學(xué)習(xí)情境一走進(jìn)國際市場營銷

1、PAGE 24國際市場營銷 PAGE 23 學(xué)習(xí)情境一 走進(jìn)國際市場營銷學(xué)習(xí)情境一 走進(jìn)國際市場營銷知識目標(biāo)了解國際市場營銷的概念、動(dòng)因，熟悉國際市場營銷的發(fā)展演進(jìn)，弄清國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系，掌握國際市場營銷的特點(diǎn)和國際營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)。技能目標(biāo)能夠根據(jù)國際市場變化和需求動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造性地運(yùn)用各種營銷技術(shù)和手段，進(jìn)行營銷策劃、市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理等，并針對變化的情況，及時(shí)采取必要的應(yīng)對措施。案例導(dǎo)入滴露在華推出獨(dú)具一格的口碑營銷目標(biāo)：中國消費(fèi)者通常在水槽下放置1.2升或更大瓶的滴露產(chǎn)品用于地面清潔。該品牌希望消費(fèi)者認(rèn)識到，滴露的用途遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。滴露希望提升品牌在中國二線城市的

2、知名度，因?yàn)樵谶@些城市里只有不足10%的家庭使用其產(chǎn)品。執(zhí)行：活動(dòng)的中心是在消費(fèi)者心目中塑造品牌大使。Advocacy在南京挑選了4000位知名度高且有影響力的消費(fèi)者當(dāng)?shù)丶抑杏谢ヂ?lián)網(wǎng)的媽媽們，向她們介紹滴露最新的噴涂用產(chǎn)品。然后為每人發(fā)送10瓶產(chǎn)品，自己測試后如果滿意，就將產(chǎn)品傳遞給朋友們?；顒?dòng)非常成功，最初的40000瓶樣品很快分配一空。因此，Advocacy擴(kuò)大了活動(dòng)規(guī)模，又向市場提供了50000瓶產(chǎn)品，通過個(gè)人網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)組織以及當(dāng)?shù)厣痰赀M(jìn)行分發(fā)。成效：Advocacy的代表表示，活動(dòng)成效極其顯著。通過這次推廣活動(dòng)，產(chǎn)品到達(dá)46%的目標(biāo)消費(fèi)者手中，南京的所有品牌指標(biāo)都顯著提升。以知名度為例

3、，滴露品牌的認(rèn)知度在目標(biāo)城市提升了500%。其中最顯著的是產(chǎn)品銷量的強(qiáng)勁增長，滴露AL的發(fā)貨量比活動(dòng)前的平均值提升了80%。這次活動(dòng)最終獲得了中國口碑營銷獨(dú)一無二的殊榮：贏得了2011年口碑營銷協(xié)會(huì)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。Advocacy首席執(zhí)行官表示，成功的訣竅在于與消費(fèi)者一起進(jìn)行推廣，而非對其推銷。他說：“此次推廣活動(dòng)以媽媽們作為品牌大使，成效十分卓著。如果我們能夠圍繞擁有100年配方歷史的滴露消毒藥水進(jìn)行口碑營銷，我們的廣闊前景可以想見?！辟Y料來源：中華廣告網(wǎng)滴露在華推出獨(dú)具一格的口碑營銷/shownews.asp?id=94448822項(xiàng)目一 國際市場營銷的演進(jìn)一、國際市場營銷的概念美國著名市場營銷

4、學(xué)家菲利浦R.凱特奧拉（Philip R.Cateora）教授在他的國際市場營銷學(xué)一書中指出：國際市場營銷是指對商品與勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動(dòng)。他強(qiáng)調(diào)了國際市場營銷策略、手段與營銷目標(biāo)的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。由此可見，從滿足其他國家消費(fèi)者或用戶需要作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，通過制定與組織、實(shí)施各項(xiàng)營銷策略以保證組織既定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的手段來看，國際市場營銷與國內(nèi)營銷并無本質(zhì)差別。因此，可以認(rèn)為，國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷在空間上的擴(kuò)展和延伸，是企業(yè)為滿足國外消費(fèi)者或用戶需求而進(jìn)行的跨越國界的市場營銷活動(dòng)，亦即企業(yè)進(jìn)行的超越國界的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售活

