房地產(chǎn)集團(tuán)戰(zhàn)略分析

1、萬科集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略分析07營銷2班 廖翔 學(xué)號(hào)：2007093217一萬科集團(tuán)的相關(guān)簡介萬科集團(tuán)簡介 萬科企業(yè)股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股?？偛吭O(shè)在深圳，至2009年，已在20多個(gè)都市設(shè)立分公司。2008年公司完成新開工面積523.3萬平方米，竣工面積529.4萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額478.7億元，結(jié)算收入404.9億元，凈利潤40.3億元。2009年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入486億，營業(yè)利潤142億，毛利率29.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤52.8億。在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人王石的帶領(lǐng)下，萬科通過專注于住宅開發(fā)行業(yè)，建立起內(nèi)部完善的制度體系，組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，

2、樹立專業(yè)品牌，以所謂“萬科化”的企業(yè)文化（一、簡單不復(fù)雜；二、規(guī)范不權(quán)謀；三、透明不黑箱；四、責(zé)任不放任）享譽(yù)業(yè)內(nèi)。 2.萬科的愿景 成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者 不斷鉆研專業(yè)技術(shù)，提高國人的居住水平；永久向客戶提供滿足其需要的住宅產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)；展現(xiàn)“追求完美”之人文精神，成為實(shí)現(xiàn)理想生活的代表；快速穩(wěn)健進(jìn)展我們的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；提高效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)一流的盈利水準(zhǔn)； 樹立品牌，成為房地產(chǎn)行業(yè)最知名和最受信賴的企業(yè)； 擁有業(yè)內(nèi)最出色的專業(yè)和治理人員，并為其提供最好的進(jìn)展空間和最富競(jìng)爭力的薪酬待遇； 以誠信理性的經(jīng)營行為樹立優(yōu)秀新興企業(yè)的形象； 為投資者提供理想的回報(bào)； 二.萬科集團(tuán)的核心競(jìng)

3、爭力及背景分析 2002年，中國房地產(chǎn)走完第一個(gè)十年，在風(fēng)風(fēng)雨雨的歷程和紛紛揚(yáng)揚(yáng)的回憶中，老牌房地產(chǎn)公司多數(shù)已垂垂老矣，步履蹣跚。但這中間惟有萬科例外它不僅保持長期穩(wěn)定增長，去年更是爆出新聞：公司業(yè)務(wù)增長近，單一公司產(chǎn)量已交付萬平方米，銷售額突破50億，這不僅創(chuàng)下了萬科歷史上的新紀(jì)錄，而且在中國上市房地產(chǎn)企業(yè)中排名第一，在傳媒所報(bào)導(dǎo)的房地產(chǎn)企業(yè)中也是第一。因此，馮侖提出：“學(xué)習(xí)萬科好榜樣”。NO1完整科學(xué)的職業(yè)經(jīng)理人文化 萬科之因此先進(jìn)，首先是有一套特不正確的價(jià)值觀。大伙兒明白，萬科專門早就解決了產(chǎn)權(quán)問題，也專門早股份化，又專門早上市。它的創(chuàng)業(yè)者和治理團(tuán)隊(duì)始終以職業(yè)經(jīng)理人的道德操守嚴(yán)格要求自己

4、，敬業(yè)愛崗，全心全意回報(bào)股東。因此，萬科形成了一整套與職業(yè)經(jīng)理人相關(guān)的價(jià)值觀和公司文化（白領(lǐng)文化），萬科的治理在點(diǎn)點(diǎn)滴滴中都透露出由此帶來的專業(yè)、專注、細(xì)致和嚴(yán)謹(jǐn)，這種價(jià)值觀和文化甚至成為萬科產(chǎn)品的特色包裝和特有的品牌價(jià)值。萬科的“企業(yè)視角、人文關(guān)懷”專門好地表達(dá)了經(jīng)理人文化的內(nèi)涵，同時(shí)也恰到好處地反映了白領(lǐng)的文化趣味，使一批白領(lǐng)對(duì)萬科情有獨(dú)鐘。 NO2通過減法形成準(zhǔn)確的公司戰(zhàn)略 市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷變換，萬科近年來卻始終只講兩個(gè)字：“減法”這確實(shí)是戰(zhàn)略，高度專業(yè)化，制造核心競(jìng)爭力，推動(dòng)大規(guī)模生產(chǎn)，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。一個(gè)人要有成就，堅(jiān)決、堅(jiān)強(qiáng)、毅力是第一位的，這種偉大忍耐的力量源泉確實(shí)是偉大的理

