2021新品營銷方法論

1、2021 新品營銷方法論對(duì)營銷人來說，新品上市算是周期性無法回避的命題考試。這類 考試直接且犀利，新品是火爆全網(wǎng)還是坐冷板凳，直接給這波營銷判 分高低，我也經(jīng)歷過無數(shù)次大考小考，且橫跨各科目美妝、日化、 食品、家居、服飾、以及現(xiàn)在的消費(fèi)數(shù)碼。今天就來說說關(guān)于新品上 市的營銷方法和邏輯思考。品牌不同，產(chǎn)品不同，所面對(duì)的營銷環(huán)境也不一樣，但背后思考 的框架邏輯萬變不離其宗。作為操盤人，自己的思路框架大體如下：概括來說，先做市場(chǎng)及消費(fèi)者分析、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，定主策略； 根據(jù)主策略做分階段規(guī)劃（資源、人力、節(jié)奏等），對(duì)應(yīng)做目標(biāo)的拆 解細(xì)分和量化；之后就是媒介和內(nèi)容策略，以及規(guī)劃戰(zhàn)役中的必殺一 招；進(jìn)入執(zhí)

2、行階段后，注意動(dòng)態(tài)調(diào)整和根據(jù)市場(chǎng)反饋的規(guī)劃，最后是 評(píng)估和后向效果調(diào)研、復(fù)盤。按這個(gè)框架，每部分細(xì)說。一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)定位參照電通公司的模型，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品的成熟程度，市場(chǎng)定位可 分為四個(gè)象限：對(duì)新品來說，主要落在【新市場(chǎng) 新品牌】和【舊市場(chǎng) 新品牌】。所謂新市場(chǎng)，指開拓期或需求培育期的市場(chǎng)。用戶尚未形成剛需 和強(qiáng)依賴性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少，但整體容量也不大。比如小度智能音箱 初上市的時(shí)候，大家對(duì)這個(gè)品類有陌生感，產(chǎn)品功能也不熟悉，無法 直接喚起【滿足需求】的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。對(duì)于這一類市場(chǎng)，新品上市的目標(biāo)應(yīng)是在開拓新需求的同時(shí)，培 養(yǎng)新的品牌。需要企業(yè)承擔(dān)一定品牌教育的成本，但一旦市場(chǎng)培育起 來且居于

3、領(lǐng)導(dǎo)地位，收益也非?？捎^。對(duì)應(yīng)的新品上市策略為：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者的需求，并讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新品牌是滿足其需求的代 表性品牌。這部分具體在內(nèi)容策略部分詳述而舊市場(chǎng)，則指競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)。在這類市場(chǎng)，無需承擔(dān)市場(chǎng)教 育成本，新品上市的核心目標(biāo)是進(jìn)入品類聯(lián)想池，提升品牌知名度。 新品上市的核心在于：1、強(qiáng)化商品具備競(jìng)爭(zhēng)力事實(shí)2、突出和競(jìng)品相比的差異化優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單來說，就是人有我有（一樣的實(shí)力）、人有我優(yōu)（差異化 優(yōu)勢(shì)）。例如，小度耳機(jī)上市的時(shí)期，無線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)初步成熟，上市營銷聚焦在差異化的智能賣點(diǎn)。小度耳機(jī)廣告片左右，主打差異化賣點(diǎn)2、目標(biāo)人群分析做完市場(chǎng)定位后，進(jìn)入目標(biāo)人群細(xì)分環(huán)節(jié)。（關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)分析，

4、不同類目差異過大，故不在此敘述）首先，界定清楚目標(biāo)消費(fèi)人群、使用人群和購買人群（費(fèi)用負(fù)擔(dān) 者可能和購買人群一致，也可能有區(qū)分） 逐一進(jìn)行分析：分析使用人群的特征，重點(diǎn)看性別年齡、居住地區(qū)、家庭情況、 文化水平、生活方式、使用頻率等；分析購買人群的行為，主要關(guān)注 購買動(dòng)機(jī)、決策路徑、購買便捷性、收入水平、消費(fèi)觀念、支出傾向 等。其中，尤其需要重點(diǎn)關(guān)注：購買人群對(duì)商品的認(rèn)知、知識(shí)儲(chǔ)備和嗜好影響核心內(nèi)容策略 購買人群觸點(diǎn)習(xí)慣和偏好決定核心媒介策略二、購買行為分 析為了便于敘述，我們把購買行為分為高中低參與度三類： （實(shí)際情況可能更復(fù)雜，譬如不同區(qū)域、不同收入水平的參與度也也 不一樣）高參與度意味著購

