國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程與趨勢(shì)doc15

1、.：.；國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的開(kāi)展歷程與趨勢(shì)中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水消費(fèi)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超越2000個(gè)洗發(fā)水消費(fèi)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超越3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌曾經(jīng)構(gòu)成以寶潔、結(jié)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類(lèi)品牌集團(tuán)。不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1

2、，一次完成，在運(yùn)用上有簡(jiǎn)便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開(kāi)叉、清新、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有安康、清潔、時(shí)髦的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行?；叵胫袊?guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開(kāi)展歷程，在6070年代，人們依然較常運(yùn)用香皂、洗衣粉和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，70年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露蜂花。30歲以上的人們想必還依稀記得夢(mèng)思、蜂花、美加凈這些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌，作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，是它們把國(guó)人帶出了用肥皂、洗頭膏洗發(fā)的悠久歷史。然而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，卻總也走不出低價(jià)位、低檔次競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。到8

3、0年代末，中國(guó)的洗發(fā)水中高檔市場(chǎng)仍是一張白紙。1988年8月，寶潔公司投資1000萬(wàn)美圓成立廣州寶潔，年底推出“可以去頭皮屑的海飛絲洗發(fā)水，以其高質(zhì)量的籠統(tǒng)、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，凡是在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會(huì)很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時(shí)髦的話(huà)題。當(dāng)前，洗發(fā)水市場(chǎng)上各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎在每一個(gè)角落猛烈地進(jìn)展著。1990年寶潔又相繼推出了“飄柔和“潘婷兩大洗發(fā)水品牌。三大品牌相互促進(jìn)、各展所長(zhǎng)：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾海飛絲；洗護(hù)二合一，

4、讓頭發(fā)飄逸柔順飄柔；含維他命原B5，令頭發(fā)安康，加倍亮澤潘婷，而且每個(gè)品牌又延伸出46個(gè)種類(lèi)。能夠至今，大家還記得飄柔“空中小姐篇的電視廣告。廣告中，空中小姐靚麗的外型，瀟灑的舉止都給消費(fèi)者留下深化的印象。在普通消費(fèi)者眼里，空中小姐是令人羨慕的職業(yè)，她們總是在全世界飛來(lái)飛去，因此對(duì)于時(shí)髦和流行事物也總是先知先覺(jué)，所以她們喜歡的飄柔無(wú)疑是飄柔的目的受眾追逐的對(duì)象。雖然空中小姐并不是一個(gè)典型的職業(yè)，但經(jīng)過(guò)空中小姐的籠統(tǒng)，可以很明晰的傳達(dá)出產(chǎn)品的定位，至于訴求更是盡在不言中：空中小姐那飄逸的長(zhǎng)發(fā)只需甩一甩，就很清楚的通知消費(fèi)者飄柔柔順頭發(fā)的特點(diǎn)是多么突出了。這一版廣告是非常勝利的，它不僅使飄柔柔順頭

5、發(fā)的獨(dú)特銷(xiāo)售主張明晰傳達(dá)給消費(fèi)者，而且塑造出飄柔時(shí)髦、現(xiàn)代、高檔的籠統(tǒng)，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話(huà)：“使我頭發(fā)柔順的一傳十，十傳百，成為全國(guó)上下皆知的。更成為當(dāng)時(shí)城市少女流行的話(huà)題和口頭語(yǔ)。1990年，寶潔與廣州10家最好發(fā)廊聯(lián)手開(kāi)展“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)。1993年，寶潔洗發(fā)水的品牌“海飛絲、“飄柔、“潘婷曾經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。在其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)下，許多品牌悄然退出，市場(chǎng)曾經(jīng)構(gòu)成寶潔一枝獨(dú)秀的局面，寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)霸主位置曾經(jīng)建立。1994年起每年一屆的“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)，那么使積極自信、勇于進(jìn)取的飄柔精神迅速傳遍全國(guó)。1995年，在洗發(fā)產(chǎn)品洋角色