5、想，而偉大的理想確實(shí)是他的人生戰(zhàn)略。所謂先有“堅(jiān)忍不拔之志”，方可蓄積“堅(jiān)忍不拔之力”。辦公司、做企業(yè)同樣如此。假如不對(duì)自己“是什么？什么緣故？做什么？如何做？做多少？和誰做？何時(shí)做？”等一系列問題做出明確的推斷，形成準(zhǔn)確的公司戰(zhàn)略，就難免腳跟不穩(wěn)，缺少定力，薄積亂發(fā)。NO3萬科的成功是美國模式的成功我國地域?qū)掗?，以后房地產(chǎn)領(lǐng)域的競(jìng)爭趨勢(shì)和市場(chǎng)化走向更像美國而不是香港。因此，未雨綢繆，改弦易張，盡早將注意力轉(zhuǎn)到美國模式，即走一條極度專業(yè)化的道路，是房地產(chǎn)企業(yè)在中國的制勝之道。萬科的成功事實(shí)上確實(shí)是美國模式的成功。萬科目前將專業(yè)化不僅理解為將主業(yè)集中到房地產(chǎn)，更在實(shí)踐中將所有產(chǎn)品簡化為城鄉(xiāng)接合部

6、、面向新興白領(lǐng)的成片居住社區(qū)。現(xiàn)在萬科生產(chǎn)房子就像沃爾瑪開店一樣，差不多形成大規(guī)模復(fù)制的能力。美國的可口可樂公司單靠賣可樂能夠成為世界第一，今日中國的萬科單靠賣一種“小白領(lǐng)”住宅也能夠成為產(chǎn)量世界領(lǐng)先的公司。三.萬科集團(tuán)的內(nèi)部分析1.萬科的優(yōu)勢(shì)品牌顧客和潛在顧客對(duì)萬科品牌的評(píng)價(jià)都較高品牌知名度專門高，調(diào)查發(fā)覺萬科被專門多人專門所明白。（下附調(diào)查表）品牌知名度樓盤知名度：上海樓盤 第一提及(Q1) 提示前提及(Q1) 提示后提及(Q3) % % % 萬科都市花園 18 40 87 中遠(yuǎn)兩灣城 8 18 46 虹橋新城 7 16 40 上海萬里城 4 15 35 大華公園世家 2 8 29 海天花

7、園 4 11 28 四季園 6 10 23 東方巴黎 2 4 23 東方曼哈頓 - 4 20 菊?qǐng)@ 5 7 14 明日星城 2 6 14 圣約翰名邸 - 3 14 天安花園 4 7 13企業(yè)文化要緊有四點(diǎn)：1.客戶是我們永久的伙伴 2.人才是萬科的資本 3. “陽光照亮的體制”4.持續(xù)的增長和領(lǐng)跑 創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)要依照戰(zhàn)略的變化而變化。萬科依照整個(gè)項(xiàng)目的生命周期才設(shè)立組織結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線 運(yùn)營線 治理線 監(jiān)控線如此使得專業(yè)分工更強(qiáng)，各線集中精力執(zhí)行專門的任務(wù)，每一個(gè)過程都得到高度關(guān)注。圖1研究開發(fā)能力 萬科專門設(shè)立了創(chuàng)新研究部門，不斷地創(chuàng)新，開發(fā)出更多的新產(chǎn)品?，F(xiàn)在,標(biāo)準(zhǔn)住宅的4 個(gè)版本差

