企業(yè)的經(jīng)營策略與市場潛量

1、一、總市市場潛量量的估計計方法1、總總市場潛潛量的估估計方法法（最高高市場需需求）可用公式式估算：Q=nppq其中Q：總市場場潛量；n：假定定條件下下，在特特定的產(chǎn)產(chǎn)品/市市場上的的購買者者數(shù)量；p：單位位產(chǎn)品平平均價格格；q：每個個購買者者的平均均購買量量。采用上述述方法估估算總市市場潛量量，較難難把握的的因素是是n，一一般的做做法是先先從總?cè)巳丝谥垩?，而且且要從中中排除那那些顯然然不會購購買的人人，然后后進(jìn)一步步對余下下的“可能的的購買者者”加以分分析。有有時要從從不同角角度進(jìn)行行綜合分分析，但但一般會會以某一一二個方方面為主主，如從從消費(fèi)者者的文化化特性，或從消消費(fèi)者的的收入水水平著眼

2、眼等。然然后從中中再進(jìn)一一步進(jìn)行行剔除，最后剩剩下那些些“最有可可能的購購買者”。例如如眼鏡行行業(yè)的連連鎖店，則主要要注意患患有近視視老花等等眼疾的的人數(shù)，同時考考慮一些些需佩戴戴裝飾性性眼鏡的的人數(shù)。2、區(qū)區(qū)域市場場潛量的的估量方方法連鎖店要要選擇比比較理想想的區(qū)域域設(shè)立分分店，同同時也有有一個有有效地在在各區(qū)域域分配營營銷預(yù)算算的要求求，因而而必須估估量不同同地區(qū)的的市場潛潛量。估估量消費(fèi)費(fèi)品的區(qū)區(qū)域市場場潛量的的公式表表示為： Bi=0.55yj0.33ri0.22pi式中Bii：i 地區(qū)占占全國購購買力的的百分比比；yi：ii 地區(qū)區(qū)個人可可支配收收占全國國的百分分比；ri：ii 地區(qū)

3、區(qū)占全國國零售額額的百分分比；pi：ii地區(qū)占占全國人人口的百百分比。式中三個個系數(shù)是是依據(jù)一一定時期期的實(shí)際際情況而而測算并并確定的的，在實(shí)實(shí)際操作作中，可可能要進(jìn)進(jìn)行適當(dāng)當(dāng)?shù)恼{(diào)整整。當(dāng)估量某某些以家家庭為消消費(fèi)單位位的消費(fèi)費(fèi)品的市市場潛量量時，則則需將ppi替換換為hii，即：Bi=00.5yyj00.3rri00.2hhi這里的hhi是II地區(qū)家家庭數(shù)目目占全國國家庭的的百分比比。在實(shí)踐中中，情況況可能會會復(fù)雜些些，有時時需要相相應(yīng)地加加入其它它一些因因素，如如競爭因因素、季季節(jié)差異異因素、地區(qū)特特征因素素等。上述兩種種市場潛潛量的預(yù)預(yù)算方法法，主要要適用籌籌建大型型的，帶帶有一定定區(qū)域

4、壟壟斷的行行業(yè)中的的連鎖經(jīng)經(jīng)營體系系，而且且對經(jīng)營營者自身身的要求求和社會會統(tǒng)計現(xiàn)現(xiàn)狀等方方面的要要求較高高。就一一般的連連鎖經(jīng)營營企業(yè)來來講，研研究自己己的市場場定位，主要應(yīng)應(yīng)抓住以以下幾個個環(huán)節(jié)（1）分析市市場空間間組織連鎖鎖經(jīng)營體體系的經(jīng)經(jīng)營者應(yīng)應(yīng)當(dāng)時刻刻關(guān)注周周圍市場場的環(huán)境境變化，及時分分析市場場機(jī)會與與市場威威脅。影影響連鎖鎖經(jīng)營發(fā)發(fā)展的市市場環(huán)境境可分為為微觀經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境和宏觀觀經(jīng)營環(huán)環(huán)境兩方方面。前前者主要要指顧客客群體、競爭對對手、企企業(yè)自身身和供貨貨商等因因素；后后者主要要包括一一個國家家，一個個地區(qū)的的經(jīng)濟(jì)水水平與形形勢、技技術(shù)水平平、政治治法律和和社會文文化等因因素。只

5、只有從微微觀和宏宏觀兩個個層次，對自己己所面臨臨的經(jīng)營營環(huán)境作作出認(rèn)真真細(xì)致的的分析研研究，才才有可能能為自己己即將構(gòu)構(gòu)建的連連鎖經(jīng)營營體系作作出一個個相對準(zhǔn)準(zhǔn)確的市市場定位位。在實(shí)際生生活中，企業(yè)的的宏觀經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境和微觀觀經(jīng)營環(huán)環(huán)境是相相互影響響、互為為作用的的，就組組織連鎖鎖經(jīng)營體體系來講講，其外外部經(jīng)營營環(huán)境的的變化主主要是通通過各種種微觀因因素的變變化而體體現(xiàn)出來來的。所所以應(yīng)當(dāng)當(dāng)側(cè)重于于對微觀觀經(jīng)營環(huán)環(huán)境進(jìn)行行深入細(xì)細(xì)致的分分析研究究。（2）分析服服務(wù)對象象顧客是連連鎖企業(yè)業(yè)永恒的的“上帝”、服務(wù)務(wù)的對象象。顧客客的消費(fèi)費(fèi)需求，是連鎖鎖企業(yè)生生存發(fā)展展的基礎(chǔ)礎(chǔ)。不同同的顧客客即不同

6、同的服務(wù)務(wù)對象有有不同的的消費(fèi)需需求。因因此，連連鎖企業(yè)業(yè)如果要要爭取能能夠適應(yīng)應(yīng)、以至至于引導(dǎo)導(dǎo)顧客消消費(fèi)需求求的變化化，就必必須認(rèn)真真研究服服務(wù)對象象不同的的消費(fèi)需需求，包包括一定定時空范范圍內(nèi)的的消費(fèi)規(guī)規(guī)模、消消費(fèi)層次次、消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水水平、消消費(fèi)趨勢勢等。再進(jìn)一步步分析，消費(fèi)規(guī)規(guī)模有大大與小，消費(fèi)習(xí)習(xí)慣有一一般、特特殊、風(fēng)風(fēng)俗之分分，消費(fèi)費(fèi)變化趨趨勢有求求方便、求完美美、求新新奇、求求刺激等等。這就就需要連連鎖經(jīng)營營企業(yè)的的策劃者者從各自自不同的的行業(yè)特特點(diǎn)出發(fā)發(fā)，對自自己的顧顧客作認(rèn)認(rèn)真細(xì)致致的觀察察分析。假如你是是準(zhǔn)備籌籌建快餐餐連鎖企企業(yè)，就就應(yīng)當(dāng)認(rèn)認(rèn)識到隨隨著人們們工作與與

7、生活節(jié)節(jié)奏的加加快，從從整體上上來講，對快餐餐業(yè)的需需求規(guī)模模會日趨趨加大，但同時時又要認(rèn)認(rèn)識到快快餐業(yè)的的服務(wù)對對象又主主要是工工薪階層層，消費(fèi)費(fèi)水平以以中低檔檔為主，你將創(chuàng)創(chuàng)辦的快快餐連鎖鎖店必須須滿足顧顧客的方方便、廉廉價、清清潔、衛(wèi)衛(wèi)生的消消費(fèi)愿望望。（3）分析企企業(yè)自身身主要是分分析你準(zhǔn)準(zhǔn)備創(chuàng)辦辦的連鎖鎖經(jīng)營體體系的服服務(wù)內(nèi)容容、服務(wù)務(wù)特色及及服務(wù)區(qū)區(qū)域。服務(wù)內(nèi)容容主要包包括具體體的經(jīng)營營范圍及及服務(wù)內(nèi)內(nèi)容。經(jīng)經(jīng)營性行行業(yè)即零零售業(yè)中中的連鎖鎖店，就就是指可可以為顧顧客提供供哪些商商品；服服務(wù)業(yè)中中的連鎖鎖店，就就是指可可以為顧顧客提供供哪些服服務(wù)項目目及服務(wù)務(wù)特色。有條件件的連鎖鎖

