現(xiàn)代推銷理論與實務多媒體課件

1、現(xiàn)代推銷理論與實務第1章 人員推銷概論學習目標知識目標：深刻理解人員推銷的概念、作用和地位；掌握現(xiàn)代人員推銷的特點和工作程序；深刻理解推銷哲學的含義；了解和把握人員推銷的發(fā)展趨勢。技能目標：掌握和利用人員推銷的職業(yè)機會；制定人員推銷的工作程序和計劃的能力；培養(yǎng)對人員推銷的正確認識并據(jù)此提升自己素質(zhì)和技能；根據(jù)人員推銷的發(fā)展趨勢，不斷充實新的推銷觀念和技能。1.1 人員推銷及其作用和地位1.1.1 人員推銷及其優(yōu)缺點人員推銷就是由銷售人員直接與潛在顧客接觸溝通，發(fā)掘人們的需要和欲望，幫助潛在顧客認識自己的產(chǎn)品、服務或思想，激發(fā)他們的購買欲望，說服和促成他們采取購買行動，促使產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向最

2、終消費者轉移的商業(yè)活動。人員推銷的優(yōu)點:1.人員推銷針對性強，并能直接促成交易。2.人員推銷能培養(yǎng)交易雙方的感情，建立長期的業(yè)務關系。3.人員推銷往往不僅推銷產(chǎn)品，還承擔其他許多營銷職能。人員推銷的缺點:（1）人員推銷的開支較大，會導致成本和價格上升。（2）人員推銷的效果好壞直接取決于銷售人員的素質(zhì)。1.1 人員推銷及其作用和地位1.1.2 人員推銷與其他營銷手段的關系任何一種營銷手段都不是孤立地起作用的，人員推銷作為一種推銷手段與其他眾多的營銷手段之間也是相互關聯(lián)，相互作用的。認識這種關系，對于提高人員推銷的效果具有重要作用。人員推銷與廣告宣傳的關系廣告對于提高知名度、吸引顧客注意具有很好的

3、效果，但廣告很容易被人們所忽視，且不能直接達成交易。人員推銷雖然影響面較小，但能直接促成交易，其成交的效果要遠遠超過廣告。人員推銷與市場調(diào)研的關系銷售人員位于市場的第一線，是企業(yè)進行市場調(diào)研的最合適人選。人員推銷與實施渠道策略的關系銷售人員往往是企業(yè)實施渠道策略、與中間商之間建立牢固合作關系的橋梁。企業(yè)實施渠道策略，要建立與發(fā)展和中間商之間的良好關系，都只有通過銷售人員的努力才能最終得以實現(xiàn)。人員推銷與營業(yè)推廣活動的關系企業(yè)任何一種營業(yè)推廣活動都需要銷售人員來計劃和實施。銷售人員對營業(yè)推廣活動的支持與配合是任何一種營業(yè)推廣活動成功的關鍵。1.1.3 現(xiàn)代社會中人員推銷的職業(yè)機會1服務業(yè)中的推銷

4、崗位 （1）銀行、保險與金融服務業(yè)。越來越多的商業(yè)銀行設置了客戶經(jīng)理，專門從事人員推銷活動，并對一線員工開展推銷技巧的培訓。保險公司一直是對推銷職業(yè)需求量很大的行業(yè)，現(xiàn)在證券和其他金融服務業(yè)每年對推銷崗位的需求也都在迅速增加。 （2）電視、廣播和報紙等傳媒業(yè)。每一個電視臺和廣播電臺都會有一支銷售隊伍，從事其廣告資源的銷售。報紙和雜志為銷售其廣告版面也需要依靠銷售人員來幫助開發(fā)廣告客戶。 （3）旅館、飯店和旅游業(yè)。許多旅館、飯店、旅行社、會務中心和旅游景點都已經(jīng)開始設立銷售部門，配備專門的銷售崗位來宣傳產(chǎn)品，吸引客戶，并出售它們的服務。 （4）房地產(chǎn)業(yè)。無論是消費者個人購房，還是企業(yè)購置商業(yè)用房

5、都是一項重要的投資決策，因此，銷售人員在房地產(chǎn)的銷售中承擔著重要的責任。無論是房地產(chǎn)開發(fā)公司的銷售部門還是二手房交易的中介機構，對銷售人員的需求都在穩(wěn)定地增長之中。除上述行業(yè)外，各類娛樂業(yè)、交通運輸業(yè)、新興文化產(chǎn)業(yè)，以及其他許多類型的服務業(yè)也都表現(xiàn)出對銷售人員的強勁需求。1.1.3 現(xiàn)代社會中人員推銷的職業(yè)機會 2零售業(yè)盡管某些零售商店只需要低層次的營業(yè)員，并不需要專業(yè)銷售人員，但是，確實有許多產(chǎn)品的銷售是非常需要銷售人員的。例如，汽車、大型器械或設備、娛樂設備、家用電腦、家具、照相器材和時裝等的銷售，經(jīng)常需要專業(yè)銷售人員提供各種銷售服務。3批發(fā)業(yè)批發(fā)業(yè)中所雇用的銷售人員可以分為兩類：“內(nèi)勤銷

6、售員”和“外勤銷售員”。內(nèi)勤銷售員是一些依賴于電話、傳真或電子郵件等工具來獲取訂單，或者幫助處理訂單，完成公司內(nèi)部部門之間協(xié)調(diào)的人。外勤銷售員一般需要具備所推銷產(chǎn)品的豐富知識，能夠在顧客面前扮演銷售顧問的角色。他們的職責范圍隨企業(yè)不同而不同。4制造業(yè) 制造企業(yè)往往需要雇用多種不同職能的銷售人員，根據(jù)職能的不同主要可以分為：現(xiàn)場銷售人員、銷售工程師、專業(yè)銷售人員和內(nèi)勤銷售人員1.2.1 推銷工作的獨特性1.2 人員推銷工作的特點在企業(yè)里，銷售工作與其他職位相比具有很大的差異，其獨特性主要體現(xiàn)在如下兩個方面：獨特的身份地位對公司成敗往往會產(chǎn)生直接影響銷售人員的特點是對外代表著他們的公司開展商務活動

7、，代表企業(yè)法人簽訂合同。在公司內(nèi)部，銷售人員又往往是公司收集外部信息的重要渠道，銷售人員扮演著客戶意見代表的角色。銷售職位具有更大的獨立自主性和決策權除銷售以外，公司內(nèi)其他職位的員工通常都需要在其上司嚴格的監(jiān)督下開展工作，但是，銷售人員通常很少或者沒有人對他的工作進行直接的監(jiān)督。他們一般可以自行制訂工作計劃，安排每天的工作程序。人員推銷工作的困難性推銷工作的困難性一方面來自于人們對于推銷工作所持有的偏見，另一方面也來自于推銷工作本身的特點。社會偏見所造成的推銷工作的困難。由推銷工作特點造成的困難。許多新銷售人員在精神上常常感到很苦惱，不知道究竟怎樣做才能完成自己的任務。許多銷售人員對自己的職業(yè)

