項(xiàng)目策劃的開發(fā)定位與規(guī)劃教材

1、第一部分 項(xiàng)目的開發(fā)定位與規(guī)劃對項(xiàng)目的市場理解本項(xiàng)目面臨的要緊問題本項(xiàng)目開發(fā)的機(jī)會點(diǎn)本項(xiàng)目可完善及塑造的特征本項(xiàng)目客源、單價、總價的定位分析客源分析價位分析本項(xiàng)目整體規(guī)劃及社區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目的規(guī)劃主題及特點(diǎn)項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)沿街建筑的功能設(shè)置小區(qū)配套設(shè)置對項(xiàng)目的市場理解市場經(jīng)濟(jì)體制下，任何商品都受市場的供求關(guān)系調(diào)節(jié)。我們 認(rèn)為:房地產(chǎn)作為一種專門的商品，其營銷策劃的關(guān)鍵在于以適應(yīng)市場需求為起點(diǎn)，以引導(dǎo)市場需求為重點(diǎn)，并以適合市場需求為終點(diǎn)。本項(xiàng)目面臨的要緊問題從大環(huán)境上來分析,本項(xiàng)目所在普陀區(qū)的地區(qū)形象并不理想,盡管通過近兩年的市政規(guī)劃開發(fā),仍不具備市民住宅消費(fèi)心態(tài)上的區(qū)域吸引力,難以吸引到其

2、他區(qū)域的客源,因而制約了部分消費(fèi)群體。區(qū)域的普遍消費(fèi)層次和消費(fèi)能力有限。本項(xiàng)目所處的小環(huán)境由于“樂購量販”大型超市的開張，以及立即通車的輕軌“明珠線”,在生活設(shè)施和交通的便利程度上相對普陀區(qū)其他區(qū)域較具優(yōu)勢，但整體上來看仍嫌嘈雜凌亂,同時直面內(nèi)環(huán)線高架,將是本項(xiàng)目在銷售時的最大抗性之一。以“中遠(yuǎn)兩灣城”為代表的大小規(guī)模的遠(yuǎn)期房競爭個案的競爭和壓力是本項(xiàng)目直接面臨的另一不容忽視的問題，尤其是中遠(yuǎn)兩灣城的巨大體量和推廣阻礙將極大地分流原本有限的客源。容積率的制約所導(dǎo)致本項(xiàng)目將是以多幢高層為主的小區(qū)形式，通過市調(diào)報(bào)告可發(fā)覺,本區(qū)的高層住宅居多,但在銷售上并不是最受歡迎。而據(jù)本公司的有關(guān)市場報(bào)告分析，

3、多層或低密度的小高層生態(tài)小區(qū)是199年上海樓市市場熱點(diǎn),今年也將持續(xù)這一態(tài)勢。因此，建筑形態(tài)也同樣會阻礙一部分客戶的選擇。綜上所述，能夠看出本項(xiàng)目開發(fā)的抗性,要緊來源于地塊大環(huán)境現(xiàn)狀及同步開發(fā)產(chǎn)生市場激烈競爭等客觀因素。今后項(xiàng)目的成功運(yùn)作要緊在于如何對地塊各期開發(fā)的體量、位置、時刻、推廣定位等，有準(zhǔn)確、適時的把握,這是本項(xiàng)目資金運(yùn)營、銷售順暢、獲得雙贏的關(guān)鍵。本項(xiàng)目開發(fā)的機(jī)會點(diǎn)區(qū)域開發(fā)帶來熱點(diǎn)效應(yīng)。由于“中遠(yuǎn)兩灣城”大規(guī)模開發(fā),一方面不可幸免對本項(xiàng)目產(chǎn)生競爭和壓力,但從深層次考慮，這同時也無形中為本項(xiàng)目吸引了大量的外區(qū)客源,只要在項(xiàng)目的市場定位把握得當(dāng),通過樹典型、立品牌的社會形象導(dǎo)入，完全有

4、可能爭取到本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。整個普陀區(qū)的住宅開發(fā)不均衡,客源的挖掘仍有專門大空間,要緊體現(xiàn)為: 以中山環(huán)路為分水嶺，一些新建的集中住宅小區(qū)多在中山路以南,以北“工房新村”式居民小區(qū)眾多，如“管弄新村”、“石泉新村”等,這些新村不管從建筑立面或建筑形態(tài)上都顯陳舊，同時人口眾多，居住環(huán)境需改善但無太多改造更新余地,新盤開發(fā)地塊較少。原住戶中的第二代已成家立業(yè),購買欲望較強(qiáng),將是本案主力客戶。另一方面，桃浦、寶山地區(qū)的諸多大型企業(yè)的職工購買力也相當(dāng)龐大。本項(xiàng)目恰好位于中山北路的北面,只要規(guī)劃設(shè)計(jì)得當(dāng),本項(xiàng)目極易成為該區(qū)域的標(biāo)志性物業(yè),因此完全有可能成為各個舊區(qū)的購房客戶的購房目標(biāo)。從第一部份周邊樓盤

5、面積、房型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，本區(qū)域主力面積為90-10m，主力房型為三房二廳二衛(wèi)，二房一衛(wèi)，其中二房一衛(wèi)的銷售率最高。這些房源里要緊空缺小面積的復(fù)式或錯層房型的設(shè)計(jì)考慮,這也是本項(xiàng)目能夠取長補(bǔ)短，把握市場盲點(diǎn),塑造個性的有利之處。從宏觀上來看,房地產(chǎn)將成為上海支柱產(chǎn)業(yè)。2000年我國宏觀經(jīng)濟(jì)接著實(shí)行積極的財(cái)政擴(kuò)張政策,中央政府會加大投資力度來推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長速度,可能DP增長速度將超過199年。在此大背景下，上海國民經(jīng)濟(jì)亦將增加固定資產(chǎn)投資規(guī)模，而房地產(chǎn)業(yè)在上海國民經(jīng)濟(jì)的重要地位和作用越來越顯現(xiàn),對上海經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)也越來越大。因此本項(xiàng)目的開發(fā)和推廣在政策上有著一個良好的大環(huán)境。本項(xiàng)目策劃的差不多思路

6、依照前述,我們能夠初步擬出本項(xiàng)目塑造應(yīng)依循的差不多思路：以大眾消費(fèi)市場為基礎(chǔ),借時、借勢,通過深化“建筑與人文”的現(xiàn)代居住理念，強(qiáng)化社區(qū)環(huán)境、建筑空間的獨(dú)有性、唯一性,制造差異性,提升本項(xiàng)目的品質(zhì)，從而進(jìn)一步地引導(dǎo)市場需求方向，最終獲得品牌和效益的雙贏。其內(nèi)涵為:注重立面設(shè)計(jì)新穎、房型格局多樣有用、社區(qū)形態(tài)豐富等要素的規(guī)劃,營造具現(xiàn)代人文氣息的生活社區(qū)。立足中檔價位,塑造出區(qū)域內(nèi)特色的、創(chuàng)先的現(xiàn)代型生活樣板小區(qū)和示范小區(qū)。本項(xiàng)目客源、單價、總價的定位分析客源分析客源的區(qū)域范圍由于本項(xiàng)目位置介于武寧路與交通路之間，位于普陀區(qū)中塊區(qū)域,分不相鄰曹楊新村居民區(qū)和甘泉，滬太等新村小區(qū)以及寬敞的桃浦地區(qū)