5、動(dòng)。正確理解國際市場營銷這個(gè)概念，需要把握好以下幾點(diǎn)。1國際市場營銷是跨越國界的營銷活動(dòng)產(chǎn)品和勞務(wù)只有銷往國外才能算作國際營銷，它既包括本國產(chǎn)品和勞務(wù)直接出口到國外市場，也包括跨國公司在東道國生產(chǎn)后就地銷售或者再運(yùn)往第三國市場銷售。2國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷向國際市場的擴(kuò)展國內(nèi)市場營銷的基本原理與方法也同樣適用于國際市場營銷業(yè)務(wù)，通過滿足國外消費(fèi)者或用戶需求以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，是國際營銷企業(yè)的追求。3國際市場營銷是一個(gè)跨越國界的企業(yè)經(jīng)營管理過程它包括從產(chǎn)品制造前的國際市場調(diào)研、國際市場細(xì)分、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品提供到售后服務(wù)和信息反饋的一系列有計(jì)劃、有組織和有目的的生產(chǎn)經(jīng)營與管理過程。二、國際市場

6、營銷的動(dòng)因隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，各國之間、地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)往來日益密切。越來越多的企業(yè)開始走向國際市場，或進(jìn)行直接投資，或從事出口貿(mào)易，同時(shí)外國企業(yè)也會(huì)大量進(jìn)軍本國市場。在比較成本的優(yōu)勢下，越來越多的產(chǎn)品發(fā)生著跨國間的流入和流出，本國市場再也不是本國產(chǎn)品的專營場所，而是充斥著大量的外國產(chǎn)品。盡管從事國際營銷需要面對復(fù)雜多變的國際環(huán)境和較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是越來越多的企業(yè)還是意識到要生存與發(fā)展，必須到國際市場尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，我國作為WTO的正式成員國，必須進(jìn)一步參與國際競爭，走國際化發(fā)展道路。企業(yè)通過積極參與國際市場營銷可以獲取企業(yè)發(fā)展所需的關(guān)鍵技術(shù)、資金、人才、信息、市場和資源等，

7、以不斷增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭能力。具體來說，企業(yè)開展國際市場營銷活動(dòng)的動(dòng)因可以從企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)因和外在動(dòng)因兩個(gè)方面進(jìn)行分析。（一）企業(yè)內(nèi)在動(dòng)因企業(yè)積極推動(dòng)國際市場營銷的內(nèi)在動(dòng)因源于企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力量。它是國內(nèi)企業(yè)成功走向國際市場的決定性因素。1追求最大利益的需要如果企業(yè)參與國際市場營銷的利潤大大高于從事國內(nèi)營銷的收益，則國內(nèi)企業(yè)將被吸引，積極進(jìn)入國際市場。企業(yè)開展國際營銷活動(dòng)的根本目的是實(shí)現(xiàn)全球利益最大化，國際化企業(yè)可以通過開拓市場、利用國外的資源優(yōu)勢等取得更大的收益。2實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益任何一個(gè)企業(yè)，當(dāng)投入一定時(shí)都面臨著如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的問題。企業(yè)的產(chǎn)銷量達(dá)不到一定的規(guī)模就意味著企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益

8、的最大化。一個(gè)國家的國內(nèi)市場是有限的，而且市場遲早也會(huì)飽和，這嚴(yán)重制約了企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)往往選擇開拓國際市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。這時(shí)，企業(yè)開展國際營銷業(yè)務(wù)的主要?jiǎng)右蚓褪菂⑴c國際競爭，開拓國際市場，擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。3賺取最大利潤由于各國資源的稟賦程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，跨國公司可以利用一些發(fā)展中國家和地區(qū)的勞動(dòng)力廉價(jià)、原材料便宜等成本優(yōu)勢，在國外直接投資生產(chǎn)產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品銷往本國市場或銷往其他發(fā)達(dá)國家市場，從中謀取差別利益。對一些投入研發(fā)費(fèi)用高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品項(xiàng)目，如計(jì)算機(jī)、小汽車等，在滿足國內(nèi)需求的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地開拓國際市場，

