衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投資項(xiàng)目可行性分析報(bào)告

1、泓域咨詢/衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投資項(xiàng)目可行性分析報(bào)告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113675181 第一章 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc113675181 h 6 HYPERLINK l _Toc113675182 一、 項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì) PAGEREF _Toc113675182 h 6 HYPERLINK l _Toc113675183 二、 項(xiàng)目承辦單位 PAGEREF _Toc113675183 h 6 HYPERLINK l _Toc113675184 三、 項(xiàng)目定位及建設(shè)理由 PAGEREF _Toc113675184 h 6 HYPER

2、LINK l _Toc113675185 四、 項(xiàng)目建設(shè)選址 PAGEREF _Toc113675185 h 7 HYPERLINK l _Toc113675186 五、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 PAGEREF _Toc113675186 h 7 HYPERLINK l _Toc113675187 六、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc113675187 h 8 HYPERLINK l _Toc113675188 七、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) PAGEREF _Toc113675188 h 8 HYPERLINK l _Toc113675189 八、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 PAGEREF _

3、Toc113675189 h 8 HYPERLINK l _Toc113675190 九、 項(xiàng)目綜合評價(jià) PAGEREF _Toc113675190 h 8 HYPERLINK l _Toc113675191 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc113675191 h 9 HYPERLINK l _Toc113675192 第二章 市場營銷分析 PAGEREF _Toc113675192 h 11 HYPERLINK l _Toc113675193 一、 中國衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前景 PAGEREF _Toc113675193 h 11 HYPERLINK l _Toc113675194 二

4、、 衛(wèi)星軌道可分為低中高軌，發(fā)展衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)主要依靠低軌衛(wèi)星 PAGEREF _Toc113675194 h 11 HYPERLINK l _Toc113675195 三、 營銷部門與內(nèi)部因素 PAGEREF _Toc113675195 h 12 HYPERLINK l _Toc113675196 四、 衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREF _Toc113675196 h 14 HYPERLINK l _Toc113675197 五、 建立持久的顧客關(guān)系 PAGEREF _Toc113675197 h 14 HYPERLINK l _Toc113675198 六、 國內(nèi)外衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況 PAGE

5、REF _Toc113675198 h 16 HYPERLINK l _Toc113675199 七、 品牌更新與品牌擴(kuò)展 PAGEREF _Toc113675199 h 17 HYPERLINK l _Toc113675200 八、 衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)的用途 PAGEREF _Toc113675200 h 23 HYPERLINK l _Toc113675201 九、 以企業(yè)為中心的觀念 PAGEREF _Toc113675201 h 25 HYPERLINK l _Toc113675202 十、 衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)：低軌道衛(wèi)星組成空中基站實(shí)現(xiàn)互聯(lián) PAGEREF _Toc113675202 h 27 HY

6、PERLINK l _Toc113675203 十一、 選擇目標(biāo)市場 PAGEREF _Toc113675203 h 28 HYPERLINK l _Toc113675204 十二、 市場定位的步驟 PAGEREF _Toc113675204 h 32 HYPERLINK l _Toc113675205 第三章 公司籌建方案 PAGEREF _Toc113675205 h 34 HYPERLINK l _Toc113675206 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc113675206 h 34 HYPERLINK l _Toc113675207 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGERE

7、F _Toc113675207 h 34 HYPERLINK l _Toc113675208 三、 公司組建方式 PAGEREF _Toc113675208 h 35 HYPERLINK l _Toc113675209 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc113675209 h 35 HYPERLINK l _Toc113675210 五、 部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc113675210 h 36 HYPERLINK l _Toc113675211 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc113675211 h 40 HYPERLINK l _Toc113675212

8、七、 財(cái)務(wù)會計(jì)制度 PAGEREF _Toc113675212 h 41 HYPERLINK l _Toc113675213 第四章 公司治理方案 PAGEREF _Toc113675213 h 48 HYPERLINK l _Toc113675214 一、 股東大會決議 PAGEREF _Toc113675214 h 48 HYPERLINK l _Toc113675215 二、 證券市場與控制權(quán)配置 PAGEREF _Toc113675215 h 49 HYPERLINK l _Toc113675216 三、 資本結(jié)構(gòu)與公司治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113675216 h 58 H

