03第一部分策劃在廣告活動中的地位

1、廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意序 言 在大海中學(xué)會游泳第一部分 策劃在營銷傳播活動中的地位一、策劃是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)時 間： 2周 (含序言) 通過案例欣賞和分析： 臺灣“左岸”咖啡 要求學(xué)生： 初步理解 “策劃與創(chuàng)意” 的基本含義 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略)來自“左岸”咖啡館的啟示 1）讓產(chǎn)品在消費者的生活中扮演一定的角色 2）超越價格因素去尋找人們心目中的“價值” 3） 將產(chǎn)品的利益與品牌個性/形象、消費者的 需求/信念聯(lián)系起來 4）使您的品牌主題超越廣告 課堂討論 圍繞“左岸”咖啡的實例 請學(xué)生談?wù)劊?1、你以往作為一個消費者是

2、怎樣看待廣告的？ 2、通過“左岸”咖啡的實例分析，談?wù)勀悻F(xiàn)在對廣告的認識？ 第一章 學(xué)習(xí)三個問題 一、策劃是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、策劃是廣告活動 科學(xué)化、規(guī)范化的標志 現(xiàn)代營銷傳播策劃是一個系統(tǒng)工程,它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標，使廣告活動得到最佳的效果。 美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出： 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。 營銷傳播（marketing communication)是公司直接或間接通知

3、、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。從某種意義上說營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可以用來與消費者展開對話或建立關(guān)系的方法。 營銷管理1、 營銷傳播活動策劃的基本框架： 營銷傳播活動策劃的前提是營銷計劃 營銷計劃分兩個層次： 1）戰(zhàn)略營銷計劃（strategic marketing plan) 在分析當(dāng)前最佳市場機會的基礎(chǔ)上提出目標市場與價值建議。 2）戰(zhàn)術(shù)營銷計劃（tactical marketing plan) 制定一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，比如：產(chǎn)品特征、定價、銷售渠道、品牌宣傳、促銷、服務(wù)等。 具體介紹： SWOT分析 分析公司的優(yōu)勢（strengths） 劣

4、勢（weaknesses) 機會（opportunities） 威脅（threats） 主要目的：企業(yè)監(jiān)察外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境常用的模式： SWOT優(yōu)勢 指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長處劣勢 指公司的營銷、財務(wù)、生產(chǎn)和組織能力機遇 公司能夠贏利的實際的或可能的形勢威脅 市場環(huán)境中威脅到贏利的因素 外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）1）宏觀環(huán)境因素（macroenvironment forcse） 人口統(tǒng)計學(xué)、技術(shù)、政治、法律、社會文化等2）微觀環(huán)境參與者(microenvironment actors) 顧客、競爭者、分銷渠道、供應(yīng)商 （影響公司、產(chǎn)品的市場競爭能力）了解環(huán)境的主要目標：辨別新機會營銷

5、是發(fā)現(xiàn)、開發(fā)并從新的機會中獲利的藝術(shù)！ 營銷機會（marketing opportunity）: 存在于通過滿足特定消費者的需要而能夠贏利的 某一個領(lǐng)域。 市場機遇的來源1、某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺2、使用新的或更好的方法向顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)3、向顧客提供全新的產(chǎn)品與服務(wù) 如何分析市場機會市場機會分析（market opportunity analysis）1)機會所帶來的利益是否能夠準確地與特定的目標市場聯(lián)系起來？2)是否能夠通過有成本效益的媒介和交易渠道來達到目標市場？3)公司是否擁有或能否得到傳遞顧客利益所需要的主要能力或資源？4)公司是否能比現(xiàn)在或潛在的競爭者更好地傳遞利益？5)投資回報率是否

6、將達到或超過公司一開始對投資的期望回報？外部環(huán)境的發(fā)展與變化也預(yù)示著威脅環(huán)境威脅（environment threat） 一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) 如果缺乏果斷的營銷策略，不利因素將破壞公司的銷售或利潤。 主要威脅來源于競爭對手的強勢，而這種強勢是本公司無法逾越的。 方法：分析競爭對手內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）分析公司的優(yōu)勢與劣勢：1）營銷能力（公司信譽、市場份額、顧客滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷售渠道、定價、服務(wù)、創(chuàng)新等）2）資金能力（資金成本、現(xiàn)金流、資金穩(wěn)定）3）制造能力（技術(shù)、設(shè)備、勞力等）4）組織能力（領(lǐng)導(dǎo)、員工、創(chuàng)業(yè)精神等）2、營銷傳播活動策劃的基本方法1）分析市場環(huán)境2）制定營

7、銷計劃3）策劃廣告活動1）具體解釋： 分析市場環(huán)境 （1）市場分析： 市場概況、細分市場、目標市場 （2）消費者分析： 誰是消費者、購買的原因、如何使用、 在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活 （3）競爭分析： 公司分析、產(chǎn)品分析；識別競爭對手 分析的目的： 尋找與發(fā)現(xiàn)機遇與問題 2）具體解釋： 制定營銷計劃 1、產(chǎn)品設(shè)計 2、目標市場 3、定位 4、價格決策 5、渠道決策 6、銷售策略 7、營銷組合策略 3）具體解釋 ： 策劃廣告活動 廣告是溝通和說服的過程 具體包括： 1、 廣告目標選擇 （市場細分、市場定位） 2、 廣告信息選擇 （溝通什么、如何溝通） 3、 廣告媒體戰(zhàn)略 （溝通的渠道和方式）

