卓越營(yíng)銷能力-核心定位e learning

1、 -定位能力- 品牌的定位和差異化利益主講老師：HBC Helen市場(chǎng)的目標(biāo)是什么？What are the Objectives of Marketing?目標(biāo) Objectives傳遞信息目標(biāo)Message Objective市場(chǎng)目標(biāo)銷售團(tuán)隊(duì)目標(biāo)Sales Force Objectives品牌資值Brand EquityMarketing ObjectivesProfit客戶接受、相信、滿意Receivable Be vable Acceptable客戶觀念和信念改變Customers傳遞品牌價(jià)值 Brand Value Delivery銷售收入Revenue市場(chǎng)份額 Market Sha

2、re客戶行為改變Customer BehaviorsChangingperception/ Be Changingfs工具M(jìn)arketing Levers公司資源CompanyResourcei.定位itioningportunity目標(biāo)客戶ing Customers競(jìng)爭(zhēng)框架Competition Frame差異化價(jià)值Differentiations Values相信的理由Reasons to be ving直接Marketing推廣性教育Promotional Education銷售資源配置SalesForce Resource AllocationDirect分銷Channel市場(chǎng)準(zhǔn)入Ma

3、rket Ac患者流BuyiDistributiongortrait驅(qū)動(dòng)和阻礙Drivers & Barriers細(xì)分客戶特定的推廣信息SegmentSpecific Messageprsss目標(biāo)客戶Costumer行為目標(biāo)Behavioral objective贏獲能力Ability to Win大客戶管理Key Accounts Manage銷售拜訪SalesDetaili g銷售績(jī)效Sales Forc Effectiveness活動(dòng)Marketing Actions目標(biāo)MessageObjectives2品牌定位?品牌定位代表了想要使品牌在客戶的心目中所占領(lǐng)的 “精神空間”基于品牌的生

4、命周期和要贏得的市場(chǎng)定義和市場(chǎng)機(jī)會(huì)為其它的等決策提供了基礎(chǔ)，包括臨床研究，藥政和產(chǎn)品開發(fā)的要求以及價(jià)格和保險(xiǎn)報(bào)銷等宣傳信息品牌名稱價(jià)格品牌個(gè)性品牌定位醫(yī)學(xué)教育生命周期推廣管理包裝3定位的征途DP1DP2DP3DP4DP5DP6DP7DP8上市 /生命周期管理Phase IV探索性發(fā)現(xiàn)早期發(fā)現(xiàn)完全發(fā)現(xiàn)探索性開發(fā)完全開發(fā)IDLead DiscoveryPre-Clin Phase I Phase IIaPhase IIbPhase IIIFile前期經(jīng)驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)信息TOP 驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)信息庫(kù)分析UBPA&U關(guān)鍵意見定性定位選項(xiàng)測(cè)試*定量定位選項(xiàng)測(cè)試*庫(kù)分析的拜訪焦點(diǎn)小組訪談市場(chǎng)結(jié)構(gòu)Note: * Form

5、erly Bases Testing4數(shù)據(jù) / 工具 /市場(chǎng)研究定位過程oo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvvoo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvvoo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvvo hhosee who kknow aaboutt hhee bbuu dden oo H V

6、 aand ii ss he aapy B and X( a gett Aud ence)(Ou B and)iiss he b and oss o a HAAR eg men (Compet tt vve ame)de iivve ss tthe II p om sse wii hout he II ccomp omiisse (Dii e en iiatted Co e Bene tt)because tt o e ss unsu passsed unboostted vvii o og cc ccont ol tt o e ss ong tte m ssa e yy and o e ab

7、ii ttyyReasons o Be evve)oo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvvoo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvvoo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvv為什么品牌要做定位有意義的、引人關(guān)注的、能持續(xù)的差異化利益?哪些關(guān)鍵需求和客戶驅(qū)動(dòng)是您要關(guān)注的目標(biāo)?哪些客戶是您要克服

