集團(tuán)岳池項(xiàng)目策劃產(chǎn)品定位書

1、榮新集團(tuán)岳池項(xiàng)目產(chǎn)品定位書營(yíng)銷治理部二一一年二月二八日前 言 調(diào)查時(shí)刻: 201年2月1-12日，總共2天時(shí)刻,在這之前營(yíng)銷治理部去看過兩次土地，對(duì)項(xiàng)目有初始研判。資料收集： 營(yíng)銷治理部共7人調(diào)查方式： 走訪及實(shí)地查勘、攔截訪問、政府訪談、同行訪談、商家訪談、問卷調(diào)查、網(wǎng)上資料收集、現(xiàn)場(chǎng)資料采集、書刊查閱等。一、岳池差不多概況 全縣現(xiàn)有人口1萬,其中都市人口15萬。岳池縣建于唐武周萬歲通天二年（697年)，古屬巴地。至203年，岳池縣轄22個(gè)鎮(zhèn)、21個(gè)鄉(xiāng)、個(gè)管委會(huì)(翠湖景區(qū)開發(fā)治理治理委員會(huì)），1個(gè)村,64個(gè)組,50個(gè)居民委員會(huì)，因盛產(chǎn)水稻而享有“銀岳池”之美譽(yù)。 那個(gè)地點(diǎn)的人民勤勞、樸實(shí),至

2、今全縣有17萬人，擁有都市人口5萬。、地理優(yōu)勢(shì)岳池位于四川盆地東部,渠江和嘉陵江匯合處的三角臺(tái)地,北緯0⩝153º；48,東經(jīng)106rdm;7-06&odm;44。東鄰廣安區(qū)，東南接華鎣市,南鄰重慶合川市,西南連接武勝縣,西、北界南充高坪區(qū)，東北倚南充蓬安縣?？h境南北長(zhǎng)9.66公里,東西寬59公里。幅員面積147平方公里。 2、岳池交通（）、空中運(yùn)輸岳池縣城區(qū)距離重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)91公里,距南充高坪區(qū)南充機(jī)場(chǎng)僅393公里?？h城均有高速公路通往這兩個(gè)機(jī)場(chǎng)。(2）、鐵路建設(shè)規(guī)劃襄渝、達(dá)成鐵路圍繞縣境東西北，差不多動(dòng)工的蘭渝鐵路廣安支線,經(jīng)南充引出穿岳池縣城而過貫穿岳池全境，這必將拉

3、近了岳池與外界的距離,極大的推動(dòng)岳池的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。(3）、水路交通千里嘉陵江、奔騰不息的渠江均流經(jīng)縣境，為岳池的水上交通運(yùn)輸提供了便利的條件。兩江在縣境內(nèi)通航50公里，可直航重慶。正在建設(shè)中的廣安港岳池港區(qū),更是四川省通江達(dá)海戰(zhàn)略的重要組成部分。(4)、道路交通全縣差不多上完成了“村村”通公路，省道03縣儀(隴)北(碚）、石(柱)遂（寧)、國(guó)道4線滬蓉高速、國(guó)道5線蘭海高速等干線公路縱橫全境,構(gòu)成了銀城四通八達(dá)的公路交通網(wǎng)。二、岳池縣都市解析1、以后年,岳池縣城人口規(guī)模將達(dá)到2-萬;現(xiàn)有都市功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市民的生活需求。2、金融、酒店、會(huì)展、洋快餐、大型超市及百貨、專業(yè)市場(chǎng)等配套需要進(jìn)一步完善

