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認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：劉**（實名認(rèn)證）

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IP屬地：上海 上傳時間：2022-08-30 格式：DOC 頁數(shù)：6 大?。?0.50KB 積分：18 舉報 版權(quán)申訴

1、論意見領(lǐng)袖及其在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谜撐年P(guān)鍵詞意見領(lǐng)袖廣告?zhèn)鞑V告效果品牌知名度意見反響論文摘要在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，意見領(lǐng)袖在其中扮演著重要的角色，起著非常重要的作用。本文首先對意見領(lǐng)袖這一理論進展梳理，進而概括出意見領(lǐng)袖的特征，最后指出意見領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ミ^程的重要作用。廣告主通過群眾媒介發(fā)布廣告，是希望廣告信息直接到達人數(shù)眾多的消費者，影響消費者并促成購置行動。但事實上，由于種種原因，生活中許多消費者并不經(jīng)常接觸群眾媒介上的廣告信息，他們的信息來源往往是周圍的一些比擬活潑的人“意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖從群眾媒介獲取廣告信息，再憑著個人愛好把信息傳達解釋給其別人。一、意見領(lǐng)袖的理論淵源意見領(lǐng)袖并不是一個新

2、名詞。最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。20世紀(jì)40年代初，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，“子彈論和“皮下注射論還非常盛行。受此觀念的影響，拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞群眾傳播的竟選宣傳，對選民進展調(diào)查，以證實群眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但調(diào)查研究的結(jié)果卻讓研究人員非常意外:大多數(shù)人早在競選運動之初就已經(jīng)作出了怎樣投票的決定，只有約8%的人由于競選運動改變了投票的意向，而這批人之所以中途改變主意，也并不是聽從了群眾傳媒的宣傳或勸服，主要是因為親戚、朋友、團體的勸服影響。這就是說群眾傳播并沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多

3、的因素之一，而且不是主要的因素，與群眾傳媒同時發(fā)生作用的還有選民的家庭、親戚、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠(yuǎn)比群眾傳媒的作用大。這次研究還有一個完全出人意料而且意義重大的發(fā)現(xiàn)，即傳播過程中的兩級傳播現(xiàn)象。拉扎斯菲爾德等人意外發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)選民獲取信息并承受影響的主要來源并不是群眾傳播媒介，而是一局部其他的選民。這一局部選民與媒介關(guān)系親密，頻繁地接觸報刊、播送、廣告等媒體，對有關(guān)事態(tài)了如指掌。于是那些經(jīng)常與他們交往的大多數(shù)選民便從他們那里間接地獲得了競選的所有重要信息，并且聽取他們對許多竟選問題的解釋。這一局部選民就被拉扎斯菲爾德等人稱為“意見領(lǐng)袖(又譯為言論領(lǐng)袖)。拉氏據(jù)此認(rèn)為在傳播過程中

4、存在兩級傳播，就是說群眾傳播并不是直接“流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達給相對被動的一般群眾，其形式如下:群眾傳播、意見領(lǐng)袖一一般受眾。后來，拉扎斯菲爾德等人又對購物、流行、時事等領(lǐng)域進展了屢次調(diào)查，同樣證實了意見領(lǐng)袖在這些領(lǐng)域的存在。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對群眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。事實上，這種傳播方式不僅只是在兩個層次間進展，而且常常是“多級傳播，一傳十，十傳百由此形成信息的擴散。生活中由于種種原因，許多受眾并不經(jīng)常接觸媒介上的信息，其信息來源往往是那些意見領(lǐng)袖。有的信息即使直接傳到達受眾，但由于人的依賴、合群、協(xié)作心理促使他們在態(tài)度和行

5、為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由意見領(lǐng)袖對信息作出解釋、評價，在行為上作出導(dǎo)向。這也是意見領(lǐng)袖存在的原因。應(yīng)當(dāng)指出，意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中，每一個群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們與被影響者一般處于平等關(guān)系，而非上下級關(guān)系，并且意見領(lǐng)袖也是不斷發(fā)生變化的。隨著時空條件的變換、人際關(guān)系的變化、社會地位的升降、社會參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時此地此事的意見領(lǐng)袖成為彼時彼地彼事的被影響者。二、意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖有什么特征呢?傳播學(xué)者卡茲曾在?個人影響?中提出了測定意見領(lǐng)袖的三項指標(biāo)，即“生活閱歷(經(jīng)歷與知識)、“社交性和“社會經(jīng)