9、有助于短期內(nèi)收回投資，賺取更多利潤。許多國際跨國公司愿意不斷增加海外投資，一個(gè)重要的原因就是海外投資的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在國內(nèi)投資的回報(bào)率。例如，IBM公司海外銷售只占國內(nèi)總銷售額的58.9%，但來自海外銷售的利潤卻占國內(nèi)總利潤的109.3%，國內(nèi)部分基本上是虧損的。4企業(yè)發(fā)展的需要發(fā)展是企業(yè)永恒的主題。企業(yè)只有不斷持續(xù)、快速地發(fā)展，才能煥發(fā)生機(jī)與活力，才能不斷創(chuàng)造豐厚的利潤，從而支持企業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。在發(fā)達(dá)資本主義國家，絕大多數(shù)行業(yè)市場已經(jīng)飽和，進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場的潛力不大。在這種情況下，資本主義企業(yè)主要通過資本擴(kuò)張向發(fā)展中國家或地區(qū)輸出過剩資本和技術(shù)，為資本主義企業(yè)發(fā)展尋找新的空間與出路。發(fā)展

10、中國家的企業(yè)雖然在人才、技術(shù)、資金、管理經(jīng)驗(yàn)和品牌價(jià)值等方面遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，但是他們也有相對的競爭優(yōu)勢。在低端產(chǎn)品市場上可以發(fā)揮勞動(dòng)力廉價(jià)和原材料成本低的價(jià)格優(yōu)勢，將服裝、鞋類等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品打進(jìn)發(fā)達(dá)國家市場，或者進(jìn)行直接的勞務(wù)輸出，為本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展換取寶貴的外匯收入。對于發(fā)展中國家企業(yè)來說，熟悉國際市場營銷業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)營銷理念和管理經(jīng)驗(yàn)，取得發(fā)達(dá)國家的資金和技術(shù)并不斷增強(qiáng)其自身競爭力，是企業(yè)積極參與國際市場營銷的重要?jiǎng)右?。另外，與發(fā)達(dá)國家企業(yè)一樣，發(fā)展中國家企業(yè)的發(fā)展也面臨著國內(nèi)市場飽和問題，到海外市場發(fā)展也是企業(yè)進(jìn)入國際市場的又一動(dòng)因。綜上所述，無論是發(fā)達(dá)國家企業(yè)還是發(fā)展中國家企

11、業(yè)，進(jìn)入國際市場的動(dòng)因是多種多樣的，但歸根結(jié)底都是為了能夠可持續(xù)發(fā)展。5延長產(chǎn)品生命周期各國的科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同導(dǎo)致同一產(chǎn)品生命周期在不同國家的市場上出現(xiàn)的時(shí)間有所不同。一般來說，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)率先研發(fā)出某種新產(chǎn)品，最初在本國內(nèi)生產(chǎn)與銷售，隨后銷往發(fā)展中國家和地區(qū)；而一些發(fā)展中國家則先進(jìn)口新產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，而后引進(jìn)技術(shù)經(jīng)過消化吸收后實(shí)現(xiàn)本國生產(chǎn)，最后又利用成本優(yōu)勢將產(chǎn)品銷往原產(chǎn)國。發(fā)達(dá)國家的企業(yè)可以利用上述國際產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象，適時(shí)向發(fā)展中國家推薦他們在國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入成熟期或衰退期的產(chǎn)品，從而延長產(chǎn)品的市場生命周期，獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展滯后于發(fā)達(dá)國家，也為發(fā)展中國

