8藥品價(jià)格策略

1、張?zhí)m芳老師編1第八章 藥品價(jià)格策略 第一頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編2引導(dǎo)案例 同為阿司匹林，拜耳公司30片一盒規(guī)格的零售價(jià)為15元，而其余眾多品牌100片一盒規(guī)格的售價(jià)大多不超過4元。？ 第二頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編3學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解藥品價(jià)格體系；了解企業(yè)定價(jià)程序； 2熟悉政府定價(jià)的范圍、原那么；熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)； 3掌握藥品價(jià)格構(gòu)成四要素；掌握市場調(diào)節(jié)價(jià)藥品的的定價(jià) 策略和定價(jià)方法； 4學(xué)會藥品本錢核算；學(xué)會定價(jià)方法應(yīng)用；學(xué)會簡單的藥品 需求價(jià)格彈性、競爭狀況分析；學(xué)會制定簡單的價(jià)格策略。第三頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編4第一節(jié) 概 述第四頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編5出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售

2、價(jià)一、藥品的價(jià)格體系三 級 定 價(jià)第五頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編6藥品差價(jià)1、概念差價(jià)率與差價(jià)額順加與倒扣第六頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編7藥品差價(jià)2、進(jìn)銷差價(jià)進(jìn)銷差價(jià)=批發(fā)價(jià)-出廠價(jià)進(jìn)銷差率=進(jìn)銷差價(jià)/出廠價(jià)格*100%3、批零差價(jià)批零差價(jià)=零售價(jià)-批發(fā)價(jià)批零差率=批零差價(jià)/批發(fā)價(jià)格*100%第七頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編8藥品價(jià)格的形成過程出廠價(jià)出廠價(jià)+進(jìn)銷差價(jià)批發(fā)價(jià)+批零差價(jià)生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)企業(yè)零售企業(yè)零售價(jià)消費(fèi)者第八頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編9藥品最高流通差異差價(jià)率差價(jià)額表含稅出廠（口岸）價(jià)按出廠（口岸）價(jià)順加零售價(jià)按零售價(jià)倒扣計(jì)算050050075033501625250元7518

3、.75250元6261000408.7614.00291001125040014.0116.50400125150003216.5166.002450015714160066.0173.1416005715100002873.15128.002210001112002800128.01140.002800112015000025140.01625.002050001以上155000625.01以上134350第九頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編10藥品“零差率 近年來，我國的一些城市已經(jīng)陸續(xù)開始藥品“零差率的探索。所謂藥品“零差率，是指在社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中，將根本能滿足居民健康需求的藥品實(shí)行政府集中采

4、購，統(tǒng)一配送，并以購進(jìn)價(jià)格銷售給就診患者。實(shí)施藥品“零差率銷售后，對常見病、多發(fā)病使用的根本藥品不再加價(jià)產(chǎn)生利潤，讓利給社區(qū)居民，利潤局部由政府給予補(bǔ)貼。實(shí)行根本藥品“零差率后，留在社區(qū)治療的慢性病患者將減輕相當(dāng)一局部的用藥負(fù)擔(dān)。第十頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編11 一生產(chǎn)本錢 二流通費(fèi)用 三國家稅金 四企業(yè)利潤二、藥品價(jià)格構(gòu)成第十一頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編12 生產(chǎn)本錢是指藥品生產(chǎn)過程中所發(fā)生的各項(xiàng)開支。 具體包括： 原料及各種輔料； 包裝材料； 燃料動力的消消耗用支出； 生產(chǎn)工人工資； 制造費(fèi)用：企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊； 其它直接支出。 生產(chǎn)本錢對于制藥企業(yè)而言，排污減排的

5、環(huán)保本錢不可無視！ 第十二頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編13流通費(fèi)用 藥品在流通過程中發(fā)生的各種費(fèi)用藥品的流通費(fèi)用包括：一是推廣促進(jìn)費(fèi)用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi)用；二是銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用，如銷售人員工資、獎金、福利、培 訓(xùn)、管理、差旅等；三是市場費(fèi)用，如市場調(diào)查、管理等費(fèi)用；四是醫(yī)學(xué)費(fèi)用，如藥品注冊、臨床試驗(yàn)等費(fèi)用；五是發(fā)運(yùn)費(fèi)用，如運(yùn)輸、保險(xiǎn)、倉儲等費(fèi)用。第十三頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編14 是國家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進(jìn)行征收而取得的財(cái)政收入。價(jià)內(nèi)稅&價(jià)外稅價(jià)內(nèi)稅增值稅產(chǎn)品價(jià)格升高具有強(qiáng)制性、無償性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。國家稅金第十四頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編15價(jià)格-本錢-期間費(fèi)用-稅金=利