8、常常抱有自卑感。推銷對象的潛在性除了極少數(shù)推銷特定專用設備的銷售人員外，絕大多數(shù)產(chǎn)品的推銷對象遍布四面八方。推銷對象的這種潛在性造成了推銷對象的廣泛性，要求銷售人員廣泛地進行交際。銷售人員絕不能把自己的顧客概念化，認定只有具備特定條件的消費者才可能購買自己的產(chǎn)品。推銷的競爭和對抗性任何推銷幾乎都面臨著激烈的競爭。首先，以前的推銷至多面臨著本地競爭對手之間的競爭。其次，越來越多的銷售人員需要面對來自于不同行業(yè)的替代產(chǎn)品之間的競爭。最后，技術的發(fā)展導致銷售人員不得不面對來自于眾多不同渠道產(chǎn)品的競爭和沖突。推銷工作的流動性和不穩(wěn)定性通常是因為許多新銷售人員對推銷工作抱著暫時過渡、騎驢找馬的消極念頭，

9、把推銷工作看做只是作為未找到理想工作前的暫時將就，而不把它作為自己正式職業(yè)努力的結果。1.2.2 推銷的困難性和挑戰(zhàn)性1.2.3 推銷工作的吸引力和誘惑力 （1）推銷充滿了價值感，能直接從努力中獲得回報。推銷是一種最容易證明自己的價值并直接從自己努力中獲得回報的工作，因此是一種充滿了價值感的工作。 （2）推銷富有獨立性，最能發(fā)揮人的才華和潛力。推銷工作是對銷售人員的智力和素質(zhì)的一種挑戰(zhàn)，也最能發(fā)揮個人的才華和潛力。 （3）推銷能給人以滿足感和成就感，能培育企業(yè)家精神。 （4）推銷能提升個人形象。推銷工作的特點能夠培養(yǎng)人們熱情和積極的態(tài)度，促使一個人與周圍群體保持良好的關系，除了與公司內(nèi)的同事及

10、客戶保持友好關系外，還會積極地參與社區(qū)及各類公共活動。 盡管推銷工作存在著諸多的困難和挑戰(zhàn)，但是這項工作也富有巨大的吸引力和誘惑力。 1.2.4 人員推銷工作的程序典型的推銷過程主要包括以下一些步驟：尋找客戶和訪問準備接近客戶推銷洽談異議處理簽約成交售后服務和客戶管理1.3 推銷哲學對推銷本質(zhì)的探討其實，推銷的本質(zhì)遠不止是一種技巧和關系。推銷是一種服務、一種影響、一種貢獻，當然，也是一種創(chuàng)造和技巧。在傳統(tǒng)的銷售人員的觀念中，普遍認為推銷的實質(zhì)就是技巧。這種認識、態(tài)度和做法都是完全錯誤的。也有許多人認為推銷的實質(zhì)是一種個人之間的關系。但是，如何建立和維持良好的推銷關系往往也是與推銷本身一樣困難而

11、復雜的問題。1.3.1 推銷的本質(zhì)是服務1推銷本質(zhì)是服務的原因推銷的目的首先是要讓人們認識到某種需要，只有這樣才有可能進而說明自己所推銷的產(chǎn)品恰好是能夠滿足這種需求的。幫助人們認識到，自己所推薦的正是他們確實所需要的，并對它產(chǎn)生一種滿意的感受。這正是銷售人員需要提供的服務。由此可見，推銷確實應當是一種服務。為顧客提供所需要的服務正是推銷這種職業(yè)存在的價值。2成功的推銷服務的要點推銷是一種服務，就要求銷售人員認識到推銷就是為顧客服務，為滿足顧客的需求服務。推銷作為一種服務貫穿于顧客購買的全過程。在顧客購買之前，推銷的服務主要體現(xiàn)在咨詢和參謀功能上。幫助顧客認識自己的真正需求，利用銷售人員對產(chǎn)品了

12、解的專業(yè)優(yōu)勢幫助顧客挑選真正適合他們的產(chǎn)品。在顧客購買過程中，推銷服務就是要幫助顧客克服購買中可能存在的困難。在顧客購買以后，推銷服務就是要幫助顧客解決產(chǎn)品使用、維護和更新中存在的問題和困難。1.3.2 推銷是一種影響控制和引誘性推銷日益受到顧客的拒絕推銷必須避免使對方產(chǎn)生被控制，被誘使購買的感覺。推銷要促使購買，但又不能控制和誘使，推銷就只能是一種影響。主動施加積極影響是推銷成功的條件推銷就必須站在正直誠實的立場上向顧客提供關于產(chǎn)品和服務特點的咨詢和信息，促進顧客做出有利于自己的、正確的購買決策成功的推銷不是賣，而是和顧客一起買銷售人員不應當一見面就迫不及待地要求顧客做出購買決定，或催促做出

13、決定，或試圖代替顧客做出決定推銷實踐1-1推銷老手與推銷高手之間的差異 1老手只強調(diào)激情，高手更講究科學辦法 2老手多半信奉制造問題，高手的技巧是擴大客戶對問題痛苦的感受 3老手依靠經(jīng)驗積累，高手掌握本質(zhì)規(guī)律 4老手只會給顧客回扣和折扣，高手能給顧客更大的價值 許多推銷老手富有經(jīng)驗，主觀上也希望提高業(yè)績，甚至不缺乏勤奮，但業(yè)績就是上不去。仔細觀察他們的推銷行為，會發(fā)現(xiàn)許多推銷老手與推銷高手之間確實存在如下一些差距，導致大多數(shù)推銷老手成不了推銷高手。1.3.3 推銷是一種貢獻 推銷不僅僅是要為顧客提供服務，而且要讓顧客真正獲得利益，因此，推銷應當對顧客做出貢獻。實際上，推銷不僅對于顧客而言是一種

14、貢獻，而且對于與交易有關各方也都應當是一種貢獻。貢獻是推銷能否成功的關鍵。因此也可以說，貢獻就是推銷的本質(zhì)。 1推銷對顧客應當是一種貢獻。推銷要為顧客做貢獻，就要求銷售人員認識到推銷工作的互利性。在推銷消費品時，銷售人員幫助顧客發(fā)現(xiàn)他們真正需要的產(chǎn)品，并以最小的總成本獲得最大利益，也就是對顧客利益的貢獻。這種對顧客利益的貢獻是推銷成功的重要保證。 2推銷對于本企業(yè)也應當是一種貢獻。成功的推銷能保證交易雙方建立起相互信任和依賴的關系，保證企業(yè)的產(chǎn)品銷售穩(wěn)定增長，這就是對企業(yè)的貢獻。 3推銷也是對銷售人員成長的一種貢獻。推銷是一種事業(yè)。銷售人員在幫助別人得到各自利益的同時，他自己也會感受到工作的自