8、企業(yè)，可以在在主營商商品零售售的同時時，兼營營快餐、娛樂、修理、休閑服服務(wù)，即即提供全全方位的的立體服服務(wù)。服務(wù)特色色則是指指為顧客客提供商商品的價價格、服服務(wù)手段段、陳列列形式等等營銷與與服務(wù)的的手段。例如通通過廣告告宣傳攻攻勢，在在廣大消消費(fèi)者心心目中逐逐步樹立立連鎖企企業(yè)的聲聲譽(yù)及所所經(jīng)營商商品的品品牌形象象；通過過實(shí)行季季節(jié)差價價、批零零差價以以及折價價酬賓等等多種價價格策略略，以及及組織開開展現(xiàn)場場示范銷銷售、組組織銷售售、售后后服務(wù)、發(fā)行貴貴賓金卡卡等吸引引顧客。服務(wù)區(qū)域域則是指指本連鎖鎖企業(yè)服服務(wù)空間間范圍的的確立。具體需需要研究究服務(wù)社社會的選選擇及服服務(wù)輻射射半徑的的確定，以

9、及服服務(wù)區(qū)域域的延伸伸擴(kuò)大。如所經(jīng)經(jīng)營的屬屬于生產(chǎn)產(chǎn)資料，與工業(yè)業(yè)生產(chǎn)消消費(fèi)緊密密相關(guān)的的，慶選選擇在工工業(yè)企業(yè)業(yè)集中的的區(qū)域；與人們們?nèi)粘Ｉ罹o密密相關(guān)的的生活用用品連鎖鎖企業(yè)，應(yīng)選擇擇在鬧市市區(qū)域或或居民新新村集中中區(qū)。而而且，對對機(jī)關(guān)報報建成或或正在建建設(shè)中的的居民集集中區(qū)域域，應(yīng)選選擇以建建材、裝裝飾、家家俱、廚廚房用具具、日用用雜品等等需要更更新和經(jīng)經(jīng)常性消消費(fèi)的行行業(yè)組織織連鎖經(jīng)經(jīng)營；而而對城市市老住宅宅區(qū)，組組織連鎖鎖經(jīng)營慶慶側(cè)重于于特色、傳統(tǒng)商商品，各各種層次次的各類類專業(yè)性性商品。此外，選擇連連鎖經(jīng)營營的區(qū)域域還要注注意研究究區(qū)域內(nèi)內(nèi)的環(huán)境境變化，如交通通狀況、道路擴(kuò)擴(kuò)建、

10、政政府開發(fā)發(fā)規(guī)劃等等，以避避免因選選取區(qū)域域不當(dāng)而而造成盲盲目投資資。（4）分析競競爭對手手在任何一一個行業(yè)業(yè)組織連連鎖經(jīng)營營，都會會遇到同同行業(yè)其其企業(yè)的的競爭與與影響。競爭對對手，既既有現(xiàn)實(shí)實(shí)已存在在的，還還有正在在籌建的的、潛在在的。所所以構(gòu)建建連鎖經(jīng)經(jīng)營體系系的策劃劃者，必必須能夠夠識別出出自己的的競爭對對手，時時刻關(guān)注注他們的的經(jīng)營動動向，通通過不斷斷地增強(qiáng)強(qiáng)自己企企業(yè)對廣廣大消費(fèi)費(fèi)者吸引引力，去去增強(qiáng)自自身的市市場競爭爭能力。分析競爭爭對手需需要具體體化，特特別要研研究增強(qiáng)強(qiáng)本企業(yè)業(yè)對顧客客購買決決策的影影響力。例如某某一顧客客帶1000元到到商業(yè)區(qū)區(qū)，即有有1000元購買買力，他

11、他就需要要決定做做哪些活活動，是是購買食食品還是是購買服服裝，或或是書籍籍，這就就是消費(fèi)費(fèi)欲望；當(dāng)他決決定購買買食品，就要具具體決定定是購買買主食，還是購購買副食食，這就就是消費(fèi)費(fèi)的產(chǎn)品品類型；之后，他又要要決定到到什么樣樣的商店店去購買買，到具具體哪一一家商店店去購買買，就是是看具體體企業(yè)對對消費(fèi)者者的吸引引力與信信賴度。因此，連鎖企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營人員員認(rèn)真分分析研究究顧客消消費(fèi)決策策過程的的各個具具體環(huán)節(jié)節(jié)，比較較本企業(yè)業(yè)與競爭爭對手對對顧客消消費(fèi)吸引引力的大大小對比比情況，揚(yáng)長避避短，爭爭取以高高取勝，以新取取勝，以以特取勝勝，以優(yōu)優(yōu)取勝，以多取取勝，以以價廉取取勝，以以優(yōu)質(zhì)便便捷的服服務(wù)

12、取勝勝?？傊缛魏魏我环N產(chǎn)產(chǎn)品都無無法滿足足所有顧顧客的消消費(fèi)需要要一樣，任何一一家商店店也不可可以對所所有顧客客都能提提供自自自所需要要的產(chǎn)品品。因此此，構(gòu)建建連鎖企企業(yè)必須須有自己己的顧客客層次與與群體，即要具具體明確確自己的的目標(biāo)顧顧客，并并針對其其消費(fèi)特特點(diǎn)制定定出相應(yīng)應(yīng)的市場場戰(zhàn)略和和經(jīng)營策策略，最最后確定定自己的的目標(biāo)市市場。一般來說說，確定定企業(yè)目目標(biāo)市場場的過程程，實(shí)際際就是細(xì)細(xì)分市場場過程，即將整整個市場場按不同同劃分變變量，劃劃分出不不同的集集合的過過程。細(xì)細(xì)分市場場的主要要變量因因素有幾幾個：（1）人人口因素素，包括括年齡、性別、家庭、人數(shù)、職業(yè)、教育、宗教、流動人

13、人口比例例等；（2）心理因因素，包包括社會會階層、生活方方式與習(xí)習(xí)慣、個個性特點(diǎn)點(diǎn)等；（3）收入因因素，各各收入層層次的收收入比例例，各收收入層次次在整個個社會現(xiàn)現(xiàn)實(shí)購買買力中所所占份額額。按照不同同的市場場變量因因素去進(jìn)進(jìn)一步細(xì)細(xì)分市場場，測估估在不同同市場特特征下的的分支市市場構(gòu)成成，并對對其過去去、現(xiàn)在在和將來來的銷售售量進(jìn)行行評價，重點(diǎn)是是評價每每一個分分支市場場的銷售售潛量及及可能的的長期盈盈利水平平，同時時根據(jù)自自己企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營實(shí)力和和競爭狀狀況，確確定自己己的最佳佳目標(biāo)市市場和相相應(yīng)的經(jīng)經(jīng)營策略略，就是是所謂的的“市場定定位”。確定企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營策略市場定位位的鞏固固以及市市場

14、目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，就必必須有相相應(yīng)的企企業(yè)經(jīng)營營策略。在市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，要要制定出出好的經(jīng)經(jīng)營策略略，必須須要有完完善的市市場經(jīng)營營觀念，具體包包括不斷斷適應(yīng)開開拓市場場的市場場觀念；顧客至至上、服服務(wù)第一一的服務(wù)務(wù)觀念；爭取實(shí)實(shí)現(xiàn)最大大最新最最快滿足足消費(fèi)的的創(chuàng)新觀觀念；科科學(xué)成本本核算，不斷提提高盈利利水平的的效益觀觀念等。連鎖企企業(yè)只有有在這些些觀念的的指導(dǎo)下下，才能能圍繞實(shí)實(shí)現(xiàn)自己己企業(yè)的的市場目目標(biāo)，研研究確定定出自己己具體的的經(jīng)營策策略。當(dāng)然不同同具體行行業(yè)的企企業(yè)，具具有不同同的經(jīng)營營策略，不可能能硬求千千篇一律律。一般般來講，作為商商業(yè)零售售行業(yè)的的先進(jìn)組組織形式式的連鎖鎖經(jīng)

15、營，其市場場經(jīng)營方方面的共共性問題題都是需需要研究究解決，尤其是是研究經(jīng)經(jīng)營如何何適應(yīng)市市場，又又如何引引導(dǎo)生立立，以及及連鎖企企業(yè)自己己的物質(zhì)質(zhì)技術(shù)裝裝備、創(chuàng)創(chuàng)品牌、樹立特特色的具具體策略略等。堅持市場場導(dǎo)向，做好經(jīng)經(jīng)營引導(dǎo)導(dǎo)生產(chǎn)工工作是連連鎖企業(yè)業(yè)必須掌掌握的基基本經(jīng)營營策略。我國過過去的傳傳統(tǒng)觀念念是生產(chǎn)產(chǎn)決定消消費(fèi)，在在市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的條條件下，這一觀觀念已顯顯得陳舊舊了。實(shí)實(shí)現(xiàn)滿足足社會需需求與獲獲取經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的的相統(tǒng)一一，或者者說通過過滿足廣廣大消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)需求求去實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)自自身的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，這是是現(xiàn)代企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的的唯一宗宗旨。因因此，在在現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)濟(jì)生活活中，無無論是生生