12、家企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與出口提供了良好的機(jī)遇，促使他們積極開拓國際市場。（二）企業(yè)外在動(dòng)因企業(yè)從事國際營銷活動(dòng)，除了具備必需的內(nèi)在動(dòng)力以外，還有許多外部誘因強(qiáng)烈地吸引著企業(yè)積極投身國際營銷業(yè)務(wù)。1政府鼓勵(lì)企業(yè)出口的優(yōu)惠政策無論是發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，都制定和實(shí)施有鼓勵(lì)與支持本國企業(yè)產(chǎn)品出口的優(yōu)惠政策。這些優(yōu)惠政策主要有減免稅與出口退稅政策、優(yōu)惠信貸政策、政府擔(dān)保政策、出口價(jià)格補(bǔ)貼政策，以及政府為出口企業(yè)提供的國際市場信息和外貿(mào)業(yè)務(wù)咨詢與培訓(xùn)服務(wù)等。這些優(yōu)惠政策是驅(qū)使企業(yè)走向國際市場的巨大推動(dòng)力量，也是企業(yè)積極參與國際市場營銷活動(dòng)的強(qiáng)大外部誘因。例如，日本政府為支持本國中小企業(yè)產(chǎn)品出口，為企業(yè)提供了

13、優(yōu)惠稅收政策、低息貸款，還為企業(yè)提供了國際市場供求信息和國際市場咨詢服務(wù)。美國政府對出口到歐洲和其他國家或地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，以提高美國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。多年來，我國政府也對出口商品（如鋼鐵、煤炭等產(chǎn)品）實(shí)行出口退稅政策，既增加了我國產(chǎn)品的對外出口，增強(qiáng)了產(chǎn)品的國際競爭力，又提高了出口企業(yè)的盈利能力。在優(yōu)惠政策的感召下，會(huì)有越來越多的本國企業(yè)積極投身到國際市場中來。2國外市場的誘惑與更加有利可圖的投資環(huán)境的吸引各國資源稟賦的差異是企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要外部因素。雖然發(fā)達(dá)國家的企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金和先進(jìn)的管理理念，但是發(fā)展中國家廉價(jià)的勞動(dòng)力、豐富的自然資源和廣闊的潛在市場依然對

14、發(fā)達(dá)國家的企業(yè)具有強(qiáng)大的吸引力。發(fā)達(dá)國家的企業(yè)可以利用自己在資本、技術(shù)和管理等方面的優(yōu)勢，或者從發(fā)展中國家進(jìn)口原材料和初級產(chǎn)品，加工后再以高價(jià)出口，或者到發(fā)展中國家直接投資建廠，就地加工或銷售或出口，從中賺取高額利潤。發(fā)達(dá)國家的企業(yè)愿意到發(fā)展中國家和地區(qū)直接投資的另一個(gè)重要原因是，一些發(fā)展中國家政府制定了一系列吸引外資進(jìn)入的優(yōu)惠政策，如減免稅政策、優(yōu)惠信貸政策、為外資自由進(jìn)出提供的便利政策，以及在征用土地和配套設(shè)施方面提供的政府支持等。這些優(yōu)惠政策為外資企業(yè)在東道國發(fā)展提供了千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了良好的營銷環(huán)境，使外資企業(yè)在東道國能夠取得比在本國投資多得多的投資收益和利潤。例如，我國連續(xù)幾

15、年成為全球吸引外國投資最多的國家，這主要得益于我國廉價(jià)的勞動(dòng)力資源、龐大的需求市場和穩(wěn)定的國內(nèi)政治等良好的投資環(huán)境，對外國企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力。3國內(nèi)市場競爭的壓力國內(nèi)市場競爭激烈，發(fā)展空間日益狹小，是許多企業(yè)走向國際市場的主要外在推動(dòng)力量。在一定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)國家和地區(qū)的市場需求是有限的，它主要由消費(fèi)者數(shù)量的多少、消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)來決定。如果一個(gè)國家人口少，購買力旺盛，則對低端產(chǎn)品需求有限，高端產(chǎn)品的競爭會(huì)非常激烈。如果人口多，購買力低下，則這樣的市場沒有多大開發(fā)潛力，對大多數(shù)企業(yè)來說缺乏吸引力。而只有消費(fèi)者人口眾多，購買力較強(qiáng)且人均收入不斷上升的市場，如中國、印度等發(fā)展中

