黃金珠寶商場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)劃方案

1、 縣級(jí)都市黃金珠寶商場(chǎng)項(xiàng)目策劃書(shū)目 錄第一章 策劃摘要及項(xiàng)目分析第二章 市場(chǎng)環(huán)境分析一二宏觀環(huán)境消費(fèi)群體1 / 53 三競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷建議一二三四五市場(chǎng)策略經(jīng)營(yíng)策略價(jià)格策略廣告策略服務(wù)策略第四章 營(yíng)銷活動(dòng)安排一 五一黃金周促銷備選方案二 情人節(jié)七夕特賣(mài)三 十一黃金周促銷方案四 元旦春節(jié)促銷方案?jìng)溥x五 貴來(lái)賓戶反饋日第五章 總結(jié)2 / 53 一、策劃摘要及項(xiàng)目分析策劃摘要一份完整的銷售建議我們稱其為營(yíng)銷策劃，而一份優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃至少應(yīng)有市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷建議以及營(yíng)銷活動(dòng)安排三部分組成。本案即是從以上三個(gè)方面為您量身定做一套切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。3 / 53 其中，市場(chǎng)環(huán)境分析要緊是對(duì)

2、目前國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)宏觀環(huán)境、產(chǎn)品目標(biāo)客戶以及貴專柜所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三方面進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。市場(chǎng)營(yíng)銷建議便是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及目標(biāo)顧客需求提出的幾條切實(shí)可行的促銷建議和意見(jiàn)。而最后營(yíng)銷活動(dòng)安排則是對(duì)具體促銷活動(dòng)整體安排和策劃的概述。衷心希望本案能夠?yàn)辄S金珠寶商場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)蓬勃進(jìn)展及一份綿薄之力。項(xiàng)目分析從當(dāng)?shù)貙?shí)際情況看，該商場(chǎng)擁有營(yíng)業(yè)面積 600 平方米，其他幾家珠寶店最大的只有 200 平米，在整體規(guī)模上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本縣單體珠寶店 2 家，小型柜組 4 家，全縣人口 160 萬(wàn)，黃金珠寶行4 / 53 業(yè)仍有較大的潛在市場(chǎng)?？紤]以招商方式經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)模式比小型店先進(jìn)，強(qiáng)大的營(yíng)銷陣容是單體店無(wú)法比擬的。二

3、、市場(chǎng)環(huán)境分析（一） 宏觀環(huán)境5 / 53 黃金珠寶首飾的消費(fèi)，正成為繼住房、汽車之后中國(guó)百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，而中國(guó)加入 WTO、關(guān)稅的下調(diào)、貿(mào)易的自由化以及中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)與國(guó)際的接軌，將有力促進(jìn)中國(guó)在 2010 年成為全球首飾加和消費(fèi)中心。珠寶首飾市場(chǎng)有巨大潛力。1 珠寶首飾從經(jīng)營(yíng)規(guī)模上看，中國(guó)已成為世界上少數(shù)珠寶消費(fèi)超 100 億美元的國(guó)家之一，這使全世界珠寶商把目光投向中國(guó)。2 黃金的年需求量在逐年增加。3 婚慶大典是消費(fèi)黃金珠寶首飾的大戶，各國(guó)婚慶消費(fèi)每年達(dá)2500 億元。即使 5%用于珠寶、首飾，其金額也在 120 多億元。4 鉆石消費(fèi)，由于經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，所形成具有一定消費(fèi)能力的富

4、裕階級(jí)，引導(dǎo)市場(chǎng)向鉆飾的高 檔化進(jìn)展。5 國(guó)際游客的消費(fèi)逐步增加，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮，同時(shí)也促6 / 53 進(jìn)了珠寶首飾、工藝品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展與升華。（二） 消費(fèi)群體依照你的黃金珠寶商場(chǎng)的綜合條件。消費(fèi)定位在老、中、青、幼各個(gè)年齡時(shí)期，形成商品比較完備的購(gòu)物體系。要緊是廠商、情侶、結(jié)婚青年因此，經(jīng)營(yíng)商品必須定位在各種年齡段，各種生活檔次的人群?，F(xiàn)代的情侶、結(jié)婚青年、藍(lán)白領(lǐng)性格、高校的學(xué)生爽朗爽朗、追求時(shí)尚、喜愛(ài)溝通、交際專門(mén)廣、有專門(mén)強(qiáng)的個(gè)性。（三） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的狀況7 / 53 縣城已有珠寶黃金單體店2家，營(yíng)業(yè)面積均不超過(guò)200平方米，珠寶黃金柜組4家均在本地較大超市的一樓，面積均在200平方米左

