大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)

1、 /23大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)第三版清華大學(xué)出版社，2004年10月?BaranS.J.&DavisD.懵書(shū)樂(lè)譯?第一部分大眾傳播理論介紹第一章介紹?關(guān)于媒介的三個(gè)問(wèn)題（1）媒介技術(shù)的新形式提供了何種潛在的可能性，以及帶來(lái)了何種威脅？（2）應(yīng)該形成什么樣的媒介行政管理機(jī)構(gòu)或媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)控制或規(guī)范媒介技術(shù)，從而發(fā)現(xiàn)其潛在的可能性，減少其威脅？（3）媒介如何為民主、多元文化的社會(huì)服務(wù)？新媒介的倡導(dǎo)者和反對(duì)者積極的受眾：人們尋找到了使媒介服務(wù)于自己的方法，這樣他們的生活會(huì)更加有趣，更加有目的性被動(dòng)的受眾：普通民眾被新技術(shù)壓倒，被新媒體催眠般的力量麻痹大眾傳播的定義和再定義大眾傳播：當(dāng)消息來(lái)源（

2、通常是某個(gè)組織）使用一項(xiàng)技術(shù)作為媒介與大規(guī)模受眾進(jìn)行溝通時(shí)，被稱為大眾傳播人際傳播：兩個(gè)或幾個(gè)人之間的傳播，通常是面對(duì)面的1經(jīng)由媒介的傳播的連續(xù)統(tǒng)一體?媒介理論發(fā)展的五個(gè)時(shí)期?大眾社會(huì)與大眾文化時(shí)期?大眾傳播科學(xué)研究視角出現(xiàn)時(shí)期?有限效果論時(shí)期?文化批評(píng)理論時(shí)期?適中效應(yīng)出現(xiàn)時(shí)期?大眾社會(huì)與大眾文化時(shí)期?大眾媒介象征著19世紀(jì)城市生活中一切錯(cuò)誤的東西?精英：在社會(huì)系統(tǒng)中占據(jù)較高的位置或有特權(quán)的人?大眾社會(huì)理論?將具有負(fù)面影響力的角色歸結(jié)于媒介的關(guān)于西方工業(yè)社會(huì)的視角?根本論點(diǎn)：媒介對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)秩序起到破壞作用?誰(shuí)來(lái)承擔(dān)建立維持新社會(huì)秩序的任務(wù)？?大眾傳播的科學(xué)研究視角?背景：納粹的宣傳控制?拉扎

3、斯菲爾德和哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究中心?有限效果視角(limitedeffectsperspective)：媒介在加強(qiáng)現(xiàn)有的社會(huì)趨勢(shì)，對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀起到加強(qiáng)而不是威脅的作用?有限效果范式?精英多元論(elitepluralism)：認(rèn)為具有多樣性的受眾對(duì)媒介的使用會(huì)豐富民主2?適度的、有限的效果?文化批評(píng)理論：對(duì)有限效果的挑戰(zhàn)?新馬克思主義(neomarxism):媒介使得有統(tǒng)治權(quán)的社會(huì)精英維持他們的權(quán)力的社會(huì)理論?大眾媒介是公共競(jìng)技場(chǎng)，文化戰(zhàn)爭(zhēng)在其中打響，并熔煉出一種支配性文化或霸權(quán)文化?英國(guó)文化研究學(xué)派(Britishculturalstudies)：關(guān)注大眾媒介和它們?cè)谏鐣?huì)不同子群體中推行霸

4、權(quán)世界觀和主導(dǎo)文化的角色?文化批評(píng)(culturalcriticism)：關(guān)于社會(huì)中的各種利益沖突以及傳播有助于某個(gè)集團(tuán)對(duì)其它集團(tuán)的永久統(tǒng)治的看法的集合?適中效應(yīng)視角?社會(huì)符號(hào)學(xué)理論(socialsemioticstheory):將傳播科學(xué)和關(guān)注受眾積極性的批判性理論及文化研究結(jié)合起來(lái)，理解受眾如何獲取媒介信息的理論?媒介素養(yǎng)(medialiteracy):獲取、分析、衡量和傳播媒介中的訊息的能力?重要的媒介效果可以作為觀眾或讀者的自愿的直接后果而長(zhǎng)期存在?獲取意義的視角?當(dāng)公眾的吸引力被轉(zhuǎn)移到某些社會(huì)趨勢(shì)上去的時(shí)候，與之相對(duì)的那些可能有用的趨勢(shì)就被破壞了。?大眾傳播理論3?第二章大眾傳播理論