16、產(chǎn)者還還是消費(fèi)費(fèi)者，都都必須用用市場引引導(dǎo)經(jīng)營營，經(jīng)營營引導(dǎo)生生產(chǎn)的新新觀念更更新生產(chǎn)產(chǎn)決定經(jīng)經(jīng)營、決決定消費(fèi)費(fèi)的陳舊舊觀念。隨著社社會和經(jīng)經(jīng)濟(jì)的不不斷發(fā)展展，人民民物質(zhì)文文化生活活水平的的不斷提提高，人人們的消消費(fèi)需求求從滿足足基本生生活需要要向滿足足休閑享享受、文文化娛樂樂、教育育發(fā)展等等多方位位需求發(fā)發(fā)展，連連鎖店必必須緊跟跟上這一一消費(fèi)需需求的變變化潮流流?？傊鐣M(fèi)的的擴(kuò)大和和消費(fèi)層層次的提提高，越越來越顯顯示出消消費(fèi)對生生產(chǎn)、市市場對經(jīng)經(jīng)營的指指導(dǎo)以至至決定作作用。堅持顧客客至上的的原則，經(jīng)營要要滿足消消費(fèi)，這這是連鎖鎖企業(yè)必必須遵循循的經(jīng)營營宗旨。由于社社會消費(fèi)費(fèi)已呈現(xiàn)現(xiàn)

17、多樣化化，多層層次的趨趨勢，決決定了連連鎖經(jīng)營營對消費(fèi)費(fèi)的滿足足也應(yīng)當(dāng)當(dāng)是全方方位的。首先，經(jīng)經(jīng)營要滿滿足消費(fèi)費(fèi)。這應(yīng)應(yīng)表現(xiàn)在在商品的的合理組組合上。按消費(fèi)費(fèi)需求結(jié)結(jié)構(gòu)去組組合所經(jīng)經(jīng)營商品品的結(jié)構(gòu)構(gòu)，不僅僅可以提提高商品品整體上上的市場場適銷率率，還可可以促進(jìn)進(jìn)商店拓拓展商品品經(jīng)營的的新領(lǐng)域域。按照照現(xiàn)代市市場經(jīng)營營觀念，商品的的完整含含義，除除了具備備能夠滿滿足人們們的吃、穿、用用的內(nèi)在在功能效效用外，還應(yīng)包包括滿足足商品的的外形、包裝、文化背背景，以以及銷售售服務(wù)、安裝維維修等外外在要求求。而且且，除商商品的自自身特性性外，還還要注意意商品的的合理組組合陳列列。例如如，熱銷銷和有特特色的商

18、商品陳列列在商場場醒目的的地方，所有商商品的陳陳列要講講究藝術(shù)術(shù)觀感，體現(xiàn)商商業(yè)文化化特色。同時，相關(guān)商商品要注注意做到到配套銷銷售，如如賣家用用電器要要配插座座，賣皮皮革制品品要配套套專用清清洗劑和和上光劑劑等。其次，經(jīng)經(jīng)營滿足足需要。這應(yīng)表表現(xiàn)在連連鎖商店店的內(nèi)部部機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置和物物質(zhì)技術(shù)術(shù)裝備能能夠方便便連鎖經(jīng)經(jīng)營的需需要。連連鎖店內(nèi)內(nèi)部機(jī)構(gòu)構(gòu)的設(shè)置置要最大大限度地地發(fā)揮企企業(yè)的促促銷能力力，不僅僅要有負(fù)負(fù)責(zé)日常常銷售的的內(nèi)設(shè)機(jī)機(jī)構(gòu)和人人員，而而且更要要有負(fù)責(zé)責(zé)了解與與分析消消費(fèi)者需需求變化化的內(nèi)設(shè)設(shè)機(jī)構(gòu)和和人員，即要設(shè)設(shè)立應(yīng)有有的市場場調(diào)查、新商品品開發(fā)、廣告宣宣傳、售售后服務(wù)務(wù)等機(jī)構(gòu)構(gòu)

19、。物質(zhì)質(zhì)技術(shù)裝裝備主要要是提供供消費(fèi)者者直接與與所經(jīng)營營商品接接觸的陳陳列裝置置，如自自選開架架的貨架架，供應(yīng)應(yīng)冷凍商商品的風(fēng)風(fēng)柜、冰冰柜，以以及為銷銷售管理理服務(wù)的的自動繳繳款機(jī)、條碼機(jī)機(jī)、刷卡卡機(jī)、自自動銷貨貨機(jī)（飲飲料機(jī)）等。這這類裝備備，不僅僅能提高高銷售效效率，而而且還能能改善購購物環(huán)境境、增強(qiáng)強(qiáng)顧客對對商品的的計量、包裝、質(zhì)量等等方面的的信任程程度。最后，經(jīng)經(jīng)營滿足足消費(fèi)需需要應(yīng)當(dāng)當(dāng)表現(xiàn)在在連鎖商商店既能能滿足目目前經(jīng)營營需要，又要能能夠把握握消費(fèi)需需求的變變化趨勢勢。這主主要是指指對市場場變化的的預(yù)測能能力及其其相慶的的經(jīng)營適適應(yīng)能力力。例如如，目前前隨顧客客消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的變變化，

20、人人們到商商店不僅僅是買東東西的單單一行為為，而且且是游玩玩、逛商商場等休休閑行為為與購物物行為相相配套。所以為為適應(yīng)這這一變化化，許多多商店都都在店內(nèi)內(nèi)設(shè)置飲飲料柜、休息座座椅，并并盡量美美化店堂堂環(huán)境。更深一一步說，隨著全全民文化化水平和和修養(yǎng)的的提高，對商品品的要求求不僅要要適用，而且要要追求文文化欣賞賞、紀(jì)念念價值等等。所以以，連鎖鎖商店必必須發(fā)揮揮自己的的優(yōu)勢，不斷研研究分析析市場的的變化趨趨勢，逐逐步培育育自己的的企業(yè)文文化氛圍圍，創(chuàng)出出自己的的牌子，樹立自自己的經(jīng)經(jīng)營文化化特色。三、建立立連鎖經(jīng)經(jīng)營的模模范店單體店鋪鋪的成功功是連鎖鎖經(jīng)營組組織整體體成功的的基礎(chǔ)與與保證；而開店店

21、準(zhǔn)備工工作做得得如何，又是每每個店鋪鋪生意興興隆的前前提條件件。連鎖經(jīng)營營的開業(yè)業(yè)準(zhǔn)備，是一項項十分復(fù)復(fù)雜的系系統(tǒng)工程程，本書書中許多多內(nèi)容都都與此有有關(guān)，諸諸如市場場定位、網(wǎng)點(diǎn)布布局、商商品配送送、店堂堂設(shè)施及及商品陳陳列等等等。為了了給讀者者一個開開店準(zhǔn)備備的全貌貌，我們們不得不不有一引引起重復(fù)復(fù)和交叉叉。這種種重復(fù)和和交叉，對于市市場定位位和網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)布局來來說，是是具體化化和實(shí)用用化的過過程；對對于商品品配送、店堂設(shè)設(shè)施及商商品陳列列等項內(nèi)內(nèi)容來說說，又是是綱要化化和提示示化的過過程。同時連鎖鎖經(jīng)營的的開店行行為不是是一次行行為，而而是一個個重復(fù)的的行為，通過模模范店的的建立，不斷進(jìn)進(jìn)行復(fù)