9、YPERLINK l _Toc113675217 四、 公司治理的影響因子 PAGEREF _Toc113675217 h 62 HYPERLINK l _Toc113675218 五、 內(nèi)部監(jiān)督的內(nèi)容 PAGEREF _Toc113675218 h 67 HYPERLINK l _Toc113675219 六、 公司治理的定義 PAGEREF _Toc113675219 h 74 HYPERLINK l _Toc113675220 第五章 經(jīng)營戰(zhàn)略方案 PAGEREF _Toc113675220 h 81 HYPERLINK l _Toc113675221 一、 營銷組合戰(zhàn)略的選擇 PAGE

10、REF _Toc113675221 h 81 HYPERLINK l _Toc113675222 二、 企業(yè)與經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的關(guān)系 PAGEREF _Toc113675222 h 84 HYPERLINK l _Toc113675223 三、 實(shí)施融合戰(zhàn)略的影響因素與條件 PAGEREF _Toc113675223 h 85 HYPERLINK l _Toc113675224 四、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的含義 PAGEREF _Toc113675224 h 88 HYPERLINK l _Toc113675225 五、 企業(yè)投資方式的選擇 PAGEREF _Toc113675225 h 89 HYP

11、ERLINK l _Toc113675226 第六章 人力資源方案 PAGEREF _Toc113675226 h 91 HYPERLINK l _Toc113675227 一、 人力資源配置的基本概念和種類 PAGEREF _Toc113675227 h 91 HYPERLINK l _Toc113675228 二、 企業(yè)員工培訓(xùn)與開發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的原則 PAGEREF _Toc113675228 h 92 HYPERLINK l _Toc113675229 三、 基于不同維度的績效考評指標(biāo)設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc113675229 h 95 HYPERLINK l _Toc1136752

12、30 四、 企業(yè)培訓(xùn)制度的含義 PAGEREF _Toc113675230 h 99 HYPERLINK l _Toc113675231 五、 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)后的實(shí)施原則 PAGEREF _Toc113675231 h 100 HYPERLINK l _Toc113675232 六、 培訓(xùn)效果評估方案的設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc113675232 h 102 HYPERLINK l _Toc113675233 七、 勞動定員的形式 PAGEREF _Toc113675233 h 104 HYPERLINK l _Toc113675234 第七章 企業(yè)文化方案 PAGEREF _Toc1136

13、75234 h 107 HYPERLINK l _Toc113675235 一、 企業(yè)文化的分類與模式 PAGEREF _Toc113675235 h 107 HYPERLINK l _Toc113675236 二、 企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc113675236 h 117 HYPERLINK l _Toc113675237 三、 企業(yè)文化的研究與探索 PAGEREF _Toc113675237 h 118 HYPERLINK l _Toc113675238 四、 企業(yè)文化的整合 PAGEREF _Toc113675238 h 137 HYPERLINK l _Toc11

14、3675239 五、 建設(shè)新型的企業(yè)倫理道德 PAGEREF _Toc113675239 h 142 HYPERLINK l _Toc113675240 六、 企業(yè)文化的特征 PAGEREF _Toc113675240 h 144 HYPERLINK l _Toc113675241 第八章 項(xiàng)目選址 PAGEREF _Toc113675241 h 149 HYPERLINK l _Toc113675242 一、 堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，主動融入新發(fā)展格局 PAGEREF _Toc113675242 h 153 HYPERLINK l _Toc113675243 第九章 經(jīng)濟(jì)效益及財(cái)務(wù)分析 PAG

15、EREF _Toc113675243 h 155 HYPERLINK l _Toc113675244 一、 經(jīng)濟(jì)評價(jià)財(cái)務(wù)測算 PAGEREF _Toc113675244 h 155 HYPERLINK l _Toc113675245 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc113675245 h 155 HYPERLINK l _Toc113675246 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc113675246 h 156 HYPERLINK l _Toc113675247 固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 PAGEREF _Toc113675247 h 157 HYPERLI

16、NK l _Toc113675248 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc113675248 h 158 HYPERLINK l _Toc113675249 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc113675249 h 159 HYPERLINK l _Toc113675250 二、 項(xiàng)目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113675250 h 160 HYPERLINK l _Toc113675251 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113675251 h 162 HYPERLINK l _Toc113675252 三、 償債能力分析 PAGEREF _