4、，匯聚一批國(guó)內(nèi)外知名服務(wù)機(jī)構(gòu)。、盡管都市形象還有專門大的提升空間,但現(xiàn)有商業(yè)比較繁華,內(nèi)銷能力強(qiáng)勁,九龍超市差不多是壟斷全城零售業(yè)。4、餐飲娛樂業(yè)發(fā)達(dá)，都市生活消費(fèi)相對(duì)較高,部分消費(fèi)同等于或高于成都水平,品牌餐飲有重慶大隊(duì)長(zhǎng)火鍋、巴夯兔、巴人治灶、豆腐宴三、岳池產(chǎn)業(yè)1、希望集團(tuán)、三安集團(tuán) 經(jīng)濟(jì)進(jìn)展比的是后勁，潛力.岳池經(jīng)濟(jì)以農(nóng)業(yè)為主,基礎(chǔ)設(shè)施都正在大力建設(shè),水利設(shè)施,農(nóng)村公路，打工仔回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等等.現(xiàn)在依托希望集團(tuán),三安集團(tuán)等大公司而進(jìn)行的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)程,規(guī)?；N植和養(yǎng)殖場(chǎng),農(nóng)村專業(yè)合作社,設(shè)施農(nóng)業(yè)都在如火如荼的建設(shè),這些差不多上岳池穩(wěn)健進(jìn)展的資本。 2、工業(yè)園 岳池工業(yè)園區(qū)初見規(guī)模,其工業(yè)園區(qū)現(xiàn)

5、有食品、藥業(yè)、包裝、汽車等生產(chǎn)、加工企業(yè)。以上企業(yè)將大大帶動(dòng)岳池經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)及外來投資。3、旅游產(chǎn)業(yè) 近年來，富裕起來的岳池人民利用豐富的農(nóng)家文化資源，將農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)與旅游進(jìn)展緊密結(jié)合起來，傾力打造出了從縣城到花園鎮(zhèn)、翠湖一線公里長(zhǎng)的“農(nóng)家文化旅游帶”，碧綠的翠湖美景、誘人的田園風(fēng)光、傳統(tǒng)的川北燈戲、星落棋布的“農(nóng)家樂”吸引了眾多游客此休閑度假和旅游觀光，已成為岳池一道亮麗的旅游風(fēng)景線。4、農(nóng)副產(chǎn)品（1）、岳池大米。遠(yuǎn)銷重慶、山西、湖北,并呈供不應(yīng)求之勢(shì)；帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟f戶村民種訂單稻米。 （2）、米粉在當(dāng)?shù)夭畈欢嘤?00年的歷史了，因它的味道鮮美、質(zhì)地細(xì)軟、易于消化，在岳池，許多人把米粉作為早餐的

6、最佳選擇。(3）、白酒岳池特曲是當(dāng)?shù)氐囊淮筇厣赇N售額逾3億元。四、岳池縣現(xiàn)房地產(chǎn)整體市場(chǎng)情況1、岳池縣每年的土地放量操縱的較好,土地拍賣量較小，在房管局了解到009年至2010年市場(chǎng)消化總量約40萬平米,要緊集中在2009年；2、在岳池縣規(guī)劃局了解到211年整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)量（含榮新開發(fā)的項(xiàng)目)約0萬平米；3、目前市場(chǎng)住房銷售價(jià)格3900430元/平米,多層銷售價(jià)格1004300之間，只有兩個(gè)小樓盤有極少的房源銷售，凸顯供需失衡；、市場(chǎng)投資渠道缺乏,鋪面出租率高,二樓的商業(yè)使用率高，商業(yè)價(jià)值相對(duì)較大,迎賓大道商業(yè)銷售價(jià)格一樓801500元/平米,租金約30-0元每月每平米，但目前空置率專門高;南

7、宋文化街一樓商鋪銷售價(jià)格在150-25000元每平米,租金約60-20元每月每平米,幾乎無空置鋪面;老城繁華街區(qū)一樓商業(yè)最高售價(jià)有3000多元/平米,租金從60-300元每月每平米不等，二樓租金從3-1元每月每平米不等;5、調(diào)查的樓盤中有專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì),然而專門不專業(yè),形象氣質(zhì)差,銷售道具簡(jiǎn)單；6、現(xiàn)有供應(yīng)樓盤體量小，差不多是5萬平米,最大的樓盤東河之春和水晶城已售完并交房入住。7、戶型設(shè)計(jì)比較成熟,面積操縱的較好，10-125平米為市場(chǎng)主力戶型，功能布局較為合理；8、售樓部裝修簡(jiǎn)單，展示的東西少;、樓盤幾乎無廣告宣傳，圍墻包裝簡(jiǎn)單，甚至是沒有包裝；10、客戶群體以本地人（包含城區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客

