營(yíng)銷師(2)分銷渠道管理

1、第四章 分銷渠道管理1第二部分 營(yíng)銷師知識(shí)與技藝第四章 分銷渠道管理第一節(jié) 制定渠道戰(zhàn)略一、建立渠道方式二、選擇分銷商三、評(píng)價(jià)渠道績(jī)效第二節(jié) 設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)一、設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)二、設(shè)計(jì)渠道寬度三、設(shè)計(jì)渠道廣度第三節(jié) 實(shí)施渠道管理一、鼓勵(lì)渠道成員二、化解渠道沖突三、竄貨的管理四、進(jìn)展渠道管理分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品從制造商消費(fèi)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中獲得產(chǎn)品一切權(quán)或協(xié)助轉(zhuǎn)移一切權(quán)的一切組織或個(gè)人。分銷渠道的概述 分銷渠道的作用運(yùn)用中間商的經(jīng)濟(jì)效果圖MMMCCC聯(lián)絡(luò)次數(shù)=MC=33=9聯(lián)絡(luò)次數(shù)=M+C=3+3=6MMMCCCDM=制造商 C=顧客 D=中間商 營(yíng)銷渠道中的五種不同的流

2、程供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫制造商運(yùn)輸者倉庫經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧 客1、實(shí)體流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧 客 2、一切權(quán)流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫、銀 行制造商運(yùn)輸者倉庫、銀 行經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀 行顧 客4、信息流供應(yīng)商銀 行制造商銀 行經(jīng)銷商銀 行顧 客3、付款流供應(yīng)商廣 告代理商制造商廣 告代理商經(jīng)銷商顧 客5、促銷流分銷渠道的方式A、消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道零層渠道制造商消費(fèi)者制造商一層渠道消費(fèi)者零售商制造商二層渠道消費(fèi)者零售商零售商制造商三層渠道消費(fèi)者專業(yè)零售商零售商零售商制造商消費(fèi)者零售商代理商零售商分銷渠道的方式B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道制造商零層渠道產(chǎn)業(yè)用戶制造商一層渠道產(chǎn)業(yè)用戶零售商制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶

3、制造商的銷售機(jī)構(gòu)二層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商零售商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機(jī)構(gòu)零售商第一節(jié) 制定渠道戰(zhàn)略一、建立渠道方式一傳統(tǒng)分銷方式定義：傳統(tǒng)分銷方式，是指普通的分銷組織形狀，渠道各成員之間是一種松散的協(xié)作關(guān)系，各自追求本人的利潤(rùn)最大化，最終運(yùn)用個(gè)分銷渠道效率低下。傳統(tǒng)分銷渠道方式，又稱為松散型 的分銷方式，顧名思義，渠道各成員之間的關(guān)系是暫時(shí)的、偶爾的、不穩(wěn)定的。優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)：傳統(tǒng)分銷渠道方式具有較大的靈敏性，可以隨時(shí)、恣意地淘汰或選擇分銷渠道。缺陷：渠道成員各自追求本人利益最大化，不顧整體利益，結(jié)果會(huì)使整體分銷效益下降，同時(shí)渠道成員之間缺乏信任感和忠實(shí)度，自然也就缺乏協(xié)作的根底，難以形生長(zhǎng)

4、期和穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系。選擇傳統(tǒng)分銷渠道方式的企業(yè)越來越少。適宜企業(yè)：一是小型企業(yè)，小型企業(yè)資金實(shí)力有限，產(chǎn)品類型與規(guī)范處于不穩(wěn)定形狀，不適宜采取固定的分銷方式。二是小規(guī)模消費(fèi)，產(chǎn)品數(shù)量太少，不能夠構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的分俏系統(tǒng)。由于大分銷商不會(huì)與一個(gè)運(yùn)營(yíng)規(guī)模相關(guān)懸殊的企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)密型關(guān)系，小分銷商也經(jīng)常尋覓大消費(fèi)商協(xié)作。在消費(fèi)較為分散的日常用品、小商品消費(fèi)領(lǐng)域，也普遍存在著傳統(tǒng)的分銷方式。二垂直分銷渠道方式定義：是由消費(fèi)者、零售商和零售商組成的一種一致的結(jié)合體，每個(gè)成員把本人視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的勝利。優(yōu)勢(shì)：合理管理庫存，削減分銷本錢，便于把握需求動(dòng)向，易于安排消費(fèi)與銷售，渠道控制