6、一統(tǒng)天下的舞臺(tái)上，奧妮植物概念異軍突起，憑仗全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)被國(guó)外知名品牌長(zhǎng)期占據(jù)的相當(dāng)一部分市場(chǎng)，成為國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的首席代表。它的閃亮登場(chǎng)令洗發(fā)水市場(chǎng)頓時(shí)又火爆起來(lái)。令包括寶潔在內(nèi)的企業(yè)為之一驚，奧妮的第一個(gè)產(chǎn)品是皂角洗發(fā)浸膏，產(chǎn)品的命名和包裝都經(jīng)過(guò)精心的謀劃，浸膏本是中藥制劑中的術(shù)語(yǔ)，用在產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)里盡顯國(guó)粹；皂角自古就是中國(guó)人洗發(fā)的首選，由于是植物代表天然無(wú)污染，迎合了世人回歸自然的心態(tài)，這一創(chuàng)意使長(zhǎng)期習(xí)慣了運(yùn)用外國(guó)品牌洗發(fā)水的消費(fèi)者眼前一亮，上市不久就成為熱點(diǎn)，并最終成為了國(guó)貨洗發(fā)水的代名詞。奧妮的勝利與它勝利的廣告謀劃密不可分。1996年，洗發(fā)水“黑市場(chǎng)的始作俑者奧

7、妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢(shì)推出。這個(gè)廣告最大的熱點(diǎn)是用了身為香港“四大天王之一的劉德華做代言人。最大的賣(mài)點(diǎn)是“烏發(fā)“使頭發(fā)更黑。奧妮充分運(yùn)用中國(guó)人對(duì)首烏“烏發(fā)的功能的認(rèn)知，在包裝上突出“首烏。還讓劉德華在廣告中款款深情地說(shuō)，“黑亮的頭發(fā)，我喜歡、“黑頭發(fā)，中國(guó)貨，。這那么廣告在當(dāng)時(shí)開(kāi)了國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告大制造的先河；周潤(rùn)發(fā)出演的“百年潤(rùn)發(fā)是一那么從每個(gè)細(xì)節(jié)都堪稱(chēng)完美的廣告制造，它的影響力極大，時(shí)至今日，依然被人津津樂(lè)道。分析這那么廣告，百年潤(rùn)發(fā)的廣告堪稱(chēng)明星與品牌結(jié)合得天衣無(wú)縫的經(jīng)典。明星名字與品牌稱(chēng)號(hào)的一語(yǔ)雙關(guān)，曲折的男女情感，人生際遇的悲歡離合，京戲般的音樂(lè)，唯美的畫(huà)面，再加上周潤(rùn)發(fā)英俊瀟灑的夢(mèng)中情

8、人籠統(tǒng)、細(xì)膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，那句“青絲秀發(fā)，緣系百年的廣告語(yǔ)又把這個(gè)故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來(lái)，給人以“百年好合愛(ài)情永久的聯(lián)想，曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，奧妮憑“百年潤(rùn)發(fā)的勝利，使它的銷(xiāo)售額到達(dá)了歷史上的頂峰，奧妮1997年的市場(chǎng)占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所獲得的最好成果。那年有一件世界矚目的大事，那就是九七香港回歸。回歸日前后，國(guó)人的民族主義心情空前高漲。奧妮推出了一個(gè)局面壯觀的以“念奴嬌，赤壁懷古為背景畫(huà)面的企業(yè)籠統(tǒng)廣告，這那么廣告以蘇軾的詞為主線(xiàn)，畫(huà)面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事，以激發(fā)國(guó)人的民族驕傲感和自尊心為目

9、的。廣告重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關(guān)天培血染炮臺(tái)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等波濤壯闊的歷史畫(huà)卷，和著雄渾蒼勁的音樂(lè)和“大江東去，浪淘盡的豪放詞句，最后用“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)的口號(hào)終了，整那么廣告氣勢(shì)澎湃，看后讓人蕩氣回腸。但火爆局面繁華了不久，市場(chǎng)又恢復(fù)到原來(lái)的格局。1996年3月絲寶集團(tuán)的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露面市，首先在產(chǎn)品效果上，舒蕾獨(dú)樹(shù)一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開(kāi)場(chǎng)的革命性護(hù)發(fā)理念，在廣告投放上采取“避實(shí)就虛的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)終端消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小商店，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷(xiāo)小姐。它放棄了總代理制，花大力氣自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，采取零售終羰促銷(xiāo)方式，并