8、戶）和外來生意人為主，當(dāng)?shù)刭彿空哔I房差不多是選擇在岳池縣城,有少量客戶會(huì)選擇其他都市；11、當(dāng)?shù)剞k理預(yù)售房許可證的條件是:項(xiàng)目總投資額達(dá)25%即可辦理預(yù)售房許可證(高層正負(fù)便可辦理);1、當(dāng)?shù)啬軌蛱嵩缗盘?hào)、選房收定；3、往常無可變空間，與公司同時(shí)拍賣的另一宗地設(shè)計(jì)方案里面有大露臺(tái)，能夠封閉成房間,以后業(yè)主自己封閉；五、問卷調(diào)查通過在大街上攔截和臨街的營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行訪談、咨詢。由于時(shí)刻緊，只收集了127份有效問卷,問卷分析對(duì)產(chǎn)品定位僅供參考，總體來講被訪者情愿居住在新老結(jié)合區(qū),因?yàn)榫幼…h(huán)境好,配套較齊全,購物方便，而選擇在新城區(qū)的大部分差不多上有車一族，對(duì)翔鳳大道（迎賓大道）居住環(huán)境認(rèn)可度較高。岳

9、池本地客戶要緊考慮的是小區(qū)景觀、樓盤品質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)、周邊配套的學(xué)校、停車場(chǎng)、超市等，能承受的價(jià)格在350-0元每平米的房?jī)r(jià)，總價(jià)格在0萬元以內(nèi)，并普遍認(rèn)為岳池的房?jī)r(jià)還會(huì)上漲,大多數(shù)受訪者還有意向購買商鋪?？偟膩碇v岳池人專門好面子,攀比心專門嚴(yán)峻，注重人情、禮節(jié)。五、項(xiàng)目概況1.項(xiàng)目地理位置本項(xiàng)目位于岳池縣翔鳳大道（迎賓大道)的終端丁字路口，東至岳池新建展覽中心及岳池規(guī)劃火車站,北鄰實(shí)驗(yàn)學(xué)校,西至回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)園和老城區(qū),位于都市通往廣安、武勝、北碚大件路的要緊交通要道，居住和經(jīng)營(yíng)條件優(yōu)越，自然環(huán)境良好。2項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀地塊內(nèi)部地勢(shì)不平坦，有一定的高差，特不是在地塊最方正的位置,比道路標(biāo)高2-米,對(duì)規(guī)劃

10、設(shè)計(jì)有一定的要求,特不是商業(yè)功能布局。項(xiàng)目范圍內(nèi)現(xiàn)狀建筑為農(nóng)民居住房，拆遷量及少。3.項(xiàng)目周邊配套目前周邊配套較為缺乏,處于新開發(fā)地段。各項(xiàng)配套極不完善，離老城區(qū)較遠(yuǎn),購物不方便，需一段時(shí)刻市場(chǎng)過度。項(xiàng)目地塊總體建設(shè)指標(biāo)地塊性質(zhì)：居住可兼容商業(yè)地塊面積：3494 規(guī)劃地面總建筑面積：12217 容積率：小于(或等于）5. 建筑密度：小于(或等于）3% 限高：無限高 綠地率:不低于5%六、1、地位依據(jù)公司方面本項(xiàng)目雖追求利潤(rùn)最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化仍是公司最終目標(biāo);不具備大盤優(yōu)勢(shì),但企業(yè)品牌落地與提升將是項(xiàng)目重要的歷史使命之一。希望項(xiàng)目在產(chǎn)品或其他方面有與眾不同的亮點(diǎn)；2、地位依據(jù)地塊條件方面本項(xiàng)目所