5、力強(qiáng)，有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)者參與，商質(zhì)量量有保證，效力程度高。缺陷：維持系統(tǒng)的本錢較高，經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立發(fā)明性。垂直分銷渠道方式包括有三種方式：管理式一切式又稱公司型契約式1、管理式分銷系統(tǒng)。它是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依托本身影響，經(jīng)過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一同而構(gòu)成的分銷系統(tǒng)。2、公司式分銷系統(tǒng)。定義：它是指一家公司經(jīng)過建立本人的銷售分公司、辦事處或經(jīng)過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而構(gòu)成的分銷系統(tǒng)。它是渠道關(guān)系中最嚴(yán)密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度而建立起來的。兩種方式：制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采

6、用工商一體化的戰(zhàn)略而構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)。大型商業(yè)企業(yè)擁有或一致控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，構(gòu)成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。如日本的“綜合商社、美國的“西爾斯都屬于這種類型，相對(duì)于前者，具有更為強(qiáng)大的信息及融資優(yōu)勢(shì)。、契約式分銷系統(tǒng)。定義：它是指廠商或分銷商與各渠道之間經(jīng)過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)益與義務(wù)關(guān)系，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。與前2者的區(qū)別：它與公司式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不構(gòu)成產(chǎn)權(quán)關(guān)系。與管理式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用權(quán)益和實(shí)力。作用：當(dāng)前越來越多的制造商或效力性企業(yè)經(jīng)過契約將本人的產(chǎn)品、效力或商號(hào)、籠統(tǒng)快捷地分散到世界各地。契約式分銷系統(tǒng)主要方式

7、有：以零售商為中心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)。零售商自愿協(xié)作銷售網(wǎng)絡(luò)。特許運(yùn)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)。三程度分銷渠道方式定義：又稱為共生型營(yíng)銷渠道關(guān)系，它是指由兩個(gè)或以上成員相互結(jié)合在一同，共同開發(fā)新的營(yíng)銷時(shí)機(jī)特點(diǎn)：是兩家或兩家以上的公司橫向結(jié)合共同構(gòu)成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揚(yáng)各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)踐上是一種橫向的結(jié)合運(yùn)營(yíng)目的：是經(jīng)過結(jié)合發(fā)揚(yáng)資源的協(xié)同作用或躲避風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過協(xié)作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模效益；節(jié)省本錢；快速拓展市場(chǎng)。缺陷：協(xié)作有一定沖突和困難。因此程度分銷渠道系統(tǒng)比較適宜實(shí)力相當(dāng)而營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。四多渠道分銷渠道方式。多渠道分銷渠道方式，是指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)展分銷活動(dòng)。公司的每一

8、種渠道都可以實(shí)現(xiàn)一定的銷售額。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)既能夠促進(jìn)銷售額的共同添加，也有能夠發(fā)生沖突。三九企業(yè)集團(tuán)于1992年以南方藥廠經(jīng)貿(mào)部為根底組建了三九經(jīng)貿(mào)公司,建立本人的銷售渠道。之后采取參股和控股的方法兼并了寧波、無錫、長(zhǎng)沙等醫(yī)藥公司,建立了本人的銷售網(wǎng)絡(luò)。又以原三九經(jīng)貿(mào)公司國內(nèi)貿(mào)易部為根底組建三九商業(yè)連鎖公司,向綜合商社邁進(jìn)。由于建立了本人的銷售網(wǎng)絡(luò),使三九集團(tuán)貼近了市場(chǎng),了解市場(chǎng),進(jìn)而大大開辟了市場(chǎng),博得了市場(chǎng)。1994年,三九集團(tuán)經(jīng)過本人的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的銷售額達(dá)22億元,比其他渠道多一倍。案例：工商結(jié)合出效益案例闡明企業(yè)銷售渠道不是固定不變的，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、規(guī)模、市場(chǎng)情況等要素的變

9、化及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)展調(diào)整；三九集團(tuán)在分銷渠道中采取了垂直渠道系統(tǒng)，實(shí)行以消費(fèi)企業(yè)為主，工商結(jié)合的戰(zhàn)略，構(gòu)成了有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展了銷售，添加了效益?！痉治鎏崾尽慷?、選擇分銷商一建立分銷商應(yīng)思索的要素市場(chǎng)覆蓋范圍分銷商選擇最關(guān)鍵的要素信譽(yù)影響回款、網(wǎng)絡(luò)支持中間商的歷史閱歷協(xié)作志愿產(chǎn)品組合情況分銷商的財(cái)務(wù)情況分銷商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)分銷商的促銷才干山西康美集團(tuán)是消費(fèi)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開場(chǎng)，產(chǎn)品銷售采取“一點(diǎn)幅射法，即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場(chǎng)。隨著企業(yè)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)展，企業(yè)選擇了在全國各地設(shè)立數(shù)十個(gè)辦事處、總經(jīng)銷的“多點(diǎn)幅射法，并制定了，根據(jù)年銷售額多少確定獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)。1997年春節(jié)