6、濟地位。但這些指標(biāo)在不同領(lǐng)域的重要性是不一樣的。例如，在購物、時尚、娛樂領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖最重要的素質(zhì)是“生活閱歷，其次是“社交性和“社會經(jīng)濟地位。因為本文主要關(guān)注點在于消費領(lǐng)域，所以也就討論意見領(lǐng)袖在消費領(lǐng)域里的特征:1.生活經(jīng)歷豐富。知識面廣。意見領(lǐng)袖閱歷廣，生活經(jīng)歷比擬豐富，大多數(shù)的教育文化程度比擬高。良好的教育文化背景可以使他們利用更多媒介獲取信息，對有關(guān)事情有更多理解，知識面也就比擬廣，也使他們具有較強的判斷才能和主觀見解，對各種事物和現(xiàn)象能做出合理判斷和解釋，處理問題較為理智和恰當(dāng)，易得到別人信任，因此容易說服別人。2.交際廣泛，同公眾聯(lián)絡(luò)親密，有較高的聲威。意見領(lǐng)袖大多數(shù)社交才能比擬

7、強，交游廣泛，有眾多的社會關(guān)系，同時又平易近人，易與人接觸，與公眾聯(lián)絡(luò)比擬親密。因為大多博才多學(xué)，見多識廣，能對群體成員提供有益的信息和意見，在群體有較高威信，擁有較大的影響力和號召力。3.具有較高的社會經(jīng)濟地位。意見領(lǐng)袖大多收人程度高，而且穩(wěn)定，這是他們之所以成為意見領(lǐng)袖的經(jīng)濟基矗良好的經(jīng)濟條件使他們有才能成為新廣告產(chǎn)品的早期采用者，獲取有關(guān)產(chǎn)品知識。當(dāng)然，意見領(lǐng)袖的社會經(jīng)濟地位不能比迫隨者過高，否那么，相差懸殊，互相間無法溝通，其影響力也就會喪失。4.樂于創(chuàng)新。意見領(lǐng)袖思想活潑，性格外向，勇于創(chuàng)新，敢于承受新惹事物。尤其是當(dāng)整個社會倡導(dǎo)革新開放時，其創(chuàng)新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、

8、新產(chǎn)品帶頭者、煽動者的一個重要內(nèi)因?？傊庖婎I(lǐng)袖是許多追隨者學(xué)習(xí)效仿的典范，在其具備指導(dǎo)資格的領(lǐng)域里必須被公認(rèn)為是見多識廣或者是稱職能干的人。那些對自己所談的問題一無所知的人，其意見是很難受到關(guān)注的。同時，一個為別人效仿并且能干的人，假設(shè)試圖在某個領(lǐng)域中獲得意見領(lǐng)袖的資格，也還得讓該領(lǐng)域有興趣的人可以與其接觸交往。作為一個意見領(lǐng)袖，就不能沒有追隨者。而且，意見領(lǐng)袖還要有較多的社會聯(lián)絡(luò)，能及時給群體成員提供有益的信息和意見。具備這些特征才能成為對別人有影響力的意見領(lǐng)袖。根據(jù)上面分析出的特征，我們可以找出生活中可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖的人。社會知名人士、技術(shù)專家、各類名人和明星、老師和有生活經(jīng)歷的普通老

9、百姓等等都可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖，他們在社會群體中有相當(dāng)高的權(quán)威和影響力，頗得普通消費者的信任。三、意見領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔脧V告作為群眾傳播活動的一局部，意見領(lǐng)袖同樣在其中發(fā)揮著重要作用。許多消費者不經(jīng)常接觸廣告信息，其信息來源往往是那些意見領(lǐng)袖。廣告雖然不能直接影響消費者，但是借助這些意見領(lǐng)袖卻能有效地擴展及加強廣告?zhèn)鞑バЧ?.意見領(lǐng)袖可以加強廣告說服效果，擴大廣告宣傳效應(yīng)。在現(xiàn)實生活中，消費者不會看到廣告馬上就采取購置行為，而要經(jīng)過一個從接觸、認(rèn)知廣告產(chǎn)品到產(chǎn)生興趣到?jīng)Q定購置的復(fù)雜心理過程。再加上如今廣告滿天飛，虛假廣告又屢屢出現(xiàn)，擾亂公眾視線，人們對廣告半信半疑，廣告可信度越來越受到質(zhì)疑。