17、Toc113675252 h 163 HYPERLINK l _Toc113675253 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc113675253 h 164 HYPERLINK l _Toc113675254 第十章 財(cái)務(wù)管理方案 PAGEREF _Toc113675254 h 166 HYPERLINK l _Toc113675255 一、 流動資金的概念 PAGEREF _Toc113675255 h 166 HYPERLINK l _Toc113675256 二、 企業(yè)資本金制度 PAGEREF _Toc113675256 h 167 HYPERLINK l _Toc113675

18、257 三、 存貨成本 PAGEREF _Toc113675257 h 173 HYPERLINK l _Toc113675258 四、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc113675258 h 175 HYPERLINK l _Toc113675259 五、 短期融資的概念和特征 PAGEREF _Toc113675259 h 180 HYPERLINK l _Toc113675260 第十一章 投資方案 PAGEREF _Toc113675260 h 182 HYPERLINK l _Toc113675261 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113675261 h 182

19、 HYPERLINK l _Toc113675262 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc113675262 h 183 HYPERLINK l _Toc113675263 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc113675263 h 183 HYPERLINK l _Toc113675264 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc113675264 h 184 HYPERLINK l _Toc113675265 三、 流動資金 PAGEREF _Toc113675265 h 185 HYPERLINK l _Toc113675266 流動資金估算表 PAGEREF _Toc113

20、675266 h 185 HYPERLINK l _Toc113675267 四、 項(xiàng)目總投資 PAGEREF _Toc113675267 h 186 HYPERLINK l _Toc113675268 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc113675268 h 186 HYPERLINK l _Toc113675269 五、 資金籌措與投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc113675269 h 187 HYPERLINK l _Toc113675270 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc113675270 h 187項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項(xiàng)目名稱衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)

21、服務(wù)投資項(xiàng)目（二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)本項(xiàng)目屬于擴(kuò)建項(xiàng)目項(xiàng)目承辦單位（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xxx投資管理公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人薛xx項(xiàng)目定位及建設(shè)理由國外已發(fā)展多年，其中“星鏈”衛(wèi)星系統(tǒng)規(guī)模最大。20世紀(jì)80年代至2000年前后，以摩托羅拉公司“銥星”計(jì)劃為代表的多個衛(wèi)星計(jì)劃（全球星、軌道通信、泰利迪斯、天空之橋）提出，“銥星”計(jì)劃通過發(fā)射66顆低軌衛(wèi)星構(gòu)建一個覆蓋全球的衛(wèi)星通信網(wǎng)，此階段主要以語音、低速數(shù)據(jù)、短消息等業(yè)務(wù)為主，后因技術(shù)不成熟等原因項(xiàng)目宣告終止。在2000年至2014年，以新銥星、全球星、軌道通信系統(tǒng)公司的衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)為主，在極端條件下向航空、航海等用戶提供移動通信服務(wù)，作為地面通信手段的

22、補(bǔ)充。2014年至今，多家公司相繼推出OneWeb、Starlink、O3b等星座計(jì)劃。其中SpaceX公司實(shí)施的Starlink星座計(jì)劃是全球迄今為止部署在軌衛(wèi)星最多的成功案例，累計(jì)已發(fā)射超過3000顆星鏈衛(wèi)星；O3b星座系統(tǒng)是全球唯一一個成功投入商業(yè)運(yùn)營的中軌衛(wèi)星計(jì)劃。項(xiàng)目建設(shè)選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2665.08萬元，其中：建設(shè)投資1562.42萬元，占項(xiàng)目總投資的58.63%；建設(shè)期利息16.55萬元

23、，占項(xiàng)目總投資的0.62%；流動資金1086.11萬元，占項(xiàng)目總投資的40.75%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資1562.42萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1229.67萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用300.55萬元，預(yù)備費(fèi)32.20萬元。資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資2665.08萬元，其中申請銀行長期貸款675.34萬元，其余部分由企業(yè)自籌。項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營年份）1、營業(yè)收入（SP）：10700.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：8727.35萬元。3、凈利潤（NP）：1443.01萬元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)目標(biāo)1、全部投資回

