中國品牌的培育更需要什麼樣的制度？-馳名商標與中國品牌的沖突問題法學論文

1、咱由（品牌管理）中國品牌的培 育更需要什麼樣的制度？ 馳名商標與中國品牌的沖20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經驗.經過實戰(zhàn)驗證可以落地機行的卓越管理方案，值得您下載擁有中國品牌的培育更需要什麼樣的制度？ 馳名商標和中國品牌的沖突問題法學論文壹、馳名商標和中國品牌的沖突現(xiàn)象的出現(xiàn)隨著社會生產力的迅猛發(fā)展，商品種類日漸豐富起來，但細心的人常常會發(fā)現(xiàn)壹種奇怪的現(xiàn)象。即：有的產品包裝上標注有“中國馳名商標”，有的產品包裝上卻標注為“中國名牌產品”，仍有的產品包裝上“中國馳名商標”和“中國名牌產品”的標記同時且存。對于 馳名商標，廣大消費者相對而言， 仍較為熟悉，因為無論是于電視廣告上仍是于報紙廣告中

2、， 某壹種產品做宣傳時，常常會以“馳名商標”自居。（至于是否真正馳名，消費者不得而知，知道的是該產品于電視、報紙、電臺廣告上的高出現(xiàn)率）而對于“中國名牌產品”廣大消費 者仍相對較為陌生。（只知道享有馳名商標的產品，多為市場銷售中的名牌產品）如：海爾、 Tcl等。能夠說，目前于中國市場上“中國馳名商標”和“中國名牌產品”且存的現(xiàn)象，極 大地擾亂、混淆、誤導了消費者，使他們無所適從、不知所蕓。同時，這種現(xiàn)象又使眾多企 業(yè)不知所措，分散了它們的生產注意力，不利于企業(yè)的發(fā)展，社會的進步。從根本上言，這 種現(xiàn)象更不利于中國品牌的培育和品牌戰(zhàn)略的推行。二、目前中國品牌培育的現(xiàn)狀1、倆條途徑及其運作方式目前

3、，中國于品牌培育的實踐上，采取的是倆條途徑。其壹是，馳名商標的認定。這種 認定方式又分為倆種基本模式：主動認定和被動認定。主動認定是由國家工商行政管理總局 商標局著眼于預防可能發(fā)生的糾紛，而每年從產生的眾多商標中，根據(jù)該局1996年8月公布的馳名商標認定和管理暫行規(guī)定第5條的規(guī)定，七個方面為認定標準進行認定。（1）使用該商標的商品于中國的銷售量及銷售區(qū)域；（2）使用該商標的商品近 3年來的主要經濟指標（年產量、銷售額、利潤、市場占有率等 ）及于中國同行業(yè)中的排名；（3）使用該商標的商品于外 國或地區(qū)的銷售量及區(qū)域；（4）該商標的廣告發(fā)布情況；（5）該商標最先使用及其連續(xù)使用的時間；（6）該商標

4、于中國及外國或地區(qū)的注冊情況；（7）該商標馳名的其他證明文件。它 能夠為馳名商標所有人提供事先的保護。被動認定于新商標法產生前，同樣是由國家工商行政管理總局商標局予以認定，因不符合馳名商標被動認定的國際慣例，即：馳名商標由 法院于審理案件、處理糾紛時，進行個案認定。入世后，新商標法規(guī)定了人民法院認定 馳名商標的參考因素。被動認定是由人民法院于審理案件、處理糾紛時，對個案中的商標進 行是否馳名的認定。它以新商標法第 4條規(guī)定的五點為認定標準，即： （1）關聯(lián)公眾對 該商標的知曉程度；（2）該商標使用的持續(xù)時間；（3）該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、 程度和地理范圍；（4）該商標作為馳名商標受保護

