注冊咨詢師考試 第五科 現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)講義0

1、注冊咨詢師考試 第五科 現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)講義0第一講 考前分析及復(fù)習(xí)方法 第 1 頁 共 283 頁 第 2 頁 共 283 頁 四、輔導(dǎo)資料和信息渠道一注意工程咨詢協(xié)會網(wǎng)站的有關(guān)信息二?注冊咨詢工程師投資資格考試輔導(dǎo)講座?教學(xué)光盤中國科學(xué)文化音像出版社 出版北京學(xué)林文化教育信息中心 制作三教學(xué)網(wǎng)校四?2021年全國注冊咨詢工程師投資執(zhí)業(yè)資格考試 教習(xí)全書?共五冊 機(jī)械工業(yè)出版社 出版第 3 頁 共 283 頁 教習(xí)全書?特點(diǎn)： 第 4 頁 共 283 頁 第 5 頁 共 283 頁 第二講 課程大綱本門課程大綱中沒有標(biāo)注掌握、熟悉，能夠運(yùn)用答題為宜。推薦學(xué)習(xí)資料：我網(wǎng)校與華中科技大學(xué)出版社

2、合作出版：?2021問系列之 全國咨詢工程師投資職業(yè)考試 名家答疑寶典 ?共兩冊對應(yīng)第四科目和第五科目考試使用。其中第四冊?2021問系列之 全國咨詢工程師投資職業(yè)考試 名家答疑寶典 工程決策分析與評價(jià)?對應(yīng)第四冊由孫玉寶老師主編，針對2021的新教材突出重點(diǎn)，有難點(diǎn)答疑和針對性練習(xí)題目。定價(jià)35元其中第五科目?2021問系列之 全國咨詢工程師投資職業(yè)考試 名家答疑寶典 現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù) ?對應(yīng)第五冊由王雙增老師主編，針對2021的新教材歸集了第1，2，3，4冊教材的相應(yīng)重點(diǎn)內(nèi)容，爭取“一冊書在手，知識點(diǎn)全有，而且，突出重點(diǎn)，有難點(diǎn)答疑和針對性練習(xí)題目。定價(jià)46元。學(xué)員可以到各地的書店購置，

3、也可以到網(wǎng)校郵購。請大家關(guān)注。第 6 頁 共 283 頁 一、2021?現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)?考試大綱2021?現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)? 大綱針對第四科目的考試要求里面列入了市場調(diào)查預(yù)測分析的內(nèi)容，這局部內(nèi)容尤其注意：1、市場調(diào)查的內(nèi)容要理解，市場調(diào)查方案的一般結(jié)構(gòu)要求記憶2、市場調(diào)查的根本方法要掌握，尤其是不同方法的比擬要重點(diǎn)掌握。3、市場預(yù)測的根本方法要求掌握，會應(yīng)用，尤其是：一元線形回歸，彈性預(yù)測法，消費(fèi)系數(shù)法，簡單移動平均法，指數(shù)平滑法，德爾菲法。類推法的原理要理解。二、本節(jié)重要內(nèi)容市場分析的根本方法1、市場調(diào)查2、市場預(yù)測3、一元線形回歸第一節(jié) 市場調(diào)查一、調(diào)查的內(nèi)容一市場調(diào)查主要內(nèi)容是：

4、市場需求調(diào)查，市場供給調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，競爭者調(diào)查。1、市場需求調(diào)查包括有效需求，潛在需求，需求的增長速度。其中需求的增長速度是有現(xiàn)在推測未來的重要因素。2、市場供給調(diào)查是市場供給能力和主要企業(yè)生產(chǎn)能力以及與市場需求需求的差距的調(diào)查。3、消費(fèi)調(diào)查，主要是消費(fèi)者及其購置能力，習(xí)慣，變化趨勢的等調(diào)查。競爭者調(diào)查，包括調(diào)查區(qū)域內(nèi)同類及替代產(chǎn)品或效勞的企業(yè)數(shù)量、各企業(yè)的市場占有率、生產(chǎn)能力、銷售數(shù)量、銷售渠道、本錢水平、管理能力、盈利水平等，可能的潛在競爭者的情況等。二不同的市場調(diào)查具有不同的程序，根據(jù)國內(nèi)外大量市場調(diào)查的實(shí)踐，根本可以分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施、分析總結(jié)三個(gè)階段。準(zhǔn)備階段要制訂一個(gè)切實(shí)可

5、行的調(diào)查工作方案，一般包括：(1)調(diào)查目的：(2)調(diào)查內(nèi)容和范圍；(3)調(diào)查方法；(4)調(diào)查進(jìn)度和費(fèi)用預(yù)算等。二、市場調(diào)查的方法市場調(diào)查方法可分為文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查等幾類。選擇調(diào)查方法要考慮收集信息的能力、調(diào)查研究的本錢、時(shí)間要求、樣本控制和人員效應(yīng)的控制程度。1、文案調(diào)查法文案調(diào)查法是指對已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進(jìn)行的市場調(diào)查。文案調(diào)查法又稱二手資料或文獻(xiàn)調(diào)查。2、實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法是調(diào)查人員通過跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡宋取得第一手資料的調(diào)查方法。這種方法是調(diào)查人員直接到市場或某些場所(商品展銷會、商品博覽會、商場等)通過耳聞目睹和觸摸的感

6、受方式或借助于某些攝錄設(shè)備和儀器，跟蹤、記錄被調(diào)查人員的活動、行為和事物的特點(diǎn)，獲取所需信息資料。3、問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是調(diào)查人員通過面談、 詢問、網(wǎng)上填表或郵寄問卷等方式，了解被調(diào)查對象的市場行為和方式，來收集市場信息的調(diào)查方法。問卷調(diào)查法是市場調(diào)查中常用的方法，尤其在消費(fèi)者行為調(diào)查中大量應(yīng)用，其核心工作是設(shè)計(jì)問卷，實(shí)施問卷調(diào)查。4、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指調(diào)查人員在調(diào)查過程中，通過改變某些影響調(diào)查對象的因素，來觀察調(diào)查對象消費(fèi)行為的變化，從而獲得消費(fèi)行為和某些因素之間的內(nèi)在因果關(guān)系的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法主要應(yīng)用于消費(fèi)行為的調(diào)查，企業(yè)推出新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品外形和包裝、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、改變廣告方

7、式時(shí)，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。5、不同方法的比擬相對而言，文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最簡單、最一般和常用的方法，同時(shí)，也是其他調(diào)查方法的根底。實(shí)地第 7 頁 共 283 頁調(diào)查能夠控制調(diào)查對象，應(yīng)用靈活，調(diào)查信息充分，但是，調(diào)查周期長、費(fèi)用高，調(diào)查對象容易受調(diào)查的心理暗示影響，存在不夠客觀的可能性。問卷調(diào)查適應(yīng)范圍廣泛、操作簡單易行、費(fèi)用相對較低，得到了大量的應(yīng)用。實(shí)驗(yàn)調(diào)查是最復(fù)雜、費(fèi)用較高、應(yīng)用范圍有限的方法，但調(diào)查結(jié)果可信度較高。第二節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測是在市場調(diào)查取得一定資料的根底上，運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對市場未來的開展?fàn)顟B(tài)、行為、趨勢進(jìn)行分析并做出推測與判斷，其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)