7、，從這幾部份區(qū)域交通動向看,差不多上以武寧路或交通路為主入口，并以中山路為樞紐。其住宅消費(fèi)向區(qū)中心遷移,是具吸引力的，如利用本項(xiàng)目位置的固有優(yōu)勢,并在項(xiàng)目塑造上準(zhǔn)確把握，是能夠吸引到相鄰這三部分客源，使項(xiàng)目除消化中塊區(qū)域的客源外,也有能力分流東、西和北部地區(qū)的客源市場。就整個上海北部地區(qū)來看，本項(xiàng)目所處的普陀區(qū)中心位置關(guān)于寶山和閘北區(qū)的越浦等地區(qū)消費(fèi)客源而言,更靠近市區(qū)，居住環(huán)境也更理想,而價格的實(shí)惠又是其能夠權(quán)衡的,因此這兩部分的客戶能夠存在跨區(qū)域的雙重選擇。相鄰普陀區(qū)的靜安部份區(qū)域新閘路以北方向,盡管存在著“上、下只角”的消費(fèi)觀念，但因價格實(shí)惠，及以“中遠(yuǎn)兩灣城”為代表的區(qū)域大規(guī)模開發(fā)形成

8、的熱點(diǎn)效應(yīng)所阻礙，同樣存在選擇在本項(xiàng)目置業(yè)的可能性。綜上所述，項(xiàng)目面對的客源區(qū)域?qū)⒁o是普陀區(qū)本區(qū)域客戶，及閘北、寶山,以及部份靜安區(qū)的區(qū)域客戶，同時其他區(qū)域也存在客源的可能性?？驮吹南M(fèi)特征從調(diào)研報(bào)告市場抽樣調(diào)查中可初步得出結(jié)論28-35歲這一年齡段的國企職員有著較強(qiáng)的購房愿望。 現(xiàn)在普陀區(qū)的新村小區(qū)居住，并希望購房仍在本區(qū)內(nèi),但必須在交通便利位置,并擁有便利的生活環(huán)境的占大多數(shù)。 普陀區(qū)近兩年的住宅開發(fā),由于舊區(qū)較多,中塊區(qū)域大面積改造剛啟動等因素,致使本區(qū)域客戶的購房選擇面狹窄,難以得到充分滿足。 客戶要緊的房型考慮為二房和三房，其中二房選擇最多,對普陀區(qū)現(xiàn)有房型普遍不中意。 大部分客戶

9、同意的價位在3500500元/m2之間。 8100m2左右的住宅面積較易被同意。 對本項(xiàng)目周邊環(huán)境的進(jìn)展差不多執(zhí)確信態(tài)度,對這一地段住宅消費(fèi)的有明顯意向。面對的要緊客源層次區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)職工、干部部分常駐滬的外來從商從業(yè)人士。部分周邊的動遷客戶。區(qū)域內(nèi)的私營個體業(yè)主。其他。價位分析從第一部分市調(diào)表格能夠看出,本區(qū)域樓盤銷售率較高的總價范圍，依次為2040萬、40-0萬、20下,60萬上三個層次檔。另由于市調(diào)項(xiàng)目有些開發(fā)較早，在市場上的價位差不多表現(xiàn)回落的趨勢。因此對本項(xiàng)目總價的參考建議應(yīng)為28-50萬之間。均價從附表表格能夠得出，本區(qū)域主力均價400元/m2。因此對本項(xiàng)目均價單價的參考建議應(yīng)為

10、：均價40450之間。本項(xiàng)目整體規(guī)劃及社區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目的規(guī)劃主題及特點(diǎn)規(guī)劃主題和理念塑造一座“蘊(yùn)含現(xiàn)代人文氣息，集時尚、休閑為一體的新都會精品生活小區(qū)”。特征表現(xiàn)社區(qū)形態(tài)容積率的制約使本項(xiàng)目的樓體以高層(8-30層)為主，沿街配合商業(yè)功能的富有特色的低層建筑?？紤]架空和底層空間的充分利用，使整體空間可豐富延展。兼顧小區(qū)休閑功能區(qū)和臨街商業(yè)功能區(qū)的綜合性。小區(qū)的動向由外而內(nèi)集中，人行大門設(shè)于中山北路，人行后門設(shè)在鎮(zhèn)平路教堂旁,車入門設(shè)于鎮(zhèn)坪路(附交通分析圖）。沿中山北路和鎮(zhèn)坪路設(shè)計(jì)廣場式的商業(yè)功能區(qū)，點(diǎn)綴綠化水景,營造精品商場的氛圍，淡化本項(xiàng)目地塊直面內(nèi)環(huán)高架的弱勢及塑造項(xiàng)目形象格調(diào)。整體

11、建筑風(fēng)格現(xiàn)代、清新、明快、并給予線條的流暢起伏?？紤]底層相接的聯(lián)幢的點(diǎn)狀高層和板式聯(lián)幢設(shè)計(jì),使小區(qū)形態(tài)有變化。新技術(shù)、新概念的運(yùn)用貫穿于整個規(guī)劃設(shè)計(jì)中。環(huán)境與建筑分布樓體分布東南疏，西北密，使整個小區(qū)的視覺牽引與地塊北面的大片舊式居民住宅區(qū)區(qū)分，并與中山北路以南的眾多較新建筑群呼應(yīng)。(樓體分布圖）地塊北部突出區(qū)域以喬木林帶與舊公房小區(qū)相隔，以利本小區(qū)高層住宅與多層新村之間的光照阻礙,以及小區(qū)內(nèi)的綠化功能設(shè)置。以建筑群體的集中綠化為軸,將相鄰建筑間的綠化精品、水景等都以大綠化為背景互為關(guān)聯(lián)，又各有變化。（綠地分布圖)附建筑形態(tài)布置圖、交通分析圖、綠地分布圖。房型設(shè)計(jì)及配比3.1、房型配比依照市調(diào)

12、報(bào)告分析,本區(qū)域的主力面積在0112，房型以二房一衛(wèi)和三房二衛(wèi)為主,但從銷售情況看，差不多上本區(qū)住宅面積與銷售率成反比，其中銷售率最高的的是0-70 m2,因此不難得出以下結(jié)論：本區(qū)域的實(shí)際消費(fèi)能力有限，房型面積應(yīng)加以操縱,不宜過大。這從0 m以下面積段高達(dá)94的銷售率可見一斑。二房一衛(wèi)和三房為本區(qū)較受歡迎。盡管復(fù)式結(jié)構(gòu)和錯層的房型缺乏,但從超過50%的銷售率可看出這類房型同樣具有相當(dāng)?shù)男枨罅?。因?本項(xiàng)目在房型的設(shè)計(jì)上應(yīng)兼顧小面積和以三房二衛(wèi)和二房一廳為主的主力房型,適當(dāng)增加復(fù)式,錯層等特色房型 。如下所述:0-0m2一房二廳 占1%占45%7-8m 二房二廳一衛(wèi) 85-0m2二房二廳二衛(wèi)

13、占40%9-10m2三房二廳一衛(wèi) 0-10m 三房二廳二衛(wèi) 120 m2 以上占5%。以二房、三房的平面房型為主,配合一些復(fù)式和錯層的設(shè)計(jì)。32、特色房型設(shè)計(jì)建議我們 認(rèn)為:所謂精品空間的設(shè)計(jì),必須把“適用空間”、“意境空間”以及“結(jié)構(gòu)空間”有機(jī)地結(jié)合。大膽運(yùn)用大跨度預(yù)應(yīng)力技術(shù),采納靈活分割組合的房型設(shè)計(jì)，提倡一種“讓房子耐住”的新住宅環(huán)保時尚。如此,不僅每戶的室內(nèi)空間能夠完全打通,由用戶自由組合,而且相鄰住宅也能夠打通,甚至能夠做到三戶或更多的房間合二為一。(如一房與二房一起,可各自單獨(dú)銷售，也可合成大三房銷售)其在推廣上可訴求以下幾個優(yōu)點(diǎn)： 1）戶型結(jié)構(gòu)能夠真正做到量身定做,實(shí)現(xiàn)最大程度的