5、的記錄；（5）該商標馳名的其他因素。和主動認定相比，它具有針對性強，對商標能夠實施跨類保護的特點。目前，我國對馳名商標 的認定采用以主動認定為主、被動認定為輔。尤其是被動認定一一司法認定的案例于中國仍 較少。因此，下文將主要討論馳名商標的主動認定和中國品牌產品的關聯(lián)聯(lián)系。另壹途徑便 是，由國家質量技術監(jiān)督檢驗檢疫總局授權下的中國名牌戰(zhàn)略推進委員會發(fā)布的“中國名牌產品”。正如上面所述，對于馳名商標而言，無論商家，仍是消費者相對而言，均比較熟悉。馳名商標即指“于市場上享有較高聲譽且為關聯(lián)公眾所熟知的注冊商標?！备鶕?jù)國家工商局發(fā)布的馳名商標認定和管理暫行規(guī)定第 4條規(guī)定，馳名商標的取得既能夠先通過商

6、標注冊 人申請，再經國家工商行政管理總局商標局確認而獲得，也能夠通過國家工商行政管理總局 商標局根據(jù)商標注冊和管理工作的需要，依職權認定。但無論通過哪種方式，均必須以馳 名商標認定和管理暫行規(guī)定規(guī)定的七點為基本標準。而“中國名牌產品”則是由國家質量 技術監(jiān)督檢淹檢疫總局授權下的中國名牌戰(zhàn)略推進委員依據(jù)產品實物質量是否達到國際同類產品先進水平、是否于國內同類產品中處于領先地位、市場占有率和知名度是否居行業(yè)前 列、用戶滿意程度是否高及是否具有較強的市場競爭力等五個方面進行衡量、評判后，從而 于確定的。通過對比，不難發(fā)現(xiàn)，倆者確定的標準，雖然字面表述不同，但總離不開商標于關聯(lián)消費者中的知名度這壹客觀

7、事實。而且倆者的認定均以此為基本核心。因此，總的來說，倆者確定的標準實質上是相同的。同時，倆者追求的目標從本質上也是相同的。即實施名牌 戰(zhàn)略，培育、扶持中國的名牌產品，提高我國產品的國際競爭力。從而，于推進中國名牌走 向世界的同時，促進中國經濟的快速發(fā)展。所以既然于認定標準、追求目標等方面具有共同 點，就不應該再將本由同壹機關管轄的事務，再分由倆個不同的機關以各自的名義進行管轄。這樣做既浪費大量的行政資源，不符合法治國家依法行政的需要，也給很多企業(yè)造成了不必 要的麻煩，從而影響了它們全力開拓市場和不斷發(fā)展壯大。2、倆條途徑的運作效果被評定為“中國名牌產品”的產品，其有效期為3年。于有效期內，獲

8、得此稱號的產品能夠于產品包裝、使用說明和有關材料中使用由中國名牌戰(zhàn)略推進委員會統(tǒng)壹規(guī)定的“中國 名牌產品”標志，且注明有效年限。同時，其仍能夠免于各地區(qū)、各部門以各種形式進行的 質量監(jiān)督、檢查，且自動列入“打擊假冒，保護名優(yōu)”的活動中，從而給予重點保護。被認 定為“中國馳名商標”的產品，其有效期同樣也為3年。（見馳名商標認定和管理暫行規(guī)定第4條第3款“經國家工商行政管理總局商標局認定的馳名商標，認定時間超過3年的,不需要從新提出認定申請。”由此推知）同樣，獲得此稱號的產品也能夠于產品包裝、使用 說明和有關材料中使用由國家工商行政管理總局商標局統(tǒng)壹規(guī)定的“中國馳名商標”標志。和獲得“中國名牌產品

9、”標志的商品所有人不同，獲得馳名商標的商標所有人享有法律對其 給予的擴大性保護。即：禁止他人將和其馳名商標相同或近似的商標用于相同或類似的商品 之上，又禁止他人將和其馳名商標相同或近似的商標用于不相同或非類似的商品之上。而且 對于和馳名商標相同或近似的文字作為企業(yè)名稱壹部分使用，且可能引起公眾誤認的，馳名 商標所有人能夠要求工商行政管理機關予以撤銷。通過之上對比，我們同樣能夠見出倆條途徑的運行效果幾乎是相同的。即均是為了保護獲得“中國名牌產品”或“中國馳名商標”稱號的權利人的合法權益。同時又使獲得稱號的企業(yè)加強自身管理，更加注重企業(yè)自身商品質量和服務質量的改善，從而使廣大消費者獲益。另外又能夠

