03第一部分策劃在廣告活動(dòng)中的地位

1、廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意序 言 在大海中學(xué)會(huì)游泳第一部分 策劃在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的地位一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)時(shí) 間： 2周 (含序言) 通過(guò)案例欣賞和分析： 臺(tái)灣“左岸”咖啡 要求學(xué)生： 初步理解 “策劃與創(chuàng)意” 的基本含義 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略)來(lái)自“左岸”咖啡館的啟示 1）讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的生活中扮演一定的角色 2）超越價(jià)格因素去尋找人們心目中的“價(jià)值” 3） 將產(chǎn)品的利益與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的 需求/信念聯(lián)系起來(lái) 4）使您的品牌主題超越廣告 課堂討論 圍繞“左岸”咖啡的實(shí)例 請(qǐng)學(xué)生談?wù)劊?1、你以往作為一個(gè)消費(fèi)者是

2、怎樣看待廣告的？ 2、通過(guò)“左岸”咖啡的實(shí)例分析，談?wù)勀悻F(xiàn)在對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)？ 第一章 學(xué)習(xí)三個(gè)問(wèn)題 一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、策劃是廣告活動(dòng) 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 現(xiàn)代營(yíng)銷傳播策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。 美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì)指出： 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。 營(yíng)銷傳播（marketing communication)是公司直接或間接通知

3、、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。從某種意義上說(shuō)營(yíng)銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可以用來(lái)與消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話或建立關(guān)系的方法。 營(yíng)銷管理1、 營(yíng)銷傳播活動(dòng)策劃的基本框架： 營(yíng)銷傳播活動(dòng)策劃的前提是營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃分兩個(gè)層次： 1）戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃（strategic marketing plan) 在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上提出目標(biāo)市場(chǎng)與價(jià)值建議。 2）戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃（tactical marketing plan) 制定一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，比如：產(chǎn)品特征、定價(jià)、銷售渠道、品牌宣傳、促銷、服務(wù)等。 具體介紹： SWOT分析 分析公司的優(yōu)勢(shì)（strengths） 劣

4、勢(shì)（weaknesses) 機(jī)會(huì)（opportunities） 威脅（threats） 主要目的：企業(yè)監(jiān)察外部和內(nèi)部的營(yíng)銷環(huán)境常用的模式： SWOT優(yōu)勢(shì) 指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長(zhǎng)處劣勢(shì) 指公司的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織能力機(jī)遇 公司能夠贏利的實(shí)際的或可能的形勢(shì)威脅 市場(chǎng)環(huán)境中威脅到贏利的因素 外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）1）宏觀環(huán)境因素（macroenvironment forcse） 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化等2）微觀環(huán)境參與者(microenvironment actors) 顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷渠道、供應(yīng)商 （影響公司、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力）了解環(huán)境的主要目標(biāo)：辨別新機(jī)會(huì)營(yíng)銷

5、是發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)并從新的機(jī)會(huì)中獲利的藝術(shù)！ 營(yíng)銷機(jī)會(huì)（marketing opportunity）: 存在于通過(guò)滿足特定消費(fèi)者的需要而能夠贏利的 某一個(gè)領(lǐng)域。 市場(chǎng)機(jī)遇的來(lái)源1、某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺2、使用新的或更好的方法向顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)3、向顧客提供全新的產(chǎn)品與服務(wù) 如何分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（market opportunity analysis）1)機(jī)會(huì)所帶來(lái)的利益是否能夠準(zhǔn)確地與特定的目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)？2)是否能夠通過(guò)有成本效益的媒介和交易渠道來(lái)達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)？3)公司是否擁有或能否得到傳遞顧客利益所需要的主要能力或資源？4)公司是否能比現(xiàn)在或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者更好地傳遞利益？5)投資回報(bào)率是否