14、個性化。有一句建筑設(shè)計(jì)的格言： “設(shè)計(jì)的極致是量身定做?！倍\(yùn)用了這種大跨度預(yù)應(yīng)力技術(shù),使得戶內(nèi)空間可自由分割。 ）戶與戶之間能夠合并。即由于以后生活的不可預(yù)知性，使得住戶的居住需求可能會發(fā)生變化,有的住戶可能會搬走，而有的住戶想讓房子變大,如此關(guān)于想讓房子調(diào)大的住戶,只要把戶與戶之間隔墻打掉就能夠了。 3）客廳及大部分居室將不存在明梁,而是變成了暗梁。如此,任何一家住戶都可不能為客廳屋頂有一個橫梁,而無法順利裝修。 在以后的二手房市場上，如5年或1年之后,由于該項(xiàng)目空間的可再造性,使其保值性得到有力保證。因此臨時看來，從成本上考慮可能會高于一般結(jié)構(gòu)的住宅，然而,一則,成本是可分?jǐn)偟矫繎?，同時

15、從可持續(xù)進(jìn)展的角度上來看，絕對是值回票價的。 SOHO概念的超前小復(fù)式房型 所謂“SO一族”一般是指在家辦公（MAL FFCE HO OFC)的一類人，如，作家、記者、經(jīng)紀(jì)人、攝影師、計(jì)算機(jī)編程員等自由職業(yè)者。同時，還會有一些規(guī)模不大或尚在起步和進(jìn)展時期的私人性質(zhì)的小公司，如,廣告公司、電腦、咨詢公司等，他們的工作方式確定了他們隨意、自由、不拘泥于朝九晚五的行為方式,他們更在意的是純粹個人的空間、更加自我的獨(dú)斷專行。生活的空間與工作的空間既緊密相連又相對獨(dú)立,白天與黑夜的混淆、工作與睡覺時刻的不確定，OH所具的兩面性可謂正中他們的下懷。 但這并不意味著不屬于此一類“OHO族”中之人就不需用要S

16、HO式的住房。 信息和網(wǎng)絡(luò)差不多特不強(qiáng)烈的阻礙到我們每一個家庭的生活。即使一個中規(guī)中矩、準(zhǔn)點(diǎn)上下班的人,也會有坐在家中電腦前的時候。這時你需要一個獨(dú)立安靜的空間。 因此,關(guān)于“什么人住SOHO”的最為準(zhǔn)確的解釋應(yīng)該是:不管你的工作和生活方式如何,只要你會在家看書,寫字和使用電腦,你就需要SOHO。 本項(xiàng)目特不設(shè)計(jì)的小面積二房二廳復(fù)式加錯層的房型結(jié)構(gòu)(8010 m）正是HO概念在居住空間的體現(xiàn)。 它的建筑理念是充分人性化，將人的生活分為私人（vte）空間和社交（Soal）空間。前者的范圍在樓上,后者在樓下。 前文提到的預(yù)應(yīng)力的運(yùn)用使空間是流淌的,可分可合,可大可小完全為所欲為。我們建議本項(xiàng)目可在

17、上海領(lǐng)先推出整幢小復(fù)式的特色住宅。因?yàn)?)上海的文化背景特色正是新潮和時尚。新概念和小面積的低總價能夠吸引專門大一部分追風(fēng)的白領(lǐng)人士和真正的SO一族。2）復(fù)式結(jié)構(gòu)本身具有市場吸引力,只是一般住宅的復(fù)式單位面積偏大,導(dǎo)致總價過高,消費(fèi)群體有限。因此本項(xiàng)目設(shè)計(jì)的小復(fù)式一旦在市場上推出,必定會引起市場的轟動效應(yīng)。(附圖) 項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)一、設(shè)計(jì)理念我們認(rèn)為:以人為本的環(huán)境設(shè)計(jì)才是最完美和最被需要的。二、理念的闡述 “綠化率”就代表環(huán)境設(shè)計(jì)? 什么叫“以人為本”的環(huán)境設(shè)計(jì)? 好的環(huán)境設(shè)計(jì)不應(yīng)只停留在美化生活、滿足觀賞的層面上，而是應(yīng)考慮人的各種細(xì)致需求并以此為動身點(diǎn)，變靜態(tài)的、封閉的環(huán)境為積極的、開放

18、的環(huán)境,為人提供服務(wù),并引導(dǎo)人開始一種新的生活方式,這才是環(huán)境設(shè)計(jì)的主流趨勢。 你被關(guān)懷了多少？ 什么樣的環(huán)境設(shè)計(jì)才是以人為本? 不同群體、不同年齡、不同性不的人，對環(huán)境的要求也不同。市場上，現(xiàn)在專門多樓盤提出“人與環(huán)境的和諧統(tǒng)一”如此的口號,但生活小區(qū)的環(huán)境的全然是“對人是否真正尊重”,除了傳統(tǒng)的滿足人的審美需求外,還至少應(yīng)具備以下三個要素: 它應(yīng)該是安全的?！白屢粋€母親能放心地松開小孩的手?！彼鼞?yīng)該是有用的。一個環(huán)境的功能劃分越細(xì)，對人的需求滿足得越充分，人在環(huán)境中的舒適度也越高，如此的環(huán)境確實(shí)是一個有用的環(huán)境。 3.它應(yīng)該是個性的。 在個性張揚(yáng)逐漸成為時代特色的時候,環(huán)境的個性化開始走向

19、更為豐富的層次,這不僅是幾個園林小品就能夠堆砌出來的風(fēng)格。假如一定要解釋個性的含義,那確實(shí)是:當(dāng)你每次走入小區(qū)大門的時候,就如同走入了自己的夢中家園,整個環(huán)境與你有一種精神上的契合?！澳莻€地點(diǎn)不僅僅是一套房子,一個小區(qū)，而是一種品位、一種文化、一種面向以后的生活方式?！?給你的是夏利依舊奔馳。 人性化環(huán)境設(shè)計(jì)有廣度與深度上的不同。夏利、奔馳都能上路，但你置身其中的感受截然不同一樣，同樣標(biāo)榜為人性化的環(huán)境設(shè)計(jì),因?yàn)閷θ诵枨蟮臐M足有深度與廣度上的不同，居住的感受也會有天壤之不。 本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念表現(xiàn)確實(shí)是：“倡導(dǎo)一種自由自我的現(xiàn)代生活模式,營造一個宜靜宜動的理想生活空間”特色表現(xiàn)環(huán)境功能的縱橫體現(xiàn)