15、豪。因此，真正成功的推銷確實對于銷售人員本身也是一種貢獻。 4推銷也應當是對社會的一種貢獻。推銷要對社會經(jīng)濟發(fā)展和社會文明做出貢獻，既推銷市場上的暢銷產(chǎn)品，更努力推銷新產(chǎn)品、新服務，同時，也為滯銷產(chǎn)品尋找適當?shù)氖袌鲂枨蠛蜐撛陬櫩汀?.3.4 推銷是一種技巧和創(chuàng)造推銷是一項需要高度的技能技巧性的工作。推銷的技能、技巧就是掌握推銷對象的心理活動規(guī)律，深入理解顧客的偏好和意圖，清晰表達適當?shù)囊庖姾驼f服別人的能力。推銷也是一項需要高度創(chuàng)造性的工作。成功的推銷都是在推銷觀念、推銷對象、推銷機會、推銷策略、推銷技巧，甚至是推銷手段等方面創(chuàng)造和創(chuàng)新的結果。首先，推銷觀念需要不斷創(chuàng)新。其次，推銷對象也需要不斷

16、開發(fā)和創(chuàng)新。再次，推銷機會和場合也需要不斷創(chuàng)新。最后，推銷的方法，包括策略、技巧和手段等也都需要創(chuàng)新。總之，推銷面臨的是陌生的對象、變化的環(huán)境，沒有固定的推銷模式可以套用，需要銷售人員不斷克服眼前的困難，發(fā)揮高度的技巧和創(chuàng)造性才能取得成功。推銷實踐1-2 賣粥的奧妙有臨近的兩家賣粥的小店，幾乎都顧客盈門，川流不息。而晚上結賬時靠近左邊小店的收入總要比右邊小店的多出百十來元，天天如此。 張明為了一探究竟，第一天走進了右邊那個粥店。服務員微笑著迎上來，盛好一碗粥，就問：“加不加雞蛋？”張明說：“加?！庇谑欠諉T就給他加了一個雞蛋。對于后面來的顧客，服務員也都同樣問一句：“加不加雞蛋？”顧客有的說加

17、，有的說不加，大概各占一半。第二天，張明走進了左邊的那家粥店。服務員同樣微笑著迎上來，盛好一碗粥，問：“加一個還是兩個雞蛋？”張明笑了，說：“加一個?！睂竺鎭淼念櫩停諉T也都同樣問一句：“加一個還是兩個雞蛋？”顧客有說加一個的，加兩個的，當然也有說不加的，但這樣的顧客很少。張明頓時領悟到：一句問話決定了兩個粥店銷售額的差異。對顧客身份的理解不同。對銷售人員自身身份和功能的理解不同。對于推銷工作的內(nèi)容和手段的理解不同。1.4 現(xiàn)代人員推銷的發(fā)展趨勢1.4.1 顧問式推銷1顧問式推銷產(chǎn)生的背景傳統(tǒng)的推銷是一種交易式推銷。交易式推銷是一種能最有效地滿足那些具有價值意識的消費者的推銷方式，所針對的

18、主要是某些追求低價和購買便利的顧客，采用低成本的推銷渠道和方法來吸引顧客，提高銷量。對于銷售人員來說，需要強調(diào)的是面對面推銷技能的培訓和開發(fā)。2顧問式推銷的特點1.4.2 戰(zhàn)略型推銷戰(zhàn)略型推銷模式是通過如下五個步驟來實現(xiàn)的：發(fā)展更合理的人員推銷哲學開發(fā)關系戰(zhàn)略開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略開發(fā)顧客戰(zhàn)略開發(fā)推銷洽談戰(zhàn)略1.4.3 伙伴關系推銷伙伴關系推銷，首先是開創(chuàng)并倡導關系推銷，其次是強調(diào)伙伴關系。同時，伙伴關系推銷本身也在不斷地發(fā)展之中。關系推銷關系推銷強調(diào)銷售人員要依靠與每位顧客個人之間的、定制化的溝通方式，努力建立和培育雙方長期的伙伴關系伙伴關系伙伴關系是指銷售人員要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，致力于建立和發(fā)展一種長

19、期的、能夠解決顧客問題的高質(zhì)量關系伙伴關系的發(fā)展伙伴關系正在朝其最高形態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟通常是由具有相似的業(yè)務利益，因而能取得共同競爭優(yōu)勢的多個公司所組成的。通過與另一些在產(chǎn)品或服務方面能實現(xiàn)優(yōu)勢互補的公司進行合作以取得市場優(yōu)勢1.4.4 增值型推銷增值型推銷中銷售人員不能再僅僅只關注自己能否成功，相反，應把關注重點放在自己能給客戶帶來多大的幫助上面。如果銷售人員能夠利用手里的資源幫助客戶創(chuàng)造新價值，達到了更高目標，這就是增值型推銷。增值型推銷要求銷售人員花費大量的時間和精力去詳細了解客戶的業(yè)務情況。銷售人員要深入了解客戶的業(yè)務運作過程，并幫助客戶制定業(yè)務改進的策略和措施。不僅要了

20、解客戶，還需要進一步了解客戶的客戶銷售人員依靠增值推銷的模式來獲得訂單，產(chǎn)生效益的周期可能會更長增值型推銷具有如下一些特點：推銷實踐1-3銷售到底是賣什么的？賣功能賣操作賣文化賣利益賣風險賣戰(zhàn)略同樣的銷售，可以賣上述六種不同的東西，但這六種東西是有順序區(qū)別的。如果把這六種東西看成是六條魚，那么后面的魚一定可以吃掉前面的魚。能夠提供更大魚的銷售人員就是頂尖的銷售人員，往往就可以吃掉那些銷售較小的魚的銷售人員。 銷售的格局決定了銷售的結局。當一個銷售人員在決定向客戶賣什么東西時，往往也就決定了他的策略、價格和結果。第2章 推銷要素與推銷三角定理知識目標：深刻理解推銷基本要素的含義及相互關系；深刻理

21、解推銷三角定理的含義。學習目標技能目標：掌握利用推銷基本要素提升業(yè)績的技能；培養(yǎng)應用推銷三角定理開展成功推銷的素質(zhì)和技能。2.1 推銷基本要素2.1.1 銷售人員1銷售人員應有的基本素質(zhì)對綜合素質(zhì)的要求第一，要有科學家的頭腦;第二，要有藝術家的心靈;第三，要有企業(yè)家的魄力;第四，要有工程師的雙手;第五，要有勞動者的雙腳。對思想素質(zhì)的要求第一，強烈的事業(yè)心;第二，高度的責任性;第三，強烈的進取精神和競爭意識。對業(yè)務素質(zhì)的要求第一，企業(yè)知識;第二，產(chǎn)品知識;第三，市場知識;第四，客戶知識。對個性和體魄的要求第一，銷售人員應當有良好的個性:熱情、友好、坦誠、充滿激情、復合型、個性圓滑的;第二，銷售人