10、使企業(yè)走向世界，提高產品于國際市場上的競爭力，從而促進中國經濟的快速發(fā)展。 三、造成中國品牌培育現(xiàn)狀的原因通過之上的論述，我們清楚地見到中國品牌培育的倆條基本途徑。盡管于運作方式、認定主體上存于諸多不同，但從本質上的追求目標、運行效果等方面卻是極為相似。同時，倆條途徑培育中國品牌同樣產生了于原產地名稱.保護中倆個基本模式所造成的尷尬局面。（現(xiàn)行中國于對原產地名稱保護上，既實行由國家工商行政管理總局商標局采取的集體商標、證明商標保護模式，又采取了由國家質量技術監(jiān)督檢驗檢疫總局實行的原產地域產品保護模式，其倆種模式使眾多企業(yè)不知所措，同時又造成了諸多不便）而于外國，對品牌的培育，均是以馳名商標這壹

11、基本模式進行的。比如：很多國家均將對馳名商標的保護，寫入了各自的國內立法。于實踐上，對馳名商標的保護基本均是交給法院根據(jù)具體情況判斷。和此相比，中國的倆條途徑顯然顯得冗雜、拖沓。同時，也不利于中國品牌培育這壹大目標、大方向。既然培育中國品牌是最主要的目標，那就應該于這個大前提下，整合所有資源，統(tǒng)壹對中國品牌培育所采取的措施。 而要達到這個目標，就必須深入分析造成中國品牌培育現(xiàn)狀的原因。第壹、錯誤認識是造成現(xiàn)狀的直接原因。長期以來，中國學界壹直對品牌這壹問題存于誤區(qū)，將本為壹體的東西人為地分割為倆個部分，其壹就是法學界強調的品牌即馳名商標的觀點，另外則是管理學界倡導的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之壹的品牌戰(zhàn)略。

12、事實上，冷靜分析品牌這壹問題，其本身涵蓋了法學、管理、策劃于內的多個學科，它本身就是壹個多學科的綜合體。只是觀察的角度不同，得出的觀點也就不 同而已。例如：法學界的學者側重的是從法律保護權利角度來見待品牌的，而管理學界的學 者則是從企業(yè)發(fā)展管理這壹角度來見待品牌的。由于見問題的角度不同，所以得出的觀點也 不近相同。從哲學觀點上來說，這被稱為從不同層面和角度見待同壹問題。第二，中國傳統(tǒng)行政運行體制的弊端，則是造成品牌培育現(xiàn)狀的深層次原因。長期以來，中國行政運作始終存于條塊分割、各自為政這壹嚴重弊端。它使得本來能夠 壹個機關統(tǒng)壹規(guī)范、管轄的問題，而分由不同行政機關進行管理操作，從而使原本簡單的問

13、題變得相對復雜起來。這樣壹方面既造成了行政機構人員龐雜、機構臃腫，從而浪費、消耗 大量的行政資源，另壹方面又造成了行政相對人一一企業(yè)、個人的無所適從。同壹事物竟由 多達倆家之上的行政機關進行管轄，這于中國且非奇聞怪事。因此，于中國品牌培育這壹問 題上，存于倆條途徑也且非怪事。四、中國品牌培育法律層面上的體系構建1、品牌的涵義及特征正如前面于分析造成我國品牌培育現(xiàn)狀的原因時所分析的那樣，由于對品牌的理解、認 知出于不同角度，因此，得出的觀點各有差異。實際上，品牌應是壹個涵蓋知識、技術、市 場份額、金流和物流的配送等內容的綜合體。它且非直接單純地和馳名商標劃為等號，倆者 之間確實存于著緊密必然的聯(lián)