8、品需求預(yù)測。一、市場預(yù)測的內(nèi)容(一)市場預(yù)測要解決的根本問題(1)投資工程的方向。(2)投資工程的產(chǎn)品方案。(3)投資工程的生產(chǎn)規(guī)模。(二)市場預(yù)測的內(nèi)容l、市場需求預(yù)測。2、產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。3、價(jià)格預(yù)測。三、市場預(yù)測的根本方法體系(一)預(yù)測方法分類市場預(yù)測的方法一般可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。定性預(yù)測是根據(jù)掌握的信息資料，憑借專家的個(gè)人和群體的經(jīng)驗(yàn)和知識，運(yùn)用一定的方法，對市場未來的趨勢、規(guī)律、狀態(tài)做出主觀的判斷和描述。定性預(yù)測方法可以分為直觀預(yù)測法和集合意見法兩大類，其核心都是專家預(yù)測 。其中直觀判斷法主要包括類推預(yù)測法，集合意見法包括專家會議法和德爾菲法等。定量預(yù)測是依據(jù)市

9、場歷史和現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，選擇或建立適宜的數(shù)學(xué)模型，分析研究其開展變化規(guī)律并對未來做出預(yù)測?？蓺w納為延伸性預(yù)測、因果性預(yù)測和其他方法三大類。因果性預(yù)測方法是通過尋找變量之間的因果關(guān)系，分析自變量對因變量的影響程度，進(jìn)而對未來進(jìn)行預(yù)測的方法。一個(gè)事物的開展變化，經(jīng)常與其他事物存在直接與間接的聯(lián)系。因果分析法，包括回歸分析、消費(fèi)系數(shù)法和彈性系數(shù)法，主要適用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。延伸性預(yù)測是根據(jù)市場各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對未來進(jìn)行預(yù)測的定量預(yù)測方法。主要包括移動平均、指數(shù)平滑、成長曲線分析、季節(jié)變動分析等，適用于具有時(shí)間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。它是以時(shí)間t為自變量，以預(yù)測對象為因變量，根據(jù)

10、預(yù)測對象的歷史數(shù)據(jù)，找出其中的變化規(guī)律，從而建立預(yù)測模型并進(jìn)行預(yù)測。預(yù)測方法體系如以下圖：(二)不同方法的比擬常用預(yù)測方法特點(diǎn)如下表：第 8 頁 共 283 頁 (二)不同方法的比擬 四、一元線性回歸分析(一)根本公式1、如果預(yù)測對象與主要影響因素之間存在線性關(guān)系，將預(yù)測對象作為因變量y，將主要影響因素作為自變量x，即引起因變量y變化的變量，那么它們之間的關(guān)系可以用一元線性回歸模型表示為如下形式：y=a+bx+e第 9 頁 共 283 頁 其中：a和b是揭示x和y之間關(guān)系的系數(shù)，a為回歸常數(shù)，b為回歸系數(shù)e是誤差項(xiàng)或稱回歸余項(xiàng)。2、對于每組可以觀察到的變量x，y的數(shù)值xi，yi滿足下面的關(guān)系：

11、yi=a+bxi+ei其中ei是殘差項(xiàng)，是用a+bxi去估計(jì)因變量yi的值而產(chǎn)生的誤差。在實(shí)際預(yù)測中，ei是無法預(yù)測的，回歸預(yù)測是借助a+bxi得到預(yù)測對象的估計(jì)值yi。為了確定a和b，從而揭示變量Y與X之間的關(guān)系， 可以表示為：y=a+bx y=a+bx是y=a+bx+e的擬合曲線?？梢岳闷胀ㄗ钚《朔ㄔ?OLS)求出回歸系數(shù)。最小二乘法根本原那么是對于確定的方程，使觀察值對估算值偏差的平方和最小。由此求得的回歸系數(shù)為： a=Y-bX式中：xi、Yi分別是自變量x和因變量y的觀察值，X、Y分別為x和y的平均值 n為樣本數(shù)量。4、 對于每一個(gè)自變量x的數(shù)值，都有擬合值：yi=a+bxiyi

12、與實(shí)際觀察值的差，便是殘差項(xiàng)ei=yi-yi(二)一元回歸流程 第 10 頁 共 283 頁(三)回歸檢驗(yàn)在利用回歸模型進(jìn)行預(yù)測時(shí)，需要對回歸系數(shù)、回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，以判定預(yù)測模型的合理性和適用性。檢驗(yàn)方法有方差分析、相關(guān)檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)等。對于一元線性回歸，這些檢驗(yàn)效果是相同的。在一般情況下，選擇其中一項(xiàng)檢驗(yàn)即可。1方差分析通過推導(dǎo)，可以得出：(yi-Y)2=(yi-yi)2+(yi-Y)2其中：(yi-Y)2=TSS，稱為偏差平方和，反映了n個(gè)y值的分散程度，又稱總變差。(yi-Y)2=RSS，稱為回歸平方和，反映了x對y線性影響的大小，又稱可解釋變差。(yi-yi)2=ESS，稱為殘差平方和

13、，根據(jù)回歸模型的假設(shè)條件，ESS是由殘差項(xiàng)e造成的，它反映了除x對y的線性影響之外的一切使y變化的因素，其中包括x對y的非線性影響及觀察誤差。因?yàn)樗鼰o法用x來解釋，故又稱未解釋變差。所以，TSS=RSS+ESS 其實(shí)際意義是總變差等于可解釋變差與未解釋變差之和。在進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，通常先進(jìn)行方差分析，一方面可以檢驗(yàn)在計(jì)算上有無錯(cuò)誤；另外一方面，也可以提供其它檢驗(yàn)所需要的根本數(shù)據(jù)。定義可決系數(shù)R2，R=RSSTSSR2的大小說明了y的變化中可以用x來解釋的百分比，因此，R2是評價(jià)兩個(gè)變量之間線性關(guān)系強(qiáng)弱的一個(gè)指標(biāo)。可決系數(shù)R2，說明y的變化有多少和x有關(guān)。用以度量回歸模型對樣本的擬和優(yōu)度?？梢詫?dǎo)出，2

14、 2相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)是描述兩個(gè)變量之間的線性相關(guān)關(guān)系的密切程度的數(shù)量指標(biāo)，用R表示。 R在-1和1之間，當(dāng)R=1時(shí)，變量x和y完全正相關(guān)；當(dāng)R=-1時(shí)，為完全負(fù)相關(guān)；當(dāng)0R1時(shí)，為正相關(guān)；當(dāng)-1R005=0878因此產(chǎn)品銷售額和人均收入之間的線性關(guān)系成立。32006年可能的銷售額的點(diǎn)預(yù)測額為Y(2006)=505十0025X1800=5005(萬元)第三講 彈性系數(shù)分析一、2021?現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)?考試大綱2021?現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)? 大綱對于第四門課程，列入了市場調(diào)查預(yù)測分析的 2、消費(fèi)系數(shù)法3、簡單移動平均法 4、指數(shù)平滑法5、類推法 6、德爾菲法三、具體內(nèi)容五、彈性系數(shù)分析彈性