20、：在小區(qū)人行動線中軸的南北向,由沿中山北路的商業(yè)功能廣場經(jīng)小區(qū)正門將景觀引入?yún)^(qū)內(nèi),可設(shè)計(jì)一條寬0m左右,蜿延曲伸的休閑景觀綠茵大道，直至小區(qū)中心的主題廣場。其中分布設(shè)置較有特色的精巧景點(diǎn)，如葡萄廊架、異國花圃、流水坡橋、鳥語林、百草園等。“綠野.里弄”沿景觀綠茵大道及分至每幢住宅大樓的小路，利用高樓架空的首層散布風(fēng)格各異的休閑功能的場所。一改居于一室集中的活動空間，讓住戶在閑逛綠茵、賞閱花香、傾聽鳥語之中完成各種休閑活動，充分體現(xiàn)人與環(huán)境的融合。（附圖5、6)深層次的環(huán)境功能設(shè)計(jì),通過樹木花草和回廊廳閣的掩映，在小區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)以各個年齡劃分的活動區(qū)域,如稚趣親情、青春激勵、博弈切磋命名的各功能區(qū)。

21、(附圖7、8）架空設(shè)計(jì)的,擴(kuò)大綠化面積和通透性,其精品綠化特色與中軸綠化帶相呼應(yīng)并匯合而成。構(gòu)成氣韻流淌的自然圍合空間。（附9）大門口鑲嵌彩磚，將小區(qū)內(nèi)環(huán)境與商業(yè)廣場外環(huán)境銜接。小區(qū)特色體育場所，建議因地制宜設(shè)計(jì)占地面積較小同時比較平民化的籃球場地。完全的人車分流，從鎮(zhèn)坪路直接進(jìn)入有花有草有陽光自然風(fēng)的半地下車庫，乘客可從電梯通至各高層依層上樓。完全無障礙的道路設(shè)計(jì)。園藝的設(shè)計(jì)，考慮社區(qū)人文氣質(zhì)與環(huán)境的結(jié)合。（附圖10）細(xì)化環(huán)境安全性：兒童活動場所的娛樂設(shè)施講究光滑，無轉(zhuǎn)角，老人活動區(qū)地面的防滑處理。小區(qū)公共活動區(qū)選擇無病蟲害、非針葉類植物品種等。環(huán)境功能的立體表現(xiàn)下沉式主題廣場,花崗石弧型石

22、壁設(shè)計(jì)潺潺而下的水簾，現(xiàn)代感的小區(qū)LOG雕塑配以拾極而上的攀藤植物，花崗石地坪嵌以彩磚，中心噴泉造型，輔以芍藥等四季花苑，作為小區(qū)內(nèi)居民的要緊社區(qū)活動場所。廣場與地下車庫相連,方便居民下班后從車庫直接來到廣場賞景，一解一天辛苦之乏在底層架空的情況下,建議從二層起設(shè)計(jì)外伸空中的平臺花園?！傲Ⅲw花園”的新設(shè)計(jì),即:提出了環(huán)境設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性的概念。將花園從地面沿著人們的活動路線引入住宅入口、公共走廊、分戶入口直至每戶的陽臺。使人們在日常生活的每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上都能夠接觸到綠化，使綠化環(huán)境不再只是一片綠地，而是一個連續(xù)的系統(tǒng)。例如在兩戶入口的中間留出一塊半公共的空間作為雙方共用的種花、養(yǎng)鳥之處。在營造綠化環(huán)

23、境的同時也有助于鄰里的溝通和交往,改善老年人對高層住宅的抵觸心理。（具體設(shè)計(jì)可由我司提供思路和差不多方案與建筑設(shè)計(jì)單位研究可行性）建筑立面風(fēng)格沿街商業(yè)功能建筑屋頂花園的設(shè)計(jì)考慮。整體外形簡潔、現(xiàn)代。（附圖11、12）廳落地弧形觀景窗、臥低尺度的“外飄八角窗”等設(shè)計(jì),將陽光風(fēng)景引入室內(nèi)，使戶內(nèi)、外空間緊密相連。（附圖13、4、15）。天際線的處理,起伏變化，給予現(xiàn)代藝雕的質(zhì)感。(附圖7、1)立面色彩采納明快、清新色系,配合新概念特色主題，考慮現(xiàn)代感強(qiáng)的幕墻玻璃的運(yùn)用,并利于采光。用花景裝飾性窗臺的立面設(shè)計(jì)，窗臺下配置了噴灌系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了全樓立體綠化。設(shè)計(jì)聯(lián)幢大堂及住宅間的陽光通道，既氣派又有機(jī)利用

24、空間。建議可設(shè)計(jì)旋轉(zhuǎn)門凸現(xiàn)檔次。增加小區(qū)的物業(yè)CI設(shè)計(jì)，如門頭、路面、指示牌、入口標(biāo)志、小區(qū)公共運(yùn)輸工具設(shè)計(jì),區(qū)內(nèi)服務(wù)場所設(shè)計(jì)等。建筑進(jìn)材建議立面材料采納現(xiàn)代進(jìn)口面磚，或運(yùn)用部分幕墻玻璃,使之更具鮮亮性。窗采納高級進(jìn)口鋁合金窗，在色彩上及生態(tài)要求上易以表現(xiàn)。大堂、電梯廳、走道，樓梯、入戶檐廊等都給予較細(xì)致的裝飾,從細(xì)部提升品質(zhì)。建議設(shè)計(jì)以封閉式陽臺為主，部分開放式陽臺以鑄鐵欄桿合圍，在工藝處理上可考慮小區(qū)C設(shè)計(jì)的標(biāo)識體現(xiàn)。大門對講監(jiān)控系統(tǒng)，IC智能卡設(shè)施。采納中外合資高速電梯。沿街建筑的功能設(shè)置沿中山北路可依地塊走勢設(shè)計(jì)精品商業(yè)廣場，集美容、銀行、文化、禮品、特色餐飲、裝飾等休閑性內(nèi)容為主的建

25、筑鋪面,建筑特色選用羅馬式風(fēng)格加以現(xiàn)代派特征,點(diǎn)綴綠化，水景，園藝等，成為小型商業(yè)步行廣場的特色,凸現(xiàn)本項(xiàng)目的精品特質(zhì),提升物業(yè)檔次，一方面淡化高架的阻礙,進(jìn)而成為本項(xiàng)目的標(biāo)志。廣場上分列“綠巨人”式綠化，（式樣參照威海路市政綠化）更是從空中將高架對小區(qū)的阻礙減至最小。-從小區(qū)高層看高架方向是一片綠樹婆娑的風(fēng)景。面對小區(qū)內(nèi)部的一面，可設(shè)計(jì)24小時診所、24小時便利店、網(wǎng)吧、小學(xué)生功課室及健身房等小區(qū)配套設(shè)施。結(jié)合以上兩點(diǎn)，使小區(qū)具備內(nèi)外綜合的集中生活配套服務(wù)，同時能夠獲得商業(yè)租賃利潤的機(jī)會,更在檔次上提升了本項(xiàng)目的品位。小區(qū)配套設(shè)置休閑設(shè)施：以大眾性功能為主,如健身房、棋牌室、乒乓室、桌球室、

26、閱覽室、電腦吧、茶坊、視聽房、籃球場、小區(qū)娛樂中心等。保安設(shè)施：電子巡更系統(tǒng)、小區(qū)閉路監(jiān)控系統(tǒng)、小區(qū)紅外線警戒系統(tǒng)，電子密碼鎖系統(tǒng)、保安24小時巡邏。3聘請專業(yè)的物業(yè)治理公司來治理，并成立小區(qū)業(yè)主俱樂部，不定期舉辦社區(qū)聯(lián)誼活動。4.社區(qū)服務(wù)設(shè)施：推出“24小時全天候生活服務(wù)”概念，貫穿人與人之間親近、溫馨的鄰里關(guān)系。智能化治理:小區(qū)內(nèi)一卡通，集中區(qū)域網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，每戶寬帶端口預(yù)留。汽車駛?cè)爰彝?指日可待,故建議本項(xiàng)目車位力求充足(戶室車位比約3：1）可建1-層的半地下車庫。垃圾處理：每座高層均設(shè)立中央垃圾處理槽，幸免阻礙居住環(huán)境?！傲魉囀睆V告推廣策略廣告定位鑒于本項(xiàng)目產(chǎn)品個性鮮亮,因此廣告定位