5、右市場(chǎng)營(yíng)銷建議三、（一）市場(chǎng)策略1 樹(shù)立品牌形象。努力塑造本商場(chǎng)在業(yè)界內(nèi)外的“誠(chéng)信、專業(yè)、尊貴”的形象，在交易中心籌劃時(shí)期，建議進(jìn)行“交易中心”視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，形象在前，服務(wù)在后作為支持，以合力加速確立本黃金珠寶商場(chǎng)的市場(chǎng)定位，提高認(rèn)同度，擴(kuò)大知名度。2 建立一體化交易平臺(tái)。充分考慮珠寶采購(gòu)商關(guān)于集中采購(gòu)的強(qiáng)烈需求，為業(yè)界及時(shí)8 / 53 提供一個(gè)交易平臺(tái)，創(chuàng)建本縣規(guī)模最大、種類最全的黃金珠寶交易中心，集珠寶采購(gòu)、加工、設(shè)計(jì)、咨詢、鑒定、資訊、網(wǎng)絡(luò)為一體，塑造珠寶交易中心的“航母”形象。3 明確目標(biāo)群體，著力塑造“專業(yè)化”。由于世界貿(mào)易中心作為甲級(jí)商用樓的先決條件決定了在內(nèi)設(shè)交易中心不能太過(guò)于大

6、眾化，故所吸納的招商對(duì)象及其所服務(wù)的對(duì)象應(yīng)為“專業(yè)化”級(jí)的人士，一則不阻礙商用樓本身的形象，二則“專業(yè)化”本身就容易鎖定真正的目標(biāo)客戶群體。但鎖定“專業(yè)化”并不代表拒絕寬敞市民進(jìn)行珠寶購(gòu)買(mǎi)。（二）經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)模式-專柜、個(gè)體店一是以特不優(yōu)惠的條件吸引其他單體店特不是專柜加入到商城中來(lái)，把商城打造成本市珠寶交易領(lǐng)域最大甚至是唯一的聚攏地，這一方面有利于借助這些老店積存的信譽(yù)和人氣，9 / 53 而且也能夠?yàn)樽约籂I(yíng)造一個(gè)更好的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。另外，通過(guò)本地媒體加大力度宣傳，既賺了眼球效應(yīng)又宣傳了自身的實(shí)力，吸引更多有志在珠寶業(yè)進(jìn)展的新從業(yè)者加入到商城的經(jīng)營(yíng)中來(lái)，另外，還能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公布招商消息的方式

7、引起外地的珠寶品牌或者經(jīng)營(yíng)者，為消費(fèi)者提供更多的珠寶產(chǎn)品和品牌。按照本商場(chǎng)規(guī)模，提早做好規(guī)劃，對(duì)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)空間進(jìn)行整體規(guī)劃，以合理、美觀、有序的原則制出商場(chǎng)布局圖規(guī)劃及策略1 將商場(chǎng)分不功能定位，一為面向大眾市場(chǎng)的零售，交易場(chǎng)所，此層為品牌展示中心，為零售中心。二是專業(yè)廠商進(jìn)行產(chǎn)品展示，承接定單的交易平臺(tái)，為買(mǎi)家提供一式的采購(gòu)場(chǎng)所。三為首飾鑒定、檢測(cè)，珠寶制造機(jī)械，包裝等配套設(shè)施的業(yè)內(nèi)專業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)設(shè)一大廳，以提供“會(huì)務(wù)、論壇、演示”等服務(wù)的場(chǎng)所。四可設(shè)置為珠寶商會(huì)所。2 在大廳不定期的舉辦珠寶現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)、鑒定、展示秀展。3 Xx 黃金珠寶商場(chǎng)必須明確招商只是開(kāi)始，要保持良好的進(jìn)展，必須站在各

8、入駐商的角度考慮，因此“xx”本身是否能夠積存大量的人氣和商機(jī)，給入駐商以信心特不重要，因此“xx”必須在自身形象宣傳及推廣上有獨(dú)特之處，令入駐10 / 53 商感受有強(qiáng)大的背書(shū)支持。4 交易中心自我宣傳的 USP 始終保持一致性，宣傳工作分時(shí)期進(jìn)行，重點(diǎn)是每次利用業(yè)內(nèi)、業(yè)外的媒體，做足文章，以“xx”的聲勢(shì)令大多數(shù)媒體能夠做到無(wú)償自由報(bào)導(dǎo)。就推廣方面來(lái)講，能夠配合旅行團(tuán)（海內(nèi)外）設(shè)置“xx”為觀光點(diǎn)之一，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，加強(qiáng)宣傳。能夠定期公布專業(yè)會(huì)刊，刊登所駐廠商的新品公布情況。能夠商場(chǎng)內(nèi)的各珠寶商經(jīng)營(yíng)情況為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外黃金珠寶市場(chǎng)走勢(shì)作分析公布，以形成領(lǐng)航者的形象。能夠結(jié)合時(shí)尚、娛樂(lè)界作自身