15、系數(shù)亦稱彈性，彈性是物理學(xué)的概念，指物體對外界的作用力的反作用力。在經(jīng)濟(jì)分析里，它衡量某一變量的改變所引起的另一變量的相對變化的敏感程度。一般來說，兩個(gè)變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值就越大；兩個(gè)變量越是不相關(guān)，相應(yīng)的彈性值就越小。第 13 頁 共 283 頁 用彈性分析方法處理經(jīng)濟(jì)問題的優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，計(jì)算方便，本錢低，需要的數(shù)據(jù)少，應(yīng)用靈活廣泛。但也存在某些缺點(diǎn)：一是其分析帶有一定的局部性和片面性。計(jì)算彈性或作分析時(shí)，只能考慮兩個(gè)變量之間的關(guān)系，而忽略了其他相關(guān)變量所能產(chǎn)生的影響；二是彈性分析的結(jié)果在許多情況下顯得比擬粗糙。彈性系數(shù)可能隨著時(shí)間的推移而變化，以歷史數(shù)據(jù)測算出的彈性系數(shù)來預(yù)

16、測未來可能不準(zhǔn)確，許多時(shí)候需要分析彈性系數(shù)的變動趨勢，需要對彈性系數(shù)進(jìn)行修正。 (一)收入彈性收入彈性就是商品價(jià)格保持不變時(shí)，該商品購置量變化率與消費(fèi)者收入的變化率之比因此可以把收入彈性表示為：收入彈性=購置量變化率收入變化率I=(QQ)(II)在計(jì)算收入彈性時(shí)，應(yīng)根據(jù)所研究的問題來決定采用什么收入變量，收入水平的衡量既可以用國民收入，也可用人均收入或其他收入變量。一般來說，收入彈性為正數(shù)，即收入增加，需求量上升；收入減少，需求量下降。 例某地區(qū)照相機(jī)消費(fèi)需求預(yù)測問題20002005年照相機(jī)銷售量和人均年收入如表24，預(yù)計(jì)到2021年人均年收入較2005年增加86，人口增長控制在04。請用收入

17、彈性法預(yù)測2021年照相機(jī)需求量。 表24某地區(qū)20002005年照相機(jī)消費(fèi)量和人均年收入解答(1)計(jì)算照相機(jī)收入彈性系數(shù)如下表。某地區(qū)20002005年照相機(jī)消費(fèi)收入彈性系數(shù)表從上表可以看出，20002005年照相機(jī)消費(fèi)收入彈性系數(shù)為030-042，平均為035。因此，取2021年的彈性系數(shù)為035；第 14 頁 共 283 頁 (2)計(jì)算2021年照相機(jī)需求量增長率以2005年為基數(shù)，2021年人均年收入增長86；那么每萬人均照相機(jī)消費(fèi)增長為： 收入增長比例收入彈性系數(shù)=86035=301 (3)計(jì)算2021年萬人照相機(jī)需求量 2021年每萬人照相機(jī)需求為：=2005年萬人照相機(jī)消費(fèi)量需求

18、增長=74(1+301)=9627臺 (4)計(jì)算2021年當(dāng)?shù)厝丝诹?021年當(dāng)?shù)厝丝?2005年人口數(shù)(1+年人口增長速度)5=715萬 (5)計(jì)算2021年照相機(jī)需求量=715萬人9627臺萬人=688萬臺 (二)價(jià)格彈性價(jià)格彈性就是商品需求的價(jià)格彈性。某個(gè)商品需求的價(jià)格彈性是指當(dāng)收入水平保持不變時(shí)，該商品購置量變化比例與價(jià)格變化比例之比。因此可以把價(jià)格彈性表示為： 價(jià)格彈性=購置量變化比例價(jià)格變化比例 P=(QQ)(PP)一般來說，價(jià)格彈性為負(fù)數(shù)。這反映了價(jià)格的變動方向與需求量變動方向的不一致性。價(jià)格上升，需求量就會下降；價(jià)格下降，需求量就會上升。例2-3某地空調(diào)消費(fèi)需求預(yù)測。19992

19、005年某地空調(diào)消費(fèi)量和平均銷售價(jià)格如表，如果2006年空調(diào)價(jià)格下降到2000元臺，請用價(jià)格彈性系數(shù)法預(yù)測2006年空調(diào)需求量。 某地區(qū)19992005年空調(diào)消費(fèi)量與價(jià)格表解答： (1)計(jì)算各年的空調(diào)價(jià)格彈性系數(shù)，見下表。 某地區(qū)19992005年空調(diào)價(jià)格彈性系數(shù)表從上表可以看出，19992005年該地區(qū)空調(diào)的價(jià)格彈性系數(shù)在-086-119之間，取19992005年價(jià)格彈性系數(shù)的平均值-104，作為2006年的價(jià)格彈性，即價(jià)格每降低10，需求增長104。 (2)計(jì)算2006年空調(diào)需求增長率2006年如果價(jià)格降低到2000元臺，較2005年價(jià)格降低了184，空調(diào)需求增長率為： 空調(diào)價(jià)格下降率價(jià)格

20、彈性系數(shù)=184104=191第 15 頁 共 283 頁(3)計(jì)算2006年空調(diào)需求量于是2006年空調(diào)需求量=2005年空調(diào)消費(fèi)量2006年需求增長率=62(1+191)=74萬臺。 (三)能源需求彈性能源需求彈性可以反映許多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與能源需求之間的關(guān)系。能源的國例24某市2021年電力需求預(yù)測問題某市2005年GDP到達(dá)1788億元，當(dāng)年電力消費(fèi)量269萬千瓦小時(shí)。經(jīng)分析，預(yù)計(jì)未來10年中前5年和后5年，GDP將保持9和8的速度增長，同期的電力需求彈性系數(shù)分別為066和059。請用彈性系數(shù)法預(yù)測2021年和2021年該市電力需求量。 解答按照公式 i =(EE)(GDPGDP)20062

21、021年和20212021年電力彈性系數(shù)分別為066和059，那么20062021和20212021年年均電力需求增長速度：20062021年=20062021年電力消費(fèi)彈性系數(shù)X20062021年GDP年增長速度=0669=59420212021年=20212021年電力消費(fèi)彈性系數(shù)20212021年GDP年增長速度0598=472 于是， 2021年該市電力需求量：=2005年電力消費(fèi)量(1+20062021年電力需求年增長速度)5 =269(1+594)5 =359(萬KWh)2021年電力需求=2021年電力需求(1+20062021年電力需求年增長速度)5 =359(1+472) =

22、452(萬KWh)5六、消費(fèi)系數(shù)法消費(fèi)系數(shù)是指某種產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)(或部門、地區(qū)、人口、群體等)的單位消費(fèi)量。消費(fèi)系數(shù)法，是對某種產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行分析，在了解各個(gè)行業(yè)規(guī)劃產(chǎn)量的根底上，匯總各個(gè)行業(yè)的需求量，從而得出該產(chǎn)品的總需求量。 具體程序是：(1)分析產(chǎn)品X的所有消費(fèi)部門或行業(yè)，包括現(xiàn)存的和潛在的市場。有時(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)部門眾多，那么需要篩選出主要的消費(fèi)部門；(2)分析產(chǎn)品X在各部門或行業(yè)的消費(fèi)量Xi與各行業(yè)產(chǎn)品Yi產(chǎn)量，確定在各部門或行業(yè)的消費(fèi)系數(shù)； 某部門的消費(fèi)系數(shù)ei=某部門產(chǎn)品消費(fèi)量Xi該部門產(chǎn)品的產(chǎn)量Yi(3)確定各部門或行業(yè)的規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測各部門或行業(yè)的消費(fèi)需求量；部門需