5、買高價(jià)值且耐久的消費(fèi)品，比如房車、大家電 等。這些產(chǎn)品需要提供非常消息的商品信息以及平均基準(zhǔn)，供決策參 考。中參與型，更多是對(duì)已有產(chǎn)品的換購和增購，消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)花 費(fèi)時(shí)間和精力來選擇，但投入并不太多。這時(shí)候提供品牌的差異性、 產(chǎn)品特性、以及品牌價(jià)值主張（打動(dòng)特定目標(biāo)人群）就非常重要。低 參與度對(duì)應(yīng)高頻低價(jià)，這類產(chǎn)品門檻很低，更多在于喚起好奇心和注 意力，因此直接的感官刺激、誘惑嘗試的鉤子就非常重要（比如APP 類，門檻極低（只需下載），大部分都會(huì)用紅包補(bǔ)貼新客；低客單價(jià) 的美妝日化食品，通常花重金在短視頻內(nèi)容營銷上。）三、階段性策略規(guī)劃這一部分重點(diǎn)在于節(jié)奏（每個(gè)階段投入資源的量級(jí)和目標(biāo)管理）

6、， 對(duì)節(jié)奏的影響因子非常多，做一次成功的新品上市營銷，必須考慮周 全：消費(fèi)者心理：消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的心理接受程度如何？是陌生 還是熟悉，是關(guān)注還是隨意，決定了營銷是慢火細(xì)燉還是干柴烈火。 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：節(jié)日、周期性消費(fèi)的習(xí)慣、電商節(jié)點(diǎn)，這些因素也必須重 點(diǎn)考慮。例如，電商節(jié)點(diǎn)未必是好的推廣時(shí)機(jī)（信息冗雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈、 價(jià)格混亂等），新品上市得在電商大促前充分前置，讓新品先有熱度 和知名度，再等價(jià)格流量收割。供貨節(jié)奏：新品上市通常關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈 預(yù)測(cè)和產(chǎn)能爬坡。預(yù)售當(dāng)然也可以，但也需充分考慮等待成本和心里 預(yù)期值，以及競(jìng)對(duì)可能的截胡動(dòng)作?？诒荷鲜泄?jié)奏匹配首輪消費(fèi)者 口碑的發(fā)酵，形成咬合度髙的齒輪效應(yīng)。

7、對(duì)新品上市營銷來說，不僅要設(shè)置總目標(biāo)，最好應(yīng)該根據(jù)階段投 入的體量設(shè)置分階段的目標(biāo)（可有不同側(cè)重點(diǎn)，比如前期聲量、中期 搜索數(shù)量、后期轉(zhuǎn)化和銷量等），這樣更有助于靈活的把控和實(shí)時(shí)調(diào) 整計(jì)劃。四、內(nèi)容策略實(shí)際上，內(nèi)容策劃通常會(huì)和媒介策略一起思考，這樣對(duì)于兩者碰 撞結(jié)合帶來的【殺手锏】，有更多整合思考的空間，帶來更多靈感火 花碰撞。這里為敘述連貫，就先說內(nèi)容策略：還是用新市場(chǎng)和舊市場(chǎng)的邏輯：對(duì)于新市場(chǎng)，新品上市的關(guān)鍵點(diǎn)在于培育需求（在培育需求中把品牌 作為唯一滿足需求的解決方案），這里介紹三種切入方式： 從各需求層次上挖掘：消費(fèi)行為、生活行為、自畫像層次在消費(fèi) 和使用產(chǎn)品過程中可能未被滿足或者有大

8、幅提升空間的需求點(diǎn)（海底 撈服務(wù)）在生活行為上被忽略或可優(yōu)化的要求（健康飲食風(fēng)潮刺激各種植物膳食）在精神滿足方面的的共鳴和期待（neiwai【女性身材苛求：沒有一種身材微不足道】）突出商品效用，有的時(shí)候，消費(fèi)側(cè)的需求沒有 特別顯著。但商品確實(shí)有獨(dú)特賣點(diǎn)或者科技創(chuàng)新，這個(gè)時(shí)候往往需要 創(chuàng)立【典型使用場(chǎng)景】，有可能比較小眾，但通過小場(chǎng)景鏈接效用和 欲求，放大滿足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷發(fā)棒的前期營銷， 突出商品技術(shù)革新帶來真正的、肉眼可見的效果。從需求反面挖掘： 找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的 狀態(tài)比如最近越來越火的針對(duì)脫發(fā)、失眠功能的產(chǎn)品，；后者指 期待未來

