安徽合肥白馬公寓項目全案定位推廣報告

1、 第 PAGE 38 頁 共 NUMPAGES 38 頁綱要第一部分分 項項目所處處市場環(huán)環(huán)境分析析 一合合肥市目目前辦公公樓發(fā)展展及銷售售狀況綜綜述 二項項目地處處周邊辦辦公戶型型分布及及銷售狀狀況 三項項目周邊邊小戶型型目前推推廣現(xiàn)狀狀分析 四推推廣定位位方向第二部分分 本本項目目目前推廣廣現(xiàn)狀分分析 一目目前項目目公寓營營銷過程程的主要要問題表表現(xiàn) 二項項目后期期推廣方方式簡述述第三部分分 發(fā)發(fā)展及營營銷推廣廣定位 一項項目發(fā)展展定位 二項項目推廣廣定位 三項項目價格格定位 四項項目案場場定位第四部分分 本本項目后后期銷售售商務(wù)條條件簡述述 一銷銷售組織織架構(gòu)形形式 二銷銷售傭金金比例簡

2、簡述第一部分分 項項目所處處市場環(huán)環(huán)境分析析一合肥肥市目前前辦公樓樓發(fā)展銷售售狀況綜綜述1起起步較早早，發(fā)展展較晚近幾年來來，作為為住宅新新銳產(chǎn)品品，小戶戶型逐漸漸成為市市場的重重要角色色。小戶戶型最早早在上海海、北京京、深圳圳等地流流行，主主要是由由于經(jīng)濟濟的發(fā)展展帶來城城市區(qū)域域的不斷斷膨脹，城市中中心區(qū)域域土地成成本上漲漲，大戶戶型的居居住成本本迅速提提高，從從居住和和投資的的角度來來說，小小戶型成成為區(qū)域域首選。在合肥，早在990年代代開始，自三榮榮大廈開開始，小小戶型酒酒店式公公寓便開開始在合合肥作為為投資型型房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品已已在市場場中出現(xiàn)現(xiàn)；但經(jīng)經(jīng)歷了該該項目22次市場場兵敗之之后

3、，合合肥居民民對于酒酒店式公公寓類型型的小戶戶型產(chǎn)品品的投資資概念的的認(rèn)可程程度急遽遽下降，在20000年年到033年間，在合肥肥房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品中中，很少少有小戶戶型公寓寓的身影影，但自自04年年開始，小戶型型公寓形形態(tài)產(chǎn)品品逐漸走走熱，其其投資優(yōu)優(yōu)先的功功能及所所具備的的酒店式式服務(wù)等等功能，成為了了多數(shù)投投資客戶戶的首選選渠道，也使得得合肥的的小戶型型在此之之后獲得得長足發(fā)發(fā)展。2政策策推進，發(fā)展迅迅速在國家及及地方新新政不斷斷推進的的狀況下下，合肥肥房地產(chǎn)產(chǎn)市場受受到的沖沖擊也非非常巨大大：金融政策策，抬高高首付，增加利利率，增增收稅收收等方面面，使得得傳統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)、面面積的住住宅投資資比例

4、急急遽下降降，使得得戶型小小、總價價低的小小戶型結(jié)結(jié)構(gòu)成為為市場投投資新寵寵，近期期發(fā)展較較為迅速速。規(guī)劃限制制，066年后，由于政政策規(guī)定定的項目目規(guī)劃990平米米一下戶戶型不少少于項目目總體量量額700政策策的出臺臺，使得得新建項項目產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)中中，小戶戶型成為為了必不不可少的的產(chǎn)品類類型，其其中300600平米的的公寓式式類型產(chǎn)產(chǎn)品在各各類項目目中都占占有了一一定的比比例。各種政策策的限制制，使得得占用資資金少、投資風(fēng)風(fēng)險小的的公寓式式小戶型型產(chǎn)品成成為了市市場新寵寵，此類類產(chǎn)品逐逐漸發(fā)展展并在市市場中占占有一席席之地。3同能能兼?zhèn)洌袌稣J(rèn)認(rèn)可自06年年開始，合肥小小戶型開開發(fā)已經(jīng)經(jīng)成為

5、合合肥整個個房地產(chǎn)產(chǎn)市場不不可或缺缺的產(chǎn)品品，從蘋蘋果公寓寓、國際際商務(wù)中中心等產(chǎn)產(chǎn)品開始始，逐漸漸發(fā)展成成為這個個市場中中的重要要組成部部分；04年年開始，國際商商務(wù)中心心、盛大大國際傳傳奇匯、元一等等產(chǎn)品都都有大量量的小戶戶型公寓寓類產(chǎn)品品投入市市場，并并取得了了市場的的認(rèn)可，銷售并并未遭遇遇很大阻阻力；005年至至06年年，小戶戶型產(chǎn)品品如雨后后春筍迅迅速發(fā)展展，且分分布區(qū)域域呈現(xiàn)出出與經(jīng)濟濟特點相相適應(yīng)區(qū)區(qū)域分布布特點，主要分分布區(qū)域域為：高新區(qū)（蜀山區(qū)區(qū)板塊），以公公寓式辦辦公為主主導(dǎo)功能能的產(chǎn)品品，如城城市風(fēng)景景、徽商商等產(chǎn)品品；中心區(qū)板板塊：以以投資、公寓式式辦公、酒店式式公寓等