8、 課堂案例分析 (1) 喜力啤酒營銷策略 （臺灣） 資料來源: 實力媒體 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略) 3、通過案例分析理解： 營銷傳播活動策劃的基本框架 課堂案例分析(2) STUDIO LINE LOREAL BRANDSTORM 2005 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略) 課外思考題你是從哪些接觸點獲得有關(guān)“中華”牙膏的信息？你接觸過該品牌的哪些信息？ 談?wù)勀阌∠笾械摹爸腥A”牙膏，描繪您所了解的牙膏品牌中的市場位置、核心價值及目標消費人群。請你梳理、分析在中國牙膏市場中具有影響力的國際品牌的特征和各自的市場營銷策略。二、 廣告策劃的定義、特性和基本原則1、廣告策劃的定義 廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經(jīng)營計劃，在周密

9、的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的全面營銷提供服務(wù)。 廣告策劃的定義包括幾層含義1）策劃是根據(jù)現(xiàn)實市場所提供的特有條件，進行的一種 針對性強、合理可行的方案；2）策劃應(yīng)具有非常明確的目的性；3）策劃需要根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進行調(diào)整和變動。 策劃廣告活動的基本程序1、分析形勢2、發(fā)現(xiàn)問題3、尋找機遇4、確定戰(zhàn)術(shù)5、制定營銷傳播（含信息、媒體等）戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)6、設(shè)計方案并衡量或追蹤廣告活動的效果2、廣告策劃的特點 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性 1）整體性 推出以品牌建設(shè)為核

10、心的廣告活動 在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過制定市場競爭策略和全面的營銷傳播計劃，組織系統(tǒng)的、以推廣商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場。太保車險市場推廣活動媒體計劃、購買和評估電視/平面/戶外/電臺廣告產(chǎn)品介紹手冊、宣傳單保戶證言VCD客戶數(shù)據(jù)庫建立與各地交警合作創(chuàng)意現(xiàn)有用戶再推薦活動用戶積分活動公關(guān)軟文支持DM Kit活動媒體記者俱樂部新品上市路演客戶關(guān)系管理第一時間，將您的損失減到最低！精髓“好險”, 有太平洋！大眾媒體 銷售支持公關(guān)活動市場溝通價值太保車險新產(chǎn)品上市“全面營銷推廣計劃” 2）創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維是 廣告活動是否具有生命力的重要標志

11、。 創(chuàng)造性思維的核心是要在策略中體現(xiàn)差異性，具體表現(xiàn)為突廣告的差異性，即在廣告中要傳達商品的特殊性與個性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的前提。 3） 前瞻性 風(fēng)云多變的市場，要求廣告策劃應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境、消費者狀況、產(chǎn)品競爭狀況，不斷幫助與促進客戶調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略，以適應(yīng)萬變的市場。 同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化。 對前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場分析和預(yù)測案例分析:屈臣氏 如何打造時尚水品牌 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 市場調(diào)查與研究是廣告方案產(chǎn)生的重要前提策劃前的市場調(diào)研一般包括這樣二個方面：1、營銷調(diào)研（Marketing Research) 2、廣告調(diào)研(Advertis

12、ing Research)1、營銷研究的對象： 1、分析廣告產(chǎn)品或服務(wù)（研究廣告公司服務(wù)的對象） 2、確認潛在目標顧客（了解購買者） 3、該產(chǎn)品的市場規(guī)模（了解市場大小） 4、產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中位置（了解市場區(qū)隔） 5、商品的流通形態(tài)（了解市場通路） 6、商品的定價（了解產(chǎn)品價格） 7、對產(chǎn)品的評價（了解產(chǎn)品的市場反映） 8、確認市場的競爭特性和競爭對象 （開展競爭分析） （結(jié)合案例分析）比如：怎樣確認市場的競爭特征 和競爭對象 案例分析別克 (轎車) 品牌狀態(tài)分析(網(wǎng)絡(luò)課件案例略) 2、廣 告 研 究 的 對 象 重點對傳播效果開展研究 ( communication-effect resea

13、rch ) 比如： 文稿的事前和事后測試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售的關(guān)系 （舉例：AC尼爾森的調(diào)查報告） 廣告對品牌塑造的影響 第一部分 小結(jié) 課堂討論 學(xué)生歸納 教師總結(jié)營銷是一個對商品、服務(wù)、概念進行策劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個人或團體的需求。總結(jié)：營銷與廣告: 營銷是一場戰(zhàn)爭攻占目標對象的滿足 占有目標對象Share of Mind 占有渠道Share of Shelf 占有媒介Share of Voice 占有市場Share of Market營銷與廣告: 廣告也是一場戰(zhàn)爭Six inches wide6英寸寬Grey and wetMysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標對象的印象 廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色通過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標對象的認識、喜好與記憶 捕獲目標對象 Target Segment 占有目標對象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice 廣告和廣告人可以做得更多營銷管理過程營銷機會分析研究與選擇目標市場設(shè)計營銷策略企劃營銷活動組織和實施營銷活動控制和評估營銷活動我們的專業(yè)協(xié)助還有哪些沒有滿足的需求？誰是目標對象？向目標對象傳遞哪