5、?因果律(causality):當(dāng)一個(gè)給定因數(shù)影響另一個(gè)的時(shí)候(甚至通過(guò)一個(gè)插入變量的方式)，就稱之為因果律?因果關(guān)系(causalrelationship):當(dāng)一個(gè)特定變量在特定條件下的改變總是導(dǎo)致另一變量的相同效果時(shí)，就稱之為因果關(guān)系?假設(shè)(hypothesis):關(guān)于某些事件的一個(gè)可測(cè)試的預(yù)測(cè)?科學(xué)方法對(duì)社會(huì)學(xué)研究的困難?人類行為絕大多數(shù)重要和有趣的形式難以度量?人類行為極度復(fù)雜而不易于進(jìn)行因果描述?人類有目標(biāo)且會(huì)自我反省?因果律的簡(jiǎn)單觀點(diǎn)在被應(yīng)用于我們自身時(shí)有時(shí)會(huì)相當(dāng)煩人?第三者效果(third-personeffect)：我們沒(méi)那么容易被影響，但我們中的大多數(shù)人確信其他人會(huì)更容易被媒

6、介影響?理論?社會(huì)科學(xué)理論：基于并指引經(jīng)驗(yàn)主義的研究，尋求預(yù)言和控制?規(guī)范理論：解釋理想的媒介應(yīng)如何在某一特定的社會(huì)價(jià)值體系中運(yùn)作?操作理論：另一種形式的規(guī)范理論，但帶有實(shí)用傾向：如何運(yùn)作以適應(yīng)特定目的?日常理論：我們所有人通過(guò)參與媒介傳播就能擁有的知識(shí)和觀念(理論)?批判理論：在占統(tǒng)治地位的社會(huì)秩序中尋求解放和改變的理論?解釋學(xué)理論：對(duì)于理解的研究，尤其是通過(guò)對(duì)行動(dòng)和文本的解讀4?大眾傳播理論的關(guān)聯(lián)點(diǎn)?特定的媒介?受眾?時(shí)期?條件?理論家?大眾傳播理論?第二部分大眾社會(huì)與大眾文化時(shí)期?第三章媒介產(chǎn)業(yè)崛起和大眾社會(huì)理論?大眾社會(huì)理論快速閱覽?媒介的角色?保守人士哀嘆自由主義的媒介精英加速了價(jià)值

7、觀念的衰落?自由主義人士害怕媒介系統(tǒng)的力量與媒介擁有者的保守主義價(jià)值觀更合拍，而不是和它的受眾合拍?綜述?大眾社會(huì)理論(masssocietytheory):媒介通過(guò)對(duì)毫無(wú)防備的普通”人的影響，破壞著社會(huì)秩序，是一種腐化墮落的影響力?媒介的影響必須得到控制?如何控制？有不同的方案5?文化戰(zhàn)爭(zhēng)(culturewar)：試圖解釋生活于其中的、廣泛社會(huì)秩序中的文化根基的持續(xù)斗爭(zhēng)?起源?背景：赫斯特與黃色新聞?黃色新聞(yellowjournalism)：聳人聽(tīng)聞、常常是不負(fù)責(zé)任的新聞報(bào)道?大眾社會(huì)理論是對(duì)這種實(shí)踐的回應(yīng)：反對(duì)迅速成熟且高度競(jìng)爭(zhēng)的媒介產(chǎn)業(yè)的不節(jié)制行為的理論?大眾媒介發(fā)展與衰落的循環(huán)?功

8、能置換(functionaldisplacement)：當(dāng)現(xiàn)有媒介的功能被更新的技術(shù)所代替，舊有媒介將尋找新的功能?媒介產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的力量：?技術(shù)的變化?內(nèi)容的革新?當(dāng)新媒介開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，批評(píng)家總是與之對(duì)抗，要么阻止這些媒介的成長(zhǎng)，要么試圖控制它的結(jié)構(gòu)?大眾社會(huì)理論的假說(shuō)?媒介是一種有害的社會(huì)力量，必須對(duì)媒介進(jìn)行凈化或者對(duì)它進(jìn)行徹底重構(gòu)?媒介能直達(dá)普通人頭腦?直接影響假說(shuō)(directeffectsassumption)：媒介的內(nèi)容和媒介本身都產(chǎn)生直接影響?一旦普通人被媒介腐蝕，不良的且長(zhǎng)期的后果不僅破壞個(gè)人生活，還會(huì)產(chǎn)生大6規(guī)模社會(huì)問(wèn)題?普通人之所以容易受到媒介影響，是因?yàn)樗麄儽粡膫鹘y(tǒng)社會(huì)機(jī)構(gòu)