22、員要有強健的體魄。推銷實踐2-1是否應當招聘這樣的人作為推銷人員有一家著名的公司要招聘十名銷售人員。前來應聘的人數(shù)多達幾百人，競爭非常激烈。經(jīng)過一個星期的包括筆試和面試相結合的評價，公司最終從幾百人中挑選出了十名入選者。 入選者的名單提交給出公司總裁后，他發(fā)現(xiàn)面試時給他留下最深刻印象的A先生竟然不在名單之中，于是吩咐人事部門去復查考試分數(shù)的統(tǒng)計情況。 經(jīng)過復查，人事部門發(fā)現(xiàn)A先生的筆試和面試成績確實都相當不錯，但由于秘書在分數(shù)登錄時的失誤把成績的排名搞錯了，才使A先生沒有能進入前十名?？偛昧⒓醋屓耸虏块T改正錯誤，盡快找到A先生，說明情況，請他立即來公司上班。第二天，人事部門向總裁報告了一個令人

23、吃驚的消息：由于沒有接到公司的錄取通知書，A先生竟然自殺了，幸虧有人發(fā)現(xiàn)，搶救及時，現(xiàn)在還在醫(yī)院治療。人事部門的主管說：“太可惜了。這樣一位有才華的年輕人，我們差點失去他。等他出院后就叫他盡快來上班。”公司總裁聽了后搖搖頭說：“不！幸虧我們沒有錄取他。這樣的人是成不了大事的。一個沒有勇氣面對失敗的人又如何去做銷售呢？”你認為當時究竟應當錄取他，還是不應當錄取他？2.1.1 銷售人員2銷售人員應具備的技能和能力（1）良好的語言表達能力。 （2）較強的社交能力。（3）敏銳的洞察能力。（4）高超的應變能力。（5）足夠的自我控制能力。推銷實踐2-2公司眼中的理想銷售人員 一家跨國公司招聘一名營銷總監(jiān)，

24、經(jīng)過層層篩選后，還需要對應聘者中間的三名佼佼者進行最后的考核。三名應聘者被帶到一家豪華的飯店，并為每個應聘者分配安排單獨的一個房間。房間內(nèi)各種生活用品一應俱全，但是沒有電話，也不能上網(wǎng)。主管考核的人只是告訴他們，要耐心等待考題的送達。 第一天，三個人都略顯得興奮，看看書報，看看電視，聽聽音樂，不知不覺地就過去了。第二天，三個人的情緒開始出現(xiàn)了差異：因為遲遲等不到考題，第一個人變得焦躁起來；第二個人不斷地更換電視頻道，或反復翻看某一本書；只有第三個人，跟隨著電視節(jié)目的情節(jié)快樂地歡笑著，還津津有味地看書，踏踏實實地睡覺第三天，考核的題目依然沒有送達。第一個人開始在屋里不停地轉悠；第二個人對電視節(jié)目

25、完全失去了興趣，不知所措地把幾本書翻了又翻；第三個人則千方百計地在屋子里找事做，一會兒找點吃的，一會兒睡一覺。 三名候選人的一舉一動都被傳達到了主考官那里。五天后，主考官對三人說出了最終的結果能夠堅持快樂生活的第三個人被聘用了。主考官解釋說：“快樂是一種能力，能夠在任何環(huán)境中保持一顆快樂的心，可以更有把握地走近成功！”2.1.1 銷售人員3銷售人員應有的儀表、風度和行為銷售人員應當從下列幾個方面來努力改進自我推銷的效果，不斷提高銷售業(yè)績：誠實是自我推銷的成功之本。任何成功的自我推銷都必須建立在“以誠為本”的基礎上。銷售人員要誠實地對待顧客，誠實地對待他所推銷產(chǎn)品。良好的儀表、風度和行為有利于盡

26、快獲得對方信任。第一，服飾儀容往往是一個人教養(yǎng)、性格和地位的象征：銷售人員特別需要保持服飾儀容的整潔，工作服飾儀容應當給人以一種穩(wěn)健的印象，服飾要因地制宜。第二，良好的言行禮節(jié)是實現(xiàn)自我推銷的有效手段：遵時守約是言行禮節(jié)的重要方面，與顧客交往時要注意掌握時間，保持微笑有利于建立良好關系，要注重自我介紹，避免因不良嗜好和習慣造成失禮2.1.2 推銷的產(chǎn)品影響推銷效果的主要產(chǎn)品要素以及銷售人員對所推銷產(chǎn)品的應有認識和看法主要包括以下一些方面：1推銷產(chǎn)品的內(nèi)涵（1）整體產(chǎn)品的概念。（2）產(chǎn)品質(zhì)量的概念。（3）產(chǎn)品定位理論。2產(chǎn)品效用層次理論（1）推銷產(chǎn)品基本效用與使用價值是兩種完全不同的概念。（2）

27、強調(diào)產(chǎn)品使用價值的必要性。2.1.3 推銷對象在推銷過程中需要對推銷對象進行研究和關注的一些問題：明確推銷對象的類型:按推銷對象的身份，可以分為個人購買者和組織購買者；按購買行為，可以分為老顧客和新顧客；按心理特征和行為來分，可以分為多種不同的類型。確認合格的推銷對象銷售人員應當清楚，他的潛在顧客是誰、在哪里。分析推銷對象的心理和態(tài)度推銷效果在很大程度上受銷售人員的行為和技巧是否適合于潛在顧客的性格特征和當時情緒狀況的影響?？蛻艄炯案偁帉κ值那闆r對于向其他組織推銷生產(chǎn)資料類產(chǎn)品的銷售人員，就既需要了解與自己產(chǎn)品有關的最終消費者的情況，還需要熟悉自己客戶公司以及競爭對手的詳細資料。2.2 推銷

28、三角定理推銷三角定理的真正含義是，任何一次成功的推銷都是建立在銷售人員充分相信他所推銷的產(chǎn)品、他所代表的公司和他自己能力的基礎上的。只有相信這三點，銷售人員才會有積極性。這種積極性是推銷成功的必要條件。大量的實踐表明，一個銷售人員對所推銷的產(chǎn)品缺乏信心是十分有害的；對他所代表的公司缺乏信任是非常危險的；對自己缺乏自信心則是致命的。2.2.1 樹立對產(chǎn)品的信心銷售人員培育對產(chǎn)品的信心并不是指要對假冒偽劣產(chǎn)品盲目崇拜，而是指需要對正常的值得推銷的產(chǎn)品樹立足夠的信心，對所推銷的產(chǎn)品建立感情。1以產(chǎn)品知識提升對產(chǎn)品信心2了解市場最新信息3親自使用2.2.2 培養(yǎng)對公司的信任建立起對有關公司的信任。相信

29、公司就是一個值得他們?yōu)橹透冻龅膱F隊，而且也會始終認識到他們并不是孤軍作戰(zhàn)的，公司將能為他們提供強有力的支持。銷售人員應當充分認識到自己所服務的公司對推銷的影響和作用，并信任和忠誠于與所推銷產(chǎn)品有關的公司，以及自己所服務的公司。2.2.3 建立對自己的自信。推銷三角定理強調(diào)要實現(xiàn)成功的推銷，銷售人員必須樹立三“信”“相信產(chǎn)品、相信公司、相信自己”積極培養(yǎng)自己對推銷工作成功的自信心。首先，銷售人員要說服自己，相信自己是合適的推銷人選，能勝任自己所擔負的工作。其次，也要相信公司對自己也是充滿信心的，自己可以放心大膽地開展推銷工作。自信心是做好所有工作的基礎和保證。由于推銷的困難性和競爭性，更需