8、的?5關(guān)鍵機(jī)會(huì)問題決策如何做到產(chǎn)品/品牌的定位?差異化的利益和選擇驅(qū)動(dòng)是基于“功能利益”為了保持品牌的持續(xù)性，不僅要溝通“功能利益”而且還應(yīng)用含蓄或直接的溝通方法宣傳其對(duì)應(yīng)的情感利益。產(chǎn)品定位將貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期信息的傳遞要不斷地演變來(lái)支持市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品定位相信的理由是為差異化利益的支持. 有多種形式的的理由的硬道理, 象產(chǎn)品屬性、所有的臨床數(shù)據(jù)的軟道理, 例如公司品牌歷史, 關(guān)鍵意見的認(rèn)可6如何對(duì)產(chǎn)品/品牌定位?產(chǎn)品定位建立在對(duì)目前和未來(lái)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶以及品牌所能傳遞內(nèi)容的深刻洞察從市場(chǎng)定義和機(jī)會(huì)分析中界定目標(biāo)受眾和競(jìng)爭(zhēng)框架，制定產(chǎn)品定位所包含的差異化產(chǎn)品定位幫助找出產(chǎn)品所能提供給

9、客戶的關(guān)鍵利益，包括:利益的主體內(nèi)容差異化的利益, 即： 您需要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得的一個(gè)誠(chéng)實(shí)的、使你的品牌能真正與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的利益；差異化其它選擇驅(qū)動(dòng)利益是一種選擇驅(qū)動(dòng): 雖然沒有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的；但仍然與客戶的決策相關(guān)并幫助作出決定的那些利益；這些是“準(zhǔn)入的門檻” （cost of entry)一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品定位是:Bevable（的）, i.e., “客戶相信說(shuō)的嗎？”Unique（獨(dú)特的）, i.e., “是否突出了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵差異點(diǎn)？”Sustainable（持續(xù)的）, i.e., “Compelling（沖擊力的）, i.e., “能一直“擁有”它嗎（即：它是可防御的嗎？”的

10、關(guān)鍵利益對(duì)客戶重要嗎？”Honest（誠(chéng)實(shí)的）, i.e., “能夠誠(chéng)實(shí)地傳遞這些利益嗎？“7品牌定位和利益階梯的使用品牌定位是其它決策的基礎(chǔ)并對(duì)它們產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義和巨大影響品牌定位什么樣的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)會(huì)最大程度地支持品牌定位？的目標(biāo)客戶最常用的信息是哪些？哪些推廣什么定價(jià)策略對(duì)品牌定位支持最大？活動(dòng)將是對(duì)品牌定位的提供最佳支持？8客戶細(xì)分，推廣信息和價(jià)值主張Emot onal Bene i sTa e A e ed Bvunct onal Bene tsea u esTo ( Audience)(Our Brand)is the brand of(Competitive Frame)t(D f

11、ferentiated Core Benefit)because (Reasons to Be ve)愿景、定位、產(chǎn)品/品牌特征和價(jià)值組成之間的關(guān)聯(lián)品牌個(gè)性愿景定位價(jià)值主張和信息傳遞創(chuàng)意和產(chǎn)品的遠(yuǎn)目標(biāo)的面的長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)和外部的產(chǎn)品達(dá)到愿景的關(guān)鍵產(chǎn)品定位必須是獨(dú)特的指導(dǎo)產(chǎn)品特征、價(jià)值主張和傳遞的信息客戶所關(guān)注的體驗(yàn)、認(rèn)知和感受的總結(jié)包含本質(zhì)和意圖的概括并有清晰戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)，例如. 顏色,字體, 標(biāo)識(shí)等強(qiáng)調(diào)利益和理由，這些與客戶細(xì)分最為相關(guān)和關(guān)注的因素設(shè)置在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位溝通參數(shù)不一定要有競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特性，但一定要有獨(dú)特的方法達(dá)到通常包含產(chǎn)品的財(cái)務(wù)目標(biāo)9ToHIV patients who are r

