基于機位分配規(guī)則調(diào)整的機場商業(yè)價值提升研究

1、基于機位分配規(guī)則調(diào)整的機場商業(yè)價值提升研究在新冠肺炎疫情影響下，世界百年未有之大變局加速演變，新發(fā)展格局加快構(gòu)建，民航行業(yè)正經(jīng)歷著新一輪大變革、大發(fā)展。近兩年來，國內(nèi)疫情防控取得明顯成效，但國際疫情以及國內(nèi)偶發(fā)病例的存在，對機場客流量恢復(fù)仍構(gòu)成很大挑戰(zhàn)。機場行業(yè)企業(yè)經(jīng)營面臨巨大壓力，尋求經(jīng)營創(chuàng)新成為業(yè)內(nèi)共識。當(dāng)伴疫情發(fā)展成為機場商業(yè)新常態(tài)時，客流量的不確定性影響了運營商的積極性，進一步加大機場商業(yè)招商難度，重新思考機場價值成為一項重要的時代課題。與普通購物中心不同，機場擁有精確的航班信息數(shù)據(jù)，能夠精確預(yù)估航空旅客在什么時候出現(xiàn)、來自哪里以及去往何處。英國希思羅機場免稅店根據(jù)航班時間安排人員配置

2、和商品展示，為旅客提供母語服務(wù)和他們感興趣的熱門商品。新加坡樟宜機場的商業(yè)管理部門依據(jù)航班旅客消費能力調(diào)整登機口位置，以確保消費者有更多時間停留在中央商業(yè)區(qū)。例如，他們根據(jù)近年旅客消費數(shù)據(jù)，將近機位留給消費能力更強的印度、中國航班旅客。諸多實例說明，依托航班數(shù)據(jù)進行旅客價值分析成為機場商業(yè)創(chuàng)新的路徑之一，探討疫情背景下機場機位分配與商業(yè)價值關(guān)系具有較強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。一、機位分配規(guī)則和商業(yè)價值挖掘存在的問題一是機位分配未與航站樓內(nèi)商業(yè)因素相關(guān)聯(lián)。目前國內(nèi)各大樞紐機場大多采用多航站樓運行模式，日常機位管理以運行效率提升為目標(biāo)，按照聯(lián)盟或航企分區(qū)域分配使用。大部分機場同一航站樓內(nèi)按照航企劃分區(qū)域，

3、在機位分配過程中主要考慮機位容量約束、航班任務(wù)約束、時間約束等相關(guān)約束條件，在滿足機位約束條件基礎(chǔ)上以航班靠橋率為主要效率指標(biāo)，機位分配未與航站樓內(nèi)商業(yè)因素關(guān)聯(lián)。當(dāng)不同商業(yè)價值航班對于運行效率影響相同時，并未引入商業(yè)價值因素，機位資源對于航站樓內(nèi)的商業(yè)促進作用較低，基于樓內(nèi)商業(yè)價值因素的機位分配仍有進一步優(yōu)化的空間。二是機場商業(yè)規(guī)劃和運營無法與航線價值融合。國內(nèi)不同地區(qū)的旅客消費能力存在一定差異，例如一二線城市通常比三四線城市的旅客具有更高的商業(yè)價值。由于相同地區(qū)的航班一般分散在機場各個指廊位置，機場商業(yè)在做商業(yè)規(guī)劃運營時無法根據(jù)不同地區(qū)商業(yè)價值做精準營銷。另外，經(jīng)過分析機場不同指廊的旅客平均

4、消費金額（客單價），可以發(fā)現(xiàn)不同指廊由于商鋪面積的差異，客單價各不相同，通常商鋪面積大的指廊客單價高。如果用客單價高低來衡量航站樓不同區(qū)域的商業(yè)價值，不同航站樓商業(yè)區(qū)域具有不同的商業(yè)價值，然而同一航站樓區(qū)域的航班通常會停放來自全國各地的航線航班，機場在規(guī)劃和運營商鋪時無法做有針對性的營銷，無法做針對性的業(yè)態(tài)布局。如針對以商務(wù)客為主的航線，配置更多的高端餐飲零售品牌；針對以休閑和探親客為主的航線，配置更加豐富、多元化的業(yè)態(tài)品類；針對廉價航空的客群對價格敏感的特點，為其配置更多平價品牌，進而提升不同客群的銷售額。二、建立機位與航線價值評估模型為精細化管控機位分配和挖掘商業(yè)價值，需要建立機位和航線的

