電商代運營行業(yè)格局變化及龍頭對比

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250003 格局：優(yōu)勢龍頭形成，附加服務推升盈利3 HYPERLINK l _TOC_250002 總量：規(guī)模高增長，盈利水平提升4 HYPERLINK l _TOC_250001 結構：模式多元化，運營重心呈現(xiàn)差異7 HYPERLINK l _TOC_250000 效率：議價優(yōu)勢顯現(xiàn)，單人創(chuàng)利提升8圖表目錄圖 1：電商代運營在網(wǎng)絡零售市場的滲透率3圖 2：寶尊電商及網(wǎng)創(chuàng)在電商代運營市場中規(guī)模市占率3圖 3：代表性品牌運營企業(yè)壹網(wǎng)壹創(chuàng)發(fā)展階段4圖 4：龍頭代運營企業(yè)業(yè)務模式多元化，分銷與營銷服務占比提升4圖 5：龍頭電商代運營企業(yè)盈利中樞實現(xiàn)顯著抬升4

2、圖 6：主要電商代運營商合作品牌銷售規(guī)模（億元）5圖 7：主要電商代運營商合作品牌數(shù)量5圖 8：主要電商代運營商營業(yè)收入規(guī)模（億元）5圖 9：主要電商代運營商凈利潤規(guī)模（億元）5圖 10：主要電商代運營商綜合毛利率水平7圖 11：壹網(wǎng)壹創(chuàng)不同業(yè)務模式毛利潤貢獻占比7圖 12：主要電商代運營商固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例8圖 13：主要電商代運營商經(jīng)營性活動現(xiàn)金凈流量凈額8圖 14：主要電商代運營企業(yè) ROE 水平對比9圖 15：主要電商代運營商單個員工創(chuàng)造的凈利潤水平（單位：萬元）9圖 16：主要電商代運營商人工費用率9圖 17：主要電商代運營商營銷費用率9表 1：主要代表性代運營企業(yè)代理的主要品牌情

3、況5表 2：主要代表性代運營企業(yè)運營模式拆分對比7表 3：主要代表性代運營企業(yè)運營模式利潤貢獻占比7表 4：主要代表性代運營企業(yè)員工人數(shù)8本報告僅供-大家資產(chǎn)管理有限責任公司-公共郵箱(備選)使用 p2格局：優(yōu)勢龍頭形成，附加服務推升盈利電商代運營商行業(yè)自 B2C 崛起時就伴隨產(chǎn)生，而在初始期主要以幫助品牌進行線上網(wǎng)站搭建、倉儲物流、客服管理等等基礎服務為主，且由于參與方條件相對有限，較多以單環(huán)節(jié)運營為主，呈現(xiàn)出參與方眾多、競爭較為激烈，且無較大差異化的狀態(tài)。而隨著B2C 市場用戶滲透率提升，基于龐大用戶群基礎，線上的營銷優(yōu)勢開始體現(xiàn)，品牌商逐漸意識到線上除了銷售通道外也承載著品牌營銷擴大市場

4、影響力的職能，隨之部分代運營商開始加強與品牌的深度對接，強化品牌營銷與產(chǎn)品設計，行業(yè)的差異化開始明顯體現(xiàn)，代運營商的專業(yè)性與體系化開始也得到了強化。從近年來看，電商代運營商的市場滲透率持續(xù)較快提升，同時龍頭電商代運營企業(yè)的市場規(guī)模市占率也迎來較快提升。圖 1：電商代運營在網(wǎng)絡零售市場的滲透率圖 2：寶尊電商及網(wǎng)創(chuàng)在電商代運營市場中規(guī)模市占率18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%20142015201620172018電商代運營在網(wǎng)絡零售市場滲透率3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%20142015201620172018寶尊電商市占率壹網(wǎng)壹創(chuàng)市占率 資料

