銀行業(yè)聲譽風(fēng)險管理的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

1、銀彳亍業(yè)聲譽風(fēng)險管理的挑戰(zhàn)與應(yīng)對人行天水市中心支行劉天生師小紅隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和金融改革的推進，群眾維權(quán)意識的 增強，對銀行業(yè)金融服務(wù)的投訴逐年增多。主要涉及銀行服務(wù)收 費、理財服務(wù)和貸款環(huán)節(jié)等，嚴(yán)重影響了銀行業(yè)的聲譽和整體形 象。個別負(fù)面報道起到了推波助瀾的作用。為了維護地方金融穩(wěn) 定健康發(fā)展，需高度重視轄內(nèi)銀行業(yè)聲譽風(fēng)險管理。一、銀行聲譽風(fēng)險的七大誘因聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因復(fù)雜，銀行內(nèi)部因素、社會外部因素以 及由內(nèi)夕陪陋素綜合作用都可能引發(fā)銀行聲譽風(fēng)險。概括起來， 影響銀行聲譽的因素主要表現(xiàn)在以下七個方面：（一）產(chǎn)品收益現(xiàn)實與預(yù)期的落差易導(dǎo)致風(fēng)險事件。隨著金 融創(chuàng)新不斷加快、各種復(fù)雜金融工具

2、和金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，非理 性金融消費者數(shù)量增多，能夠準(zhǔn)確理解產(chǎn)品、風(fēng)險承受能力強的 相對較少?？蛻魪谋娦睦砗唾嶅X示范效應(yīng)廣泛存在，加之銷售人 員對客戶的風(fēng)險承受水平缺乏適當(dāng)?shù)脑u估，對所營銷產(chǎn)品也缺乏 必要的提示，當(dāng)現(xiàn)實收益不能達(dá)到預(yù)期收益時，極易導(dǎo)致銀行聲 譽事件的發(fā)生。（二）銀行服務(wù)水平和質(zhì)量引起投訴事件。在銀行業(yè)競爭日 益激烈、業(yè)務(wù)產(chǎn)品趨同性明顯的今天，高質(zhì)量服務(wù)這一體現(xiàn)人性 化、差異化的領(lǐng)域依然成為銀行突顯競爭優(yōu)勢的法寶，但由于銀 行網(wǎng)點的分散性和客戶糾紛的隨機性，給銀行的聲譽風(fēng)險管理制 造了很大的難度。比如，存在自助機具故障未能及時排除、客戶 等候排隊時間過長、不能提前還款等服務(wù)問題，

3、招致消費者不滿。（三）銀行的過失行為或誤導(dǎo)使消費者對銀行的信譽產(chǎn)生懷 疑。一是由于銀行未盡到應(yīng)有義務(wù)致使客戶遭受損失，如存款被 冒領(lǐng)、信用卡資金被盜取等；二是在拓展業(yè)務(wù)時夸大宣傳，承諾 事項未能兌現(xiàn)，引起理財業(yè)務(wù)訴訟等；三是涉嫌不公平交易引起 的糾紛，如儲戶狀告銀行少結(jié)存款利息等；四是信貸風(fēng)險導(dǎo)致銀 行產(chǎn)生大量不良貸款，使客戶對銀行資產(chǎn)質(zhì)量控制水平產(chǎn)生質(zhì) 疑。這些都容易引發(fā)銀行的聲譽風(fēng)險。（四）收費問題的爭議不斷加深了客戶對于銀行強勢形象的 看法。銀行單方面調(diào)整業(yè)務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)或宣布對某種服務(wù)開始收 費，往往被視為銀行的種種霸王條款，由此引起的爭議近年多有 發(fā)生，如儲戶狀告銀行跨行查詢收費、小額賬

4、戶收費侵權(quán)、在按 揭貸款業(yè)務(wù)中讓客戶負(fù)擔(dān)律師費等，這些事件均能引起廣泛的社 會關(guān)注或批判，給銀行的聲譽帶來不利影響。（五）突發(fā)事件的發(fā)生使銀行置身巨大輿論漩渦。當(dāng)前，銀 行作為社會財富的“保險柜”，案防壓力日益增大，針對銀行的 經(jīng)濟和暴力犯罪層出不窮。銀行業(yè)一旦發(fā)生金融犯罪案件，特別 是涉及內(nèi)外勾結(jié)作案的，會使社會公眾對銀行的業(yè)務(wù)管理能力、 內(nèi)控水平以及員工的道德素質(zhì)產(chǎn)生懷疑，進而對存放于銀行的資 金安全產(chǎn)生擔(dān)憂。此類情況發(fā)生后如果處置不當(dāng)，將可能出現(xiàn)轉(zhuǎn) 戶、擠兌等事件，嚴(yán)重傷及銀行聲譽。（六）個別媒體的誤導(dǎo)起到了推波助瀾的作用。當(dāng)前，新聞 媒體單位的競爭日益激烈，個別媒體為了賺取讀者眼球，濫