9、的更好狀態(tài)比如讓學(xué)齡前孩子學(xué)思維。而對(duì)于舊市場(chǎng)，我們可以按照之前的購買參與度來進(jìn)行內(nèi)容側(cè)的 考量：對(duì)于中高參與度的購買決策（低配高價(jià)商品或者換購、增購的中 高價(jià)位產(chǎn)品）如果差異化明顯，可以直接強(qiáng)調(diào)少數(shù)用戶關(guān)心或者能引 起充分興趣的差異化賣點(diǎn)；如果是弱差異化（可能是大多數(shù)產(chǎn)品面臨的情況），則可考慮幾 種策略：普遍策略：不是強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同，而是把商品的一般特征 作為自家品牌的特性來訴求的首發(fā)（尤其對(duì)于代表性商品、市場(chǎng)占有 率較高）先入策略：本來不是品牌獨(dú)有特征，但是首先傳播了這一點(diǎn)老掉牙但經(jīng)典的例子，沃爾沃主打安全，OPP0主打拍照USP 策略：采用其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有用過的獨(dú)特主張，比如之前很

10、 多內(nèi)衣產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)輕薄舒適，但是今年有一家忽然講【大胸顯小】的新 利益點(diǎn)（產(chǎn)品本身換湯不換藥）對(duì)于低參與（隨手購買、嘗鮮購買） 的產(chǎn)品，在內(nèi)容打造上，也有兩種方式可考慮：聚焦品牌好感，讓廣 告好感轉(zhuǎn)化為品牌好感，側(cè)重培養(yǎng)品牌印象，打造記憶符號(hào)（好的廣 告素材、人氣、品牌受歡迎程度等簡(jiǎn)單線索），比如口紅的代言人營 銷提高用戶的參與度，補(bǔ)充商品知識(shí)、強(qiáng)調(diào)購買利害關(guān)系例如 農(nóng)夫山泉大量廣告素材，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和水質(zhì)。五、媒介策略說完內(nèi)容，再談?wù)劽浇椴呗?，做媒介?guī)劃前，得做到兩個(gè)了解： 了解所選擇媒介類型、特性和價(jià)格 了解用戶對(duì)接觸不同媒介信息的到達(dá)和反饋 圍繞著消費(fèi)行為的參與度，有三種比較典型的媒介組合

11、方式： 高參與度（花較多時(shí)間精力決策購物）：向特定消費(fèi)人群（高潛） 傳達(dá)詳細(xì)信息和知識(shí)，再通過全國類媒體形成輿論（受歡迎和成為話 題）中參與度（換購、增購為主）：大眾媒體預(yù)熱提高期待度（類似 打造【氛圍感】）+專業(yè)知識(shí)類媒體提供詳細(xì)信息+上市后一定時(shí)間大 曝光媒體達(dá)到全面知曉低參與度：傳播具備吸引力的廣告素材，喚起 興趣和試購，再疊加大型媒體推廣效應(yīng)激發(fā)正向反饋和循環(huán)購買，疊 加促銷活動(dòng)（電商線下）舉個(gè)高參與度的例子，最近上市的小度學(xué)習(xí)平板，屬于高價(jià)低頻 產(chǎn)品，家長(zhǎng)購買的參與度很高。為此，我們先精準(zhǔn)鎖定家長(zhǎng)精準(zhǔn)人群（小度老用戶、家長(zhǎng)老師kol等），把選擇產(chǎn)品的考量依據(jù)、小度平 板的性能優(yōu)勢(shì)一一

12、說清楚，完成第一部分對(duì)特定群體的傳達(dá)，且形成 專業(yè)背書。之后結(jié)合專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)【防藍(lán)光護(hù)眼能力】評(píng)測(cè)結(jié)果（小度防藍(lán)光 效果第一），發(fā)起#防藍(lán)光不是偽科學(xué)#的話題，當(dāng)天自動(dòng)上了微博熱 搜且自動(dòng)引發(fā)媒體廣泛報(bào)道從而吸引更多有興趣的人，他們?cè)谒?索產(chǎn)品信息的時(shí)候關(guān)注到之前沉淀的信息知識(shí)，更容易形成轉(zhuǎn)化。再舉個(gè)低參與的案例，在網(wǎng)易考拉的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備推一款 自產(chǎn)的月餅。這類產(chǎn)品無疑屬于相對(duì)低參與度的產(chǎn)品，且月餅本身差 異化不是很夠（網(wǎng)紅口味太多，本身這款口味相對(duì)傳統(tǒng)），為此我們 發(fā)起了一個(gè)試購活動(dòng)【中秋如下雨，月餅免費(fèi)嘗】?；顒?dòng)上線后，降 低大家的嘗試門檻，激發(fā)試購興趣。結(jié)果活動(dòng)上線不到一周，所有庫