16、國家，才能形成廣闊的市場，從而為企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。然而，近些年來，隨著越來越多的產(chǎn)品發(fā)生著跨國間的流入和流出，本國市場再也不是本國產(chǎn)品的專營場所，而是充斥著大量的外國企業(yè)的產(chǎn)品。外國企業(yè)和產(chǎn)品的大量涌入必然加劇本國市場的競爭強(qiáng)度，壓縮本國企業(yè)的生存空間。企業(yè)為了生存與發(fā)展，走向國際市場就是必然的選擇。正是由于國內(nèi)競爭的壓力，海爾等許多中國企業(yè)才走向國際市場，成為享譽(yù)全球的跨國公司。近年來，美國許多中小企業(yè)大舉進(jìn)軍海外市場，一個(gè)重要的原因就是越來越多的外國質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品大量涌入美國市場，導(dǎo)致美國國內(nèi)市場競爭激烈。在這種情況下，美國中小企業(yè)憑借其資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢向海外發(fā)展，就成為其必然的選擇

17、和明智之舉。三、國際市場營銷學(xué)的發(fā)展世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋之勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展?，F(xiàn)代國際市場營銷學(xué)正是在這樣一個(gè)高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中應(yīng)用和發(fā)展的。企業(yè)國際營銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟(jì)一體化及本國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是緊密相連的，其發(fā)展演變經(jīng)歷了一個(gè)過程，即國內(nèi)營銷出口營銷國際市場營銷多國營銷全球營銷。從目前現(xiàn)實(shí)看，眾多國家仍處于國際營銷階段，少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的跨國公司已進(jìn)入全球營銷階段。（一）國內(nèi)營銷（Domestic Marketing）在第二次世界大戰(zhàn)以前，即使是產(chǎn)品具有出口潛力的企業(yè)，也會(huì)在其成長過程中經(jīng)歷一段“純國內(nèi)營銷”時(shí)期。國內(nèi)營銷是指國內(nèi)市場

18、為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點(diǎn)、導(dǎo)向及經(jīng)營活動(dòng)集中于國內(nèi)消費(fèi)者、國內(nèi)供應(yīng)商、國內(nèi)競爭者。其公司在國內(nèi)從事營銷活動(dòng)可能是有意識的、自覺的戰(zhàn)略選擇，無意識地、不自覺地想躲避國外競爭者的挑戰(zhàn)，有時(shí)甚至由于對外界環(huán)境的無知而造成“出口恐懼癥”，對出口銷售持消極態(tài)度。（二）出口營銷（Exporting Marketing）出口營銷時(shí)期一般指20世紀(jì)40年代至60年代。此階段以出口產(chǎn)品為主組織國際市場營銷活動(dòng)，對國際市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)的自覺性還不夠。這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第一階段，其目標(biāo)市場是國外市場，企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品到國外銷售，滿足國外市場需求。在這一階段，產(chǎn)品與經(jīng)驗(yàn)成為出口營銷的關(guān)鍵。

