探索橄欖油做大的商業(yè)模式

1、 SHAPE * MERGEFORMAT 橄欖油如如何做大大的商業(yè)業(yè)模式探探索一、橄欖欖油，“團(tuán)購(gòu)”困境下下的擴(kuò)張張之需在橄橄欖油進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)初初期，采采取的銷銷售模式式主要是是禮品團(tuán)團(tuán)購(gòu)，針針對(duì)政府府、銀行行、企事事業(yè)單位位、高端端餐飲以以及部分分高端家家庭消費(fèi)費(fèi)者直銷銷。團(tuán)購(gòu)這這種商業(yè)業(yè)模式具具有針對(duì)對(duì)性強(qiáng)、單次銷銷售收入入高、銷銷售費(fèi)用用占比低低等優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，但也也存在銷銷售收入入規(guī)模有有限，銷銷售可信信度低、推銷成成交難度度大，重重復(fù)購(gòu)買買次數(shù)有有限，過(guò)過(guò)度依賴賴推銷人人員個(gè)人人能力，銷售過(guò)過(guò)程管理理困難，模式可可復(fù)制性性弱，銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)不穩(wěn)定定，不利利于塑造造品牌等等弱點(diǎn)。橄欖欖油先

2、行行采取團(tuán)團(tuán)購(gòu)為主主的銷售售模式是是和橄欖欖油產(chǎn)品品的價(jià)值值價(jià)格以以及消費(fèi)費(fèi)者的特特點(diǎn)相關(guān)關(guān)的。進(jìn)進(jìn)入初期期，針對(duì)對(duì)橄欖油油這種高高價(jià)格產(chǎn)產(chǎn)品，在在廣大消消費(fèi)者不不了解此此產(chǎn)品或或無(wú)此消消費(fèi)習(xí)慣慣的情況況下，一一定要通通過(guò)專業(yè)業(yè)的銷售售人員面面對(duì)面、一對(duì)一一詳細(xì)地地講解產(chǎn)產(chǎn)品，推推銷產(chǎn)品品，而購(gòu)購(gòu)買者購(gòu)購(gòu)買目的的主要是是作為禮禮品或福福利用途途。這一一階段，團(tuán)購(gòu)模模式是適適宜的，也是卓卓見(jiàn)成效效的。但但這種模模式給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)的規(guī)模模增長(zhǎng)速速度是比比較慢的的。很多多橄欖油油企業(yè)想想快速擴(kuò)擴(kuò)大銷量量，這里里需要說(shuō)說(shuō)明兩點(diǎn)點(diǎn)：一是是擴(kuò)大銷銷量并不不能期望望像色拉拉油、大大豆油、調(diào)和油油之類小小包裝

3、食食用油有有巨大的的銷量，畢竟橄橄欖油是是高端產(chǎn)產(chǎn)品，市市場(chǎng)容量量很有限限。橄欖欖油企業(yè)業(yè)做的就就是高質(zhì)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品，追追求的是是利潤(rùn)，而不僅僅僅是銷銷量。針針對(duì)特定定的細(xì)分分市場(chǎng)，具有鮮鮮明的特特點(diǎn)，具具有較強(qiáng)強(qiáng)的盈利利能力，是橄欖欖油企業(yè)業(yè)比較合合適的定定位。二二是擴(kuò)大大銷量首首先要找找到銷售售增長(zhǎng)的的途徑：增長(zhǎng)途途徑很多多，如渠渠道的擴(kuò)擴(kuò)張、區(qū)區(qū)域的擴(kuò)擴(kuò)張、客客戶的增增加、推推廣的強(qiáng)強(qiáng)化，甚甚至在團(tuán)團(tuán)購(gòu)基本本模式不不變的情情況下，通過(guò)模模式創(chuàng)新新（特別別是團(tuán)購(gòu)購(gòu)代理機(jī)機(jī)制和團(tuán)團(tuán)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)制變變革）、團(tuán)購(gòu)銷銷售人員員的增加加、大客客戶銷售售技能提提升、管管理的加加強(qiáng)都能能帶來(lái)銷銷量的擴(kuò)擴(kuò)張