10、過后，臨汾、西安、霍州等地20余家康美產(chǎn)品銷售大戶，獲得價(jià)值10萬余元的獎(jiǎng)品，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。案例：多點(diǎn)幅射康美集團(tuán)公司根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)情況、渠道成員條件、企業(yè)要素，變“一點(diǎn)幅射法為“多點(diǎn)幅射法，采取了廣泛分銷渠道戰(zhàn)略，實(shí)施了獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商政策，擴(kuò)展了銷售，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，添加了效益?！痉治鎏崾尽慷x擇分銷商的方法評(píng)分法評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1、市場(chǎng)覆蓋范圍0.208517701480162、聲譽(yù)0.157010.580128512.753、歷史經(jīng)驗(yàn)0.10909858.59094、合作意愿0.10757.58087

11、57.55、產(chǎn)品組合情況0.1580129013.57511.256、財(cái)務(wù)狀況0.1580126097511.257、區(qū)位優(yōu)勢(shì)0.10656.5757.56068、促銷能力0.05703.5804703.5總分1.006157862076.562077.25三、評(píng)價(jià)渠道績(jī)效思索：銷售網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)完成后，制造商要思索的問題是什么？一分銷渠道評(píng)價(jià)規(guī)范1、經(jīng)濟(jì)性規(guī)范思索：分銷渠道評(píng)價(jià)規(guī)范中為什么說經(jīng)濟(jì)性規(guī)范最為重要？2、控制性規(guī)范3、順應(yīng)性規(guī)范思索：分銷渠道評(píng)價(jià)根據(jù)的規(guī)范是什么？如何了解規(guī)范之間的關(guān)系二分銷渠道評(píng)價(jià)的目的分銷商監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)：企業(yè)營(yíng)銷部門對(duì)其分銷渠道成員日常任務(wù)的監(jiān)管，調(diào)查其運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)業(yè)

12、績(jī)和對(duì)各種沖突景象的了解七個(gè)考評(píng)目的：1、銷售績(jī)效2、財(cái)務(wù)績(jī)效3、分銷商的忠實(shí)4、分銷商的增長(zhǎng)5、分銷商的創(chuàng)新6、分銷商的競(jìng)爭(zhēng)7、顧客稱心度三渠道改良戰(zhàn)略1、渠道成員功能調(diào)整重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能，使之能最大限制地發(fā)揚(yáng)本身潛力，從而到達(dá)整個(gè)分銷渠道效率的提高思索：渠道偏平化與“搬箱子2、渠道成員素質(zhì)調(diào)整經(jīng)過提高分銷渠道成員的素質(zhì)和才干來提高分銷渠道的效率經(jīng)銷商的4缺乏3、渠道成員數(shù)量調(diào)整增減分銷渠道成員的數(shù)量以提高分銷渠道的效率4、個(gè)別分銷渠道調(diào)整某個(gè)分銷商渠道的目的市場(chǎng)重新定位某個(gè)目的市場(chǎng)的分銷商渠道的重新選定第二節(jié)設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)一、設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度定義：是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。而

13、中間商是指同一產(chǎn)品的又買又賣者和協(xié)助轉(zhuǎn)移商品一切權(quán)的機(jī)構(gòu)。商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長(zhǎng)；反之越短四種根本類型：零層渠道短渠道直接銷售直銷一層渠道二層渠道 長(zhǎng)渠道三層渠道分析與選擇分銷渠道長(zhǎng)度時(shí)，企業(yè)需求思索的要素：一市場(chǎng)要素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響市場(chǎng)規(guī)模大小、居民居住集中與分散二購買行為要素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響顧客購買量、顧客購買季節(jié)、顧客購買頻度、顧客購買探求度三產(chǎn)品要素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、輕重、價(jià)值、易腐性和周期性四中間商要素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響中間商的可利用性、選擇該中間商應(yīng)付出的本錢、中間商的功能五企業(yè)要素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響企業(yè)財(cái)務(wù)才干、企業(yè)渠道管理程度、企業(yè)渠道控制