9、的關(guān)系中隔絕和孤立出來(lái)?促進(jìn)大眾社會(huì)崛起的媒介增加了極權(quán)主義的可能?媒介被認(rèn)為是一種理想的能夠直接說(shuō)服普通群眾，并且把他們團(tuán)結(jié)起來(lái)成為有凝聚力的團(tuán)體的工具?大眾媒介不可避免地降低文化的高度，從而帶來(lái)文明的總體衰落?媒介應(yīng)該為人們提供他們需要的，而不是他們想要的?媒介大論戰(zhàn)?實(shí)踐派(practicus):產(chǎn)業(yè)研究者，辯護(hù)者?學(xué)院派(academicus):傳統(tǒng)精英，理論家?經(jīng)驗(yàn)派(empiricus):社會(huì)科學(xué)研究者，使用社會(huì)科學(xué)研究方法?大眾社會(huì)：兩個(gè)社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)?禮俗社會(huì)(gemeinschaft):傳統(tǒng)的民間文化?民間社會(huì)，不成文的規(guī)范，個(gè)體被捆綁在一張相互依賴、觸及到生活方方面面的網(wǎng)絡(luò)中

10、?法理社會(huì)(gesellschaft):現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)?建立在理性選擇基礎(chǔ)上而非傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，法律和其它正式規(guī)定的框架，社會(huì)關(guān)系更正式?機(jī)械團(tuán)結(jié)(mechanicalsolidarity):民間文化由輿論和傳統(tǒng)社會(huì)角色維系人們被輿論彼此約束，就像強(qiáng)大的發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部零件之間的關(guān)系7?有機(jī)團(tuán)結(jié)(organicsolidarity):現(xiàn)代社會(huì)秩序由以文化協(xié)商的社會(huì)關(guān)系來(lái)維系?人們象專業(yè)化的細(xì)胞，而不是機(jī)器里的小齒輪?當(dāng)代的大眾社會(huì)理論?互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，新媒介意味著新形式傳播，意味著新的關(guān)系形成以及新的權(quán)力和影響力中心的出現(xiàn)?新技術(shù)崛起挑戰(zhàn)，媒介產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷迅速重構(gòu)?媒介所有權(quán)的集中?大眾傳播理論?第四章宣傳

11、時(shí)代媒介理論的興起?宣傳理論快速閱覽?綜述?宣傳(propaganda):無(wú)限制地利用傳播活動(dòng)宣傳特定的信仰和期望的活動(dòng)?宣傳的起源?宣傳家的目的：改變?nèi)藗兊男袨榉绞讲⒆屗麄兿嘈潘麄兊男袨槎际亲栽傅?，他們新采取的舉止及其潛在的主張都是他們自己的?20世紀(jì)30年代，廣播和電影成為宣傳的強(qiáng)有力的工具?宣傳的理論前提?行為主義(behaviorism):認(rèn)為人類的所有行動(dòng)都只是對(duì)外部環(huán)境刺激的條件反射?媒介是立即引起反應(yīng)的外部刺激8?弗洛伊德學(xué)說(shuō)(Freudianism):人類的行為是個(gè)體的本我(id)、自我(ego)、超我(superego)相互斗爭(zhēng)的產(chǎn)物?本我：人格中自私自利、按快樂(lè)原則行事的部

12、分?自我：人格中理性的部分?超我：內(nèi)在化的文化規(guī)則?如果宣傳能喚起本我并刺激本我壓倒自我，宣傳將獲得最大的社會(huì)效應(yīng)?如果有效的宣傳能將超我把個(gè)體人格推向本我的方向，人們陰暗、原始的沖動(dòng)將變得正常?魔彈論(magicbullettheory)：媒介能滲入人們大腦、迅速制造效果?拉斯韋爾的宣傳理論?宣傳的力量與其說(shuō)是特定信息的內(nèi)容或訴求的結(jié)果，不如說(shuō)是普通大眾脆弱的心理狀態(tài)的結(jié)果?主導(dǎo)(集體)符號(hào)(masterorcollectivesymbols):指與強(qiáng)烈的情緒聯(lián)系在一起、能激起大規(guī)模群體行為的符號(hào)?與魔彈論不同：預(yù)設(shè)了一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的條件作用過(guò)程，僅靠一兩個(gè)極端分子的訊息是無(wú)效果的?科學(xué)技術(shù)

