某森林公園旅游服務(wù)營(yíng)銷策略研究

1、學(xué)校代號(hào) 10532 學(xué) 號(hào) 分 類 號(hào) 密 級(jí) 工商管理學(xué)院碩士學(xué)位論文湖南省莽山國(guó)家森林公園旅游服務(wù)營(yíng)銷策略研究學(xué)位申請(qǐng)人姓名 培 養(yǎng) 單 位 工商管理學(xué)院 導(dǎo)師姓名及職稱 學(xué) 科 專 業(yè) 工商管理碩士 研 究 方 向 市場(chǎng)營(yíng)銷 論文提交日期 學(xué)校代號(hào)：學(xué) 號(hào)：密 級(jí)：湖南大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文湖南省莽山國(guó)家森林公園旅游服務(wù)營(yíng)銷策略研究學(xué)位申請(qǐng)人姓名： 培 養(yǎng) 單 位： 工商管理學(xué)院 導(dǎo)師姓名及職稱： 教授 學(xué) 科 專 業(yè)： 工商管理碩士 研 究 方 向： 市場(chǎng)營(yíng)銷 論文提交日期： 答辯委員會(huì)主席： Research on Marketing Strategy of Hunan Mang

2、shan National Forest Parks touristic serviceByFwuB.E.(Hunan Normal University)2005a thesis submitted in partial satisfaction of the Requirements for degree of Master of Management Administration(MBA)in the Graduate School of Hunan UniversitySupervisorProfessor uiDecember 2011湖南大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的

3、論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的 成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)湖南大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于1、保密，在

4、 年解密后適用本授權(quán)書。2、不保密。(請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“”)作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日摘 要隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，風(fēng)景區(qū)的旅游服務(wù)已成為業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的主要籌碼。只有制定完善的旅游服務(wù)營(yíng)銷策略，提升景區(qū)知名度和美譽(yù)度，才能實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)在經(jīng)營(yíng)商的可持續(xù)發(fā)展。本文在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷戰(zhàn)略理論、服務(wù)營(yíng)銷理論的研究基礎(chǔ)上，通過對(duì)湖南省莽山國(guó)家森林公園的旅游服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，采用理論分析與實(shí)例相結(jié)合、借鑒成功經(jīng)驗(yàn)與開拓創(chuàng)新相結(jié)合的方法，對(duì)莽山國(guó)家森林公園的旅游服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究和探討，期望建立一套符合莽山國(guó)家森林公園的旅游服務(wù)營(yíng)銷模式。在制定莽山國(guó)家森林公園的旅游服務(wù)

5、營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，來實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的；在構(gòu)建莽山國(guó)家森林公園的旅游服務(wù)營(yíng)銷組合方面，運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、人員、有形展示和服務(wù)過程六個(gè)要素，來滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)；在莽山國(guó)家森林公園旅游服務(wù)營(yíng)銷策略的組織實(shí)施方面，既制定了定量評(píng)價(jià)與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合的效果評(píng)價(jià)方式，又?jǐn)M定了實(shí)施的保障措施。關(guān)鍵詞：湖南；旅游服務(wù)；營(yíng)銷策略AbstractWith the booming development of traveling industry in China，the service of visitor attractions has been a

6、 crucial factor for competition. Only formulating a perfect marketing strategy on touristic service to enhance its name recognition and reputation, a visitor attraction can come to a sustainable business development.Basing on home and broad theories on marketing strategy and service marketing, the a

7、uthor studied and analyzed touristic service marketing actuality of Hunan Mangshan National Forest Park, by combining the theory research and example analysis, successful experiences and innovation. Studied and discussed the touristic service marketing strategy of Hunan Mangshan National Forest Park

8、, the author tried to build touristic service marketing pattern accord with Hunan Mangshan National Forest Park. It tried to use market segmentation, choosing target market and market orientation to attract consumers over marketing strategy, and use product, price, promotion, physical evidence and e

9、ffective service control to meet consumers need, enhance the degree of consumer satisfaction and winning the loyal customer over marketing combination. This paper formulated both evaluation appraisal way by combining quantitative evaluation and qualitative evaluation and practical safeguard measure.

10、 Key words：Hunan; Touristic Service; Marketing Strategy目 錄學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書I TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc337301938 摘 要 PAGEREF _Toc337301938 h II HYPERLINK l _Toc337301939 Abstract PAGEREF _Toc337301939 h III HYPERLINK l _Toc337301940 插圖索引 PAGEREF _Toc337301940 h VII HYPERLINK l _Toc33730194

11、1 附表索引 PAGEREF _Toc337301941 h VIII HYPERLINK l _Toc337301942 第1章 緒 論 PAGEREF _Toc337301942 h 1 HYPERLINK l _Toc337301943 1.1 研究背景與意義 PAGEREF _Toc337301943 h 1 HYPERLINK l _Toc337301944 1.1.1 研究背景 PAGEREF _Toc337301944 h 1 HYPERLINK l _Toc337301945 1.1.2 研究意義 PAGEREF _Toc337301945 h 2 HYPERLINK l _T

12、oc337301946 1.2理論綜述 PAGEREF _Toc337301946 h 2 HYPERLINK l _Toc337301947 1.2.1服務(wù)營(yíng)銷的7Ps理論 PAGEREF _Toc337301947 h 2 HYPERLINK l _Toc337301948 1.2.2戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心STP理論 PAGEREF _Toc337301948 h 3 HYPERLINK l _Toc337301949 1.2.3旅游服務(wù)營(yíng)銷研究 PAGEREF _Toc337301949 h 4 HYPERLINK l _Toc337301950 第2章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析