14、力度的強(qiáng)弱二、設(shè)計(jì)渠道的寬度定義：分銷渠道的寬度是根據(jù)某種產(chǎn)品的零售商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。一渠道寬度的類型1、密集分銷制造商盡可多的選擇零售商、零售商大量性、高頻性、方便性最寬的分銷渠道零售密集分銷和零售密集方式2、選擇分銷制造商在某地域僅精心挑選幾個(gè)中間商3、獨(dú)家分銷制造商在某地域僅挑選一個(gè)中間商二渠道寬度設(shè)計(jì)的影響要素1、市場(chǎng)要素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響2、購買行為要素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響3、產(chǎn)品要素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響4、企業(yè)要素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響三、設(shè)計(jì)渠道廣度定義：是寬度的一種擴(kuò)展和延伸，使指廠商選擇幾條渠道進(jìn)展某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)，而非幾個(gè)零售商或幾個(gè)零售商的問題兩種類型：

15、一條渠道，是指廠商僅利用一條渠道進(jìn)展某種產(chǎn)品分銷多種渠道，是指廠商利用多渠道進(jìn)展某種產(chǎn)品的分銷多渠道的主要類型：集中型組合方式選擇型組合方式混合型組合方式第三節(jié)實(shí)施渠道管理一、鼓勵(lì)渠道成員定義：鼓勵(lì)渠道成員是渠道管理中不可短少的環(huán)節(jié)。鼓勵(lì)渠道成員是制造商鼓勵(lì)成員的動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)力，朝著所期望的目的前進(jìn)的活動(dòng)過程，目的是調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性一了解經(jīng)銷商經(jīng)銷商具有相對(duì)獨(dú)立性，他們并不以為本人是制造商雇傭的一條供應(yīng)鏈中的一員。并且經(jīng)過一些實(shí)際后，他們安于某種運(yùn)營(yíng)方式，執(zhí)行實(shí)現(xiàn)本人目的所必需的職能，在本人可以自在決議的范圍內(nèi)制定本人的政策。對(duì)經(jīng)銷商而言，最重要的是客戶而不是制造商。他感興趣的是顧

16、客要從他那兒購買什么，而不是消費(fèi)商要向他提供什么。經(jīng)銷商往往會(huì)把他銷售的一切商品當(dāng)作一個(gè)整體來看。他關(guān)懷的是整個(gè)產(chǎn)品組合的銷量，而不是單個(gè)商品種類的銷量。假設(shè)沒有一定的鼓勵(lì)，經(jīng)銷商不會(huì)記錄其出賣的各種品牌的銷售情況。消費(fèi)商無法從經(jīng)銷商非規(guī)范化記錄中獲得有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝或者促銷方案的信息。有時(shí)候，經(jīng)銷商還會(huì)故意隱瞞實(shí)踐情況。思索：胡蘿卜加大棒政策二直接鼓勵(lì)定義：經(jīng)過給與中間商物質(zhì)、金錢的鼓勵(lì)來激發(fā)中間商的積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司銷售目的直接鼓勵(lì)主要有以下幾種方式：1、返利。在制定返利政策時(shí)一定要思索如下要素返利的規(guī)范。一定要分清種類、數(shù)量、坎級(jí)、返利額度。制定時(shí)，一要參考競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手的情況，二

17、要思索現(xiàn)實(shí)性，三要防止拋售、倒貨。返利的方式。是現(xiàn)價(jià)返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合，一定要注明；貨物返能否作為下月義務(wù)數(shù)，也要注明。返利的時(shí)間。是月返、季返不是年返，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、貨物流轉(zhuǎn)周期而定。返利兌現(xiàn)的時(shí)間內(nèi)完成返利的結(jié)算，否那么時(shí)間一長(zhǎng)，搞成一團(tuán)糊涂賬，對(duì)雙方都不利。返利的附屬條件。為了能使返利這種方式促進(jìn)銷售，而不是相反倒貨，一定要加上一些附屬條件，比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價(jià)、嚴(yán)禁拖欠貨款等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。、價(jià)錢折扣。數(shù)量折扣等級(jí)折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣根據(jù)提貨量給予一定的返點(diǎn)，返點(diǎn)率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)銷貨等情況而定。、開展促銷活動(dòng)。應(yīng)留意的問題：促銷目的。促銷力度的設(shè)計(jì)