30、要銷售人員具有強烈的自信心第3章 推銷活動心理分析知識目標：深刻理解顧客的人口特征和個性對顧客購買心理的影響；理解顧客的信任感和情感心理分析的結果。 技能目標：培養(yǎng)根據(jù)人口特征和個性對顧客購買心理進行分析的能力；掌握贏得顧客信任感的有效辦法；掌握顧客情感心理分析和識別購買信號的技能。學習目標3.1 一般人口特征對顧客心理的影響3.1.1 顧客一般特征對消費心理的影響性別不同性別顧客消費心理之間的差異。銷售人員與顧客性別差異對消費心理的影響年齡不同年齡的顧客消費心理上的差異。銷售人員與顧客的年齡差異對消費心理的影響婚姻狀況已婚顧客應該強調(diào)對于其配偶和家庭的用途和好處。顧客的消費心理也會隨家庭狀況

31、以及所推銷產(chǎn)品的不同而有所變化。種族與宗教顧客無論屬于哪個民族或宗教都可能會對其他民族或宗教存在某些消極的或積極的成見或偏見。3.1.2 社會階層對顧客消費心理的影響語言、服飾和外表（1）語言。顧客所受的教育和職業(yè)是決定其語言習慣的最重要因素。（2）服飾。服飾并不直接決定一個人的社會階層或地位，但卻是顯示其社會階層的重要方面。（3）外表?！耙悦踩∪恕苯^對是不可取的。但外表在一定程度上也確實反映了一個人的某些特征。價值觀念與生活方式（1）價值觀念。不同社會階層顧客的價值觀往往是相當不同的，從而導致消費心理上的差異。（2）生活方式。生活方式在很大程度上是由價值觀念所決定的。3.2 個性因素對顧客心

32、理的影響3.2.1 思維方式對顧客心理的影響思維方式中對產(chǎn)品推銷影響最大的是三個維度的因素：開放封閉程度；思考直覺程度；靈敏遲鈍程度。顧客在上述三個維度上所處的某個特定位置就形成了顧客獨特的思維特征。3感受性我們用感受性來描述顧客對于感情和態(tài)度的靈敏遲鈍程度。感受性強的敏感型的人既容易意識到他人的感情和態(tài)度，又能反省自己的感情。感受性的關鍵成分就是移情性。1接受性通常用接受性來描述顧客思維個性特征中開放封閉的程度，并說明其對顧客心理的影響。接受性就是不同個性顧客對于接受并采納銷售人員意見和建議的意愿強弱程度。2反應模式人們對于外部事件的反應有兩種不同的模式。那些仔細全面地權衡正反兩方面的意見，

33、詳細地思考問題的每一個方面，并試圖依據(jù)證據(jù)來做出決定的人屬于理智型或思考型。另一些喜歡使用抽象的概念來思考，討厭冗長而瑣碎的解釋說明，往往憑借著強烈的感情，似乎不經(jīng)過理性思考就推斷出結果的人則屬于直覺型。推銷實踐3-1正確判斷顧客個性，有針對性地推銷以示弱應對支配型顧客對外界控制力強、自我控制力也強的人，性格外向，喜歡支配人和強勢，語氣多用命令式，討厭浪費時間，有時較武斷。與這類顧客溝通時，銷售人員應當示弱，讓其支配，避免觀點上的直接對立，語言不應拖泥帶水，要表現(xiàn)出自己的專業(yè)形象。以好觀眾身份應對表達型顧客對外界控制力強，對自我控制力弱的顧客是屬于表達型的。他們熱情、有活力，常以個人為中心，好

34、表現(xiàn)且健談。與這類顧客溝通的技巧是，銷售人員需要給他們一個表現(xiàn)舞臺，自己做一個好觀眾，再花點時間建立關系和好感，營造歡娛的氣氛。以專業(yè)性打動分析型顧客對外界控制力弱，而自我控制力強的顧客屬于分析型。他們喜歡獨立思考、冷靜，不太容易向對方表示友好，注重細節(jié)，但有時死板、神經(jīng)質(zhì)。與這類顧客溝通時，銷售人員的語言要基于詳細的資料和數(shù)據(jù)分析，注重邏輯性，守時和講信用。用輕松語言鼓動和氣型顧客對外界控制力弱，對自我控制力也弱的顧客是屬于和氣型的。他們待人和氣友善，決策慢，優(yōu)柔寡斷。與這類顧客溝通時，銷售人員需要更多地圍繞他們的個人關系，如家庭、朋友等事項來交談，以輕松方式，多贊美，多用鼓動性語言來推動，

35、才能提高成交概率。3.2.2 個性特質(zhì)對顧客心理的影響情感成熟度一般地說，情感高度成熟的人了解自己，充滿自信，沒有煩惱，待人誠懇，機智老練，能很好地把握現(xiàn)實。與這類人交往，銷售人員只要表現(xiàn)出真誠態(tài)度，準確地傳達顧客所需要的信息，通常都能夠取得預期效果社交傾向我們用個性外向內(nèi)向的程度來描述一個人的社交傾向。性格外向的人活潑開朗，愿意增加與其他人交往的機會。性格內(nèi)向的人由于害羞或靦腆，不愿也不善于進行社交活動，一般會尋求只需要與他人進行有限交往的職業(yè)。精力推銷活動中雙方的精力也會深刻地影響對方的心理。精力旺盛的人看起來總是充滿生機地從事各項活動。他們看起來思維敏捷，神情機警，注意力集中。精力缺乏的

36、人會表現(xiàn)得行動緩慢，思維僵化，反應遲鈍。自尊心和自信自尊心的強弱是一個人對自己個人價值所做的一種判斷。顧客自尊心是影響其消費心理，也是影響購買決策的重要因素。自尊心過強的人對產(chǎn)品或服務會過于挑剔。3.3 與人性需求有關的購買心理分析3.3.1 重視顧客重視顧客的存在多數(shù)銷售人員都會強調(diào)自己是非常重視顧客的，但是實際上，站在顧客角度看，他們確實常常沒有受到充分的重視，因此，會產(chǎn)生受到非人性化對待的感受承認顧客的重要性承認顧客的重要性的最有效辦法之一就是最終滿足顧客需求。（1）對顧客進行后續(xù)調(diào)查。（2）對顧客的需求做出積極的反應。表明自己了解顧客（1）直接向顧客表明自己了解他們。（2）不斷了解顧客

37、需求的變動。承認顧客的感情顧客總希望自己的感情得到別人的承認。（1）要感謝顧客向銷售人員反映問題所做的努力。（2）要對推銷可能給顧客帶來的問題和麻煩表示歉意。（3）要認真地傾聽。（4）迅速解決問題或就解決問題的方法達成一致。（5）要表現(xiàn)出對顧客情感上滿足的足夠關心。銷售人員需要對顧客進行跟蹤調(diào)查，確保問題的圓滿解決和顧客情感上的高度滿足。3.3.2 尊重顧客1）換位思考理解顧客感受2）在交往與溝通過程中尊重顧客3）節(jié)省顧客時間4）尊重顧客的空間需求5）對顧客表現(xiàn)出足夠的信任3.3.3 贏得顧客的信任感1對顧客信任感的基本認識 顧客的購買決定最終是建立在對推銷活動信任基礎上的。顧客對公司的信任感