6、等為主導(dǎo)導(dǎo)功能的的產(chǎn)品，如金色色巴黎、興海都都市公館館等產(chǎn)品品；新站區(qū)板板塊：以以自住、投資及及酒店式式經(jīng)營型型為主導(dǎo)導(dǎo)功能的的產(chǎn)品，盛大傳傳奇匯、元一、溫莎杰杰座、uutowwn、城城市之光光、天驕驕國際、天龍公公寓、浙浙江商貿(mào)貿(mào)城等產(chǎn)產(chǎn)品。綜合而言言，新站站區(qū)作為為交通樞樞紐、新新興的城城市副中中心，區(qū)區(qū)域市場場對于小小戶型產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知及認(rèn)認(rèn)可程度度較高，且小戶戶型產(chǎn)品品市場投投入量最最大，市市場競爭爭也最為為激烈，但同時時也表明明，在新新站區(qū)，小戶型型公寓的的市場接接受度也也較高。4競爭爭激烈，參差不不齊在目前所所有的小小戶型產(chǎn)產(chǎn)品類型型中，在在其市場場推廣中中表現(xiàn)出出了各種種不同的的

7、定位，其產(chǎn)品品也表現(xiàn)現(xiàn)出了不不同的層層次，有有全裝修修的精裝裝小戶型型，如天天驕國際際、金地地國際城城等，大大部分產(chǎn)產(chǎn)品為毛毛坯標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。表現(xiàn)在價價格上，基本價價格水準(zhǔn)準(zhǔn)一般為為30000440000元/平平米，但但最低價價格也有有20000元/平米的的均價水水準(zhǔn)，且且分布為為同一區(qū)區(qū)域，如如新站區(qū)區(qū)浙江商商貿(mào)城與與天龍公公寓的價價格差異異超過110000元。因此，無無論其產(chǎn)產(chǎn)品的定定位如何何，各種種外在的的價格表表現(xiàn)，已已明顯表表現(xiàn)出了了同類市市場競爭爭的激烈烈程度。二項目目地處周周邊小戶戶型分布布及銷售售狀況如上所述述，新站站區(qū)作為為城市交交通樞紐紐的城市市功能區(qū)區(qū)域，成成為了合合肥目前前階

8、段小小戶型發(fā)發(fā)展的重重點區(qū)域域，出現(xiàn)現(xiàn)了諸多多的小戶戶型產(chǎn)品品，其中中包括本本項目在在內(nèi)。而而在本區(qū)區(qū)域內(nèi)的的小戶型型公寓式式產(chǎn)品的的市場、特征、供應(yīng)量量、銷售售價格及及銷售狀狀況如何何，將是是本項目目后期推推廣及銷銷售的重重要參照照依據(jù)，因此我我們將對對區(qū)域內(nèi)內(nèi)的競爭爭產(chǎn)品進進行重點點分析。項目名城城光大公寓寓天龍現(xiàn)代代城浙江商貿(mào)貿(mào)城Utoown城市驛站站天驕國際際溫莎杰座座規(guī)模1000000平平米200000平米米800000平米米1200000平平米500000平米米730000平米米1000000平平米套數(shù)560套套273套套320套套10000余套440余余套540套套820余余套6

9、0平米米以下套套數(shù)560套套273320套套500余余套300余余套450套套820余余套均價30000元/平平米37000元/平平米27000元/平平米38000元/平平米28000元/平平米38000元/平平米38000元/平平米定位商務(wù)公寓寓精裝酒店店式公寓寓公寓式辦辦公公寓式辦辦公單身公寓寓、辦公公酒店式公公寓辦公公商務(wù)公館館銷售周期期2年10個月月1年半年10個月月半年1年銷售進度度30705040705040公寓剩余余套數(shù)300套套70套150套套300余余套140套套230套套500套套裝飾標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)毛坯精裝毛坯毛坯毛坯精裝毛坯客戶類型型投資、辦辦公投資、自自住、自自營辦公、自自住、

10、自自營投資、自自住、辦辦公投資、自自住、辦辦公投資、自自住、辦辦公投資、自自住、辦辦公在以本項項目為核核心的區(qū)區(qū)域內(nèi)，即將有有至少兩兩個以上上的項目目即將在在年后投投入市場場，即五五洲商城城商鋪及及小戶型型公寓，市場投投入量約約為800000平米米，浙江江商貿(mào)城城二期項項目，小小戶型投投入面積積約為5500000余平平米，是是本項目目即將面面臨的直直接競爭爭。三項目目周邊小小戶型目目前推廣廣現(xiàn)狀分分析及未未來預(yù)期期1現(xiàn)狀狀分析11 各類項項目眾多多，市場場保有量量大從上述分分析中，我們可可以看出出，在本本項目所所處新站站區(qū)周邊邊地段，小戶型型公寓產(chǎn)產(chǎn)品眾多多，在以以項目為為核心的的周邊5500

11、米米范圍內(nèi)內(nèi)，直接接競爭項項目有光光大、天天龍公寓寓、浙江江商貿(mào)城城，以及及即將出出現(xiàn)的五五洲商城城和浙江江商貿(mào)城城二期項項目，總總競爭體體量超過過10萬萬平米，約20000套套；在項項目周邊邊15000m范范圍內(nèi)，直接競競爭項目目有金色色地帶、天驕國國際、溫溫莎杰座座、城市市之光等等項目，且定位位高端，競爭體體量達到到10000000平米，同樣為為20000余套套；目前前除五洲洲商城項項目及浙浙江商貿(mào)貿(mào)城二期期外，所所有項目目均在售售，對本本項目講講造成直直接競爭爭。12 品質(zhì)參參差不齊齊，市場場魚龍混混雜從競爭產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)看，在項目目周邊5500mm范圍內(nèi)內(nèi)項目建建筑品質(zhì)質(zhì)及裝飾飾標(biāo)準(zhǔn)評