10、首先在其根據(jù)地武漢試點(diǎn)，“雙重深度護(hù)理，秀發(fā)自然亮麗的消費(fèi)理念令舒蕾迅速一炮走紅。1997年，舒蕾推出以王馨平為模特的“別問(wèn)我是誰(shuí)電視廣告，以這首走紅歌曲為號(hào)角，發(fā)起了第一輪強(qiáng)有力的全國(guó)攻擊。同時(shí)實(shí)施“舒蕾進(jìn)萬(wàn)家、“千盞燈箱亮起來(lái)、“舒蕾彩車(chē)齊魯行、“舒蕾風(fēng)情時(shí)裝上演等不延續(xù)地、花樣翻新的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)占有率逐漸上升。1998年，又聘請(qǐng)超級(jí)名模胡兵作為舒蕾?gòu)V告籠統(tǒng)代言人，斥資上億廣告費(fèi)制造推出舒蕾系列籠統(tǒng)篇，同年以以“安康、時(shí)髦、潮流為主題，開(kāi)場(chǎng)舉行每年一屆的“舒蕾世紀(jì)星全國(guó)電視評(píng)選大賽。這樣舒蕾憑仗有針對(duì)性的廣告手段和有力的終端促銷(xiāo)措施，擠進(jìn)市場(chǎng)前三甲，“安康閃亮，飛躍夢(mèng)想的品牌理念已深

11、化到寬廣消費(fèi)者心中。從“別問(wèn)我是誰(shuí)舒蕾到胡兵一首“終于被我發(fā)現(xiàn)讓舒蕾成為時(shí)髦之選，以活潑、安康、自信、時(shí)髦的風(fēng)采在洗發(fā)水市場(chǎng)掀起一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售高潮。武漢絲寶集團(tuán)。整合營(yíng)銷(xiāo)的靈敏運(yùn)用是絲寶集團(tuán)勝利的關(guān)鍵。比如為了與舒蕾“安康概念配合，他們聘用了大批美發(fā)顧問(wèn)，分別派往零售終端，科學(xué)的講解護(hù)發(fā)知識(shí)；為了與“潮流概念協(xié)調(diào)，公司運(yùn)用特別的玫瑰紅作為包裝和宣傳的根本性彩，還在不同時(shí)期，先后選用時(shí)髦人物王馨平、任賢齊、鄭伊健、胡兵等作為其產(chǎn)品廣告代言人。1998年，洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加猛烈，美國(guó)伊卡璐憑仗其嶄新的“草本精華的產(chǎn)品概念首先殺入戰(zhàn)場(chǎng)，之后結(jié)合利華也以“黑芝麻等產(chǎn)品概念重新投入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，但此時(shí)的

12、寶潔憑著海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)主要品牌營(yíng)業(yè)額，曾經(jīng)成為該企業(yè)在中國(guó)最賺錢(qián)的產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元，繼續(xù)堅(jiān)持占50%以上的市場(chǎng)份額。寶潔，這個(gè)世界領(lǐng)域的日化用品巨人又一次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)奇觀，在中國(guó)這個(gè)宏大的市場(chǎng)中博得巨額利潤(rùn)。19982000年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)打起了“黑戰(zhàn)：結(jié)合利華的“黑芝麻系列產(chǎn)品從“夏士蓮衍生出來(lái)，成為挑戰(zhàn)寶潔的放手锏，寶潔立刻以新推出的“潤(rùn)妍品牌相對(duì)抗，兩大日用品巨子的多品牌戰(zhàn)略大同卻小異，雙方都擅長(zhǎng)從細(xì)分的市場(chǎng)上快速而準(zhǔn)確地找到差別，然而在將“賣(mài)點(diǎn)貫徹到市場(chǎng)的途徑方面，；重慶奧妮繼推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得“何首烏、“黑芝麻、“皂角等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊

13、卡璐把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)；河南民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲黑發(fā)概念的產(chǎn)品靠一個(gè)電視廣告坐享其成、所向披靡的光景，已是昨日的輝煌了。不斷打品牌戰(zhàn)的寶潔是最好的例證。隨著更多竟?fàn)幤放频倪M(jìn)入，飄柔的洗發(fā)水曾經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品的成熟期，廣告?zhèn)鞑ド弦哺幼⒅厮茉炱放啤?999年初，飄柔曾經(jīng)同時(shí)推出過(guò)幾版電視廣告，都是以幽默和夸張為特證，采用了比較的手法，經(jīng)過(guò)運(yùn)用飄柔洗發(fā)水和某種其他洗發(fā)水的不同效果展現(xiàn)飄柔洗發(fā)水柔順頭發(fā)的功能，情節(jié)和扮演夸張，節(jié)拍感比較強(qiáng)。飄柔在全國(guó)和地方媒體上同時(shí)播放的幾個(gè)不同版本的電視廣告，根據(jù)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)戰(zhàn)略看，主要的幾版廣告都傳達(dá)同樣的主題：用飄柔給我自信。成熟期的飄

14、柔在廣告的宣傳上顯然功能性的告知曾經(jīng)不是主要處理的課題了，一個(gè)成熟的品牌需求在更深的層次上去發(fā)掘品牌的內(nèi)涵，消費(fèi)者用高檔洗發(fā)水不僅僅是為了頭發(fā)的溫馨和發(fā)質(zhì)的安康，還有心思和社會(huì)的需求，即得到他人的欣賞和贊譽(yù)，或者展現(xiàn)本人不同于他人的一面，這顯然是更高層次的追求，飄柔是這樣表現(xiàn)“自信的。故事一：在一座大橋上，一對(duì)戀人又吵架了，兩人走向了不同方向，這時(shí)女孩自信男孩會(huì)回來(lái)，由于她對(duì)本人的頭發(fā)很有自信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身邊，女孩自信地笑了。故事二：學(xué)術(shù)研討會(huì)上，輪到一小姐發(fā)言了，然而她卻不在，這時(shí)坐在她的位置旁邊的男士自信地站起來(lái)，走到交叉男士洗發(fā)時(shí)的自信，暗示用飄柔洗發(fā)水讓他在任何時(shí)

15、辰都堅(jiān)持自信。最后，男士的發(fā)言獲得熱烈鼓掌，以致于主持人上來(lái)錯(cuò)誤的稱(chēng)謂“謝謝張小姐時(shí)，男士依然自然地淺笑。此外還有“騎摩托參與Party篇、“蒙眼摸情人篇、“女機(jī)械師篇、“男孩改換著裝篇等幾個(gè)版本。2000年，飄柔在5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)推出2種二合一洗發(fā)水，有首烏黑發(fā)效果的、有輕盈平衡滋養(yǎng)效果的，針對(duì)亞洲市場(chǎng)的意圖很明顯。他們甚至曾經(jīng)把“攻心術(shù)開(kāi)展到了洗發(fā)水產(chǎn)品之外，他們?cè)?000年年末辦起了飄柔自信學(xué)院的活動(dòng)，用上了某個(gè)營(yíng)養(yǎng)品廣告中的戰(zhàn)略，那就是“由內(nèi)而外，他們聲稱(chēng)，好的洗發(fā)水不僅能帶來(lái)一頭靚麗的頭發(fā)，還能帶信。作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年

16、10月進(jìn)入中國(guó)。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)良的質(zhì)量迅速生長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的指點(diǎn)品牌。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順、輕盈爽潔的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌?！帮h柔，就是這樣自信！也成為近十年來(lái)，中國(guó)最有名的廣告語(yǔ)之一。圍繞這句廣告語(yǔ)而開(kāi)展的“飄柔自信學(xué)院活動(dòng)也成為近期在線(xiàn)推行活動(dòng)的亮點(diǎn)之一。短短的十幾年里，洗發(fā)水市場(chǎng)曾經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的昌盛之中了。寶潔公司的洗發(fā)水品牌用的是大家庭招數(shù)?！昂ｏw絲的口號(hào)在“去頭屑，“潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔那么聲稱(chēng)使頭發(fā)光滑柔順。加上專(zhuān)業(yè)特征的“沙宣專(zhuān)為東方女性設(shè)計(jì)的“潤(rùn)妍以及剛剛購(gòu)并的“伊卡璐，寶