38、是指，顧客相信銷售人員所服務的公司會按照承諾為他提供所需要的產(chǎn)品。顧客對產(chǎn)品或服務的信任感常常是以對品牌的認可為基礎的。顧客對銷售人員本人的信任感對于成交更是至關重要的。2影響顧客信任感的因素（1）銷售人員的態(tài)度。（2）銷售人員的背景。（3）銷售人員的工作方法。（4）銷售人員的儀表和行為。3贏得顧客信任感的有效辦法（1）尋求與顧客之間各方面的協(xié)調(diào)。（2）關聯(lián)，即把傳遞的信息與顧客熟悉的事聯(lián)系起來。（3）采取真誠而解決問題的態(tài)度。（4）借用第三者提出客觀證據(jù)。3.4 顧客情感與購買信號3.4.1 顧客情感對購買心理的影響分析1顧客情感與購買行為的關系顧客情感也會影響其購買行為。情感是行為的動力與

39、源泉。任何時候，只要把顧客的情感激發(fā)或調(diào)動起來，他甚至可以打破通常的購買習慣而購買某個產(chǎn)品。情感對購買行為的影響很大，即使是一種情感期望也會刺激購買行動。2增強顧客情感效果的方法（1）利用表達意見方式的暗示來增強情感效果。（2）利用形象藝術的表達技巧。（3）指出直接利害關系。（4）保持話題的一致性。（5）運用故事情節(jié)。3.4.2 顧客情感的生理反應：購買信號1購買信號推銷過程中，當顧客的某種情感被喚醒時，他的身體內(nèi)部就會出現(xiàn)某些生理上等變化。這些變化會導致出現(xiàn)所謂的“購買信號” （如身體向前傾；雙手摩擦；臉色紅潤；語速加快；眼睛睜大；瞳孔放大；警覺性提高；興趣增強；詢問問題；留心細節(jié)，提出疑慮

40、；說話時不斷地清嗓子；改變呼吸方式，做深呼吸或加快呼吸速度等）2銷售人員要積極主動地應對購買信號購買信號只有在顧客某種情感達到一定強度時才會出現(xiàn)，而且，購買信號往往并不會長期保持下去。一旦顧客的情感恢復到正常水平，表明情感的生理反應變化的購買信號也就會消失，成交機會也就遠去了。所以，銷售人員需要對購買信號采取積極主動的態(tài)度。推銷實踐3-2推銷過程中的客戶心理變化周期 從一個陌生的客戶發(fā)展為成熟忠誠的顧客，大致都會經(jīng)歷以下五個階段：心理戒備期心理拒絕期心理嘗試期心理接納期心理成熟期第4章 推銷方格和推銷模式知識目標：深刻理解銷售人員方格和顧客方格的概念和含義；深刻理解愛達模式、迪伯達模式、埃德伯

41、模式和費比模式涵義和特點。技能目標：根據(jù)銷售人員方格和顧客方格與業(yè)績的關系培養(yǎng)優(yōu)秀銷售人員的素質(zhì)；針對不同產(chǎn)品和推銷對象，選擇和應用合理的推銷模式解決問題，提升業(yè)績。學習目標4.1 推銷方格美國知名管理專家羅伯特R.布萊克和J. S.蒙頓教授研究了推銷行為與顧客購買行為之間的關系，最終提出了推銷方格理論。這一理論現(xiàn)在被廣泛地應用于實際的推銷工作中，并取得了顯著成效。這種理論的基礎是，產(chǎn)品推銷是一種面對面的雙向交流過程，由于銷售人員與顧客的立場不同，看問題的角度不同，結果對于推銷和購買會產(chǎn)生不同的認識。這種認識對彼此的關系和推銷結果會產(chǎn)生不同的影響。所以，這種理論強調(diào)，針對不同的顧客，銷售人員必

42、須采取不同的推銷態(tài)度和行為，只有這樣才能成為一名優(yōu)秀的銷售人員。推銷方格理論又分為銷售人員方格和顧客方格，分別研究推銷過程中銷售人員和顧客的心理狀態(tài)及對推銷結果的影響。掌握和運用推銷方格理論，可以幫助銷售人員分析自己的態(tài)度對推銷結果的影響，看到自己工作中存在的問題，進一步提高自己的推銷能力。推銷方格理論也有助于銷售人員更深入地了解自己的推銷對象，更有的放矢地開展推銷活動，提高推銷工作的效率。4.1.1 銷售人員方格 1履行公事型。處于推銷方格中（1，1）位置的銷售人員屬于履行公事型，或稱做事不關己型。抱有這種心態(tài)的人往往是不適合做銷售人員的。 2強力推銷型。處于推銷方格中（9，1）位置的上銷售

43、人員就屬于這種類型。這類銷售人員對于公司來講也并不是好的銷售人員。 3顧客導向型。這是一類處于推銷方格（1，9）位置上的銷售人員。這類銷售人員也不能算是好的銷售人員。 4推銷技巧型。 這是一類處于推銷方格（5，5）位置上的銷售人員。表面上看來他們也是一個好的銷售人員，但從現(xiàn)代推銷學的角度，他們實際上并不是最理想的銷售人員。 5滿足需求型。這是一類處于推銷方格（9，9）位置上的銷售人員。這類銷售人員才是最有可能取得優(yōu)異業(yè)績的杰出推銷人才。推銷實踐4-1哪種銷售人員最能成功？1三類最佳銷售人員（1）專家型銷售人員。這類銷售人員可以毫不費力地實現(xiàn)推銷成交，他們也能讓顧客保持愉悅的心情，并且銷售業(yè)績總

44、能超過同行。（2）成交型銷售人員。這類銷售人員往往能達成大宗的交易（但多數(shù)為產(chǎn)品交易，而非服務交易），并能有效地消除顧客的異議。（3）顧問型銷售人員。這類銷售人員善于傾聽顧客意見和解決問題，制訂各種解決方案，滿足客戶的需求，但他們往往缺乏多向思維，且不能充分利用有助于增加銷售業(yè)績的寶貴案例。2其他類型的銷售人員（1）故事型銷售人員。這類銷售人員以客戶為中心，樂于提供案例研究，但他們往往在銷售過程中夸夸其談，浪費大量的時間，又難以取得成效。（2）專注型銷售人員。這類銷售人員對自己的產(chǎn)品有深入了解且深信不疑，但缺乏自信。（3）讀稿型銷售人員。這類銷售人員了解自己產(chǎn)品和市場，但過于依賴于銷售演講稿。

