訂價策略的威力

1、訂價策略的威力 作者：MMikee Maarn, Erric Roeegneer, Craaig Zawwadaa 來源：麥肯錫錫高層論論叢2200331 無論是在在當今低低迷的景景氣中力力求生存存，或在在未來景景氣復蘇蘇時鴻圖圖大展，按交交易訂價價的策策略都是重重要的關關鍵利器器 自從第二二次世界界大戰(zhàn)結(jié)結(jié)束以來來，很少少有什幺幺時候，降價的的壓力像像現(xiàn)在這這般沉重重。這股股壓力有有一部份源源自景氣氣循環(huán)因因素，例例如，西西方國家家與日本本經(jīng)濟成成長速度度緩慢，使消費費者支出出萎靡不不振。另外外還有一一些新的的壓力來來源：例例如沃爾爾瑪百貨貨（Waal-MMartt）這類類零售商商，采購購勢

2、力大大幅提升，因因此可對對供貨商商施壓；網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)絡使得得消費者者更容易易比價，因而提提高市場場透明度度；以及及中國與其其它新興興工業(yè)國國憑借其其低廉的的勞工成成本，帶帶動制造造品價格格下跌。景氣循循環(huán)及各各種新因因素連番出出擊，大大大削弱弱了企業(yè)業(yè)界掌控控訂價的的權力，也迫使使飽受打打擊的經(jīng)經(jīng)理人必必須使出出渾身解解數(shù)，設法法穩(wěn)住局局面。 在這樣的的環(huán)境之之下還提提起調(diào)高高價格，可能會會被經(jīng)理理人認為為簡直失失去理智智。但事事實正是是如此。我們并非非討論將將所有產(chǎn)產(chǎn)品的價價格全面面調(diào)高，因為最最有效的的作法往往往是每每次以一一筆交易易為準，訂出適用用于每一一位顧客客的正確確價格，并且設設法提高

3、高定價當當中真正正能落袋袋的部分分。就這這點看來來，其實還有有漲價的的空間，或者，無論當當今市場場環(huán)境如如何艱苦苦，至少少還能穩(wěn)穩(wěn)住價格格。 按交易訂訂價的策策略首見見于十年年前Miichaael V MMarnn和Robbertt L Rossielllo在在 哈哈佛商業(yè)業(yè)評論發(fā)表表的價價格以創(chuàng)創(chuàng)造利潤潤一文文 ，屬屬于價格格的三種種層次之之一（請請參考附附文訂訂價策略的的三個層層次）。它的的概念在在于將一一連串折折扣、折折讓、回回扣及其其它減項項考慮進進去后，算出向顧客客收取的的真實價價格。只只有這樣樣，你才才真正知知道，如如果有錢錢可賺的的話，你你的利潤潤到底有有多少；以以及你對對每位顧

4、顧客及每每筆交易易計收的的價格是是否正確確。 落袋價價格分析析（tthe pocckett prricee waaterrfalll）是是一種簡簡單而有有效的工工具，它它可以顯顯示出公司從從每筆交交易真正正得到的的收益為為何，從從而協(xié)助助公司評評估按交交易訂價價的策略略，并付付諸實施施。我們在本本文中將將再度使使用該項項工具，看看它它在歷經(jīng)經(jīng)企業(yè)營營運方式式與整體體經(jīng)濟局局勢的巨巨大變革革之后，是是否歷久久彌新。我們?yōu)闉閿?shù)百家家企業(yè)提提供訂價價策略咨咨詢服務務的經(jīng)驗驗顯示，落袋價價格分析析法在協(xié)助助企業(yè)研研擬按交交易訂價價策略方方面，仍仍然成效效卓著。不過，鑒于商商業(yè)運作作不斷推推陳出新新，我

5、們已經(jīng)經(jīng)將該項項工具擴擴大應用用。例如如，隨著著為顧客客量身定定做產(chǎn)品品及解決決方案，或者每每筆銷售售都附帶售售后服務務方案的的狀況日日增，對對各筆交交易獲利利率的評評估也越越來越復復雜。落落袋價格格分析法法概念經(jīng)過過長期演演進，已已經(jīng)將這這類轉(zhuǎn)變變考慮進進去。 當今經(jīng)理理人比過過去任何何時候，都必須須更重視視按交易易訂價的的策略；他們再再也無法法藉由19900年代兩位數(shù)數(shù)的銷售售成長率率及龐大大的利潤潤庇蔭，掩飾其其訂價策策略上的的缺點。事實上上，很多多公司只只要在業(yè)務務運作方方面稍加加施壓，就能輕輕易削減減掉一些些成本。因此，訂價策策略是少少數(shù)未被被用來提提高收益的的工具之之一，如如果公司