22、制制、因引引，連鎖鎖經(jīng)營的的開店準(zhǔn)準(zhǔn)備就轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為模模范店的的開店準(zhǔn)準(zhǔn)備。模模范店就就像一個個模具，對整體體連鎖組組織的成成功與失失敗影響響極大。（一）模范店店的市場場定位隨著市場場競爭日日趨激烈烈，商業(yè)業(yè)競爭不不僅依賴賴于規(guī)模模，而目目依賴于于特色。連鎖經(jīng)經(jīng)營本身身容易實(shí)實(shí)現(xiàn)組織織規(guī)模，但將組組織規(guī)模模轉(zhuǎn)化為為效益規(guī)規(guī)模，需需要源源源不斷地地出售商商品，實(shí)實(shí)現(xiàn)這一一要求的的基石是是店鋪?zhàn)宰陨淼奶靥厣厣枰赡７斗兜甑氖惺袌龆ㄎ晃粊硗瓿沙伞５攸c(diǎn)定位位店鋪選址址的一般般方法，是根據(jù)據(jù)店鋪總總體目標(biāo)標(biāo)及市場場競爭狀狀況進(jìn)行行地點(diǎn)選選擇。但但是，從從我國目目前的實(shí)實(shí)際情況況看，做做法正好

23、好相反，許多企企業(yè)常常常有了一一塊場地地或鋪面面，有意意將其改改建為連連鎖經(jīng)營營店鋪，諸如副副食網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)、糧店店網(wǎng)點(diǎn)等等，這樣樣，就必必須根據(jù)據(jù)地址特特征進(jìn)行行其他方方面的定定位選擇擇。商圈圈分析是是描述地地址特征征的基本本方法。商圈確定定如前所述述，商圈圈是指商商店吸引引顧客的的地理區(qū)區(qū)域，即即來店顧顧客所居居住的地地理范圍圍。商圈軸心心點(diǎn)商圈軸心心點(diǎn)是店店鋪所在在的位置置。因此此店鋪位位置一旦旦確定，商圈軸軸心點(diǎn)就就相應(yīng)地地得到確確定。商圈軸心心點(diǎn)的確確定，表表明連鎖鎖經(jīng)營的的店鋪地地點(diǎn)定位位完成。例如，某一城城市的副副食品公公司所屬屬的零售售網(wǎng)點(diǎn)，全在居居民區(qū)之之中獨(dú)立立地存在在，就表表明

24、該公公司連鎖鎖經(jīng)營的的地點(diǎn)定定位為居居民區(qū)；某一個個時裝名名牌廠家家，選定定的模范范店地址址在城市市中心商商店群中中，就表表明該公公司店鋪鋪地點(diǎn)定定位于商商業(yè)區(qū)。無論是商商業(yè)區(qū)，還是居居民區(qū)，都需要要對商圈圈軸心點(diǎn)點(diǎn)（即店店鋪地點(diǎn)點(diǎn)）環(huán)境境進(jìn)行具具體描述述。至少少應(yīng)包括括3個內(nèi)內(nèi)容；店店鋪所在在街區(qū)情情況、交交通狀況況和具體體位置圖圖。商圈半徑徑點(diǎn)僅有圓心心而無半半徑指標(biāo)標(biāo)，圓是是無法畫畫出的。為了由由地點(diǎn)定定位繁衍衍出其他他定位，必須通通過半徑徑標(biāo)志，準(zhǔn)確地地畫出各各層商圈圈。即以以店角位位置為軸軸心，以以習(xí)慣性性的一定定距離為為半徑，劃出商商圈。世界上習(xí)習(xí)慣用的的半徑標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)如表表1-11-

25、211所示表1-11-211 商商圈劃分分標(biāo)準(zhǔn)表表交通工具具特征距離（半半徑）時間時速第一商圈圈第二商圈圈第三商圈圈徒步圈自行車圈圈汽車圈60013000m60000m10分10分10分4km8km40kmm商圈確定定根據(jù)店鋪鋪位置的的具體情情況，對對上述半半徑標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行具具體調(diào)整整，最終終描述出出每個商商圈的實(shí)實(shí)際標(biāo)志志與范圍圍。對于地區(qū)區(qū)性商店店來說，核心商商圈的顧顧客占555%70%；次級級商圈占占15%25%，其余余為邊緣緣商圈所所占顧客客比例數(shù)數(shù)。對于居民民區(qū)類店店鋪來說說，常常常沒有邊邊緣商圈圈的顧客客。對于商業(yè)業(yè)中心區(qū)區(qū)類店鋪鋪來說，核心商商業(yè)圈的的顧客較較少，次次級和邊邊緣商業(yè)

26、業(yè)圈的顧顧客較多多。商圈分析析商圈分析析，對于于連鎖經(jīng)經(jīng)營的地地點(diǎn)定位位具有十十分重要要的意義義。假如如商圈分分析在店店址選擇擇前進(jìn)行行，必然然會對擬擬議中的的店址進(jìn)進(jìn)行綜合合評價，從而得得出肯定定或否定定的結(jié)論論。假如如商圈分分析在店店址確定定后進(jìn)行行，那么么通過對對已確定定店址的的詳細(xì)分分析和消消費(fèi)、競競爭環(huán)境境的研究究，便可可確定合合理的目目標(biāo)市場場。商圈分析析包括88項主要要內(nèi)容：人口密度度，每平平方公里里多少人人，占該該地區(qū)第第幾位，畫出有有關(guān)圖表表。人口職業(yè)業(yè)構(gòu)成，一、二二、三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)各占占多大比比例，用用圓形比比例圖說說明。家庭規(guī)模模，一共共有多少少戶，平平均每戶戶有多少少人。男女

27、性性別比例例。人口年年齡比例例情況，各占百百分之多多少，畫畫出比例例圖。流動人人口數(shù)，流動人人口的來來源及目目的。商圈內(nèi)內(nèi)商店總總數(shù)多少少家，占占全市的的百分比比。每戶平平均收入入多少元元，年消消費(fèi)支出出多少元元，畫出出消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)比例例圖顧客定位位近幾年，特別是是從19995開開始，連連鎖經(jīng)營營企業(yè)越越來越多多，例如如，北京京市幾乎乎每周都都有新的的連鎖店店鋪開業(yè)業(yè)。諸多多的連鎖鎖企業(yè)要要能生存存下去，并取得得理想的的效益，必須有有相對差差異的目目標(biāo)市場場。北京京中國國國際展覽覽中心附附近的幾幾個居民民區(qū)中，除了原原有的朝朝陽百貨貨大樓和和燕豐商商場外，又開業(yè)業(yè)了百姓姓購物中中心、萬萬德萬超超

28、市、燕燕豐分店店，19995年年底新意意達(dá)超市市在萬德德萬超市市對面不不遠(yuǎn)處落落成，氣氣勢宏大大的法國國店牌家家樂福（注冊店店牌為創(chuàng)創(chuàng)益佳）也在國國際展覽覽中心啟啟動，一一個三級級商業(yè)區(qū)區(qū)不可能能容納如如此多的的同類型型商店，顧客定定位將成成為他們們渡河的的跳板。顧客消費(fèi)費(fèi)傾向分分析僅對商圈圈內(nèi)人口口、收入入、支出出進(jìn)行一一般分析析還不夠夠，還必必須具體體分析顧顧客的消消費(fèi)傾向向，從而而選定連連鎖經(jīng)營營的目標(biāo)標(biāo)市場。消費(fèi)者行行為分析析。包括括顧客購購買的動動機(jī)、場場地；購購買的時時間與次次數(shù)；來來店購買買所用的的交通工工具。消費(fèi)意愿愿分析。包括了了解顧客客感興趣趣的商品品與服務(wù)務(wù)；對未未來商店

29、店有何期期望；希希望在該該地建個個何種類類型的商商店。消費(fèi)潛力力分析。包括未未來人口口變化情情況及人人均收入入變化情情況。顧客定位位決策根據(jù)商圈圈內(nèi)消費(fèi)費(fèi)傾向分分析的結(jié)結(jié)果，進(jìn)進(jìn)行具體體的目標(biāo)標(biāo)市場選選擇。年齡特征征，即專專門定位位于某一一個年齡齡層，滿滿足這一一年齡層層的需要要，諸如如兒童商商店，老老人商店店和專門門吸引年年青人的的迪斯科科舞廳等等。職業(yè)特征征，即專專門定位位于某一一個職業(yè)業(yè)階層，諸如學(xué)學(xué)者書店店、大學(xué)學(xué)生餐館館等。收入特征征，即專專門定位位于某一一個收入入階層，諸如有有的商店店聲稱自自己是為為工薪階階層服務(wù)務(wù)，有的的則表白白專門滿滿足富有有階層的的各種需需要。綜合特征征，即