23、求量Xi=部門規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模Yi該部門消費(fèi)系數(shù)ei(4)匯總各部門的消費(fèi)需求量。產(chǎn)品總需求量X=各部門的需求量Xi 例25某地區(qū)車用汽油市場預(yù)測問題2005年某地區(qū)各類汽車消耗車用汽油12102萬噸。其具體消耗見表28，預(yù)計(jì)2021年當(dāng)?shù)馗黝愜嚤Ｓ辛糠謩e是：私人轎車20萬輛，出租車5萬輛，商務(wù)用車7萬輛，小型摩托車等05萬輛，其它車2萬輛。假定各類車輛年消耗汽油不變，請用消費(fèi)系數(shù)法預(yù)測2021年車用汽油需求量。2005年某地區(qū)車用汽油消費(fèi)量表解答(1)首先計(jì)算各類車年汽油消耗量每輛私人轎車年汽油消耗量=2005年私人轎車年汽油消耗量私人轎車保有量第 16 頁 共 283 頁=1962萬噸621萬

24、輛=316噸輛年類似，每輛出租車年汽油消耗量=888噸輛年每輛商務(wù)車年汽油消耗量=1132噸輛年每輛小型摩托車年汽油消耗量=011噸輛年每輛其它車年汽油消耗量=56噸輛年(2)計(jì)算各類車2021年年汽油消耗量私人轎車年汽油消耗量=2021年私人轎車保有量私人轎車年汽油消耗量=20萬輛316噸=632萬噸類似，2021年出租車年汽油消耗量=444萬噸2021年商務(wù)車年汽油消耗量=7924萬噸2021年小型摩托車年汽油消耗量=006萬噸其它車輛年汽油消耗量=1121萬噸(3)匯總各類車輛汽油需求量，于是，2021年車用汽油需求量為198萬噸。七、簡單移動平均法簡單移動平均法是以過去某一段時(shí)期的數(shù)據(jù)

25、平均值作為將來某時(shí)期預(yù)測值的一種方法。該方法按對過去假設(shè)干歷史數(shù)據(jù)求算術(shù)平均數(shù)，并把該數(shù)據(jù)作為以后時(shí)期的預(yù)測值。(一)簡單移動平均公式簡單移動平均可以表述為： 其中：Ft+1是t+l時(shí)的預(yù)測數(shù)n是在計(jì)算移動平均值時(shí)所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)目，即移動時(shí)段的長度 為了進(jìn)行預(yù)測，需要對每一個(gè)t計(jì)算出相應(yīng)的Ft+1,所有計(jì)算得出的數(shù)據(jù)形成一個(gè)新的數(shù)據(jù)序列。經(jīng)過兩到三次同樣的處理，歷史數(shù)據(jù)序列的變化模式將會被揭示出來。這個(gè)變化趨勢較原始數(shù)據(jù)變化幅度小,因此，移動平均法從方法論上分類屬于平滑技術(shù)。(二)n的選擇采用移動平均法進(jìn)行預(yù)測，用來求平均數(shù)的時(shí)期數(shù)n的選擇非常重要。這也是移動平均的難點(diǎn)。事實(shí)上，不同n的

26、選擇對所計(jì)算的平均數(shù)是有較大影響的。n值越小，說明對近期觀測值預(yù)測的作用越重視，預(yù)測值對數(shù)據(jù)變化的反響速度也越快，但預(yù)測的修勻程度較低，估計(jì)值的精度也可能降低。反之，n值越大，預(yù)測值的修勻程度越高，但對數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。因此，n值的選擇無法二者兼顧，應(yīng)視具體情況而定。不存在一個(gè)確定時(shí)期n值的規(guī)那么。n一般在3200之間，視序列長度和預(yù)測目標(biāo)情況而定。一般對水平型數(shù)據(jù)，n值的選取較為隨意；一般情況下，如果考慮到歷史序列的根本開展趨勢變化不大，那么n應(yīng)取大一點(diǎn)。對于具有趨勢性或階躍型特點(diǎn)的數(shù)據(jù)，為提高預(yù)測值對數(shù)據(jù)變化的反響速度，減少預(yù)測誤差，n值取較小一些。如果預(yù)測目標(biāo)的趨勢正在不斷發(fā)生變化

27、，那么n應(yīng)選小一點(diǎn)，以使移動平均值更能反映目前的開展變化趨勢。(三)簡單移動平均的應(yīng)用范圍移動平均法只適用于短期預(yù)測，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測。簡單移動平均法的另外一個(gè)主要用途是對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，以消除數(shù)據(jù)中的異常因素或除去數(shù)據(jù)中的周期變動成分。移動平均法的主要優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，容易掌握。其缺點(diǎn)是：只是在；處理水平型歷史數(shù)據(jù)時(shí)才有效，每計(jì)算一次移動平均需要最近的n個(gè)觀測值。而在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，歷史數(shù)據(jù)的類型遠(yuǎn)比水平型復(fù)雜，這就大大限制了移動平均法的應(yīng)用范圍。例洗衣機(jī)銷售量預(yù)測。某商場某年112月洗衣機(jī)銷售量如表29所示，請用簡單移動平均法預(yù)測下一年第一季度該商場洗衣機(jī)銷

28、售量(n=3)。移動平均法計(jì)算表第 17 頁 共 283 頁解答 采用3個(gè)月移動平均法，下一年1月洗衣機(jī)銷售量預(yù)測：2月洗衣機(jī)銷售量預(yù)測：3月洗衣機(jī)銷售量預(yù)測：于是，第一季度洗衣機(jī)銷售量預(yù)測為 Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142臺 為了使預(yù)測更符合當(dāng)前的開展趨勢，可以采用加權(quán)移動平均法。即將不同時(shí)期的序列給予不同的權(quán)重。如對預(yù)測的前一期、前二期和前三期分別賦予3、2和1的權(quán)重，那么：1月洗衣機(jī)銷售量預(yù)測：2月洗衣機(jī)銷售量預(yù)測：3月洗衣機(jī)銷售量預(yù)測：于是，下一年第一季度洗衣機(jī)銷售量預(yù)測為：Q=Q1+Q2+Q3=47+45+45=137臺 第四講 指數(shù)平滑法八、指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法又稱

29、指數(shù)加權(quán)平均法，實(shí)際是加權(quán)的移動平均法，它是選取各時(shí)期權(quán)重?cái)?shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法。指數(shù)平滑法解決了移動平均法需要n個(gè)觀測值和不考慮t-n前時(shí)期數(shù)據(jù)的缺點(diǎn)，通過某種平均方式，消除歷史統(tǒng)計(jì)序列中的隨機(jī)波動，找出其中主要的開展趨勢。 (一)指數(shù)平滑法公式根據(jù)平滑次數(shù)的不同，指數(shù)平滑有一次指數(shù)平滑、二次指數(shù)平滑、三次指數(shù)平滑和高次指數(shù)平滑。 對時(shí)間序列Xl、X2、X3、，Xt，一次平滑指數(shù)公式為： Ft=xt+(1-)Ft-1式中：是平滑系數(shù)， 01； Xt是歷史數(shù)據(jù)序列x在t時(shí)的觀測值； Ft和Ft-1是t時(shí)和t-l時(shí)的平滑值。 一次指數(shù)平滑法又稱簡單指數(shù)平滑，是一種較為靈活的時(shí)間序列預(yù)測方法

