銷售管理（第三版）第08章中間商管理

1、銷售管理Contents第1篇銷售管理導(dǎo)論第2篇銷售規(guī)劃管理第3篇銷售過程管理第4篇銷售對象管理第5篇銷售人員管理目錄4第4篇 銷售對象管理第8章CHAPTER EIGHT中間商管理重點(diǎn)掌握中間商的概念及類型，經(jīng)銷商選擇應(yīng)考慮的因素以及經(jīng)銷商的激勵(lì)；掌握經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別和聯(lián)系；了解特許經(jīng)營加盟者的選擇和管理溝通。學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1中間商的概念及主要類別中間商是指處于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的、參與商品流通業(yè)務(wù)、促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體或個(gè)人。中間商可按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：按其服務(wù)的市場類型，可劃分為工業(yè)品市場中間商和消費(fèi)品市場中間商；按其直接銷售對象，可劃分為批發(fā)商和零售商；按其在交易過程中是

2、否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可劃分為經(jīng)銷商和代理商。此外，還可按行業(yè)或產(chǎn)品類型（如化工、機(jī)械、房地產(chǎn)，或鋼鐵、農(nóng)產(chǎn)品等）來劃分中間商。在此，主要介紹經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商和零售商的概念及類型。1.經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指在從事商品交易活動(dòng)中擁有商品所有權(quán)的中間商。分類：根據(jù)經(jīng)銷商銷售對象的不同可以分為批發(fā)商和零售商；根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)限和顧客服務(wù)范圍的不同又可以分為普通經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商。2.代理商涵義：是指受生產(chǎn)商委托銷售商品但并不擁有商品所有權(quán)的中間商。分類：代理商按其是否具有獨(dú)家代理權(quán)分為獨(dú)家代理和一般代理；按其是否有權(quán)授予代理權(quán)分為總代理和分代理；按其與廠家的交易方式分為傭金代理與買斷代理。3.批發(fā)商涵義

3、：批發(fā)商是指把商品銷售給零售商、其他中間商或機(jī)構(gòu)用戶的中間商。批發(fā)商處于商品流通的起點(diǎn)或中間環(huán)節(jié)，其銷售對象不是最終消費(fèi)者；當(dāng)商業(yè)交易職能結(jié)束時(shí)商品應(yīng)處于流通領(lǐng)域。分類：批發(fā)商種類繁多，從目前通用的分類方法看，一般可以分為兩大類：（1）完全服務(wù)批發(fā)商（2）有限服務(wù)批發(fā)商4.零售商涵義：零售是指將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)價(jià)值的一種商業(yè)活動(dòng)，是分銷過程的最終環(huán)節(jié)。零售商是指以零售為其主營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。分類：按銷售方式分，零售商分如下三種類型：（1）店鋪零售商（2）非店鋪零售商（3）零售組織8.2.1經(jīng)銷商的選擇8.2.2分銷方式的分類及選擇8.2.3經(jīng)銷商的激勵(lì)8.2

4、經(jīng)銷商管理1.選擇經(jīng)銷商的原則（1）把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則（2）分工合作原則（3）樹立形象的原則（4）共同愿望和共同抱負(fù)原則8.2.1經(jīng)銷商的選擇2.選擇經(jīng)銷商應(yīng)考慮的因素市場覆蓋范圍銷售經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷商的聲譽(yù)促銷能力企業(yè)財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)品組合合作意愿8.2.1經(jīng)銷商的選擇3.經(jīng)銷商的評(píng)估（1）對銷售額的貢獻(xiàn)（2）對利潤的貢獻(xiàn)（3）客戶滿意程度（4）對市場穩(wěn)定的貢獻(xiàn)（5）綜合營銷能力8.2.1經(jīng)銷商的選擇在銷售渠道中，產(chǎn)品的分銷方式一般分為以下三種：8.2.2分銷方式的分類及選擇A1.密集分銷B2.獨(dú)家分銷C3.選擇分銷1.直接激勵(lì)：所謂直接激勵(lì)，就是指通過給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)其積極性

5、，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。8.2.3經(jīng)銷商的激勵(lì)01返利02價(jià)格折扣03開展促銷活動(dòng)2.間接激勵(lì)：所謂間接激勵(lì)，就是指通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售效率、達(dá)到更好的銷售效果來激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情的一種激勵(lì)方法。（1）向經(jīng)銷商提供人員支持。（2）向經(jīng)銷商提供管理支持。8.2.3經(jīng)銷商的激勵(lì)198.3.1代理商的含義與特點(diǎn)8.3.2代理商的選擇8.3.3經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別8.3代理商管理1.代理商的含義所謂代理商，是指受生產(chǎn)商委托銷售商品但并不擁有商品所有權(quán)的中間商。8.3.1代理商的含義與特點(diǎn)2.代理商的特點(diǎn)（1）代理商是獨(dú)立的法人組織，并與委托企業(yè)有長期穩(wěn)定的關(guān)系。（2）代