13、專家(scientifictechnocracy):受過(guò)良好教育的、有社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的精英，肩負(fù)保護(hù)脆弱的普通大眾免受有害宣傳浸染的重任?李普曼的輿論形成理論?個(gè)人身外世界與腦海圖景之間必然存在差異?對(duì)媒介進(jìn)行溫和但十分有效的控制是必要的，媒介自我審查不足以滿足需要?讓善意的技術(shù)專家控制信息采集和發(fā)布，決定哪些信息給民眾知道，或反之9?杜威的回應(yīng)?公共教育擁護(hù)者：傳授人們正確的防御方法，足以保護(hù)自己?媒介素養(yǎng)運(yùn)動(dòng)的中心環(huán)節(jié)?有效的媒介必須要和它們所服務(wù)的團(tuán)體緊密結(jié)合：媒介處于社會(huì)的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)的中心位置?媒介不應(yīng)被理解為外部的工具，而應(yīng)該被理解為服務(wù)于公共討論、公共辯論的公仆，被理解為實(shí)踐民主政治

14、的公共論壇的守衛(wèi)和協(xié)助員?現(xiàn)代宣傳理論?核心論點(diǎn)：權(quán)力派精英徹底控制著大眾媒介及其內(nèi)容，以至于他們可以輕易地把自己的“真理”強(qiáng)加到文化之中去?赫爾曼的五個(gè)過(guò)濾器(filters)?所有制和廣告：底線的考慮更具有控制力，記者的職業(yè)自主權(quán)被削弱?消息來(lái)源和宣傳：提供新聞來(lái)源資助媒介的人會(huì)獲得益處?媒介對(duì)市場(chǎng)奇跡的信仰：市場(chǎng)被看作是行善的?萊廷南和雷庫(kù)斯的三方面強(qiáng)化宣傳視角?受眾被絆住并陷入一種苦惱生活中，不那么消息靈通且更少參政?使用民意測(cè)驗(yàn)和調(diào)查，宣傳者增加其影響力?媒介公司紛紛走向合并之路?結(jié)論：信息更具系統(tǒng)性、連續(xù)性、一貫性、謹(jǐn)慎性，最終更具影響力?當(dāng)代宣傳理論?公共話語(yǔ)受到實(shí)權(quán)精英的影響和

15、限制，服務(wù)于他們的目的?廣告的潛在主題通常是：消費(fèi)和資本主義是有益的10?大眾傳播理論?第五章大眾傳播的規(guī)范理論?觀點(diǎn)市場(chǎng)理論快速閱覽?社會(huì)責(zé)任理論快速閱覽?綜述?規(guī)范理論(normativetheory)：一種描述組織和運(yùn)作媒介系統(tǒng)的理想方式的理論?描述了在理想的價(jià)值觀或規(guī)則得到實(shí)現(xiàn)的情況下，事物所應(yīng)該具有的面目?社會(huì)責(zé)任理論(socialresponsibilitytheory)：一種規(guī)范理論，用媒介產(chǎn)業(yè)的公共責(zé)任心取代了媒介的完全自由以及對(duì)媒介施加的外部控制?規(guī)范理論的起源?一個(gè)極端：激進(jìn)自由主義(radicallibertarianism)?對(duì)自由主義的絕對(duì)信仰，堅(jiān)信大眾是好的，有理性

16、的，媒介是完全無(wú)需規(guī)范的?另一個(gè)極端：技術(shù)專家控制論(technocraticcontrol)?由政府機(jī)構(gòu)或委員會(huì)直接對(duì)媒介進(jìn)行規(guī)范的觀點(diǎn)?建立在宣傳理論基礎(chǔ)上?建立在大眾社會(huì)理論基礎(chǔ)上，高雅文化被破壞，道德價(jià)值觀瑣碎化(trivialization)?折中：介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自由的社會(huì)責(zé)任理論11?自由主義的起源?獨(dú)裁主義理論(authoritariantheory)：一種規(guī)范理論，意為將所有形式的媒介都控制在統(tǒng)治精英或權(quán)威人士的手中?自由主義堅(jiān)信，不受限制的公共辯論和討論的力量會(huì)發(fā)展出更自然的建構(gòu)社會(huì)的方法?自我修正原理(self-rightingprincipal)：認(rèn)