10、這就造成在消費者產(chǎn)生購置決定的過程中，廣告的影響作用很弱。沃爾普爾公司曾做一項研究，問人們最可靠的產(chǎn)品信息來源是什么，答復(fù)是朋友的最多23%)，另有15%答復(fù)親戚，只有8%說是廣告。親戚朋友往往是消費者的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的獨特身份使其在說服消費者方面有著不可取代的作用。這是因為意見領(lǐng)袖在人群中本來就有較大的威信和影響力。由于意見領(lǐng)袖常能最先看到廣告和新產(chǎn)品的信息，因此，他們也往往是最早試用廣告產(chǎn)品的人。倘假設(shè)他對所購產(chǎn)品感到滿意，那么，他們不僅會自己在今后保持連續(xù)購置，還會熱情主動地向別人推薦這一產(chǎn)品，運用自己豐富的知識有針對性地答復(fù)消費者最為關(guān)心的問題，并可通過現(xiàn)身說法解除消費者購置前的種

11、種顧慮，促使消費者購置廣告產(chǎn)品。特別是像計算機、汽車、攝像機、藥品、房地產(chǎn)等技術(shù)含量較高的商品，普通消費者沒有足夠的分辨才能分辨產(chǎn)品的好壞，而專業(yè)型、權(quán)威型的意見領(lǐng)袖憑其對商品的知識，常?？梢宰笥蚁M者購置哪一品牌。再加上意見領(lǐng)袖在向別人宣傳、推薦產(chǎn)品時，根本上是雙向交流，親切自然，并結(jié)合自己的消費理論體會，誠信可靠，因此會更令人信服。意見領(lǐng)袖在傳播廣告信息時，由于他們的廣泛社會聯(lián)絡(luò)，故能使這種告知作用的范圍極為廣泛。理論說明，許多人在從意見領(lǐng)袖那里獲取廣告信息后，出于社會交際和交流信息的需要，又會自愿地把信息傳給另一些人，從而形成多級傳播。這樣一傳十，十傳百，百傳千千萬，產(chǎn)生宏大的宣傳效應(yīng)。

12、據(jù)專家調(diào)查，通常一個意見領(lǐng)袖對某一品牌的愛好可以帶動至少10人都購置這一品牌，假如他們對某產(chǎn)品或廣告沒有好感，那么他們至少可以影響30人的購置意向。因此，美國廣告理論家舒爾茨就指出，廣告通常不能直接影響消費者，而用意見領(lǐng)袖那么能有效地擴展及加強方案周延的廣告運動之效果。2.意見領(lǐng)袖可以提升強化廣告產(chǎn)品品牌知名度、美譽度。21世紀(jì)是一個品牌大競爭的時代。一個好的品牌是公司的宏大資產(chǎn)、無形財富和競爭法寶，因此，塑造品牌對企業(yè)來說至關(guān)重要。品牌(尤其是新品牌)塑造的第一步就是品牌知名度的擴大，而意見領(lǐng)袖可以以其極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內(nèi)涵，拉近與廣闊受眾的心理間隔 ，擴大品牌知名度?！昂?/p>

13、爾成為知名品牌的一個重要成功因素，就在于其產(chǎn)品、售后效勞質(zhì)量及廣告營銷策略博得了眾多專家學(xué)者型意見領(lǐng)袖的好感，他們不僅在日常生活中經(jīng)常宣傳海爾的產(chǎn)品，還在媒體上發(fā)表文章對海爾進展正面、有力的宣傳，為海爾知名度、美譽度的進步起到很大的作用，為海爾膩得眾多消費者和潛在的消費者。有些意見領(lǐng)袖(影視明星、運發(fā)動、主持人以及其他流行的公眾人物)在這方面更是有著得天獨厚的優(yōu)勢。他們作為公眾人物、偶像，具有很強的社會認(rèn)知度，在群眾中有宏大的影響力，其意見、偏好和行動會帶動“追星族的消費選擇。許多企業(yè)正是看中這一點，聘請他們做廣告或做企業(yè)代言人，利用他們的知名度、美譽度提升自己品牌的知名度。在消費者追隨明星的