9、進(jìn)展推廣，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，吸引更多目標(biāo)群的關(guān)注。能夠考慮與國(guó)際快運(yùn)公司，國(guó)內(nèi)外航空公司結(jié)合，宣傳，尋求合作模式，進(jìn)行推廣宣傳，此類宣傳功效的關(guān)鍵在于創(chuàng)意的執(zhí)行。能夠采納拉式營(yíng)銷，做好終端文章，從面吸引更多的優(yōu)質(zhì)珠寶商入駐，形成良性循環(huán)。能夠與省內(nèi)內(nèi)權(quán)威珠寶鑒定機(jī)構(gòu)聯(lián)合，參于重大文物古玩鑒定活動(dòng)，利用事件促銷塑造權(quán)威形象。（三）價(jià)格策略1. 壓低進(jìn)貨成本，凸現(xiàn)終端優(yōu)勢(shì)11 / 53 統(tǒng)一整個(gè)商場(chǎng)各個(gè)專柜與供貨商協(xié)調(diào)聯(lián)系，盡量壓低產(chǎn)品價(jià)格或引進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)凸現(xiàn)低端價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拉攏低端客戶。2. 調(diào)高高端產(chǎn)品價(jià)格 ，榨取剩余利潤(rùn)與低端商品相比，當(dāng)顧客買(mǎi)的起或決定購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格已可不

10、能成為限制其購(gòu)買(mǎi)的要緊因素，因此高端產(chǎn)品的價(jià)格可與其他高檔品牌看齊，這也凸現(xiàn)了我們的品牌形象。3. 強(qiáng)調(diào)心理價(jià)格價(jià)格實(shí)際上確實(shí)是顧客的一種感受，他感受這件產(chǎn)品高端值那個(gè)價(jià)，確實(shí)是值。他感受那個(gè)產(chǎn)品低端，物超所值，那確實(shí)是五朝所至，那確實(shí)是無(wú)超所值。真正做法是如何讓他們產(chǎn)生這方面的感受，這就要貴柜針對(duì)不同顧客的不同服務(wù)使其在心理上產(chǎn)生這方面的傾向。（四）廣告策略12 / 53 前期廣告推廣及籌備策略在籌備時(shí)期即通過(guò)系列媒體、廣告、專業(yè)報(bào)紙和雜志使各廠商、珠寶商獲得此信息，使其形成強(qiáng)烈印象，建立占性概念地位。 籌備時(shí)期中，即可采納事件促銷方式，“xx 黃金珠寶商場(chǎng)進(jìn)行 xx 珠寶新款公布會(huì)，及展示

11、會(huì)，即給業(yè)界印象，為初始即起一個(gè)召集人的中心作用。要努力將自己快速?gòu)臉I(yè)外進(jìn)入業(yè)內(nèi)，必須充分利用好有相當(dāng)阻礙力的業(yè)界團(tuán)體和企業(yè)。故在對(duì)外進(jìn)行事件促銷宣傳時(shí)，能夠利用大股東 xx 總公司所固有的業(yè)內(nèi)形象。利用招商大會(huì)，聯(lián)合新聞媒體及業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體，做好宣傳攻勢(shì)。重新布局商場(chǎng)大廳的格局，在保證商用辦公功能不受阻礙的前提下，使該大廳格局與 25 層之間更有連續(xù)性，加強(qiáng)引導(dǎo)提示，便于客流量的提升。后期廣告13 / 53 有了好的產(chǎn)品和價(jià)格策略還不夠，重要的是要把他們宣傳出去，宣傳單和海報(bào)便是我們的一扇窗口，能夠?qū)⑽覀兊淖钚滦畔⒑痛黉N活動(dòng)通知顧客。但切忌單純宣傳引起顧客反感，可在單上附加銀飾介紹以及保養(yǎng)方法