4、。就橄橄欖油行行業(yè)目前前的發(fā)展展現(xiàn)狀看看，進(jìn)入入大賣場(chǎng)場(chǎng)，應(yīng)該該是橄欖欖油做大大的必由由之路。大賣場(chǎng)場(chǎng)是一個(gè)個(gè)樹(shù)立品品牌形象象和提升升銷量的的重要渠渠道，從從短期效效果來(lái)看看，進(jìn)入入大賣場(chǎng)場(chǎng)增加了了團(tuán)購(gòu)時(shí)時(shí)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品的可信信度，拉拉動(dòng)了團(tuán)團(tuán)購(gòu)銷量量，同時(shí)時(shí)，大賣賣場(chǎng)也是是產(chǎn)生銷銷量的重重要途徑徑；從長(zhǎng)長(zhǎng)期利益益來(lái)看，通過(guò)終終端陳列列，可為為橄欖油油培養(yǎng)大大量忠誠(chéng)誠(chéng)的消費(fèi)費(fèi)群。銷量量擴(kuò)張，絕對(duì)不不能靠腦腦袋一時(shí)時(shí)發(fā)熱，而應(yīng)該該認(rèn)清行行業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)，找出出銷量增增加的途途徑，制制定相應(yīng)應(yīng)的策略略，并建建立起支支撐規(guī)模模增長(zhǎng)的的管理保保障體系系。二、橄欖油油巧妙切切入商超超渠道橄欖欖油運(yùn)作作商超渠

5、渠道首先先要了解解商超渠渠道的現(xiàn)現(xiàn)狀及操操作模式式。目前前，現(xiàn)代代商超渠渠道已經(jīng)經(jīng)在零售售業(yè)態(tài)中中占據(jù)較較大的市市場(chǎng)份額額，特別別是針對(duì)對(duì)城市市市場(chǎng)，商商超渠道道的市場(chǎng)場(chǎng)份額占占比已經(jīng)經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過(guò)了傳傳統(tǒng)渠道道。對(duì)于于一些高高端產(chǎn)品品、品牌牌商品，商超渠渠道更是是具有不不可替代代的作用用。但另另一方面面，商超超渠道的的操作又又具有一一些特點(diǎn)點(diǎn)，例如如商超對(duì)對(duì)進(jìn)店的的品項(xiàng)選選擇要求求嚴(yán)格、對(duì)進(jìn)店店產(chǎn)品的的銷量排排名及利利潤(rùn)貢獻(xiàn)獻(xiàn)非常重重視、產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)后需投投入的費(fèi)費(fèi)用較大大、對(duì)物物流配送送的及時(shí)時(shí)性要求求高、對(duì)對(duì)產(chǎn)品在在賣場(chǎng)的的陳列展展示和促促銷活動(dòng)動(dòng)要求高高等等。橄欖欖油要進(jìn)進(jìn)入商超超渠道我

6、我認(rèn)為需需要從以以下幾個(gè)個(gè)方面考考慮：一、選擇什什么樣的的城市市市場(chǎng)進(jìn)入入：中國(guó)國(guó)幅員廣廣闊，但但真正能能消費(fèi)起起高端橄橄欖油的的市場(chǎng)還還是非常常有限的的，所以以要鎖定定目標(biāo)市市場(chǎng)。建建議以省省會(huì)級(jí)城城市以及及一些沿沿海發(fā)達(dá)達(dá)城市市市場(chǎng)為主主，特別別是對(duì)奢奢侈品和和海外產(chǎn)產(chǎn)品有消消費(fèi)習(xí)慣慣的城市市，外國(guó)國(guó)消費(fèi)者者相對(duì)集集中的城城市，如如上海、青島、大連、蘇州、北京、深圳等等，橄欖欖油企業(yè)業(yè)應(yīng)特別別重視。千萬(wàn)不不可貪大大求全，全國(guó)市市場(chǎng)一哄哄而上。二、選擇什什么樣的的商超系系統(tǒng)/門門店進(jìn)入入：目前前商超渠渠道是統(tǒng)統(tǒng)稱，按按終端類類型劃分分包括大大賣場(chǎng)、BC店店、便利利店等，按照客客戶重要要程度又

7、又分為KKA客戶戶（包括括國(guó)家性性KA、全國(guó)性性KA、區(qū)域性性KA）和非KKA客戶戶，按照照是否連連鎖可分分為連鎖鎖超市或或單店。根據(jù)橄橄欖油針針對(duì)的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者，建建議選擇擇一些大大賣場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入，例例如沃爾爾瑪、家家樂(lè)福、歐尚等等，另外外一些知知名百貨貨商場(chǎng)的的超市也也是可以以重點(diǎn)考考慮的，如百盛盛、友誼誼百貨、伊藤洋洋華堂等等，因?yàn)闉檫@些是是高端消消費(fèi)人群群經(jīng)常關(guān)關(guān)注的場(chǎng)場(chǎng)所。判判斷一個(gè)個(gè)商超系系統(tǒng)/門門店該不不該做，要看此此系統(tǒng)/門店針針對(duì)的消消費(fèi)者是是誰(shuí)，是是否有一一些高端端消費(fèi)者者，最簡(jiǎn)簡(jiǎn)便的方方法是看看進(jìn)店的的產(chǎn)品，是否已已經(jīng)有相相當(dāng)比例例的進(jìn)口口商品、高檔商商品。寧寧愿選擇擇少數(shù)