11、處區(qū)域臨都市新區(qū)，迎賓大道末端，離老城主城區(qū)有一定的距離,但政府在高起點(diǎn)規(guī)劃和全力改造,配套和基礎(chǔ)設(shè)施也在建設(shè)和提升之中,加上臨工業(yè)區(qū)和火車站、展覽館等,一個(gè)充滿無限想象的新城和高尚都市生活居住區(qū)正在強(qiáng)烈吸引著市場(chǎng)關(guān)注,本項(xiàng)目切入時(shí)機(jī)最佳；本項(xiàng)目雖規(guī)模相對(duì)較小，但也足以打造品質(zhì)項(xiàng)目;本項(xiàng)目的規(guī)劃條件更適合建設(shè)高層電梯公寓，以滿足改善性住房需求為主，并適當(dāng)兼顧剛性需求客戶。3、地位依據(jù)市場(chǎng)條件方面全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整中，新政頻繁出臺(tái)，短期不宜樂觀；目前都市化進(jìn)程和房地產(chǎn)市場(chǎng)都處在高速進(jìn)展期，房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在需求還較大，目前及今后一段時(shí)刻供求受政策調(diào)控阻礙臨時(shí)受壓,但變通就有機(jī)會(huì);絕大多數(shù)購

12、房者在新政形勢(shì)下對(duì)以后房?jī)r(jià)的推斷依舊是平穩(wěn)上漲，縣城受新政的阻礙還體現(xiàn)的并不明顯;短期內(nèi)部分改善性需求盡管有一些觀望情緒，但主流心態(tài)依舊是宜早不宜遲；周邊項(xiàng)目多為當(dāng)?shù)匦￠_發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目,建筑外立面一般,本項(xiàng)目需在風(fēng)格上形成差異化或提升;戶型面積盡量壓縮；戶型上最好有可變空間或贈(zèng)送等亮點(diǎn);目標(biāo)客群要緊還以周邊區(qū)域公務(wù)員、生意人、工業(yè)區(qū)職工等為主。4.客戶定位依照目前其他版塊典型項(xiàng)目客戶來源分析,本項(xiàng)目初期客戶仍將以岳池縣老城區(qū)客戶為主,然而結(jié)合區(qū)域進(jìn)展來看,隨著區(qū)域交通升級(jí)及配套完善,本項(xiàng)目客戶來源也將隨著區(qū)域的成熟以及區(qū)域輻射力的加大逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵莱貫橹鳌＞唧w目標(biāo)客戶群鎖定為岳池本地中高端收入人

13、群，工作、居住地點(diǎn)在岳池,首次置業(yè)或改善型客戶認(rèn)同項(xiàng)目區(qū)位以后價(jià)值，追求全新生活方式和高品質(zhì)生活環(huán)境年齡在30-0歲之間,具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)并能夠較快吸納新事物,家庭年收入5-1萬元。具體人群為岳池縣公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶、工業(yè)園區(qū)企業(yè)治理人員、都市精英、教師等職業(yè),以及外地回鄉(xiāng)置業(yè)人群，以改善型自住客戶為主，輔以商鋪投資客戶。5.價(jià)格定位 住宅:均價(jià)420元每平米及以上，商業(yè)一樓12000元每平米及以上,二樓550元每平米及以上；6.市場(chǎng)定位凸顯區(qū)位優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的建筑風(fēng)格、藝術(shù)景觀風(fēng)情7.建筑風(fēng)格定位簡(jiǎn)歐電梯華宅引領(lǐng)銀城品質(zhì)生活8.項(xiàng)目形象推廣定位:主題概念與案名考慮靈魂越多的人生風(fēng)華，內(nèi)心