17、為在公正的辯論中，好的和真實(shí)的觀點(diǎn)總會(huì)獲勝，也是社會(huì)責(zé)任理論中的一個(gè)基本原則，by彌爾頓?觀點(diǎn)市場(chǎng)：激進(jìn)自由主義的新形式?觀點(diǎn)市場(chǎng)(marketplaceofideas):認(rèn)為應(yīng)該把所有的觀點(diǎn)呈現(xiàn)給公眾，公眾可以從這個(gè)“市場(chǎng)”中選擇最好的?自我修正理論應(yīng)該適用于大眾媒介的內(nèi)容和公開(kāi)的討論?二元性?基于經(jīng)濟(jì)理論的解釋強(qiáng)調(diào)效率、消費(fèi)者滿意度和競(jìng)爭(zhēng)，與反對(duì)政府規(guī)范傳播工業(yè)的意見(jiàn)關(guān)聯(lián)?基于民主理論的解釋強(qiáng)調(diào)公民知曉權(quán)、獲得信息基礎(chǔ)上的決策和有效自治，與提倡政府規(guī)范的意見(jiàn)關(guān)聯(lián)?新聞專業(yè)化?媒介角色：保衛(wèi)公共福利的看門狗?媒介被想像為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)機(jī)構(gòu)：政府的第四極(FourthEstate)?被賦予確保

18、其它機(jī)構(gòu)為公眾服務(wù)的權(quán)力?媒介從業(yè)者宣誓支持專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?專業(yè)化的限制12?不愿意指認(rèn)和譴責(zé)同行?專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)抽象且含糊?媒介專業(yè)化不意味著要專業(yè)訓(xùn)練和專業(yè)執(zhí)照?新聞媒介要保持免受控制的自由，那么就必須要擁有雇用任何人的自由?媒介從業(yè)者不是完全自主的工作者，很難為他們的工作承擔(dān)個(gè)人責(zé)任?違反標(biāo)準(zhǔn)后，很少有立即的、直接可見(jiàn)的后果?社會(huì)責(zé)任理論：戰(zhàn)后的折衷?芝加哥學(xué)派(ChicagoSchoo)l?多元團(tuán)體(pluralisticgroups):在一個(gè)大共同體中由特定的統(tǒng)一特征定義的不同組成部分?他們把現(xiàn)代城市設(shè)想為由成千上百個(gè)相互聯(lián)系的小團(tuán)體組成的大團(tuán)體?反對(duì)“觀點(diǎn)市場(chǎng)”，大眾媒介會(huì)為占統(tǒng)治地位的團(tuán)體的

19、利益和品味服務(wù)?赫欽斯報(bào)告和新聞出版的社會(huì)責(zé)任理論?要求媒介為培育有建設(shè)性和創(chuàng)造性的大共同體負(fù)責(zé)?媒介應(yīng)該將文化多元性置于首位，成為所有人的話筒?公民新聞?公民新聞(civicjournalism):積極地讓受眾參與報(bào)道重要公民事件的新聞實(shí)踐，或稱公共新聞(publicjournalism)?形式一：報(bào)道著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐娜撕蛨F(tuán)體、當(dāng)?shù)氐膯?wèn)題和當(dāng)?shù)氐慕鉀Q辦法形式二：公民討論小組，公眾對(duì)事態(tài)發(fā)展的反應(yīng)被作為新聞來(lái)報(bào)道?其它規(guī)范理論?發(fā)展媒介理論(developmentmediatheory)13?呼吁政府和媒介互相配合以確保媒介能協(xié)助有計(jì)劃的、有利的國(guó)家發(fā)展?除非一個(gè)國(guó)家已經(jīng)被很好地建立起來(lái)，經(jīng)濟(jì)步

