客戶關系管理教學輔導文件匯編

1、 HYPERLINK / HYPERLINK / 更多企業(yè)學院： 中小企業(yè)治理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層治理49套講座+16388份資料中層治理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各時期職員培訓學院77套講座+ 324份資料職員治理企業(yè)學院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)治理學院52套講座+ 13920份資料財務治理學院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料客戶關系治理教學輔導（第一章）第1章 客戶關系時代1 市場營銷的變遷（1）以生

2、產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導向時期（2）以銷售為中心的銷售導向時期（）以消費者為中心的市場導向時期2 客戶的資源特性將客戶視為企業(yè)的要緊資源，這是因為： 現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在市場上，誰能獲得更大的生產(chǎn)份額，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢和主動。 對市場份額的爭奪實質上是對客戶的爭奪，而是否擁有客戶取決于企業(yè)與客戶的關系狀況，歸根結底取決于客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務的中意程度。 客戶的中意程度最終取決于企業(yè)自身的努力。3 客戶價值的含義圖 客戶價值的層次模型4客戶讓渡價值客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務實現(xiàn)的總價值與客戶購買該產(chǎn)品或服務付出的總成本之間的差額。時刻成本體力成本精神成本貨幣價格產(chǎn)品價值服務價

3、值消費價值產(chǎn)品價值整體客戶價值整體客戶成本客戶讓渡價值圖 客戶讓渡價值的決定因素提高客戶的收益5客戶價值增值途徑 降低客戶的付出6 客戶關系價值的衡量客戶關系盈利能力客戶關系生命周期客戶終生價值客戶關系價值圖 客戶關系價值的衡量7 客戶關系的類型及選擇、客戶關系治理的層次、客戶關系治理的核心思想（）客戶關系類型的選擇圖客戶關系類型選擇（2）CRM三個層次涵義的概括客戶關系治理首先是一種治理思想?？蛻絷P系治理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新興治理機制，要緊集中在市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務和決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關系的業(yè)務領域?？蛻絷P系治理系統(tǒng)是一套人機交互系統(tǒng)，需要一個有效的CRM解決方

4、案的支撐。（）客戶關系治理的核心思想：客戶讓渡價值是建立高質量客戶關系的基礎重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷不斷提高客戶中意度和忠誠度客戶關系貫穿于市場營銷的全過程第2章 客戶中意度 行為意義上的客戶中意度1 客戶中意度的概念 經(jīng)濟意義上的客戶中意度客戶將其對一個產(chǎn)品或服務的可感知的效果與他的期望值進行比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)確實是“客戶中意”。客戶讓渡價值越大，客戶中意度也就越高；差額越小或沒有差額，客戶中意度也就越低或者越不中意。即：產(chǎn)品(服務)的客戶讓渡價值=產(chǎn)品(服務)的客戶總價值-產(chǎn)品(服務)的客戶總成本 =(產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值) - (貨幣成本+

5、時刻成本+精神成本+體力成本)2 客戶中意度的模型及評價（1）“理想產(chǎn)品”模型：客戶中意度 = 實際產(chǎn)品 - 理想產(chǎn)品（2）卡諾（Kano）的顧客中意度模型 迷人質量期望質量顧客中意重要程度因此質量卡諾模型（）客戶中意度指數(shù)（ASCI）模型：感知質量期望質量感知價值客戶中意度客戶抱怨客戶忠誠客戶中意度指數(shù)模型3 客戶中意度的測量工具：檢查表、帕累托圖、直方圖、流程運行圖、標桿差異圖、四維矩陣法等。4 提高客戶中意度應注意的問題（）從客戶的角度動身（）客戶的期望值比產(chǎn)品質量更重要（）不要承擔額外的服務義務（4）從點滴小事上關懷客戶（5）預測客戶的需求（6）尋求有效的外部刺激5 客戶忠誠度的阻礙因

6、素（）客戶忠誠度的種類：壟斷忠誠、親緣忠誠、利益忠誠(價格忠誠、激勵忠誠)、惰性忠誠(方便忠誠)、信賴忠誠、潛在忠誠。（2）阻礙因素：在眾多阻礙因素中，最為重要的莫過于以下的3個因素：中意、愉悅、信賴。其中，客戶感到中意是建立客戶忠誠的基礎；客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠的關鍵；客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠的終點。讓客戶感到中意幫客戶擁有愉悅使客戶產(chǎn)生信賴獲得客戶忠誠圖 客戶忠誠阻礙因素6 客戶忠誠度的衡量指標：（1）客戶重復購買次數(shù)（2）客戶需求滿足率（3）客戶對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關懷程度（4）客戶購買時的選擇時刻（5）客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度（6）客戶對競爭產(chǎn)品或品牌的關注程度（7）客戶對產(chǎn)品質量