30、，這種方法在計(jì)算預(yù)測值時(shí)對于歷史數(shù)據(jù)的觀測值給予不同的權(quán)重。這種方法與簡單移動平均法相似，兩者之間的區(qū)別在于簡單指數(shù)平滑法對先前預(yù)測結(jié)果的誤差進(jìn)行了修正，因此這種方法和簡單移動平均法一樣，都能夠提供簡單適時(shí)的預(yù)測。第 18 頁 共 283 頁一次指數(shù)平滑法適用于市場觀測呈水平波動，無明顯上升或下降趨勢情況下 的預(yù)測，它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測值，預(yù)測模型為：xt+1=Ft 亦 即xt+1=xt+(1-)xt (二)平滑系數(shù)平滑系數(shù)。實(shí)際上是前一觀測值和當(dāng)前觀測值之間的權(quán)重。當(dāng)接近于1時(shí)，新的預(yù)測值對前一個(gè)預(yù)測值的誤差進(jìn)行了較大的修正；當(dāng)=1時(shí)，F(xiàn)t+1=Xt，即t期平滑值就等于t期觀測值

31、。而當(dāng)接近于0時(shí)，新預(yù)測值只包含較小的誤差修正因素；當(dāng)=0時(shí)，F(xiàn)t+1=Ft，即本期預(yù)測值就等于上期預(yù)測值。研究說明，大的。值導(dǎo)致較小的平滑效果，而較小的。值會產(chǎn)生客觀的平滑效果。因此，在簡單指數(shù)平滑方法的應(yīng)用過程中，值對預(yù)測結(jié)果所產(chǎn)生的影響不亞于簡單移動平均法中n的影響。一般情況下，觀測值呈較穩(wěn)定的水平開展，值取010，3之間；觀測值波動較大時(shí)，值取0305之間；觀測值呈波動很大時(shí)，值取0508之間。 (三)初始值F0確實(shí)定從指數(shù)平滑法的計(jì)算公式可以看出，指數(shù)平滑法是一個(gè)迭代計(jì)算過程，用該法進(jìn)行預(yù)測，首先必須確定初始值F0值，實(shí)質(zhì)上它應(yīng)該是序列起點(diǎn)t=0以前所有歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均值。由于經(jīng)過

32、多期平滑，特別是觀測期較長時(shí)，F(xiàn)0的影響作用就相當(dāng)小，故在預(yù)測實(shí)踐中，一般采用這樣的方法處理：當(dāng)時(shí)間序列期數(shù)在20個(gè)以上時(shí)，初始值對預(yù)測結(jié)果的影響很小，可用第一期的觀測值代替，即F0=X1；當(dāng)時(shí)間序列期數(shù)在20個(gè)以下時(shí)，初始值對預(yù)測結(jié)果有一定影響，可取前35個(gè)觀測值的平均值代替，如：F0=(x1+x2+x3)3。 例某地區(qū)煤炭消費(fèi)量預(yù)測問題112月，某地區(qū)煤炭消費(fèi)量如表2-10所示，請用一次平滑指數(shù)法預(yù)測明年1月的煤炭需求量。(值取03。)表2-10某地區(qū)煤炭消費(fèi)表解答 首先，計(jì)算初始平滑值：F0=(x1+x2+x3)3=(3167+3399+3971)3=3512 按照指數(shù)平滑法的計(jì)算公式，

33、得出：F1=X1+(1-)F0=033167+(1-03)3512=3409 F2=X2+(1-)F1=033399+(1-03)3409=3406 F3=X3+(1-)F2=033791+(1-03)3406=3575 F12=4392于是，明年1月煤炭需求量X13=F12=4392萬噸。 第 19 頁 共 283 頁表211指數(shù)平滑表九、類推預(yù)測法類推預(yù)測法就是根據(jù)市場及其環(huán)境的相似性，從一個(gè)的產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況，推測其它類似產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求及其變化趨勢的一種判斷預(yù)測方法。它是由局部、個(gè)別到特殊的分析推理方法，具有極大的靈活性和廣泛性，非常適用于新產(chǎn)品、新行業(yè)和新市場的需求

34、預(yù)測。根據(jù)預(yù)測目標(biāo)和市場范圍的不同，類推預(yù)測法可以分為產(chǎn)品類推預(yù)測、行業(yè)類推預(yù)測和地區(qū)類推預(yù)測三種。 (一)產(chǎn)品類推預(yù)測法產(chǎn)品類推預(yù)測法是依據(jù)產(chǎn)品在功能、結(jié)構(gòu)、原材料、規(guī)格等方面的相似性，推測產(chǎn)品市場的開展可能出現(xiàn)的某些相似性。如背投電視機(jī)的需求，可以依據(jù)彩色電視機(jī)的市場開展來推斷。 (二)行業(yè)類推預(yù)測法行業(yè)類推預(yù)測法是依據(jù)相關(guān)和相近行業(yè)的開展軌跡，推測行業(yè)的開展需求趨勢。如數(shù)碼相機(jī)的市場需求預(yù)測，就可以參照家用計(jì)算機(jī)和照相機(jī)的需求開展過程來推測其生命周期開展曲線。 (三)地區(qū)類推預(yù)測法通常產(chǎn)品的開展和需求經(jīng)歷了從興旺國家和地區(qū)，逐步向欠興旺的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移的過程。這在服裝需求的市場變化上更為

35、顯著，一款服裝的流行，通常先是在沿海，再到 專家會議預(yù)測法包括三種形式： (一)頭腦風(fēng)暴法也稱非交鋒式會議。會議不帶任何限制條件，鼓勵(lì)與會專家獨(dú)立、任意地發(fā)表意見，沒有批評或評論，以激發(fā)靈感，產(chǎn)生創(chuàng)造性思維。 (二)交鋒式會議法與會專家圍繞一個(gè)主題，各自發(fā)表意見，并進(jìn)行充分討論，最后達(dá)產(chǎn)共識，取得比擬一致的預(yù)測結(jié)論。第 20 頁 共 283 頁(三)混合式會議法也稱質(zhì)疑式頭腦風(fēng)暴法，是對頭腦風(fēng)暴法的改進(jìn)。它將會議分為兩個(gè)階段，第一階段是非交鋒式會議，產(chǎn)生各種思路和預(yù)測方案；第二階段是交鋒式會議，對上一階段提出的各種設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑和討論，也可提出新的設(shè)想，相互不斷啟發(fā)，最后取得一致的預(yù)測結(jié)論。十一

36、、德爾菲法德爾菲法(Delphi)是在專家個(gè)人判斷法和專家會議法的根底上開展起來的一種專家調(diào)查法，它廣泛應(yīng)用在市場預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、方案比選、社會評價(jià)等眾多領(lǐng)域。(一)德爾菲法程序德爾菲法一般包括五個(gè)步驟：1建立預(yù)測工作組德爾菲法對于組織的要求很高，工作組的成員應(yīng)能正確認(rèn)識并理解德爾菲法的實(shí)質(zhì)，具有根本技能。進(jìn)行調(diào)查預(yù)測的第一步就是成立預(yù)測工作組，負(fù)責(zé)調(diào)查預(yù)測的組織工作。2選擇專家要在明確預(yù)測的范圍和種類后，依據(jù)預(yù)測問題的性質(zhì)選擇專家，這是德爾菲法進(jìn)行預(yù)測的關(guān)鍵步驟。選擇的專家要與市場預(yù)測的專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)，知識面廣泛，經(jīng)驗(yàn)豐富，思路開闊，富于創(chuàng)造性和洞察力；不僅要有熟悉本行業(yè)的學(xué)術(shù)權(quán)威，還應(yīng)有來自