30、滿滿足若干干階層人人的日常常生活需需要。例例如，各各類超級級市場和和便利商商店等?？傊杏械纳痰甑晔菨M足足某一類類顧客的的全部需需要，如如兒童用用品商店店、老三三屆餐廳廳等；有有的則是是滿足所所有顧客客的某一一點(diǎn)的需需要，如如食品商商店；還還有的則則是滿足足所有顧顧客的所所有需要要，如一一次購足足的特級級市場和和購物中中心。競爭定位位近年來，西方某某些營銷銷專家又又提出了了一種新新的營銷銷觀念，即從以以消費(fèi)者者為中心心轉(zhuǎn)移到到以競爭爭者為中中心，其其理由是是，各商商家都以以消費(fèi)者者為中心心，店鋪鋪形象趨趨于一致致，難以以獲得較較高的市市場占有有率。反反之，只只要躲避避或打敗敗競爭對對手，其其

31、市場占占有率會會大幅度度提高。當(dāng)然，過分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)以競競爭者為為中心，會陷入入商戰(zhàn)的的誤區(qū)，但競爭爭者分析析不可否否認(rèn)地應(yīng)應(yīng)成為開開店前的的必要準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作，因為為它是業(yè)業(yè)態(tài)選擇擇和形象象定位的的重要基基礎(chǔ)。競爭店分分析競爭店分分析主要要立足于于商圈范范圍內(nèi)，重點(diǎn)是是那些具具有競爭爭相關(guān)性性的店型型。店型確定定彰的競競爭環(huán)境境分析如果連鎖鎖經(jīng)營公公司還沒沒確定自自身的業(yè)業(yè)態(tài)，也也沒有相相應(yīng)的意意向選擇擇，那么么對競爭爭店的分分析就要要著眼于于商圈內(nèi)內(nèi)的整體體商店布布局情況況，考察察各種業(yè)業(yè)態(tài)的供供求情況況或日商商店飽和和度情況況。商圈圈商店飽飽和度可可通過兩兩種方法法來計算算。第一，每個零零售店服

32、服務(wù)的人人口數(shù)。如果商商圈內(nèi)該該數(shù)字超超過標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)平均數(shù)數(shù)，就意意味未達(dá)達(dá)到飽和和；反之之則認(rèn)為為實(shí)現(xiàn)了了飽和。第二，每平方方米銷售售面積的的營業(yè)額額。如果果商圈內(nèi)內(nèi)該數(shù)字字超過標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)平均均數(shù)，就就意味著著未達(dá)到到飽和；反之則則認(rèn)為實(shí)實(shí)現(xiàn)了飽飽和。店型確定定后的競競爭店分分析如果連鎖鎖經(jīng)營公公司已有有店型選選擇意向向，就要要進(jìn)行直直接競爭爭和間接接競爭店店的分析析直接競爭爭店是指指那些與與待建店店鋪類型型相同的的店鋪。例如，某公司司擬定開開一家超超級市場場，那么么商圈范范圍內(nèi)的的超級市市場就成成為直接接競爭店店。間接競爭爭店是指指那引起起與待建建店鋪類類型不同同，但卻卻經(jīng)營著著某些相相同商品品的

33、店鋪鋪。例如如，某公公司擬開開一家名名牌時裝裝專賣店店，那么么商圈范范圍內(nèi)的的百貨商商店就屬屬于間接接競爭店店。國外外有些專專家認(rèn)為為，快餐餐店也是是超級市市場的間間接競爭爭店，種種種跡象象表明，去快餐餐店的人人多了，去超級級市場買買食品的的人就少少了。無論是直直接競爭爭店，還還是間接接競爭店店，都需需要列出出競爭店店情況表表，進(jìn)行行詳細(xì)的的分析。格式見見表1-1-222。競爭店營業(yè)面積積目標(biāo)顧客客商品構(gòu)成成價格策略略促銷活動動店堂陳列列ABCDE另外，還還要進(jìn)行行商圈飽飽和度分分析。在在競爭店店分析的的基礎(chǔ)上上，通過過進(jìn)一步步的消費(fèi)費(fèi)調(diào)查，預(yù)估商商圈內(nèi)顧顧客購買買本店所所經(jīng)營商商品類別別的全

34、部部數(shù)額，并計算算出商圈圈范圍內(nèi)內(nèi)經(jīng)營同同類商品品的營業(yè)業(yè)總面積積，從而而得出每每平方米米營業(yè)額額，即為為飽和指指數(shù)。例如，某某公司計計劃在某某一地區(qū)區(qū)開辦一一家服裝裝專業(yè)店店，場地地租金每每日每平平方米110元，共2000平方方米。商商圈范圍圍內(nèi)居民民每天用用于服裝裝用品的的支出額額為100萬元，而各店店經(jīng)營服服裝的總總營業(yè)面面積為220000平方米米（包括括待建的的2000平方米米）。飽和指數(shù)數(shù)（服裝裝每天每每平方米米營業(yè)額額）=11000000元元=500元 220000假如服裝裝純利率率為500%，那那么每日日每平方方米利潤潤額為225元，去除租租金100元，凈凈賺155元。僅僅從飽和

35、和度方面面看，有有一定的的建店可可行性。競爭定位位有建店可可行性，并不一一定保證證最終成成功。競競爭策略略的選擇擇是非常常重要的的。獨(dú)一無二二定位獨(dú)一無二二定位是是采取躲躲避性的的競爭策策略，即即在商圈圈范圍內(nèi)內(nèi)選取一一個空檔檔行業(yè)，開辦一一家獨(dú)特特的商店店。其有有利方面面是沒有有競爭對對手，不不利方面面是市場場容量有有限。藥藥店、書書店連鎖鎖等常采采用這種種策略。實(shí)際上上，此種種開店策策略是著著眼于市市場空白白點(diǎn)。龍頭老大大定位龍頭老大大定位是是采取攻攻擊性的的競爭策策略，即即在商圈圈范圍內(nèi)內(nèi)選取一一個有廣廣闊市場場前景的的行業(yè)，所辦商商店并不不一定是是空檔，常常有有人捷足足先登，但憑借借著

36、自己己實(shí)力可可以使市市場占有有率名列列前茅。其有利利方面是是市場容容量大，容易形形成專業(yè)業(yè)店群，具有更更大的集集客力；不利方方面是競競爭較為為激烈。例如，麥當(dāng)勞勞餐廳開開辦并不不有意躲躲避競爭爭對手，而是立立足取得得優(yōu)勢；當(dāng)然也也不是有有意尋找找競爭對對手，除除個別情情況外，人們很很難看到到科當(dāng)勞勞和肯德德基毗鄰鄰。借船出海海定位借船出海海定位是是采取追追隨性的的競爭策策略，即即在商圈圈范圍內(nèi)內(nèi)選取一一個火爆爆的店型型進(jìn)行追追隨，憑憑借他人人率先打打開市場場的氣勢勢，進(jìn)行行競爭性性搭車，不求最最高市場場占有率率，只求求相對理理想市場場占有率率。其有有利方面面是借他他人之力力切入市市場，費(fèi)費(fèi)用較

37、省省，不利利方面是是市場優(yōu)優(yōu)勢受他他人左右右。上海海榮華雞雞即采取取了追隨隨肯德基基的策略略。（二）模模范店的的業(yè)態(tài)選選擇對于業(yè)態(tài)態(tài)的選擇擇是開店店的前提提條件，而且還還在于它它影響甚甚至決定定著連鎖鎖經(jīng)營的的前途。一個缺缺乏生命命力的業(yè)業(yè)態(tài)，連連鎖的規(guī)規(guī)模越大大，失敗敗的風(fēng)險險就越大大。百貨商店店與購物物中心伴隨著我我國出現(xiàn)現(xiàn)的連鎖鎖經(jīng)營狂狂潮，不不少企業(yè)業(yè)決策者者躍躍欲欲試，恨恨不能一一夜之間間將自己己手中的的店鋪全全部連鎖鎖起來。其中不不乏百貨貨商店和和購物中中心的經(jīng)經(jīng)理們。然而，連鎖經(jīng)經(jīng)營并非非是一座座露天的的金礦，誰隨便便挖上一一鏟，就就能獲得得黃金萬萬兩；它它也不是是包醫(yī)百百病的營