14、就越顯平和黃金地段，歐式高雅藝術(shù)景觀自然生活哲學(xué),品位精巧的典雅越是簡(jiǎn)單,更能彰顯大氣9.規(guī)劃設(shè)計(jì)原則定位本項(xiàng)目的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)，應(yīng)確立“制造社會(huì)精英人群的人居環(huán)境，開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品”為原則。充分分析本項(xiàng)目的地理位置、人文環(huán)境、氣候特點(diǎn)、水文地質(zhì)狀況及景觀環(huán)境等要素，關(guān)注目標(biāo)客戶群的文化素養(yǎng)層次、生活適應(yīng)等方面的需求，進(jìn)行務(wù)實(shí)創(chuàng)新的規(guī)劃、建筑、環(huán)境設(shè)計(jì)。（1）.注重效益的設(shè)計(jì)原則(一)必須堅(jiān)持以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t,給出相對(duì)應(yīng)的戶型配比及產(chǎn)品建議；（二）堅(jiān)持以滿足社會(huì)利益最大化,解決市場(chǎng)需求與產(chǎn)品的布局問題；(三）該項(xiàng)目的規(guī)劃開發(fā)應(yīng)遵循經(jīng)濟(jì)利益最大化原則。商品房的開發(fā)，最終通過銷售實(shí)現(xiàn)資金回收。（

15、2)整體規(guī)劃原則關(guān)于商品房的規(guī)劃而言，保持地塊的完整性更有利于開發(fā)利用及提高企業(yè)品牌的知名度。在一定程度上支持了樓盤的規(guī)模，便于提升樓盤的檔次，從而提升樓盤的價(jià)值。10.規(guī)劃設(shè)計(jì)要求定位(1).規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想：差異化立面風(fēng)格,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品源頭的差異化，增加競(jìng)爭(zhēng)力。主題化缺乏主題的社區(qū)沒有靈魂，特不是高端住宅社區(qū),故本項(xiàng)目希望從產(chǎn)品規(guī)劃開始都要處處體現(xiàn)“簡(jiǎn)歐”的特色。精品化 提升項(xiàng)目和企業(yè)品牌形象，增加物業(yè)附加價(jià)值。重景觀 目前住宅進(jìn)展的方向,除了滿足差不多居住條件外，還要滿足客戶的精神需求，社區(qū)景觀是最直接的體現(xiàn)，特不強(qiáng)調(diào)植被。綜合效益最大化在項(xiàng)目低層、高容的控規(guī)條件和政策限制背景下，增加商業(yè)大

16、概是實(shí)現(xiàn)綜合效益的不錯(cuò)選擇,然本項(xiàng)目地段、地塊和綜合進(jìn)展目標(biāo)對(duì)此并不完全支撐，甚至有些沖突。但建議在平衡和有效利用規(guī)則中實(shí)現(xiàn)綜合價(jià)值最大化。(）.規(guī)劃布局要求:物業(yè)高度的要求：(商品房部分）建筑層數(shù)為高層電梯高層，電梯數(shù)量要緊考慮2部，4戶或6戶均可，層高3米。景觀軸線的要求:以地塊由東至西進(jìn)行直線式的主景觀軸線設(shè)計(jì)；有移步換景的要求;景觀軸線要為規(guī)劃軸線一同考慮，以景觀來規(guī)劃各建筑間的關(guān)系; 地下車庫布局的要求:在地下車庫設(shè)計(jì)時(shí),考慮利用采光井、植株的設(shè)置，打造陽光地下車庫。(）道路交通小區(qū)人車分流：居住區(qū)應(yīng)合理安排車輛主次入口和主次道路的位置,做到人車分流，以保證居住區(qū)的私密性和安全性。區(qū)

17、內(nèi)車行系統(tǒng)的布置車行系統(tǒng)(一級(jí)道路網(wǎng)）:這級(jí)道路要緊是連接市政道路與準(zhǔn)步行系統(tǒng)的行車系統(tǒng)。這級(jí)道路的兩旁以栽植行道樹為主，配上較高的植物，形成層次感較強(qiáng)的綠化效果,加上與住宅建筑風(fēng)格雷同的建筑物及部分配套設(shè)施,減弱市政道路的形象,將之形成小區(qū)內(nèi)道路的感受。準(zhǔn)步行系統(tǒng)（二級(jí)道路網(wǎng)):此道路系統(tǒng)具備車行的條件。除緊急情況（消防、急救、搬家)外,一般為步行道路。這級(jí)道路應(yīng)與街區(qū)的布置情況、綠化景觀體系的設(shè)計(jì)相結(jié)合。在鋪地用材上可考慮采納能承受消防車荷載的廣場(chǎng)磚，或以硬地綠化的形式鋪設(shè)，如此既擴(kuò)大了綠化面積，又滿足了緊急情況下的使用要求。純步行系統(tǒng)(三級(jí)道路網(wǎng)):這級(jí)道路應(yīng)結(jié)合景觀、綠化營(yíng)造除特色,可

