從藥店服務(wù)理念看藥品零售市場價格競爭

1、從藥店效勞理念看藥品零售市場價格競爭論文關(guān)鍵詞：藥店效勞理念藥品零售市場價格競爭論文摘要：目的：為零售藥店參與市場競爭提供參考。方法：分析顧客滿意理念和顧客讓渡價值理論，討論進步顧客讓渡價值的途徑。結(jié)果與結(jié)論：降低貨幣價格只是藥店進步顧客滿意度的多種方法中的一種，藥店應(yīng)綜合分析影響顧客讓渡價值的因素，作出正確的營銷決策。當(dāng)前，藥店經(jīng)營已進入微利時代，藥品零售市場的“價格戰(zhàn)打破了原有的市場平衡，其直接結(jié)果是藥店的贏利程度下降，而這使得藥店的生存與開展空間受到威脅。因此，藥店根據(jù)什么樣的效勞理念指導(dǎo)其經(jīng)營行為，以進步其贏利程度和競爭才能，是在當(dāng)前藥品零售市場劇烈競爭態(tài)勢下迫切需要解決的問題。本文擬

2、就此作一討論。1基于顧客滿意的藥店效勞理念任何經(jīng)營行為總是受某種效勞思想或意識的影響和支配，這種效勞主張、效勞思想和效勞意識被稱為效勞理念。效勞理念是效勞活動的根本指導(dǎo)思想，是企業(yè)使命和宗旨的詳細表達，也是企業(yè)效勞的責(zé)任和目的。藥店要在劇烈的市場競爭中生存與開展，就必須以顧客為中心，認真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供可以滿足顧客需求的效勞，進而使顧客在承受效勞的過程中有滿意感。這種以顧客在承受效勞過程中是否滿意作為效勞評價標(biāo)準(zhǔn)并指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營過程的效勞思想就是顧客滿意理念。藥店在效勞設(shè)計、效勞創(chuàng)新、效勞施行等一系列效勞過程中，都要以顧客是否滿意作為評價標(biāo)準(zhǔn)。藥店只有建立起顧客滿意理念，并

3、在這一理念指導(dǎo)下提供效勞才能使顧客滿意并得到顧客滿意后的回饋，這種回饋就是藥店利潤的源泉。顧客滿意的根本衡量尺度是顧客滿意度。進步藥店顧客滿意度的戰(zhàn)略措施有3個方面：一是制訂和施行顧客滿意戰(zhàn)略；二是加強顧客關(guān)系管理；三是進步顧客讓渡價值。在這些戰(zhàn)略措施中最核心的就是通過進步顧客讓渡價值以進步顧客滿意度。2從顧客讓渡價值理論看藥品零售市場價格競爭21顧客讓渡價值理論顧客的購置行為，是一個對產(chǎn)品的選購過程。在這個過程中，顧客運用他的知識、經(jīng)歷和收入等，按照價值最大化原那么選擇自己需要的產(chǎn)品和效勞。其中，“價值最大化是顧客在每次交易中力爭實現(xiàn)的目的，也是顧客評判交易成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷學(xué)家經(jīng)過長

4、期研究認為，顧客購置產(chǎn)品時所考慮的不僅是質(zhì)量和價格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價值表示。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客本錢之間的差額，顧客讓渡價值=顧客總價值一顧客總本錢。顧客總價值是顧客購置某種效勞所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值。顧客總本錢是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價格、時間本錢、精力本錢和體力本錢。顧客讓渡價值構(gòu)成如圖1所示。產(chǎn)品價值是指藥品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品時所考慮的首要因素。效勞價值是指伴隨藥品的出售而向顧客提供的各種附加效勞所

5、產(chǎn)生的價值。包括銷售前的藥品介紹、咨詢，銷售中的示范使用方法、幫助挑選藥品、包裝藥品及銷售后的質(zhì)量保證等所產(chǎn)生的價值，它是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。人員價值是指藥店員工的經(jīng)營思想、知識程度、業(yè)務(wù)才能、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變才能等所產(chǎn)生的價值。藥店員工直接決定著藥店為顧客提供的產(chǎn)品與效勞的質(zhì)量，決定著顧客購置總價值的大校綜合素質(zhì)高且具備顧客至上思想的員工可以準(zhǔn)確地理解顧客需求，提供所需產(chǎn)品和及時周到的效勞，妥善解決產(chǎn)品銷售和使用過程中出現(xiàn)的問題，消除顧客可能產(chǎn)生的疑慮和不滿情緒。形象價值是指藥店及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括藥店所銷售的藥品質(zhì)量、包裝商標(biāo)等所構(gòu)成

6、的有形形象所產(chǎn)生的價值，員工的職業(yè)道德行為、效勞態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及藥店的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。貨幣本錢包括購置和使用產(chǎn)品付出的直接本錢和間接本錢。直接本錢指購置藥品所支付的費用；間接本錢是顧客為購置和使用藥品而消耗的相關(guān)費用，如交通費等。貨幣本錢是顧客總本錢的主要構(gòu)成因素，是顧客購置時考慮的首要因素。時間本錢是指顧客在購置藥品時所支付的時間。在顧客總價值與其他本錢一定的情況下，時間本錢越低，顧客購置總本錢越小顧客讓渡價值越大。精神和體力本錢，又稱精力本錢，是指顧客購置產(chǎn)品時在精神和體力方面的支出。消費者在購置產(chǎn)品時總要支付一定的精力。精力本錢越小，顧客