20、入正規(guī)，否則媒介對(duì)政府應(yīng)支持而非批評(píng)?有些人認(rèn)為是獨(dú)裁理論的升級(jí)版?民主參與理論(democratic-participanttheory)?提倡媒介在草根層面上支持文化的多元性?能夠由社團(tuán)直接控制的小媒介，如果他們不能承擔(dān)費(fèi)用，政府應(yīng)予以補(bǔ)助以及培訓(xùn)他們?nèi)绾芜\(yùn)作?大眾傳播理論?第三部分有限效果論的興盛和衰退?第六章有限效果理論的形成?兩級(jí)流動(dòng)理論快速閱覽?態(tài)度改變理論快速閱覽?綜述?時(shí)代背景：火星人入侵地球廣播節(jié)目?媒介不再被視為政治壓迫和操縱的工具，而是一種具備有益于社會(huì)利益的極大潛能的工具?堅(jiān)信只有少數(shù)人具有那些會(huì)對(duì)媒介的直接控制無(wú)力抵抗的心理特征?媒介在相對(duì)那些更強(qiáng)有力的插入變量(比如

21、性格特征或群體成員身份)而言，14在塑造民意方面無(wú)力?有限效果視角(limitedeffectsperspective)：媒介僅擁有極小或有限效果的指導(dǎo)性的觀點(diǎn)?范式和范式轉(zhuǎn)變?范式(paradigm):一種組織性的理論視角?范式能夠包含許多緊密相連的理論，每種理論彼此共享某些共通的假設(shè)?范式轉(zhuǎn)變(paradigmshift)：從一種有組織的理論上的視角向另一種轉(zhuǎn)變?大眾傳播理論范式轉(zhuǎn)變的原因?經(jīng)驗(yàn)主義社會(huì)研究方法的精確微妙與廣受贊同：惟一的科學(xué)的方法?經(jīng)驗(yàn)主義的社會(huì)研究者們成功地羞辱了大眾社會(huì)理論?開(kāi)發(fā)了新研究方法的商業(yè)潛能并贏得了私有產(chǎn)業(yè)的支持?行政管理研究(administrativer

22、esearch):檢驗(yàn)受眾從而理解消費(fèi)者態(tài)度和習(xí)慣的研究，用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐和管理決定的經(jīng)驗(yàn)主義研究的應(yīng)用?獲得了不同的私人和政府基金的強(qiáng)有力支持?媒介公司也提供了大量經(jīng)費(fèi)，因?yàn)槊浇楸徽J(rèn)為不那么有威脅?經(jīng)驗(yàn)主義社會(huì)研究者們成功地在多種不同的社會(huì)研究學(xué)科中建立了他們的方法?信息和影響的二級(jí)流動(dòng)?拉扎斯菲爾德和他的選舉研究?歸納(inductive)研究法：從經(jīng)驗(yàn)主義的觀測(cè)開(kāi)始，而非從扶手椅上的思索推測(cè)開(kāi)始?把關(guān)人(gatekeeper):在兩級(jí)流動(dòng)中，審查篩選媒介訊息并傳遞信息以幫助他人共享其觀點(diǎn)的人15?輿論領(lǐng)袖(opinionleader)：傳遞信息給輿論追隨者的媒介重度使用者，會(huì)扮演把關(guān)人的角色

23、?輿論追隨者(opinionfollower)：從輿論領(lǐng)袖那里接受信息的人?兩級(jí)流動(dòng)理論(two-steptheory)：訊息從媒介經(jīng)過(guò)輿論領(lǐng)袖并傳遞給輿論追隨者的一種觀念?有限效果理論?拉扎斯菲爾德的工作帶來(lái)的媒介新視角：有限效果或間接效果?媒介極少影響個(gè)人，人們不信任媒介時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)向他人尋求建議或評(píng)論性的闡釋?存在著媒介影響力的兩級(jí)流動(dòng)，輿論領(lǐng)袖不容易被媒介內(nèi)容所操縱，是老練而有判斷力的媒介使用者，是媒介影響力的有效屏障?很多人會(huì)牢固忠實(shí)于一些團(tuán)體的信念和行為，個(gè)別媒介訊息無(wú)力壓倒它們?世界上不會(huì)被轉(zhuǎn)變意見(jiàn)的人的數(shù)量是巨大的，只有很少人會(huì)被影響：這些人和對(duì)他有影響的人之間的關(guān)系被切斷，或者對(duì)