6、司現(xiàn)在就就開始著著手，日日后景氣氣復蘇時時將可穩(wěn)穩(wěn)占優(yōu)勢勢。 一次增加加一個百百分點 對經(jīng)理人人而言，訂出正正確價格格，是提提高利潤潤最快且且最有效效的方法法。試以以名列標標準普爾爾一千五五百大企業(yè)業(yè)的某家家公司損損益表為為例：在在總銷售售量不變變的狀況況下，價價格每提提高1%，營業(yè)業(yè)利潤將將提高8%（見圖一一），這這比原料料及直接接人工等等變動成成本每下下降1%所造成成的影響響高出550%，也是銷銷售量每增增加1%所造成成影響的的三倍以以上。不幸的是是，訂價價策略的的運用成成效利弊弊互見。假設其其它因素素不變，價格降降低的效效果恰與與上述相相反，價格格平均每每降低11%，將將使營業(yè)業(yè)利潤減減

7、少，比比率同為為8%。經(jīng)經(jīng)理人可可能寄望望價格降降低后銷銷售量會提提高，足足以補償償因降價價所造成成的收益益損失，但這種種狀況很很少出現(xiàn)現(xiàn)；再以以我們對對典型的的標準普爾爾一千五五百大企企業(yè)所做做的研究究為例，銷售量量增加幅幅度必須須高達187%，才能能剛好抵抵銷價格削減減5%對利利潤所造造成的沖沖擊。這這種對于于價格削削減的需需求敏感感度非常常少見。想借著著削減價價格以提升升銷售量量，從而而提高利利潤的策策略，在在每一個個市場及及每一種種行業(yè)，都注定定失敗。 采用落落袋價格格分析法法 很多公司司只要仔仔細檢視視他們進進行每筆筆交易的的時候，產(chǎn)品或或服務的的標價當當中，真真正落入入口袋的的是哪

8、一部部份，就就可以找找出調(diào)價價1%以以上的空空間。訂訂出正確確價格，比訂定定標價，甚或追追蹤發(fā)票票價格，都更更微妙。公司為為鼓勵顧顧客簽下下合約，及維持持一定采采購量，往往提提供折扣扣、激勵勵措施、促銷方案案與其它它種種好好處，而而大量的的金錢也也就經(jīng)由由這些漏漏洞從標標價或底底價流失失（請參參考附文文口袋的的破洞）。 茲以某家家全球燈燈具供貨貨商為例例，看看看落袋袋價格（poockeet ppricce），亦即扣扣除全部部折扣及及優(yōu)惠措施后后真正剩剩下的價價格，為為何往往往遠低于于標價或或發(fā)票價價格。這這家公司司制造電電燈泡及及螢光燈燈，賣給經(jīng)銷銷商后，由其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售供辦辦公室、工廠、商店及及其

9、它商商業(yè)大樓樓使用。每一種種燈泡都都有正常常標價，但但是每一一張發(fā)票票上又都都列有一一連串折折扣項目目，致使使平均發(fā)發(fā)票價格格比正常常標價低低3288%。這些發(fā)票票上列舉舉的折扣扣項目，包括提提供給大大多數(shù)經(jīng)經(jīng)銷商的的標準折折扣，以以及對特特定經(jīng)銷銷商的特特別折扣，對高采采購量顧顧客的折折扣，以以及促銷銷時提供供的折扣扣。 監(jiān)督訂價價作業(yè)的的經(jīng)理人人往往只只注意到到發(fā)票價價格，因因為這是是現(xiàn)成的的資料，隨手可可得，但但是訂價價背后真正正的故事事其實更更曲折。從發(fā)票票價格流流失的收收益并未未詳細列列在發(fā)票票上。這這家燈具具公司發(fā)發(fā)票外流失失的金額額，包括括為鼓勵勵迅速付付款而提提供的現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣

10、，承擔擔應收帳帳款的成成本，合合作廣告告折讓，按按經(jīng)銷商商年度總總量計算算的回扣扣，未列列于發(fā)票票的促銷銷優(yōu)惠，以及運運費。最最后，將將未反應應在發(fā)票上上之收益益減低比比率1663%考考慮在內(nèi)內(nèi)之后，公司平平均落袋袋價格只只有正常常標價的的一半（見圖2A）。過去去十年來來，各公公司為吸吸引買家家所推出出的折扣扣越來越越多，包包括網(wǎng)絡絡下單折折扣，以以及日漸普及及的懲懲罰性折折扣（perrforrmannce pennalttiess） 如果果公司無無法遵守守原先承承諾，例例如無法準準時交貨貨或達到到訂單完完成率，則須對對顧客提提供折扣扣。 透過刻意意審慎管管理落袋袋價格分析析法的全全部因素素，