6、將達(dá)到或超過(guò)公司一開(kāi)始對(duì)投資的期望回報(bào)？外部環(huán)境的發(fā)展與變化也預(yù)示著威脅環(huán)境威脅（environment threat） 一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn) 如果缺乏果斷的營(yíng)銷策略，不利因素將破壞公司的銷售或利潤(rùn)。 主要威脅來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，而這種強(qiáng)勢(shì)是本公司無(wú)法逾越的。 方法：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）分析公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：1）營(yíng)銷能力（公司信譽(yù)、市場(chǎng)份額、顧客滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷售渠道、定價(jià)、服務(wù)、創(chuàng)新等）2）資金能力（資金成本、現(xiàn)金流、資金穩(wěn)定）3）制造能力（技術(shù)、設(shè)備、勞力等）4）組織能力（領(lǐng)導(dǎo)、員工、創(chuàng)業(yè)精神等）2、營(yíng)銷傳播活動(dòng)策劃的基本方法1）分析市場(chǎng)環(huán)境2）制定營(yíng)

7、銷計(jì)劃3）策劃廣告活動(dòng)1）具體解釋： 分析市場(chǎng)環(huán)境 （1）市場(chǎng)分析： 市場(chǎng)概況、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng) （2）消費(fèi)者分析： 誰(shuí)是消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)的原因、如何使用、 在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活 （3）競(jìng)爭(zhēng)分析： 公司分析、產(chǎn)品分析；識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析的目的： 尋找與發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與問(wèn)題 2）具體解釋： 制定營(yíng)銷計(jì)劃 1、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 2、目標(biāo)市場(chǎng) 3、定位 4、價(jià)格決策 5、渠道決策 6、銷售策略 7、營(yíng)銷組合策略 3）具體解釋 ： 策劃廣告活動(dòng) 廣告是溝通和說(shuō)服的過(guò)程 具體包括： 1、 廣告目標(biāo)選擇 （市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位） 2、 廣告信息選擇 （溝通什么、如何溝通） 3、 廣告媒體戰(zhàn)略 （溝通的渠道和方式）

8、 課堂案例分析 (1) 喜力啤酒營(yíng)銷策略 （臺(tái)灣） 資料來(lái)源: 實(shí)力媒體 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略) 3、通過(guò)案例分析理解： 營(yíng)銷傳播活動(dòng)策劃的基本框架 課堂案例分析(2) STUDIO LINE LOREAL BRANDSTORM 2005 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略) 課外思考題你是從哪些接觸點(diǎn)獲得有關(guān)“中華”牙膏的信息？你接觸過(guò)該品牌的哪些信息？ 談?wù)勀阌∠笾械摹爸腥A”牙膏，描繪您所了解的牙膏品牌中的市場(chǎng)位置、核心價(jià)值及目標(biāo)消費(fèi)人群。請(qǐng)你梳理、分析在中國(guó)牙膏市場(chǎng)中具有影響力的國(guó)際品牌的特征和各自的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。二、 廣告策劃的定義、特性和基本原則1、廣告策劃的定義 廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密

9、的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的全面營(yíng)銷提供服務(wù)。 廣告策劃的定義包括幾層含義1）策劃是根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)所提供的特有條件，進(jìn)行的一種 針對(duì)性強(qiáng)、合理可行的方案；2）策劃應(yīng)具有非常明確的目的性；3）策劃需要根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。 策劃廣告活動(dòng)的基本程序1、分析形勢(shì)2、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題3、尋找機(jī)遇4、確定戰(zhàn)術(shù)5、制定營(yíng)銷傳播（含信息、媒體等）戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)6、設(shè)計(jì)方案并衡量或追蹤廣告活動(dòng)的效果2、廣告策劃的特點(diǎn) 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性 1）整體性 推出以品牌建設(shè)為核