6、潤它是藥品價(jià)格重要的構(gòu)成因素，也是藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)追求的終極目標(biāo)。 對于政府定價(jià)藥品可在其規(guī)定的最高銷售利潤率內(nèi)確定 ；對于實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的藥品，可根據(jù)市場供求情況，依據(jù)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)來制定。 企業(yè)利潤第十五頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編16無稅出廠價(jià)、含稅出廠價(jià)的計(jì)算無稅出廠價(jià)=生產(chǎn)本錢+流通費(fèi)用1-銷售利潤率含稅出廠價(jià)=無稅出廠價(jià)1+增殖稅率例題： A藥品經(jīng)財(cái)務(wù)核算：生產(chǎn)本錢為3.5元/盒、流通費(fèi)用為0.5元/盒，預(yù)算利潤率為10%，該產(chǎn)品的無稅出廠價(jià)為多少元/盒；含稅出廠價(jià)為元/盒？那么： 無稅出廠價(jià)為3.5+0.51-10%=4.44元/盒；含稅出廠價(jià)為4.441+17%=5.19元/盒

7、我國增殖稅率為17%第十六頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編17國產(chǎn)藥品最高銷售費(fèi)用率和最高銷售利潤率表最高銷售費(fèi)用率（）最高銷售利潤率（）一類新藥3045二類新藥2025三類新藥1818四類新藥1515五類新藥1212普通藥品1010注：專利藥品和進(jìn)口分裝藥品的最高銷售費(fèi)用率、最高銷售利潤率比照上表執(zhí)行。第十七頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編18三、藥品定價(jià)模式藥品價(jià)格實(shí)行政府定價(jià)和市場調(diào)節(jié)價(jià)二種形式 政府定價(jià)范圍及形式 政府制定價(jià)格的藥品只限于列入?國家根本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥目錄?以及生產(chǎn)經(jīng)營具有壟斷性、特殊性的藥品和血液制品。政府定價(jià)藥品主要有兩種管理形式： 一是制定最高零售價(jià)格； 二是局部特殊藥品如麻

8、醉、精神、計(jì)生藥具和預(yù)防免疫類藥品制定出廠、批發(fā)和零售三個價(jià)格。 第十八頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編191生產(chǎn)經(jīng)營者能夠彌補(bǔ)合理生產(chǎn)本錢并獲得合理利潤； 2反映市場供求：藥品政府定價(jià)原那么上要按照社會平均本錢制定； 3表達(dá)藥品質(zhì)量和療效的差異； 4保持藥品合理比價(jià)； 5鼓勵新藥的研制開發(fā)。 藥品政府定價(jià)原那么 第十九頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編20 一、國家計(jì)委通過建立的藥品價(jià)格監(jiān)測系統(tǒng)，匯總?cè)珖秶鷥?nèi)的藥品價(jià)格監(jiān)測數(shù)據(jù)，取得了全國范圍內(nèi)的藥品市場購銷價(jià)格情況和藥品本錢情況的調(diào)查資料； 二、召開了藥品價(jià)格地區(qū)協(xié)調(diào)會，進(jìn)一步調(diào)查藥品市場購銷價(jià)格、本錢情況以及各種藥品在招標(biāo)采購中實(shí)際投標(biāo)和中標(biāo)的價(jià)

9、格情況等； 最后綜合確定相關(guān)藥品的平均出廠價(jià)及社會平均本錢。如何確定藥品的平均出廠價(jià)及社會平均本錢？第二十頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編21課堂互動 下表是國家計(jì)委公布的不同制藥企業(yè)氧氟沙星片劑的最高零售價(jià), 請你查詢有關(guān)資料說說3種零售價(jià)格的差距合理嗎？為什么?氧氟沙星片劑 100mg*20片盒 4.1元 其他制藥企業(yè)氧氟沙星片劑 100mg*20片盒 9.9元 廣州柏賽羅單獨(dú)定價(jià)氧氟沙星片劑 100mg*20片盒 25.8元 第一三共制藥單獨(dú)定價(jià)第二十一頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編22市場調(diào)節(jié)價(jià)藥品的市場調(diào)節(jié)價(jià)是指藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營本錢和市場供求狀況自主制定的零售價(jià)格。 藥品生產(chǎn)