12、評判均為為中低端端產(chǎn)品行行列，光光大、浙浙江商貿(mào)貿(mào)城等為為毛坯標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，而而天龍公公寓隨為為精裝修修公寓，但其裝裝修材料料及裝修修質(zhì)量存存在很多多問題，客戶口口碑并不不理想，客定位位為低檔檔裝修公公寓。而而在項目目15000m半半徑內(nèi)的的天驕國國際、uutowwn及溫溫莎國際際等項目目中，天天驕國際際為精裝裝修公寓寓房，而而uttownn及溫莎莎杰座隨隨為毛坯坯，但基基于社區(qū)區(qū)整體品品質(zhì)的高高端定位位，從其其配套、規(guī)模及及體現(xiàn)的的思想等等方面，均表現(xiàn)現(xiàn)出了高高端產(chǎn)品品的特性性。因此從周周邊競爭爭項目的的品質(zhì)看看，本項項目所處處新站區(qū)區(qū)小戶型型公寓市市場品質(zhì)質(zhì)參差不不齊，競競爭呈多多元化趨趨勢。1

13、3 價格體體系混亂亂，同類類競爭明明顯從上述分分析中，我們可可以得出出，在項項目所處處新站區(qū)區(qū)小戶型型公寓市市場，其其價格體體系呈現(xiàn)現(xiàn)出較大大的市場場區(qū)間差差異，最最大落差差將近220000元/平平米，造造成了客客戶選擇擇的多元元化傾向向，與品品質(zhì)競爭爭類似，多元化化競爭激激烈。從各個項項目的銷銷售進度度和剩余余套數(shù)參參數(shù)看，目前項項目所處處新站區(qū)區(qū)小戶型型公寓市市場的銷銷售狀況況存在較較大的市市場難度度，無論論其銷售售周期的的長短程程度，其其銷售進進度到目目前尚未未有達到到絕對去去化的程程度，表表明了市市場抗性性的存在在。而同類產(chǎn)產(chǎn)品的多多元化定定位及價價格體系系，使得得市場更更具有風(fēng)風(fēng)險性

14、特特征。14 推廣均均無主題題，同質(zhì)質(zhì)競爭激激烈從項目推推廣的角角度看，各個項項目在其其推廣中中，均無無對小戶戶型產(chǎn)品品作出明明確的定定位，都都表現(xiàn)出出了其功功能的多多元化，而未能能就客戶戶投資及及自住層層面進行行有效界界定，并并未能為為客戶設(shè)設(shè)定投資資回報等等解決之之道，而而作為小小戶型的的居住、辦公及及經(jīng)營性性酒店租租賃功能能的均好好性體現(xiàn)現(xiàn)，無法法在目前前的市場場競爭中中脫穎而而出，其其推廣都都流于就就產(chǎn)品而而產(chǎn)品，造成了了市場的的同質(zhì)化化競爭的的程度加加劇。2未來來預(yù)期21 市場增增量加大大，區(qū)域域競爭加加強項目營銷銷推廣的的關(guān)鍵性性關(guān)注因因素，一一個重要要的方面面是對于于項目所所處市

15、場場的未來來發(fā)展方方向的預(yù)預(yù)期，從從上述分分析中，我們可可以得出出，在006年度度末到007年度度，本項項目周邊邊的市場場增量加加大，無無論是在在建項目目或是即即將投入入的市場場競爭，整個同同類市場場將是一一個非常常龐大的的小戶型型市場供供應(yīng)體系系，而從從目前的的銷售狀狀況看，在目前前有效的的客戶群群體中消消化本項項目6000余套套的銷售售，將會會面臨一一個激烈烈的競爭爭態(tài)勢。22 定位逐逐漸走高高，價格格競爭加加劇從項目周周邊的新新開項目目看，006年度度中期新新開的金金色地帶帶、天驕驕國際、溫莎的的項目定定位都逐逐漸趨向向高端，而從本本區(qū)域市市場即將將出現(xiàn)的的市場增增量，高高端配置置必將預(yù)

16、預(yù)示高端端的價格格體系，從目前前市場中中的價格格體系中中，我們們可以得得出，價價格兩級級化傾向向嚴(yán)重，而精裝裝修的高高端產(chǎn)品品的去化化更為迅迅速，因因此可以以看出，目前市市場中的的需求量量應(yīng)該集集中在中中高端產(chǎn)產(chǎn)品系列列中，而而價格競競爭也主主要表現(xiàn)現(xiàn)為高端端價格體體系的競競爭。23 品質(zhì)逐逐漸提升升，高端端競爭顯顯露從舊房改改造項目目，到打打造全新新生活概概念，本本項目所所在新站站區(qū)小戶戶型市場場中的產(chǎn)產(chǎn)品定位位目前階階段也出出現(xiàn)了兩兩級分化化的嚴(yán)重重對立，從高品品質(zhì)的社社區(qū)配套套，如天天驕國際際、utowwn、溫溫莎杰座座等項目目，到中中間國度度階層由由舊房高高造并實實現(xiàn)精裝裝的天龍龍公寓

17、，到浙江江商貿(mào)城城等配置置較為低低端的項項目，各各種產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)分布并并不平衡衡，從銷銷售狀況況看，高高端產(chǎn)品品的去化化卻表現(xiàn)現(xiàn)的更為為順利，因此，在后續(xù)續(xù)的競爭爭銷售中中，高端端競爭將將是一個個主要的的競爭類類型，品品質(zhì)區(qū)間間高端、低端的的競爭態(tài)態(tài)勢即將將減弱。四目前前項目周周邊客戶戶購房目目的分析析從上述競競爭項目目的分析析中，我我們得出出依據(jù)項項目的各各種不同同的定位位，依據(jù)據(jù)定位給給產(chǎn)品賦賦予的不不同的定定義，客客戶群體體在實現(xiàn)現(xiàn)購買行行為時，也形成成了不同同的目的的性，具具體表現(xiàn)現(xiàn)在如下下方面：1投資資為主從各個項項目現(xiàn)場場反饋的的信息看看，多數(shù)數(shù)客戶以以投資租租賃為主主要購房房目