17、潔的多品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略使之占去市場(chǎng)60%左右的份額。寶潔的多品牌戰(zhàn)略的特別之處，在于勝利地將功能定位在某一獨(dú)特的品牌上，使之組合成一件個(gè)性鮮明的商品，再推向市場(chǎng)。而結(jié)合利華也是不折不扣的多品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者，最頂峰時(shí)，結(jié)合利華在全球擁有1600余個(gè)品牌。目前它依然保管著400個(gè)品牌。結(jié)合利華在中國(guó)最著名的是力士和1998年推出的夏士蓮洗發(fā)水，牌子雖然不如寶潔多，卻分派出各種不同的功能，毫不遜色地在洗發(fā)水市場(chǎng)上扯起兩面大旗。2000年結(jié)合利華的“夏士蓮又在在市場(chǎng)上熱賣(mài)的“黑芝麻與“綠茶，一個(gè)是為黑發(fā)而度身定做，另一個(gè)那么是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列運(yùn)用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場(chǎng)目的，另外

18、，“夏士蓮還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品。報(bào)告內(nèi)容：2000可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年，眾多新品出如今400ml/20多元的中檔市場(chǎng)上，并在這一市場(chǎng)展開(kāi)了各式各樣的終端促銷(xiāo)活動(dòng)。雅嘉公司的新品“伊然美柔護(hù)洗發(fā)水以“真魅力由內(nèi)而發(fā)的廣告語(yǔ)，以白色、略帶葫蘆型的包裝今年5月出如今全國(guó)各大城市，并讓天后巨星鄭秀文甜美安康的籠統(tǒng)不斷沖擊人們的視野并推出系列化產(chǎn)品：伊然美水分火局油、高倍去屑、植物營(yíng)養(yǎng)3類(lèi)，200ml、400ml、550ml3種規(guī)格共9個(gè)種類(lèi)，并輔以較強(qiáng)的促銷(xiāo)手段，終于在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中脫穎而出。而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過(guò)于寶潔公司和絲寶集團(tuán)的驚人之舉，2000年分別推出兩個(gè)全新

19、的品牌。潤(rùn)妍倍黑中草藥洗發(fā)水首先以咄咄逼人的廣告攻勢(shì)，幾乎在全國(guó)一切電視頻道狂轟亂炸，給消費(fèi)者一個(gè)完美的中國(guó)外鄉(xiāng)化品牌籠統(tǒng)，功能上又竭力渲染植物護(hù)發(fā)的綠色概念，與其前段時(shí)期推出的新品飄柔首烏洗發(fā)水相互配合，彌補(bǔ)了公司在這一領(lǐng)域的空白。而絲寶集團(tuán)的風(fēng)影“綠色風(fēng)暴與舒蕾自我宣揚(yáng)“火局油博士的主張強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)不同的是風(fēng)影強(qiáng)調(diào)去屑不傷發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)上另辟蹊徑，加強(qiáng)終端銷(xiāo)售，突出賣(mài)點(diǎn)促銷(xiāo)，將市場(chǎng)進(jìn)展得如火如荼。寶潔確定“潤(rùn)妍的最終訴求是：讓秀發(fā)更黑更美麗，內(nèi)在美麗盡釋放。進(jìn)一步的論述是：“潤(rùn)妍信奉自然純真的美，并以為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝?！皾?rùn)妍希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，協(xié)助 現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在