38、營銷先生生，隨便便一引入入，就能能使瀕臨臨倒閉、走入低低谷的企企業(yè)起死死回生。百貨商店店連鎖經(jīng)經(jīng)營局限限性明顯顯目前，我我國打出出百貨商商店連鎖鎖旗號的的不只一一家企業(yè)業(yè)；一些些連鎖經(jīng)經(jīng)營管理理方面權(quán)權(quán)威書籍籍，也將將國外某某些百貨貨商店集集團(tuán)劃歸歸為連鎖鎖經(jīng)營的的典范。這給人人們造成成一種錯錯覺：百百貨商店店非常適適合連鎖鎖經(jīng)營。實(shí)際上上，百貨貨商店實(shí)實(shí)行連鎖鎖經(jīng)營的的局限性性是非常常明顯的的。百貨商店店漸入成成熟期。百貨商店店產(chǎn)生于于19世世紀(jì)中期期，從產(chǎn)產(chǎn)生至第第一次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)（200世紀(jì)初初期）是是成長階階段；至至第二次次世界大大戰(zhàn)（220世紀(jì)紀(jì)中期）是成熟熟階段；從200世紀(jì)四四五

39、十年年代開始始進(jìn)入衰衰落階段段。按我我國落后后于西方方國家550年推推算，我我國百貨貨店在本本世紀(jì)末末下個世世紀(jì)初走走向衰落落是不可可避免的的。20世紀(jì)紀(jì)70年年代以后后，西方方各國紛紛紛出現(xiàn)現(xiàn)大型百百貨商店店倒閉現(xiàn)現(xiàn)象。目目前，擁擁有10000萬萬人口的的商業(yè)名名都巴黎黎僅剩下下十來家家大型百百貨商店店，并且且仍未擺擺脫衰落落的風(fēng)險險。顯然然，我國國大城市市的百貨貨商店已已逐步進(jìn)進(jìn)入成熟熟期，關(guān)關(guān)門倒閉閉也不是是個別現(xiàn)現(xiàn)象了，未來發(fā)發(fā)燕尾服服可想而而知。通過連鎖鎖來擴(kuò)大大繁衍百百貨店經(jīng)經(jīng)營并非非理想選選擇，何何況投資資于衰落落行業(yè)是是投資者者的一大大禁忌。百貨商店店投資巨巨大?？v觀世界界各國

40、的的百貨商商店，盡盡管構(gòu)成成集團(tuán)的的數(shù)量眾眾多，但但連鎖繁繁衍的并并不普遍遍，投資資巨大是是重要原原因之一一。百貨商店店一般擁擁有自己己的配送送中心，因此不不適合采采用自愿愿連鎖方方式；百百貨商店店特許經(jīng)經(jīng)營難以以對加盟盟店進(jìn)行行控制和和管理，同時百百貨商店店很難擁擁有專利利性質(zhì)的的經(jīng)營技技術(shù)和管管理方法法，特許許經(jīng)營容容易走入入重牌子子輕經(jīng)營營的誤區(qū)區(qū)；似乎乎直營店店更適合合百貨商商店連鎖鎖，但直直營店特特征為所所有權(quán)統(tǒng)統(tǒng)一，所所有權(quán)統(tǒng)統(tǒng)一要求求集團(tuán)自自己進(jìn)行行建店投投資，所所需資金金巨大，制約了了模范店店的復(fù)制制。百貨商店店有效的的擴(kuò)展方方法是以以股制形形式，發(fā)發(fā)展店鋪鋪數(shù)量，每個店店鋪可

41、能能是不同同的股東東，甚至至是不相相關(guān)的所所有人。因此，西方有有一位營營銷專家家認(rèn)為，百貨商商店一般般不稱為為連鎖，而稱為為分店。百貨商商店已形形成規(guī)模模效益一家營業(yè)業(yè)面積在在2萬平平方米左左右的百百貨商店店，就已已經(jīng)等同同于數(shù)十十家超級級市場和和上百家家便利商商店的營營業(yè)面積積了，可可以說已已實(shí)現(xiàn)了了規(guī)模效效益，不不必再通通過連鎖鎖經(jīng)營方方式刻意意追求其其規(guī)模效效益了。由于百貨貨商店規(guī)規(guī)模巨大大，為避避免自相相殘殺，決策者者常常不不在同一一城市辦辦若干家家，這樣樣就使統(tǒng)統(tǒng)一配送送成為泡泡影。布布局分散散的百貨貨商店，不可能能實(shí)行半半軍事化化的連鎖鎖經(jīng)營與與管理，甚至連連目標(biāo)市市場定位位都可能

42、能是差異異化的。當(dāng)然，有有人認(rèn)為為英國馬馬莎集團(tuán)團(tuán)是百貨貨商店連連鎖經(jīng)營營的典范范。但它它統(tǒng)一配配送自我我品牌的的產(chǎn)品，這并不不是任何何一家百百貨商店店都能做做到的專業(yè)商店店與專賣賣商店專業(yè)商店店和專賣賣商店是是具有相相同點(diǎn)又又有區(qū)別別點(diǎn)的零零售業(yè)態(tài)態(tài)形式，二者在在連鎖經(jīng)經(jīng)營中都都有一定定的發(fā)展展空間，但發(fā)展展態(tài)勢不不盡相同同，市場場前景也也顯示出出差異性性。專業(yè)商店店連鎖經(jīng)經(jīng)營前景景廣闊專業(yè)商店店是指專專門經(jīng)營營某一類類，甚至至某一種種商品的的商店。它不追追求各類類商品齊齊全，只只追求某某一類商商品的齊齊全。在西方國國家，專專業(yè)商店店已向大大型化和和連鎖化化發(fā)展。諸如，人們?nèi)トヒ患壹壹揖叩辏?/p>

43、能買齊齊所有需需要的家家具；人人們?nèi)ヒ灰患译娖髌鞯?，能能買齊所所有需要要的家用用電器；人們?nèi)トヒ患曳b店，如買不不到滿意意的服裝裝，在其其他店也也很難買買到。這這些大型型專業(yè)店店，大多多采取連連鎖形式式，分布布于各個個商業(yè)區(qū)區(qū)或居民民區(qū)。從我國目目前情況況看，零零售形式式變革很很快，市市場上產(chǎn)產(chǎn)品也日日益豐富富，但人人們?nèi)匀蝗桓械劫I買到一件件稱心如如意的商商品太難難了。例例如，一一位小姨姨為買一一件套裝裝，常常常跑幾家家百貨商商店和數(shù)數(shù)家時裝裝專賣店店（只賣賣一個牌牌子），也不一一定如愿愿。這就就要求發(fā)發(fā)展某一一類商品品齊全的的專業(yè)商商店。無論從規(guī)規(guī)模上，還是從從市場結(jié)結(jié)構(gòu)上看看，專業(yè)業(yè)商店

44、都都顯示出出較好的的連鎖前前景。從發(fā)展趨趨勢看，家具、電器、化妝品品、音響響器材與與音像制制品、收收藏品、書刊等等都有空空檔可占占。專賣商店店連鎖經(jīng)經(jīng)營困難難甚大專賣商店店是指專專門銷售售單一品品牌商品品的商店店。大多多是由廠廠家投資資興辦，專賣自自有品牌牌的商品品。近幾年，我國廠廠家十分分偏愛連連鎖專賣賣店，規(guī)規(guī)模較大大的有真真維斯（休閑服服裝），幾乎遍遍及了每每一個繁繁華商業(yè)業(yè)區(qū)；百百花鞋店店，幾乎乎遍及了了二、三三級商業(yè)業(yè)區(qū)；還還有一些些電器、眼鏡、鐘有等等連鎖專專賣店。據(jù)了解解，不少少時裝、化妝品品廠家都都有意開開辦連鎖鎖專賣店店。盡管廠家家看好連連鎖專賣賣店，但但專賣店店是一種種風(fēng)險

45、極極大的零零售業(yè)態(tài)態(tài)。因為為它僅賣賣一個品品牌的有有限產(chǎn)品品，集客客力是十十分有限限的，非非連鎖化化的專賣賣店常在在盛名微微利的狀狀態(tài)下從從事經(jīng)營營，連鎖鎖化專賣賣店的風(fēng)風(fēng)險就更更加巨大大。例如如，某一一品牌的的時裝精精品店，連鎖經(jīng)經(jīng)營地址址選擇必必然是各各個商業(yè)業(yè)中心區(qū)區(qū)，這里里租金昂昂貴，價價格不菲菲，沒有有較高營營業(yè)額是是很難維維持的，然而單單一化經(jīng)經(jīng)營又很很難使其其保持較較高的客客流量。專業(yè)商商店是以以專而全全取勝，不必像像專賣店店一親選選擇地皮皮昂貴的的中心區(qū)區(qū)，更易易生存和和發(fā)燕尾尾服?？v觀西方方國家的的名牌專專賣店，連鎖化化的并不不普遍，經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險使然然。雜貨商店店與便利利商店從