10、經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在藥品本錢的根底上，根據(jù)公平、合法和老實(shí)信用的原那么制定藥品價(jià)格。 禁止暴利和損害用藥者利益的價(jià)格欺詐行為。第二十二頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編23案例分析 消費(fèi)者劉女士向某市物價(jià)局價(jià)格舉報(bào)中心投訴稱，她在市區(qū)A藥店購置“百梅止咳顆粒和“硬脂酸紅霉素顆粒各一盒，共花了70元，后來她在B藥店發(fā)現(xiàn)同樣的這兩種藥各一盒總共只要50余元。劉女士認(rèn)為A藥店存在亂收費(fèi)行為。 你認(rèn)為該藥店是否存在亂收費(fèi)行為？為什么？第二十三頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編24第二節(jié) 企業(yè)如何定價(jià)第二十四頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編25藥品成本政府藥價(jià)管理市場競爭需求價(jià)格彈性市場需求企業(yè)定價(jià)目標(biāo)價(jià)格藥品定價(jià)的影響因素第

11、二十五頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編26藥品定價(jià)程序核算藥品成本選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)確定藥品需求競爭分析選擇定價(jià)策略、方法制定藥品價(jià)格第二十六頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編27 總成本固定本錢變動本錢一、核算藥品本錢平均總本錢：即平均一單位產(chǎn)量所付出的本錢；平均固定本錢：即平均一單位產(chǎn)量所付出的固定本錢；平均變動本錢：即平均一單位產(chǎn)量所付出的變動本錢。第二十七頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編28 虧本藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營？ 某老城區(qū)藥店最近生意不太好，一方面因?yàn)殚T前馬路拓寬改造，另一方面背后的居民區(qū)正在拆遷，需要兩年后才能回遷，導(dǎo)致來買藥的人明顯減少，藥店每天的營業(yè)額下降到600元，藥品贏利僅180元左右

12、。而每天卻要支付房租120元，而且兩年的房租已付，工人工資、水電費(fèi)要110元。 你認(rèn)為這家藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營？課堂互動第二十八頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編29二、選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) 2以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)3以追求銷售成長為定價(jià)目標(biāo) 4以適應(yīng)競爭需要為定價(jià)目標(biāo) 第二十九頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編30以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)為確保企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營下去和使貨物出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格 價(jià)格的最低界限就是變動本錢求得生存只能是企業(yè)的短期目標(biāo) 第三十頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編31以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo) 1以獲取最高利潤為定價(jià)目標(biāo)： 條件： 1企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn) 2產(chǎn)品生命周期

13、較短 3產(chǎn)品質(zhì)量在市場上居領(lǐng)先地位 4同行業(yè)競爭對手的力量較弱 5市場上商品供不應(yīng)求。 合理定價(jià)帶來的銷售規(guī)模擴(kuò)大而獲得的長期最大利潤才是穩(wěn)定的，是企業(yè)追求的目標(biāo)。第三十一頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編32以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo) 2以獲取預(yù)期利潤為定價(jià)目標(biāo)： 是指藥品定價(jià)時在總本錢根底上加上一定比例的預(yù)期利潤。確定預(yù)期利潤率應(yīng)考慮藥品臨床療效、質(zhì)量層次、競爭狀況、同期銀行利率、藥品購置決策者對價(jià)格的反響程度等多方面因素，一般來說，預(yù)期利潤率不能低于同期銀行利率。第三十二頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編33以追求銷售成長為定價(jià)目標(biāo) 銷售成長是反映企業(yè)營銷狀況、競爭狀況和盈利能力的重要指標(biāo) ： 銷量增加、

14、利潤增加； 生產(chǎn)量加大，分?jǐn)偟膯挝还潭ū惧X降低 這一目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)是： 通過銷售成長，擴(kuò)大市場占有率，追求長期利潤。第三十三頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編34以適應(yīng)競爭需要為定價(jià)目標(biāo) 這類藥品生產(chǎn)企業(yè)制定價(jià)格時，往往以競爭產(chǎn)品的價(jià)格為參照，綜合權(quán)衡企業(yè)自身實(shí)力采取相應(yīng)的競爭對策。一般情況下： 1具有競爭實(shí)力的企業(yè)多采用高于競爭者的價(jià) 格； 2競爭實(shí)力弱的企業(yè)可采用低于對手的價(jià)格； 3競爭實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可采用與競爭者接近或相 同的價(jià)格。第三十四頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編35三、確定藥品市場需求1藥品需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響 藥品需求價(jià)格彈性反映了藥品價(jià)格變動對藥品需求量變化的影響。 1 單位彈性