20、的動(dòng)人光彩?！皾?rùn)妍蘊(yùn)含中國(guó)人運(yùn)用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥首烏，是寶潔公司專(zhuān)為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。“潤(rùn)妍在選擇“上市之地也費(fèi)了一番心思。最后選定了杭州這個(gè)孕育著無(wú)限商機(jī)的市場(chǎng)就成為商家必爭(zhēng)之地。特別是，杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深沉的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣味，受此熏陶兼具兩種氣味的杭州女性，與“潤(rùn)妍要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。繼沙宣洗發(fā)露和潤(rùn)妍中草藥洗發(fā)露面市之后，廣州寶潔又推出全新的飄柔和新配方海飛絲新品，其產(chǎn)品更新的速度也日漸加快。在此前后，結(jié)合利華也相繼推出新配方的力士和夏士蓮洗發(fā)水，絲寶集團(tuán)也于2000年5月推出全

21、新的“風(fēng)影洗發(fā)露，國(guó)內(nèi)洗發(fā)市場(chǎng)的三巨頭全部重拳出擊，新品迭出，給本已劍撥弩張的洗發(fā)水市場(chǎng)更掀起了不小的波濤。與此同時(shí)，舒淇、無(wú)限美、伊然美、名人、好迪等眾多的全新品牌也正在猛烈的洗發(fā)水市場(chǎng)中嶄露頭角。有專(zhuān)家指出，2000年是洗發(fā)水市場(chǎng)大戰(zhàn)，比質(zhì)量、比廣告、比促銷(xiāo)新老品牌各不相讓中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)可謂烽煙四起競(jìng)爭(zhēng)猛烈，寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤(rùn)妍五大品牌在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主位置難以撼動(dòng)。結(jié)合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影等都占據(jù)穩(wěn)定的位置。三足鼎立的格局已然構(gòu)成。2000年，針對(duì)“海飛絲，絲寶全力推出了去屑公用品牌“風(fēng)影，海飛絲早期籠統(tǒng)推行走的是以眾多影視體育明星為籠統(tǒng)代表

22、的明星手法，到了推行后期那么改走平民化路子。為了還擊風(fēng)影，約請(qǐng)冷面歌后王菲作為品牌籠統(tǒng)代言人，為進(jìn)一步強(qiáng)化其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的主導(dǎo)位置，調(diào)整了廣告口號(hào)：“新海飛絲，就是說(shuō)沒(méi)頭屑。風(fēng)影請(qǐng)出香港天王鄭伊健抗衡，提出“去屑不傷發(fā)的獨(dú)特細(xì)分概念，迅速在市場(chǎng)走俏。同時(shí)，絲寶集團(tuán)全面啟動(dòng)“紅花綠葉方案，利用其終端促銷(xiāo)的絕技，在2000年夏季開(kāi)展方式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。舒蕾的紅色和風(fēng)影的深綠色交相輝映，迅速占領(lǐng)了大部分零售終端。2000年5月，“春之葉洗發(fā)露上市，它以銀杏精華液為主要原料，內(nèi)含用以外護(hù)的“藥草烏發(fā)素和用以?xún)?nèi)養(yǎng)的“藥草黑發(fā)因子。還有活腦素，可以刺激頭部細(xì)胞活動(dòng)，活血醒腦，令頭發(fā)更有生氣。廣告主題為

23、“安康自然有活力中草藥+天然+活腦素。2000年，迪彩洗發(fā)水以可以對(duì)頭發(fā)起非常順滑合一作用、讓頭發(fā)更順滑的合資洗發(fā)水為主打概念上市，廣告用語(yǔ)：“迪彩洗發(fā)、非常順滑，又請(qǐng)奧運(yùn)冠軍伏明霞做產(chǎn)品的籠統(tǒng)代言人來(lái)助陣，功能定位采用洗發(fā)、護(hù)發(fā)、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)“多效合一的訴求吸引消費(fèi)者?！按蠹液貌攀钦娴暮茫缃褚咽墙种锫?，津津樂(lè)道的口頭禪?！皬V州好迪亦成為普通消費(fèi)者的心目中的洗發(fā)水品牌，短短的幾年間，好迪締造了一個(gè)品牌神話(huà)。廣告戰(zhàn)略本身并無(wú)優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是要對(duì)準(zhǔn)目的消費(fèi)者，與之進(jìn)展有效溝通，好迪堅(jiān)持群眾道路，瞄準(zhǔn)二三級(jí)市場(chǎng)這塊大蛋糕，表如今廣告上，自然是地地道道的群眾風(fēng)格：樸實(shí)的訴求和自然的表現(xiàn)，構(gòu)成強(qiáng)大聚合力

