建陶企業(yè)品牌建設(shè)的七種武器

1、建陶企業(yè)品牌建設(shè)的七種武器 近年來，建筑陶瓷行業(yè)供過于求的矛盾逐漸突出，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品銷售價格日益走低。同時，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的大量興建和行業(yè)進(jìn)展，原材料價格飛漲，可謂是前無去路，后有追兵，利潤日益微薄，預(yù)示著建陶行業(yè)立即面臨著新一輪的洗牌，大戰(zhàn)將至，風(fēng)煙漸起。 面對殘酷的現(xiàn)實，業(yè)內(nèi)眾多知名企業(yè)開始重視自身的品牌建設(shè)，希望通過自身品牌提升所帶來的附加價值來擺脫“殺敵一千，自折八百”的價格戰(zhàn)泥潭。大批風(fēng)格形象統(tǒng)一的專賣店出現(xiàn)在市場上，同時各大品牌的傳播力度也不斷加大，然而僅僅依靠終端形象的改善和廣告的狂轟亂炸就能提升品牌的價值了嗎？品牌建設(shè)，靠的是一套組合拳。 七種武器是一代武俠小講宗師古龍

2、先生的名著，書中分不用長生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環(huán)、拳頭、離不鉤和霸王槍代表了微笑、信心、老實、恩怨、朋友、離不和勇氣。我們把這七種武器套用到建陶行業(yè)的品牌建設(shè)上，以求能夠帶給建陶企業(yè)一絲啟迪。 1、長生劍微笑服務(wù) 長生劍在古龍原著中代表微笑，不管多銳利的劍都比不上動人的一笑，所謂一笑解千仇。劍只能消滅你的敵人，而微笑卻能夠?qū)⑺鼈冏兂赡愕呐笥选?服務(wù)同樣在建陶產(chǎn)品的銷售過程中起到化敵為友、廣交良朋、樹立口碑的作用。由于建筑陶瓷的生產(chǎn)工藝所限，即使是同一型號的瓷磚在尺寸和顏色方面也會有一些極輕微的差異，而這些差異往往會引起消費者的不滿或者投訴。那個時候良好的服務(wù)就處理客訴的制勝武器。 案例：

3、X品牌順德經(jīng)銷商，多年來堅持以“服務(wù)為價值核心”的經(jīng)營戰(zhàn)略，推出“免費測量、免費計算、免費設(shè)計、免費送貨到樓下、無條件調(diào)換、免費鋪貼指導(dǎo)、無破損退磚、新居落成禮品”等八項“全程無憂”服務(wù)項目，致力于讓每位業(yè)主享受到國王般的尊崇待遇，憑借完善的服務(wù)，該專賣店在消費者心目中樹立了良好的品牌，取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。 特不是在2005年中，X品牌由于工廠搬遷等緣故，出現(xiàn)了一批質(zhì)量不穩(wěn)定的產(chǎn)品。當(dāng)這批產(chǎn)品銷售到全國以后，出現(xiàn)了相當(dāng)多的質(zhì)量問題，工廠被經(jīng)銷商紛涌而來的投訴搞得焦頭爛額。而順德專賣店憑借著自身良好的服務(wù)和跟蹤意識，將質(zhì)量問題扼殺在搖籃之中。負(fù)責(zé)鋪貼指導(dǎo)的職員發(fā)揮高度的責(zé)任心，通過事前試鋪、及

4、時調(diào)換；和鋪貼師傅加強溝通，將問題產(chǎn)品切割運用，或鋪在邊角等手段成功將該批次的產(chǎn)品完全消化，未出現(xiàn)一起質(zhì)量投訴，贏得了廠方上下的一致好評。 2、孔雀翎信心操作方案 孔雀翎在古龍的武俠世界里代表信心。目前的建陶行業(yè)，廠家關(guān)于市場的操縱力相對較弱，市場操作和傳播推廣等動作多數(shù)通過經(jīng)銷商來完成。因此，建陶品牌要想提升銷量和市場份額，獲得核心經(jīng)銷商的主推成為關(guān)鍵因素。要想獲得經(jīng)銷商的主推，就必須讓經(jīng)銷商對品牌有信心，那么能夠提升經(jīng)銷商信心的那根“孔雀翎”是什么呢？ 方案，精心策劃、科學(xué)周密的市場運作方案。 面對殘酷的市場競爭，經(jīng)銷商在選擇品牌的時候首要考慮的問題已不再是賺鈔票，而是如何規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。因