5、用金 融術(shù)語，如隨意使用“擠兌”等詞語，夸大負(fù)面新聞，以博取閱 讀量，體現(xiàn)新聞“價值。同時，信息時代下高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平 臺為銀行聲譽風(fēng)險發(fā)生提供了 “天然土壤”，給銀行處置聲譽風(fēng) 險事件增添了諸多困難和障礙。（七）其他因素。比如社會公眾對銀行高管人員的腐敗丑聞、 天價薪酬等反響強烈；銀行因違反法律法規(guī)，受到監(jiān)管機構(gòu)的行 政處罰事件；銀行對外信息披露不及時、不充分或不真實等各種 原因都可能誘發(fā)外界對銀行的負(fù)面評價，從而產(chǎn)生銀行聲譽風(fēng) 險。二、聲譽風(fēng)險管理中存在的問題和困難（一）聲譽風(fēng)險管理中存在的主要問題對聲譽風(fēng)險的防范意識有待加強。由于長期以來的體制 原因，我國的銀行信用一定程度代表著國家信用

6、，有著強大保障 和支撐，銀行基本不擔(dān)心聲譽問題。當(dāng)前，雖然銀行風(fēng)險防范意 識正逐步增強，但仍局限于信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和操作風(fēng)險等傳 統(tǒng)領(lǐng)域，對于聲譽風(fēng)險的重視程度仍顯不夠。目前重慶銀行業(yè)聲 譽風(fēng)險管理工作大多還處于風(fēng)險發(fā)生后處置應(yīng)對的“被動防御” 階段,要實現(xiàn)主動發(fā)現(xiàn)風(fēng)險隱患、有效防范聲譽風(fēng)險的管理目標(biāo)， 商業(yè)銀行還有很長一段路要走。聲譽風(fēng)險管理制度較為薄弱。重慶法人銀行業(yè)金融機構(gòu) 的聲譽風(fēng)險管理實施細(xì)則還在制定中，還需要進一步探索建立有 效識別、評估、計量聲譽風(fēng)險管理機制，以及確認(rèn)、控制、管理 危機的重大突發(fā)事件處置體系，并將各項制度納入銀行聲譽風(fēng)險 管理規(guī)程或?qū)嵤┘?xì)則的制定過程中，進一步健

7、全全面風(fēng)險管理框 架。風(fēng)險防范能力有待提高。一是聲譽風(fēng)險管理人員對聲譽 風(fēng)險的識別、控制、處置缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識或技能，對信息的 縱橫向比較、信息的影響分析、信息的后續(xù)監(jiān)管以及風(fēng)險識別判 斷等能力還有待進一步提高。二是人手不足是當(dāng)前最為突出的問 題。如有的銀行將聲譽風(fēng)險管理歸屬于辦公室，但具體辦理又在 其下設(shè)的文秘科，人手少且身兼數(shù)職，在盡量完成各崗位工作的 前提下，開展輿情監(jiān)測的時間、精力均不能滿足聲譽風(fēng)險管理的 要求。銀行聲譽風(fēng)險管理文化氛圍有待形成。由于認(rèn)識上的差 異以及制度上的不完善，銀行職工還未從根本上意識到聲譽風(fēng)險 的防范應(yīng)從每一名員工、每一個崗位、每一個操作環(huán)節(jié)做起，銀 行內(nèi)部的

8、聲譽風(fēng)險管理文化氛圍還未真正形成。（二）聲譽風(fēng)險管理中存在的主要困難對聲譽風(fēng)險缺乏通行的界定和衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前，對聲譽 風(fēng)險及其危害的衡量，國際上還普遍缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)和手段，包 括新資本協(xié)議和美國的企業(yè)風(fēng)險管理指引等都未對聲譽風(fēng)險 進行相關(guān)界定，為聲譽風(fēng)險的識別、監(jiān)控等帶來很大的障礙，聲 譽風(fēng)險管理基本淪為被動的危機事件處理，風(fēng)險管理效率低下， 作用有限。目前聲譽風(fēng)險的計量研究還僅僅起步，定性分析在聲 譽風(fēng)險的評估中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。聲譽風(fēng)險管理工作與信訪維穩(wěn)工作職責(zé)邊界模糊。由于 聲譽風(fēng)險管理和信訪維穩(wěn)工作有許多相似和相通之處，如受理客 戶投訴、解決內(nèi)部員工上訪、新聞歸口管理、輿情信息監(jiān)測分析

