我國民營企業(yè)品牌升級研究論文

1、我國民營企業(yè)品牌升級研究摘 要目前我國民營企業(yè)已達到750多萬家，占全國法人企業(yè)的75%以上，是我國最大的企業(yè)群體，其經(jīng)濟差不多占到全國GDP的50%以上，成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。民營經(jīng)濟吸納的就業(yè)人數(shù)占全國就業(yè)人數(shù)20%以上，提供了大約70%的技術(shù)創(chuàng)新和65%的發(fā)明專利，成為經(jīng)濟進展的重要力量。然而從整個民營企業(yè)品牌進展現(xiàn)狀來看，品牌運營的效果仍不令人中意，不管是大型的民營企業(yè)和中小型民營企業(yè)在品牌化進展中面都臨著一系列的問題，如品牌的建立與愛護，品牌延伸，品牌定位模糊不清，品牌研發(fā)能力與國際品牌差距比較明顯等問題?；谄放频慕⒑蜕壴谄髽I(yè)從小到大，從弱到強的進展過程中起著不可或缺的作

2、用，本文將以“2010中國民營企業(yè)500家”為重點研究對象，從民營企業(yè)品牌建設(shè)和進展現(xiàn)狀入手，發(fā)掘出當前我國民營企業(yè)在品牌進展過程中存在的問題，并針對民營企業(yè)面臨的不同問題提出了樹立品牌意識、開展品牌創(chuàng)建、品牌的適度延伸、善于運用高科技、加大品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力度、全方位實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略等建議，為我國民營企業(yè)的品牌化進展提供借鑒和有效途徑。關(guān)鍵詞：民營企業(yè) 進展現(xiàn)狀 品牌升級 途徑The Research of Chinese Private Enterprises Brand PromotionAbstractAt present, China has reached more than 750

3、million private enterprises, accounting for more than 75% of corporate enterprises, is the largest business group, its economy has accounted for more than the national GDP50%, becoming an important part of the national economy. The employment in the private economy to absorb the countrys total emplo

4、yment in is more than 20%, providing about 70% and 65% of innovation patents, being an important force for economic development. However, from the current situation of the private corporate brand development, brand operation effect is still unsatisfactory. Large, small and medium private enterprises

5、 in the brand development of private enterprises are faced with a series of problems, such as the establishment of and protected, brand stretching, brand positioning, brand research and development ability and the brand more obvious gap between the problems. Based on brand establishment and upgrade

6、in large enterprises, from weak to strong development plays a vital role .This article will be to 2010 private enterprises in China for 500 key research object, the private enterprise brand construction and development present situation, unearthed in private enterprises in the brand present the prob

7、lem in the process of development, and in the light of large private enterprises and small and medium-sized private enterprises of different problems facing forward cultivating brand awareness, conduct brand building, brand of moderate extensions, is good at using high-tech, increase brand strategy

8、implementation efforts, the comprehensive implementation of enterprise brand strategy for our country and so on, the brand development of private enterprises provide reference and effective way.Keywords: private enterprises；development status；brand promotion；way 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2

9、64280059 1 引言 PAGEREF _Toc264280059 h 1 HYPERLINK l _Toc264280060 2相關(guān)概念 PAGEREF _Toc264280060 h 2 HYPERLINK l _Toc264280061 2.1民營企業(yè) PAGEREF _Toc264280061 h 2 HYPERLINK l _Toc264280062 2.2品牌 PAGEREF _Toc264280062 h 2 HYPERLINK l _Toc264280063 2.3品牌升級 PAGEREF _Toc264280063 h 2 HYPERLINK l _Toc26428006

10、4 2.4品牌的價值 PAGEREF _Toc264280064 h 2 HYPERLINK l _Toc264280065 3我國民營企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題 PAGEREF _Toc264280065 h 3 HYPERLINK l _Toc264280066 3.1我國民營企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc264280066 h 3 HYPERLINK l _Toc264280067 3.2民營企業(yè)在品牌升級進展中存在的問題 PAGEREF _Toc264280067 h 4 HYPERLINK l _Toc264280068 3.2.1創(chuàng)立品牌的意識淡薄 PAGEREF _T

11、oc264280068 h 4 HYPERLINK l _Toc264280069 3.2.2品牌定位模糊不清 PAGEREF _Toc264280069 h 4 HYPERLINK l _Toc264280070 3.2.3缺乏品牌的自我愛護意識 PAGEREF _Toc264280070 h 4 HYPERLINK l _Toc264280071 3.2.4企業(yè)往常的不良形象對企業(yè)品牌的樹立有阻礙 PAGEREF _Toc264280071 h 4 HYPERLINK l _Toc264280072 3.2.5在品牌擴展的過程中存在一定的盲目性 PAGEREF _Toc264280072

12、h 5 HYPERLINK l _Toc264280073 3.2.6民營企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇上存在一定的風(fēng)險 PAGEREF _Toc264280073 h 6 HYPERLINK l _Toc264280074 3.2.7企業(yè)進展中面臨國外品牌的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc264280074 h 6 HYPERLINK l _Toc264280075 3.2.8與國際品牌的品牌研發(fā)能力差距比較明顯 PAGEREF _Toc264280075 h 7 HYPERLINK l _Toc264280076 4民營企業(yè)品牌升級必要性及對策建議 PAGEREF _Toc264280076 h 8 H

13、YPERLINK l _Toc264280077 4.1民營企業(yè)品牌升級必要性 PAGEREF _Toc264280077 h 8 HYPERLINK l _Toc264280078 4.1.1民營企業(yè)建立品牌是自身進展的需要 PAGEREF _Toc264280078 h 8 HYPERLINK l _Toc264280079 4.1.2應(yīng)對市場競爭的需要 PAGEREF _Toc264280079 h 8 HYPERLINK l _Toc264280080 4.1.3贏得顧客認可，擴大市場的需要 PAGEREF _Toc264280080 h 9 HYPERLINK l _Toc26428