45、（4）進攻型銷售人員。這類銷售人員完全將推銷洽談看做討價還價的價格談判。（5）社交型銷售人員。這類銷售人員善于通過親友、汽車和社區(qū)等問題開始友好的交談，最初或許會給客戶留下深刻的印象，但往往無法由此而深入交談下去，所以很少能達成交易。 4.1.2 顧客方格漠不關心型處于顧客方格（1，1）位置上的顧客就屬于這種類型。這類顧客既不關心購買行為及其結果，也不關心銷售人員及與他們之間的關系。軟心腸型這是一類處于顧客方格（1，9）位置上的顧客，也可以稱做情感型。這類顧客同情并關心銷售人員的處境和感受，重視與銷售人員建立起融洽的關系，但卻不太關心自己的購買任務能否順利完成。防衛(wèi)型處于顧客方格（9，1）位置

46、上。他們只考慮如何更好地完成自己的購買任務，而毫不關心與銷售人員之間的關系，甚至對銷售人員抱著敵對的態(tài)度。干練型處于顧客方格（5，5）位置上的一類顧客。他們既關心自己的購買行為，又關心銷售人員的態(tài)度和服務，因此又稱做聰明型或公正型的顧客尋找答案型這是一些處于顧客方格（9，9）位置上心態(tài)的顧客。這類顧客既高度關心自己更好地完成購買任務，又高度關心銷售人員的推銷工作推銷實踐4-2說服不同類型客戶的技巧說服是一個交流的過程。交流過程本身就是一個互動過程。米勒認為，所有購買者的決策風格都可以歸結為五種類型：（1）開創(chuàng)型。（2）思考型。（3）懷疑型。（4）繼承型。（5）權力型。（1）說服開創(chuàng)型客戶的技巧

47、。（2）說服思考型客戶的技巧。（3）說服懷疑型客戶的技巧。（4）說服繼承型客戶的技巧。（5）說服權力型客戶的技巧應對五種不同對象時可采取的不同說服法。4.1.3 銷售人員方格與顧客方格的關系銷售人員方格與顧客方格組合關系表顧客 銷售人員滿足需求型（9,9）強力推銷型（9,1）推銷技巧型（5,5）顧客導向型（1,9）履行公事型（1,1）漠不關心型（1,1）+00-軟心腸型（1,9）+-干練型（5,5）+0-防衛(wèi)型（9,1）+0-尋找答案型（9,9）+000-這個表反映了銷售人員方格與顧客方格之間的不同組合對于銷售人員業(yè)績影響的規(guī)律性。表中的“+”符號表示銷售人員取得成功的概率高；“-”表示銷售人

48、員面臨失敗的概率高；“0”表示推銷成功與失敗的概率幾乎相等。4.2 推銷模式推銷模式是根據(jù)推銷活動的特點和對顧客購買活動各階段心理演變的分析，以及銷售人員應采取的策略，總結出來的一些程序化的標準推銷方式。推銷模式愛達（AIDA迪伯達（DIPADA）埃德伯（IDEPA）費比（FABE）4.2.1 愛達推銷模式愛達（AIDA）推銷模式（以下簡稱愛達模式）是歐洲著名的推銷專家海因茲姆戈德曼于1958年在推銷技巧怎樣贏得顧客一書中提出來的。愛達模式從研究顧客的購買心理活動出發(fā)，針對不同推銷階段顧客的心理特點，提出應當采取的相應對策。愛達模式把整個推銷過程劃分為四個階段：第一階段：Aattention，

49、表示要吸引顧客的注意力。第二階段：Iinterest，表示要喚起顧客的興趣。第三階段：Ddesire，表示激發(fā)顧客購買所推銷產(chǎn)品或服務的欲望。第四階段：Aaction，表示要促使顧客采取購買行動，達成交易。愛達模式根據(jù)顧客購買心理的變化特點，歸納總結出銷售人員在不同階段的推銷目標和任務，對具體推銷實踐具有一定的指導意義。愛達推銷模式不僅適用于店鋪的推銷，如柜臺推銷和展銷會推銷等，也適用于一些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷，還適用于新銷售人員以及面對陌生顧客時的推銷。4.2.1 愛達推銷模式2.愛達模式各階段的要點吸引顧客注意儀表形象吸引法、語言吸引法、動作吸引法、產(chǎn)品吸引法、柜臺廣告吸引法

50、引起顧客興趣演示是引起興趣階段的主要工作、了解顧客的基本情況激發(fā)購買欲望從情感上刺激顧客的購買欲望、理智上說服顧客購買促使顧客成交把握成交的機會、使成交的方法4.2.2 迪伯達推銷模式迪伯達（DIPADA）中的六個字母分別代表了迪伯達模式的六個不同的階段。迪伯達模式把推銷過程分為如下六個不同的階段：第一階段：D（definition）意為確定、界定，就是首先要準確地發(fā)現(xiàn)和確定顧客的需求和愿望。第二階段：I（identification）意為結合，這一階段要把所推銷的產(chǎn)品與顧客的需求或愿望結合起來。第三階段：P（proof）意為證實或證明，這一階段要證實或證明自己所推銷的產(chǎn)品正是符合顧客的需要與

51、愿望的。第四階段：A（acceptance）意為接受，這一階段是要促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。第五階段：D（desire）意為欲望，這一階段就是要刺激顧客的購買欲望。第六階段：A（action）意為行動，最后一階段就要促使顧客做出購買決定。迪伯達（DIPADA）推銷模式（以下簡稱迪伯達模式）也是國際著名的推銷專家海因茲姆戈德曼根據(jù)自身的推銷經(jīng)驗總結出來的一種推銷模式。與愛達模式不同，迪伯達模式適用于：對生產(chǎn)資料類產(chǎn)品的推銷；對老顧客及熟悉顧客的推銷；對保險、技術服務、咨詢服務、信息情報和勞務市場上的無形服務產(chǎn)品的推銷；向組織或機構購買者的推銷。4.2.2 迪伯達推銷模式2.迪伯達模式各階段的具體

52、內(nèi)容準確界定顧客需求和愿望對于熟悉或相識的顧客，并不需要刻意去引起他們的注意。向熟悉的顧客推銷產(chǎn)品完全可以直入正題。把推銷的產(chǎn)品與顧客需求結合起來實質(zhì)上是把客戶需求與自身的推銷“結合”起來，是一個由探討需求的過程向開展實質(zhì)性推銷過程轉變的階段證實所推銷產(chǎn)品符合顧客需求證實銷售人員的介紹是真實的，繼而向顧客證實他們的購買選擇是正確的促使顧客接受所推銷產(chǎn)品顧客只有從心理上接受了某種產(chǎn)品才會購買。詢問誘導促使法、總結確認促使法、演示檢查促使法刺激顧客的購買欲望同愛達模式的第三步促使顧客做出購買決定同愛達模式的第四步4.2.3 埃德伯推銷模式埃德伯（IDEPA）推銷模式（以下簡稱埃德伯模式）把推銷過程