27、的確立首先應(yīng)配合產(chǎn)品特征，塑造項(xiàng)目在蘇州市場中獨(dú)一無二的地位。其次,據(jù)我司對購房者心理認(rèn)知的推斷得出結(jié)論:現(xiàn)代人不僅關(guān)懷個人的居住需求，更在查找一種以后都市的居住模式,一種符合特定人文需求的生活方式,他們所希望購買的是整體而美好的生活情境，因此，要在他們心目中樹立起最優(yōu)秀、最有品位的產(chǎn)品形象,除了以產(chǎn)品本身的特不優(yōu)勢作為支撐和連接外,必須在廣告宣傳中提升產(chǎn)品的人文和人性化附加值。綜合以上觀點(diǎn)，確立本項(xiàng)目廣告定位為:蘇州第一座 流水藝術(shù)人文 三維主題不墅特區(qū)“三維”意在強(qiáng)調(diào)流水、藝術(shù)、人文作為本項(xiàng)目的三條主線，并非單一形式出現(xiàn),而是互相共通融合，縱橫交錯,營造出該不墅特區(qū)獨(dú)有的立體化質(zhì)感生活。該

28、廣告定位將通過以下推案名、廣告口號、廣告表現(xiàn)的闡述具體展開。推案名及廣告口號(一).推案名1.推案名的作用便于突出本項(xiàng)目鮮亮的個性與特色,利于推廣傳播，區(qū)不于其它物業(yè),烘托本項(xiàng)目的以后高品質(zhì)利于大眾充分了解項(xiàng)目的特征、地理位置及其性質(zhì)規(guī)模等不但為進(jìn)展商建立知名度，更建立其美譽(yù)度,為其以后其它樓盤的開發(fā)形成口碑通過對本項(xiàng)目的綜合分析,確立以下三個推案名（包括一個主推案名和兩個副推案名）1）主推案名流 水 藝 墅推案名釋意創(chuàng)意來源136年美國建筑師賴特（rn vy Wrigt)憑借他的智慧和想象，在世界建筑史上載刻了一座使他名流千古的建筑,這確實(shí)是流水不墅。流水不墅以它劃時代的意義和卓越的個性，成

29、為一項(xiàng)人類靈感和困難努力的永恒遺產(chǎn)，幾乎贏得了一個建筑所能贏得的所有榮譽(yù)和贊美。本項(xiàng)目規(guī)劃正是受到該建筑對“流水”獨(dú)到運(yùn)用的啟發(fā)，取名“流水藝墅”正是“流水”主題在本項(xiàng)目中完美運(yùn)用的最佳詮釋。具體構(gòu)想本項(xiàng)目作為蘇州首座大型流水疊加不墅特區(qū),其在產(chǎn)品上的唯一性，成為最大的特色和賣點(diǎn)。案名中直接取“流水”兩字，一來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，讓人過耳不忘;二來利用“流水”為社區(qū)營造一種自然、寫意、動態(tài)之美，為客戶提供想象和考慮的空間?！八囀比∽浴八囆g(shù)”諧音，并兼具“藝術(shù)人文新不墅”之內(nèi)涵,意在表現(xiàn)本項(xiàng)目引入的各國風(fēng)情園藝和建筑特色,體現(xiàn)一種東西方建筑藝術(shù)的融會共通。 流水即藝術(shù)，藝術(shù)即生活,一切歸結(jié)于“流水藝

30、墅”,此推案名關(guān)于確立產(chǎn)品崇尚自然、追求品位的高格調(diào)相當(dāng)有益。2）副推案名一：國際 華 墅 城推案名釋意創(chuàng)意來源俗話講“上有天堂，下有蘇杭”，蘇州歷來以其精巧典雅的園林建筑贏得世人的贊美。但就目前而言，蘇州市場還缺少一座大規(guī)模的國際性概念社區(qū),因此本推案名就此方向著手，確立國際化理念,讓住戶雖身在蘇州,但居住感受卻如同到達(dá)世界另一端。具體構(gòu)想本項(xiàng)目作為一個35萬平米規(guī)模的不墅社區(qū),其內(nèi)部景觀、環(huán)境、配套等如同一座“城中城”的規(guī)劃,完善有序而又精彩紛呈。提出“城”的方法,意在讓住戶自走入不墅社區(qū)的第一刻起就進(jìn)入自己的生活城邦，享有除工作外的自在心情。而有天有地的大型流水不墅社區(qū),在蘇州,乃至中國

31、差不多上首見，因此樹立中華第一不墅“華墅”的形象也十分恰當(dāng)。3）副推案名二:水 天 名 墅推案名釋意從蘇州獨(dú)一無二的“流水”主題特色,延伸出水天一色的自然美景，構(gòu)成了本項(xiàng)目的意境有天、有地、有水,可居、可賞、可享的蘇州新不墅特區(qū)。(二）廣告口號從本項(xiàng)目主推案名動身,確立以下廣告口號1主推廣告口號上善若水,傳世藝墅2.備選廣告口號藝術(shù)即生活,生活即藝墅有天有地有藝墅生活，流淌的水彩藝墅，跳躍的音符廣告訴求點(diǎn)1.產(chǎn)品形象樹立該項(xiàng)目“中國蘇州首座大型流水疊加不墅特區(qū)”的形象,以規(guī)模和產(chǎn)品特色引起受眾關(guān)注和興趣，使有購房意向的客戶被吸引,前來現(xiàn)場，利于聚攏人氣。2 疊加不墅長期以來，蘇州人接觸到的確實(shí)

32、是獨(dú)幢和聯(lián)體不墅，疊加不墅社區(qū)的出現(xiàn)填補(bǔ)了市場空白點(diǎn)，必會引起轟動。在訴求上首先要明確告知“疊加不墅”的定義,突現(xiàn)其優(yōu)勢特征;此外通過廣告上房型剖面圖的示意,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、休閑性、有用性及一些采光和建材上的特色運(yùn)用，強(qiáng)化客戶認(rèn)知。3. 流水特色前時期從對美國設(shè)計(jì)師萊特設(shè)計(jì)的流水不墅介紹動身，訴求“流水藝墅”從流水不墅中得到啟發(fā)，將“流水”特色用現(xiàn)代手法加以演繹,已在國內(nèi)住宅界中獨(dú)樹一幟。之后，則需要將“流水”在社區(qū)規(guī)劃中的具體運(yùn)用、景觀設(shè)置等加以詳述，以生動、美妙的文字讓客戶認(rèn)同產(chǎn)生共鳴。4.規(guī)模型和完善小區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目35萬平米占地,規(guī)?；?yīng)連動內(nèi)部配套設(shè)施的跟進(jìn)，廣告中可進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)小區(qū)整