18、的，根據(jù)項項目的不不同特點點，多數(shù)數(shù)選擇購購買并實實現(xiàn)租賃賃作為房房產(chǎn)投資資的主要要方式，且在目目前已經(jīng)經(jīng)實現(xiàn)交交房的天天龍現(xiàn)代代城項目目中，原原有自住住客戶比比例至少少為400以上上，而到到交房后后委托售售房租賃賃的客戶戶群體竟竟然達到到了600以上上，及投投資客戶戶比例至至少為880以以上。從功能角角度分析析，自住住、辦公公、酒店店經(jīng)營等等較為靈靈活的使使用功能能的小戶戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)，也相相對適合合作為投投資渠道道獲取長長久利益益。2少量量自住從現(xiàn)場客客戶統(tǒng)計計的數(shù)據(jù)據(jù)分析，90以上客客戶為二二次購房房，即已已有自住住房，選選擇小戶戶型主要要作為投投資行為為，而自自住比例例非常有有限，無無論高

19、端端或低端端產(chǎn)品，自住比比例不超超過200。3少數(shù)數(shù)自營在通過各各個案場場的客戶戶調(diào)查，我們得得出，在在實際銷銷售中，有一定定數(shù)量的的客戶實實現(xiàn)批量量購買，同時購購買多套套公寓自自自主經(jīng)經(jīng)營快捷捷式酒店店，如天天龍現(xiàn)代代城等項項目，有有客戶直直接購進進至少115套以以上房產(chǎn)產(chǎn)作為自自住酒店店經(jīng)營的的方式，自住經(jīng)經(jīng)營。而而此部分分的客戶戶比例并并不，但但在項目目體量中中所占的的絕對值值較大。五市場場綜述在綜合分分析上述述狀況后后，我們們綜述本本項目所所處新站站區(qū)小戶戶型市場場的綜合合特點表表現(xiàn)在如如下方面面：個體項目目規(guī)模不不等，但但總體市市場競爭爭激烈；價格體系系兩級化化明顯，高端競競爭激烈烈

20、；產(chǎn)品定位位模糊，具體表表現(xiàn)為產(chǎn)產(chǎn)品功能能定位模模糊；客戶購房房以投資資為主，自住為為輔的購購房目的的，并含含有少量量客戶實實現(xiàn)自主主經(jīng)營的的模式。綜合分析析上述狀狀況，我我們需要要在后續(xù)續(xù)的推廣廣中明確確方向，結(jié)合市市場特點點制定正正確的推推廣方式式和營銷銷手段，以特定定的營銷銷手段和和產(chǎn)品屬屬性定位位，區(qū)分分市場，實現(xiàn)詫詫異化競競爭，減減少市場場阻力。第二部分分 本本項目目目前推廣廣現(xiàn)狀分分析一目前前項目公公寓營銷銷過程的的主要問問題表現(xiàn)現(xiàn)從項目目目前的銷銷售狀況況看，本本項目在在營銷過過程中持持續(xù)的銷銷售周期期已較長長，但銷銷售成果果不明顯顯，銷售售阻力不不斷增加加，問題題點主要要表現(xiàn)在

21、在如下方方面：1推廣廣無主題題，陷入入同質(zhì)競競爭本項目在在前期推推廣中，由于其其主攻對對象為白白馬二期期服裝城城商鋪的的推廣和和銷售工工作，而而針對公公寓部分分未能作作出明確確的產(chǎn)品品屬性、功能定定位及市市場推廣廣中的主主題定位位，造成成了在推推廣中與與其他項項目進行行了同質(zhì)質(zhì)化競爭爭的狀態(tài)態(tài)，形成成無重點點、無中中心的態(tài)態(tài)勢，使使得項目目經(jīng)歷了了長達11年的銷銷售進程程尚未能能實現(xiàn)大大部分的的銷售。同時，在在項目定定位中，前期3300套套小型公公寓主要要定位思思想是，意圖作作為白馬馬二期商商鋪部分分的辦公公、居住住及商品品展示空空間存在在，主要要依靠商商鋪部分分對于居居住及辦辦公的需需求實現(xiàn)

22、現(xiàn)去化，而事實實證明這這種定位位偏離了了項目的的實際情情況。主題形象象不明確確，在項項目推廣廣中，公公寓部分分是從屬屬于商鋪鋪的銷售售，從公公開的項項目形象象看，白白馬公寓寓未有一一個系列列的明確確的和公公開的形形象進行行展示，只是有有少量的的媒體廣廣告進行行了推廣廣，未能能形成一一個鮮明明的主題題。2推出出體量大大，自我我競爭激激烈本項目在在前期推推廣中，無主題題推廣造造成了同同質(zhì)化競競爭的狀狀態(tài)，但但項目一一期推出出的3000套的的體量也也是一個個主要的的問題，在無明明確項目目功能定定位和客客戶定位位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，面面對大量量的市場場競爭，也造成成了項目目的滯銷銷狀態(tài)。3營銷銷手段少少，依靠