8、適適合的商商超系統(tǒng)統(tǒng)/門店店，也不不能追求求鋪市率率而選擇擇大量的的不適宜宜門店，切記橄橄欖油和和其它傳傳統(tǒng)低值值快速消消費(fèi)品是是有很大大差異的的。三、選擇什什么樣的的渠道模模式來(lái)運(yùn)運(yùn)作商超超渠道：是選擇擇企業(yè)直直營(yíng)還是是選擇經(jīng)經(jīng)銷商分分銷呢？如選擇擇經(jīng)銷商商分銷要要選擇什什么樣的的經(jīng)銷商商呢？這這些都是是非常重重要的。直營(yíng)的的管控力力比較強(qiáng)強(qiáng)、毛利利空間比比較大，但占用用企業(yè)的的資金較較多，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大大。而經(jīng)經(jīng)銷模式式需要經(jīng)經(jīng)銷商有有較強(qiáng)的的運(yùn)作高高端產(chǎn)品品的實(shí)力力和能力力。如果果企業(yè)資資金實(shí)力力不錯(cuò)，而又具具有較強(qiáng)強(qiáng)的區(qū)域域營(yíng)銷團(tuán)團(tuán)隊(duì)，在在重點(diǎn)城城市市場(chǎng)場(chǎng)選擇直直營(yíng)模式式是適宜宜的。如如果

9、要選選擇經(jīng)銷銷模式，廠家一一定要慎慎重選擇擇經(jīng)銷商商，選擇擇的經(jīng)銷銷商必須須具有相相應(yīng)的經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與運(yùn)作作高端產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，因因?yàn)樾袠I(yè)業(yè)中存在在很多賣賣低價(jià)快快消品量量很大而而不會(huì)操操作高端端產(chǎn)品的的經(jīng)銷商商。 四、樹(shù)立以以費(fèi)用換換市場(chǎng)的的觀念：運(yùn)作商商超渠道道，前期期需要投投入大量量的費(fèi)用用，這就就要求企企業(yè)做好好心理準(zhǔn)準(zhǔn)備，采采取商超超模式的的資金投投入要比比團(tuán)購(gòu)模模式增加加很多。無(wú)論是是采取直直營(yíng)模式式還是分分銷模式式運(yùn)作商商超，廠廠家都應(yīng)應(yīng)該在費(fèi)費(fèi)用投入入上早做做規(guī)劃，進(jìn)場(chǎng)前前期肯定定是需要要以資金金換取終終端資源源的。五、產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入后的的管理跟跟進(jìn)：產(chǎn)產(chǎn)品賣入入商超后后，并不不是

10、銷售售的終止止，而接接下來(lái)如如何賣給給消費(fèi)者者才是最最大的難難點(diǎn)，特特別是對(duì)對(duì)橄欖油油這樣高高端的產(chǎn)產(chǎn)品，賣賣場(chǎng)管理理更是非非常關(guān)鍵鍵。無(wú)論論是廠家家或經(jīng)銷銷商，一一定要重重視產(chǎn)品品進(jìn)入后后的品牌牌宣傳和和促銷推推廣，注注重產(chǎn)品品陳列、消費(fèi)者者促銷、店面宣宣傳，并并及時(shí)和和商超門門店溝通通生意的的情況、改善的的建議，以保證證新品在在賣場(chǎng)不不被淘汰汰、逐步步上量做做強(qiáng)。橄欖欖油進(jìn)入入商超渠渠道，我我認(rèn)為還還要靠前前期詳細(xì)細(xì)的調(diào)研研、認(rèn)真真的規(guī)劃劃。至于于如何和和商超談?wù)勁校汕擅钯u入入，那就就要結(jié)合合行業(yè)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)、企業(yè)業(yè)實(shí)際狀狀況、產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)提煉、整體推推廣計(jì)劃劃，以及及商超的的定位、運(yùn)作