19、同時(shí)，國際營銷者還要研究國際目標(biāo)市場，使產(chǎn)品適應(yīng)每個(gè)國家的特殊要求。（三）國際市場營銷（International Marketing）這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第二階段，國際市場營銷把國內(nèi)營銷策略和計(jì)劃擴(kuò)大到世界范圍。在國際營銷階段，企業(yè)往往將重點(diǎn)集中于國內(nèi)市場，實(shí)行種族中心主義或本國導(dǎo)向，即公司不自覺地把本國的方法、途徑、人員、實(shí)踐和價(jià)值應(yīng)用于國際市場。此時(shí)，國內(nèi)營銷始終是第一位的，產(chǎn)品出口只是國內(nèi)剩余產(chǎn)品向國外的延伸，大多數(shù)的營銷計(jì)劃制定權(quán)集中于國內(nèi)總公司。國外經(jīng)營所采取的政策與國內(nèi)相同。隨著企業(yè)從事國際營銷的經(jīng)驗(yàn)日益豐富，國際營銷者日益重視研究國際市場，實(shí)行產(chǎn)品從國內(nèi)發(fā)展到國外延伸的戰(zhàn)略。

20、（四）多國營銷（Multinational Marketing）這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第三階段。在這一階段，企業(yè)的導(dǎo)向是多中心主義。多中心主義是假設(shè)世界市場是如此的不同和獨(dú)特，企業(yè)要獲得營銷的成功，必須對差異化和獨(dú)特化市場實(shí)行適應(yīng)戰(zhàn)略。這一階段產(chǎn)品的戰(zhàn)略是適應(yīng)各國市場的戰(zhàn)略。（五）全球營銷（Global Marketing）全球營銷一般指20世紀(jì)80年代以后。這一時(shí)期，科技革命使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，這是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。它以全球?yàn)槟繕?biāo)市場，將公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場。全球營銷是以全球文化的共同性及差異性為前提，主要側(cè)重于文化的共同性，實(shí)行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，同時(shí)也根據(jù)各國需求的

21、差異性而實(shí)行地方化營銷策略。全球營銷以地理為中心導(dǎo)向，其產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴(kuò)展、適應(yīng)及創(chuàng)新的混合體。必須注意，全球營銷并不意味著進(jìn)入世界上的每個(gè)國家，進(jìn)入世界上多少國家主要取決于公司資源、面臨的機(jī)會(huì)及外部威脅的性質(zhì)。四、國際市場營銷觀念的演進(jìn)國際市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)開展國際營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想、觀念、態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學(xué)。企業(yè)營銷觀念隨著跨國營銷的演進(jìn)而變化，經(jīng)歷了從“以生產(chǎn)為中心”到“以顧客為中心”，從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”，從“國內(nèi)營銷”到“全球營銷”的過程。在西方國家企業(yè)的營銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念生

22、產(chǎn)觀念（Production Concept）又稱生產(chǎn)導(dǎo)向，是19世紀(jì)末20世紀(jì)初形成的一種最古老的經(jīng)營思想。這種觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。因而企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（Product Concept）又稱產(chǎn)品導(dǎo)向，它是從生產(chǎn)觀念派生出來的一種古老的經(jīng)營思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡購買高質(zhì)量、優(yōu)等的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品所無法比擬的優(yōu)點(diǎn)和特征，

23、就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中在提高并不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量上，而根本不去考慮市場上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)最終會(huì)使企業(yè)感染上市場營銷近視癥，甚至導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。所謂“市場營銷近視癥”，就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場的需要上，其結(jié)果必然導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力?！拘】窗濉?0世紀(jì)二三十年代，當(dāng)汽車市場處于供不應(yīng)求狀態(tài)時(shí)，福特公司曾說過“不管顧客需要什么顏色的汽車，我生產(chǎn)的汽車始終是黑色的”。議一議：假設(shè)福特公司一直持這種觀點(diǎn)和做法，將會(huì)怎樣？（三）推銷觀念推銷觀念（Selling Concept）又稱推銷導(dǎo)向，是指通過銷售的努力來促

24、使消費(fèi)者或用戶大量購買的一種指導(dǎo)思想，是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念的發(fā)展和延伸。這一經(jīng)營哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代初。當(dāng)時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其是19291933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。推銷觀念表現(xiàn)為企業(yè)賣什么，顧客就買什么。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告及推銷手段的運(yùn)用，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。（四）市場營銷觀念市場營銷觀念（Marketing Concept）又稱市場營銷導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向。這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求，并比競爭者更有效