15、1 富有彈性 低價(jià) 1 缺乏彈性 高價(jià)2供求關(guān)系對定價(jià)的影響 根據(jù)市場供求關(guān)系估測不同價(jià)格水平下的市場需求量。 第三十五頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編36冬蟲夏草的價(jià)格為什么這么高？ 一條小蟲草，從青海高原出發(fā)，一路上翻山越嶺，長途跋涉，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)來到中原大地，憑借其黃金身價(jià)受到眾人追捧。 第三十六頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編37四、競爭分析競爭越劇烈價(jià)格越低達(dá)成價(jià)格默契價(jià)格平穩(wěn)國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀：“多、小、散、亂第三十七頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編38第三節(jié) 藥品定價(jià)方法第三十八頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編39一、本錢導(dǎo)向定價(jià)二、競爭導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)藥品定價(jià)方法第三十九頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老

16、師編40一本錢加成定價(jià)法二目標(biāo)利潤定價(jià)法三盈虧平衡定價(jià)法四變動本錢定價(jià)法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法第四十頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編41一本錢加成定價(jià)法 即在產(chǎn)品的本錢上加上標(biāo)準(zhǔn)的加成價(jià)格。加成就是利潤。P=C1+RP單位產(chǎn)品價(jià)格C單位產(chǎn)品總本錢R本錢加成率第四十一頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編42例 題某藥品核算的固定本錢為40萬元，生產(chǎn)某藥品的單位變動本錢為3元/盒，企業(yè)期望到達(dá)的利潤率為20，預(yù)計(jì)該藥品銷售量為20萬盒，計(jì)算其藥品單價(jià)。 藥品價(jià)格=4020+31+20%=6元/盒第四十二頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編43二目標(biāo)利潤定價(jià)法 P=總本錢+目標(biāo)總利潤/預(yù)計(jì)銷量第四十三頁，共七十二頁。張?zhí)m芳

17、老師編44例 題某藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)某藥品的固定總本錢為100萬元，單位變動本錢是10元/支，預(yù)計(jì)其目標(biāo)銷售量可達(dá)20萬支，企業(yè)方案該產(chǎn)品每年能穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)利潤100萬元，計(jì)算其藥品價(jià)格。 藥品價(jià)格=100 +1020+10020=20元/支第四十四頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編45三盈虧平衡定價(jià)法保本定價(jià)法 P=固定本錢/銷量+單位變動本錢Q0BACE虧損盈利總收益可變成本固定成本產(chǎn)量盈虧平衡點(diǎn)（圖7-3 盈虧平衡分析）總成本成本第四十五頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編46某藥品固定本錢為100萬元，變動本錢為每瓶6元，根據(jù)市場調(diào)查，預(yù)測該藥品年銷售量為20萬瓶，如何核定其保本價(jià)格？ 保本價(jià)格=6+10

18、020=11元/瓶例 題第四十六頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編47四變動本錢定價(jià)法邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法 僅計(jì)算變動本錢，略去固定本錢，而以預(yù)期的邊際奉獻(xiàn)補(bǔ)償固定本錢并獲得收益。邊際奉獻(xiàn)=產(chǎn)品價(jià)格-變動本錢當(dāng)邊際奉獻(xiàn) 固定本錢時，盈利當(dāng)邊際奉獻(xiàn) = 固定本錢時，盈虧平衡當(dāng) 0 邊際奉獻(xiàn) 固定本錢時，虧本當(dāng)邊際奉獻(xiàn)=0 時，停止經(jīng)營第四十七頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編48例 題某制藥企業(yè)銷售形勢不容樂觀，生產(chǎn)車間做一天休息一天，該企業(yè)的A藥品因出廠價(jià)格太高，市場上2年來沒有銷售，其固定本錢為100萬元，變動本錢為每瓶6元，根據(jù)市場調(diào)查，該藥品的市場接受價(jià)格為每瓶10元，年銷售量大概有20萬瓶，企業(yè)能否安排