8、不多成型,差不多有超過12 個(gè)部品實(shí)現(xiàn)了工廠化的生產(chǎn)裝配,在住宅性能標(biāo)準(zhǔn)方面的創(chuàng)新超過60 項(xiàng).通過創(chuàng)新研究部的努力,萬科有幾十項(xiàng)專利正在申報(bào).萬科產(chǎn)品的創(chuàng)新要緊體現(xiàn)在人性化的細(xì)節(jié)處理上，讓業(yè)主能在萬科開發(fā)的房產(chǎn)中享受生活。這也是萬科高度關(guān)注客戶的體現(xiàn)。 王石講：“當(dāng)下的生產(chǎn)方式，大伙兒都差不多；萬科只是治理比較透明。但我理解的核心競(jìng)爭力，確實(shí)是科研、研發(fā)以及專利的申請(qǐng)?！币虼巳f科現(xiàn)在努力地在做研發(fā)這一塊。經(jīng)營治理模式1）經(jīng)營專業(yè)化2）住宅市場(chǎng)主流化3) 財(cái)務(wù)政策積極化4）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化2.萬科的一些劣勢(shì)重視顧客，文化建設(shè)，但對(duì)職員關(guān)注不夠，職員中意度不是專門高。各都市顧客的評(píng)價(jià)不一。而在萬科

9、住戶中，深圳的萬科住戶對(duì)萬科的中意程度最高，而北京的萬科住戶對(duì)萬科的中意程度最差，從而推舉率也最差。講明在某些都市萬科的住房，服務(wù)等有待提高。職員治理中意度圖2上海，深圳，北京用戶推舉率圖3財(cái)務(wù)方面的劣勢(shì)存貨周轉(zhuǎn)率近年來連續(xù)下降 2005年為0.54% 2006年為0.47% 2007年為0.41% 2008年上半年為0.17%速動(dòng)比率和流淌比率連續(xù)兩年降低資產(chǎn)負(fù)債率連續(xù)三年升高下面是依照萬科一些公開的信息作出的一些行業(yè)的分析，要緊從機(jī)會(huì)與威脅兩個(gè)方面分析。表1 萬科的機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)（opportunity）分析收入逐年增加2.中國屬于進(jìn)展中國家，房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長型行業(yè)，進(jìn)展空間大。3.

10、中國人口數(shù)量龐大，對(duì)商品房青睞。4.住房貸款環(huán)境相對(duì)輕松，有能力買商品房的人數(shù)在上升。5. 隨著市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí)必將逐步提高6. 萬科以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費(fèi)者的需求7. 萬科品牌形象十分豐富，為進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化品牌也制造了條件8.沿海地帶專門多還有的地點(diǎn)有待開發(fā)，商機(jī)無限。二威脅（threats）分析1.與中國海外在品牌方面競(jìng)爭性太強(qiáng)，兩者不管在功能性及形象性屬性方面都具有較高的雷同性。2.萬科品牌形象沒有完全在不同的消費(fèi)者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。3.萬科品牌形象十分豐富，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題4. 合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、

11、雅居樂地產(chǎn)等一些競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)展也比較迅速，保持持久競(jìng)爭力必須擁有自己的特色。5. 中高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求也有所提高，這一方必須加大對(duì)科研的投入，以滿足日益時(shí)尚的消費(fèi)者的口味。6宏觀上，.08的金融危機(jī)對(duì)全國房地產(chǎn)業(yè)造成巨大的打擊，許多競(jìng)爭對(duì)手都以降價(jià)促銷。7.自然災(zāi)難的可能性（如地震，洪水等）8.生產(chǎn)成本的增加以及全球因金融危機(jī)造成的普遍購買力下降。9.政府法規(guī)一些變化。3.給萬科的一些建議關(guān)懷企業(yè)內(nèi)部職員，注意給職員創(chuàng)建一個(gè)競(jìng)爭與和諧并存的內(nèi)部環(huán)境，給職員制造一個(gè)“中意的家”加大對(duì)各大都市（特不是一些中意度不高的都市）的售后服務(wù)以及一些增值服務(wù)，努