5、此，營銷人員不能夠再像過去一樣，僅僅帶著公司銷售政策去跟經(jīng)銷商談判，而是要帶著一套完善的市場操作方案。 “老總，我那個產(chǎn)品價格是多少，給你留出了多少空間，做我那個品牌，一年作500萬的話，能夠讓你賺到多少鈔票”。如此的講辭差不多不能夠打動一個浸淫市場多年的經(jīng)銷商了?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商注重的不是你能夠讓我賺多少鈔票，而是你如何關(guān)心我賺鈔票；他們最需要的不是你給我多少個點位的政策，而是你能幫我做多大的市場。 “老總，你作我那個產(chǎn)品的話，我打算如此作市場。我們頭兩個月先進(jìn)行專賣店的裝修整改，專賣店的設(shè)計圖我差不多和公司打過招呼，三天就能出來。同時利用這段空余的時刻對職員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并依照培訓(xùn)情況和平常的

6、工作情況優(yōu)勝劣汰。調(diào)整完職員以后讓他們關(guān)于全市的在建樓盤和家裝公司進(jìn)行摸底，選擇心理素養(yǎng)好、溝通能力強的組建小區(qū)推廣部和家裝部。他們摸底的這段時刻，咱們倆開上車去周邊的富裕郊縣物色分銷商，爭取在專賣店開業(yè)往常敲定三到四個核心的分銷商，如此我們在開業(yè)的時候就能夠搞幾店同慶，能夠把聲勢造的大一點，高調(diào)進(jìn)入市場。開業(yè)我打算，如此通過初步測算，開業(yè)那個月能夠把銷量做到50萬，每個月保證在40萬左右，五一和十一再沖一下，全年500萬就不在話下了?！庇辛巳绱嗽敿?xì)的市場操作方案，經(jīng)銷商自然信心大增，獲得主推自然也在意料之中了。雙方合力，自然市場做的風(fēng)生水起。 3、碧玉刀老實產(chǎn)品 古龍的第三種武器碧玉刀代表的

7、確實是老實，老實是一個人最重要的品質(zhì)之一。而一個企業(yè)立業(yè)的基礎(chǔ)、生存的基礎(chǔ)確實是產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，要想提升品牌，就要首先保證產(chǎn)品的品質(zhì)。 在產(chǎn)品嚴(yán)峻同質(zhì)化的今天，要想通過產(chǎn)品的品質(zhì)來支撐品牌的提升、就必須生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)、檔次高的產(chǎn)品。廣泛開展和科研院所、陶瓷機械廠家、國外品牌的合作，實現(xiàn)設(shè)備、技術(shù)和產(chǎn)品的升級，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，占據(jù)行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制高點。例如佛山新中源陶瓷通過和科達(dá)機電的合作，兩大強勢企業(yè)聯(lián)手對超潔亮技術(shù)的開發(fā)，提升了整個行業(yè)關(guān)于拋光磚產(chǎn)品光澤度和抗污能力的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，通過對超潔亮拋光磚這種差異華產(chǎn)品的操作，新中源也一躍成為行業(yè)的一流品牌。 4、多情環(huán)恩怨渠道 第四種武器是多

8、情環(huán)，在古龍的描述中，多情環(huán)代表恩怨，恩怨會讓一個人變得強大，也會讓一個人走向毀滅。而在品牌提升的過程中，不可幸免地要進(jìn)行渠道的整合。如何巧妙的化解各種不同渠道之間的恩怨，將不同業(yè)態(tài)整合成一個充滿合理的拳頭出擊市場，是陶企在品牌升級過程中不可回避的重要課題。 隨著市場的進(jìn)展，建陶產(chǎn)品的銷售渠道差不多走出了傳統(tǒng)的建材市場，呈現(xiàn)出一種多元化的趨勢。分銷、零售、超市、網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)、家裝、工裝，種種不同業(yè)態(tài)，在不同的區(qū)域市場上表現(xiàn)不一。陶瓷企業(yè)單純依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商打天下的生活一去不返，如何面對百安居的強勢，如何看待華耐的崛起？跟自己合作了十幾年的老經(jīng)銷商如何辦？只會賣一級品和特價產(chǎn)品的經(jīng)銷商如何辦？ 關(guān)于