11、模模式、品品項(xiàng)結(jié)構(gòu)構(gòu)等情況況，靈活活發(fā)揮、巧妙應(yīng)應(yīng)對(duì)了。運(yùn)作作商超渠渠道，前前期正確確規(guī)劃、中期靈靈活談判判進(jìn)入、后續(xù)的的經(jīng)營(yíng)管管理都是是同等重重要的。企業(yè)運(yùn)運(yùn)做商超超比拼的的是綜合合實(shí)力，橄欖油油只不過(guò)過(guò)是一個(gè)個(gè)具有鮮鮮明特點(diǎn)點(diǎn)的高端端產(chǎn)品而而已。三、鎖定高高端人士士，“理理性+感感性”開(kāi)開(kāi)展品牌牌/產(chǎn)品品推廣橄欖欖油要做做好品牌牌推廣或或產(chǎn)品推推介，我我認(rèn)為首首先是要要了解橄橄欖油的的目標(biāo)消消費(fèi)者以以及產(chǎn)品品的發(fā)展展階段。橄欖欖油面臨臨的肯定定是細(xì)分分市場(chǎng)，而不是是像大豆豆油、菜菜籽油等等面臨的的是大眾眾市場(chǎng)。橄欖油油的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者是以高高收入者者為主、居住在在大中城城市市場(chǎng)場(chǎng)、以女女性

12、消費(fèi)費(fèi)者為主主、年齡齡在255455歲，“白骨精精”、“海龜派派”、“小資”、“月月光族”、“老老外”是是這類人人的形象象稱呼。消費(fèi)特特點(diǎn)是追追求高生生活品質(zhì)質(zhì)、時(shí)尚尚、“媚媚外”、鐘情于于重度購(gòu)購(gòu)買（骨骨灰級(jí)）、注重重情感、社交圈圈廣、喜喜歡宣揚(yáng)揚(yáng)、追隨隨潮流等等。橄欖欖油消費(fèi)費(fèi)在歐美美市場(chǎng)已已經(jīng)成為為主流了了，橄欖欖油進(jìn)入入中國(guó)也也很有一一段時(shí)間間了，但但大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者還不是是很熟悉悉此產(chǎn)品品，所以以針對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)而言，產(chǎn)品仍仍然處于于導(dǎo)入期期，需要要企業(yè)教教育消費(fèi)費(fèi)者。根據(jù)據(jù)以上分分析，橄橄欖油在在品牌推推廣和產(chǎn)產(chǎn)品推薦薦時(shí)，首首先要提提煉合適適的宣傳傳點(diǎn)：1、理性宣宣傳產(chǎn)品品賣點(diǎn)：

13、橄欖油油和其它它小包裝裝油在價(jià)價(jià)格是數(shù)數(shù)倍的差差異，沒(méi)沒(méi)有合理理的理由由是不能能說(shuō)服消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的。其實(shí)，在產(chǎn)品品品質(zhì)和和功用上上他們之之間存在在極大的的差異性性，廠家家可以引引用行業(yè)業(yè)專家言言論、國(guó)國(guó)內(nèi)外統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)、消費(fèi)費(fèi)者現(xiàn)身身說(shuō)法等等去講解解產(chǎn)品差差異，去去教育消消費(fèi)者。還有很很重要的的一點(diǎn)，目前，眾多橄橄欖油品品牌訴求求嚴(yán)重同同質(zhì)化，建議企企業(yè)應(yīng)該該有自己己獨(dú)特鮮鮮明的市市場(chǎng)定位位及獨(dú)特特產(chǎn)品銷銷售主張張（賣點(diǎn)點(diǎn)）。2、滿足消消費(fèi)者情情感需求求：橄欖欖油畢竟竟不同于于一般小小包裝油油，價(jià)格格極高，但如何何體現(xiàn)價(jià)價(jià)值呢？這就需需要在消消費(fèi)者消消費(fèi)橄欖欖油帶來(lái)來(lái)的精神神滿足做做文章，尊

14、貴、與眾不不同、個(gè)個(gè)人價(jià)值值實(shí)現(xiàn)、社交需需求等都都是產(chǎn)品品使用價(jià)價(jià)值之外外的產(chǎn)品品附加值值。3、把握進(jìn)進(jìn)口品牌牌和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌推推廣的差差異性：如果是是進(jìn)口品品牌應(yīng)突突出舶來(lái)來(lái)品的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)，如果果是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌應(yīng)應(yīng)突出產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)。橄欖欖油作為為新興的的高端產(chǎn)產(chǎn)品，針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者開(kāi)展一一些推廣廣手段十十分必要要，我認(rèn)認(rèn)為橄欖欖油企業(yè)業(yè)如果想想做大、做強(qiáng)，可以從從以下幾幾個(gè)方面面考慮如如何品牌牌推廣和和產(chǎn)品推推薦：1、強(qiáng)勢(shì)媒媒體宣傳傳：對(duì)于于廣大消消費(fèi)者而而言，多多年來(lái)橄橄欖油的的銷售渠渠道一直直局限于于禮品、團(tuán)購(gòu)，市場(chǎng)培培育力度度不夠，由此導(dǎo)導(dǎo)致橄欖欖油行業(yè)業(yè)雖然品品牌眾多多，但