14、系，表現(xiàn)為馳名商標是品牌的外于標志，品牌則需要通過馳名 商標的顯著識別性，而得以推廣。品牌追求的是價值內涵。它具有穩(wěn)定性、國際性、潮流性 等特征。品牌且非馳名商標，而馳名商標也且非品牌。品牌理應涵蓋馳名商標，而馳名商標 則是品牌的壹個方面，它具有影響壹國關聯(lián)產業(yè)政策制定和實施，影響某壹行業(yè)標準的制定 和實施的能力。壹國品牌體系的培育、構建，應由統(tǒng)壹的機構負責管理，于整合所有資源的 基礎上，培育中國的世界品牌。2、中國馳名商標和中國名牌產品的沖突正因為中國名牌產品包含了中國馳名商標產品，如：聯(lián)想、中華等，所以給廣大企業(yè)和消費者均造成了相應的麻煩。即倆者客體存于交叉，勢必會引發(fā)矛盾和沖突。首先，令

15、廣大 企業(yè)無所從。于原本各種評比、評獎較多的我國，中國名牌產品的推出，會使很多企業(yè)手足 無措，原以被認定為“中國馳名商標”的企業(yè)，不得不花費大量的時間和精力去參加中國名 牌產品的評選，造成了企業(yè)浪費大量精力不說，如前面所分析的，“中國名牌產品”和“中國馳名商標”稱號對企業(yè)均起著異曲同工的作用。因而顯得不是很有必要。其次，令廣大消 費者不知所措。對于廣大消費者而言，馳名商標已經深入人心，獲得“中國馳名商標”稱號 的產品，其實物質量壹般均居國內同類產品領先地位，且已經達到了國際同類產品的先進水 平。此外，于市場占有率、消費者的知曉程度、用戶滿意程度等方面，也均居于同行業(yè)前列。從某種角度而言，獲得“

16、中國馳名商標”稱號的產品必然是中國的名牌產品。由此能夠見出，“中國名牌產品”和“中國馳名商標”同時且存實無必要。于我國，獲得“中國馳名商標”稱號的產品不單單只是國家對其給予充分必要的法律保護，而且仍是擴大企業(yè)知名度、彰顯企業(yè)的壹個重要途徑。3、中國品牌培育法律層面上的體系構建中國品牌體系的構建，應是壹個綜合的系統(tǒng)性工程。因為品牌自身就是壹個集知識、技術、市場份額、金流和物流的配送等內容于壹體的綜合體?；谟谖覈@得“中國馳名商標”稱號后，能夠起到擴大企業(yè)知名度、彰顯企業(yè)的作用，所以很有必要構建我國品牌法律層面 上的體系。于這里，我僅限于對中國品牌培育法律層面上的體系構建，談談想法。(1)整合資

17、源，由統(tǒng)壹的機構進行管理運作。正如上文所分析的那樣， 于我國存于倆個認證 (即“中國名牌產品”和“中國馳名商標”) 實無必要。我們當下應該整合現(xiàn)有資源，統(tǒng)壹交由國家工商行政管理局商標局進行管理。因 為對于馳名商標早于 1883年巴黎公約中就已有法律保護，而且Trips協(xié)議和我國新商標法對馳名商標又提供了更為嚴格的法律保護。因此，堅持走馳名商標一品牌，這條路不失為壹條捷徑。況且，我國也加入了巴黎公約和 WTO,獲得“中國馳名商標”稱號后 ，仍能夠 受到國外的法律保護。(2)統(tǒng)壹規(guī)范，建立開放式體系，同時制定嚴格的準入條款和淘汰機制。因為獲得“中國馳名商標”稱號是品牌培育且走向世界的重要步驟。因此，于確定了由統(tǒng)壹機構進行管理運作后，仍應制定統(tǒng)壹嚴格的規(guī)范和標準，使獲得“中國馳名商標”稱號的企業(yè)能夠始終