11、公司司很容易易就可以以使實際落落袋的價價格增加加1%，甚甚至更多多。的確確，公司司可以借借著調(diào)整整分析法法上的任任一項折折扣或因因素無論此此項調(diào)整整是否反應在在發(fā)票上上而按按交易個個別狀況況，逐筆筆改善其其訂價。 落袋價格格帶越寬寬越好 一開始進進行落袋袋價格分分析時，往往以以全部交交易的平平均值為為準。但但是折扣扣的金額額及種類類可能因因顧客而異異，甚至至因訂單單而異，因此落落袋價格格差異很很大。我我們將這這種不同同落袋價價格的銷銷售量分分布范圍稱稱為落落袋價格格帶（pocckett prricee baand）。 在上述燈燈具公司司，有些些燈泡以以低于正正常標價價30%的落袋袋價格出出售，

12、其其它則以以標價990%以以上的價格賣出出，比最最低售價價高出三三倍以上上（見圖圖2B）。這種種價差范范圍之大大看來很很驚人，但是并并非少見。我我們就曾曾經(jīng)看過過落袋價價格帶中中，最高高價比最最低價高高出五倍倍或六倍倍。 但是，如如果認定定落袋價價格帶太太寬一定定不好，可就大大錯特錯錯。價格格帶寬表表示顧客客或競爭爭狀況均均各不相同同，而出出于種種種原因，有些顧顧客帶來來的落袋袋價格比比其它顧顧客高。當價格格帶很寬寬的時候候，只要形狀狀稍有改改變，就就會使平平均價格格提高11%，甚甚或更多多。因此此，如果果經(jīng)理人人能在價價格帶高高文件的部分分稍微增增加銷售售量，而而同時改改善或甚甚至放棄棄低文

13、件件部分的的交易，很容易易就可造造成平均均價格上升升。但是是當價格格帶很窄窄的時候候，經(jīng)理理人能夠夠操縱的的空間就就很小，改變形形狀很不不容易，而且無論論采取何何種行動動，對平平均價格格的影響響都很有有限。 盡管該家家燈具公公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其落袋袋價格帶帶很寬的的時候，甚感驚驚訝，但但是很快快就找到到解釋：價格范范圍差異源源自該公公司有意意以較高高的折扣扣獎勵采采購量較較大的顧顧客這種說說詞在理理論上講講得通，因為這類顧顧客值得得爭取，而且服服務成本本也較低低。但是是進一步步研究結(jié)結(jié)果，卻卻發(fā)現(xiàn)這這種解釋釋根本未未切中問題題核心（見圖33）：很很多大客客戶僅享享有很低低的折扣扣，其落落袋價格格反而很

14、很高；而而很多小小買家得到的的折扣較較高，致致使其落落袋價格格較低，與其采采購規(guī)模模根本不不相稱。有一些些小客戶戶因為狀狀況特殊而而得到很很高的折折扣，例例如其市市場競爭爭特別激激烈，或或是特別別不景氣氣，但是是大多數(shù)數(shù)其實是是因為與公公司往來來很久，知道應應該找哪哪位員工工要求額額外折扣扣，延長長付款期期限，或或更多促促銷優(yōu)惠惠。這些經(jīng)驗驗老到的的顧客充充分利用用落袋袋價格分分析法的特性性，使自自己受益益。 這家燈具具公司從從三個面面向迎戰(zhàn)戰(zhàn)此問題題。首先先，它指指示業(yè)務務部門將將折扣偏偏高的小小經(jīng)銷商商導回正正軌，或是是干脆放放棄這些些客戶。結(jié)果短短短122個月之之內(nèi)，公公司對其其中855