7、事故的承受力（8）客戶對產(chǎn)品的認同度7 客戶忠誠度與客戶中意度的關系圖 客戶中意度和客戶忠誠度的關系8 客戶忠誠和企業(yè)利潤的關系（1）長期客戶訂單通常比較頻繁、相似，而且購買量比較大，從而能夠為企業(yè)降低服務成本。（2）中意的客戶有時可能會支付額外的價格。（3）中意的老客戶常常會以口碑進行推舉，給企業(yè)帶來新客戶，從而降低吸引新客戶的成本。（4）能有效保持回頭客，使競爭對手專門難運用低價和誘導轉換等策略打入某一市場或增加市場份額。9 企業(yè)如何提高客戶忠誠度（1）贏得企業(yè)職員忠誠（2）與客戶有意接觸并發(fā)覺他們的需求（3）實踐80/20原則（4）贏得客戶的中意和信賴（5）服務第一，銷售第二（6）化解客

8、戶抱怨（7）獲得和保留客戶反饋（8）主動提供客戶感興趣的新信息（9）針對同一客戶使用多種服務渠道第3章 客戶中意的來源 MS 企業(yè)理念中意 橫向層面 BS 企業(yè)行為中意1 客戶中意的層次分類 VS企業(yè)視覺中意 物質中意層縱向層面 精神中意層 社會中意層物質中意層精神中意層社會中意層客戶中意層遞階梯2 客戶中意的要緊阻礙因素客戶中意的阻礙因素有專門多，總體來講，要緊包括客戶的期望、客戶對產(chǎn)品的實際認知、產(chǎn)品的效用、客戶讓渡價值和服務。要求：學生對這部分內(nèi)容要深入分析，加以理解。3 現(xiàn)代企業(yè)客戶服務（1）現(xiàn)代企業(yè)的特征所有權和經(jīng)營權相分離擁有現(xiàn)代技術擁有現(xiàn)代化的治理企業(yè)規(guī)模不斷擴大（2）客戶服務對

9、客戶中意的提升作用（要求能夠通過平常的案例接觸對這部分內(nèi)容進行分析）服務是對產(chǎn)品功能的延伸服務是留住顧客的有效方法服務競爭是價格戰(zhàn)后的唯一選擇服務的完善能夠吸引潛在客戶服務是企業(yè)參與市場競爭的王牌武器5渠道和接觸點的概念、接觸點的選擇、渠道和接觸點的補充 直接渠道：生產(chǎn)者消費者（1）渠道 間接渠道：生產(chǎn)者中間商消費者（2）接觸點：一項業(yè)務的最常見的接觸點有多個：電子郵件、傳真、郵件、媒體、零售店、電話、網(wǎng)站、無線通信。要注意各個接觸點在實際生活中的應用。（3）渠道和接觸點相互補充客戶是通過渠道和接觸點來感受企業(yè)服務的，要求企業(yè)必須通過渠道和接觸點來調控客戶體驗。不同的渠道和不同的接觸點能夠以任

10、意的方式進行組合。第4章 客戶關系治理與公司戰(zhàn)略1 公司核心理念的特征（1）具有公司個性（2）具有時代特征與民族特點（3）體現(xiàn)公司價值觀（4）寓意深刻且便于傳播與經(jīng)歷2 公司價值觀形成應包含的要素：時代特征、經(jīng)濟特征、社會責任。3 客戶關系治理戰(zhàn)略目標制定的阻礙因素（1）企業(yè)在制定客戶關系治理戰(zhàn)略目標時，應該遵循“技術服務于經(jīng)營治理”的宗旨。（2）企業(yè)的治理軟件必須能夠與企業(yè)進展趨勢相適應，并具備一定的可擴展性和靈活性。（3）企業(yè)在制定客戶關系治理戰(zhàn)略目標時，需要深刻考慮以下幾個方面的戰(zhàn)略阻礙：市場定位、渠道選擇、價格制定、市場推廣、品牌和廣告。（4）企業(yè)在制定客戶關系治理戰(zhàn)略目標時，需要考慮