46、世界零零售業(yè)發(fā)發(fā)展歷史史來看，各種零零售業(yè)態(tài)態(tài)都有起起伏漲落落，但與與人們?nèi)杖粘Ｉ罨蠲芮邢嘞嚓P(guān)的業(yè)業(yè)態(tài)相對對穩(wěn)定。無論是是經(jīng)濟(jì)繁繁榮還蕭蕭條，無無論是戰(zhàn)戰(zhàn)爭年代代還是和和平環(huán)境境，它們們都能生生存或發(fā)發(fā)展。（1）雜貨商商店連鎖鎖經(jīng)營有有利可圖圖雜貨商店店是美國國稱法，西歐有有些國家家將其稱稱為大眾眾商店，是由119世紀(jì)紀(jì)末200世紀(jì)初初的一價價商店演演化而來來的。它它主要經(jīng)經(jīng)營百姓姓日常吃吃、穿、用、住住、行等等生活必必需品，價格中中等、品品種齊全全，主婦婦們走進(jìn)進(jìn)其中，基本上上能買全全日常所所需用品品。雜貨商店店與我國國個體雜雜貨鋪的的商品結(jié)結(jié)構(gòu)有相相似之處處，但規(guī)規(guī)模和店店堂設(shè)施施要大而

47、而先進(jìn)得得多。它它借用了了超級市市場的某某些經(jīng)營營方法。諸如食食品區(qū)實(shí)實(shí)行自助助購物。非食品品區(qū)寮行行開架購購物，分分區(qū)收款款。法國國雜貨商商店19984年年平均營營業(yè)面積積為16648平平方米，食品占占37%；百貨貨、小商商品、衛(wèi)衛(wèi)生品、美容品品占322%；紡紡織品、時裝占占31%。平均均實(shí)施自自助服務(wù)務(wù)的營業(yè)業(yè)面積占占總面積積的500%，每每家店平平均設(shè)有有收款處處10個個。為了了與超級級市場競競爭，摒摒棄了最最低價形形象，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)至富人人區(qū)開店店，追求求中檔商商品與價價格。在西方國國家，雜雜貨商店店連鎖經(jīng)經(jīng)營較為為普遍。僅就法法國而言言，就有有春天百百貨商店店開辦的的普里松松里克（Priis

48、unnic）和拉法法耶特百百貨商店店開辦的的莫諾普普里斯（Monnoprrix）等。百百貨商店店放棄自自峰業(yè)態(tài)態(tài)連鎖，而傾心心于雜貨貨商店連連鎖，也也從另一一個角度度表明雜雜貨商店店連鎖的的前景。毋庸置疑疑，我國國也存在在雜貨商商店連鎖鎖發(fā)展的的光明前前景。（2）店店連鎖經(jīng)經(jīng)營擇機(jī)機(jī)而行便利商店店連鎖經(jīng)經(jīng)營在220世紀(jì)紀(jì)40年年代出現(xiàn)現(xiàn)于美國國，500年代后后半期至至60年年代迅速速發(fā)展起起來。日日本便利利商店大大多采取取連鎖的的形式。美國的定定義內(nèi)容容為：“店鋪面面積為9933000平方米米，擁有有可容納納515輛輛汽車的的停車場場，營業(yè)業(yè)時間比比超級市市場長，為使顧顧客購物物方便而而采取自

49、自選取方方式。經(jīng)經(jīng)營商品品為奶酪酪制品、面包點(diǎn)點(diǎn)心類、飲料香香煙、冷冷凍食品品以及有有限的幾幾種農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品?！逼渥畲蟠筇攸c(diǎn)在在便利，即時間間便利、地點(diǎn)便便利和購購物便利利（挑選選）。連鎖并非非便利商商店發(fā)展展的唯一一形式。便利商商店位于于居民區(qū)區(qū)中，有有人認(rèn)為為2000戶居民民就可以以開辦一一家便利利商店，因此店店主與各各戶居民民非常熟熟識，各各種服務(wù)務(wù)已注入入人情因因素，價價格常常常高于超超級市場場。西歐歐國家的的便利商商店常常常不采取取連鎖的的形式，也有相相應(yīng)的生生存和發(fā)發(fā)展空間間。我國目前前住宅樓樓群的小小店，具具有便利利商店的的某些特特征，而而且也有有批發(fā)商商定期為為他們送送貨，若若有人

50、將將其組織織起來，容易向向連鎖便便利商店店發(fā)展。近年來來，中國國商業(yè)區(qū)區(qū)中建立立起來的的連鎖便便利商店店很難收收到理想想的效益益，如果果追求方方便和廉廉價雙重重特征，就更應(yīng)應(yīng)慎重起起步超級市場場與倉儲儲商店廉價，已已成為當(dāng)當(dāng)今零售售業(yè)競爭爭的重要要法碼；自選，已成為為現(xiàn)代顧顧客選擇擇購物場場所的參參考因素素。兼有有這兩方方面特征征的零售售業(yè)態(tài)當(dāng)當(dāng)屬超級級市場和和倉儲商商店。它它們都是是連鎖經(jīng)經(jīng)營適應(yīng)應(yīng)的業(yè)態(tài)態(tài)。（1）超級市市場連鎖鎖經(jīng)營循循序漸進(jìn)進(jìn)時至今日日，連鎖鎖經(jīng)營已已有1330多年年的歷史史，而第第一家超超級市場場直到119300年才誕誕生在美美國。零售業(yè)發(fā)發(fā)展歷史史表明，超級市市場連鎖

51、鎖經(jīng)營在在第二次次世界大大戰(zhàn)后迅迅速發(fā)展展起來。其重要要原因在在于信息息生產(chǎn)力力的出現(xiàn)現(xiàn)和電腦腦應(yīng)用的的遍及，為自助助服務(wù)和和大規(guī)模模的零售售核算、市場信信息傳遞遞創(chuàng)造了了條件。超級市場場與連鎖鎖經(jīng)營雖雖然沒有有產(chǎn)生在在同一時時代，但但二者一一旦融合合就會像像連體嬰嬰兒一樣樣密不可可分。超超級市場場使連鎖鎖經(jīng)營顯顯現(xiàn)出新新的生機(jī)機(jī)和活力力，在1100歲歲高齡時時表現(xiàn)得得紅紅火火火；同同時連鎖鎖經(jīng)營也也使超級級市場生生意興隆隆，客源源不斷。連鎖使使超級市市場實(shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模效效益，從從而保證證商品售售價低于于其他類類型的商商店，超超級市場場如丟掉掉廉價特特征，不不可能在在競爭中中取得優(yōu)優(yōu)勢。20世紀(jì)紀(jì)

52、80年年代初，我國第第一次引引入超級級市場業(yè)業(yè)態(tài)之所所以失敗敗，原因因之一是是非連鎖鎖化，獨(dú)獨(dú)立店使使售價提提高，最最終只得得改換門門庭。從從世界連連鎖經(jīng)營營發(fā)展看看，超級級市場是是一支主主力軍。從我國國情況看看，超級級市場連連鎖也占占相當(dāng)比比重。但是，由由于電腦腦普及程程度和商商品加工工與包裝裝的限制制，超級級市場發(fā)發(fā)展難以以一步到到位，有有一個循循序漸進(jìn)進(jìn)的發(fā)展展過程，不能指指望連鎖鎖經(jīng)營解解決超級級市場發(fā)發(fā)展的一一切問題題。（2）倉儲商商店連鎖鎖經(jīng)營因因時而宜宜美國市場場營銷專專家菲力力普科特勒勒認(rèn)為：“倉儲商商店是一一種沒有有虛飾、給顧客客折扣優(yōu)優(yōu)待、服服務(wù)項目目少的經(jīng)經(jīng)營形式式，其目

53、目的是要要以低價價大量銷銷售商品品。”倉儲商商店有多多種類型型，如家家具展覽覽倉庫、百貨廉廉價商店店和食品品倉庫式式銷售等等。更多多的是銷銷售人們們?nèi)粘Ｉ钣闷菲?。倉儲商店店追求的的是簡單單裝飾、批量銷銷售、規(guī)規(guī)模效益益和低廉廉售價，因此連連鎖經(jīng)營營不乏成成功的典典型。例例如，美美國的沃沃爾瑪、荷蘭的的萬客隆隆等。目前我國國出現(xiàn)了了倉儲商商店的高高潮，一一時間倉倉儲商店店劃日平平價商城城隨處可可見，但但大多有有連鎖經(jīng)經(jīng)營的打打算，未未付諸實(shí)實(shí)施。倉倉儲商店店如無法法實(shí)現(xiàn)低低價，就就失去了了發(fā)展的的空間。目前，公眾已已對倉儲儲商店“價廉物物不美”、“同質(zhì)不不平價”現(xiàn)象提提出了抱抱怨。因因此倉儲