14、0081 4.1.4迎接全球挑戰(zhàn)，使產(chǎn)品走向世界的需要 PAGEREF _Toc264280081 h 9 HYPERLINK l _Toc264280082 4.2實施民營企業(yè)品牌升級的對策建議 PAGEREF _Toc264280082 h 9 HYPERLINK l _Toc264280083 4.2.1樹立品牌意識，開展品牌創(chuàng)建 PAGEREF _Toc264280083 h 9 HYPERLINK l _Toc264280084 4.2.2豐富品牌營銷手段，善于運用高科技 PAGEREF _Toc264280084 h 10 HYPERLINK l _Toc264280085 4.2

15、.3實施全方位企業(yè)品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc264280085 h 10 HYPERLINK l _Toc264280086 4.2.4以文化塑造品牌，注重品牌的文化內(nèi)涵 PAGEREF _Toc264280086 h 10 HYPERLINK l _Toc264280087 4.2.5品牌需要信用來維持，注重企業(yè)的信譽 PAGEREF _Toc264280087 h 11 HYPERLINK l _Toc264280088 4.2.6健全品牌營銷體系，從注重廣告到超越廣告 PAGEREF _Toc264280088 h 11 HYPERLINK l _Toc264280089 4.2

16、.7注重產(chǎn)品的開發(fā)與市場創(chuàng)新 PAGEREF _Toc264280089 h 11 HYPERLINK l _Toc264280090 4.2.8品牌的適度延伸 PAGEREF _Toc264280090 h 12 HYPERLINK l _Toc264280091 6 結(jié)論 PAGEREF _Toc264280091 h 13 HYPERLINK l _Toc264280092 謝辭 PAGEREF _Toc264280092 h 14 HYPERLINK l _Toc264280093 參考文獻 PAGEREF _Toc264280093 h 15 HYPERLINK l _Toc2642

17、80094 外文資料 PAGEREF _Toc264280094 h 161 引言改革開放至今已有30多年的歷史了，在這30年間我國經(jīng)濟有了突飛猛進的進展，其中最重要的特征之一確實是民營經(jīng)濟的異軍突起并不斷進展壯大。民營企業(yè)從小到大，從弱到強經(jīng)受住了市場經(jīng)濟的嚴峻考驗，他們不斷提升自己的經(jīng)營能力、自身素養(yǎng)和治理水平，日益提高創(chuàng)新能力增強核心競爭力以謀求更好的進展，但目前隨著中國國有企業(yè)改革的進一步深入，民營企業(yè)面臨的是更加激烈的競爭；2001年中國加入WTO，中國正在一步步邁向國際大市場，隨著我國入世程度的逐步加深，民營企業(yè)將面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。在民營企業(yè)迎接挑戰(zhàn)不斷進展自己的過程中，品

18、牌的作用愈發(fā)凸顯，然而我國民營企業(yè)在品牌建立、推廣升級方面的重視程度還不夠，品牌戰(zhàn)略實施的的效果不盡人意，品牌價值不明顯，下一步民營企業(yè)將如何樣迎接挑戰(zhàn)，其品牌化進展之路該如何走，企業(yè)又將如何升級自己的品牌，本文將一一做出分析。2相關(guān)概念2.1民營企業(yè) HYPERLINK /view/9988.htm t _blank 公司或 HYPERLINK /view/38340.htm t _blank 企業(yè)類不的名稱是指所有的非公有制企業(yè)。除“國有獨資”、“國有 HYPERLINK /view/729526.htm t _blank 控股”外其他類型的企業(yè)只要沒有國有資本均屬民營企業(yè)。2.2品牌品牌

19、是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計或者是它們的組合，其目的是識不某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)不開來。品牌是一個系統(tǒng)，它不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)更是企業(yè)給予消費者在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、利益、功能、信譽等方面的長期的承諾。2.3品牌升級品牌升級便是企業(yè)在建立和維護自己 HYPERLINK /view/177956.htm t _blank 品牌資產(chǎn)時所使用的重要 HYPERLINK /view/543791.htm t _blank 品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。品牌升級是 HYPERLINK /view/364101.htm t _blank 營銷學(xué)上的術(shù)語指隨著 HYPERLIN

20、K /view/1046300.htm t _blank 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和 HYPERLINK /view/99548.htm t _blank 消費者 HYPERLINK /view/195818.htm t _blank 需求的變化品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化進展以適應(yīng)社會經(jīng)濟進展的 HYPERLINK /view/215827.htm t _blank 需要。品牌升級作為 HYPERLINK /view/2942376.htm t _blank 企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段從 HYPERLINK /view/3905.htm t _blank 營銷觀念進展的第一個時期開始便差不多成為各

21、知名企業(yè)常用的營銷策略。品牌升級的 HYPERLINK /view/66855.htm t _blank 戰(zhàn)略和策略目前包括了品牌定位升級、 HYPERLINK /view/426339.htm t _blank 品牌形象(品牌名稱和品牌標識)升級、 HYPERLINK /view/1120472.htm t _blank 營銷策略升級、 HYPERLINK /view/1296628.htm t _blank 治理創(chuàng)新等范疇。2.4品牌的價值品牌價值是指品牌在某一個時點的，用類似 HYPERLINK /view/571185.htm t _blank 有形資產(chǎn)評估方法計算出來金額，一般是市場

