消費者行為學(xué)研究之態(tài)度形成和改變

1、消費者的態(tài)度及其構(gòu)成與改動 消費者在接觸和消費企業(yè)所提供的產(chǎn)品和效力的過程中，會對這些產(chǎn)品和效力及其提供者構(gòu)成某種態(tài)度，這種態(tài)度不僅決議著消費者如何對待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和效力，而且在很大程度上影響著消費者的購買行為。 第九章：消費者的態(tài)度及其構(gòu)成與改動 消費者在接觸和消費企業(yè)所提供的產(chǎn)品和效力的過程中，會對這些產(chǎn)品和效力及其提供者構(gòu)成某種態(tài)度，這種態(tài)度不僅決議著消費者如何對待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和效力，而且在很大程度上影響著消費者的購買行為 。第一節(jié)：態(tài)度Attitude概述一、態(tài)度的涵義及特點涵義:學(xué)術(shù)界三種不同的看法態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)態(tài)度是情感和認知的一致將態(tài)度視為由情感、認知和行為意向

2、構(gòu)成的綜合體定義為：主體對特定對象所持有的認知上的信心、情感上的感受和行為上的傾向的耐久構(gòu)造。特點: 客體-屬性信心 屬性-利益信心 客體-利益信心耐久性復(fù)雜性傾向性習(xí)得性二、態(tài)度的功能及其與行為的關(guān)系1.態(tài)度的功能順應(yīng)功能Adjustment Function，亦稱實利或功利功能自我防御功能Ego Defense Function知識或認識功能Knowledge Function價值表達功能Value-Express Function2.態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度影響行為不是決議 消費者的態(tài)度對購買行為的影響消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標的判別與評價態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果態(tài)度經(jīng)過影響消

3、費者購買意向，進而影響購買行為行為影響態(tài)度態(tài)度與行為并不總是一致的客觀規(guī)范購買行為與態(tài)度不一致的影響要素購買動機購買才干情境要素測度上的問題態(tài)度丈量與行動之間的延滯S50%量表值，實踐上是次數(shù)分布的中數(shù)L中數(shù)所在間距的下限值Pb中數(shù)下降一個間距以上的累積次數(shù)分布百分數(shù)Pw中數(shù)下降一個間距的次數(shù)分布百分數(shù)i間距幅度第二節(jié)：態(tài)度丈量及態(tài)度模型一、態(tài)度的丈量1.等距量表法(瑟斯頓L.L.Thurstone&蔡夫F.J.Chave )等距量表的設(shè)計過程2.總加等級量表法李克特R.Likert 設(shè)計過程搜集與態(tài)度對象有關(guān)的陳說性標題，多多益善；請一些熟習(xí)該對象的專家分別對上述標題就本人在多大程度上贊同做

4、出等級判別;將等級判別轉(zhuǎn)換成分數(shù)反向題要反向賦分，并分別計算每一標題的區(qū)分力;選擇區(qū)分力最強的20幾個標題組成量表，并將他們隨機陳列，完成量表的設(shè)計。3.語義差別分析量表法(奧斯古德C.E.Osgood ) 等距量表的設(shè)計過程 ：根據(jù)“性質(zhì)、“力量和“活動三個緯度搜集與態(tài)度對象有關(guān)的雙極描畫詞，多多益善；請一些專家從上述雙極描畫詞中選出他們以為最重要的詞；將50%以上的專家以為是重要的雙極描畫詞留下來，作為構(gòu)成量表的工程；將所選工程隨機陳列，完成量表。Ao -消費者對某一詳細客體O的整體態(tài)度n-消費者對與O一類的客體的重要屬性的個數(shù)的信心ei-消費者對第i種重要屬性的重要性或喜歡程度的評價bi

5、-消費者對某一詳細客體O在第i種屬性上的表現(xiàn)績效值的信心二、態(tài)度模型1.客體態(tài)度模型Attitude-toward-the object model 即費希本模型Fishbein model根本觀念：公式B表示行為 BI表示行為意向 AB表示對行為B的態(tài)度 SN表示客觀規(guī)范W1表示態(tài)度對行為意向的影響權(quán)重W2表示客觀規(guī)范對行為意向的影響權(quán)重NBj參照群體 j以為某消費者該當(dāng)或者不該當(dāng)采取某種行為的信心；MCj消費者接受參照群體j的影響或服從參照群體j的行為規(guī)范的動機；n參照群體的個數(shù)。2.行為意向模型The behavioral intention model根本觀念：公式第三節(jié)：態(tài)度構(gòu)成與改

6、動的實際一、過程實際1.根本觀念凱爾曼容忍依從階段認同階段內(nèi)化階段將新態(tài)度與主體目前的價值觀、信心聯(lián)絡(luò)起來，使之融為一體。二、學(xué)習(xí)實際霍夫蘭德三、認知相符認知一致性實際(cognitive consistency theory)1.平衡實際balance theory2.認知失調(diào)實際第四節(jié)：消費者態(tài)度構(gòu)成與改動的壓服方式一、壓服方式簡介 第一個部分是外部刺激，它包括三個要素，即傳送者或信息源、傳播與情境。 第二個部分是目的靶，即信息接納者或企業(yè)試圖壓服的對象。 第三個部分是中介過程，它是指壓服對象在外部勸說和內(nèi)部要素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心思機制。 第四個部分是勸說結(jié)果。二、影響壓服效果的要素1.傳送者傳送者的權(quán)威性傳送者的可信性傳送者的魅力2.傳播的內(nèi)容與方式傳達者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差別理性與感性的壓服。動之以情，曉之以理?？謶值膯酒饐蚊?/p>