7、讓渡價值越大。22進步顧客讓渡價值的途徑顧客讓渡價值理論認為，只有那些可以提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值的藥店，才有可能爭取和保存顧客?？偟念櫩蛢r值越大，總的顧客本錢越低，顧客讓渡價值越大?？偟膩碚f，進步顧客讓渡價值，有2種途徑3種組合：(1)盡力進步顧客價值；(2)盡力減少顧客本錢；(3)在進步顧客價值和減少顧客本錢兩個方向上都作出努力。實際上，從圖1可以看出，進步顧客讓渡價值有多種途徑和組合方法，比方進步顧客總價值可以有多種選擇，降低顧客總本錢也有不同的組合，藥店應(yīng)根據(jù)實際需要選擇不同的組合方法來進步顧客讓渡價值。23顧客讓渡價值理論在藥品零售市場價格競爭中的應(yīng)用在目前的藥品零售市場競爭

8、中，藥店通常是通過降低貨幣價格的方式來降低顧客總本錢，從而進步顧客讓渡價值，進而進步顧客滿意度。這就是零售藥店為什么要打價格戰(zhàn)的原因。但是我們也應(yīng)該看到，價格戰(zhàn)的結(jié)果會使得顧客產(chǎn)生“以前多花了這么多的冤枉錢來買藥，藥品的利潤高得驚人!的“震撼，這種“震撼又同時降低了零售藥店的形象價值，從而降低了顧客讓渡價值，進而降低了顧客滿意度。降低貨幣價格所降低的顧客總本錢與貶值的形象價值所降低的顧客總價值，孰多孰少值得商榷。況且，價格再低的藥品假如不對癥，對顧客就沒有價值。顧客假如購置和使用了不對癥的藥品，因為購置和使用過程中發(fā)生了顧客總本錢，其顧客讓渡價值不是零，而是小于零；由于不對癥用藥而延誤了疾病治

9、療，顧客總本錢就繼續(xù)增加；不對癥所用藥品的毒副作用對安康造成損害還會繼續(xù)增加顧客總本錢；不對癥藥品加重了現(xiàn)有疾病的病情，顧客總本錢還會繼續(xù)增加。這樣，顧客總本錢=購置和使用不對癥藥品的本錢+延誤疾病治療使疾病惡化的本錢+毒副作用對安康損害的本錢+不對癥藥品加重現(xiàn)有疾病的本錢。如此的本錢不斷累加，顧客自然就不能滿意?？梢?，對于理性的消費者而言，價格并不是其選購藥品的唯一重要因素。藥店要用全局觀點綜合考慮顧客總價值和顧客總本錢的各項構(gòu)成因素及其相關(guān)關(guān)系，制定正確的營銷決策。3建議31執(zhí)行?藥品經(jīng)營質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)?標(biāo)準(zhǔn)，嚴把藥品質(zhì)量關(guān)就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質(zhì)量，藥品質(zhì)量直接影響著其生命

10、和安康。好的藥品給顧客好的滿意度藥店應(yīng)按?藥品經(jīng)營質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)?(GSP)的要求嚴把藥品質(zhì)量關(guān)，杜絕為了追求低價格而經(jīng)營假劣藥品，進而進步顧客滿意度。32創(chuàng)新效勞方式。提升效勞程度創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。效勞方式的創(chuàng)新是進步顧客滿意度核心途徑之一。效勞創(chuàng)新應(yīng)該為顧客創(chuàng)造效勞價值，減少顧客本錢，從而提升顧客讓渡價值，最終提升顧客滿意度。藥店效勞創(chuàng)新的方式很多，可以在保證原效勞根底上，增添免費效勞工程，滿足消費者的根本需求；可以提供多元化效勞，滿足消費者一站購齊的需求；還可以開發(fā)新的綜合性效勞，滿足消費者安康和美麗的需求。例如，可以一定間隔 以內(nèi)免費送貨上門、免費吸氧、代煎湯藥、供給藥茶、缺貨登記及免費

11、提供藥學(xué)報刊圖書閱覽等，提升效勞價值，減少其貨幣價格、精神本錢和時間本錢等。33加強員工培訓(xùn)，進步人員素質(zhì)藥店工作人員素質(zhì)的上下，直接影響到藥店效勞的程度。藥店對員工不僅要加強藥品知識的培訓(xùn)，同時也要重視對員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，如加強店員心理學(xué)、促銷技巧、效勞態(tài)度、語言表達等方面的培訓(xùn)，加強對員工的鼓勵、監(jiān)視與管理，進步顧客心目中的藥店人員價值，進而提升效勞價值。34培育企業(yè)文化，美化企業(yè)形象良好的企業(yè)形象，會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感、信任感，從而進步顧客總價值。藥店可以通過理念、行為和視覺3種根本方式來增強其在顧客心中的形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化包含優(yōu)秀的經(jīng)營理念、價值觀念、行為標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營風(fēng)

12、格等方面內(nèi)容，再結(jié)合高雅的店面設(shè)計、統(tǒng)一的藥店形象和快捷方便的效勞氣氛，有利于使企業(yè)形成良好的整體形象，增強企業(yè)在社會上的聲譽、知名度、社會影響和競爭才能，因此藥店應(yīng)當(dāng)努力培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，以進步形象價值。35加強本錢控制，降低購置本錢藥店可以打造戰(zhàn)略供給鏈，利用規(guī)模優(yōu)勢，集中進貨，降低藥店采購本錢及經(jīng)營本錢從而降低顧客貨幣本錢；連鎖藥店較密集地布點或開設(shè)社區(qū)型便利藥店降低了顧客的時間本錢；簡捷明快的藥品導(dǎo)購指引、良好的藥學(xué)效勞人員和設(shè)施降低了顧客的精神本錢； 咨詢或送藥上門降低了顧客的體力本錢等，這些方式均可降低顧客總本錢，從而進步顧客讓渡價值，進而進步顧客滿意度。4結(jié)語藥店生存與開展的前提是可以滿足顧客需求，因此以顧客滿意為理念的經(jīng)營行為才能最大