37、生產(chǎn)一線從事具體工作的專家；不僅包括本部門的專家，還要有相關(guān)行業(yè)的來自其他部門的專家。專家組構(gòu)成包括技術(shù)專家、宏觀經(jīng)濟(jì)專家、企業(yè)管理者、行業(yè)管理者等。一般而言，選擇專家的數(shù)量為20人左右，可根據(jù)預(yù)測問題的規(guī)模和重要程度進(jìn)行調(diào)整。3設(shè)計(jì)調(diào)查表調(diào)查表設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響預(yù)測的結(jié)果。調(diào)查表沒有統(tǒng)一的格式，但根本要求是：所提問題應(yīng)明確，答復(fù)方式應(yīng)簡單，便于對調(diào)查結(jié)果的匯總和整理。比擬常見的調(diào)查表有：預(yù)測某事件發(fā)生的時(shí)間和概率，請專家進(jìn)行選擇性預(yù)測，即從多種方案中擇優(yōu)選擇：或是進(jìn)行排序性預(yù)測，即對多種方案進(jìn)行優(yōu)先排序。4組織調(diào)查實(shí)施一般調(diào)查要經(jīng)過23輪，第一輪將預(yù)測主體和相應(yīng)預(yù)測時(shí)間表格發(fā)給專家，給專家較

38、大的空間自由發(fā)揮。第二輪將經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和修正的第一輪調(diào)查結(jié)果表發(fā)給專家，讓專家對較為集中的預(yù)測事件評價(jià)、判斷，提出進(jìn)一步的意見，經(jīng)預(yù)測工作組整理統(tǒng)計(jì)后，形成初步預(yù)測意見。如有必要可再依據(jù)第二輪的預(yù)測結(jié)果制定調(diào)查表進(jìn)行第三輪預(yù)測。5匯總處理調(diào)查結(jié)果將調(diào)查結(jié)果匯總，進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)處理。有關(guān)研究說明，專家應(yīng)答意見的概率分布一般接近或符合正態(tài)分布，這是對專家意見進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)處理的理論根底。一般計(jì)算專家估計(jì)值的平均值、中位數(shù)、眾數(shù)以及平均主觀概率等指標(biāo)。(二)德爾菲法的利弊德爾菲法的匿名性、反響性、收斂性、廣泛性特點(diǎn)，克服了一般集合意見法和其他預(yù)測法的缺乏，形成了德爾菲法較為突出的優(yōu)點(diǎn)。(1)便

39、于獨(dú)立思考和判斷。德爾菲法的應(yīng)邀專家背靠背作答，相互不了解彼此的意見，因此，能克服權(quán)威效應(yīng)和情感效應(yīng)，使專家能夠排除干擾，獨(dú)立進(jìn)行思考，做出預(yù)測。(2)低本錢實(shí)現(xiàn)集思廣益。德爾菲法以信函方式征詢專家意見，具有費(fèi)用低的經(jīng)濟(jì)性：同時(shí)，又通過廣泛聘請專家，能在較大的范圍內(nèi)，征詢各個(gè)方面專家意見，到達(dá)集思廣益的效果。(3)有利于探索性解決問題。德爾菲法采用多輪征詢意見，允許專家修改和完善自己的意見；并且通過專家意見反響，讓專家了解到專家整體意見的傾向以及持不同意見者的理由，這樣，可使專家受到啟發(fā)，便于更好地修改和完善自己的意見。(4)應(yīng)用范圍廣泛。德爾菲法能解決歷史資料缺乏和缺乏的問題，也能預(yù)測有充足

40、歷史資料的事件；能進(jìn)行近期現(xiàn)實(shí)問題的預(yù)測，也可用于遠(yuǎn)期抽象性問題的估計(jì)。德爾菲法的眾多優(yōu)勢，使它能在預(yù)測中得到廣泛的應(yīng)用，但它也存在著一些缺乏。(1)缺少思想溝通交流。德爾菲法的專家是背靠背各自憑個(gè)人知識和經(jīng)驗(yàn)做預(yù)測，受個(gè)人專業(yè)知識和占有數(shù)據(jù)資料的局限，可能存在一定的主觀片面性。背靠背方式使專家沒有時(shí)機(jī)討論和相互啟發(fā)，使預(yù)測難以見到思想火花。(2)易無視少數(shù)人的意見。德爾菲法對專家意見的整理是采用眾數(shù)理論進(jìn)行的，往往少數(shù)人的創(chuàng)意被組織者無視，第 21 頁 共 283 頁而有些時(shí)候真理可能掌握在少數(shù)人手里，可能導(dǎo)致預(yù)測的結(jié)果偏離實(shí)際。(3)存在組織者主觀影響。德爾菲法的多輪反響都是組織者歸納整理

41、前輪意見，其意見的取舍、新資料的提供等都直接影響專家意見的修改情況和集中意見結(jié)果，因而帶有明顯的組織者主觀意向。(三)德爾菲法的運(yùn)用范圍雖然德爾菲法的應(yīng)用具有廣泛性，但在下述領(lǐng)域運(yùn)用較其他方法更能表達(dá)效果。1缺乏足夠的資料。在市場預(yù)測中，由于缺乏歷史資料或歷史資料不完備，難以采用回歸分析或趨勢分析時(shí)，如新產(chǎn)品的市場預(yù)測。2長遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢預(yù)測。長遠(yuǎn)規(guī)劃和大趨勢，因時(shí)間久遠(yuǎn)，可變因素太多，進(jìn)行量化既不太可能，又缺乏實(shí)際作用，如預(yù)測2050年中國私人轎車市場需求預(yù)測。3影響預(yù)測事件的因素太多。有些產(chǎn)品市場需求影響因素眾多，難以篩選出少數(shù)關(guān)鍵變量，這些影響因素又不可不加以考慮。4主觀因素對預(yù)測事件的

42、影響較大。預(yù)測事件的變化主要不是受技術(shù)、收入等客觀因素影響，而主要受政策、方針、主觀、個(gè)人意志等因素影響時(shí)。2006考題二、20分僅節(jié)選與現(xiàn)行教材本章節(jié)有關(guān)的 對5個(gè)因素的重要性排序意見表問題：1、 如果當(dāng)?shù)?006年洗衣機(jī)的平均價(jià)格下降到2500元/臺，用價(jià)格彈性系數(shù)法預(yù)測當(dāng)?shù)?006年洗衣機(jī)的銷售量。2、以第三輪征詢的專家意見為依據(jù)，按評分標(biāo)準(zhǔn)分別計(jì)算影響洗衣機(jī)銷售的5個(gè)主要因素的得分列出計(jì)算過程，并按分值排序。3、為增加銷售并改善經(jīng)營業(yè)績，該企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整競爭策略？說明理由。參考答案：二、(20分)1(1)題目中沒有直接給出當(dāng)?shù)叵匆聶C(jī)的價(jià)格彈性系數(shù)，表2給出了20012005年的銷售價(jià)格

43、和銷售量，可以第 22 頁 共 283 頁計(jì)算各年價(jià)格彈性系數(shù)得： (2)計(jì)算2006年洗衣機(jī)產(chǎn)品銷售量的變化率： 計(jì)算2006年洗衣機(jī)產(chǎn)品銷售量：Q2006=Q2005(1+006)=65106=689(萬臺) 此題雖然在教材上沒有直接說明，但是應(yīng)該是考生在理解掌握加權(quán)評分計(jì)算方法的根底可以掌握的，因此考生對于這類看似難以下手的題目要特別注意從題干給出的條件中尋找解題思路。第 23 頁 共 283 頁第五講 戰(zhàn)略分析一、2021?現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)?考試大綱2021?現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)? 大綱針對第四科目的考試要求里面列入了戰(zhàn)略分析的 2、五力分析3、SWOT分析 4、波士頓矩陣5、通用矩陣