10、心的廣告活動(dòng) 在整體廣告策劃中，要以樹(shù)立品牌形象為中心，通過(guò)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和全面的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，組織系統(tǒng)的、以推廣商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹(shù)立商品的品牌形象，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)。太保車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)推廣活動(dòng)媒體計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)和評(píng)估電視/平面/戶外/電臺(tái)廣告產(chǎn)品介紹手冊(cè)、宣傳單保戶證言VCD客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立與各地交警合作創(chuàng)意現(xiàn)有用戶再推薦活動(dòng)用戶積分活動(dòng)公關(guān)軟文支持DM Kit活動(dòng)媒體記者俱樂(lè)部新品上市路演客戶關(guān)系管理第一時(shí)間，將您的損失減到最低！精髓“好險(xiǎn)”, 有太平洋！大眾媒體 銷售支持公關(guān)活動(dòng)市場(chǎng)溝通價(jià)值太保車(chē)險(xiǎn)新產(chǎn)品上市“全面營(yíng)銷推廣計(jì)劃” 2）創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維是 廣告活動(dòng)是否具有生命力的重要標(biāo)志

11、。 創(chuàng)造性思維的核心是要在策略中體現(xiàn)差異性，具體表現(xiàn)為突廣告的差異性，即在廣告中要傳達(dá)商品的特殊性與個(gè)性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的前提。 3） 前瞻性 風(fēng)云多變的市場(chǎng)，要求廣告策劃應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，不斷幫助與促進(jìn)客戶調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，以適應(yīng)萬(wàn)變的市場(chǎng)。 同時(shí)更要著眼于未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展和變化。 對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)案例分析:屈臣氏 如何打造時(shí)尚水品牌 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 市場(chǎng)調(diào)查與研究是廣告方案產(chǎn)生的重要前提策劃前的市場(chǎng)調(diào)研一般包括這樣二個(gè)方面：1、營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research) 2、廣告調(diào)研(Advertis

12、ing Research)1、營(yíng)銷研究的對(duì)象： 1、分析廣告產(chǎn)品或服務(wù)（研究廣告公司服務(wù)的對(duì)象） 2、確認(rèn)潛在目標(biāo)顧客（了解購(gòu)買(mǎi)者） 3、該產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模（了解市場(chǎng)大?。?4、產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)中位置（了解市場(chǎng)區(qū)隔） 5、商品的流通形態(tài)（了解市場(chǎng)通路） 6、商品的定價(jià)（了解產(chǎn)品價(jià)格） 7、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反映） 8、確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 （開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)分析） （結(jié)合案例分析）比如：怎樣確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 案例分析別克 (轎車(chē)) 品牌狀態(tài)分析(網(wǎng)絡(luò)課件案例略) 2、廣 告 研 究 的 對(duì) 象 重點(diǎn)對(duì)傳播效果開(kāi)展研究 ( communication-effect resea

13、rch ) 比如： 文稿的事前和事后測(cè)試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售的關(guān)系 （舉例：AC尼爾森的調(diào)查報(bào)告） 廣告對(duì)品牌塑造的影響 第一部分 小結(jié) 課堂討論 學(xué)生歸納 教師總結(jié)營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、促銷及流通的過(guò)程，促成交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體的需求?？偨Y(jié)：營(yíng)銷與廣告: 營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足 占有目標(biāo)對(duì)象Share of Mind 占有渠道Share of Shelf 占有媒介Share of Voice 占有市場(chǎng)Share of Market營(yíng)銷與廣告: 廣告也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)Six inches wide6英寸寬Grey and wetMysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標(biāo)對(duì)象的印象 廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色通過(guò)媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)、喜好與記憶 捕獲目標(biāo)對(duì)象 Target Segment 占有目標(biāo)對(duì)象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice 廣告和廣告人可以做得更多營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略企劃營(yíng)銷活動(dòng)組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)控制和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)我們的專業(yè)協(xié)助還有哪些沒(méi)有滿足的需求？誰(shuí)是目標(biāo)對(duì)象？向目標(biāo)對(duì)象傳遞哪