54、儲商店連連鎖經(jīng)營營需因時時因地而而行。其其價格局局限性是是非常明明顯的，西方倉倉儲式商商店連鎖鎖經(jīng)營并并不普通通。飲食店與與服務(wù)店店從連鎖經(jīng)經(jīng)營的特特征來看看，有兩兩個訴求求點(diǎn)：一一是為使使大企業(yè)業(yè)進(jìn)一步步發(fā)展，將其分分割為一一個個小小的單體體，每個個小單體體進(jìn)行擴(kuò)擴(kuò)張；二二是使一一個個小小單體，串聯(lián)起起來，形形成較大大規(guī)模。這兩個個訴求點(diǎn)點(diǎn)表明，連鎖經(jīng)經(jīng)營更適適合小單單體形式式，至少少它比大大店鋪連連鎖更有有意議。飲食店和和服務(wù)店店都以小小巧玲瓏瓏為特征征，因此此更加適適合連鎖鎖經(jīng)營。同時，飲食店店、服務(wù)務(wù)店與零零售商店店相比，更容易易形成獨(dú)獨(dú)特的技技術(shù)和絕絕活。而而這正是是連鎖發(fā)發(fā)展的重重

55、要基礎(chǔ)礎(chǔ)。在世界各各個國家家和地區(qū)區(qū)普遍存存在著飲飲食店和和服務(wù)店店的連鎖鎖經(jīng)營。涉及的的領(lǐng)域有有：飯店店、西式式快餐店店、中式式快餐店店、美容容美發(fā)店店、快速速沖印店店、房屋屋中介、文化補(bǔ)補(bǔ)習(xí)班等等。我國飲食食業(yè)和服服務(wù)業(yè)連連鎖經(jīng)營營仍處于于起步階階段，市市場潛力力是很大大的。廣告公關(guān)關(guān)運(yùn)作功能面：有磁企企業(yè)整體體的廣告告公關(guān)規(guī)規(guī)劃，應(yīng)應(yīng)由總部部統(tǒng)籌運(yùn)運(yùn)作，有有關(guān)單店店公關(guān)則則由直營營店主管管或加盟盟店主配配合執(zhí)行行，如此此較能達(dá)達(dá)到整體體性與面面面俱到到。成本面與與整體效效益面：廣告部部份如上上所述，由總部部統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃執(zhí)行行時，各各單店平平均成本本較低，而整體體效益最最高，但但加盟店店主卻

56、常常常抱怨怨總部所所作廣告告對單店店沒有助助益而不不愿付費(fèi)費(fèi)，因此此有關(guān)廣廣宣運(yùn)作作的費(fèi)用用收取，建議以以每月定定額轉(zhuǎn)入入月費(fèi)中中計算或或于供應(yīng)應(yīng)商品時時，轉(zhuǎn)加加固定的的百分比比，亦可可由促銷銷活動中中收取，才能獲獲得加盟盟主的接接受與配配合促銷活動動運(yùn)作（1）功能面面：連鎖鎖門市促促銷活動動由總部部統(tǒng)一規(guī)規(guī)則執(zhí)行行，但因因行業(yè)與與生意圈圈的差異異，也應(yīng)應(yīng)提供單單店與加加盟店每每年可有有一至兩兩次單店店促銷。加盟店店主不得得自行印印發(fā)貴賓賓卡，否否則易形形成客戶戶對連鎖鎖系統(tǒng)混混淆。（2）成本面面與整體體效益面面：若處處店自行行規(guī)劃則則可能因因人力重重復(fù)耗費(fèi)費(fèi)，以致致成本較較高，且且無法發(fā)發(fā)揮

57、整體體效益，也可能能使得加加盟店對對總部的的依靠度度降低。9、資資訊運(yùn)作作管理（1）功能面面：連鎖鎖系統(tǒng)的的資訊管管理宜由由總部統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)計計為佳，可同時時節(jié)省時時間與成成本，若若加盟店店主要求求使用特特殊系統(tǒng)統(tǒng)，其商商品編號號與代碼碼仍應(yīng)該該以一致致為宜。（2）成本面面與整體體效益面面：若各各店自行行規(guī)劃則則可能會會因系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃與與測試成成本重復(fù)復(fù)耗費(fèi)，且整體體不一致致，使運(yùn)運(yùn)作成本本必然高高出許多多。10、內(nèi)部行行政管理理（1）功能面面：行政政系統(tǒng)應(yīng)應(yīng)以總部部運(yùn)作的的表單與與流程為為準(zhǔn)，以以免各店店自行為為政，使使得總部部應(yīng)接不不暇，產(chǎn)產(chǎn)生作為為時間與與人力的的雙重耗耗費(fèi)。（2）成本面面與整

58、體體效益面面：應(yīng)以以整體一一致為佳佳?？傊?，以以上十個個方面授授權(quán)范圍圍可列表表如下：表1-11-233 項目總總部（負(fù)負(fù)責(zé)事項項）單店或或加盟主主（負(fù)責(zé)責(zé)事項）企業(yè)定位位統(tǒng)籌規(guī)規(guī)劃、督督導(dǎo)貫徹落落實(shí)執(zhí)行行人員運(yùn)作作管理總部規(guī)規(guī)劃訓(xùn)練練課程與與人員評評核標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)個別招招募、考考核、在在職專業(yè)業(yè)運(yùn)作事事項商品運(yùn)作作總部規(guī)規(guī)劃、統(tǒng)統(tǒng)一議價價采購應(yīng)應(yīng)符合單單店生意意圈特性性的商品品、價格格帶的商商品錢財管理理加盟店店由總部部訂定統(tǒng)統(tǒng)一的核核帳日與與匯款日日單店錢錢財自理理，但須須與總部部的規(guī)定定相配合合服務(wù)管理理運(yùn)用總部規(guī)規(guī)定作業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化化、一致致化單店與與加盟店店落實(shí)執(zhí)執(zhí)行開店布點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)作由總部部核定

59、與與評估有意愿愿的加盟盟主配合合總部尋尋找開業(yè)業(yè)地點(diǎn)并并報請總總部核準(zhǔn)準(zhǔn)廣告公關(guān)關(guān)運(yùn)作由總部部整體規(guī)規(guī)劃廠商商協(xié)定各單店店落實(shí)執(zhí)執(zhí)行但依依單店生生意圈差差異建議議第四節(jié) 成功連連鎖體系系構(gòu)建典典型案例例評析案例一 上海華華聯(lián)靠加加盟創(chuàng)效效益上海華聯(lián)聯(lián)超市公公司成立立于19992年年9月，是上海海華聯(lián)商商廈股份份有限公公司全額額投資的的子公司司。經(jīng)過過近七年年的艱苦苦創(chuàng)業(yè)，該公司司積極推推行現(xiàn)代代企業(yè)制制度和規(guī)規(guī)范化管管理，以以迅猛的的增長勢勢態(tài)在競競爭中崛崛起，形形成了以以連鎖經(jīng)經(jīng)營為特特征，以以開拓全全國市場場為目標(biāo)標(biāo)的集約約化、自自我滾動動發(fā)展的的擴(kuò)張能能力。截截止19998年年，公司司擁

60、有連連鎖店4400家家（其中中直營店店1300家，加加盟店2270家家），網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)遍布布上海市市各區(qū)縣縣，并輻輻射江蘇蘇、浙江江、安徽徽、江西西、河南南、山東東、遼寧寧等省市市。今后后的發(fā)展展目標(biāo)：到20002年年，公司司連鎖店店將達(dá)110000家，實(shí)實(shí)現(xiàn)年銷銷售額超超過1110億元元，上繳繳利稅指指標(biāo)將隨隨企業(yè)發(fā)發(fā)展同步步增長。公司目前前已開辟辟兩個大大型的配配送中心心，場地地總面積積800000平平方米，貨物運(yùn)運(yùn)輸車近近1000輛，生生鮮食品品加工配配送中心心（又稱稱冷鏈工工程）已已投入運(yùn)運(yùn)行。新新建的總總部智能能化大樓樓也在119988年5月月正式啟啟用。通通過總部部對各門門店經(jīng)營營實(shí)行計