13、PAGEREF _Toc337301950 h 6 HYPERLINK l _Toc337301951 2.2 莽山國(guó)家森林公園發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc337301951 h 6 HYPERLINK l _Toc337301952 2.2.1 得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境 PAGEREF _Toc337301952 h 7 HYPERLINK l _Toc337301953 2.2.2 壯麗秀美的自然景觀 PAGEREF _Toc337301953 h 7 HYPERLINK l _Toc337301954 2.2.3 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情 PAGEREF _Toc337301954 h 8 H

14、YPERLINK l _Toc337301955 2.2.4 歷史悠久的文化遺跡 PAGEREF _Toc337301955 h 8 HYPERLINK l _Toc337301956 2.2.5 獨(dú)具魅力的民間傳說 PAGEREF _Toc337301956 h 8 HYPERLINK l _Toc337301957 2.2.6 方便快捷的交通條件 PAGEREF _Toc337301957 h 8 HYPERLINK l _Toc337301958 2.3 莽山國(guó)家森林公園在服務(wù)營(yíng)銷方面當(dāng)前存在的問題 PAGEREF _Toc337301958 h 9 HYPERLINK l _Toc33

15、7301959 2.3.1 景點(diǎn)知名度低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 PAGEREF _Toc337301959 h 9 HYPERLINK l _Toc337301960 2.3.2 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對(duì)游客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc337301960 h 9 HYPERLINK l _Toc337301961 2.3.3 景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃 PAGEREF _Toc337301961 h 9 HYPERLINK l _Toc337301962 2.3.4 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象 PAGEREF _Toc337301962 h 9 HYPERLINK l _Toc

16、337301963 2.3.5 工作人員服務(wù)、管理水平低 PAGEREF _Toc337301963 h 10 HYPERLINK l _Toc337301964 2.3.6 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限 PAGEREF _Toc337301964 h 10 HYPERLINK l _Toc337301965 2.4莽山國(guó)家森林公園外部營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)遇及挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc337301965 h 10 HYPERLINK l _Toc337301966 2.4.1 城市生活的高壓力推動(dòng)森林生態(tài)旅游的流行 PAGEREF _Toc337301966 h 10 HYPERLINK l _To

17、c337301967 2.4.2 郴州市和國(guó)家高度重視旅游業(yè)發(fā)展 PAGEREF _Toc337301967 h 10 HYPERLINK l _Toc337301968 2.4.3 在線旅游服務(wù)越來越發(fā)達(dá)，口碑營(yíng)銷既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc337301968 h 11 HYPERLINK l _Toc337301969 2.4.4 生態(tài)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 PAGEREF _Toc337301969 h 11 HYPERLINK l _Toc337301970 2.4.5 旅游市場(chǎng)的開發(fā)可能對(duì)資源、生態(tài)環(huán)境造成污染 PAGEREF _Toc337301970 h 11 HYPER

18、LINK l _Toc337301971 2.4.6 驢友登山安全事故頻發(fā)，對(duì)景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc337301971 h 11 HYPERLINK l _Toc337301972 第3章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 PAGEREF _Toc337301972 h 13 HYPERLINK l _Toc337301973 3.1旅游服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc337301973 h 13 HYPERLINK l _Toc337301974 3.2莽山國(guó)家森林公園的客源市場(chǎng)定位分析 PAGEREF _Toc337301974 h 14

19、HYPERLINK l _Toc337301975 3.3莽山國(guó)家森林公園的目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析 PAGEREF _Toc337301975 h 16 HYPERLINK l _Toc337301976 第4章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷組合策略的制定 PAGEREF _Toc337301976 h 18 HYPERLINK l _Toc337301977 4.1 旅游服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc337301977 h 18 HYPERLINK l _Toc337301978 4.1.1旅游景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn) PAGEREF _Toc337301978 h 18 HYPERLINK

20、l _Toc337301979 4.1.2湖南莽山國(guó)家森林公園旅游服務(wù)產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc337301979 h 19 HYPERLINK l _Toc337301980 4.2 旅游服務(wù)行業(yè)的價(jià)格策略 PAGEREF _Toc337301980 h 20 HYPERLINK l _Toc337301981 4.2.1 定價(jià)目標(biāo)選擇 PAGEREF _Toc337301981 h 21 HYPERLINK l _Toc337301982 4.2.2影響價(jià)格的因素 PAGEREF _Toc337301982 h 21 HYPERLINK l _Toc337301983 4.2.3

21、定價(jià)策略 PAGEREF _Toc337301983 h 23 HYPERLINK l _Toc337301984 4.3湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷渠道策略 PAGEREF _Toc337301984 h 24 HYPERLINK l _Toc337301985 4.3.1 旅游服務(wù)產(chǎn)品傳播渠道策略 PAGEREF _Toc337301985 h 24 HYPERLINK l _Toc337301986 4.3.2 旅游服務(wù)產(chǎn)品銷售渠道策略 PAGEREF _Toc337301986 h 24 HYPERLINK l _Toc337301987 4.4 湖南省莽山國(guó)家森林公園的人員管理營(yíng)銷

22、策略 PAGEREF _Toc337301987 h 24 HYPERLINK l _Toc337301988 4.4.1建立一支素質(zhì)過硬的營(yíng)銷和導(dǎo)服隊(duì)伍 PAGEREF _Toc337301988 h 24 HYPERLINK l _Toc337301989 4.4.2建立前中后臺(tái)一體化的全員營(yíng)銷機(jī)制 PAGEREF _Toc337301989 h 24 HYPERLINK l _Toc337301990 4.4.3外協(xié)配套管理營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc337301990 h 24 HYPERLINK l _Toc337301991 4.5 湖南省莽山國(guó)家森林公園的有形展示營(yíng)銷策略