44、 6、市場營銷研究一、產(chǎn)品生命周期(一)產(chǎn)品生命階段的劃分產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從創(chuàng)造推廣到應(yīng)用、普及和衰敗的過程。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期傳統(tǒng)上可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期(見圖)。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，市場格局不同，營銷策略也因此變化。 (二)各階段的主要特點(diǎn) 第 24 頁 共 283 頁 二、企業(yè)戰(zhàn)略類型 (一)企業(yè)總體戰(zhàn)略(二)根本競爭戰(zhàn)略企業(yè)根本競爭戰(zhàn)略包括本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三大類。 第 25 頁 共 283 頁 三種根本戰(zhàn)略的特征和根本要求重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的關(guān)系：重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 與其他兩個(gè)根本的競爭戰(zhàn)略不同。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略面向全行

45、業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍四種行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的特征 第 26 頁 共 283 頁 (二)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型波特認(rèn)為一個(gè)行業(yè)中的競爭，除了競爭對手外，還存在五種根本的競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、客戶討價(jià)還價(jià)的能力、供給商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡。供給商和購置者討價(jià)還價(jià)可視為來自“縱向的競爭，其他三種競爭力量可視為“橫向的競爭，如圖示。因此，該方法有時(shí)也被稱為“五力分析，或“五因素模型。 1行業(yè)新進(jìn)入者的威脅指行業(yè)的新進(jìn)入者對現(xiàn)有企業(yè)可能帶來的威脅，可能會擠占現(xiàn)有企業(yè)的一局部市場份額，減少了原有的市場集中度；或是帶來了行業(yè)資源供給的競爭，引起行業(yè)生產(chǎn)本錢的上升，導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)利

46、潤下降。行業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的還擊策略。2供給商討價(jià)還價(jià)的能力影響企業(yè)與供給商的關(guān)系及其競爭優(yōu)勢的因素，包括供給商的數(shù)量、品牌、產(chǎn)品特色和價(jià)格，企業(yè)在供給商的戰(zhàn)略地位，供給商之間的關(guān)系，從供給商之間轉(zhuǎn)移的本錢，購置者采購的部件或原材料產(chǎn)品占其本錢的比例，各買方之間是否有聯(lián)合等。第 27 頁 共 283 頁 3替代品的威脅替代品是指能夠滿足客戶需求的其他產(chǎn)品或效勞，新技術(shù)或社會需求的變化往往導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)，替代原有的產(chǎn)品，縮短了原有產(chǎn)品的生命周期，也影響了原有產(chǎn)品的定價(jià)和盈利水平。替代品的威脅包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競爭力；替代品質(zhì)量和性能的滿意

47、度；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。替代品對企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來時(shí)機(jī)。如果企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。 4現(xiàn)有企業(yè)的競爭這是五因素中最重要的競爭力量。包括行業(yè)5。客戶討價(jià)還價(jià)的能力客戶要求企業(yè)降低價(jià)格，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和效勞，并使業(yè)戰(zhàn)略分析 2四、競爭能力分析企業(yè)的競爭能力分析，主要基于企業(yè)(一)企業(yè)競爭地位企業(yè)競爭能力分析需要考慮：企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)市場位置的影響；在競爭關(guān)鍵因素以及競爭強(qiáng)勢和資源能力的指標(biāo)上，企業(yè)與關(guān)鍵競爭對手的比擬；企業(yè)相對競爭對手所處的地位：在行業(yè)變革驅(qū)動因素、競爭壓力下，企業(yè)對抗競爭對手、穩(wěn)固市場地位的能力。企業(yè)競爭

48、地位，可以通過一些信號反映出來，涉及要素包括行業(yè)競爭分析和競爭對手分析兩個(gè)層面，前者揭示了行業(yè)中各企業(yè)關(guān)鍵的成功因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素，后者提供了判斷關(guān)鍵競爭企業(yè)強(qiáng)勢和能力的信息。 (二)競爭態(tài)勢矩陣競爭態(tài)勢矩陣(CPM)，是通過分析企業(yè)的主要競爭對手，行業(yè)5.加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，比擬總加權(quán)分就可以確定處于競爭能力最強(qiáng)和最弱地位的公司，以及被評價(jià)公司之間的競爭優(yōu)勢的差異。案例 XY公司競爭態(tài)勢矩陣： XY公司對企業(yè)的競爭能力與主要競爭對手A公司和B公司進(jìn)行了比照分析，如表。 XY公司競爭態(tài)勢矩陣表第 28 頁 共 283 頁分析結(jié)構(gòu)顯示，XY公司較A公司和B公司綜合競爭能力強(qiáng)。 (

49、三)核心競爭力分析 1根本概念核心競爭能力是企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開而流失等特點(diǎn)，它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。核心競爭能力可能是完成某項(xiàng)活動所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或是企業(yè)的知識管理體系。 2企業(yè)競爭成功關(guān)鍵因素分析競爭成功關(guān)鍵因素是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素。行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析主要用來解決如下的一些問題：顧客選擇產(chǎn)品的因素、企業(yè)競爭成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的因素。常見的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型如下：(1)技術(shù)類行業(yè)，如軟件開發(fā)行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括科研專家、工

50、藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、在既定技術(shù)上的應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力；(2)制造類行業(yè)，如汽車、家電行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括生產(chǎn)本錢低(獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng))、生產(chǎn)能力利用率高、勞工技能高、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力強(qiáng)等；(3)資源加工類行業(yè)，如石油、煤炭、造紙等，成功的關(guān)鍵因素包括自然資源的控制能力、財(cái)務(wù)融資能力、本錢控制能力等；(4)日用消費(fèi)品制造行業(yè)，如食品、飲料行業(yè)等，成功的關(guān)鍵因素是品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、本錢控制和銷售網(wǎng)絡(luò)等； (5)分銷類行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括強(qiáng)大的批發(fā)網(wǎng)特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)、低銷售本錢、快速配送等；(6)效勞類行業(yè)，如航空客運(yùn)、旅游等，成功

51、關(guān)鍵因素包括有利的公司形象聲譽(yù)、總本錢很低、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、融資能力等。五、SWOT分析SWOT分析方法，即優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、時(shí)機(jī)(O) 和威脅(T)分析，它是基于企業(yè)自身的實(shí)力，比照競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對企業(yè)帶來的時(shí)機(jī)與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定企業(yè)最正確戰(zhàn)略的方法。 其中，優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比擬，而時(shí)機(jī)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。SWOT分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)(一)優(yōu)勢與劣勢分析競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，企業(yè)的主要目標(biāo)包括贏利、

52、增長、市場份額等。企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不一定完全表達(dá)在較高的盈利率上，有時(shí)企業(yè)更希望保持增長速度、增加市場份額，或者穩(wěn)定雇員等。由于企業(yè)是一個(gè)整體，所以，在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的比照。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢就強(qiáng)。影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時(shí)間，主要有三個(gè)關(guān)鍵因素：(1)建立這種優(yōu)勢要多長時(shí)間?(2)能夠獲得的優(yōu)勢有多大? (3)競爭對手作出有力反響需要多長時(shí)間?只有分析清楚了這三個(gè)因素，企業(yè)才能明確建立和維持競爭優(yōu)勢。 企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢可以通過企業(yè)內(nèi)部因素來進(jìn)行評價(jià)，采用企業(yè)內(nèi)部評價(jià)矩