22、價格。品牌價值也能夠講是品牌在 HYPERLINK /view/195818.htm t _blank 需求者心目中的綜合形象，其價值體現(xiàn)在品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)文化最好的詮釋，品牌是企業(yè)的核心競爭力等方面。 HYPERLINK /view/49531.htm t _blank 商品經(jīng)濟范疇前提下，一個 HYPERLINK /view/38340.htm t _blank 企業(yè)（ HYPERLINK /view/579650.htm t _blank 集團）自身的 HYPERLINK /view/37392.htm t _blank 商標、旗下的 HYPERLINK /view/12

23、14.htm t _blank 產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，具備的正面 HYPERLINK /view/1527.htm t _blank 信息總和。3我國民營企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題3.1我國民營企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析微笑曲線理論認為產(chǎn)品的附加值更多體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端即設(shè)計環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，近些年來民營企業(yè)在品牌建設(shè)和自主創(chuàng)新方面做出了專門多努力，取得了豐碩的成果，提高了經(jīng)濟附加值，為企業(yè)轉(zhuǎn)變進展方式做出了貢獻。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年民營企業(yè)500家中有172家企業(yè)擁有“中國馳名商標”較2008年增加14家連續(xù)五年保持快速增長勢頭。在2009年民營企業(yè)500家中被認定中國馳名商標的企業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)收入20

24、416.22億元，占民營企業(yè)500家的43.1%，平均銷售凈利率為5.2%，平均資產(chǎn)凈利率為8.5%，均明顯高于民營企業(yè)500家4.6%和5.6%的平均水平（見表3-1）。這表明越來越多的民營企業(yè)開始通過積極的品牌建設(shè)推動企業(yè)的生產(chǎn)逐步向高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，從微笑曲線的底端向高端過渡，然而形勢依舊專門嚴峻，專門多企業(yè)沒有明確的品牌戰(zhàn)略，只是在摸索中前進，在品牌化道路上走的專門艱辛。表3-1 2009年民營企業(yè)500家品牌建設(shè)與企業(yè)績效相關(guān)性分析項目平均銷售利潤率平均資產(chǎn)凈利率認定中國馳名商標企業(yè)52%85%民營企業(yè)500家46%56%資料來源：2010中國民營企業(yè)500家分析報告43-45頁從現(xiàn)

25、時期民營企業(yè)的品牌進展現(xiàn)狀來看，呈現(xiàn)出了一個多層次、階梯式的特點，其進展能夠分為三個不同的陣營：像蘇寧電器集團(2009年中國民營企業(yè)500強排名第2)、聯(lián)想控股有限公司(2009年中國民營企業(yè)500強排名第3) 、娃哈哈(2009年中國民營企業(yè)500強排名第8)、大連萬達集團股份有限公司（2009年中國民營企業(yè)500強排名第11）等品牌，差不多做到了在各自領(lǐng)域占有領(lǐng)先的地位，同時在市場上也有專門高的知名度，這些是屬于第一陣營的品牌，但怎么講其在數(shù)量上依舊少數(shù)，只占民營企業(yè)的專門少一部分；大多數(shù)的民營企業(yè)是位于品牌的第二陣營的，即已在市場上被認可，有忠誠的顧客和固定的消費人群，比如波司登股份有

26、限公司(2009年中國民營企業(yè)500強排名第103)、江蘇天地龍集團(2009年中國民營企業(yè)500強排名第1157)以及天能電池集團有限公司（2009年中國民營企業(yè)500強排名第165），這些企業(yè)下一步進展的方向是一方面要接著擴大自己的市場，提高市場的占有率，同時也要對自己的品牌接著定位和升級；第三陣營的企業(yè)，盡管擁有自己的品牌，但品牌價值專門低，處在品牌運營的初級時期，甚至有的企業(yè)只是做代加工，純粹的制造企業(yè)，只是從中賺取加工費用，并沒有形成自身的品牌，這些企業(yè)在民營企業(yè)中也占到了一定的比例。3.2民營企業(yè)在品牌升級進展中存在的問題3.2.1創(chuàng)立品牌的意識淡薄往常中國搞了幾十年的打算經(jīng)濟，產(chǎn)

27、品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，專門少能看到物以稀為貴的現(xiàn)象，在產(chǎn)品的買賣中也專門少存在競爭，導(dǎo)致實行市場經(jīng)濟以后，中國人的品牌意識相當?shù)?，認為只有實現(xiàn)銷售才是終極目標。改革開放以后，盡管民營企業(yè)在觀念上有所改變，但民營企業(yè)的企業(yè)家大多是在上世紀五、六十年代出生他們專門大一部分未受到專門好的高等教育以至品牌意識淡薄，品牌治理理論貧瘠，以家族企業(yè)為主的民營企業(yè)依舊不能投入一定量的資金在品牌建設(shè)上，因為這些投入不是能立竿見影的，甚至有時候還要冒著一定的風(fēng)險，因此他們更情愿把更多的支持放到了企業(yè)的短期收益上，而創(chuàng)立品牌的意識相當?shù)　?.2.2品牌定位模糊不清在品牌進展作用日益明顯的今天，我國部分民營企

28、業(yè)對品牌內(nèi)涵的認識還差不多上停留比較低的水平，認為品牌是一種標識時期，對品牌的認知不能提升到一定的高度，認識不到品牌是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)?，F(xiàn)時期大多數(shù)民營企業(yè)存在著對品牌的定位模糊，個性不鮮亮等不足，如：品牌名稱之間互相模仿，消費者專門容易將相似品牌弄混淆；二是目標消費群定位雷同,品牌空間規(guī)劃和消費群體細分不夠；三是品牌識不語大而空泛，沒有突出產(chǎn)品本有的特征，起不到專門好的宣傳效果；四是品牌代言人與品牌形象整合不力，沒有專門好傳達企業(yè)定位與產(chǎn)品定位，花巨資聘請明星做品牌代言人，高額的投入做不到與品牌定位的相符。3.2.3缺乏品牌的自我愛護意識一家民營一旦擁有一個好的品牌名稱，就必須要立即