15、%的客客戶訂價價及服務務方式都有改善善，其余余則多由由新的客客戶取代代。其次次，該公公司針對對落袋價價格較高高的大客客戶推出出刺激銷銷售量的獎獎勵方案案。最后后，該公公司采行行嚴格的的折扣規(guī)規(guī)則，并并建置能能更確實實掌握落落袋價格格的ITT系統(tǒng)，從從而有效效控管交交易價格格。實施施之后第第一年，平均落落袋價格格提高336%，而營業(yè)業(yè)利潤提提高51%。 除了上述述立竿見見影的改改進措施施之外，該公司司并采行行較長期期的方案案，以調(diào)調(diào)整落袋袋價格與與顧客特特性間的關關系。該該公司依依據(jù)每家家客戶規(guī)規(guī)模、種種類及市市場區(qū)隔隔，分別別訂定明明確的落落袋價格格新目標標，在與顧客客重新議議價，或或與新顧顧

16、客簽約約時，上上述目標標就成為為談判的的指導原原則。 落袋利潤潤越來越越重要 如果公司司提供標標準化的的產(chǎn)品與與服務，而且不不同顧客客的銷售售及交貨貨成本差差異很小小，那幺幺落袋價價格高低，就足以以衡量其其價格績績效。但但是，如如今競爭爭日趨激激烈，為為求與眾眾不同，很多公公司開始始提供特別別定做的的產(chǎn)品，針對每每筆交易易提供產(chǎn)產(chǎn)品與服服務組合合，提供供獨一無無二的解解決方案案，或是是提供獨特特的后勤勤與技術術支持。落袋價價格并未未反應出出這些不不同產(chǎn)品品的成本本，或是是對特定定顧客提提供服務的的成本。對這類類公司而而言，必必須進行行另一種種層次的的分析，亦即落袋利利潤（pocckett ma

17、rggin）分析，以反應應各筆訂訂單不同同的成本本。交易易的落袋袋利潤系系將落袋袋價格扣扣減產(chǎn)品品直接成成本，以及及專為服服務某位位顧客而而發(fā)生的的特別成成本。 有一家北北美洲公公司，專專門制造造提供重重型卡車車及農(nóng)業(yè)業(yè)與建筑筑機械使使用的強強化玻璃璃，該公公司在徹徹底了解并并積極其其落袋利利潤后，利潤大大幅提高高。該公公司每一一片玻璃璃都是為為特定的的顧客特特別設計，因因此每筆筆交易的的成本都都不相同同。其它它種類的的成本也也因顧客客而異。例如，為配合合顧客所所使用的安安裝機器器，該公公司的玻玻璃常常常裝載于于特別設設計的貨貨柜中。改裝設設備以及及其它提提供特別別服務的成成本視情情況不同同而

18、有差差異，但但是平均均而言，不會低低于目標標底價的的17%（見圖圖4A）。 正如落袋袋價格的的狀況一一樣，當當該公司司對各個個客戶進進行仔細細分析，并畫出出落袋利利潤帶之之后，整整個畫面終終告浮現(xiàn)現(xiàn)。該家家玻璃公公司的落落袋利潤潤帶范圍圍從底價價60%以上，一直到到損失占占底價比比率達15%以上（見圖4BB）。該該公司發(fā)發(fā)現(xiàn)，如如果計入入固定成成本，在在目前營營運水準準之下，落袋利利潤至少需達達到122%才能能損益平平衡。而而該公司司超過四四分之一一的銷售售量未達達到此一一標準。該玻璃公公司傳統(tǒng)統(tǒng)的訂價價政策把把重點集集中在發(fā)發(fā)票價格格以及標標準化產(chǎn)產(chǎn)品的價價格，很很少注意意到發(fā)票票外的折扣扣

19、，或是是服務特特定顧客客的額外外成本。落袋利利潤帶幫幫助該公公司找出出哪些顧顧客利潤潤貢獻度度最高，而而對哪些些顧客則則寧可冒冒著失去去生意的的風險，也應該該采取更更激進的的措施。該公司司同時發(fā)發(fā)現(xiàn)有一小小群顧客客（例如如，平光光或單向向彎曲門門窗玻璃璃的中型型采購量量買家）集中在在利潤帶帶的高檔檔地帶。此此外，它它也根據(jù)據(jù)一些比比較典型型的落袋袋價格分分析因素素，評估估公司政政策，以以確保公公司對每每一因素都都具有明明確目標標、職責責分配及及控制能能力，例例如，該該公司決決定設下下超高績績效目標標，作為為采購量回回扣的計計算基準準，并對對緊急的的技術支支持要求求收取費費用。該該公司專專注于高