15、缺缺少領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性品牌牌。這對(duì)對(duì)于更多多的橄欖欖油企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，就是絕絕佳的展展示品牌牌力的商商機(jī)。橄橄欖油企企業(yè)要拿拿出寧做做行業(yè)“先驅(qū)”的精神神，要敢敢于率先先投資塑塑造品牌牌。一旦旦高端油油中產(chǎn)化化，那你你做品牌牌的效益益就充分分發(fā)揮出出來(lái)了。根據(jù)其其它行業(yè)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在目前前階段，橄欖油油企業(yè)打打造品牌牌的成本本是最低低的。企企業(yè)完全全可以通通過(guò)明星星代言，通過(guò)電電視、報(bào)報(bào)紙、雜雜志、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投入入高密度度的廣告告來(lái)打造造品牌影影響力。2、售點(diǎn)推推廣：越接接近消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買的場(chǎng)所所，越能能促成消消費(fèi)，橄橄欖油企企業(yè)應(yīng)提提高“臨臨門一腳腳”的成成交能力力，所以以售點(diǎn)推推廣是最最應(yīng)該重重視的。售點(diǎn)形形

16、象、產(chǎn)產(chǎn)品陳列列、助銷銷物料、導(dǎo)購(gòu)形形象、賣賣場(chǎng)氣氛氛等都能能體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值。另外外，針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的各種種促銷手手段也很很重要，如VIIP會(huì)員員卡、精精英俱樂(lè)樂(lè)部會(huì)員員卡、精精美禮品品、品鑒鑒手冊(cè)、迷你菜菜譜、買買贈(zèng)等都都很有作作用，但但不適宜宜采取打打折、降降價(jià)、買買一贈(zèng)一一等明顯顯降低產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的推廣廣手段。3、社區(qū)推推廣：橄欖欖油企業(yè)業(yè)可以聘聘請(qǐng)一些些公關(guān)人人員，在在社區(qū)開(kāi)開(kāi)展一些些體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，如烹烹飪表演演、產(chǎn)品品品鑒、新品派派樣等，講解產(chǎn)產(chǎn)品“營(yíng)營(yíng)養(yǎng)、保保健、美美容”之之功效，講解橄橄欖油發(fā)發(fā)源地、歷史與與其它食食用油的的區(qū)別等等，通過(guò)過(guò)社區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品推介介、品牌牌推廣活活動(dòng)

17、，帶帶動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)橄橄欖油產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知、對(duì)企企業(yè)品牌牌認(rèn)知。同時(shí)，企業(yè)可可以將社社區(qū)推廣廣和終端端推廣有有機(jī)結(jié)合合起來(lái)，社區(qū)做做活動(dòng)，店內(nèi)做做銷售。4、口碑傳傳播：橄欖欖油消費(fèi)費(fèi)的群體體有很大大的相似似性，群群體內(nèi)的的消費(fèi)者者內(nèi)部有有密切的的聯(lián)系。我們應(yīng)應(yīng)該找到到某一細(xì)細(xì)分消費(fèi)費(fèi)群作為為品牌消消費(fèi)的倡倡導(dǎo)者、先驅(qū)者者及口碑碑傳播的的載體。我們可可以與已已經(jīng)消費(fèi)費(fèi)我們產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者建建立關(guān)系系，成為為公司產(chǎn)產(chǎn)品再次次銷售推推廣人，也就是是意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖。這就就需要企企業(yè)在意意見(jiàn)領(lǐng)袖袖的培養(yǎng)養(yǎng)、溝通通、激勵(lì)勵(lì)方面做做文章，建立起起意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖的管管理組織織、溝通通渠道、管理辦辦法和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制制。讓這這些意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖在在目標(biāo)消消費(fèi)者聚聚集的群群內(nèi)像“病毒”一樣快快速傳播播，讓橄橄欖油消消費(fèi)形成成一種時(shí)時(shí)尚，這這種推廣廣的效果果會(huì)比較較顯著。5、公關(guān)活活動(dòng)：橄欖欖油企業(yè)業(yè)可以和和國(guó)內(nèi)外外行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)、橄橄欖油原原產(chǎn)國(guó)/地、農(nóng)農(nóng)業(yè)、經(jīng)經(jīng)貿(mào)部門門、烹飪飪協(xié)會(huì)