23、PAGEREF _Toc337301991 h 24 HYPERLINK l _Toc337301992 4.5.1環(huán)境要素策略 PAGEREF _Toc337301992 h 24 HYPERLINK l _Toc337301993 4.5.2設(shè)計(jì)要素策略 PAGEREF _Toc337301993 h 24 HYPERLINK l _Toc337301994 4.5.3社交要素策略 PAGEREF _Toc337301994 h 24 HYPERLINK l _Toc337301995 4.6 湖南省莽山國(guó)家森林公園的消費(fèi)者管理流程營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc337301995 h

24、24 HYPERLINK l _Toc337301996 4.6.1消費(fèi)者（游客）入園政策、手續(xù)辦理流程策略 PAGEREF _Toc337301996 h 24 HYPERLINK l _Toc337301997 4.6.2機(jī)械化服務(wù)及園區(qū)旅游線路流程策略 PAGEREF _Toc337301997 h 24 HYPERLINK l _Toc337301998 4.6.3消費(fèi)者（游客）參與及員工裁量權(quán)策略 PAGEREF _Toc337301998 h 24 HYPERLINK l _Toc337301999 4.6.4消費(fèi)者（游客）咨詢、投訴處理策略 PAGEREF _Toc3373019

25、99 h 24 HYPERLINK l _Toc337302000 第5章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施 PAGEREF _Toc337302000 h 25 HYPERLINK l _Toc337302001 5.1 預(yù)期的效果評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc337302001 h 25 HYPERLINK l _Toc337302002 5.2 實(shí)施的保障措施 PAGEREF _Toc337302002 h 25 HYPERLINK l _Toc337302003 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc337302003 h 27 HYPERLINK l _Toc337302004

26、致 謝 PAGEREF _Toc337302004 h 29插圖索引 TOC h z t 圖頭 c HYPERLINK l _Toc319518901 圖2.1 2XXXXXXXXXXXXX市場(chǎng)份額圖 PAGEREF _Toc319518901 h 12 HYPERLINK l _Toc319518902 圖2.2 湖南XXXXXXXXXX模式 PAGEREF _Toc319518902 h 13 HYPERLINK l _Toc319518903 圖2.3 20XXXXXXXXXXXX份額圖 PAGEREF _Toc319518903 h 13 HYPERLINK l _Toc3195189

27、04 圖3.1 湖XXXXXXXXXX果圖 PAGEREF _Toc319518904 h 29 HYPERLINK l _Toc319518905 圖3.2 湖XXXXXXXXX裝修效果圖 PAGEREF _Toc319518905 h 29附表索引 TOC h z t 表頭 c HYPERLINK l _Toc319518906 表1.1 SWOT 分析組合 PAGEREF _Toc319518906 h 4 HYPERLINK l _Toc319518907 表2.1 新XXXXXX PAGEREF _Toc319518907 h 10 HYPERLINK l _Toc319518908

28、 表2.2 XXXXXXXXXXXXXXX類表 PAGEREF _Toc319518908 h 11 HYPERLINK l _Toc319518909 表2.3 XXXXXXXXXXXXXXXXX比表 PAGEREF _Toc319518909 h 11 HYPERLINK l _Toc319518910 表2.4 1XXXXXXX（單位：萬元） PAGEREF _Toc319518910 h 14 HYPERLINK l _Toc319518911 表2.5 XXXXX表 PAGEREF _Toc319518911 h 15 HYPERLINK l _Toc319518912 表2.6 X

29、XXXXXXXX分析矩 PAGEREF _Toc319518912 h 20 HYPERLINK l _Toc319518913 表3.1 XXXXXXXXXXX PAGEREF _Toc319518913 h 25 HYPERLINK l _Toc319518914 表4.1 XXXXXXXXXXX PAGEREF _Toc319518914 h 34第1章 緒 論1.1 研究背景與意義1.1.1 研究背景伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，加之雙休日、“黃金周”及帶薪休假等制度的普遍實(shí)行，全國(guó)范圍內(nèi)的旅游熱也不斷升溫。作為世界增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于GDP的直接貢獻(xiàn)

30、和間接拉動(dòng)作用均十分明顯，一定程度上已經(jīng)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。在我國(guó)，旅游產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度很快，據(jù)世界旅游理事會(huì)(WTTC)預(yù)測(cè)，10年內(nèi)我國(guó)將成為世界第二大旅游國(guó)，到2017年，旅游活動(dòng)的需求占全球市場(chǎng)的份額將由2007年的6.2%上升到12%左右。全國(guó)旅游行業(yè)“十二五”規(guī)劃提出未來五年旅游業(yè)總收入將從目前的1.44萬億元提高到2.3萬億元人民幣，年均增長(zhǎng)率10%；到2015年，旅游業(yè)增加值占全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重將提高到4.5%，占服務(wù)業(yè)增加值的比重達(dá)到12%。其中：設(shè)定增長(zhǎng)率最快的為國(guó)內(nèi)旅游收入，將從2010年的1.15萬億元上升到2015年的1.9萬億元，年均增長(zhǎng)率為11%

31、。整體上看，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)正在逐漸從“觀光游覽型”向“休閑度假型”發(fā)展；森林旅游作為一種代表性的新興旅游方式，適應(yīng)了人們回歸自然、保護(hù)環(huán)境等需求，迅速成為一種時(shí)尚。伴隨森林旅游開發(fā)日益受到重視，森林公園應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展十分迅速，已達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模程度。自1982年我國(guó)建立第一處國(guó)家森林公園張家界國(guó)家森林公園以來，森林公園和森林旅游事業(yè)得到了迅猛發(fā)展。截至2006年，全國(guó)共建立各類森林林公園1928處，森林風(fēng)景資源保護(hù)總面積達(dá)1513.42萬平方公里，其中國(guó)家級(jí)森公園總數(shù)達(dá)627處，保護(hù)面積1105.15萬平方公里。森林公園作為一處受特殊保護(hù)的林地和游覽觀光、休閑度假、科普教育的特定場(chǎng)所，已