33、體規(guī)劃的前瞻性與豐富性,完善便利的社區(qū)規(guī)劃,休閑輕松的娛樂運(yùn)動設(shè)施,為住戶提供一個新世紀(jì)的美好家園。.優(yōu)美生活環(huán)境實(shí)景利用小區(qū)先建會所和入口綠化環(huán)境的優(yōu)勢，對已建實(shí)景進(jìn)行照片拍攝，在廣告中結(jié)合感性的文字，一來體現(xiàn)進(jìn)展商的實(shí)力和用心,二來打動向往優(yōu)雅居住環(huán)境的購房者。.視野景觀本項(xiàng)目的圍合式建筑設(shè)計(jì)，中央“流水”特色規(guī)劃,提供了每戶開放、寬闊的視野，從那個角度表現(xiàn)能夠滿足購房者對視覺景觀的需求。.高爾夫球車接送您回家考慮到本項(xiàng)目的地塊較為狹長，且主入口到最北面住宅的距離約有800米,因此在中央道上特設(shè)高爾夫球車來回接送住戶,從小細(xì)節(jié)看樓盤品質(zhì),這種禮賓級享受在蘇州獨(dú)一無二，故值得特不宣傳。8.人

34、無我有的智能化設(shè)施小區(qū)在智能化運(yùn)用上，打破傳統(tǒng)智能小區(qū)“電子警察”式的嚴(yán)密布防,開創(chuàng)“電子保姆”式的智能化服務(wù)新體系，在每個組團(tuán)中心設(shè)置會客安保大堂，并提供住戶與智能設(shè)施間直接的互動功能，體現(xiàn)更人性、更科技、更便捷。.泛會所概念蘇州首座引入“泛會所”概念的不墅社區(qū),將集中式的休閑娛樂設(shè)施分布于小區(qū)各處，使住戶在離家最近的地點(diǎn)就能放松身心。此外，位于小區(qū)入口的流水玻璃幕墻VP中心會所,因其先期建筑能讓客戶親身感受,宜通過照片實(shí)景加以宣傳。.物業(yè)治理服務(wù)隨著市民購房意識的成熟，對物業(yè)治理的重視程度逐步提升，廣告需從小區(qū)物業(yè)治理公司的知名度和治理經(jīng)驗(yàn)著手，詳細(xì)排列具體項(xiàng)目,使客戶對今后小區(qū)生活充滿信

35、心。11.精美樣板房設(shè)計(jì)以樣板房室內(nèi)設(shè)計(jì)為重點(diǎn),配合精巧的實(shí)景圖片,以房型及裝潢設(shè)計(jì)優(yōu)勢吸引消費(fèi)者注意,消除朝向、位置等的抗性。12.市政工程遠(yuǎn)景作為蘇州新設(shè)的吳中區(qū),其以后規(guī)劃值得看好，除一些道路、環(huán)境的改善外,對生活配套設(shè)施、學(xué)區(qū)設(shè)置等與住戶生活息息相關(guān)的規(guī)劃內(nèi)容需及時在廣告中強(qiáng)調(diào),可考慮為消費(fèi)者描繪出以后的便利生活藍(lán)圖。13.輕松優(yōu)惠的價格及付款方式以廣告戶、優(yōu)惠的付款方式等為訴求,利用價差吸引觀望的消費(fèi)者前來現(xiàn)場。1心理訴求從購房者的心理角度動身，通過對產(chǎn)品各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)的細(xì)致呈現(xiàn),提升住宅檔次及它在消費(fèi)者心目中的價值感,使客戶覺得物超所值而放心購買。5.其它重點(diǎn)配合活動、現(xiàn)場反饋及其它促銷

36、方案等,結(jié)合產(chǎn)品訴求重點(diǎn),在報(bào)紙稿上加以呈現(xiàn),引起客戶關(guān)注并督促他們盡快前來。整體廣告策略1.廣告推廣主導(dǎo)思路本項(xiàng)目的產(chǎn)品特色十分明顯,“流水疊加不墅”的獨(dú)一無二,使我們在廣告宣傳中只需將產(chǎn)品個性清晰傳達(dá)、確立,讓客戶了解，產(chǎn)生認(rèn)同即可,因此個性化訴求確實(shí)是本項(xiàng)目推廣的主導(dǎo)核心。關(guān)于個性化訴求需采納層層深入的方式,即從整個項(xiàng)目流水概念的產(chǎn)生到流水引入住宅的具體實(shí)施效果，水系貫連的景觀特色，智能化設(shè)施，泛會所等內(nèi)容逐一細(xì)化、深入。除此以外，個性化還要通過精美和具創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)加以渲染,應(yīng)強(qiáng)調(diào)其視覺識不性和沖擊力，以簡潔、明快、富感染力的設(shè)計(jì)，區(qū)不于其它項(xiàng)目。建議在開盤及銷售初期的廣告以確立產(chǎn)品特

37、色和炒作產(chǎn)品訴求為主，待其產(chǎn)品已為客戶熟悉的情況下，可利用其在前時期熱銷及潛在客戶的積存及其規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)行人心炒作。2.分時期廣告策略本項(xiàng)目規(guī)模大,推廣時刻較長，因此在建議分多時期進(jìn)行推廣，圍繞“樹立形象（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性）鞏固形象（強(qiáng)調(diào)規(guī)模及客戶對產(chǎn)品的追棒認(rèn)同)提升形象(深化產(chǎn)品個性，倡導(dǎo)獨(dú)特生活模式）的路線展開。第一時期（項(xiàng)目開盤前預(yù)訂期,即市場導(dǎo)入培育期)現(xiàn)在期要緊通過軟新聞和報(bào)紙形象廣告，配合戶外樓幅、旗幟,集中攻勢對項(xiàng)目“流水”特色、疊加不墅形態(tài)做預(yù)告宣傳，引起客戶和社會各界對項(xiàng)目的興趣和關(guān)注，為樹立形象奠定基礎(chǔ)。媒體投放軟新聞：多種媒體聯(lián)合進(jìn)行炒作，著重介紹“疊加不墅”的產(chǎn)品特色及“流

38、水”概念硬廣告：形象宣傳,塑造產(chǎn)品唯一性。廣告主題形象篇流水不墅流水藝墅有天有地有藝墅P活動參加該時期在蘇州當(dāng)?shù)剡M(jìn)行的大型房展會,租用大展臺，通過現(xiàn)場精心設(shè)計(jì)包裝,初次向公眾見面，引發(fā)新聞界和公眾的矚目和話題。第二時期（開盤強(qiáng)銷期）利用報(bào)紙廣告、戶外媒體、電視宣傳片、三方同時強(qiáng)攻，著力突出本案產(chǎn)品特色和唯一性,并強(qiáng)調(diào)大規(guī)模小區(qū)的生活優(yōu)勢、生活情景，及環(huán)境品質(zhì)、健康舒適的生活概念,強(qiáng)力將本項(xiàng)目塑造成蘇州最好最動人的不墅居住小區(qū)。以出色的廣告宣傳引發(fā)市場熱點(diǎn)，趨動客戶好奇心，迅速凝聚人氣,以聚眾效應(yīng)促動現(xiàn)場購買。媒體投放:軟新聞:連續(xù)開盤前的媒體攻勢，但訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)部特色景觀規(guī)劃、智能化、泛會所