12、等等，拉近與顧客的關(guān)系。1. 贊助高?；顒?dòng)。贊助歸贊助，單我們不是慈善機(jī)構(gòu)，贊助的目的是宣傳本商場(chǎng)的商品?？膳c校內(nèi)社團(tuán)或?qū)W生會(huì)聯(lián)系，為他們的活動(dòng)提供獎(jiǎng)品和紀(jì)念品，條件是能夠在活動(dòng)過(guò)程中借助他們的人力物力發(fā)放傳單宣傳冊(cè)等宣傳用品。過(guò)程中切記直接金鈔票投入，產(chǎn)品投入能夠成為我們?cè)谛@中的活廣告，金鈔票直接投入阻礙時(shí)效相對(duì)較短。2. 高校畢業(yè)生職場(chǎng)飾品輔導(dǎo)制作宣傳冊(cè)或與高校學(xué)生組織聯(lián)系對(duì)高校畢業(yè)生職場(chǎng)飾品裝扮進(jìn)行輔導(dǎo)，借14 / 53 機(jī)宣傳產(chǎn)品。3. 定期開(kāi)展活動(dòng)定期開(kāi)展如店慶、周年慶等促銷活動(dòng)，請(qǐng)供貨商和商場(chǎng)配合。讓供貨商壓低價(jià)格，商場(chǎng)在顯要位置懸掛條幅或粘貼海報(bào)。5.售貨員模特可建議售貨員購(gòu)買(mǎi)

13、或要求其佩帶本柜商品，起到為顧客做免費(fèi)模特和樣板的宣傳作用。（五）服務(wù)策略售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)客戶治理15 / 53 1. 售前服務(wù)一般的銷售意識(shí)只有售中和售后策略，而對(duì)售前卻有所忽略。事實(shí)上售前服務(wù)既是顧客購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生的源泉又是售后服務(wù)效果如何的檢驗(yàn)，因此其在服務(wù)過(guò)程中有著舉足輕重的作用。具體可針對(duì)不同客戶制定不同的策略與售后策略配合使用，例如定期宣傳材料的發(fā)放、最新產(chǎn)品目錄等等。2. 售中服務(wù)產(chǎn)品分高中低檔，顧客服務(wù)也應(yīng)如此。對(duì)待高端客戶，更應(yīng)該有如上帝般的服務(wù)，具體可免費(fèi)提供飲用水、咖啡、雜志或其他種種。甚至為方便女顧客購(gòu)賣(mài)產(chǎn)品，提供隨行男賓的休息16 / 53 處。同時(shí)，為其詳盡介

14、紹產(chǎn)品的分類、配備專職服務(wù)員等等均可嘗試。3. 售后服務(wù)在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)依照顧客自愿原則，為高端客戶建立產(chǎn)品檔案，能夠講是為了以后產(chǎn)品的養(yǎng)護(hù)等。檔案中記載客戶及其家人的生日等信息以及聯(lián)系方式，定期為其發(fā)放產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品回訪，宣傳最新產(chǎn)品以及促銷信息，刺激其產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)。4. 客戶治理分為貴來(lái)賓戶和一般客戶兩種。貴來(lái)賓戶除為其建立客戶檔案，定期回訪以及宣傳以外，還可提供超額退貨服務(wù)。例如提供 15 天內(nèi)全額退款，一個(gè)月17 / 53 內(nèi) 9 折退款。具體作用講白了確實(shí)是為有送禮需求客戶服務(wù)，直接送鈔票不方便，就讓我們給做個(gè)轉(zhuǎn)接吧。對(duì)所有客戶能夠提供積分反饋和代金券打算，即范購(gòu)買(mǎi)多少鈔票的產(chǎn)品

15、便能夠返還其一定數(shù)額的代金券，在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)全額使用。積分卡用于顧客多次購(gòu)買(mǎi)積存積分，當(dāng)積分達(dá)到一定數(shù)額能夠返現(xiàn)或贈(zèng)送禮品，帶朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)仍可參加累積積分。服務(wù)應(yīng)該是一個(gè)完整的圓，一次購(gòu)買(mǎi)的結(jié)束應(yīng)該盡量讓他成為下次購(gòu)買(mǎi)的開(kāi)始。四、營(yíng)銷活動(dòng)建議（一）五一黃金周促銷備選方案18 / 53 一活動(dòng)時(shí)刻：5.1-5.7二活動(dòng)主題：五一“鉆石代表我的心”超值回報(bào)消費(fèi)者三活動(dòng)內(nèi)容：5月1日鉆石吊墜及戒指超值回報(bào)價(jià)510元發(fā)售5月2日鉆石吊墜及戒指超值回報(bào)價(jià)520元發(fā)售5月3日鉆石吊墜及戒指超值回報(bào)價(jià)530元發(fā)售5月4日鉆石吊墜及戒指超值回報(bào)價(jià)540元發(fā)售19 / 53 5月5日鉆石吊墜及戒指超值回報(bào)價(jià)550元發(fā)售5月6日鉆石吊墜及戒指超值回報(bào)價(jià)560元發(fā)售5月7日鉆石吊墜及戒指超值回報(bào)價(jià)570元發(fā)售（素金