32、經(jīng)成為森林旅游的重要載體，越來越受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。莽山國(guó)家森林公園地處湘粵交界的南嶺山脈中段，湖南省最南端，1992年被批準(zhǔn)設(shè)立國(guó)家森林公園，為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、湖南省青少年科技教育基地。莽山國(guó)家森林公園總面積2萬平方公里，是湖南省最大的國(guó)家森林公園之一；園內(nèi)森林覆蓋率92.8%，以“植物王國(guó)”和“中國(guó)第二西雙版納”而著稱。自上世紀(jì)90年代以來，莽山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)管理局開始嘗試對(duì)森林公園進(jìn)行旅游開發(fā)，莽山開始吸引大量游客，2010年入園游客突破30萬人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入近3億元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一，成為湖南省宜章縣重要的產(chǎn)業(yè)支柱。1.1.2 研究意義廣闊的市場(chǎng)前景，顯著

33、的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用，兼之國(guó)家宏觀政策的支持，“極大”刺激了地方政府及相關(guān)投資者對(duì)旅游開發(fā)的投資熱情，各種旅游開發(fā)項(xiàng)目在各地紛紛上馬，但由于旅游開發(fā)項(xiàng)目涉及投資大，項(xiàng)目周期長(zhǎng)，相關(guān)利益主體結(jié)構(gòu)和關(guān)系復(fù)雜，因此開發(fā)過程中面臨著許多不確定因素，諸如“銀川海洋館”、“廈門火燒嶼”等許多失敗案例不斷提醒我們注意旅游項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)特征，在這樣的背景之下，如何科學(xué)有效的進(jìn)行旅游服務(wù)營(yíng)銷策劃，成為了值得關(guān)注和探討的問題。莽山森林公園于取得積極成果的同時(shí)，在旅游資源整合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場(chǎng)體系完善和運(yùn)營(yíng)管理水平等方面的問題也逐步凸顯；總體上看，莽山森林公園的旅游產(chǎn)業(yè)正處起步階段，如何改善企業(yè)內(nèi)部管理，通過服務(wù)營(yíng)銷策略的

34、制定來適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境成為擺在莽山森林公園決策層面前的關(guān)鍵問題。本文就是希望通過實(shí)地調(diào)研所取得的資料，以旅游服務(wù)產(chǎn)品為主要對(duì)象，運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)結(jié)合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的知識(shí)，深入地對(duì)莽山森林公園的服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。針對(duì)莽山森林公園服務(wù)營(yíng)銷工作中遇到的實(shí)際問題，綜合運(yùn)用波特五力量理論、服務(wù)營(yíng)銷理論、STP分析、SWOT分析方法以及服務(wù)營(yíng)銷組合等相關(guān)營(yíng)銷及戰(zhàn)略理論，通過對(duì)旅游行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，識(shí)別出營(yíng)銷部門面臨的機(jī)會(huì)和威脅以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并制定出莽山森林公園的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和服務(wù)營(yíng)銷策略以及相應(yīng)的保障措施，系統(tǒng)地構(gòu)建其旅游服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，其中會(huì)包括服務(wù)營(yíng)銷

35、戰(zhàn)略分析框架和明確的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。為莽山森林公園的旅游服務(wù)營(yíng)銷探索新的思路。與此同時(shí)，本人也通過此次的學(xué)習(xí)和研究提高自身研究和解決實(shí)際問題的能力。1.2理論綜述市場(chǎng)營(yíng)銷思想最初始于20世紀(jì)初。市場(chǎng)營(yíng)銷理論是在對(duì)實(shí)踐總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上發(fā)展與演進(jìn)的。自營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生以來，特別是20世紀(jì)50年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的深度和廣度都得到了重大的發(fā)展。1.2.1服務(wù)營(yíng)銷的7Ps理論尼爾博登（Neil Borden）于1953年提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念，并將其解釋為企業(yè)為尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，將一些不同程度上能夠營(yíng)銷到市場(chǎng)需求的“營(yíng)銷要素”有效地組合起來，以滿足市場(chǎng)的需求，從而取得利潤(rùn)的最大化。1960年

36、，麥卡錫（McCarthy）在其基礎(chǔ)營(yíng)銷（Basic Marketing）一書中將眾多營(yíng)銷要素概況為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四類，開創(chuàng)了著名的4Ps理論先河。1967年，菲利普科特勒在其營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制一書中進(jìn)一步討論了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。4Ps理論統(tǒng)治了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域30多年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出的4Ps理論在無形的服務(wù)行業(yè)上應(yīng)用的局限性越來越凸顯，西方學(xué)者對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論進(jìn)行了不斷的改進(jìn)與擴(kuò)充。菲利普科特勒（1986）認(rèn)為，權(quán)利（Power）和公共關(guān)系（Public Rel

37、ations）這兩個(gè)因素對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗起到了至關(guān)重要的影響，在此基礎(chǔ)之上提出了6Ps理論。布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）與1981年在傳統(tǒng)的4Ps理論的基礎(chǔ)上增加了服務(wù)性的要素：人（ People ）、過程（ Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence），進(jìn)一步提出了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps理論，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個(gè)要素。國(guó)內(nèi)關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷的研究主要開始于上世紀(jì)90年代。紹珊（2006）指出，營(yíng)銷策略的結(jié)構(gòu)性組合構(gòu)成了企業(yè)的營(yíng)銷模式。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為核心的四種營(yíng)銷模式，從市場(chǎng)成熟度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、