6、理商只擁有銷售代理權(quán)，而不擁有對代理商品的所有權(quán)。（3）代理商按代理權(quán)限行事。（4）代理商行為的法律后果應(yīng)由委托方承擔(dān)。（5）代理商的收入是傭金而不是購銷差價(jià)。8.3.1代理商的含義與特點(diǎn)衡量優(yōu)秀代理商的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但總的標(biāo)準(zhǔn)只有一條：在特定的時(shí)期內(nèi)適合與企業(yè)通力合作的代理商就是優(yōu)秀代理商，具體可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行考核：1.經(jīng)營理念一致性2.資金充足程度3.銷售網(wǎng)絡(luò)匹配4.售后服務(wù)體系完善8.3.2代理商的選擇經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別主要在于是否需要從廠家購買產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。經(jīng)銷商從廠家購得產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)，然后銷售；而代理商是代理廠家進(jìn)行銷售，本身并不購買廠家的產(chǎn)品，也不享有該產(chǎn)品的

7、所有權(quán)。除此之外，二者還在取酬方式、機(jī)構(gòu)性質(zhì)、經(jīng)營自主性等方面有所區(qū)別（見表8-2）。8.3.3經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別8.3.3經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別比較內(nèi)容經(jīng)銷商代理商法律關(guān)系買賣代理與第三者責(zé)任自己承擔(dān)委托人承擔(dān)機(jī)構(gòu)性質(zhì)擁有合法經(jīng)營資格的企業(yè)企業(yè)/個(gè)人取酬方式賺取進(jìn)銷差價(jià)（經(jīng)營利潤）傭金/提成產(chǎn)品價(jià)格加價(jià)銷售規(guī)定價(jià)格經(jīng)營品種多品種、多品牌經(jīng)營一般不經(jīng)營競爭品牌所有權(quán)擁有商品所有權(quán)（買斷產(chǎn)品/服務(wù)）不擁有商品所有權(quán)（代理產(chǎn)品/服務(wù)）經(jīng)營自主性自主經(jīng)營（很少受委托廠商控制）受委托廠商指導(dǎo)或限制付款方式貨款兩清、賒銷和代銷等售后匯款付款性質(zhì)貨款或保證金保證金廣告投入按比例分擔(dān)由委托廠商負(fù)擔(dān)品牌責(zé)任對

8、品牌責(zé)任心較小承擔(dān)梳理和維護(hù)品牌的責(zé)任考核指標(biāo)銷售量市場占有率和銷售量權(quán)責(zé)與委托廠商權(quán)責(zé)對等供貨權(quán)力較大主體自己的名義以委托廠商的名義銷售風(fēng)險(xiǎn)有無8.4.1特許經(jīng)營的含義與特點(diǎn)8.4.2加盟者的選擇8.4.3加盟管理與溝通8.4特許經(jīng)營商管理1.含義：特許經(jīng)營是企業(yè)構(gòu)建銷售渠道時(shí)可以利用的一種有效的分銷方式。國際連鎖加盟協(xié)會(huì)（IFA）對特許經(jīng)營做出如下解釋：特許經(jīng)營是一種存在于總公司和加盟者之間的持續(xù)關(guān)系?？偣举x予對方一項(xiàng)執(zhí)照、特權(quán)，使其能經(jīng)營生意，同時(shí)對其進(jìn)行組織、訓(xùn)練、采購和管理的協(xié)助，建立特許經(jīng)營關(guān)系也要求加盟者付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)，作為對總公司的報(bào)償。8.4.1特許經(jīng)營的含義與特點(diǎn)2.特許經(jīng)營的特點(diǎn)（1）特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。（2）特許經(jīng)營是特許人與被特許人之間的合同關(guān)系。（3）在特許經(jīng)營關(guān)系中，特許人和加盟者承擔(dān)其各自義務(wù)。8.4.1特許經(jīng)營的含義與特點(diǎn)8.4.2加盟者的選擇1.了解被特許者是否具有經(jīng)營信心2.作為被特許者應(yīng)具備強(qiáng)有力的資金支撐3.被特許者要具備一定的管理能力4.保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一性1.加盟管理（1）簡單化（simplification）（2）專業(yè)化（specializa