24、收期（Pt）：4.39年。2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：41.30%。3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：3129.66萬元。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。項(xiàng)目綜合評價(jià)本項(xiàng)目生產(chǎn)線設(shè)備技術(shù)先進(jìn)，即提高了產(chǎn)品質(zhì)量，又增加了產(chǎn)品附加值，具有良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。本項(xiàng)目生產(chǎn)所需原料立足于本地資源優(yōu)勢，主要原材料從本地市場采購，保證了項(xiàng)目實(shí)施后的正常生產(chǎn)經(jīng)營。綜上所述，項(xiàng)目的實(shí)施將對實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗、環(huán)境保護(hù)具有重要意義，項(xiàng)目的建設(shè)，是十分必要和可行的。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2665.081.1建設(shè)投資萬元1562.421.1.1工程費(fèi)用萬元1229.671.1.2其他費(fèi)用萬元300.5

25、51.1.3預(yù)備費(fèi)萬元32.201.2建設(shè)期利息萬元16.551.3流動資金萬元1086.112資金籌措萬元2665.082.1自籌資金萬元1989.742.2銀行貸款萬元675.343營業(yè)收入萬元10700.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元8727.355利潤總額萬元1924.016凈利潤萬元1443.017所得稅萬元481.008增值稅萬元405.349稅金及附加萬元48.6410納稅總額萬元934.9811盈虧平衡點(diǎn)萬元3790.90產(chǎn)值12回收期年4.3913內(nèi)部收益率41.30%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元3129.66所得稅后市場營銷分析中國衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前景“虹云”系統(tǒng)和“鴻雁”系

26、統(tǒng)為開啟中國版“星鏈”打下基礎(chǔ)。“虹云”系統(tǒng)是我國首個低軌星座衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)，由中國航天科工集團(tuán)研制開發(fā)，計(jì)劃發(fā)射156顆衛(wèi)星，軌道高度為1000km。“虹云”系統(tǒng)計(jì)劃分三步走，第一步計(jì)劃在2018年前，發(fā)射第一顆技術(shù)驗(yàn)證星，實(shí)現(xiàn)單星關(guān)鍵技術(shù)驗(yàn)證；第二步到“十三五”末，發(fā)射4顆業(yè)務(wù)試驗(yàn)星，組建一個小星座，讓用戶進(jìn)行初步業(yè)務(wù)體驗(yàn)；第三步到“十四五”末，實(shí)現(xiàn)全部156顆衛(wèi)星組網(wǎng)運(yùn)行，完成業(yè)務(wù)星座構(gòu)建?！傍櫻恪毕到y(tǒng)是航天科技集團(tuán)研發(fā)的集通信、導(dǎo)航增強(qiáng)于一體的低軌衛(wèi)星星座。按照規(guī)劃，“鴻雁”星座分為兩步建設(shè)，一期工程將由60顆衛(wèi)星組網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“一帶一路”區(qū)域覆蓋，二期工程將再發(fā)射300多顆鴻雁衛(wèi)星，形

27、成全球覆蓋。2018年12月29日，“鴻雁”星座首星成功發(fā)射，計(jì)劃到2023年，成功發(fā)射54顆主體衛(wèi)星，為后續(xù)系統(tǒng)建設(shè)奠定基礎(chǔ)。衛(wèi)星軌道可分為低中高軌，發(fā)展衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)主要依靠低軌衛(wèi)星按照軌道高度劃分，衛(wèi)星星座主要分為低軌、中軌、高軌三類；按照吞吐容量分為高通量衛(wèi)星和常規(guī)衛(wèi)星。其中低軌衛(wèi)星具有低時延、鏈路損耗小、發(fā)射靈活、覆蓋范圍廣、應(yīng)用場景豐富、成本低等特點(diǎn)，最適合發(fā)展衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。單層星座系統(tǒng)由相同軌道高度衛(wèi)星組成，多層星座系統(tǒng)由不同軌道高度衛(wèi)星組成。單層星座系統(tǒng)的空間段衛(wèi)星部署于相同軌道高度，由一個或多個軌道面構(gòu)成。每顆衛(wèi)星一般配有星間鏈路，可與同軌面及異軌面的相鄰衛(wèi)星進(jìn)行通信。同時，衛(wèi)