18、。留意：設(shè)計(jì)促銷力度要思索的問題促銷內(nèi)容。促銷時(shí)間。促銷考評(píng)。促銷內(nèi)容申報(bào)。促銷活動(dòng)的管理。思索：低價(jià)轟炸市場(chǎng)三間接鼓勵(lì)思索：1、直接鼓勵(lì)作用日益減弱 2、經(jīng)銷商的明智是怎樣產(chǎn)生的？面對(duì)經(jīng)銷商的明智該怎樣辦？間接鼓勵(lì)的幾種方式：1、協(xié)助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做平安庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理。2、協(xié)助零售商進(jìn)展零售終端管理3、協(xié)助經(jīng)銷商管理其客房網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理任務(wù)。4、同伴關(guān)系管理思索：“我們?cè)?990年的目的是公司無界限，我們將撤除隔離彼此的圍墻，且讓我們的主要資助商走進(jìn)來和我們攜手并進(jìn)，為了一個(gè)共同目的顧客稱心韋爾奇語如何了解？制造商和中間商在簽署同伴協(xié)議的時(shí)候應(yīng)留意三點(diǎn)假設(shè)以前沒有

19、做過，那么制造商在產(chǎn)品的有用性、技術(shù)支持、定價(jià)及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的協(xié)議中應(yīng)予以明確闡明。完成以后，渠道成員的義務(wù)及其報(bào)酬就比較清楚了。評(píng)價(jià)現(xiàn)有分銷商完成義務(wù)的才干。制造商應(yīng)繼續(xù)地評(píng)價(jià)方案的恰當(dāng)性，以指點(diǎn)渠道成員的關(guān)系。在變化迅速的環(huán)境中，沒有一套渠道方案可以長(zhǎng)久地堅(jiān)持不變。四取信分銷商的營(yíng)銷新招輸出經(jīng)理人二、化解渠道沖突思索：春蘭空調(diào)的“受控代理制到“終端制的啟示渠道沖突定義：當(dāng)分銷渠道中的一方將另一方成員視為對(duì)手，且對(duì)其進(jìn)展損傷、設(shè)法阻遏或在損傷該成員的根底上獲得稀缺資源的情景一渠道沖突的類型1、程度渠道沖突2、垂直渠道沖突思索：零售商與制造商在市場(chǎng)力量上的競(jìng)賽與轉(zhuǎn)移3、多渠道沖突二分析渠道沖突的

20、原因1、角色失稱2、感知偏向3、決策主導(dǎo)分歧4、目的不相容5、溝通困難6、資源缺乏三制定化解渠道沖突的對(duì)策思索：1、適度制造渠道競(jìng)爭(zhēng)可以使銷售額的最大化 2、如何制止高程度的渠道沖突？對(duì)策：1、銷售促進(jìn)鼓勵(lì)留意：折衷與修正2、進(jìn)展協(xié)商談判識(shí)別問題獲取現(xiàn)實(shí)處理途徑評(píng)價(jià)待選處理方法選擇方案執(zhí)行方案結(jié)果評(píng)價(jià)3、清理渠道成員4、運(yùn)用法律手段最后的選擇,四因特網(wǎng)引發(fā)的渠道沖突三、竄貨的管理一竄貨的方式1、自然性竄貨2、良性竄貨3、惡性竄貨4、更惡性竄貨經(jīng)銷商銷售冒充偽劣產(chǎn)品思索：“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售二竄貨景象的成因分析根本緣由：商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)

21、，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)。因此，只需價(jià)錢存在地域差別，或者只需同種商品在不同地域的暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地域間的流動(dòng)“越區(qū)銷售的緣由：1、管理制度有破綻2、管理監(jiān)控不力3、獎(jiǎng)勵(lì)措施失偏頗4、代理選擇不適宜5、拋售處置品和滯銷品三治理竄貨的對(duì)策1、歸口管理，權(quán)責(zé)清楚2、簽署不竄貨亂價(jià)的協(xié)議3、加強(qiáng)銷售通路管理4、外包裝區(qū)域差別化5、建立合理的差價(jià)體系6、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建立與管理四、進(jìn)展渠道整合案例：長(zhǎng)城電腦與長(zhǎng)城寬帶定義：是一個(gè)互動(dòng)聯(lián)盟，它能經(jīng)過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)造集成增勢(shì)的效果，從而在縱深兩方面強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)力渠道整合中要特別留意以知識(shí)為中心的活性要素的作用互動(dòng)聯(lián)盟是一項(xiàng)可以極大提升渠道優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)工程