11、高效的團隊核心理念。一個可行的客戶關系治理戰(zhàn)略實施生命周期實施作用或方法：業(yè)務流程技術功能產(chǎn)品或服務的選擇技術需求展望企業(yè)目標項目治理辦公室定義項目開發(fā)優(yōu)先級項目實現(xiàn)和治理業(yè)務流程項目技術實現(xiàn)企業(yè)成功治理和反饋 客戶關系治理實施生命周期客戶細分的方式及要緊類型一般客戶（）依照客戶與企業(yè)的關系進行細分企業(yè)客戶渠道、分銷商和代銷商內(nèi)部客戶（）依照客戶的價值分VIP 客戶要緊客戶一般客戶小客戶 客戶細分金字塔屈從型（）依照企業(yè)產(chǎn)品服務的角度進行分類關懷型適應型冷漠型公司業(yè)務流程的概念及特征、業(yè)務流程再造的概念、原則及內(nèi)容（1）業(yè)務流程有以下三個差不多特性：業(yè)務流程的目的性流程任務的執(zhí)行者是人業(yè)務流程

12、跨越一個組織企業(yè)的物理界線（2）企業(yè)目前業(yè)務流程存在的問題分工過細各部門工作不協(xié)調，缺乏為客戶服務的整體意識職員技能單一，適應性差內(nèi)部信息溝通不夠導致資源白費和重復勞動（3）企業(yè)業(yè)務流程再造的原則組織結構應該以產(chǎn)出為中心，而不是以任務為中心將信息處理工作納入產(chǎn)生這些信息的實際工作中將各地分散的資源視為一體將并行工作聯(lián)系起來，而不是緊緊聯(lián)系他們的產(chǎn)出使決策點位于工作執(zhí)行的地點，在業(yè)務流程中建立操縱程序從信息來源地一次性地獵取信息面對客戶和供應商整合企業(yè)業(yè)務流程（4）CRM下業(yè)務流程再造的內(nèi)容企業(yè)前端業(yè)務流程的再造按照CRM生態(tài)系統(tǒng)的結構，差不多能夠劃分為業(yè)務操作治理流程的再造和客戶合作治理流程的

13、再造兩方面。（要求聯(lián)系實際對這部分內(nèi)容進行分析）第5章 客戶關系治理理論指導的市場營銷1 數(shù)據(jù)庫營銷的過程一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、查找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個差不多過程。數(shù)據(jù)采集預備數(shù)據(jù)存儲數(shù)據(jù)處理銷售實現(xiàn)提供服務客戶中意客戶忠誠更新和完善客戶數(shù)據(jù)庫使用數(shù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫圖 數(shù)據(jù)庫營銷過程2 數(shù)據(jù)庫營銷的特征（l）數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應用； （2）成本最小化，效果最大化； （3）顧客終身價值的持續(xù)性提高； （4）“消費者群”觀念，即一個特定的消費者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣； （5）雙向個性化交流，買賣雙方實現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或

14、中意度通過這種雙向信息交流進人公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司依照信息反饋改進產(chǎn)品或接著發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)最優(yōu)化。3 關系營銷的概念、特征、梯度推進的層次（1）關系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較表 關系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較比較項目傳統(tǒng)營銷關系營銷差不多假設市場占有率是企業(yè)獲得高于平均水平投資收益率的全然，爭取顧客是提高市場占有率的要緊方法保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用；企業(yè)與顧客的關系越持久，這種關系對企業(yè)就越有利可圖企業(yè)是什么企業(yè)是為提高市場占有率而生產(chǎn)的組織企業(yè)是為提高顧客占有率而生產(chǎn)的組織顧客是什么顧客是容易被小恩小惠滿足的對象顧客是追求自身價值最大化的對象市場是什么市場是有待占據(jù)的屬地市場是被