12、力提高顧客的中意度實(shí)施積極的財(cái)政政策多與政府協(xié)商、合作，努力制造雙贏的局面四.萬科的外部環(huán)境分析萬科集團(tuán)外部環(huán)境分析的五力模型： 1.供應(yīng)商的議價(jià)能力 就萬科來講，該企業(yè)目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模大，盈利能力較強(qiáng)。因此，在供應(yīng)商方面來講，不管是批地，依舊購買建材，萬科都據(jù)有相對(duì)主動(dòng)的地位。另外，現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的供過于求的現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，這對(duì)萬科來講是比較有利的。 2購買者議價(jià)能力 購房者的經(jīng)濟(jì)收入狀況 購房者的心理預(yù)期國家政策對(duì)購房者的阻礙，從而使購房者的行為進(jìn)一步阻礙到樓市部分炒房團(tuán)的行為對(duì)樓價(jià)的阻礙 小結(jié)：建筑那個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)交易金額巨大卻又幾乎是人人必需的一

13、個(gè)產(chǎn)品。因此，每當(dāng)購買者需要購買的時(shí)候都會(huì)極之慎重又小心。他們?cè)谫徺I那個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候往往都會(huì)進(jìn)行深思熟慮，然后再觀望一段時(shí)刻，時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變動(dòng)情況，最后才做出購買行為的。因此，在建筑那個(gè)行業(yè)，購買者的的議價(jià)力量對(duì)那個(gè)行業(yè)的阻礙依舊專門大的。 3.潛在的進(jìn)入者分析潛在的進(jìn)入者能否進(jìn)入，要緊取決于行業(yè)進(jìn)入的壁壘，通常包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差不化、資金的需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和政策因素。綜上：萬科集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)特不明顯，一般潛在進(jìn)入者對(duì)萬科可不能造成專門大的威脅，而且萬科在資金以及在融資以及價(jià)格各方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)潛在進(jìn)入者造成威脅。 4.萬科房產(chǎn)的替代品分析經(jīng)濟(jì)適用房廉價(jià)出租

14、房業(yè)主團(tuán)購地皮自建家園結(jié)論：經(jīng)濟(jì)適用房，廉價(jià)租賃房，業(yè)主自建房對(duì)萬科的沖擊比較小，不是專門好的替代品。 5.萬科-房地產(chǎn)行業(yè)間的競(jìng)爭 2007年9月16日，國務(wù)院進(jìn)展研究中心、建設(shè)部政策研究中心等部門共同公布了中國房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭力研究報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭力包括跨地區(qū)進(jìn)展競(jìng)爭力、資源占有與規(guī)?；?jìng)爭力、品牌競(jìng)爭力及融資競(jìng)爭力。其中，萬科地產(chǎn)多項(xiàng)指標(biāo)拔得頭籌。最具跨區(qū)進(jìn)展競(jìng)爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、綠城集團(tuán)、招商局地產(chǎn)；具有較強(qiáng)資源占有與規(guī)模競(jìng)爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、中海地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)；最具融資競(jìng)爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：新世界地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬科；最具品牌競(jìng)爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、富力地產(chǎn)、中海地產(chǎn) 報(bào)告指出我國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)包括萬科、北京首開、合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、新世界中國地產(chǎn)、上實(shí)地產(chǎn)等。再從納稅排行榜第一名。而在中國企業(yè)集團(tuán)納稅五百強(qiáng)排行榜中，萬科位列第49位。其納稅增幅達(dá)到119%，超過其營業(yè)收入98.3%和凈利潤110.8%的增幅。 保利、碧桂園、綠地緊方面分析，萬科集團(tuán)以納稅總額53.1億元位列中國企業(yè)集團(tuán)房地產(chǎn)行業(yè)納稅十強(qiáng)隨萬科之后。中國保利集團(tuán)公司排名79位，納稅29.3億；碧桂園控股有限公司排名96位，納稅23.2億；上海綠