5、來源：觀研天下，長江證券研究所資料來源：智研咨詢，公司公告，長江證券研究所在 2015 年以后電商代運營行業(yè)開始發(fā)生顯著變化，主要體現(xiàn)在兩個方面：1）由于營銷等能力的差異化，有體系化管理基礎的代運營商有較成功的運營案例和經(jīng)驗，開始形成較好的業(yè)內(nèi)口碑，新加入線上的品牌會優(yōu)先選擇有成功經(jīng)驗基礎的代運營團隊，行業(yè)的市場占有率開始迎來顯著提升，以壹網(wǎng)壹創(chuàng)為例，其在 2012-2014 年通過百雀羚的運營逐漸積累經(jīng)驗，并成功將百雀羚成功打造成為天貓美妝銷售第一，實現(xiàn)三連冠，提升百雀羚品牌認知度的同時壹網(wǎng)壹創(chuàng)在業(yè)內(nèi)的口碑得以形成，隨之越來越多的品牌企業(yè)會主動尋求與其形成合作；2）隨著品牌企業(yè)對于線上渠道的

6、重視程度提升，對于營銷、產(chǎn)品設計及分銷等要求更多，電商代運營企業(yè)的業(yè)務模式逐漸多元化，運營能力的業(yè)績轉(zhuǎn)化途徑增多，同時疊加龍頭企業(yè)規(guī)模擴張，經(jīng)濟性更加突出，使得龍頭電商代運營企業(yè)的盈利中樞明顯提升。本報告僅供-大家資產(chǎn)管理有限責任公司-公共郵箱(備選)使用 p3圖 3：代表性品牌運營企業(yè)壹網(wǎng)壹創(chuàng)發(fā)展階段資料來源：招股說明書，長江證券研究所25%20%15%10%5%0%-5%20142015201620172018-10%-15%圖 4：龍頭代運營企業(yè)業(yè)務模式多元化，分銷與營銷服務占比提升圖 5：龍頭電商代運營企業(yè)盈利中樞實現(xiàn)顯著抬升60%50%40%30%20%10%0%寶尊電商麗人麗妝壹網(wǎng)

7、壹創(chuàng)201620172018若羽臣寶尊電商麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)若羽臣 資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所所資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所總量：規(guī)模高增長，盈利水平提升選取寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及若羽臣等電商代運營企業(yè)為樣本，寶尊電商基本覆蓋全品類運營，包含食品/保健品、家居建材、美妝快消、服飾、3C 數(shù)碼、家電、汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融等八大品類；麗人麗妝主要化妝品和美容儀器，并新拓展了隱形眼鏡、服飾、食品、紙品等新品類；壹網(wǎng)壹創(chuàng)主要運營化妝品及日化產(chǎn)品；若羽臣主要運營母嬰、美妝個護、保健品及食品及其他小品類。從所運營品牌的總體銷售 GMV 與所代理品牌來看代運營企業(yè)規(guī)模

8、及擴張速度：截至2018 年寶尊電商所運營品牌的 GMV 達到 294 億元，同比增長 54%，過去 3 年復合增長率為 63%，截至 2018 年壹網(wǎng)壹創(chuàng)所運營品牌 GMV 達到約 40 億元，同比增長 54%，本報告僅供-大家資產(chǎn)管理有限責任公司-公共郵箱(備選)使用 p4保持較快的規(guī)模擴張速度；2018 年寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及若羽臣分別代理品牌數(shù)量為 185 個、24 個和 77 個，其中寶尊電商過去 3 年每年凈增加品牌數(shù)量為 24個。圖 6：主要電商代運營商合作品牌銷售規(guī)模（億元）圖 7：主要電商代運營商合作品牌數(shù)量35030025020015010050020142015

9、201620172018寶尊電商壹網(wǎng)壹創(chuàng)20018016014012010080604020020142015201620172018寶尊電商麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)若羽臣 資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所從業(yè)務收益角度而言，寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及若羽臣 2018 年合計實現(xiàn)營業(yè)收入 110 億元，過去 3 年復合增長率為 37%，其中寶尊電商 2018 年實現(xiàn)營業(yè)收入 54 億元，過去 3 年復合增速為 28%，麗人麗妝收入為 36 億元，3 年復合增速為 44%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)收入為 10 億元，3 年復合增速為 57%，若羽臣收入為