12、esponsive to PIsonce-daily Reyataz (Audience)(Our Brand)is the brand of PIst(Compet tive Frame)improve patients lives while enhancing future treatment options (Differentiated Core Benefit)because t is easy on patients and its I50L mu ion increases sensitivity to oth Is(Reasons to Be ve)Reyataz will

13、be thePI to be used in PI-nave patients, and thePI to switch to in early experienced patientsn d nis n定位的輔助工具介紹產(chǎn)品/品牌定位陳述的四大元素目標(biāo)人群: 在品牌的整個(gè)生命周期，針對(duì)的終端其特定的、期望增強(qiáng)或改變他們產(chǎn)品定位陳述的行為使市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大化競(jìng)爭(zhēng)框架: 為客戶所參照的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品框架, 如：所有產(chǎn)品無(wú)論是治療領(lǐng)域內(nèi)或外都提供相同的利益 決策 MC 1差異化利益: 你要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的誠(chéng)實(shí)的利益，它對(duì)的目標(biāo)客戶具有沖擊力而且可以由想要占據(jù)的客戶心目中的”精品牌傳遞這是神空間“理由: 為什么目標(biāo)

14、受眾相信你的品牌所傳遞的差異化利益的關(guān)鍵理由10針對(duì)(目標(biāo)人群)的產(chǎn)品)是品牌(競(jìng)爭(zhēng)框架) (差異化的利益)因?yàn)?相信的理由 )定位的輔助工具介紹產(chǎn)品/品牌利益階梯模型利益是交付給客戶的指功能和情感方面的價(jià)值，特指產(chǎn)品和產(chǎn)品的特征所留給客戶的體驗(yàn)產(chǎn)品/品牌利益階梯客戶有價(jià)值的與產(chǎn)品相關(guān)或使用產(chǎn)品帶來(lái)的更次的利益，情感或感受？情感利益產(chǎn)品/品牌能為客戶創(chuàng)造什么顯著的利益 (使用期間發(fā)生什么）?功能利益決策的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)和差異化通?？梢猿晒?.轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品特有的可衡量的個(gè)性特征? 是否有產(chǎn)品具有的其它非產(chǎn)品的屬性?產(chǎn)品特性非產(chǎn)品特征112. 轉(zhuǎn)換成目標(biāo)人群選項(xiàng)市場(chǎng)機(jī)覆蓋的所有終端患者的關(guān)注重點(diǎn)是什么？3

15、減少?zèng)]有持續(xù)使用產(chǎn)品的產(chǎn)品的利益是什么，誰(shuí)可能對(duì)的利益感?oror12不依從/不堅(jiān)持目標(biāo)人群可能是:目標(biāo)人群可能是:目標(biāo)人群可能是:未患病2增加治療使用產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換品牌治療1 增加的流但未治療患病但未診斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)人群以立普妥為例，其目標(biāo)人群的哪些選項(xiàng)可以放寬或縮窄？立普妥的目標(biāo)人群選項(xiàng)可以集中在：可能使用藥物的患者:需要降低膽固醇的患者立普妥也可以關(guān)注在負(fù)責(zé)處方藥物的醫(yī)生:有高膽固醇患者的醫(yī)生對(duì)大劑量他汀的嚴(yán)重不良反應(yīng)很敏感的醫(yī)生高潛力醫(yī)生（立普妥 的最終目標(biāo)細(xì)分，向2的醫(yī)生推廣，獲得了20的處方量）13競(jìng)爭(zhēng)框架選項(xiàng)2. 在被的治療領(lǐng)域中哪些產(chǎn)品3.在被的治療領(lǐng)域之外，哪些產(chǎn)品的目標(biāo)受眾