18、設(shè)計(jì)成緩跑徑或曲徑通幽的休閑散步小路。這部分道路建議以親人的空間尺度、人性化的環(huán)境小品及五彩繽紛的花卉植物，配合卵石、碎磚等較天然的鋪地材料,突出休閑、舒適的情調(diào)。()空間與園林景觀結(jié)合的要求:本項(xiàng)目為歐式簡(jiǎn)約風(fēng)格社區(qū),因此在園林規(guī)劃設(shè)計(jì)上必須通過植株、小品及相關(guān)細(xì)節(jié)材料來營(yíng)造歐式風(fēng)格園林景觀,從而與項(xiàng)目整體風(fēng)格相契合。園林空間營(yíng)造方面要緊遵循如下原則:第一、小區(qū)主入口設(shè)計(jì)為歐式景觀大門，使其成為項(xiàng)目的標(biāo)志和精神堡壘。第二、園林固是景、建筑亦是景，園林與建筑相融合。第三、綠化與建筑立體展現(xiàn)、兼顧日與夜光影效果。（5)小區(qū)配套的要求休閑配套:打造小區(qū)廣場(chǎng)生活配套：設(shè)置商場(chǎng)、超市項(xiàng)目通過應(yīng)用可視對(duì)

19、講門禁系統(tǒng)、停車場(chǎng)智能治理系統(tǒng)、電子驅(qū)蚊等新型智能化系統(tǒng)，將高科技術(shù)引入物業(yè)治理、家居治理等范疇,將更科學(xué)、更安全的治理帶給業(yè)主。本項(xiàng)目將成為岳池首個(gè)引入智能化系統(tǒng)治理的樓盤，以創(chuàng)新性亮點(diǎn)沖擊市場(chǎng),引導(dǎo)市場(chǎng)向更高的居住追求進(jìn)展。11、建筑設(shè)計(jì)要求定位（1）建筑風(fēng)格：歐式簡(jiǎn)約風(fēng)格就市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研得知，大多樓盤在立面風(fēng)格選擇上多采納現(xiàn)代風(fēng)格。同時(shí)，經(jīng)實(shí)地考察，當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)簡(jiǎn)歐式的風(fēng)格建筑同意度較高。因此,本項(xiàng)目在建筑風(fēng)格上宜走差異化的道路,采納歐式簡(jiǎn)約風(fēng)格。同時(shí)結(jié)合創(chuàng)意空間的設(shè)計(jì),項(xiàng)目外立面較為獨(dú)特。(2)戶型配比：方案：高層電梯公寓,電梯數(shù)量要緊考慮2部。戶型建筑面積(）戶數(shù)比例贈(zèng)送情況室2廳1衛(wèi)8-881%左右(經(jīng)濟(jì)型）2室2廳1衛(wèi)（可變室)95-12%左右（經(jīng)濟(jì)型）大陽臺(tái)室2廳2衛(wèi)（可變3室）51103%左右(舒適型）入戶花園、大陽臺(tái)室2廳2衛(wèi)(部分可變4室)15125左右（舒適型)入戶花園、大陽臺(tái)、衣帽間、書房等，實(shí)得面積145左右特色單位(頂躍、底躍）25平米左右結(jié)合方案靈活考慮戶型設(shè)計(jì)要求:注:盡管目前對(duì)住宅贈(zèng)送空間操縱較嚴(yán),但其同意的20%陽臺(tái)贈(zèng)送面積希望盡可能利用部分轉(zhuǎn)化為有效贈(zèng)送房間或房間的一部分,客廳面積要略偏大。將客廳、陽臺(tái)連為一體