10、9 億元，3 年復合增速為71%。2018 年寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及若羽臣合計實現(xiàn)凈利潤為 7.62 億元， 對應綜合凈利潤率水平為 7.62%，3 年復合增速為 143%，凈利潤率水平相比于 2015 年大幅提升 5.71 個百分點，對應來看 2018 年寶尊電商凈利潤為 2.7 億元，凈利潤率為5.01%，麗人麗妝凈利潤為 2.52 億元，凈利潤率為 6.96%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利潤為 1.63 億元，凈利潤率為 16.09%，若羽臣凈利潤為 0.77 億元，凈利潤率為 8.32%。圖 8：主要電商代運營商營業(yè)收入規(guī)模（億元）圖 9：主要電商代運營商凈利潤規(guī)模（億元）6050403020

11、1002014201520162017201820142015201620172018寶尊電商麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)若羽臣32.521.510.50-0.5-1-1.5寶尊電商麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)若羽臣-2資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所表 1：主要代表性代運營企業(yè)代理的主要品牌情況代運營商品類品牌數(shù)量具體品牌寶尊電商食品/保健品17家居建材18星巴克、哈根達斯、Godiva、漢堡王、GNC、紅牛、百威、Corona extra、哈爾濱啤酒、GOOSE Island、Hoegaarden、家樂、gaiiett、VIOLA、Humana、雀巢、T

12、HOMPSONS羅格朗、BOSCH、BRAVAT、多樂本報士告僅供-大家資產(chǎn)管、理有限責任公司T-公共郵箱(E備選)使用 p5MPUR、科勒、絲漣、歐琳、Inter design、家安、日本孔雀、揚基、淘寵寶、松下電器、阿里斯頓、櫻花、MIJI、OAKWOOD美妝快消23互聯(lián)金融10服飾47EVELOM、貝佳斯、tommee tippee、POLA、上海家化、香邂格蕾、NIVEA、OLIVE YOUNG、蝶妝、Wet n Wild、THE LAUNDESS、DR.WU、ORBIS、美加凈、雙妹、六神、星期四農(nóng)莊、藥、H2O+ Beauty、植村秀、法國碧歐泉、clarisonic、My bea

13、uty box中國人民保險、太平洋保險、中國平安、眾安保險、安盛太平、珠江人壽、Allianz、中國太平、國華人壽、浦發(fā)銀行耐克、Burberry、GUCCI、COACH、CK、MK、POLO、TOMMY HIFIGER、LONGINES、RADO、Guess、I.T、匡威、喬丹、ZARA、UGG、杰克瓊斯、NAUTICA、Kolon Sport、Eddie saven、 Samantha Thavasa、easy spirit、Cache、DEANFUN、BONOB JEANS、ROOKIE、GYMBOREE、NBA、阿瑪尼、ETAM paris、李維斯、Heischel、Speedo、CL

14、OT、COMME MOI、ELTER、W、Spirit、NEW LOOK、mystyle、ALDO、CHOCOOLATE、AMERICAN EAGLE、Aape、fingercroxx、columbia、Cath Kidston3C數(shù)碼10華為、Gopro、NOKIA、微軟、三星、GITZO、LINKSYS、鴻基、Manfrotto、BelkinGOODYEAR、Shell、HONDA、米其林、DUNLOP、一汽大眾、SUBARU、TOYOTA、NGK、德國馬牌、廣汽車12汽三菱、BYD家電7OSIM、POVOS、松下電器、飛利浦、碧然德、AVENT、WINIX施華蔻、蘭芝、雅漾、美寶蓮、雪花