13、存月餅都售罄。值得注意的是，有的新品屬于年度戰(zhàn)略級(jí)新品，對(duì)此，傳播的戰(zhàn) 線也應(yīng)更再長(zhǎng)，長(zhǎng)達(dá)半年或者一年，對(duì)此：中高頻購買：采用集中+脈沖投放策略新品上市集中+不間斷 常規(guī)投放+重要節(jié)點(diǎn)脈沖投放低頻購買：采用集中+斷續(xù)投放策略 新品上市集中+平時(shí)無投放+重要節(jié)點(diǎn)脈沖投放比如小度智能屏 X 系 列，作為年度戰(zhàn)略新品（低頻購買），上市期有新品發(fā)布會(huì)和集中測(cè) 評(píng)造勢(shì)傳播，重要節(jié)點(diǎn)再結(jié)合用戶的購買訴求再做脈沖投放（最近結(jié) 合春節(jié)期間的送禮訴求，植入綜藝王牌對(duì)王牌）六、殺手锏 最后也是最精彩的一步了，前面做了很多布局，包括目標(biāo)市場(chǎng)的 判斷、用戶研究，內(nèi)容規(guī)劃、媒介策略然而殘酷的是，如果這些 都是正確的分析

14、、正確的策略，也只能獲得【正常】的效果，【正常】 的投入產(chǎn)出比。而不是【爆炸】、【超預(yù)期】的所得。 因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候，我們面對(duì)的都是廝殺激勵(lì)的市場(chǎng)，擁有的則是 有限的資源，想要更進(jìn)一步，就需要思考【殺手锏】，即： 引發(fā)主動(dòng)傳播的話題或者事件對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生巨大的影響作用當(dāng)然，如果兩者兼?zhèn)涓?。第一點(diǎn)，比如結(jié)合某一賣點(diǎn)或者主張，引發(fā)公眾的充分討論，比 如：價(jià)值觀營銷（內(nèi)外、多芬） 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打造相愛相殺的合作（喜茶&茶顏悅色） 反其道行之（網(wǎng)易嚴(yán)選經(jīng)常用） 目標(biāo)用戶關(guān)注的熱點(diǎn)話題（小度的輔導(dǎo)作業(yè)系列）除非 Apple 麥當(dāng)勞這些巨頭品牌，其他品牌如果想采取這類傳 播，建議放在新品上市的中后期，不然

15、容易有喧賓奪主的風(fēng)險(xiǎn)。比如 小米的發(fā)布會(huì)，大家的關(guān)注度都放在了 200萬的logo上。第二點(diǎn)，通常的做法是為產(chǎn)品打造極具吸引力和傳播力的向往 感，或者包裝出無法拒絕的誘惑鉤子。前者比如踢不爛的廣告不過說實(shí)話，隨著媒介分散化和注意 力稀釋，對(duì)廣告內(nèi)容的要求越來越高，大明星、大制作也未必能達(dá)到 預(yù)期。針對(duì)產(chǎn)品本身的廣告，遠(yuǎn)比態(tài)度類的TVC、微電影更難做， 因?yàn)檎嬲闹鹘潜仨毷钱a(chǎn)品本身，才能塑造出真正的向往感，而非只 是企業(yè)、品牌或用戶。產(chǎn)品本身其實(shí)是最好的載體，比如蒙牛的高考押題奶包裝、可樂 各種瓶、奧利奧黑膠音樂盒、海馬體圣誕照等在新品研發(fā)中，營 銷應(yīng)該充分前置。可感知的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)也是一部分，

16、切身體驗(yàn)，對(duì)于差異化夠強(qiáng) 的產(chǎn)品來說，更加無法抗拒。后者比如設(shè)計(jì)巧妙的嘗試（降低風(fēng)險(xiǎn)、暗藏獎(jiǎng)勵(lì)、特殊身份等） 更適合有知名度或者目標(biāo)用戶重度垂直的新品。殺手锏，也是最能展示營銷人真正能力的地方，同樣預(yù)算、同樣 產(chǎn)品，不止于媒介投放、不止步常規(guī)操作，如何通過深度思考和創(chuàng)造 力，獲得出挑的效果，不僅大力出奇跡，也能四兩撥千斤。是始終應(yīng)熱情探索的課題。七、執(zhí)行期執(zhí)行不多說。就談一點(diǎn)：在新過程中，需要保持警醒且靈活調(diào)整 根據(jù)首批消費(fèi)者的反饋、市場(chǎng)的反向，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，不 斷調(diào)整。一方面，抓住機(jī)會(huì)，比如消費(fèi)者好評(píng)多的賣點(diǎn)、目前輿論和潮流 趨勢(shì)、潛在的合作伙伴等；另一方面，及時(shí)糾偏，很可能前期的策略并不符合目標(biāo)人群真正 的需求，這個(gè)時(shí)候一定要靈活調(diào)整。八、復(fù)盤一次新品戰(zhàn)役終于打完了，最后一步就是：休息休息一天之后，就可