38、市場(chǎng)外部環(huán)境特征、消費(fèi)者需求特性、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)資源、能力等維度動(dòng)態(tài)地組合四個(gè)營(yíng)銷模式，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的不同情況對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行有機(jī)動(dòng)態(tài)組合。陳靜（2007）將營(yíng)銷模式定義為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷活動(dòng)的形式或者營(yíng)銷活動(dòng)的過程。是一套完整的體系而不是一種手段或方法。其內(nèi)容主要包含營(yíng)銷體系、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷組織三個(gè)要素。黃體鴻（2008）進(jìn)一步梳理了營(yíng)銷模式，并將營(yíng)銷模式定義為企業(yè)將營(yíng)銷理念、營(yíng)銷技術(shù)手段、營(yíng)銷策略等有機(jī)結(jié)合而成的一種范式。他把營(yíng)銷模式概況為三個(gè)大類：創(chuàng)新導(dǎo)向的影響模式、關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，通過對(duì)其內(nèi)涵的深度剖析，為營(yíng)銷學(xué)者的后續(xù)研究提供了借鑒。袁非武（2010）認(rèn)

39、為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，現(xiàn)代營(yíng)銷模式發(fā)展為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式、電話營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式三個(gè)方向。企業(yè)選擇什么樣的營(yíng)銷模式需要通過企業(yè)的定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略來考量。1.2.2戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心STP理論美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾史密期（Wended Smith）于1956年最先提出了市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting market）的概念，在此之后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒在其基礎(chǔ)之上進(jìn)一步發(fā)展了其理論并最終形成了完整且成熟的STP理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷理論。菲利普認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要包括三個(gè)要素：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。他認(rèn)為這三者即為戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，并將STP理論定義為企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定屬于

40、企業(yè)自身的目標(biāo)市場(chǎng)，并將產(chǎn)品或服務(wù)定位于相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)之中，圍繞其建立企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）是指管理者以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，將其產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)依照消費(fèi)者需要、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。一方面，企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行不同緯度的細(xì)分，例如地域、人文和心理等，再來考察企業(yè)的目標(biāo)客戶群體是否對(duì)其產(chǎn)品有不同反應(yīng)。另一方面，企業(yè)可通過收集客戶對(duì)產(chǎn)品的意見反饋來細(xì)分市場(chǎng)，從而研究各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有了不同的消費(fèi)者特征。目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting market）是指公司從經(jīng)過細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，

41、是企業(yè)整體市場(chǎng)中最有利的部分。在評(píng)估各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的總體吸引力和企業(yè)自身的資源與目標(biāo)是兩個(gè)企業(yè)必須考慮的因素。前者主要包括細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)周期、盈利情況、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。而后者則是在考察細(xì)分市場(chǎng)的投資與企業(yè)自身特點(diǎn)相符。目前，學(xué)術(shù)界和實(shí)際經(jīng)營(yíng)中常用的營(yíng)銷策略有三種，即無差異性目標(biāo)市場(chǎng)、差異性目標(biāo)市場(chǎng)和集中性目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照自己的資源稟賦、戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)外部環(huán)境，具體考量運(yùn)用哪一種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。市場(chǎng)定位（Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念，主要是根據(jù)

42、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)公司產(chǎn)品的各項(xiàng)特征屬性的重視程度，通過對(duì)商品和企業(yè)形象的設(shè)計(jì)使得整個(gè)企業(yè)能在目標(biāo)客戶心中占據(jù)獨(dú)特地位的行動(dòng)。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)定位可將市場(chǎng)重點(diǎn)作為基礎(chǔ)，創(chuàng)造企業(yè)的核心價(jià)值。市場(chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。1.2.3旅游服務(wù)營(yíng)銷研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨(dú)立的學(xué)科，它通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋這樣一個(gè)完整的控制過程，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與旅游行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)聯(lián)系起來，

43、從而達(dá)到提供有效旅游產(chǎn)品服務(wù)、滿足游客多樣化需求、增加旅游企業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。而旅游服務(wù)營(yíng)銷則是融合了服務(wù)營(yíng)銷理論和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在結(jié)合一般原理與旅游行業(yè)與企業(yè)實(shí)際的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建起來的面向?qū)嶋H的理論體系。目前，國(guó)際上受到廣泛認(rèn)可的學(xué)術(shù)著作，主要有美國(guó)普渡大學(xué)酒店與旅游管理系教授阿拉斯塔莫里森（Alastair Morrison）博士著述的旅游服務(wù)營(yíng)銷。在我國(guó)對(duì)旅游服務(wù)營(yíng)銷的研究起步較晚，近年越來越多的有識(shí)之士正開始關(guān)注這一領(lǐng)域。毛金鳳（2002）認(rèn)為提高服務(wù)指令能夠?yàn)橛布O(shè)施的不足提供彌補(bǔ)，但現(xiàn)階段我國(guó)旅游行業(yè)對(duì)旅游服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用尚處于起步階段，無法滿足旅游市場(chǎng)的需求。她認(rèn)為應(yīng)以服務(wù)營(yíng)銷觀念

44、知道經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，加大服務(wù)能力的建設(shè)。劉婧、靳?。?004）喜通過總結(jié)分析大量相關(guān)文獻(xiàn)研究方法，提出了眾多旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略，包括提升景區(qū)文化內(nèi)涵、加強(qiáng)文化建設(shè)、注重體驗(yàn)效應(yīng)等。韓敬（2006）認(rèn)為旅游景區(qū)營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)事件，有效調(diào)整景區(qū)的營(yíng)銷策略，靈活運(yùn)用傳播渠道進(jìn)行正面宣傳，以達(dá)到擴(kuò)大景區(qū)在市場(chǎng)中的影響力、增加景區(qū)企業(yè)收入的效果。于麗艷（2006）將旅游產(chǎn)品細(xì)化為體驗(yàn)、員工、氛圍三個(gè)因素，以傳統(tǒng)4Ps組合為基礎(chǔ)構(gòu)建了旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷模型。左敏（2006）在分析濟(jì)南紅葉生態(tài)旅游項(xiàng)目時(shí)提到，要加大對(duì)服務(wù)差異化的關(guān)注度。服務(wù)差異化應(yīng)表現(xiàn)在切實(shí)提高服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)創(chuàng)造力，為顧客提供和