15、秀、芙麗芳絲、相宜本草、雪肌精、蜜絲佛陀、希思黎、凡士林、夢妝、伊蒂之屋、凱朵、旁氏、呂、LG生活健康、馥綠德雅、赫妍、艾諾碧、吉爾斯圖亞特、康如、絲蘊、斐絲麗、麗人麗妝化妝品57孩兒面、FA花牌、光明/蓓澤絲化、護齒達、潤肌精、純肌粹、清肌晶、萊菲、娜蔻、快樂沐浴天、佳麗寶、奧倫納素、嬋真、PONY EFFECT、安露莎、寶貝魔力、魅尚萱、樹上小屋、思理膚、芭蘭珂、WHOO后、菲詩小鋪、貝妃玲、高夫、佰草集、玉澤、貝蜜清、瑰珀翠、歐蕙、蘇秘SUM37、Rd銳度、珂萊歐、歐邦琪美容儀器3飛利浦、BeGlow、NEWA隱形眼鏡3妝美堂、安娜蘇、歐浪晴紙品2潔云、米婭服飾1凡客誠品食品1栗祺百雀羚

16、、三生花、露得清、伊麗莎白雅頓、歐珀萊、OLAY、達爾膚、雅芳、美膚寶、毛戈平、佰草集、芙莉壹網(wǎng)壹創(chuàng)美妝化妝品18美娜、赫妍、蘭芝、呂、艾諾碧、雪花秀、夢妝、日化6沙宣、P&G、AUSSIE、佳潔士、黑人、吉列美贊臣、哈羅閃、合生元、康貝、加州寶寶、Dodie、愛斯時光、Babyzen、ergobaby、Skin hop、尤妮佳、若羽臣母嬰15美妝個護13保健品及食品17B.box、Thinkbaby、Shoosha、B.美迪惠爾、Free、澳芝曼、維蕾德Weleda、貝雅歐若拉、noreva希而科、Singuladerm、VOODOO、舒痕、Forever New、ecostore、Hair

17、 Recipe、ThreeSWISSE、善存、AQUILEA 、AXZIA、Esthe pro labo、FLOREVE、CALTRATE、Comvita、BAYER、redseal、nutralife、Vierra、愛氏晨曦、Healtheries、Clinicians、新谷酵素、惠氏其他品牌4鐵達時、時間廊、ICEwatch、嘉實多資料來源：招股說明書，公司官網(wǎng),長江證券研究所，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)為招股說明書列示情況，寶尊電商、若羽臣為官網(wǎng)列示。本報告僅供-大家資產(chǎn)管理有限責任公司-公共郵箱(備選)使用 p6結構：模式多元化，運營重心呈現(xiàn)差異從電商代運營業(yè)務結構來看，目前主要業(yè)務模式包括零

18、售業(yè)務（含經(jīng)銷買斷和銷售提成）、營銷服務模式、分銷業(yè)務模式，整體而言各家電商代運營商零售業(yè)務模式收入占比相對較高，而近 3 年占比呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，同時營銷服務業(yè)務及分銷業(yè)務收入占比開始出現(xiàn)明顯提升。其中寶尊電商，2018 年零售業(yè)務模式占比為 46.67%，營銷業(yè)務占比 53.33%，相比于 2016 年提升 17.52 個百分點，壹網(wǎng)壹創(chuàng)零售業(yè)務占比相對較高， 2018 年整體占比達到 84.36%，其中經(jīng)銷買斷的占比 61.76%，不承擔庫存的服務提升模式占比為 22.6%，整體占比呈現(xiàn)下降趨勢，而分銷模式占比提升至 14.96%。表 2：主要代表性代運營企業(yè)運營模式拆分對比業(yè)務模式寶尊

19、電商麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)若羽臣201620172018201620172018201620172018201620172018零售業(yè)務模式64.19%54.42%46.67%94.86%92.21%92.55%93.47%98.48%84.36%65.73%59.13%50.94%承擔庫存經(jīng)銷72.39%70.24%61.76%52.30%48.60%40.73%不承擔庫存銷售21.08%28.24%22.60%13.44%10.53%10.21%營銷等服務模式35.81%45.58%53.33%3.95%4.92%6.35%0.68%1.94%5.02%8.51%分銷業(yè)務模式1.19%2.87%