22、一渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患1、分銷商素質(zhì)低，運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)落后2、竄貨問題3、分銷商忠實(shí)度下降4、廠商之間的信譽(yù)度在惡化5、分銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作才干和市場(chǎng)的控制才干6、分銷渠道的運(yùn)營(yíng)方式復(fù)雜、混亂二渠道整合的益處1、有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化思索：知識(shí)為中心的活性要素的作用2、借雞生蛋思索：親和度3、實(shí)現(xiàn)“1+124、化解渠道沖突思索：各種文化價(jià)值才是抑制或加速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)法國 朗索瓦. 佩魯三渠道整合寶典思索：“現(xiàn)代企業(yè)無非兩大 職能營(yíng)銷和創(chuàng)新，而市場(chǎng)營(yíng)銷渠道便是兩大職能的后勤彼得. 德魯克1、渠道扁平化思索：1、傳統(tǒng)銷售渠道的先天缺乏 2、如何了解恰當(dāng)?shù)谋馄交?3、為什么就中國國情而言中心代理是渠道

23、不可缺的？2、渠道品牌化思索：1、專賣店的優(yōu)點(diǎn)四心、精華三化 2、長(zhǎng)城電腦3、渠道集成思索：渠道集成是處理渠道沖突的最好方法4、渠道關(guān)系同伴化思索：1、廠商與經(jīng)銷商的命運(yùn)共同體關(guān)系 2、了解“東方龍馬世紀(jì)同伴方案5、決勝終端思索：1、市場(chǎng)重心下沉 2、終端制勝的關(guān)鍵 3、根本思緒案例分析1：實(shí)達(dá)電腦營(yíng)銷戰(zhàn)略自創(chuàng)：變分銷商為物流平臺(tái) 實(shí)達(dá)電腦在前不久提出了讓分銷去做物流，在部分區(qū)域初步建立區(qū)域物流平臺(tái)運(yùn)作體系的想法，并很快地付之以行動(dòng)。實(shí)達(dá)的這種做法不僅拓展了渠道建立，保證了渠道的良性循環(huán)，更保證了消費(fèi)者更好地享遭到實(shí)達(dá)的政策。物流平臺(tái)的優(yōu)勢(shì) 2003年，實(shí)達(dá)電腦結(jié)合本身特點(diǎn)，提出相對(duì)的扁平化戰(zhàn)

24、略。即在部分區(qū)域初步建立區(qū)域物流平臺(tái)運(yùn)作體系，同時(shí)在渠道根底比較雄厚的區(qū)域和三、四級(jí)市場(chǎng)開展比較成熟的地域，變革零售渠道方式，大力開展金牌專賣店體系，建立強(qiáng)大的終端零售渠道。 區(qū)域物流平臺(tái)是以實(shí)達(dá)電腦現(xiàn)有的中心分銷商為主體，擔(dān)任除商用電腦產(chǎn)品以外一切產(chǎn)品物流及貨款回收任務(wù)。作為區(qū)域物流平臺(tái)，將不再與實(shí)達(dá)電腦直接發(fā)生買賣行為，也不再有銷售量和庫存的壓力。在這樣的方式下，實(shí)達(dá)電腦可以把原來給分銷商的有限資源最大限制地投入到終端渠道去，開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域三、四級(jí)市場(chǎng)，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷售一線業(yè)務(wù)管理和開辟向終端轉(zhuǎn)移的目的。實(shí)現(xiàn)自我提升的轉(zhuǎn)型 分銷商經(jīng)過轉(zhuǎn)型，改做區(qū)域物流平臺(tái)之后，一切的分貨都由實(shí)達(dá)調(diào)配，區(qū)域物流平臺(tái)只擔(dān)任在區(qū)域的物流和貨款回收任務(wù)。他們雖然沒有了分銷的利潤(rùn)，但是依然可以賺取物流費(fèi)用，而且不再承當(dāng)庫存和壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)達(dá)這樣做一方面可以逐漸推進(jìn)渠道的扁平化，另一方面也可以協(xié)助那些協(xié)作關(guān)系好的有實(shí)力的分銷商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。 行家以為，IT市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷白熱化，直接導(dǎo)致了IT廠商和分銷商利潤(rùn)的降低，為了充分保證猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，各IT廠商在不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量、降低消費(fèi)制造環(huán)節(jié)本錢的同時(shí)，紛