24、團(tuán)體的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度被破壞?態(tài)度改變理論的背景?納粹在歐洲的宣傳努力的成功，挑戰(zhàn)了關(guān)于人們的智慧的民主觀點(diǎn)?軍隊(duì)需要確定士兵在想什么并找到方法把他們從理智到情感地團(tuán)結(jié)起來(lái)，去追求同樣的目標(biāo)和理想?士兵是容易追蹤的研究對(duì)象?霍夫蘭和他的電影實(shí)驗(yàn)?軍方宣傳并不像假設(shè)的那樣有威力，在影響態(tài)度和動(dòng)機(jī)方面不太有效?時(shí)間是態(tài)度改變的重要變量，態(tài)度會(huì)有緩慢改變的可能?片面訊息對(duì)于那些已贊同此訊息的人更有效16?正反兩面的陳述對(duì)那些持分歧視角者更有效，對(duì)受過(guò)更多教育者更加有效?霍夫蘭的繼續(xù)研究耶魯項(xiàng)目?更強(qiáng)的恐懼喚起(fear-arousing)的陳述將導(dǎo)致更大的態(tài)度改變?威脅的描述的生動(dòng)程度?受眾的驚慌狀態(tài)?對(duì)

25、傳播者的評(píng)價(jià)?對(duì)話題的已有知識(shí)?傳播者的可信性、受眾智力水平、話題的本來(lái)特性、對(duì)受眾的重要性、受眾與傳播者之間本來(lái)的一致程度，都能改變訊息的勸服能力?群體成員身份和個(gè)人特質(zhì)差異，可能影響到他們對(duì)勸服的“易感性”(susceptibility)?人們對(duì)他們成員身份評(píng)價(jià)越高，他們態(tài)度和所在群體越一致，也就越難被改變?越聰明的人越有希望被勸服，如果他們接受的訊息基于可靠、有邏輯的論證?媒介效果研究成為焦點(diǎn)?20世紀(jì)50-90年代?大眾媒介很少具有直接影響，它們需要經(jīng)由?個(gè)體差異?個(gè)體差異理論(individualdifference)：個(gè)體的不同的心理上的構(gòu)成，可以導(dǎo)致媒介影響力在不同人之間的多樣化

26、?團(tuán)體成員身份或關(guān)系的中介?社會(huì)分類理論(socialcategorieS):特定團(tuán)體或集合體的成員身份會(huì)以或多或少統(tǒng)一的方式回應(yīng)媒介刺激17?上述兩個(gè)因素是對(duì)媒介影響力的有效屏障?選擇性過(guò)程?認(rèn)知一貫性(cognitiveconsistency):人們會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地保持他們已存在的觀點(diǎn)?認(rèn)知不協(xié)調(diào)(cognitivedissonance):那些與某人已持有的態(tài)度不一致的信息會(huì)產(chǎn)生心理上的不適合和不和諧?選擇性暴露(selectiveexposure):人們傾向于將自己暴露給那些與他們已有的態(tài)度和信仰一致的訊息?研究證明，對(duì)于政治信息的選擇性暴露正在穩(wěn)定地減少?選擇性保持(selectiv

27、eretention)：人們傾向于最清晰最長(zhǎng)久地記憶那些他們最富意義的訊息?通常其實(shí)與被回憶的現(xiàn)象對(duì)于個(gè)人的重要程度聯(lián)系起來(lái)?選擇性認(rèn)知(selectiveperception)：人們改變訊息的意義使它們變得與信仰的態(tài)度和信仰相一致?但今天的大眾傳播更多是符號(hào)化而非信息化?大眾傳播理論?第七章中層理論與有限效果范式的強(qiáng)化?施拉姆的斯坦福項(xiàng)目?電視研究18?對(duì)大多數(shù)兒童來(lái)說(shuō)，在大多數(shù)條件下，大多數(shù)的電視節(jié)目很可能既非特別有害也非特別有益?綜述?關(guān)于媒介只有有限效果的觀點(diǎn)就是一個(gè)讓各類基金會(huì)、企業(yè)和政府的資助者都感到寬慰的觀點(diǎn)?功能分析理論?信息擴(kuò)散論?現(xiàn)象主義理論?大眾娛樂(lè)理論?精英多元論?中層