28、星可通過饋電鏈路和用戶鏈路分別與地面關(guān)口站和用戶站進(jìn)行信息交互，從而構(gòu)成了一個具有多種鏈路的復(fù)雜天地通信系統(tǒng)。多層星座系統(tǒng)的空間段由不同軌道高度的衛(wèi)星組成，不同的系統(tǒng)可能會有不同的組合，如多層LEO、LEO/GEO、GEO/MEO/LEO混合星座等。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)

29、理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理

30、安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈主要包含了衛(wèi)星制造、衛(wèi)星發(fā)射、地面設(shè)備、衛(wèi)星運(yùn)營及服務(wù)四大環(huán)節(jié)。其中衛(wèi)星制造環(huán)節(jié)主要包括衛(wèi)星平臺和衛(wèi)星載荷。衛(wèi)星平臺包含結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、供電系統(tǒng)、推進(jìn)系統(tǒng)、遙感測控系統(tǒng)、姿軌控制系

31、統(tǒng)、熱控系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等;衛(wèi)星載荷環(huán)節(jié)包括天線分系統(tǒng)、轉(zhuǎn)發(fā)器分系統(tǒng)以及其它金屬/非金屬材料和電子元器件等。衛(wèi)星發(fā)射環(huán)節(jié)包括火箭制造以及發(fā)射服務(wù)。美國在軌衛(wèi)星數(shù)量居首，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖爰性诘孛嬖O(shè)備制造和衛(wèi)星運(yùn)營服務(wù)環(huán)節(jié)。根據(jù)UCS數(shù)據(jù)，2021年全球在軌衛(wèi)星數(shù)量4852顆，其中中國在軌衛(wèi)星數(shù)量為499個，占所有在軌衛(wèi)星比重的10.28%，為世界第二大在軌有效衛(wèi)星的擁有國；而美國在軌衛(wèi)星數(shù)量為2944個，是中國的5.9倍。根據(jù)SIA數(shù)據(jù)，2020年全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)收入主要來自于地面設(shè)備制造和衛(wèi)星服務(wù)業(yè)，其中地面設(shè)備制造業(yè)2020年收入占比約為50%，主要包括大眾消費(fèi)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備；衛(wèi)星服務(wù)業(yè)收入約占

32、比44%，主要包括衛(wèi)星通信、衛(wèi)星遙感、空間科學(xué)和國家安全；衛(wèi)星發(fā)射和衛(wèi)星制造業(yè)分別占比2%和5%。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（

33、1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等

34、。國內(nèi)外衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況國外已發(fā)展多年，其中“星鏈”衛(wèi)星系統(tǒng)規(guī)模最大。20世紀(jì)80年代至2000年前后，以摩托羅拉公司“銥星”計(jì)劃為代表的多個衛(wèi)星計(jì)劃（全球星、軌道通信、泰利迪斯、天空之橋）提出，“銥星”計(jì)劃通過發(fā)射66顆低軌衛(wèi)星構(gòu)建一個覆蓋全球的衛(wèi)星通信網(wǎng)，此階段主要以語音、低速數(shù)據(jù)、短消息等業(yè)務(wù)為主，后因技術(shù)不成熟等原因項(xiàng)目宣告終止。在2000年至2014年，以新銥星、全球星、軌道通信系統(tǒng)公司的衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)為主，在極端條件下向航空、航海等用戶提供移動通信服務(wù)，作為地面通信手段的補(bǔ)充。2014年至今，多家公司相繼推出OneWeb、Starlink、O3b等星座計(jì)劃。其中SpaceX公司實(shí)施的

35、Starlink星座計(jì)劃是全球迄今為止部署在軌衛(wèi)星最多的成功案例，累計(jì)已發(fā)射超過3000顆星鏈衛(wèi)星；O3b星座系統(tǒng)是全球唯一一個成功投入商業(yè)運(yùn)營的中軌衛(wèi)星計(jì)劃。我國高度重視衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)，已上升至國家戰(zhàn)略性工程地位?！笆濉逼陂g，以中國航天科技、中國航天科工為主的兩大央企集團(tuán)分別提出了“鴻雁星座”和“虹云工程”低軌衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃，并發(fā)射了試驗(yàn)衛(wèi)星。2020年4月，衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)被列入新型基礎(chǔ)設(shè)施范圍并上升為國家戰(zhàn)略性工程，是我國天地一體化信息系統(tǒng)的重要組成部分。由于空間衛(wèi)星運(yùn)行軌道和頻譜資源有限，當(dāng)前采取“先申報(bào)就可優(yōu)先使用”的搶占方式，很多國家和組織出于自身利益考慮，先占領(lǐng)軌道位置及頻率而后發(fā)射衛(wèi)