20、高利潤顧顧客群，提高此一一客層的的銷售量量，放棄棄利潤較較低的客客戶，并并根據(jù)落落袋價格格分析法法上的各各個因素素，選擇擇性地改變變訂價政政策，結(jié)結(jié)果在一一年之內(nèi)內(nèi)，成功功地將平平均落袋袋利潤提提高4%，營業(yè)利利潤提高高60%。 掌控交易易 按交易訂訂價策略略的成敗敗，取決決于每天天必須做做出的數(shù)數(shù)百個或或數(shù)千個個決定。無論折折扣的決決定系依依據(jù)標準原原則，或或是全憑憑自由裁裁量，都都會使收收益比率率同時下下降。公公司往往往能力不不足，無無法追蹤蹤那些損失失，特別別是發(fā)票票以外的的項目；畢竟，交易的的數(shù)量及及復雜程程度可能能高得驚驚人，而而且有很很多項目，例如合合作廣告告或運費費折讓，往往必必

21、須在實實際發(fā)生生后才能能計算，或是以以整個公公司為計計算單位。即使經(jīng)經(jīng)理人想想要對按按交易訂訂價之狀狀況加以以追蹤，往往也也無法取取得特定定顧客或或交易的的資料。但但是近來來出現(xiàn)一一些先進進的科技技，可以以協(xié)助掃掃除這些些障礙；利用企企業(yè)信息息系統(tǒng)及及現(xiàn)成的客制制化訂價價軟件，將更容容易監(jiān)控控按交易易訂價的的實施狀狀況。經(jīng)經(jīng)理人再再也不能能以資料料搜集困困難為借口口推卸責責任。 經(jīng)理人為為因應目目前的價價格壓力力，尚須須克服兩兩大障礙礙：降價價意愿與與技能。19990年代代景氣蓬蓬勃的時候，市市場上需需求旺盛盛，加上上各種大大幅削減減成本的的計畫紛紛紛推出出，帶動動公司盈盈余節(jié)節(jié)節(jié)上升，使得太

22、多多經(jīng)理人人因而忽忽略訂價價的重要要性。但但是如今今全球經(jīng)經(jīng)濟陷入入不景氣氣，成長長變緩，而最容容易著手的的削減成成本已經(jīng)經(jīng)招數(shù)用用盡，因因此訂價價能力不不足的弱弱點終于于曝光。很多公公司至今今還未了了解到，優(yōu)優(yōu)異的交交易訂價價策略當當中，蘊蘊藏了許許多尚待待開發(fā)的的重大商商機。對對很多公公司而言言，訂出出正確價格格可能是是在目前前不景氣氣中求生生存，以以及在未未來景氣氣復蘇時時大展鴻鴻圖的重重要關鍵鍵之一。學習優(yōu)異異的交易易訂價技技巧，并并充分發(fā)發(fā)揮，現(xiàn)現(xiàn)在正是是時候！ 【附文一一】訂價策略略的三個個層次 按交易訂訂價是價價格的三三種層次次之一。盡管這這三種層層次各自自獨立，但是卻卻互有關關

23、連，任任何一種層次次的措施施，很容容易對其其它層次次造成影影響。企企業(yè)界想想要獲得得價格優(yōu)優(yōu)勢，亦亦即透過過優(yōu)異的的訂價策略略創(chuàng)造杰杰出的績績效，三三種層次次的策略略運用都都必須精精通。 產(chǎn)業(yè)價格格層次。 最宏觀的的訂價策策略出現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)業(yè)價格層層次，在在此一層層次，經(jīng)經(jīng)理人必必須對需需求、成成本、法法規(guī)及其其它主要因因素如何何彼此互互動，并并影響整整體價格格，具有有全面性性的了解解。在這這個層次次表現(xiàn)出出色的公公司，可以以避免不不必要的的降價壓壓力，而而且往成成為所屬屬行業(yè)的的價格領領袖。 產(chǎn)品/市市場策略略層次。 在第二個個層次中中，主要要的問題題是依競競爭狀況況訂出產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的價價格。因因此，公公司必須須了解顧顧客如何看看待市場場所有的的產(chǎn)品，特別是是產(chǎn)品與與服務及及其它無無形特性性當中，究竟是是哪些特特性促使使顧客決定定采購。具備這這種知識識的公司司，才能能訂出足足以正確確反應產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭優(yōu)勢（或弱點點），而而且引人注意意的標價價。 交易層次次。按交易訂訂價的重重心在于于精確訂訂出每一一筆交易易的價格格，從標標價開始始著手，然后決決定應該該采用哪哪些折扣、折讓、付款條條件、獎獎金及其其它誘因因。對多多數(shù)公司司而言，交易訂訂價是為為爭取價價格優(yōu)勢所采采取的任任務中，最瑣碎碎，最費費時，制制度最復復雜，而而且最耗耗費