39、等硬廣告：自開盤后，宜考慮加大廣告量,保持一周一篇彩色全版廣告，三周后減至兩周一次或用彩色半版。電視夾報(bào)廣告主題:開盤稿上善若水,傳世藝墅中國蘇州首座大型流水疊加不墅特區(qū)，今天為您開啟流水特色生活,確實(shí)是一幅流淌的水彩則善而居與水為鄰疊加不墅有天、有地、有不墅疊加不墅疊加生活之美會所活力365,泛會所生活全體驗(yàn)智能化設(shè)施智能互動宣言：溝通零距離、生活零苦惱視野景觀看得到世界的窗口家,確實(shí)是35萬平方米世界大花園房型疊加不墅生活空間大不同S活動:活動主題:開盤慶典，小區(qū)游園酒會活動內(nèi)容:在開盤慶典上,邀請市府領(lǐng)導(dǎo)及前期訂購客戶參與，對外宣傳為開盤游園慶典酒會，讓客戶在參觀現(xiàn)場環(huán)境情況下，加深對項(xiàng)

40、目了解?，F(xiàn)場來賓均有小禮物贈送，如鑰匙扣,手提袋等，以聚攏人氣,為新聞造勢奠定基礎(chǔ)。 第三時期(一期銷售接近尾聲,二期進(jìn)入銷售）現(xiàn)在期為調(diào)整期，要緊承接前一輪強(qiáng)銷勢頭,對未購客戶進(jìn)行追蹤,并對前期廣告策略進(jìn)行回饋評估,為下一波銷售推廣做鋪墊和展開。配合工程進(jìn)度逐項(xiàng)詳細(xì)深入介紹產(chǎn)品規(guī)劃的優(yōu)越性與精彩處，以深化及證明本小區(qū)的超前與領(lǐng)先。媒體投放：硬廣告:減少廣告頻率,如三周一次彩色半版廣告，持續(xù)項(xiàng)目在客戶中的同意度。到一期開盤時利用前期熱銷場景和煽動性語言,掀起新一勢頭。M夾報(bào)派發(fā)廣告主題督促篇一期立即全部售罄，僅余少量數(shù)理化保留戶型，最后機(jī)會請趕早二期開盤流水藝墅絕版二期，新奇入市錯過流水藝墅一

41、期的客戶,可不一錯再錯規(guī)劃藝術(shù)的感受來的流水藝墅聽到鳥鳴,聞到花香，看到流水,您已來到流水藝墅庭園精彩園中園，天然大舞臺SP活動活動一a.主題：一期交屋，業(yè)主聯(lián)誼會b.活動內(nèi)容在社區(qū)的會所現(xiàn)場進(jìn)行交房儀式暨大型業(yè)主聯(lián)誼會,到時除邀請一期業(yè)主參加同時,也可邀請一些有購房意向還未下定的客戶光臨現(xiàn)場，利用現(xiàn)場氣氛和已購業(yè)主的講詞感染它們。同樣這項(xiàng)活動也為廣告宣傳制造了新的主題,便于軟新聞炒作?；顒佣主題：“心中的家園”家居設(shè)計(jì)賽.活動內(nèi)容以評選最佳室內(nèi)設(shè)計(jì)為主題舉辦室內(nèi)設(shè)計(jì)大展,通過組織參觀實(shí)品屋內(nèi)的室內(nèi)設(shè)計(jì)作品，讓參觀者以投票方式選出心目中的最佳設(shè)計(jì)方案，以現(xiàn)場活動的方式增進(jìn)與消費(fèi)者間的互動，達(dá)

42、到促進(jìn)銷售的目的?；顒尤齛主題：“水的色彩，水的生活”作品征集b.活動內(nèi)容以“水”為主題進(jìn)行系列征文和攝影作品征集活動,可利用小區(qū)中央廣場、人工湖等景點(diǎn),舉辦攝影競賽，吸引參觀者及人潮進(jìn)場,突出水對生活的重要阻礙及小區(qū)“流水”主題特色。第四時期（二期尾聲，三期進(jìn)入銷售）考慮現(xiàn)在期項(xiàng)目形象已樹立，再過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品已可不能產(chǎn)生社會效應(yīng),且易適得其反,有“老生常談”之嫌，不妨從居住感受,前兩期業(yè)主的購買體會入手,加強(qiáng)銷售促動性，形成要買請趕早的緊迫勢頭?？煽紤]以證言式廣告促銷余戶，從已購客戶中選擇適當(dāng)對象，介紹該房型的優(yōu)點(diǎn),讓未購及猶豫客戶產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而加速購買決心媒體投放：軟新聞要緊是依照工程進(jìn)度

43、強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品特色，督促客戶前來現(xiàn)場。硬廣告配合實(shí)景照片,煽動客戶廣告主題:房型篇空間不同，生活更多品味我的不墅與眾不同促銷煽動篇蘇州人以買流水藝墅為榮,那您呢?二期售罄，三期壓軸登場,下定請趁早工程進(jìn)度篇一期交屋，現(xiàn)場實(shí)景敬邀感受實(shí)景實(shí)品，精彩看得見SP活動活動一a.主題:X節(jié)，也是“流水藝墅”的節(jié)日.活動內(nèi)容:組織有特色的節(jié)日活動。如在中秋佳節(jié)，可與物業(yè)公司合作舉辦露天燒烤、賞月晚會等,一期住戶及現(xiàn)場來賓均可參與，以溫馨氣氛吸引客戶,可現(xiàn)場分發(fā)月餅、禮品及舉辦抽獎活動等?；顒佣.主題：特不促銷,僅給有眼光的您b.活動內(nèi)容:送裝修設(shè)計(jì):對購房客戶進(jìn)行抽獎，中獎客戶送裝修設(shè)計(jì)費(fèi)00元/戶送花草:

44、對購房層不墅的客戶,送花園進(jìn)口草坪;對購上層不墅的客戶送價值0800元花草,以裝飾居家、露臺等。第五時期（銷售末期，結(jié)尾工作）現(xiàn)在期要緊工作是為鞏固前期銷售率,加強(qiáng)滯銷房型去化，配合促銷策略,完成最終銷售。媒體投放：硬廣告：減少廣告量，以實(shí)在訴求加強(qiáng)末期去化。戶外引導(dǎo)、橫幅等廣告主題促銷篇最后成為“流水藝墅”主人的機(jī)會，請速把握結(jié)案篇完美的句號SP活動活動一a.主題：感恩回饋 b.活動內(nèi)容：依托前幾個季度的活動造勢,現(xiàn)在期的銷售專門大部分還靠以客戶介紹客戶。以感恩回饋為噱頭,組織老客戶活動。如當(dāng)時正值冬天春節(jié)前后，故不適宜舉辦戶外活動,可結(jié)合新年、春節(jié)于報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行適當(dāng)宣傳,并寄發(fā)一些

45、賀年禮品，或舉辦以“感恩回饋”為主題的抽獎活動等?；顒佣.主題：超值特價房,優(yōu)惠折扣任您抽b.活動內(nèi)容：針對小區(qū)最后剩余的房子，進(jìn)行抽獎式促銷,加強(qiáng)其去化速度五、媒體策略媒體是將物業(yè)訊息傳達(dá)給目標(biāo)客戶的載體。依照對現(xiàn)有蘇州各大媒體的分析,結(jié)合推案名與推廣構(gòu)想，特為該項(xiàng)目做出媒體安排如下:（一)報(bào)紙、雜志報(bào)紙房地產(chǎn)廣告的專門性決定了它適合選用報(bào)紙作為其要緊廣告媒體。鑒于蘇州本地報(bào)紙不多，通對發(fā)行量、阻礙力及受眾情況調(diào)查比較后認(rèn)為蘇州日報(bào)與姑蘇晚報(bào)為蘇州當(dāng)?shù)刈钜o的報(bào)章類新聞傳媒，其廣告的可信性與可讀性均較強(qiáng),因此建議作為今后公布廣告的主力媒體。軟新聞軟新聞在樓盤推出前的宣傳造勢方面有十分重要的

