨有的位置, 因此廣告的訴求應該完全圍繞這個目的來進展, 應該傳達那些有助于消費者將本產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的信息 , 也就是關(guān)于本產(chǎn)品的獨有優(yōu)勢的信息。C. 訴求對象的需求。廣告的訴求重點不應該是對于企業(yè)和產(chǎn)品最重要的信息, 而應該是直接針對訴求對象的需求, 訴求對象最為關(guān)懷、最可以引起他們的留意和興趣的信息, 由于企業(yè)以為重要的信息, 在消費者看來并不一定非常重要。因此, 訴求重點戰(zhàn)略的決策應該在對消費者的需求有明確把握的根底上進展。3訴求重點戰(zhàn)略對廣告的其他戰(zhàn)略的制約

55、訴求重點戰(zhàn)略在為廣告目的、產(chǎn)品定位、消費者的需求等要素制約的同時, 也制約著廣告戰(zhàn)略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法戰(zhàn)略和廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略。A. 訴求重點戰(zhàn)略對訴求方法戰(zhàn)略的制約。廣告的訴求方法只是使廣通知求重點更好地為訴求對象所接受、到達更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求戰(zhàn)略、理性訴求戰(zhàn)略還是情理結(jié)合訴求戰(zhàn)略, 應該根據(jù)它所傳達的內(nèi)容， 即廣告的訴求重點來決議。假設廣通知求重點偏重于感性, 就應該主要采用感性訴求的戰(zhàn)略, 假設訴求重點偏重于理性, 那么應該主要采用理性訴求戰(zhàn)略。B. 訴求重點戰(zhàn)略對廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略的制約。廣告表現(xiàn)只是廣通知求重點的載體, 因此采用什么樣的表現(xiàn)戰(zhàn)略要根據(jù)廣

56、通知求重點決議。普通說來, 生活化的信息需求生活化的廣告表現(xiàn), 而觀念性的信息那么需求廣告將所要傳達的觀念經(jīng)過籠統(tǒng)、詳細、有壓服力的方法表現(xiàn)出來。問題： 11如何把握廣告的訴求方法戰(zhàn)略？答： 1壓服的概念心思學以為, 壓服是經(jīng)過給予接受者一定的訴求, 引導其態(tài)度和行為趨向于壓服者預定的方向, 它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面。其中認知是情感和行為改動的根底, 而行為變化那么因認知和情感的變化而產(chǎn)生。廣通知求是經(jīng)過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣通知求兩種最為根本的戰(zhàn)略, 在此根底上, 又產(chǎn)生了同時作

57、用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求戰(zhàn)略。2廣通知求方法戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的關(guān)系我們前面曾經(jīng)提到, 廣通知求對象戰(zhàn)略、廣通知求重點戰(zhàn)略都是制約訴求方法戰(zhàn)略的重要要素, 同時產(chǎn)品的屬性也會對訴求戰(zhàn)略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應該采用有利于傳達“準確、先進 等信息的理性訴求戰(zhàn)略, 而假設廣告產(chǎn)品是某種包含濃重的人情顏色的效力, 感性訴求戰(zhàn)略就要比理性訴求戰(zhàn)略有效得多。同時廣通知求方法戰(zhàn)略也制約著廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略。3理性訴求戰(zhàn)略A 理性訴求戰(zhàn)略的含義。理性訴求戰(zhàn)略指的是廣通知求定位于受眾的明智動機, 經(jīng)過真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、效力的客觀情況, 使受眾

58、經(jīng)過概念、判別、推理等思想過程, 明智地作出決議。這種廣告戰(zhàn)略可以作正面表現(xiàn), 即假設消費者購買廣告產(chǎn)品或接受效力會獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現(xiàn), 即消費者不購買產(chǎn)品或不接受效力會對本身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求戰(zhàn)略普通用于消費者需求經(jīng)過沉思熟慮才干決議購買的產(chǎn)品或效力, 如高檔耐用消費品、工業(yè)品等等。B. 理性訴求廣告的內(nèi)容特性。理性訴求廣告經(jīng)常傳達以下幾個方面的信息：產(chǎn)品或效力的質(zhì)量。效力的范圍或產(chǎn)品的性能。消費者購買產(chǎn)品或接受效力能夠獲得的利益。消費者不購買產(chǎn)品或不接受效力能夠會遭到的影響。因此在內(nèi)容上具有以下兩個特性：一是，傳達有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或效力的客觀的信息, 沒有過多的修飾

59、與加工, 經(jīng)常援用大量的數(shù)據(jù)。二是，傳達彼此具有很強的邏輯關(guān)系的信息, 利用判別、推理來加強廣通知求的壓服力。4感性訴求戰(zhàn)略A.感性訴求戰(zhàn)略的含義。感性訴求戰(zhàn)略指廣通知求定位于受眾的情打動機, 經(jīng)過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、效力相關(guān)的心情與情感要素來傳達廣告信息, 以此對受眾的心情與情感帶來沖擊, 使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或效力的愿望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化裝品、其他時髦商品和可以給消費者帶來某種積極的心思感受的效力。B. 感性訴求廣告的內(nèi)容特性。感性訴求廣告以向受眾傳達某種心情或情感、喚起受眾的認同為主要目的, 它所傳達的情感通常有以下幾種：愛情： 其中包括愛情的真誠、堅決、永久和愛情所賦予

60、人們的幸福、高興、憂傷等等。親情： 包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、高興、思念、牽掛等等。鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)絡的對故土往事的思念、對故土景物的思念等等。同情： 主要是對弱者和不幸者的同情, 經(jīng)常用于慈悲機構(gòu)的廣告中?？謶郑?一些廣告也經(jīng)常運用恐懼訴求, 經(jīng)過描畫某些使人感到不安、擔憂、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的能夠, 引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注, 從而到達廣告目的。生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進展訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。個人的其他心思感受：包括滿足感、成就感、驕傲感、歸屬感等等。5情理結(jié)合訴求戰(zhàn)略A 情理結(jié)