9、超市系統(tǒng)，既要大力扶持，又要有效的進(jìn)行制約，既要提升銷量，又不能犧牲利潤，沖擊原有網(wǎng)絡(luò)；多年的合作伙伴，要通過輔導(dǎo)來促使其進(jìn)行轉(zhuǎn)型，早日進(jìn)入公司化經(jīng)營的軌道；只會賣一級品和特價產(chǎn)品的經(jīng)銷商，要給機會成長，假如不能跟上公司的腳步，就要適時的淘汰和更新。完成了渠道的更新和整合，建陶企業(yè)的品牌提升才擁有強而有力地執(zhí)行系統(tǒng)，才能真正落到實處。 5、拳頭朋友媒體 拳頭那個故事在古龍先生的書里，講的是朋友的重要性。企業(yè)品牌的提升，同樣離不開媒體那個重要的朋友。 企業(yè)經(jīng)營理念的宣導(dǎo)、品牌定位的傳播和核心利益的輸出都離不開媒體那個好朋友。組建精干內(nèi)行的傳播機構(gòu)，加強和媒體之間的互動，培育良好的媒體關(guān)系，合理利

10、用媒體的傳播資源，是建陶企業(yè)提升品牌價值的一條捷徑。 案例： 當(dāng)今年的德國世界杯激戰(zhàn)正酣之時，東鵬陶瓷也借此世界頂級企業(yè)賽事大展拳腳。行業(yè)內(nèi)的一些中小企業(yè)，為搭上世界杯的順風(fēng)車，不惜重金豪賭去砸央視廣告，但由于沒有一個完整的轉(zhuǎn)播體系，缺乏后續(xù)傳播力量，導(dǎo)致賽前大談體育營銷，賽中單純插播廣告，賽后迅速銷聲匿跡。而富于媒體經(jīng)驗的東鵬，從一開始就選擇了一條與眾不同的路。他們沒有參加央視的豪門廣告盛宴，而是依靠平常和專業(yè)雜志的良好關(guān)系，依靠高頻度高密度的軟文投放，在業(yè)內(nèi)造出了一個專門大的陶瓷“視界杯”的活動聲勢，從而帶動寬敞經(jīng)銷商全面配合這場大型促銷活動。從而達(dá)到了以專門小的成本引爆終端市場，提升品牌

11、價值的目的。 6、離不鉤離不目標(biāo)客戶 短暫的離不是為了長久的相聚，而要想得到就要學(xué)會勇敢的放棄。 建陶企業(yè)關(guān)于品牌的提升，代表關(guān)于品牌的重新解構(gòu)和定義。新的品牌定位、新的企業(yè)經(jīng)營理念、新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新的企業(yè)核心利益，新的這一切決定了我們要對目標(biāo)顧客進(jìn)行重新查找和定義。 陶企進(jìn)行品牌建設(shè)的目的專門簡單，確實是希望依靠品牌的力量擺脫價格戰(zhàn)的泥潭，在低層次競爭的“紅?！敝袣⒊鲆粭l血路，找到屬于自己的“藍(lán)?！?。既然決定要建立與眾不同的品牌個性，提升品牌檔次，就應(yīng)該擺脫過去那種上至王公貴族，下至販夫走卒一網(wǎng)打盡的顧客定位，果斷的放棄“大市場，小利潤”的大多數(shù)低端客戶。轉(zhuǎn)過身來主動去查找與眾不同的客戶群，

12、那些與自身的品牌定位相契合，與自身的品牌形象相匹配的高端客戶。 7、霸王槍勇氣創(chuàng)新 在古龍名著中，霸王槍代表勇氣，只有具備非凡的勇氣才能夠成就霸王之業(yè)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻的建陶市場，只有通過不斷的創(chuàng)新才能夠?qū)ζ放七M(jìn)行升級再造，才能夠樹立起與眾不同的品牌價值，才能夠由低級競爭的“紅?！笨缛搿八{(lán)海”。 新中源超潔亮技術(shù)關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，歐神諾大舉進(jìn)攻家裝的渠道創(chuàng)新，馬可波羅帶動經(jīng)銷商一起成長的經(jīng)營理念創(chuàng)新，東鵬引爆陶瓷“視界杯”關(guān)于傳播和促銷方式的創(chuàng)新，每一次創(chuàng)新都給創(chuàng)新者帶來了巨大的利益。 那么，建陶企業(yè)應(yīng)該從哪些方面去進(jìn)行創(chuàng)新呢？面對日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品，陶企應(yīng)當(dāng)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的適應(yīng)消費者需求的花色品種，確保關(guān)于目標(biāo)市場的有效覆蓋；面對單一的渠道結(jié)構(gòu)，陶企要大