5、價值評估模型。在對指標(biāo)進行評價時，由于不同指標(biāo)特征值的取值范圍和收斂程度不同，需要對指標(biāo)特征值進行標(biāo)準化和歸一化處理，使各特征值統(tǒng)一到一個大致相同的區(qū)間內(nèi)。首先，建立航線商業(yè)價值評估模型，以客運航線為研究對象，綜合考慮指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲得性，根據(jù)歷史經(jīng)驗可以選取旅客潛在消費力、時刻價值、日均流量和機場重要性4個指標(biāo)構(gòu)建航班商業(yè)價值評價體系，并對指標(biāo)設(shè)置相應(yīng)權(quán)重。其中從各國內(nèi)航線旅客經(jīng)濟實力和消費偏好的角度分析，探索各航班旅客潛在消費力；把機場在各航線的進港或出港時段的商業(yè)收入情況定義為各航線的時刻價值；將各航線日均承運旅客數(shù)據(jù)作為日均流量；將所在城市社會消費品零售總額作為城市重要性參考。其次，建立

6、機位商業(yè)價值評估模型，以近機位為研究對象，綜合考慮指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲得性，選取登機口商業(yè)價值、旅客動線商業(yè)價值、旅客步行距離和機位類別4個指標(biāo)構(gòu)建航站樓商業(yè)價值評價體系，并對指標(biāo)設(shè)置相應(yīng)權(quán)重。以登機口所在區(qū)域客單價為指標(biāo)評判登機口商業(yè)價值；以商業(yè)集中區(qū)的客單價為指標(biāo)考察旅客動線商業(yè)價值，若旅客未經(jīng)過商業(yè)集中區(qū)，則客單價為0；以航站樓到達或者出發(fā)口距離各登機口旅客所需步行距離，作為旅客步行距離，該指標(biāo)為負向指標(biāo)；以各機位最大機型載客數(shù)為停機位類別指標(biāo)。為驗證機位和航線價值評估模型的可行性，需要結(jié)合運行實際將高商業(yè)價值航線與高商業(yè)價值機位進行匹配，開展機位分配模擬，并對不同資源共享條件下機場運行效率指

7、標(biāo)進行分析比較。此處建議選取航季典型高峰月航班數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)模擬，在機位分配中盡量將高商業(yè)價值航線航班集中分配。三、經(jīng)驗和建議一是兼顧商業(yè)價值提升的機位分配規(guī)則，在小幅降低機位分配靈活度的情況下提高航班集中度。根據(jù)評估模型和模擬實驗，在考慮商業(yè)價值提升的前提下，針對高價值航線集中分配至特定機位區(qū)域，在人工干預(yù)條件下可以大幅提高固定航線航班集中比率，但同時會一定程度降低機位分配靈活度，導(dǎo)致靠橋率和機位周轉(zhuǎn)率小幅下降。二是按航線集中分配機位對精準營銷、豐富業(yè)態(tài)等有一定的促進作用。機場商業(yè)管理部門應(yīng)在商業(yè)規(guī)劃、營銷時考慮按航線分配的新規(guī)則下，更好地適應(yīng)新規(guī)則提升機場商業(yè)價值。在業(yè)態(tài)規(guī)劃方面，一方面要匹

8、配資源與需求，將高需求、高租金業(yè)態(tài)布置在最優(yōu)位置，將低需求、低租金業(yè)態(tài)布置在次等位置；另一方面要搭配不同品類，根據(jù)不同航線旅客的偏好，合理配置不同品類的面積和數(shù)量。在商業(yè)營銷方面，提前分析不同航線旅客購物消費習(xí)慣，在固定區(qū)域設(shè)置精準的營銷措施，讓旅客提前知道機場商業(yè)的相關(guān)信息，開展前置營銷，讓其感受到機場商業(yè)以客為本、同城同價，質(zhì)量保障的特點，促進旅客提前預(yù)留消費時間和空間。三是建議逐步推廣按航線集中分配機位。根據(jù)評估模型和模擬實驗的結(jié)果，按航線集中分配機位可以在靠橋率和周轉(zhuǎn)率小幅降低的情況下，提升航班集中比例，進而提升機場航站樓商業(yè)價值，挖掘不同航線旅客商業(yè)價值。由于機位分配規(guī)則的改變意味著業(yè)務(wù)流程、組織形式、旅客體驗等一系列的變更，涉及范圍廣，建議逐步推廣按航線集中分配機位。例如先試點航班量大的航線集中，通過觀測試點情況再決定下一步方向。如果航企的同側(cè)起降條件成熟，機場可以盡快推進對應(yīng)航線的集中分配，滿足航企對運行效率提升的要求，也提高機場航站樓的商業(yè)價值。四是建議加大旅客機場購買行為數(shù)據(jù)調(diào)研力度。機場的商業(yè)系統(tǒng)商品消費數(shù)據(jù)無法與旅客個人畫像相關(guān)聯(lián)，現(xiàn)有條件下很難獲取精準的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，可以通過調(diào)查研究或調(diào)查問卷的方法積累原始數(shù)據(jù)，豐富決策參考的依據(jù)。本文航線航點價值評估模型和機位商業(yè)價值模型均由大