20、1.09%6.53%1.51%14.96%32.33%35.85%40.55%資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所從毛利潤貢獻來看，寶尊電商零售業(yè)務貢獻相對偏低，2018 年占比僅為 14.35%，整體呈現(xiàn)下降趨勢，而服務業(yè)務模式毛利潤占比提升至 85.65%；對比來看壹網(wǎng)壹創(chuàng)零售業(yè)務毛利潤（含買斷和零售提升）貢獻占比相對較高達到 95.02%，而服務業(yè)務模式及分銷業(yè)務模式占比呈現(xiàn)提升，合計達到 4.99%。表 3：主要代表性代運營企業(yè)運營模式利潤貢獻占比業(yè)務模式寶尊電商麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)若羽臣2016201720182016201720182016201720182016201720

21、18零售業(yè)務17.30%15.28%14.35%93.25%90.24%91.31%96.25%99.70%95.02%71.60%69.30%64.30%服務業(yè)務82.70%84.72%85.65%6.61%8.34%8.39%0.00%0.00%0.51%27.04%25.67%25.57%分銷業(yè)務0.14%1.42%0.30%3.75%0.30%4.48%1.36%5.02%10.13%資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所，備注：或由于各企業(yè)確認業(yè)務模式的口徑及成本、費用的口徑有差別而造成占比存在最終的口徑差異圖 10：主要電商代運營商綜合毛利率水平圖 11：壹網(wǎng)壹創(chuàng)不同業(yè)務模

22、式毛利潤貢獻占比70%60%50%40%30%20%10%0%20142015201620172018寶尊電商麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)若羽臣100%99%98%97%96%95%94%93%92%201620172018零售業(yè)務服務業(yè)務分銷業(yè)務本報告僅供-大家資產(chǎn)管理有限責任公司-公共郵箱(備選)使用 p7資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所從投資模式來看，電商代運營核心在于流程的效率，對于后臺系統(tǒng)、倉儲等的需求也相對較高，但目前而言代運營在后臺系統(tǒng)投入方面存在較大差異。主要代運營企業(yè)的固定資產(chǎn)與無形資產(chǎn)之和占總資產(chǎn)比例低于 1%，而寶尊電商對于

23、后臺系統(tǒng)及倉儲的投入相對較深，其固定資產(chǎn)及無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例持續(xù)保持提升，截至目前達到 13%以上， 系統(tǒng)化能力與服務質(zhì)量能夠得到更大程度保障。現(xiàn)金流維度來看，電商代運營整體的現(xiàn)金流狀態(tài)相對處于弱平衡，由于需要先行支付相關的運營支出或需要買斷商品提前支付貨款的可能，存在現(xiàn)金流占用的情況，但總體而言現(xiàn)金流壓力相對較小，其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣近兩年現(xiàn)金流狀態(tài)持續(xù)優(yōu)化。圖 12：主要電商代運營商固定資產(chǎn)與固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例圖 13：主要電商代運營商經(jīng)營性活動現(xiàn)金凈流量凈額16%14%12%10%8%6%4%2%0%4 3210-120142015201620172018-2寶尊電商麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)-剔除房屋若羽臣20142015201620172018寶尊電商麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)若羽臣 資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所資料來源：公司年報,招股說明書，長江證券研究所效率：議價優(yōu)勢顯現(xiàn)，單人創(chuàng)利提升電商代運營行業(yè)在后臺系統(tǒng)能力基礎上，對于團隊成員整體的能力和團隊的體系化運作依賴度相對較高，寶尊電商 2018 年人數(shù)為 5141 人，則估算單人年貢獻的交易額約為572 萬元，壹網(wǎng)壹創(chuàng) 2018 年人數(shù)為 896 人，則估算其單人貢獻交易額約為