45、諧、輕松的人文氛圍，以區(qū)別于其他的旅游點(diǎn)。綜上所述，近年來國(guó)內(nèi)外學(xué)者在旅游服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域中研究成果頗為豐富，但仍然在理論探討和實(shí)踐應(yīng)用中存在交通發(fā)展和提升空間。一方面，現(xiàn)有研究的系統(tǒng)性不強(qiáng)，多數(shù)研究成果只分析探討了某一種具體的營(yíng)銷策略，且大多從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、側(cè)向角度研究旅游服務(wù)營(yíng)銷，常常忽略了渠道策略的選擇；或是長(zhǎng)篇幅描述景區(qū)實(shí)際營(yíng)銷操作策略，忽視了理論角度系統(tǒng)的論述。另一方面，在旅游服務(wù)營(yíng)銷分析的手段上較為單一，營(yíng)銷組合分析與市場(chǎng)定位分析互相脫離，無法全面細(xì)致論述服務(wù)營(yíng)銷策略的制定與控制過程。本文認(rèn)為，在討論莽山國(guó)家森林公園旅游服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)采取營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合策略相結(jié)合的方式；其

46、次，對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品的分析，應(yīng)涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道、人員管理、有形展示、管理流程等全面的營(yíng)銷策略，尚能全面統(tǒng)籌制定莽山國(guó)家森林公園的服務(wù)營(yíng)銷組合策略。第2章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法?！癝WOT”4個(gè)字母分別代表：S（strengths）優(yōu)勢(shì)；W（weakness）劣勢(shì)；O（opportunities）機(jī)遇；T（threats）威脅。采用SWOT分析法，對(duì)莽山國(guó)家森林公園營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析和評(píng)價(jià)結(jié)果如表2.1。表2.1 莽山國(guó)家森

47、林公園營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境；壯麗秀美的自然景觀；別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情；歷史悠久的文化遺跡；獨(dú)具魅力的民間傳說；方便快捷的交通條件景點(diǎn)知名度低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對(duì)游客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃；執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；工作人員服務(wù)、管理水平低；基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限機(jī) 遇威 脅城市生活的高壓力推動(dòng)森林生態(tài)旅游的流行；湖南省和國(guó)家高度重視旅游業(yè)發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)傳播越來越發(fā)達(dá)，口碑營(yíng)銷既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)生態(tài)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；旅游市場(chǎng)的開發(fā)可能對(duì)資源、生態(tài)環(huán)境造成污染；驢友登山安全事故頻發(fā)，對(duì)景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn)2.2

48、莽山國(guó)家森林公園發(fā)展現(xiàn)狀地球同緯度原始森林植被保存最完好的中國(guó)原始生態(tài)第一山莽山，被譽(yù)為“中國(guó)第二西雙版納”、“世界動(dòng)植物基因庫(kù)”，匯集了莽山烙鐵頭蛇、南方紅豆杉等百余種國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)植物，素有“北有張家界、南有莽山景”的美譽(yù)。莽山地處湘粵交界的南嶺山脈中段，湖南省宜章縣南端，是珠江的發(fā)源地之一。1992年被批準(zhǔn)設(shè)立“莽山國(guó)家森林公園”，1994年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建立“湖南莽山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)”是“新瀟湘八景”之一、國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，湖南省青少年科技教育基地。莽山國(guó)家森林公園總面積2萬公頃，森林覆蓋率92.8%，有保護(hù)完好的原始次森林2000公頃，是地球和世界濕潤(rùn)亞熱帶最具代表性的常綠闊葉林區(qū)。莽山

49、以其得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，壯麗秀美的自然景觀，別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情，歷史悠久的文化遺跡，獨(dú)具魅力的民間傳說和方便快捷的交通條件吸引了大批游客、學(xué)者前來休閑觀光和考察。2007年，莽山入園旅客突破20萬人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6000多萬元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一。2.2.1 得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境莽山以林海莽莽，蟒蛇出沒而得名，至今仍保存有6000公頃的原始森林，屬于第三紀(jì)森林良好的保存地，是南北植物的匯集地。莽山國(guó)家森林公園擁有國(guó)家重點(diǎn)野生植物21種，其中一級(jí)有南方紅豆杉等四種，二級(jí)有香果樹、華南五針?biāo)傻?7種。豐富的森林生態(tài)系統(tǒng)為各類動(dòng)物繁衍生息提供了適宜的環(huán)境，深入林中，可見猿猴戲耍于

50、樹梢，松鼠跳躍于樹冠，野兔驚奔灌叢，麋鹿出沒林間。莽山森林公園中有國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物33種，一級(jí)有華南虎、金錢豹等4種，二級(jí)有穿山甲、藏酋猴等29種。1990年被發(fā)現(xiàn)的巨型毒蛇莽山烙鐵頭蛇，堪稱一代“國(guó)寶”，全世界僅在莽山的狹小范圍內(nèi)獨(dú)有300-500條。 據(jù)測(cè)定，莽山每立方厘米負(fù)氧離子含量超過10萬個(gè)，被譽(yù)為“華南第一大天然氧吧”，空氣清新令游人神清氣爽。莽山這種毫無雕琢的自然生態(tài)環(huán)境正是現(xiàn)代生態(tài)旅游所追求的“樸與真”，是發(fā)展其旅游業(yè)的基礎(chǔ)。2.2.2 壯麗秀美的自然景觀莽山屬亞熱帶濕潤(rùn)氣候，夏無酷暑，冬有冰雪，境內(nèi)奇峰疊翠，溪澗縱橫。發(fā)源于高山深谷茂密森林的溪河，常年奔涌不息。莽山以其“