29、進行商標注冊。只有注冊成為商標才能受到良好的法律愛護。而往往最近幾年，一些聞名商標在國外被槍注的事件頻繁發(fā)生，如“Hisense”在德國被搶注，“英雄”在日本被搶注，“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時被搶注，“紅星”二鍋頭在歐盟、英國被搶注，“安踏”、“六神”、“雕牌”、“小護士”等品牌在香港被搶注，搶注事件的發(fā)生降低了企業(yè)品牌的阻礙力。從一方面也講明了我國民營企業(yè)的品牌自我愛護意識不夠。3.2.4企業(yè)往常的不良形象對企業(yè)品牌的樹立有阻礙正如人們的思維定勢一樣，一旦第一印象形成，要去改變需要付出專門大的代價，企業(yè)的進展更是如此，前期沒有形成良好的印象，再想去改變的時候才發(fā)覺步伐的困難和代價餓慘

30、重。例如在中國箱包三十年的進展史上，有一個名字不能不被人記住并反復(fù)提起白溝。白溝箱包業(yè)進展的初期，國內(nèi)的市場經(jīng)濟并不成熟，其箱包產(chǎn)業(yè)依舊粗放型的進展方式，幾乎都靠貼牌、甚至是冒牌生產(chǎn)，產(chǎn)品價格低廉，以數(shù)量取勝，白溝在1997年往常幾乎沒有自主品牌，市場上充斥著大量低端、仿冒、劣質(zhì)產(chǎn)品。在經(jīng)歷短暫的繁榮之后，白溝的箱包產(chǎn)業(yè)由于仿冒等緣故，受到打擊、遭受處罰，而且利潤越來越低，甚至白溝產(chǎn)品一度被貼上了“假冒偽劣”的標簽，以至于人們后來一提到白溝在腦海中出現(xiàn)的確實是假貨橫行的景象，因此當白溝再想去營造自己的產(chǎn)品和品牌之時也發(fā)覺了前方道路的困難重重，為了改變這一現(xiàn)狀，他們將付出的代價是慘重的，過程是漫

31、長的。3.2.5在品牌擴展的過程中存在一定的盲目性現(xiàn)時期我國民營企業(yè)在品牌擴展中最容易犯的錯誤要緊有：擴展的產(chǎn)品與顧客對主品牌的忠誠產(chǎn)生沖突而導(dǎo)致顧客流失；延伸的新產(chǎn)品賣點超出或降低顧客的核心需求；企業(yè)為了分散投資風(fēng)險，采取多元化經(jīng)營，主營業(yè)務(wù)還沒達到一定的規(guī)模檔次，但擴展面差不多鋪得專門廣，從而分散了品牌資產(chǎn)，這現(xiàn)狀必定會導(dǎo)致品牌沖突嚴峻，品牌價值流失巨大，最終造成品牌核心價值的完全改變，失去原有的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)該依照各個時期的市場競爭環(huán)境、消費狀況以及消費者的時期性需求，進行與時俱進的品牌延伸，這也是確保品牌形象緊跟時代，使品牌永葆青春、實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)進展的全然保障。但關(guān)于時期性的品牌定

32、位，由于民營企業(yè)自身的局限性、盲目性等緣故，專門難依照市場進展狀況進行有效、合理的品牌延伸。 如功能飲料王老吉和紅牛盡管出自不同企業(yè)，但兩者同時在國內(nèi)市場競爭中，不約而同地采取了功能性定位的品牌營銷模式，贏得了消費者的認可。王老吉打出的是“怕上火，喝王老吉”，其產(chǎn)品走紅了國內(nèi)市場；而紅牛則是以更為精準的“困了、累了，喝紅?！倍ㄎ贿M行產(chǎn)品的宣傳和營銷，結(jié)果是其照樣讓紅牛產(chǎn)品橫掃960萬平方公里的國土，成就了其功能性飲料的霸主地位。不同的是紅牛在進展到一定時期之后開始不斷的升級自己的品牌定位，從“困了、累了，喝紅?！钡健罢l能阻擋你”，再到“我的能量，我的夢想”，紅牛在品牌升級的道路上，進行著一步步

33、升級和定位轉(zhuǎn)移。整個轉(zhuǎn)移思路確實是從功能性定位向精神性定位轉(zhuǎn)變，然而紅牛在其產(chǎn)品提升到精神消費領(lǐng)域時，又不忽略功能性特征。相比而言，王老吉從“怕上火，喝王老吉”到“越夜越精彩”進行產(chǎn)品的品牌升級定位，結(jié)果卻大相徑庭，王老吉新的品牌定位在專門多人看來，假如是沒有細致看過廣告內(nèi)容的人，專門難想象到“怕上火，喝王老吉”與“越夜越精彩”兩者之間的關(guān)聯(lián)，更可不能聯(lián)想到是王老吉品牌升級的嘗試之作，假如去掉王老吉的品牌名稱，能夠講這是兩個完全不相關(guān)的概念。事實上，更多人看到“越夜越精彩”這一廣告語時，通常會聯(lián)想到是避孕套、壯陽藥之類的廣告，而無法和飲品聯(lián)系起來，正因如此，王老吉不合理的品牌延伸導(dǎo)致其進展從一