23、靠自然去去化在對項目目銷售現(xiàn)現(xiàn)場的考考察中，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場場基本無無銷售物物料和道道具，所所采用的的營銷手手段也僅僅限于銷銷售人員員的一對對一溝通通，包括括正常的的媒介推推廣、板板房展示示、模型型制作等等方面均均未作考考慮，6600套套的體量量推出，而依靠靠自然的的銷售去去化，是是一個很很難實現(xiàn)現(xiàn)的銷售售任務(wù)。4客戶戶無定位位，依靠靠商鋪客客戶在前期推推廣中，通過了了解，本本項目在在銷售前前期準(zhǔn)備備中，在在客戶定定位問題題中，其其主導(dǎo)思思想為依依靠商鋪鋪部分的的客戶對對于居住住、辦公公、商品品展示的的需求實實現(xiàn)小戶戶型公寓寓的銷售售，而對對于目標(biāo)標(biāo)客戶群群體未作作具體的的明確界界定，從從項目現(xiàn)

24、現(xiàn)場的數(shù)數(shù)據(jù)看，公寓部部分的客客戶的確確主要為為商鋪部部分客戶戶為辦公公、居住住及商品品展示購購買了部部分，但但已經(jīng)發(fā)發(fā)現(xiàn)，單單純依靠靠商鋪部部分客戶戶的消化化能力已已無法完完全實現(xiàn)現(xiàn)3000套的銷銷售，而而面對項項目本身身實際6600套套的體量量，商鋪鋪客戶的的消化能能力更顯顯得后繼繼無力，因此，在后期期對于目目標(biāo)客戶戶群體的的界定需需要擴大大范圍。5案場場無特色色，不利利銷售推推進本項目銷銷售現(xiàn)場場目前設(shè)設(shè)立在本本項目商商場部分分的內(nèi)鋪鋪，從功功能性看看，設(shè)立立在商場場內(nèi)鋪有有利于客客戶感受受商場內(nèi)內(nèi)部的商商業(yè)氛圍圍，便于于商鋪部部分的去去化和銷銷售，但但本項目目目前銷銷售現(xiàn)場場不具備備公

25、寓部部分的銷銷售和展展示功能能：無公開展展示部分分，標(biāo)志志不明顯顯，難以以發(fā)現(xiàn)；場地狹小小，無法法展示更更多的小小后道具具，促進進銷售；商業(yè)的繁繁榮與居居住功能能在某種種程度上上是一種種沖突，兩種不不同的主主題文化化在目前前階段的的對立性性尚未完完全表現(xiàn)現(xiàn)，但后后期的另另外3000套公公寓在推推出之后后，這種種沖突將將會更加加明顯。因此，在在后期推推廣中將將需要從從現(xiàn)場部部分開始始改觀項項目的整整體形象象。二項目目后期推推廣方式式簡述綜合項目目所處新新站區(qū)小小戶型市市場及項項目前期期推廣的的問題和和現(xiàn)狀，本項目目在后續(xù)續(xù)的推廣廣中將重重點從如如下方面面改善項項目的綜綜合形象象，從推推廣意義義上

26、講，是重塑塑項目形形象，使使項目以以全興的的定位和和系列的的推廣形形象面對對市場，實現(xiàn)區(qū)區(qū)域化市市場競爭爭。1突出出鮮明主主題，營營造項目目特色避開從屬屬于白馬馬商鋪的的產(chǎn)品屬屬性及功功能定位位，打造造個性鮮鮮明的公公寓主題題特點，將項目目公寓部部分與商商鋪部分分實現(xiàn)有有效剝離離，重新新啟動市市場攻勢勢，營造造項目的的全新市市場形象象。2運用用營銷技技術(shù)，促促進現(xiàn)場場銷售動用各種種營銷技技術(shù)，如如結(jié)合即即將成型型的現(xiàn)房房優(yōu)勢，制作樣樣板房，通過現(xiàn)現(xiàn)場展示示增強項項目的說說服力，制作現(xiàn)現(xiàn)場銷售售道具，比如單單頁、產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹、模型型道具等等，系列列、深入入的闡述述項目的的優(yōu)勢，實現(xiàn)情情景式銷銷售

27、。3區(qū)分分2種業(yè)業(yè)態(tài)，單單項重點點推廣營造公寓寓部分的的特色鮮鮮明的主主題，改改變公寓寓部分從從屬于商商鋪部分分的形象象，將二二者剝離離，實現(xiàn)現(xiàn)有效的的互補式式的獨立立，變相相互牽制制為相互互促進，對公寓寓部分進進行重點點推廣。4重新新組織案案場，提提升銷售售力量對案場形形象、案案場銷售售人員及及銷售現(xiàn)現(xiàn)場的綜綜合改造造，提升升銷售展展示中心心的展示示功能，實現(xiàn)系系統(tǒng)、深深入的介介紹產(chǎn)品品的功能能完善，并通過過銷售人人員的素素質(zhì)的提提升，加加強促進進銷售。5改造造產(chǎn)品品品質(zhì)，塑塑造全新新形象對項目產(chǎn)產(chǎn)品部分分實現(xiàn)局局部改造造，局部部精裝修修；同時時對投資資方式、經(jīng)營方方式、服服務(wù)內(nèi)容容等各方方

28、面進行行綜合提提升，給給予客戶戶明確的的投資方方向，實實現(xiàn)項目目的快速速去化。第三部分分 項目目發(fā)展及及營銷推推廣定位位一項目目發(fā)展定定位此項所闡闡述的項項目發(fā)展展定位及及項目的的產(chǎn)品屬屬性及功功能定位位，依據(jù)據(jù)本項目目小戶型型公寓的的產(chǎn)品特特點，我我們可以以將項目目的產(chǎn)品品屬性定定位為酒酒店式公公寓或公公寓式辦辦公物業(yè)業(yè)類型，從功能能定位看看，本項項目該如如何定位位，我們們將從如如下方面面進行分分析。1小戶戶型發(fā)展展歷程從全國小小戶型開開發(fā)及銷銷售的歷歷程分析析，小戶戶型的發(fā)發(fā)展經(jīng)理理了如下下幾個過過程：小戶型第第一代： 單身身宿舍/ SOOHO以北京京現(xiàn)代城城為代表表以安居和和過渡為為主要