53、分為五個階段：把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望相結合（identification）階段、演示（demonstration）階段、淘汰不合格產(chǎn)品（elimination）階段、證實顧客的選擇是正確的（proof）階段和促使顧客接受產(chǎn)品（acceptance）階段。埃德伯模式主要適用于向熟悉的中間商推銷，或者是對主動上門購買的顧客推銷時運用。埃德伯模式主要適用于向熟悉的中間商推銷，或者是對主動上門購買的顧客推銷時運用。 1把所推銷的產(chǎn)品與顧客愿望相結合 2向顧客演示產(chǎn)品 3淘汰不合格的產(chǎn)品 4證實顧客的選擇是正確的 5促使顧客接受產(chǎn)品4.2.4 費比推銷模式費比（FABE）推銷模式（以下簡稱費比模式）

54、把推銷過程分為四個階段。第一階段是F（feature），意為特征；第二階段是A（advantage），意為優(yōu)點；第三階段是B（benefit），意為利益；第四階段是E（evidence），意為證據(jù)。 1.費比（FABE）模式的第一階段是強調(diào)“特征”，就是要求銷售人員在見到顧客以后就要以準確的語言向顧客介紹產(chǎn)品的特征。 2.費比模式的第二階段的要點是“優(yōu)點”，就是要求銷售人員把產(chǎn)品的優(yōu)點充分地介紹給顧客。介紹優(yōu)點應針對第一步中所介紹的特征，尋找出其特殊的作用、特殊的功能和特殊的利益等。 3.費比模式的第三階段的重點是“利益”，就是要求銷售人員在了解顧客需求的基礎上，盡量多地向顧客列舉產(chǎn)品能夠給顧

55、客帶來的利益。 4.費比模式的第四階段的關鍵是“證據(jù)”，就是要求銷售人員以真實的數(shù)字、案例和實物等為證據(jù)解決顧客購買中的異議與顧慮，促使顧客購買。第5章搜集市場信息與創(chuàng)造推銷機會知識目標：深刻理解搜集市場信息情報的重要性、內(nèi)容、要求和來源；認識和理解開發(fā)和創(chuàng)造推銷機會的基本方法。 技能目標：培養(yǎng)整理、分析和應用市場信息情報的能力；掌握應用、開發(fā)和創(chuàng)造推銷機會的技能。學習目標5.1 搜集市場信息情報5.1.1 市場信息情報是推銷的重要工具和手段1市場信息情報在推銷中的作用（1）市場信息情報是制訂和實施推銷計劃的基礎和前提。（2）市場信息情報能幫助發(fā)掘和鑒別推銷機會。（3）掌握市場信息情報能提高成

56、交率。（4）掌握市場信息情報能提高企業(yè)的競爭力。（5）掌握市場信息情報有利于提高推銷的效益。2推銷活動現(xiàn)在比以前更需要重視市場信息情報的原因（1）市場行情受社會和自然因素的影響越來越大。（2）顧客的需求和購買行為變得越來越復雜。（3）市場競爭的手段變得越來越復雜和多樣化。5.1.2 市場信息情報的內(nèi)容、要求和來源市場信息情報的內(nèi)容推銷工作的成效受到多種因素的影響，因此，對于推銷工作有用的市場信息情報涉及的面也特別廣。（1）與市場環(huán)境有關的信息情報。（2）市場供求行情信息。（3）與競爭態(tài)勢有關的信息。（4）企業(yè)自身銷售現(xiàn)狀的信息。對市場信息情報的要求銷售人員活動范圍寬、接觸對象廣泛，幾乎每天都會

57、接觸到大量的市場信息。有價值的市場信息情報應當符合下列要求：（1）系統(tǒng)性。（2）真實性。（3）準確性。（4）及時性。市場信息情報的來源和途徑收集市場信息情報需要掌握收集的方法、信息的來源和途徑。市場信息情報的來源主要有：（1）各類相關網(wǎng)站和論壇。（2）各類公開出版物。（3）各類相關的會議。（4）各類社會服務機構。（5）直接從各類社會公眾收集。5.1.3 市場信息情報的整理、分析和應用加工分類分析處理交流傳遞市場信息整理和分析的步驟和內(nèi)容大致可以分為三個步驟：市場資料信息分析處理的要點:辨別真?zhèn)?，明確信息的可靠性淘沙取金，篩選出關鍵新信息獨立思考，透過現(xiàn)象抓信息本質(zhì)抓住聯(lián)系，充分發(fā)掘信息的價值5

58、.1.3 市場信息情報的整理、分析和應用3市場信息情報的應用 對信息的整理分析最終是為了應用。有效地應用市場信息情報要掌握好以下幾個要點：要保持對信息的敏感性，要有一定的冒險精神應用信息要掌握好地域性。應用信息要掌握好超前性和趨勢性。應用信息一定要迅速及時。5.2 利用、開發(fā)和創(chuàng)造推銷機會5.2.1 借用社會熱點和人氣創(chuàng)造推銷機會推銷既可以借助于節(jié)假日、重大社會活動或事件所造成的熱點和人氣，也可以借用名人、名公司和名城名市等的名氣，獲得成功推銷的機會。1借用節(jié)假日的熱點人氣（1）利用新節(jié)假日帶來的機會。（2）不斷挖掘傳統(tǒng)節(jié)假日的機會。（3）創(chuàng)造新的專題性節(jié)假日。2借重大社會活動或事件的機會 可

59、以說，任何重大的社會活動或事件都是銷售人員利用和創(chuàng)造推銷機會的絕佳時機。3借用新聞或知識贏得機會 銷售人員應當關心和積累可能與自己所推銷的產(chǎn)品有關的新聞或相關的知識。在發(fā)現(xiàn)有用的新聞和知識后，注意向適當?shù)哪繕送其N對象傳遞信息，往往能收到很好的效果。4借用經(jīng)典人物、地點和事件的名氣推銷實踐5-1“光棍節(jié)”一個被生生造出來的購物節(jié) 11月11日，由于日期中有四個“1”，形似四根光滑的棍子，而光棍在中文中有單身的意思，所以，這一天被越來越多的人稱為光棍節(jié)，成為單身一族的另類節(jié)日。 光棍節(jié)變成購物節(jié)，公認是從網(wǎng)上蔓延到網(wǎng)下的。最早挖掘出這個商機的，應該是淘寶網(wǎng)。2009年11月11日，購物網(wǎng)站天貓首次

60、啟動光棍節(jié)營銷，27個品牌五折促銷。結果都市里的剩男剩女們就打造出了一個不亞于情人節(jié)的巨大消費市場，當天銷售額就達到1億元。2010年光棍節(jié)網(wǎng)站的銷售額達到9.36億元。2011年光棍節(jié)銷售額飆升到52億元。在2012年光棍節(jié)，支付寶的總交易額達到191億元，其中天貓是132億元，淘寶是59億元。 在淘寶網(wǎng)的帶領下不僅各大電商競相涌入光棍節(jié)市場，而且現(xiàn)在就連百貨商場和其他各類實體店也爭相推出大手筆的光棍節(jié)促銷活動，渴望從光棍節(jié)的巨大市場商機中分得一杯豐盛的羹。所以，近年的光棍節(jié)儼然已經(jīng)變成了電商、百貨商場和其他實體店全線加入的，把商場、超市和旅游機構裹挾在內(nèi)的“全民狂歡”節(jié)。推銷實踐5-2小公