16、認(rèn)為與的的目標(biāo)受眾認(rèn)與的品牌提品牌提供相似的利益？ 今天？未來(lái)？供相似的利益？今天？未來(lái)？14可以專注哪些競(jìng)爭(zhēng)框架？今天的，未來(lái)的？今天ll未來(lái)ll今天ll未來(lái)ll今天ll未來(lái)ll今天ll未來(lái)ll1.的目標(biāo)受眾主要使用哪些產(chǎn)品? 今天？未來(lái) ？競(jìng)爭(zhēng)框架基于立普妥的目標(biāo)人群，它的競(jìng)爭(zhēng)框架的哪些選項(xiàng)可以放寬或縮窄？立普妥的競(jìng)爭(zhēng)框架可以是:所有降低LDL膽固醇水平的藥物（包括所有的類，聚酯類，和他汀類）他汀類（包括來(lái)適可、美降之,固, 舒降之和立普妥)高效的他汀藥物（包括美降之 (40, 80mg),舒降之(20, 40, 80 mg) 和所有劑量的立普妥)所有他汀降低甘油三脂（這是更加特定的定義，

17、因?yàn)樗☆惒⒉蝗紝⒏视腿?5差異化利益工具：你情；我愿；他沒說(shuō)根據(jù)的SWOT分析市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)是什么?市場(chǎng)洞察從利益階梯看客戶的選擇驅(qū)動(dòng)么?是什客戶洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察16什么?潛在的差異化來(lái)源 (未滿足需求，選擇驅(qū)動(dòng))SWO Ana ysis (cu ent and utu e) o Ma ketp aceacto sease s mma ze e ke ma ke s s a ma m ae m s se ves e ma ke a a mx YSx Yx Yx Yx YSx Y0 x YVx Y- 對(duì)面的看過來(lái)識(shí)別差異化需要獲贏對(duì)手的利益, 也是選擇的驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品利

18、益階梯情感利益必須去贏取差異化功能利益特性贏取時(shí)所需要的支持產(chǎn)品屬性非產(chǎn)品屬性也推動(dòng)目標(biāo)受眾作選擇的那些利益可能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有差異17其它選擇的驅(qū)動(dòng)哪個(gè)驅(qū)動(dòng)選擇？哪個(gè)驅(qū)動(dòng)差異化?第一步： 你情客戶洞察 客戶需求, 態(tài)度和行為我感到我能控制我去的地方 我在公眾下治療沒人問我問題較高的生活質(zhì)量做的很好很少抱怨他們看到渴望的情感利益的方式長(zhǎng)期有效容易服用方便增加依從性安全耐受有效的藥物渴望的功能利益容易攜帶有效的藥物特性特征QD 一日一次副作用很少簡(jiǎn)化的過濾裝置小巧的包裝QD 一日一次副作用很少簡(jiǎn)化的過濾裝置小巧的包裝產(chǎn)品屬性非產(chǎn)品屬性18目標(biāo)人群決策的關(guān)鍵影響者:目標(biāo)人群決策的關(guān)鍵影響者:醫(yī)生目標(biāo)

19、人群決策: HIV Patient Responsive to PIs某品牌 舉例i t i ve Sym N egatie S y mLong-termR efrac toryEPS C lin ic a l d a taW eight ga nC ognitioal E x p. Q T prolong Conc om iD os ing O ns et D iabetogenicS edatioIndic ations D e p re ssive F orm ulations iOcrthosP rolac tiM anufac turer N aus ea P ills /D o s

20、 eT i tra tio nM OA S ales rep S ales aidP atient s upport客戶洞察 為未滿足需求的決策驅(qū)動(dòng)排序UBP?UBP 分析結(jié)果舉例在面測(cè)量選擇的驅(qū)動(dòng)Sed an d D eriv ed Im p o rtan ce fo r P h y sn s100% 90% 目的是加深對(duì)定位空間，80% 70% 競(jìng)爭(zhēng)弱點(diǎn)及擴(kuò)展定位空間可能性的理解指導(dǎo)創(chuàng)建與品牌固有感知一致的品牌宣傳信息60% 50% 0% 30% 20% 10% 0% S c aled S ed S c aled D eriv ed A&U?用于測(cè)量醫(yī)生和患者對(duì)治療領(lǐng)域或類別的理解 定量