29、功功能。小戶型第第二代： 經(jīng)濟實實惠型 低總總價、交交通便利利、設(shè)施施增加以年輕輕生活方方式為主主要功能能。小戶型第第三代：多元化整整合功能能，空間間多樣，錯層、躍式、小復(fù)式式、創(chuàng)意意夾層、共享空空間；酒酒店式服服務(wù)；小戶型第第四代：升級級版 自用領(lǐng)領(lǐng)先 u 自用豪豪華 u 自用終終極 u 自用旗旗艦型集自住住公寓、酒店公公寓、個個性會所所、 SSOHOO 為為一體，MALLL式星星級公寓寓；直指指成功人人士；功功能強大大、全面面兼容；小戶型公公寓發(fā)展展歷程及及其所表表達的核核心概念念的研究究，尋求求在發(fā)展展水平及及產(chǎn)品所所能挖掘掘的生活活內(nèi)涵等等方面進進行有效效的提升升，并使使之稱為為本土小

30、小戶型居居住、投投資的行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，稱為為其他項項目效仿仿的目標(biāo)標(biāo)，其發(fā)發(fā)展史是是必要的的條件。因此，從從小戶型型發(fā)展階階段看，本項目目具備了了目前階階段小戶戶型發(fā)展展第四階階段的所所有屬性性特征，因此在在項目屬屬性定位位中，我我們賦予予項目的的第一重重定位：第一重定定位：領(lǐng)領(lǐng)銜合肥肥小戶型型公寓最最高形式式。2小戶戶型產(chǎn)品品 概念念集合在對小戶戶型公寓寓的概念念進行分分解的過過程中，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，在在全球及及國內(nèi)小小戶型公公寓的居居住概念念可以分分為如下下方面：1單身身公寓：類似于大大企業(yè)的的單身職職工宿舍舍， 兩兩梯200-300戶，面面積較小小。是小小戶型的的初級、低檔產(chǎn)產(chǎn)品。2單貴貴寓所

31、：單身貴族族在城市市中心區(qū)區(qū)的“第二居居所”，時尚尚小戶型型，檔次次相對較較高。3青年年公寓：適合于年年輕人群群居的，具有較較完善配配套的綜綜合社區(qū)區(qū)，實用用、便捷捷、活力力、動感感。4SOOHO：現(xiàn)代家庭庭辦公生生活空間間，適于于獨立創(chuàng)創(chuàng)業(yè)一族族，商務(wù)務(wù)居家合合二為一一。功能能多元、空間靈靈活。5SOOLO：城市精確確化住宅宅， 全全功能獨獨立空間間，臥室室、視聽聽室、起起居室、客廳、 餐廳廳、 廚廚房界限限模糊。自助式小小尊邸，24小小時自助助服務(wù)功功能配套套。6SOOGO：市中心大大型商業(yè)業(yè)區(qū)內(nèi)的的純居住住小戶型型。7SOOCOOOL：“酷文化化”、“酷視覺覺”主題性性設(shè)計化化公寓,切合

32、中中青年心心理特征征的視覺覺化居所所。8酒店店式公寓寓：采用酒店店星級服服務(wù)模式式與管理理特色的的高檔次次小公寓寓，700年或550年的的住宅或或辦公產(chǎn)產(chǎn)證， 類似于于全裝配配置的酒酒店套房房。9服務(wù)務(wù)式公寓寓：酒店式商商務(wù)服務(wù)務(wù)與管家家式居家家服務(wù)結(jié)結(jié)合的全全功能全全天侯服服務(wù)型高高檔精裝裝全配成成品住宅宅。10公公寓式酒酒店：酒店產(chǎn)證證性質(zhì)，40年年產(chǎn)權(quán)，可分為為有產(chǎn)權(quán)權(quán)和無產(chǎn)產(chǎn)權(quán)兩類類，屬酒酒店內(nèi)部部的行政政套房。11CCONDDO：國際級共共管式獨獨立產(chǎn)權(quán)權(quán)式服務(wù)務(wù)公寓。提公文文包和簡簡單行李李箱即可可入住，可分為為： A、純投資資型市中中心COONDOO； B、度度假型風(fēng)風(fēng)景COON

33、DOO；C、工作作室型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)COONDOO； D、居家型型浪漫CCONDDA四種種類型。12SSTUDDIO：創(chuàng)業(yè)工作作室與住住宅的結(jié)結(jié)合體，有明確確設(shè)置的的私人工工作空間間，其他他功能空空間融合合。深受受自由工工作者喜喜愛。13商商務(wù)公寓寓：商務(wù)+居居住復(fù)合合小戶型型,更注注重商務(wù)務(wù)環(huán)境與與商務(wù)服服務(wù),有有辦公產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。14商商務(wù)酒店店：為都市商商務(wù)精英英定制的的純商務(wù)務(wù)化酒店店套房,與度假假酒店在在配套上上有明顯顯分別。15私私人酒店店：PRIVVATEE CCLUBBHOOME-HOTTEL 屬共共享式酒酒店與酒酒店式公公寓的中中間形式式，是全全球富人人專享的的全新置置業(yè)形態(tài)態(tài)。 強調(diào) “