51、山險(xiǎn)、水秀、林幽、石奇”聞名遐邇。莽山景區(qū)是整個(gè)南嶺山脈的精華所在，其絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)：飛流千尺的鬼子寨瀑布；雄踞天關(guān)的東天門；端莊文靜的“三姐妹”；巍巍雄渾的摩天嶺；清潭染翠的夾水風(fēng)光；高山草原浪畔湖；“高峽平湖”的林子坪人工湖；神秘莫測(cè)的“猴王寨”，這些景觀集山水之神韻，掇幽林之深秀，令游人目不暇接，流連忘返。山中許多崖石經(jīng)過千萬年的風(fēng)吹雨洗，形態(tài)各異，栩栩如生，如：將軍石、童子拜觀音等。莽山的地形相當(dāng)崎嶇，相對(duì)高差大，最大高差達(dá)1400米。站在最高峰“天南第一峰”的猛坑石主峰上，一腳踏兩省三縣，可將群巒盡收眼底，并可“北望衡陽(yáng)、南見韶關(guān)”。猴王寨背靠原始林莽，危崖峭壁，古木蔽天，瀑群壯

52、觀，猴群嬉鬧，因而得名。天臺(tái)山又叫崖子石、巖子石，被稱作“中南第一險(xiǎn)”，是莽山山峰雄偉奇險(xiǎn)景觀的薈萃之處和精華所在。天臺(tái)山主峰海拔1757m，第二和第三高峰雙峰相對(duì)，直插云天，渾然而成雄偉天門，號(hào)稱“東天門”。鬼子寨地處原始森林莽山深處，逾300 m的幽深峽谷中，千尺飛瀑狂瀉，四周懸崖峭壁遮天蔽日，奇松怪石令人驚嘆叫絕。2.2.3 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情莽山古來即為瑤族居住地，居住在此的瑤胞大概有6000多人。主要有過山瑤和八排瑤兩大派系。在千余年生生不息的繁衍生活中，瑤家人將本民族的傳統(tǒng)和莽山的地理、氣候、生態(tài)等自然因素有機(jī)地融合，形成了獨(dú)具特色的習(xí)俗風(fēng)情。生產(chǎn)習(xí)俗方面，由于瑤民對(duì)自然的敬畏和對(duì)

53、美好生活的向往從而產(chǎn)生了諸神崇拜，砍山“祭林神”、打獵“祭山神”、播種“祭谷神”，這在一定程度上反映了人們渴望與自然的和諧共處?，幾迕窬佑芯赖拈苤傻哪敬?，正門額眉有畫匾，古樸典雅，獨(dú)具特色；瑤民服飾為手織精繡，古樸、精美；瑤民熱情好客，常用甘甜的瑤山茶、清香味美的竹殼飯和自制的瑤家水酒招待?，幟裣埠葷獠?，愈是貴客，則熬得愈濃?，幾迩嗄昴信畱賽圩杂?，有“男嫁女當(dāng)”的婚俗?，幾宓墓?jié)日很多，幾乎每個(gè)月都有節(jié)日，最大的傳統(tǒng)節(jié)日是“盤王節(jié)”，其次是起春節(jié)、團(tuán)圓節(jié)。盤王節(jié)是祭祀祖先的節(jié)日，每年農(nóng)歷十月十六日這天，瑤民便身著民族服裝，敲長(zhǎng)鼓，跳瑤舞，唱瑤歌，莊重?zé)崃业丶o(jì)念瑤族始祖盤王，別具地方民族風(fēng)

54、情。2.2.4 歷史悠久的文化遺跡莽山以其獨(dú)特的地貌與地理優(yōu)勢(shì)，歷來為兵家所重視。自南宋以來，先后有近10批次的人馬在此屯兵建立大本營(yíng)。目前保留較完好的歷史遺跡有紙漿湖、木炭窯、馱馬驛道、屋基腳、梯田等。同時(shí)莽山還有豐富的紅色文化遺跡如1928年朱德、陳毅舉行“年關(guān)暴動(dòng)”的指揮部舊址，鄧中夏故居和猛坑石山頂軍營(yíng)秘洞。2.2.5 獨(dú)具魅力的民間傳說相傳闖王李自成在莽山兵敗后在觀音廟出家，號(hào)稱“奉天和尚”。闖王軍隊(duì)在莽山的許多悲壯故事和傳奇，給莽山蒙上了神秘的面紗。如“血洗絕子坪”、“闖王嫁女”、“闖王藏寶”、“御印的傳說”等故事在民間廣為流傳。2.2.6 方便快捷的交通條件郴州歷來被稱為“楚粵之

55、孔道”，京廣鐵路、京珠高速公路、106國(guó)道、107國(guó)道、武廣高速客運(yùn)專線和京珠高速?gòu)?fù)線縱貫?zāi)媳?，資郴桂高等級(jí)公路以及在建的廈蓉高速橫穿東西，北上長(zhǎng)沙、武漢，南下廣州、香港（澳門），交通里程都在2個(gè)小時(shí)左右。莽山國(guó)家森林公園位于郴州市宜章縣，在郴州火車站和市區(qū)均有公交可直接開往莽山。同時(shí)，莽山國(guó)家森林公園距107國(guó)道30km，均為IV級(jí)路面，距京廣復(fù)線69km，距京珠高速公路64km，方便游客自行驅(qū)車前往。莽山所處旅游網(wǎng)絡(luò)也很好，北面與南岳衡山相鄰，南面與廣東的丹霞山相鄰，西面與永州的九嶷山相臨，東面與江西井岡山相鄰，位于泛珠三角旅游圈的中心位置，游客可與其他旅游線路進(jìn)行組合游覽，從而提高莽山國(guó)