34、個局限走向另一個局限，這也是王老吉在推過嘗試轉(zhuǎn)型一段時刻后，又回歸原點的癥結(jié)所在。3.2.6民營企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇上存在一定的風(fēng)險（1）統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略在實行中困難重重統(tǒng)一的戰(zhàn)略是指企業(yè)在一定的范圍內(nèi)使用一個統(tǒng)一的品牌。比如韓國的LG、三星，日本的SANYO、SHARP，其手機、彩電、冰箱、電腦、空調(diào)、傳真機、洗衣機等產(chǎn)品差不多上使用統(tǒng)一的品牌。在我國，海爾集團同樣采納了這一戰(zhàn)略，在全球各地都使用海爾(Haier)這一統(tǒng)一的自有品牌，并致力于將其塑造為世界名牌。在作用方面，統(tǒng)一品牌的使用，能為企業(yè)節(jié)約大量的廣告費用，有利于企業(yè)集中有限的人力、物力和財力去塑造一個大品牌，綜合品牌下單一產(chǎn)品的市場狀況

35、還會反哺其他產(chǎn)品的市場狀況。然而，在品牌的前期建設(shè)方面需要投入較多的資金，品牌建設(shè)周期長，困難與阻力較大，尤其是進展中國家的企業(yè)要進入發(fā)達國家市場，專門多時候企業(yè)還沒等到享受品牌帶來的效益就差不多夭折在前期的投入中。（2）多品牌戰(zhàn)略存在一定的風(fēng)險多品牌戰(zhàn)略是指在不同的范圍使用不同的品牌，比如SIMENS、惠而浦。我國的TCL集團通過跨國并購等方式，差不多擁有了TCL、樂華、施耐德和Govedio四個品牌，并打算在國內(nèi)和國際市場上，針對不同的營銷區(qū)域、不同的消費者結(jié)構(gòu)層次，積極開展多品牌市場戰(zhàn)略。唐山惠達陶瓷集團除了有“惠達”這一自始至終的品牌之外，還開發(fā)出了“杜菲尼”北歐簡約衛(wèi)浴、“愛陶”等品

36、牌，針對不同地區(qū)的消費者進行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)能依照實際情況選擇推出自身品牌或者是并購當?shù)仄放?，迅速搶占市場和獵取銷售渠道。然而，這一戰(zhàn)略會分散品牌資源，削弱主流品牌的阻礙力及其在顧客心目中的形象和地位。3.2.7企業(yè)進展中面臨國外品牌的挑戰(zhàn) 有市場的地點就會存在競爭，隨著中國的入世，更多的外國品牌參與到中國市場，使企業(yè)間的競爭更加激烈。例如在房地產(chǎn)業(yè)中，自國家鼓舞精裝房的推出之后，各大房地產(chǎn)公司都開始推出精裝房項目，開始較早的是國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)萬科企業(yè)股份有限公司，但與其合作大多數(shù)是國外品牌，如衛(wèi)生潔具中有美標、科勒、TOTO、摩恩、杜拉維特、漢斯格雅等，國內(nèi)的企

37、業(yè)專門少能打入萬科的項目中。事實上，國外的專門多產(chǎn)品差不多是國內(nèi)生產(chǎn)，然而國人一方面關(guān)于這方面的信息了解的比較少，另一方面也基于個人心理的滿足上因此傾向于國外品牌，因此有些行業(yè)要想打破市場簡單的靠產(chǎn)品本身效果并不理想，必須要沖開外國品牌的“枷鎖”。3.2.8與國際品牌的品牌研發(fā)能力差距比較明顯民營企業(yè)的進展時刻相較外國企業(yè)來講依舊有一定的差距的，在品牌進展之路上的認識和經(jīng)驗也有一定的欠缺，企業(yè)缺乏從事品牌研發(fā)創(chuàng)新的復(fù)合型人才，從一些經(jīng)濟發(fā)達國家引進的先進技術(shù)、經(jīng)營理念無法及時汲取運用，因此導(dǎo)致了技術(shù)能力的相對薄弱，無法掌握本行業(yè)的核心技術(shù)，支持企業(yè)品牌研發(fā)和推廣的資金不足，無法拿出高額的資金投

38、入到廣告促銷、公關(guān)中去，再者大多數(shù)的民營企業(yè)為了節(jié)約一大筆研發(fā)費用，在公司內(nèi)部往往不設(shè)立獨立的產(chǎn)品研發(fā)部門，僅僅依靠原有的技術(shù)水平，顯然不在適應(yīng)市場經(jīng)濟的高速進展，逐漸被同行業(yè)的要緊競爭對手瓜分應(yīng)有的市場份額，難以在激烈的市場競爭中獵取優(yōu)勢，直至被淘汰。4民營企業(yè)品牌升級必要性及對策建議4.1民營企業(yè)品牌升級必要性4.1.1民營企業(yè)建立品牌是自身進展的需要調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌產(chǎn)品收入已成為企業(yè)銷售收入的要緊組成部分，民營企業(yè)自有品牌產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位。2009年民營企業(yè)500家中有310家擁有自有商標，占民營企業(yè)500家的62.0%，同時自有商標產(chǎn)品收入占總收入的比例為100%的企業(yè)有

39、209家，占民營企業(yè)500家的41.8%；自有商標產(chǎn)品占比不足100%但超過60%的企業(yè)有76家，占500家的15.2%；而企業(yè)的貼牌商標收入大多在30%以下（見表4-1）。表 4-1 2009年民營企業(yè)500家商標產(chǎn)品占總收入比例分析商標產(chǎn)品占總收入的比例自有產(chǎn)品商標的企業(yè)數(shù)（家）貼牌產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)（家）100% 2094100%-60%（含） 76860%-30%（含） 171130%以下 853總計 31076資料來源：2010中國民營企業(yè)500家分析報告43-45頁改革開放30年來，民營企業(yè)磕磕絆絆地一路走來，能夠講吃了許多苦，因此也收獲有甘甜。在今后的進展道路上，民營企業(yè)要花大力氣打造