24、，迅速傳播開(kāi)來(lái)，老百姓獲得本人的品牌。廣告主題“大家好才是真的好尤為點(diǎn)睛之筆，發(fā)明性的脫離產(chǎn)品功能，詮釋目的受眾價(jià)值觀的話(huà)語(yǔ)，不僅穿透力強(qiáng)，而且極富親和力，迅速拉近與消費(fèi)者的間隔 。而且面對(duì)猛烈競(jìng)爭(zhēng)和其他品牌的效仿甚至攻擊，公司以不變應(yīng)萬(wàn)變，一直堅(jiān)持這一主題，不斷強(qiáng)化，領(lǐng)先位置得到穩(wěn)定。在堅(jiān)持主題的前提下，推陳出新，廣告片主角變成深具群眾人氣的明星李紋，主題由她們道出，品牌籠統(tǒng)得到提升，忠實(shí)度得到穩(wěn)定。廣東熊貓日化用品的拉芳護(hù)理洗發(fā)露靠一句“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳席卷大江南北，風(fēng)磨中國(guó)市場(chǎng)。2000年從洗發(fā)水品牌廣告的訴求點(diǎn)主要賣(mài)點(diǎn)方面來(lái)看，烏發(fā)黑發(fā)和調(diào)理滋養(yǎng)頭發(fā)的主題是本年度洗發(fā)水產(chǎn)品的主流。如潤(rùn)妍

25、品牌，寶潔公司為其精心打造的是：可以給現(xiàn)代東方女性帶來(lái)烏黑潤(rùn)澤秀發(fā)的洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品。潘婷最新推出的四大系列的共同點(diǎn)是以營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理滋養(yǎng)為訴求。飄柔今年的宣傳里在柔軟順滑中參與了自然烏黑。舒蕾品牌今年主推的是護(hù)理洗發(fā)露，強(qiáng)調(diào)內(nèi)含護(hù)理頭發(fā)、頭皮的多種滋養(yǎng)成份，有效調(diào)理頭發(fā)、頭皮質(zhì)量，從而到達(dá)完美的護(hù)發(fā)效果。詩(shī)芬開(kāi)發(fā)的發(fā)芯能量配方系列：洗發(fā)露和活力精華素，可以修復(fù)發(fā)芯空洞，令秀發(fā)晶瑩亮澤。海飛絲也推出滋養(yǎng)精華產(chǎn)品：煥發(fā)內(nèi)在生命力，深化滋養(yǎng)頭部皮膚。去頭屑仍是洗發(fā)水產(chǎn)品的重要訴求點(diǎn)之一。海飛絲廣告宣傳中永久不變的主題就是去頭屑，絲寶集團(tuán)新推的風(fēng)影宣傳的是頭屑的根本處理之道。國(guó)產(chǎn)品牌中，黑之潤(rùn)去屑烏發(fā)中藥洗發(fā)露和艾雪植物洗發(fā)系列，在宣傳時(shí)也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品去頭屑的特點(diǎn)。防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)是第三大訴求點(diǎn)。廣州太陽(yáng)神的沙金和廣州柏麗雅的太陽(yáng)神所宣傳的防脫植物洗發(fā)水,集防脫、洗發(fā)、護(hù)發(fā)于一身；章光101防脫洗發(fā)精也是防止脫發(fā)效果相當(dāng)不錯(cuò)的洗發(fā)水產(chǎn)品，其賣(mài)點(diǎn)也在于止脫防脫?？傊?000年市場(chǎng)上主推的洗發(fā)水的產(chǎn)品功能日趨細(xì)分；很多護(hù)膚成分和概念也被廣泛運(yùn)用于洗發(fā)水中；中藥植物等自然成分越來(lái)越多的成為洗發(fā)產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)；防脫發(fā)、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)的洗發(fā)水備受關(guān)注。烏發(fā)黑發(fā)和調(diào)理滋養(yǎng)頭發(fā)、去頭屑