34、 豪華華酒店產(chǎn)產(chǎn)權(quán)私有有化、管管家級服服務(wù)私人人化、 超奢設(shè)設(shè)施私享享化、 至尊配配套國際際化”等至高高標(biāo)準(zhǔn)。屬綜合合用地性性質(zhì),有有70年年產(chǎn)權(quán)。16CCASAA：國際家居居私人主主題寓所所。由國國際頂級級品牌家家具、家家飾品裝裝修陳設(shè)設(shè)，以業(yè)業(yè)主個性性與品位位度身訂訂制的，極具設(shè)設(shè)計感的的主題化化私寓所所。17YYOHOO：風(fēng)尚中青青年創(chuàng)意意特區(qū)港式青青年居。精致致動感，魅力無無窮。18LLOFTT：源于工業(yè)業(yè)時代的的大尺度度挑高的的廠房空空間，是是藝術(shù)家家、 創(chuàng)創(chuàng)意精英英青睞的的居住方方式。多多層次空空間格局局，自由由分割，功能多多元。從賦予本本項目的的目標(biāo)功功能定位位看，本本項目從從目

35、前的的銷售狀狀況及未未來的功功能設(shè)定定，本項項目即將將包含辦辦公、居居住、酒酒店經(jīng)營營、高級級物管等等功能，從入住住形式看看，我們們想要打打造的生生活狀態(tài)態(tài)式便捷捷式居住住方式，即提公公文包即即能居住住的生活活方式，因此，我們可可賦予本本項目第第二重產(chǎn)產(chǎn)品屬性性：第二重定定位：國國際級共共管式獨獨立產(chǎn)權(quán)權(quán)式服務(wù)務(wù)公寓，精裝修修高品質(zhì)質(zhì)3產(chǎn)品品定位因勢而動動，結(jié)合合項目本本身的特特點，以以及目前前市場中中的小戶戶型公寓寓的銷售售狀況，欲突破破目前的的銷售瓶瓶頸，須須建立屬屬于項目目自身特特有的性性格特征征。結(jié)合本項項目產(chǎn)品品定位，同時結(jié)結(jié)合SWWOT分分析中關(guān)關(guān)于競爭爭物業(yè)的的發(fā)展水水平，我我們

36、需要要對本項項目進行行全面提提升，在在現(xiàn)有競競爭物業(yè)業(yè)定位的的基礎(chǔ)上上進行質(zhì)質(zhì)的提升升，搶占占本地小小戶型市市場高端端定位，創(chuàng)造概概念及其其理念延延伸，打打造本土土小戶型型公寓的的全新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并并達到投投資小戶戶型稱為為一種時時尚的要要義。31 產(chǎn)品屬屬性定位位：關(guān)鍵詞羅羅列：東區(qū)、白白馬繁華華商圈、鐵路交交通樞紐紐、非商商業(yè)配套套、精裝裝修、高高配置、高端定定位、成成熟品牌牌、酒店店式服務(wù)務(wù)產(chǎn)品屬性性定位新站區(qū)樞樞紐商圈圈精裝星星級酒店店式COONDOO公館引領(lǐng)第四四代小戶戶型風(fēng)尚尚詮釋：此種定位位主要從從小戶型型發(fā)展歷歷程的角角度去發(fā)發(fā)現(xiàn)項目目突破點點，將項項目直接接包裝成成為小戶戶型第四

37、四代：升級版版，自用領(lǐng)領(lǐng)先 u 自用豪豪華 u 自用終終極 u 自用旗旗艦型業(yè)業(yè)態(tài)。其特點為為：集自住住公寓、酒店公公寓、個個性會所所、 SSOHOO 為為一體，MALLL式星星級公寓寓；直指指成功人人士；功功能強大大、全面面兼容；從水準(zhǔn)上上，直接接拉開與與本地市市場的差差距，引引領(lǐng)一種種時尚。 32 由產(chǎn)品品本身所所倡導(dǎo)的的生活模模式定位位關(guān)鍵詞：長租或購購買后長長租、商商務(wù)型（SOHHO派、STUUDIOO系、純純辦公）、投資資型（長長租或管管理商返返租、中中長租，適時轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手）、商旅、自用娛娛樂、委委托管理理經(jīng)營從以上關(guān)關(guān)鍵詞中中，我們們可以得得出，在在本項目目所表達達的功能能即生活活模式

38、上上，是一一種“多元化化”的生活活方式，結(jié)合了了自住、投資、商務(wù)等等各個方方面的要要義，因因此它是是一種綜綜合的、多元化化的、全全新的、領(lǐng)先的的生活模模式！鑒于此，本項目目具備了了小戶型型概念中中除了16、CCASAA國際家家居私人人主題寓寓所、17、YYOHOO、188、LOOFT：源于工工業(yè)時代代的大尺尺度挑高高的廠房房空間，是藝術(shù)術(shù)家、 創(chuàng)意精精英青睞睞的居住住方式。外的的所有概概念：1、單身身公寓 / 2、單貴貴寓所 / 3、青年年公寓 / 4、SOOHO / 5、SOOLO / 6、SOOGO / 7、SOOCOOOL / 8、酒店店式公寓寓 / 99、服務(wù)務(wù)式公寓寓 / 110、公

39、公寓式酒酒店 / 【111、COONDOO：國際際級共管管式獨立立產(chǎn)權(quán)式式服務(wù)公公寓。提提公文包包和簡單單行李箱箱即可入入住，可可分為：A、純投投資型市市中心CCONDDO；BB、度假假型風(fēng)景景CONNDO；C、工作作室型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)COONDOO； DD、居家家型浪漫漫CONNDA四四種類型型。】 / 122、STTUDIIO / 13、商商務(wù)公寓寓 / 114、商商務(wù)酒店店 / 115、私私人酒店店。4 產(chǎn)產(chǎn)品組合合定位A產(chǎn)品組組合原則則本項目在在后期的的產(chǎn)品組組合中將將遵循“走高端端路線、樹高新新理念、定高性性價比”的原則則進行本本項目后后期的產(chǎn)產(chǎn)品組合合定位，具體表表現(xiàn)為：走高端路路線：引引