40、品牌，一定要樹立起品牌戰(zhàn)略觀念，走品牌化持續(xù)進展道路，通過品牌推廣來確立自己在行業(yè)中的地位。盡管品牌經(jīng)營之路不可能一蹴而就，也可不能一帆風(fēng)順，但它是企業(yè)長期經(jīng)營的結(jié)果。一個做大做強的企業(yè)，必定是離不開走品牌化這條必由之路的。沒有幾個民營企業(yè)的目標僅僅是為了獵取短期的微利，而是渴望在以后成為一個大的企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場地位，在這種目標的導(dǎo)向下品牌建設(shè)是其自身進展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視品牌的建立。4.1.2應(yīng)對市場競爭的需要國內(nèi)企業(yè)間的價格戰(zhàn)愈演愈烈，降價空間越來越小，從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少，進展空間受到專門大限制。對此企業(yè)要想獲得更大的利潤就不能僅僅停留在打價格戰(zhàn)的局面上，必

41、須要樹立自己的品牌，以品牌價值帶動企業(yè)的進展，現(xiàn)實的競爭中，企業(yè)的產(chǎn)品能夠?qū)ｉT快被競爭對手模仿、超越，然而品牌作為企業(yè)文化的代表卻難以被超越，因此真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌，誰的品牌價值高，誰的品牌深入人心，誰就能夠掌握了以后市場競爭的主動權(quán)。4.1.3贏得顧客認可，擴大市場的需要 在激烈的市場競爭中，品牌是聯(lián)系企業(yè)與消費者的橋梁和紐帶。品牌既是商品的標志，又是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的標志，也間接標志著商品的一定質(zhì)量。品牌的背后直接樹立著商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的形象，是企業(yè)形象與信譽最集中的體現(xiàn)和反映。因此，名牌能使消費者對其產(chǎn)品乃到企業(yè)產(chǎn)生信任感。顧客傾向于購買具有知名品牌的產(chǎn)品。好的品牌

42、，有利于企業(yè)在市場競爭中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，同時品牌一旦樹立，也降低了顧客在購買商品時可能產(chǎn)生的不信任感和選擇產(chǎn)品的時刻與精力。好的品牌能為顧客省心、省力，同時也會提高顧客對品牌的忠誠度。4.1.4迎接全球挑戰(zhàn)，使產(chǎn)品走向世界的需要通過30多年的進展，中國一些民營企業(yè)差不多初具規(guī)模，差不多具備了開展跨國經(jīng)營和海外投資的條件，通過對國際市場的開發(fā)，看到了企業(yè)的國際化進展前景，同時中國的入世也必將使中國市場的競爭日益國際化。面對日益激烈的競爭，民營企業(yè)要想打開國外市場僅憑價格是難上加難，因此樹立自己的品牌是當務(wù)之急。在以后的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，只有擁有自己

43、的品牌才有競爭的基礎(chǔ)和可能性。同時也應(yīng)看到我國中小民營企業(yè)在進展中面臨的企業(yè)規(guī)模偏小總體經(jīng)濟實力不強、資本結(jié)構(gòu)單一融資渠道狹窄、家族企業(yè)占絕對比重經(jīng)營治理集權(quán)化、投資領(lǐng)域范圍有限市場準入范圍有限等不足，這些不足也制約著民營企業(yè)的進展，阻礙到企業(yè)品牌的推廣和升級。面對競爭日益激烈的市場，品牌關(guān)于一個企業(yè)的進展能夠講是至關(guān)重要的，企業(yè)之間的競爭差不多從單純的營銷競爭、價格競爭、產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉槠放浦g的競爭，因此品牌在企業(yè)的進展中占有舉足輕重的位置4.2實施民營企業(yè)品牌升級的對策建議4.2.1樹立品牌意識，開展品牌創(chuàng)建我國的中小企業(yè)要強化品牌意識，實施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴

44、把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。面對消費者選擇多樣化、追求個性化的的特點，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。實施品牌策略，開展品牌創(chuàng)建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌治理意識，進而形成強勢品牌，形成屬于自己企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。4.2.2豐富品牌營銷手段，善于運用高科技善于運用高科技是民營企業(yè)克服自身局限的有效途徑。在信息高度發(fā)達的當今社會，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，不但能夠走降低成本的品牌經(jīng)營方式，同時還能夠?qū)⑿畔⒓皶r地傳送到消費者手中，擁有自己的網(wǎng)站，能夠加強客戶溝通、及時搜集匯總顧客的意見改善服務(wù)、全面地介紹公司和產(chǎn)品，提升品牌價值。4.2.3實

45、施全方位企業(yè)品牌戰(zhàn)略首先，更新品牌經(jīng)營理念，提升品牌競爭力。企業(yè)必須樹立合理的品牌經(jīng)營理念并將其作為企業(yè)長期進展的指導(dǎo)思想。在戰(zhàn)略實施過程中，還要使品牌的塑造與維護成為所有職員的共同責(zé)任，整合企業(yè)總體資源，幸免品牌的概念化炒作，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。其次，選擇適合自身和行業(yè)進展的品牌創(chuàng)建模式。中小企業(yè)選擇自己的品牌經(jīng)營模式?jīng)]有統(tǒng)一的標準。中小企業(yè)要依照自己所處的時期，市場環(huán)境及企業(yè)的資源和條件來選擇適合自己的品牌策略，在具體的戰(zhàn)略制定過程中， 采納以技術(shù)支撐品牌策略、服務(wù)支撐品牌策略、品牌成本最低策略依舊品牌差不化策略都要依照行業(yè)和企業(yè)的自身特點來決定。4.2.4以文化塑造品牌，注重品牌