28、理論?默頓在宏觀社會(huì)學(xué)理論傳統(tǒng)的世界和微觀社會(huì)學(xué)觀察世界中架起了橋梁?中層理論僅僅試圖解釋已經(jīng)或能夠被經(jīng)驗(yàn)主義研究作為對(duì)象的有限范圍內(nèi)的行為?由一些有限假設(shè)組成，并可從中邏輯性地得出一些特定假想，且可為經(jīng)驗(yàn)主義所確定?理論之間并不相互對(duì)立，組成了理論網(wǎng)絡(luò)?理論足夠抽象，超越純粹的描述或者是經(jīng)驗(yàn)主義的歸納?跨越了與微觀社會(huì)學(xué)問(wèn)題間的差異?傾向于有所忽視和無(wú)知的詳細(xì)描述?默頓和功能分析19?功能分析(functionalanalysis):關(guān)于媒介對(duì)于一個(gè)平衡的系統(tǒng)”社會(huì)的貢獻(xiàn)的研究，價(jià)值中立?他把社會(huì)看作是由各個(gè)部分組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng),各部分之間依某種相對(duì)穩(wěn)定的形式結(jié)成一定的關(guān)系，這些關(guān)系表現(xiàn)為

29、功能并對(duì)社會(huì)現(xiàn)象有決定性影響.?默頓所發(fā)展的結(jié)構(gòu)功能分析方法被人稱為經(jīng)驗(yàn)功能主義,它有3個(gè)特點(diǎn)：把結(jié)果層次的功能分析轉(zhuǎn)變?yōu)榉椒▽哟蔚墓δ芊治?；把功能分析中理性主義的、抽象的方法轉(zhuǎn)變?yōu)楦呓?jīng)驗(yàn)性的中層理論指導(dǎo)的方法；把社會(huì)的靜止圖景轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)圖景。?典型的中層理論主要包括角色沖突、參照群體、社會(huì)調(diào)適性、規(guī)范的形成、異常行為與社會(huì)控制等。?默頓還提出了對(duì)社會(huì)進(jìn)行功能分析的范式，包括11個(gè)方面：?確定具有功能的各個(gè)社會(huì)要素（如角色、制度、組織等）；?主觀意圖（動(dòng)機(jī)、目的）的前因后果；?社會(huì)結(jié)構(gòu)運(yùn)行的客觀效果，并要區(qū)分正功能與負(fù)功能、顯功能與潛功能；？功能所影響的各個(gè)部分；?功能必要條件；?滿足功能的

30、機(jī)制；?功能替代；?結(jié)構(gòu)約束條件；?社會(huì)動(dòng)態(tài)過(guò)程與社會(huì)變遷；20?通過(guò)比較研究證實(shí)功能分析結(jié)論；?11.意識(shí)形態(tài)對(duì)功能分析的影響。?信息流理論（informationflowtheory）：關(guān)于信息如何從媒介流向受眾并希望獲得特定預(yù)期效果的理論，是一種簡(jiǎn)單化線性的信息來(lái)源主宰論?信息來(lái)源主宰（source-dominatedtheory）：從一些精英信息源的觀點(diǎn)出發(fā)衡量傳播過(guò)程的理論?信息流的廣義定義是指人們采用各種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)信息交流，從面對(duì)面的直接交談直到采用各種現(xiàn)代化的傳遞媒介，包括信息的收集、傳遞、處理、儲(chǔ)存、檢索、分析等渠道和過(guò)程。?信息流的狹義定義是從現(xiàn)代信息技術(shù)研究、發(fā)展、應(yīng)用的角

31、度看，指的是信息處理過(guò)程中信息在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和通信網(wǎng)絡(luò)中的流動(dòng)。?信息流理論首先是針對(duì)傳播效果的研究成果，它有助于傳播者更好地組織傳播文本和形式，以達(dá)成其想要的傳播結(jié)果。一個(gè)成功的公眾信息活動(dòng)，也就是一個(gè)效果顯著的傳播活動(dòng)，它在包含讓受眾得到訊息的同時(shí)，也要確保訊息被正確理解。而訊息的價(jià)值觀和意義則不在該理論的討論范圍內(nèi)。?羅杰斯在1962年和休梅克通過(guò)深入調(diào)查農(nóng)村中新事物的采用和普及過(guò)程，出版了創(chuàng)新的傳播一書(shū)，對(duì)二級(jí)傳播理論做了重要的補(bǔ)充。其主要的觀點(diǎn)包括：21?1）大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說(shuō)服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效的有力的提供新信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度與行為有力。?2）認(rèn)為創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程至少包括四個(gè)環(huán)節(jié)：知曉（了解）、勸服、決定（決策）、確認(rèn)（證實(shí)）。?3）認(rèn)為大眾傳播早期過(guò)程比以后更有影響，傳播過(guò)程呈S形曲線，即在采用開(kāi)始時(shí)速度很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至居民一半時(shí)速度加快，而當(dāng)其接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)?4)大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