46、作用,它能夠?yàn)轫?xiàng)目制造社會熱點(diǎn)，聚攏人氣，對樓盤銷售推動居功不小。建議在開盤前的引導(dǎo)試銷期,召開小型記者招待會,邀請?zhí)K州日報(bào)、姑蘇晚報(bào)的新聞記者公布軟新聞,可連續(xù)做四到六款系列稿,其重點(diǎn)圍繞蘇州立即出現(xiàn)一座流水疊加不墅特區(qū)做文章,圍繞產(chǎn)品特色重點(diǎn)宣傳,爭取盡快贏得市場同意和認(rèn)同。硬廣告在項(xiàng)目推出前期就可在報(bào)紙上進(jìn)行形象、樓盤公開預(yù)告等宣傳。建議重點(diǎn)為形象宣傳，與軟性廣告相輔相成；版面上以彩色整版為主。之后的公開強(qiáng)銷期,建議以蘇州日報(bào)、姑蘇晚報(bào)兩大報(bào)紙為主，可穿插蘇州廣播電視報(bào)的彩版廣告。其重點(diǎn)應(yīng)配合我們的推案名與推廣構(gòu)想，針對其優(yōu)勢點(diǎn),依靠一系列、完整的廣告表現(xiàn)手法，達(dá)到宣揚(yáng)其優(yōu)勢，淡化其不利

47、點(diǎn)的作用。 雜志選擇蘇州當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)房產(chǎn)類刊物,如蘇州樓市等作為輔助宣傳,以利沖刺期與持續(xù)期的順利銷售。備注:應(yīng)定期檢討既定的媒介策略與組合，依照客戶的反映以及競爭對手的做法,及時調(diào)整與更換我們的媒介組合。在對報(bào)章這類常規(guī)媒體的運(yùn)用上，應(yīng)盡可能采取時期性轟動投放的模式，即盡可能同時調(diào)動蘇州所有媒體以形成一個時期媒體熱點(diǎn)，如此的效果將會十分理想。(二）、DM夾報(bào)考慮到本項(xiàng)目的規(guī)模性,因此在使用報(bào)章等常規(guī)媒體同時，尤其需加入具特色且有目標(biāo)客戶針對性的其它輔助媒體。在認(rèn)真分析媒體成本、發(fā)行通路、市場覆蓋面及受眾到達(dá)率等因素后，郵政DM夾報(bào)成為除報(bào)紙外的另一要緊平面廣告媒體。(三)、VD制作能夠利用三維特

48、技，結(jié)合現(xiàn)場拍攝，將以后的實(shí)景呈現(xiàn)在客戶眼前。其能夠在售樓現(xiàn)場播出，也可在房展會及一些大型的戶外推廣活動中分發(fā)客戶，使客戶對以后的環(huán)境有親軀體會,仿如身臨其境,增加其購買欲望。(四）、電視廣告電視廣告的視聽和畫面沖擊力都較平面廣告更強(qiáng),但其存在有信息停留時刻短、投入費(fèi)用高、文字內(nèi)容訴求不詳盡的缺點(diǎn)，關(guān)于它在房地產(chǎn)項(xiàng)目上的運(yùn)用，需講究其策略。一是拍攝內(nèi)容，建議本項(xiàng)目的電視廣告可采納系列形式分幾個主題進(jìn)行拍攝,如形象篇、流水篇、環(huán)境篇、休閑篇、智能篇，但要緊目的是確立項(xiàng)目品牌形象，突現(xiàn)“流水”之特色，因此要以流暢簡潔明快的畫面給人以視覺沖擊，旁白部分要緊指出“蘇州首座流水疊加不墅特區(qū)流水藝墅”；二

49、是投入周期，建議本項(xiàng)目采納時期性密集投入，在開盤和強(qiáng)銷期及其它結(jié)點(diǎn)時期，以高頻率出現(xiàn)，其余時刻利用其廣告效應(yīng)的余溫盡快消化客戶。(五)、戶外媒體在要緊廣告媒體中,戶外廣告提供了最低廉的每一單位訊息傳遞的成本。同時，還具有吸引力的特點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)包括快速的品牌到達(dá)度、頻度高、適應(yīng)性強(qiáng)以及沖擊力大等優(yōu)點(diǎn)。戶外媒體要緊有：大型路牌與燈箱（在要緊路段與繁華商業(yè)街設(shè)立,以加深客戶印象）車體廣告(運(yùn)用于途經(jīng)本案的公交汽車)電子屏幕廣告六、現(xiàn)場包裝推廣建議（一)、售樓處建立大型售樓中心的目的是為增加公眾對進(jìn)展商的信心，以及增加以后客戶的信心。建議先建會所及周邊小區(qū)環(huán)境，以會所來實(shí)現(xiàn)售樓處功能?？紤]到利用會所做售

50、樓處,可幸免售樓處建后推倒的白費(fèi),同時又利用會所設(shè)施及周邊環(huán)境綠化的展示給客戶以直觀感受,促其快速下定。因本項(xiàng)目離市中心還有一定距離，故建議在市區(qū)設(shè)立外接待處,面積在80m左右,位置選擇在人民路沿線，靠近吳中區(qū)的地段，沿街房。到時應(yīng)備有定時看房班車往來于售樓處和現(xiàn)場之間,便于帶客戶看房?？捶堪嘬嚳刹扇?dǎo)游式服務(wù),即由售樓人員配合車內(nèi)VD播的廣告片做產(chǎn)品介紹，一來化解客戶對項(xiàng)目距市區(qū)較遠(yuǎn)的抗性,二來可集中強(qiáng)化客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識，加深經(jīng)歷?，F(xiàn)場售樓處包裝布置：會所底層為接待談判區(qū)，放置項(xiàng)目整體規(guī)劃模型、單體及房型模型,并在墻上通過展板形式對小區(qū)的環(huán)境、規(guī)模、景觀、綠化、智能化、物業(yè)治理、會所設(shè)施等內(nèi)

51、容分不展示。從售樓處經(jīng)綠化帶到達(dá)樣板樓區(qū)域,看房通道建議設(shè)置玻璃回廊，幸免風(fēng)處日曬和雨天的不便，同時希望以不同風(fēng)格做四套樣板房。（二)、工地旗幟建議在東吳南路入口旁及小區(qū)主入口區(qū)域以大幅落地旗幟造聲勢及氣氛，該旗幟的視覺沖擊力較大且易于表現(xiàn)不墅項(xiàng)目的開闊、大氣之感，色彩及設(shè)計(jì)上采取與廣告定位相吻合的風(fēng)格。(三)、工地圍墻考慮到本項(xiàng)目外圍墻隱于沿街建筑及廠區(qū)后,故建議不做圍墻,將其費(fèi)用轉(zhuǎn)化于大型戶外看板。(四）、 廣場綠化在主入口會所后的區(qū)域，先做小型綠化環(huán)境設(shè)計(jì)，景致不用多,貴在精和特色，尤其是水景需特不強(qiáng)化。先綠化后建筑的操作具感染和煽動力,為推動項(xiàng)目銷售起重要作用。（五）、大型公眾導(dǎo)示系統(tǒng)路口引導(dǎo)標(biāo)識牌在臨近項(xiàng)目的吳縣電視塔旁,及石湖西路、東吳南路口設(shè)立引導(dǎo)標(biāo)識牌，要緊加強(qiáng)進(jìn)入小區(qū)的動線引導(dǎo),并可利用其做形象宣傳