14、同時也吸引消費者的注意力，在潛移默化中向消費者灌輸品牌信息和商品信息，變“明星的崇拜者為“商品的購置者，刺激群眾購置欲望，贏得眾多消費者。波導(dǎo)在推出早期廣告的時候，曾使用李玫做代言人，此時正是李玫的事業(yè)上升期，觀眾很容易就記住了李玫和波導(dǎo)的關(guān)系。一提李玫或“戰(zhàn)斗機就能想起波導(dǎo)，因為李玫口頭禪是“波導(dǎo)，中的戰(zhàn)斗機。一個本身知名度不高的企業(yè)或品牌，通過聘請著名的歌星、影星或者體育明星來做品牌代言人，可以說是走了一條創(chuàng)牌的捷徑，也許還能使企業(yè)一夜成名。如在1936年的柏林奧運會上，美國著名的黑人田徑名將歐文斯腳穿德國的阿迪達斯牌運動鞋連獲四枚金牌，從此阿迪達斯運動鞋也隨之名揚天下。恒升摩托原來并不是

15、知名的品牌，但選擇周潤發(fā)做代言人后，品牌形象得到極大提升。人們可以把周潤發(fā)和恒升摩托做一個代換，建立一個聯(lián)想，看到代言人就想起產(chǎn)品，想起這個品牌。請名人這樣的意見領(lǐng)袖作形象代言人的最高境界就是:消費者一聽到這明星，馬上就能聯(lián)想到廣告產(chǎn)品。形象代言人如同產(chǎn)品定位。品牌個性一致，就會對品牌建立和產(chǎn)品銷售產(chǎn)惹事半功倍的效果。名人以其自身的魅力為品牌增加了獨特的附加值，豐富了品牌的形象，使品牌身價倍增。百事可樂請的邁克爾杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有著忠誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。這一點與百事可樂倡導(dǎo)的精

16、神相符。邁克爾杰克遜拍的iv有一種震撼的感覺，他的歌舞充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的動感形象，可以賦予百事新的內(nèi)涵，也可以讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。百事不但短期得到了銷量的增長，還得到了長期的品牌增值。利郎男裝，這個位于福建晉江的民營企業(yè)在2001年到2022年，短短的3年時間，完善了品牌的打造與提升，銷售額也從4000萬元進步到4個億。在這個過程中，邀請陳道明作為形象代言人起到了關(guān)鍵性作用。陳道明的氣質(zhì)和形象與利郎簡單、大氣、有品位的風(fēng)格定位非常一致，極大提升了利郎品牌知名度，贏得了眾多消費者?？琢钶x一句“我選擇，我喜歡也使安踏運

17、動鞋獲得了更多消費者的青睞。3.意見領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的意見反響，有助于廣告主及時靈敏地調(diào)整廣告策略。在企業(yè)的市場營銷中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，占企業(yè)營銷總開支的大局部。廣告的浪費就是企業(yè)的最大的浪費，因此廣告主希望廣告到達最正確的傳播效果。意見領(lǐng)袖作為廣告?zhèn)鞑ミ^程中的中間環(huán)節(jié)，憑借其特殊而又有利的地位，非常理解廣闊消費者對廣告和產(chǎn)品的意見。有時意見領(lǐng)袖也利用其專業(yè)知識在媒介上對企業(yè)的廣告營銷活動進展評論，其觀點不僅直接影響媒介，還通過媒介對公眾產(chǎn)生宏大的影響。鑒于此，廣告主如重視意見領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械姆错戇@一環(huán)節(jié)，通過上門訪問、 咨詢、信函交流等方式，定期征求他們對廣告策略和產(chǎn)品改良的意見和建議，就能得到大量消費者的反響