40、領(lǐng)第四四代小戶戶型公寓寓發(fā)展潮潮流，運運用高端端的產(chǎn)品品配置，純粹酒酒店式服服務(wù)，精精裝修拎拎包式入入住方式式等形式式，塑造造本項目目高端產(chǎn)產(chǎn)品屬性性。樹高新理理念：采采用全新新的產(chǎn)品品定位理理念，打打造功能能齊備的的conndo公公館式生生活概念念，將最最前沿的的生活方方式引入入項目后后期的日日常生活活，打造造合肥本本土乃至至周邊城城市的生生活典范范。定高性價價比：以以平和的的心態(tài)，結(jié)合周周邊競爭爭物業(yè)的的定位，將高端端產(chǎn)品品品質(zhì)、高高新生活活理念和和合理的的定價相相結(jié)合，打造合合肥最有有競爭力力、最有有投資前前景、最最有生活活情趣的的小戶型型公館式式生活，成為一一個階段段合肥房房產(chǎn)的標(biāo)標(biāo)竿

41、。依據(jù)以上上對于項項目產(chǎn)品品“新站區(qū)區(qū)樞紐商商圈精裝裝星級酒酒店式CCONDDO公館館”的定位位，執(zhí)行行如下的的產(chǎn)品組組合。B產(chǎn)品品定位組組合星級級快捷式式托管經(jīng)經(jīng)營酒店店公寓酒店式式全呵護護自主生活活空間A級服服務(wù)型公公寓式辦辦公酒酒店服務(wù)務(wù)配套的的全維度度組合形形態(tài)C組合合定位釋釋義星級快捷捷式托管管經(jīng)營酒酒店公寓寓：設(shè)定定固定樓樓層，并并僅設(shè)定定1000套全托托管式快快捷酒店店客房，采用知知名快捷捷酒店管管理公司司返租已已購公寓寓，設(shè)定固固定利率率。酒店式全全呵護自自主生活活空間： 設(shè)設(shè)定固定定樓層，不設(shè)固固定套數(shù)數(shù)的全酒酒店服務(wù)務(wù)的SOOHO公公寓，以以客戶自自住為主主的居家家生活空空

42、間，享享受酒店店全面服服務(wù)，提提升生活活品質(zhì)。A級服務(wù)務(wù)型公寓寓式辦公公場所： 針針對以辦辦公為目目的的客客戶群體體，提供供最完善善的酒店店式服務(wù)務(wù)，享受受最完善善的辦公公配套條條件。酒店服務(wù)務(wù)配套內(nèi)內(nèi)容列舉舉： 6FF整層空空間作為為酒店式式服務(wù)的的主要空空間，設(shè)設(shè)定內(nèi)部部服務(wù)餐餐廳、經(jīng)經(jīng)營性咖咖啡屋、美容理理療中心心、洗衣衣房、健健身房、商務(wù)中中心等； 6F戶戶外平臺臺以休閑閑、健身身功能為為主，設(shè)設(shè)置網(wǎng)球球場、乒乒乓球場場、戶外外休閑長長廊等設(shè)設(shè)施。每層公公共空間間設(shè)定健健身設(shè)施施、公共共休息會會客室等等。D產(chǎn)品品組合定定位目標(biāo)標(biāo)：打造全全維度生生活空間間，包含含居家、工作及及城市泊泊客

43、的第第三生活活空間。二項目目目標(biāo)客客戶群定定位三項目目推廣定定位通過新穎穎的案名名吸引關(guān)關(guān)注。通過有沖沖擊力的的創(chuàng)意、語言發(fā)發(fā)散項目目買點。通過外援援支撐打打造主題題定位，如采用用品牌力力強大的的酒店品品牌打造造市場影影響力。1案名名定位方案一：君悅博博客（小?。┕^館 或 城市泊客 公公館Blogg，現(xiàn)代代網(wǎng)絡(luò)名名詞，展展示自我我的個性性空間，將現(xiàn)代代前沿的的氣息融融入平常常的生活活、工作作。同時時，博客客諧音“泊客”，代表表短暫停停泊的地地點，符符合小戶戶型的基基本功能能。公館，近近代豪門門的生活活居住地地，代表表地位與與聲望的的空間；將現(xiàn)代理理念與古古典的概概念融合合，既是是對現(xiàn)代代年輕

44、一一族的心心理需求求的把握握，又能能對事業(yè)業(yè)有成者者的地位位和欲望望有所成成就。君悅，諧諧“君臨天天下”與“喜悅”之融合合，稱為為前綴，使得案案名較容容易記憶憶。前綴可以以用引入入的品牌牌酒店管管理公司司名義點點綴，如如E家博客公公館等。方案二：紳藍都市市行宮紳，代表表紳士，是品位位與氣質(zhì)質(zhì)的代言言，象征征居住、投資者者的品位位和氣質(zhì)質(zhì)。藍，藍色色，代表表理想的的顏色，夢幻般般的理想想，夢幻幻般的生生活，希希冀稱為為天馬行行空的自自由者。行宮，顧顧名思義義，皇帝帝出巡、郊游的的臨時宮宮殿，是是奢華的的，是頂頂級的，是想如如何就如如何的，代表項項目高端端的定位位，是其其他無法法企及的的標(biāo)準(zhǔn)。2推廣廣主題定定位 結(jié)合調(diào)研研及小戶戶型發(fā)展展歷程以以及所表表現(xiàn)的生生活概念念，我們們可以得得出的結(jié)結(jié)論是，本地目目前階段段小戶型型公寓均均為單一一模式的的概念定定位，我我們需要要突破。從概念本本身講，原有的的生活模模式是一一種傳統(tǒng)統(tǒng)生活模模式，而而項目所所表達