15、各種價值觀分割的小單位企業(yè)生產(chǎn)什么企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，還生產(chǎn)顧客關系產(chǎn)品是什么產(chǎn)品是盈利的手段產(chǎn)品是企業(yè)盈利資源銷售是什么銷售確實是把產(chǎn)品賣出去銷售確實是這一次銷售為下一次銷售做的鋪墊服務是什么服務確實是為了賣出更多的產(chǎn)品服務確實是謀求新的和深的關系企業(yè)什么緣故治理企業(yè)為實行資本增值而治理企業(yè)為實行顧客價值增值而治理企業(yè)治理什么企業(yè)治理業(yè)務流程企業(yè)治理價值流程企業(yè)靠什么決策企業(yè)靠資本平衡表的波動決策企業(yè)靠顧客的價值轉移趨勢決策利潤意味著什么利潤意味著企業(yè)的工作出色利潤意味著顧客對企業(yè)的價值體系的認同誰是企業(yè)的領導所有者是企業(yè)的領導顧客是企業(yè)的領導（2）關系營銷的本質特征能夠概括為：雙

16、向溝通、合作、雙贏、親熱、操縱。 一級關系營銷（3）關系營銷梯度推進層次 二級關系營銷 三級關系營銷4 “一對一營銷”的核心理念：以“顧客份額”為中心，即通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。5 客戶關系治理的營銷目標及營銷特點（1）客戶關系治理的營銷目標了解和提煉客戶真正的需求提高客戶忠誠度查找有價值的關鍵客戶挖掘客戶現(xiàn)在價值（2）客戶關系治理在營銷方面具有以下特點：CRM是營銷觀念指導下的營銷創(chuàng)新“以客戶為中心”是CRM營銷的核心數(shù)據(jù)庫應用是CRM營銷的關鍵集成是CRM營銷的特征（3）客戶關系治理在營銷方面的功能：決策支持和服務支持 綠色

17、營銷6 客戶關系治理營銷的其他理念合作競爭互動營銷要求學生能自己分析這些理念在客戶關系治理中的重要作用。7 客戶數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘（1）客戶數(shù)據(jù)的來源圖 客戶數(shù)據(jù)來源圖（2）客戶數(shù)據(jù)模型表 個人客戶信息模型大類信息詳細信息差不多情況姓名、地址、性不、出生年月、電話、工作類型、收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況信用情祝信用卡號和信貸限額、忠誠度指數(shù)(與公司交易占總花費的比例)、潛在消耗指數(shù)、客戶類型(現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失客戶)行為愛好生活方式、專門愛好、對企業(yè)產(chǎn)品和服務的偏好、對問卷和促銷活動的反應、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向表 團體客戶信息模型大類信息詳細信息公司差不多情況公司名稱、總部及

18、相應機構營業(yè)地址、電話、傳真；要緊聯(lián)系人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；關鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；公司其他部門和辦公室；行業(yè)標準分類代碼及所處行業(yè)；公司差不多情況(注冊資本、職員數(shù)、年銷售額、收入及利潤等)公司行為情況客戶類型(分銷商、咨詢者、產(chǎn)品協(xié)作者等)；銀行賬號、信貸限額及付款情況；購買過程；與其他競爭對手的聯(lián)系情況；忠誠度指數(shù)、潛在消費指數(shù)；對新產(chǎn)品的傾向表 市場促銷性數(shù)據(jù)模型大類信息詳細信息促銷活動的類型降價銷售、電話促銷、業(yè)務推廣活動、紙媒廣告、廣播型廣告和Web廣告對促銷活動的描述這方面的題材專門多，依據(jù)廠家促銷活動組織形式，如寄明信片的顏色、業(yè)務推廣人員的性不、禮品發(fā)放形式等促銷媒

19、體電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡等促銷時刻進行促銷活動的日期，包括年、月、日，有時甚至要細致到時刻市場促銷活動的意圖對該活動的目標客戶的簡單講明，以及什么緣故采取如此的促銷活動，例如，什么緣故要選擇如此的顏色或者背景音樂成本信息包括促銷活動的固定成本和變動成本表 客戶交易性數(shù)據(jù)模型大類信息詳細信息購買商品類數(shù)據(jù)過去購買記錄、購買頻率和購買數(shù)量、購買金額及其累計金額、交貨要求、產(chǎn)品規(guī)格、商品購買過程及付款方式商品售后類數(shù)據(jù)售后服務內(nèi)容、使用后對產(chǎn)品的評價、對服務的評價、曾有的問題和不滿、要求退貨記錄（3）數(shù)據(jù)倉庫的特點：面向主題、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化。8 客戶關系治理對客戶忠誠度提升的作用（