19、生產(chǎn)？解析： 如果生產(chǎn)，那么虧損：100+620-1020=20萬元；如果不生產(chǎn)，那么虧損：100萬元。企業(yè)可在市場競爭劇烈、生產(chǎn)量缺乏時生產(chǎn)，以減少虧損。第四十八頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編49思考本錢導(dǎo)向定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、變動本錢定價(jià)法的共同缺陷？第四十九頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編50二、競爭導(dǎo)向定價(jià)一隨行就市定價(jià)法二競爭定價(jià)法三投標(biāo)定價(jià)法第五十頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編51一隨行就市定價(jià)法老板，A公司的定價(jià)是16元老板，B 公司的定價(jià)是18元我們就定17元吧第五十一頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編52二競爭定價(jià)法高于競爭者價(jià)格產(chǎn)品有優(yōu)勢品牌產(chǎn)品消費(fèi)者愿意支付更多的費(fèi)

20、用低于競爭者價(jià)格為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率慎用第五十二頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編53三投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法，是指由投標(biāo)競爭的方式確定商品價(jià)格的方法。是近年來藥品生產(chǎn)企業(yè)對參加集中招標(biāo)采購的藥品采用的定價(jià)方法。 第五十三頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編54三、需求導(dǎo)向定價(jià)一反向定價(jià)法二需求差異定價(jià)法第五十四頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編55一反向定價(jià)法以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格能為消費(fèi)者所接受。出廠價(jià)=市場可銷零售價(jià)(1+批零差率) 1+進(jìn)銷差率或：出廠價(jià)=市場可銷零售價(jià)-批零差價(jià)-進(jìn)銷差價(jià)第五十五頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編56案例分析反向定價(jià)法 某企業(yè)在整理企業(yè)產(chǎn)品目錄時，發(fā)現(xiàn)某普藥品

21、種有生產(chǎn)批文但已多年沒有生產(chǎn)，在對市場前景沒有把握的情況下，企業(yè)派出了專門的調(diào)研人員到多家藥品批發(fā)企業(yè)以及安徽太和等大物流基地進(jìn)行市場調(diào)查，確認(rèn)該藥品市場批發(fā)價(jià)為10.5元，進(jìn)銷差率為5%，并且有穩(wěn)定的市場需求量。企業(yè)根據(jù)這一信息馬上組織財(cái)務(wù)人員進(jìn)行該品種的本錢測算，其固定本錢為4元，變動本錢為5元，有一定的利潤空間，因此企業(yè)經(jīng)營決策人員立即決定將該產(chǎn)品列入生產(chǎn)方案并根據(jù)市場情況確定其出廠價(jià)為10元。第五十六頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編57三、需求導(dǎo)向定價(jià)一反向定價(jià)法二需求差異定價(jià)法第五十七頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編58價(jià)格歧視：廠商將同一商品對不同消費(fèi)者制定不同的價(jià)格。讓愿意出高價(jià)的人用高

22、價(jià)買，讓愿意出低價(jià)的人以低價(jià)買針對不同細(xì)分市場價(jià)格不同藥品市場常見的是地區(qū)差異定價(jià)二需求差異定價(jià)法價(jià)格歧視第五十八頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編59第四節(jié) 藥品定價(jià)策略第五十九頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編601、撇脂定價(jià)策略 即高價(jià)策略，其適用的條件是：市場有足夠的購置者。高價(jià)帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。在高價(jià)條件下競爭者少。一、新藥定價(jià)策略第六十頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編61“撇脂定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤高回收本錢快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入第六十一頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編62這個新產(chǎn)品訂低價(jià)會有什么結(jié)果呢？2.低價(jià)“滲透策略第六十二頁

23、，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編63“滲透定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤低回收本錢慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭第六十三頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編64案例分析低價(jià)滲透策略 海南通用三洋制藥公司決定投產(chǎn)與曲美成份一樣的新藥，而此時，曲美已經(jīng)成為減肥市場領(lǐng)頭品牌，形成了一定的品牌影響力。如果價(jià)格定在與曲美差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價(jià)格距離，才能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價(jià)格定在每盒50元，比曲美價(jià)格廉價(jià)235元。 由于價(jià)格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷出了30萬盒。第六十四頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編65 又稱為滿意價(jià)格策略、反向價(jià)格策略，是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的一種定價(jià)策略。對產(chǎn)品既不利用市場上需求迫切的有利條件制定高價(jià)，也不從對付競爭的角度考慮制定低價(jià)，而是制定能獲得“公平利潤率的價(jià)格。3.中間定價(jià)策略第六十五頁，共七十二頁。張?zhí)m芳老師編