56、家森林公園的客源。2.3 莽山國(guó)家森林公園在服務(wù)營(yíng)銷方面當(dāng)前存在的問題莽山國(guó)家森林公園得天獨(dú)厚的自然條件、人文環(huán)境和地理位置無疑是組成其發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。但同時(shí)也要充分認(rèn)識(shí)到目前莽山景區(qū)在服務(wù)營(yíng)銷方面依舊存在景點(diǎn)知名度低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對(duì)游客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃；執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；工作人員服務(wù)、管理水平低等問題，這些問題的存在制約著莽山景區(qū)的發(fā)展。2.3.1 景點(diǎn)知名度低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力莽山國(guó)家森林公園旅游資源豐富，但只被郴州市及其周邊城市市民所熟悉。景點(diǎn)知名度不高，主要因?yàn)槊絿?guó)家森林公園在對(duì)外宣傳是缺乏營(yíng)銷意識(shí)，沒

57、有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)其特色景點(diǎn)進(jìn)行有效宣傳。目前各種傳播媒體如電視，互聯(lián)網(wǎng)上鮮少能看到關(guān)于莽山國(guó)家森林公園的介紹、游玩攻略等信息，各旅行社也較少推出莽山國(guó)家森林公園旅游線路。2.3.2 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對(duì)游客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分隨著旅游業(yè)的發(fā)展，同行競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅客個(gè)性化需求的增加，旅游市場(chǎng)細(xì)分逐漸成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)內(nèi)容。各大景區(qū)意識(shí)到只有認(rèn)清目標(biāo)市場(chǎng)，分析出重點(diǎn)市場(chǎng)，針對(duì)各種客戶群的不同需求，提供不同的營(yíng)銷和服務(wù)才能提高客戶滿意度，增加景點(diǎn)收益。莽山國(guó)家森林公園沒有游客歷史數(shù)據(jù)資料，且對(duì)景區(qū)游客的資料采集較困難，難以對(duì)旅客資料進(jìn)行分析、挖掘找出旅客潛在的服務(wù)需求，也難以分析

58、出不同年齡段、性別、職業(yè)等客戶群對(duì)景點(diǎn)需求的異同，不能針對(duì)不同客戶細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的營(yíng)銷服務(wù)策略。2.3.3 景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃當(dāng)前莽山國(guó)家森林公園只開發(fā)了其自然環(huán)境部分，猴王寨、崖子石、鬼子寨等景點(diǎn)都是利用莽山“山險(xiǎn)、水秀、林幽、石奇”的特點(diǎn)開發(fā)出的景區(qū),忽視了森林公園中森林的價(jià)值，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，公園內(nèi)充裕的森林風(fēng)景資源價(jià)值沒有得到很好的發(fā)揮。莽山?jīng)]有充分利用其山石特點(diǎn)、動(dòng)植物資源、瑤族文化和民間傳說等特點(diǎn)打造一套專屬于莽山的壟斷性旅游產(chǎn)品。2.3.4 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象雖然莽山已成為郴州旅游的王牌景區(qū)，但其內(nèi)部自然生態(tài)資源的開發(fā)利用情況較為復(fù)雜，莽山森林公園既是森林

59、公園又有風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)等多種頭銜，管理部門眾多，各部門相互牽制，決策意見不統(tǒng)一，管理權(quán)屬不一，內(nèi)部各行業(yè)管理復(fù)雜。目前莽山景區(qū)旅游執(zhí)法的力度不夠，相關(guān)部門協(xié)助配合力度不強(qiáng)，諸如社會(huì)治安、 HYPERLINK 旅游執(zhí)法、民風(fēng)整肅、倒票買票等問題嚴(yán)重影響 HYPERLINK / HYPERLINK 旅游的環(huán)境和形象，同時(shí)也制約其向更深層次的發(fā)展的機(jī)會(huì)。2.3.5 工作人員服務(wù)、管理水平低景區(qū)工作人員缺乏對(duì)森林旅游市場(chǎng)的培育、開發(fā)、宣傳等方面的意識(shí)，將賺錢放在為游客服務(wù)之前，服務(wù)水平低，生態(tài)知識(shí)貧乏。目前，在景區(qū)工作的人員大部分是未接受專業(yè)旅游知識(shí)教育，未被激勵(lì)的，未經(jīng)培訓(xùn)的人員。我國(guó)目前與

60、國(guó)際接軌程度越來越高，也會(huì)有越來越多國(guó)外友人到莽山參觀、游覽。目前景區(qū)工作人員中，管理人才特別是有專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和能夠駕馭國(guó)際市場(chǎng)的人才缺口大。2.3.6 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限莽山國(guó)家森林公園內(nèi)及周邊基礎(chǔ)設(shè)施落后，用于自然生態(tài)教育、科普文化宣傳等方面的設(shè)施較為薄弱，同時(shí)也沒有針對(duì)人民日益增長(zhǎng)的戶外登山、休閑運(yùn)動(dòng)提供相應(yīng)的設(shè)備供應(yīng)。這些基礎(chǔ)建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，降低了莽山的盈利能力也降低了其招商引資的能力。2.4莽山國(guó)家森林公園外部營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)遇及挑戰(zhàn)2.4.1 城市生活的高壓力推動(dòng)森林生態(tài)旅游的流行人民生活的城市化導(dǎo)致大部分人民生活環(huán)境惡化，城市中高密度繁鬧和快節(jié)奏的生活促進(jìn)城市居民消費(fèi)行