9、 等，因而，在實際工作中兩者在部門職責(zé)、崗位設(shè)置、人員配備 等方面均存在交叉重疊之處，引起風(fēng)險管理部門和信訪維穩(wěn)部門職責(zé)混淆。三、相關(guān)措施和建議（一）進一步加強監(jiān)管引領(lǐng)，強化聲譽風(fēng)險監(jiān)管工作一是在各銀行建立和完善輿情監(jiān)測體系的基礎(chǔ)上，督促并幫 助其盡快建立全面有效的聲譽風(fēng)險管理體系。二是強化聲譽風(fēng)險 監(jiān)管工作，研究和制定銀行聲譽風(fēng)險的考核評價指標(biāo)體系，有效 考核和評價銀行的聲譽風(fēng)險。三是建立聲譽風(fēng)險監(jiān)管信息系統(tǒng)， 將聲譽風(fēng)險監(jiān)管的相關(guān)信息納入監(jiān)管信息系統(tǒng)之中。四是對發(fā)現(xiàn) 銀行違反審慎經(jīng)營原則的負(fù)面信息，應(yīng)主動、及時跟進監(jiān)管，并 采取相應(yīng)的監(jiān)管措施。（二）充分發(fā)揮銀行業(yè)協(xié)會行業(yè)自律和維權(quán)作用，及

10、時處置 負(fù)面輿情一是銀行業(yè)協(xié)會對發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)出現(xiàn)的負(fù)面輿情要指導(dǎo)銀行 及時進行處置，快速消除影響，充分發(fā)揮行業(yè)自律和維權(quán)的作用。 二是對部分媒體故意捏造事實，惡意攻擊、有意中傷銀行的，協(xié) 會應(yīng)主動出面與有關(guān)部門銜接，獲得相關(guān)主管部門的支持和協(xié) 助，達(dá)到在確保金融穩(wěn)定的情況下體現(xiàn)新聞自由”的良性平衡， 維護銀行利益和銀行業(yè)權(quán)益。（三）銀行堅持標(biāo)本兼治，構(gòu)建聲譽風(fēng)險管理的長效機制加強聲譽風(fēng)險管理要從高層做起。銀行董事會、高管層 應(yīng)對其聲譽問題保持更為積極的認(rèn)識，把加強聲譽風(fēng)險管理問題 提高到戰(zhàn)略發(fā)展高度，將其納入到全面風(fēng)險管理框架之內(nèi)，制定 提升銀行聲譽的戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)危機的處 理

11、，密切監(jiān)測銀行聲譽狀況，督促本行聲譽管理各項措施的貫徹 落實。建立起完善的聲譽風(fēng)險管理體系。銀行要按照指引 的有關(guān)要求，建立有效的聲譽風(fēng)險管理的治理結(jié)構(gòu)和識別、監(jiān)測、 控制風(fēng)險的制衡機制，建立全面、具有早期預(yù)警系統(tǒng)功能的強大 管理信息系統(tǒng)，探索對聲譽風(fēng)險的量化和考核體系，將所有職能 部門納入銀行聲譽風(fēng)險防線的組成部分，使決策層、高管層、分 支機構(gòu)、每位員工都參與到防范聲譽風(fēng)險管理中來，并進一步明 確相關(guān)管理職責(zé)和權(quán)限確保在各個業(yè)務(wù)條線、管理條線的銜接。培育以聲譽為導(dǎo)向的企業(yè)文化。銀行應(yīng)通過樹立公眾為 先、道德行為、服務(wù)滿意、社會責(zé)任“四種意識”，逐步在所有 員工中形成恪守公平和道德行為準(zhǔn)則的精神，鼓勵員工積極參與 聲譽管理，共同創(chuàng)造一種“同舟共濟”的企業(yè)文化。在將聲譽風(fēng) 險納入全面風(fēng)險管理的初級階段，需要通過組織各種類型的培 訓(xùn)，引導(dǎo)員工主動維護銀行的聲譽，促使每位員工都是自己銀行 聲譽的維護者和宣傳員，將聲譽風(fēng)險管理文化滲透到每一個工作 崗位和環(huán)節(jié)。依靠各級政府與新聞媒體深化合作。除鞏固和完善現(xiàn)有 的第三方輿情監(jiān)測機制外