21、主要用于探尋階段對(duì)類別的總體理解 Source: UBP ysis19驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的要看醫(yī)生聲稱的重要性也要看其潛在重要性HighKey Drivers:Efficacy for LDL-C loweringStabilizing plaqueClinical evidenceReduthecardiovascular eventValue Add:Reduce LDL-C level quicklyMore usage experienceExpecion:Efficacy for TG loweringIncrease HDL-C level effectivelyLess drugeract

22、ionsLow Yield:Less liver enzymes elevationLess muscular symptomsReasonable priceLowDerived ImportanceLowHighData source: Physinerviews base =2372020Claimed ImportanceValue AddLow YieldKey DriversExpecion決策的驅(qū)動(dòng)分析客戶的深入洞察 利益階梯 (立普妥)利益階梯情感利益:(醫(yī)生和患者）我感覺處方/服用這個(gè)藥物很舒服、輕松(醫(yī)生和患者) 我有能力承擔(dān)這個(gè)藥物情感利益(患者) I我感覺已經(jīng)控制了功能

23、利益:膽固醇更小的劑量而更寬的劑量決策范圍更有效較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低價(jià)服用方便/輕松是患者更容易達(dá)到降脂目標(biāo)功能利益特性:特性一次 10-80 mg非產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性長(zhǎng)期的良好的耐受性，很少不良反應(yīng)降低 LDL膽固醇 3060降低甘油三脂19-37%每月費(fèi)用 $6621第二步 他沒說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察 利益階梯已被察覺的情感利益已被察覺的功能利益特征22競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A蛇型圖能幫分析對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)認(rèn)為藥物符合描述的醫(yī)生百分比Key Product Attributes2ndwave 2007 (total)有效降低空腹血糖100能夠改善代謝綜合征的各項(xiàng)指標(biāo)患者耐受性好提高胰島素的敏感性、改

24、善胰島素抵抗797069不增加體重，適合肥胖患者起效迅速5453不產(chǎn)生水腫，不增加心衰使用方便，每天一次性5247232395有效降低餐后血糖93經(jīng)循證醫(yī)學(xué)證實(shí)具有顯著心收益87低血糖發(fā)生率低83肝腎毒性小，老年使用安全差異化來(lái)源（他沒說(shuō)）差異化來(lái)源?利益的基礎(chǔ)差異化來(lái)源是寬泛的范疇，是差異化立普妥找出了未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足的差異化來(lái)源:療效（少于三分之一的將膽固醇藥物達(dá)到了醫(yī)生的期望，而立普妥有75的患者達(dá)到了要求)劑量（醫(yī)生對(duì)處方高劑量藥物很謹(jǐn)慎，因?yàn)閾?dān)心他汀類的共有的不良反應(yīng)，而立普妥的低劑量與其它品牌的高劑量療效相當(dāng))價(jià)格（醫(yī)生和患者受到社保的壓力，而立普妥降低價(jià)格較低)24:你認(rèn)為你品牌

25、的差異化來(lái)源？識(shí)別潛在的差異化來(lái)源潛在的差異化來(lái)源 (未滿足需求/選擇驅(qū)動(dòng)）就是沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全滿足的選擇驅(qū)動(dòng)潛在市場(chǎng)和客戶分析（舉例）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析臨床分析差異 -關(guān)鍵客戶需求適應(yīng)癥療效在客戶心目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品B現(xiàn)在和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品C現(xiàn)在和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品A現(xiàn)在和未來(lái)決策驅(qū)動(dòng)滿足的程度ETP能支持嗎？決策驅(qū)動(dòng)來(lái)源？(Yes / No)中的排序驅(qū)動(dòng)滿足1廣譜非驅(qū)動(dòng)6滿足耐藥安全/耐受性驅(qū)動(dòng)2部分未滿足驅(qū)動(dòng)3部分未滿足方便驅(qū)動(dòng)4未滿足驅(qū)動(dòng)5部分滿足劑型/劑量非驅(qū)動(dòng)7部分滿足治療時(shí)間分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品提供的信息或現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)不提示它們已經(jīng)滿足/應(yīng)該在短期(2-3年)能夠滿足的決策驅(qū)動(dòng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品提供的信息或現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)