53、陣(IFEM)，通過加權(quán)計(jì)算，定量分析企業(yè)的優(yōu)劣勢，如表所示。 某企業(yè)內(nèi)部因素評價(jià)矩陣第 29 頁 共 283 頁(二)時(shí)機(jī)與威脅分析時(shí)機(jī)與威脅分析主要著眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來的時(shí)機(jī)和威脅。 時(shí)機(jī)與威脅分析可以采用企業(yè)外部評價(jià)矩陣，某企業(yè)外部因素評價(jià)表如下表所示。(三)企業(yè)戰(zhàn)略選擇根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析和時(shí)機(jī)威脅分析，可以畫出SWOT分析圖，并據(jù)此制定企業(yè)相應(yīng)所需采取的策略。如圖示。 企業(yè)SWOT分析圖SWOT分析圖劃分為四個(gè)象限，根據(jù)企業(yè)所在的不同位置，應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。SWOT提供了4種戰(zhàn)略選擇。在右上角的企業(yè)擁有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場占有率的增長性

54、戰(zhàn)略。在右下角的企業(yè)盡管具有較：大的內(nèi)部優(yōu)勢，但必須面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，防止或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的開展時(shí)機(jī)。處于左上角的企業(yè)，面臨外部時(shí)機(jī)，但自身內(nèi)部缺乏條件，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身?xiàng)l件也存在問題，第 30 頁 共 283 頁應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢。六、投資組合分析對于有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場地位和價(jià)值優(yōu)勢，要綜合評價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，應(yīng)進(jìn)行投資組合分析，廣泛采用的投資組合分析方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等分析方法。(一)波士頓矩

55、陣1、概述波士頓矩陣也稱成長-份額矩陣，它以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最正確組合。波士頓矩陣示意圖如下圖。 圖中橫坐標(biāo)表示企業(yè)相對市場占有率，是指企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品或效勞的市場份額與最大的競爭對手的市場份額的比率，以10為界限劃分為上下兩個(gè)區(qū)域。圖中縱坐標(biāo)表示企業(yè)所在行業(yè)的成長性，表示該行業(yè)過去2年和今后2年的平均市場銷售增長速度，通常以10的增長速度為限劃分為兩個(gè)區(qū)域。這樣劃分出4個(gè)象限，分別是： 第 31 頁 共 283 頁2、戰(zhàn)略應(yīng)用波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務(wù)組合到一個(gè)矩陣中，企業(yè)可以采取不同的策略：(1)開展策略。

56、采用這種策略的目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來到達(dá)這一目標(biāo)。這一策略特別適用于“問題業(yè)務(wù)，如果它們要成為“明星業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。開展策略也適用于“明星業(yè)務(wù)。(2)穩(wěn)定策略。采用這種策略的目的是為了保持產(chǎn)品的市場份額，增加短期現(xiàn)金收入。這一策略適用于“金牛業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)掙得大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適用于“問題和“瘦狗業(yè)務(wù)。3撤退策略。采用這種策略的目的的在于出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域。它用于“瘦狗和“問題業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。應(yīng)用波士頓矩陣，在產(chǎn)品組合的開展戰(zhàn)略應(yīng)采取正確的戰(zhàn)略，防止失敗。如以下圖。(二)通用矩陣1、概述 通

57、用矩陣是為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改進(jìn)分析矩陣，也稱GE麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力-企業(yè)實(shí)力矩陣?？紤]了更多的因素，對不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行比擬。通用矩陣的縱坐標(biāo)用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長速度，橫坐標(biāo)用企業(yè)實(shí)力代替了相對市場份額。同時(shí)，通用矩陣針對波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過粗的缺陷，增加了中間等級。 通用矩陣圖該矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部實(shí)力歸納在一個(gè)矩陣內(nèi)。如圖211所示。圖中標(biāo)出了某企業(yè)的7項(xiàng)業(yè)務(wù)，圓圈的大小表示這些產(chǎn)品的總體市場規(guī)模，圓圈中的數(shù)字表示企業(yè)產(chǎn)品的絕對市場份額，如產(chǎn)品D的市場規(guī)模中等，其市場份額為12。建立通用矩陣，需要找出內(nèi)部和外部因素，然后對各因素加權(quán)，得出衡量內(nèi)部因素和市

58、場吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)?？梢圆捎眯袠I(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評價(jià)矩陣，對市場吸引力和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行第 32 頁 共 283 頁評價(jià)。2、通用矩陣的應(yīng)用根據(jù)業(yè)務(wù)單元在市場上的實(shí)力和所在地市場的吸引力，通用矩陣可以用來對這些業(yè)務(wù)單元進(jìn)行評估，評價(jià)一個(gè)公司的業(yè)務(wù)單元組合的強(qiáng)弱，并以之為根底進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。通用矩陣可以劃分為三局部，9個(gè)方格。右下角的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務(wù)。右上角到左下角對角線的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力中等，企業(yè)可采取區(qū)別對待戰(zhàn)略，適當(dāng)盈利策略。左上角的三個(gè)格子上的產(chǎn)品最具有開展前途，企業(yè)應(yīng)采取積極的投資開展戰(zhàn)略、擇優(yōu)重點(diǎn)開展戰(zhàn)略，

59、擴(kuò)大生產(chǎn)，增加盈利能力。見圖。 企業(yè)戰(zhàn)略選擇與通用矩陣圖通用矩陣對于不同行業(yè)，往往可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)來選取不同的影響因素，同時(shí)對各因素按重要性不同賦予不同的權(quán)重，而且對兩個(gè)坐標(biāo)強(qiáng)、中、弱、大、中、小的檔次界限規(guī)定也不盡相同，但根本的思路與做法是一致的。通用矩陣在戰(zhàn)略通用矩陣還可以用于預(yù)測戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力，只要在因素評估中考慮的未來某個(gè)時(shí)間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預(yù)測矩陣。七、營銷策略研究(一)消費(fèi)分析1消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容(1)消費(fèi)習(xí)慣和偏好。研究消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)頻率、購置習(xí)慣、價(jià)格偏好、質(zhì)量偏好等，識別企業(yè)的主要消費(fèi)群體。(2)消費(fèi)行為的變化。分析消

60、費(fèi)行為的變化情況，認(rèn)識消費(fèi)行為的變化規(guī)律，為制定營銷策略提供指導(dǎo)。(3)影響消費(fèi)的因素。分析影響消費(fèi)的因素，識別影響消費(fèi)的主要因素，分析這些因素的變化趨勢，從而制定有效的營銷策略。2影響消費(fèi)行為的主要因素(1)消費(fèi)者自身?xiàng)l件。如收入狀況、家庭負(fù)擔(dān)、職業(yè)和文化、個(gè)性和愛好、年齡與性別等；(2)消費(fèi)環(huán)境。如家庭成員、朋友同學(xué)、同事鄰居等消費(fèi)的影響；(3)企業(yè)形象。如產(chǎn)品形象、效勞、價(jià)格等；(4)客觀因素。如政策、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、文化、科技、社會、環(huán)境等影響。3消費(fèi)行為的階段(1)消費(fèi)需求生成。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們存在生存、平安、 社交、自我實(shí)現(xiàn)等不同層次的需要，受不同需要的影響，消費(fèi)者產(chǎn)生了