46、的文化內(nèi)涵品牌的背后是文化。任何一個知名品牌，支撐它的無一不是企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。文化與品牌的關(guān)系是深層次的，文化造就了品牌，品牌又融入了文化。文化關(guān)于品牌是不可或缺的。在中國流行如此一句話：越是民族的就越是世界的，強調(diào)了產(chǎn)品獨特的文化在科技產(chǎn)品日新月異，市場競爭愈加激烈的今天只有將自己的品牌和文化結(jié)合起來，企業(yè)文化與品牌是相輔相成的。文化雖無形，但文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。假如講產(chǎn)品的質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)，那么厚重的文化底蘊確實是名牌的靈魂。消費者消費名牌時，不僅在消費實體的產(chǎn)品，同時也消費了名牌文化。文化的背后是企業(yè)的品行、企業(yè)的核心競爭力！中國的傳統(tǒng)文化曾經(jīng)造就出

47、一批享有世界聲譽的品牌：茅臺、同仁堂、全聚德、東來順等傳統(tǒng)品牌，這些品牌有著中華民族深厚文化積淀與歷史人文內(nèi)涵，不僅代表著經(jīng)營者的產(chǎn)品信譽，還包涵了中國文化氛圍下的商業(yè)經(jīng)營治理特色與文化。一提起茅臺會使我們大伙兒聯(lián)想到醬香濃郁的酒香、窖藏多年的品質(zhì)與貴州青山好水的環(huán)境。提起同仁堂會使人們聯(lián)想起奇妙的傳統(tǒng)配方，精制扎實的用料等貨真價實的聲譽。傳統(tǒng)品牌的魅力傳延至今，以至于讓影視圈都以它們的歷史為題材演繹出了一幕幕精彩的電影與電視作品。今天許多民營企業(yè)都感到進展遇到了瓶頸，也意識到自身存在著種種痼疾，都在紛紛探討如何再上一個臺階的課題，許多有識之士都認為企業(yè)忽略文化建設(shè)，缺乏文化氛圍，是制約民營企

48、業(yè)進展的一個重要因素。因此，民營企業(yè)必須進一步解放思想，大膽創(chuàng)新，努力將我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當今先進的市場經(jīng)濟相結(jié)合，以形成民營企業(yè)的獨特優(yōu)勢。物質(zhì)的東西總是有盡頭的，但文化的東西卻是無止境的。好的品牌能比較好地將人的物質(zhì)層面和精神層面的需求有機結(jié)合在一起。當人們的物質(zhì)層面專門容易滿足時，精神層面的需求就變得強烈起來，誰能把握那個傾向誰就能在市場競爭中勝人一籌。4.2.5品牌需要信用來維持，注重企業(yè)的信譽信守承諾是中國民營企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵，就經(jīng)營者而言，假如消費者懷疑廠家的信譽，在購買商品時就會更加挑剔，經(jīng)營者的成本就會增加。假如人們喝的牛奶差不多上假的，人們寧愿喝稀飯，牛奶市場就會萎縮；假如

49、經(jīng)理人都不講職業(yè)道德，雇主就不愿雇傭經(jīng)理，經(jīng)理市場就會萎縮；假如資本市場不講信譽，投資者就不愿投資，資本市場籌集資金就會困難，假如企業(yè)從產(chǎn)品到經(jīng)營差不多上缺乏信用的，那么那個企業(yè)就沒有品牌，有也是一個負面的阻礙，如此的企業(yè)全然就長不大。4.2.6健全品牌營銷體系，從注重廣告到超越廣告毫無疑問，品牌的創(chuàng)立與維護需要投入，需要巨額的廣告投入，這是一個不爭的事實，因為當今來看，廣告的作用關(guān)于企業(yè)形象的宣傳作用其他媒介無可比擬的。但關(guān)于資金處于劣勢的民營企業(yè)而言，卻不是一個最好的選擇，然而品牌絕不是僅靠廣告建立和維護的。中國的民營企業(yè)不乏像秦池、愛多一樣的 “標王”，然而巨額投入換來的只是品牌一時的輝

50、煌，甚至有些因為巨額的廣告投入使企業(yè)陷入了“經(jīng)濟危機”，最終的結(jié)果是企業(yè)開始走下坡路直至破產(chǎn)倒閉。作為民營企業(yè)，資本金匱乏是其共有的劣勢，因此民營企業(yè)更沒有必要以“燒鈔票”的方式來營造品牌。娃哈哈從一個校辦工廠進展成為年銷售額近70億元的國內(nèi)飲品企業(yè)的龍頭老大，最為人稱道的是其獨特的“聯(lián)銷體”即通過成功地與經(jīng)銷商的“捆綁”把品牌延伸到渠道，既贏得了渠道合作，又獲得了流淌資金的支持，同時還把競爭對手擋在渠道之外。進展至今以其在飲品行業(yè)的霸主地位，又有誰敢輕視“哇哈哈”這塊牌子。4.2.7注重產(chǎn)品的開發(fā)與市場創(chuàng)新一個成功的品牌伴隨著其新產(chǎn)品的開發(fā)，其品牌內(nèi)涵應(yīng)是與時俱進的，SONY始終站在產(chǎn)品研發(fā)