36、星，空間衛(wèi)星頻率與軌道資源日益成為各國搶占對象，因此衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)對外層空間主動權(quán)具有重要戰(zhàn)略意義。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下

37、降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科

38、學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效

39、的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，

40、由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享

41、受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（

42、如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授

43、權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以

44、契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品

45、牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方

46、式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)的用途衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)的四大用途：1）實(shí)現(xiàn)人口全覆蓋。歐美發(fā)達(dá)國家人口密度相對較低，進(jìn)行固定寬帶尤其是光纖的鋪設(shè)成本高昂且收回時

47、間較長，此外信息通信基礎(chǔ)設(shè)施同樣不夠完善的“一帶一路”沿線國家同樣有需求。2）實(shí)現(xiàn)區(qū)域全覆蓋。傳統(tǒng)地面通信服務(wù)很難覆蓋的航海、航空、島嶼等區(qū)域也有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)接入需求。3）與地面通信形成優(yōu)勢互補(bǔ)。早在2020年6月發(fā)布的5G標(biāo)準(zhǔn)R16中，就有衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)文檔納入其中，6G研發(fā)工作已經(jīng)將衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)納入其中并作為重要組成部分，未來衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)將與5G和6G等地面移動通信網(wǎng)絡(luò)平滑切換。4）占領(lǐng)稀缺軌道資源，維護(hù)國家安全。按照衛(wèi)星軌道資源先到先得的國際原則，先發(fā)國家發(fā)射的低軌道衛(wèi)星將會搶占更多軌道資源。同時衛(wèi)星在軌道運(yùn)行難以受到有效監(jiān)控和管理，與國家安全也密切相關(guān)。衛(wèi)星發(fā)射數(shù)量近年來增速加快。2012

48、年，全球新發(fā)射衛(wèi)星數(shù)量僅132顆，2021年全球新發(fā)射衛(wèi)星達(dá)到1827顆，期間年復(fù)合增長率為33.9%，隨著衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)下游端的需求刺激，預(yù)計(jì)未來全球每年衛(wèi)星發(fā)射數(shù)還將持續(xù)增長?；鸺厥占夹g(shù)和“一箭多星”是衛(wèi)星高密度發(fā)射降本增效的有效途徑，兩種技術(shù)我國均自主掌握。作為目前世界上最便宜的獵鷹-9火箭總造價(jià)約為5000多萬美元，如果能回收并可低成本重復(fù)使用獵鷹-9火箭的第一級，可降低火箭成本80%；如果第一二級火箭都能回收并低成本重復(fù)使用，則可降低火箭成本的99%。另一種降本增效的有效方式就是“一箭多星”，單次火箭發(fā)射攜帶多顆衛(wèi)星的方式可以降低成本，大幅度提高研制效率、發(fā)射效率，滿足高密度發(fā)射的任務(wù)

49、需求。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供

50、不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他

51、們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念

52、的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)

53、為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)：低軌道衛(wèi)星組成空中基站實(shí)現(xiàn)互聯(lián)衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)好比將地面的基站搬到了太空中，每一顆衛(wèi)星就是一個移動的基站。衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)是指多次發(fā)射數(shù)百顆乃至上千顆小型衛(wèi)星，組成衛(wèi)星星座，以這些衛(wèi)星作為“空中基站”，從而達(dá)到與地面移動通信類似的效果，實(shí)現(xiàn)太空互聯(lián)網(wǎng)。這是基于高通量衛(wèi)星（HTS）發(fā)展的新一代衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)，是為地面、海上和空中用戶提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入等通信服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)。從系統(tǒng)架構(gòu)組成來看，衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)可以劃分為空間段、地面段和用戶段三個部分。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的

54、首要步驟，是分析評價(jià)各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有

55、適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)

56、品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，

57、保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)

58、品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸

59、引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在

60、競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