26、提示它們已經(jīng)滿足/應(yīng)該在短期(2-3年)能夠滿足的決策驅(qū)動(dòng)25第三步： 我愿產(chǎn)品期望的目標(biāo)特征 可以有的利益可以有的情感利益可以有的功能利益產(chǎn)品、非產(chǎn)品 特性特征26目標(biāo)人群選擇的關(guān)鍵影響者:目標(biāo)人群選擇的關(guān)鍵影響者:目標(biāo)人群選擇:將期望的目標(biāo)特征與潛在的差異化來(lái)源相匹配27預(yù)期的目標(biāo)描述(ETP)Differentiation Platform/ Additional Driver of ChoiceDifferentiation Platform/ Additional Driver of ChoiceDifferentiation Platform/ Additional Driver

27、of ChoiceLow Profile “”Base Profile “Competitive”High Profile “Home Run”ParametersParametersParameters臨床數(shù)據(jù)能的實(shí)現(xiàn)的潛在差異化來(lái)源Key Customer NeedsDriver of Choice or NotR ing in Customers MindCompetitor A (current and future)Competitor B (current and future)Competitor C (current and future)To What Extent is T

28、he Choice Driver Met?Supportabl e by ETP?To Be Tested Further?Indication EfficacyDriver1MetNASpectrumNot Driver6MetNADriver2Fairly UnmetNot YetSafety / TolerabilityDriver3Fairly UnmetYesConvenienceDriver4UnmetYesFormulation / DosingDriver5Fairly MetNADuration of TherapyNot Driver7Fairly UnmetNoDrive

29、r / Not Driver#yyyDriver / Not Driver#Space where driver of choice is currently mostly unmet and likely to remain so in the short term潛在的差異化來(lái)源某品牌 Ele創(chuàng)建差異化利益的選項(xiàng)潛在差異化來(lái)源差異化決策利益Potential Sourof Differentiation Basedon Clinical 選項(xiàng) Defined in ETPKey Customer NeedsDriver of Cho ce or NotR ng in Competitor

30、Competitor Competitoro What Extent is heSupportabl e by E P?o Be estedFurther?Customers A (currentB (currentC (currentMindand future) and future) and future) Cho ce DriverMet?Indication Eff cacyDriver1MetNASpectrumNot Driver6MetNADriver2Fairly UnmetNot YetSafety / olerabilityDriver3Fairly UnmetYesCo

31、nven enceDriverUnmetYesFormulation / DosingDriver5Fairly MetNADuration of herapyNot Driver7Fairly UnmetNoDriver / Not#Driver Driver Notyyy#DriverSpace where driver of cho ce is currently most y unmet and likely to remain so in the short term通過研究確認(rèn)差異化核心利益決策28服用頻率容易攜帶容易服用方便差異化利益好的差異化利益是它的優(yōu)越的降低膽固醇療效利益?

32、立普妥的差異化這是一個(gè)有力的差異化其它品牌都沒有很好地做到利益，因?yàn)樗鼭M足了醫(yī)生的主要決策驅(qū)動(dòng)降低膽固醇水平而在制藥行業(yè)，差異化所以，差異化自己的差異化優(yōu)勢(shì)利益可能都是與醫(yī)療有關(guān)的利益利益都解釋為功能利益，但如果有很強(qiáng)的情感利益，則品牌就可以”獨(dú)有“它29確定的理由理由的不同類型差異化的利益階梯情感利益的硬理由科學(xué)數(shù)據(jù), 醫(yī)術(shù)形式, 價(jià)格水平，包裝等等. 產(chǎn)品所有特殊可衡 量的個(gè)性特征支持利益功能利益的軟理由關(guān)鍵意見歷史,的認(rèn)可, 公司品牌物等等所有的定性特征非產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性環(huán)境將會(huì)促進(jìn)一定的認(rèn)知和利益30相信的理由對(duì)特定的差異化利益，什么理由可以相信它是真實(shí)的？基于立普妥的差異化利益是優(yōu)越的膽固醇降低