51、的最高端，即便是僅憑一個“奇妙配方”就打造出一個飲料帝國的可口可樂也不乏市場創(chuàng)新，以使其產(chǎn)品永久保持在市場上的新奇感。然而由于民營企業(yè)進展歷史較短，和國有企業(yè)相比技術(shù)積存和開發(fā)能力薄弱，普遍通過仿制國外的產(chǎn)品來打開市場。當競爭形勢日益嚴峻的時候，民營企業(yè)要想殺出一條血路，必須擁有產(chǎn)品開發(fā)與市場創(chuàng)新的能力，否則將只能給人作OEM受制于人，永久無法擁有自己的品牌，更談不上企業(yè)的持久盈利和進展。4.2.8品牌的適度延伸品牌延伸問題屬于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的范疇。事實上質(zhì)確實是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相關(guān)于其它的品牌決策來講，又有自己的特點。品牌延伸的成功與否不僅僅是關(guān)系到新產(chǎn)品能不能在競爭

52、市場盡快建立競爭優(yōu)勢，同時，它也會對原有產(chǎn)品的品牌形象起到強化或削弱的作用，從而阻礙企業(yè)整個產(chǎn)品系列在同行業(yè)的競爭地位，關(guān)系到企業(yè)的命運長短，可見品牌延伸戰(zhàn)略在整個品牌決策中至關(guān)重要。通俗來講，確實是利用已有的成熟品牌做深度和廣度上的延伸，如喜之郎做果凍，隨著品牌的成熟逐漸開發(fā)了優(yōu)樂美、美好時刻等品牌；衛(wèi)浴企業(yè)在一類產(chǎn)品達到一定時期之后，從一個或者幾個的產(chǎn)品系列向整體浴室產(chǎn)品進展，甚至有的企業(yè)在向整體廚衛(wèi)產(chǎn)品進展，在這方面做的比較突出的是歐派，差不多在廚房、衛(wèi)生間的產(chǎn)品上同時占有了一定的市場。企業(yè)走品牌延伸的道路是因為品牌創(chuàng)立的成本是巨大的，關(guān)于差不多建立起相當知名度的民營企業(yè)，適度地延伸品牌

53、，利用已有的具有一定資產(chǎn)價值的品牌向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展是可行的。世界上的知名企業(yè)，包括中國一些成功企業(yè)，都在做不同程度的品牌延伸，如松下和海爾。海爾公司從冰箱、空調(diào)等家用電器開始，做到了洗衣機、微波爐、電視、電腦、手機，同時進入了生化領(lǐng)域。隨著產(chǎn)品的增多，品牌的含義更豐富，品牌的形象便更多地被抽象出來和精神相聯(lián)系，而不是和某種具體的產(chǎn)品或某種功能聯(lián)系，品牌獨立的精神層面的含義被制造出來，這正是品牌建設(shè)所追求的境地。然而，品牌延伸應(yīng)當是適度的。那個度的定義和界限存在于消費者心目中，是一種心理界定。企業(yè)在品牌延伸時不妨參考以下的方法去查找消費者心中的那個“度”。一是原有品牌的知名度。只有當原有品牌具備

54、相當?shù)氖袌鰞r值并為大多數(shù)消費者所同意時，才具有品牌延伸的基礎(chǔ)支持。二是品牌的核心價值。核心價值是企業(yè)產(chǎn)品真正打動消費者的優(yōu)秀品質(zhì)。日本豐田品牌的核心價值在于“提供優(yōu)秀的動力技術(shù)”，而不僅僅是“提供優(yōu)質(zhì)的汽車”。其品牌延伸也成功地由汽車擴展到與動力技術(shù)相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，如摩托車、割草機乃至發(fā)電機。延伸后的產(chǎn)品必須能接著支持或強化原有品牌的核心價值。6 結(jié)論進行民營企業(yè)的品牌升級是其自身進展、應(yīng)對市場競爭、贏得顧客認可，擴大市場、迎接全球挑戰(zhàn)，使產(chǎn)品走向世界的需要，從歷史來看，我國民營企業(yè)的進展時刻并不長，在短短的30年間能夠使企業(yè)不斷的生存和進展本身確實是一種成功的證明，然而在企業(yè)進展中要注重方法和

55、步驟，循序漸進，不能盲目的躍進，民營企業(yè)在品牌創(chuàng)建、定位、愛護以及延伸方面的不足是制約品牌進展和升級的關(guān)鍵因素，因此品牌的建設(shè)和升級的過程中要有高遠而準確的產(chǎn)品定位和品牌戰(zhàn)略，不斷的優(yōu)化品牌執(zhí)行方法，注重高科技的運用，在品牌的延伸上要適度而合理，通過對品牌的升級帶動企業(yè)的高質(zhì)量的進展，使其在經(jīng)濟建設(shè)中發(fā)揮更重要的作用。參考文獻黃靜.品牌治理M.武漢：武漢大學(xué)出版社，2005:45-57.賈新政.民營企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的條件透視J.商場現(xiàn)代化，20061:94-95.趙春明.企業(yè)戰(zhàn)略治理M，北京：人民出版社，2003：55-78.胡小陽.如何進行品牌營銷M,北京：北京大學(xué)出版社,2004：89-9

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59、 stated that case studies are the most flexible of all research designs.4.2.1 Background of Li Ning, Co.Company name: Li-Ning Company Limited Location: BeijingEstablished year: 1982Li-Ning Company Limited is one of the leading enterprises manufacturing sports equipment in China. It has its own depar

60、tments dealing with different matters from branding, research and development, design, manufacturing, distribution and retail. Li-Ning is now the name of a sporting article company in China. As the biggest local brand in China in this field, Li-Ning represents a dream of the nation about sports. The