25、能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。可見，市場營銷觀念是以滿足需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念的出現(xiàn)使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有很大的區(qū)別：市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點(diǎn)的，而推銷觀念則以工廠為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念以顧客為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以“4P”（

26、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤，推銷觀念則通過擴(kuò)大消費(fèi)者的需求來獲得利潤?？梢姡袌鰻I銷觀念的四個(gè)支柱是市場中心、顧客導(dǎo)向、“4P”組合和利潤；推銷觀念的四個(gè)支柱是工廠、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷和盈利。市場營銷觀念的形成被稱為是一次營銷革命。它與推銷觀念的區(qū)別，具體如表1-1所示。表1-1 推銷觀念和市場營銷觀念的比較 項(xiàng)目觀念出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營的中心服務(wù)的對象如何盈利營銷手段和方法推銷觀念生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品每一個(gè)人或用戶銷售量最大化促銷營銷觀念顧客需求顧客需求特定群體的人或用戶滿足需求“4P”組合在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于顧

27、客滿意，提高顧客價(jià)值。所謂顧客滿意度，是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給顧客的期望和欲望帶來的滿足。所謂顧客價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中得到的全部利益。顧客價(jià)值的最大化是顧客滿意的前提，顧客滿意是企業(yè)創(chuàng)造顧客忠誠的基礎(chǔ)。顧客購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望花費(fèi)最少的成本獲得最多的實(shí)際利益，即獲得最大的“顧客讓渡價(jià)值”?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣資金等，即顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等

28、。因此，企業(yè)要想在激烈的競爭中取勝，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價(jià)值的 產(chǎn)品。（五）社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念（SocialMarketingConcept）又稱社會(huì)市場營銷導(dǎo)向，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。當(dāng)時(shí)的西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲望和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者及社會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來。必須指出的是，由于諸多

29、因素的制約，當(dāng)今國際市場上的企業(yè)并不是都樹立了市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念，事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。（六）國際市場營銷新觀念在市場國際化、全球化、競爭激烈化的發(fā)展形勢下，企業(yè)不應(yīng)該停留在傳統(tǒng)的市場營銷觀念上，要以國際市場需求的變動(dòng)為導(dǎo)向，樹立全新的國際市場營銷觀念，適應(yīng)不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，因地、因時(shí)和因人制宜地制定企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略和營銷 策略。1國內(nèi)市場延伸觀念國內(nèi)市場延伸觀念是企業(yè)力圖將在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品銷售到國外市場上去。秉承這一觀念開展國際市場營銷活動(dòng)的企業(yè)把開拓國際市場看作第二位的業(yè)務(wù)，視其為國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的延伸，主要目的是解決生產(chǎn)能力過剩而出現(xiàn)

30、的國內(nèi)市場銷售問題。在制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略和營銷方案時(shí)，國內(nèi)市場業(yè)務(wù)得到優(yōu)先考慮，國外市場業(yè)務(wù)被視為國內(nèi)市場業(yè)務(wù)有利可圖的延伸。企業(yè)一般很少開展針對國際市場的調(diào)查和分析工作，也很少單獨(dú)做出針對國際市場的詳細(xì)的市場營銷組合方案。企業(yè)的市場營銷導(dǎo)向就是以國內(nèi)市場同樣的銷售方式將產(chǎn)品銷售給國外客戶。在確定國際目標(biāo)市場時(shí)，以尋找與國內(nèi)市場需求相似的國外市場，使產(chǎn)品更容易被市場接受，并以最小的成本獲得最大的目標(biāo)利潤。2國別市場營銷觀念在國際市場業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，企業(yè)意識到海外市場的重要性、差異性及海外業(yè)務(wù)的重要性時(shí)，跨國企業(yè)的國際市場業(yè)務(wù)導(dǎo)向可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴦e市場策略。以這一觀念作為國際市場營銷導(dǎo)向的企業(yè)，高

31、度地意識到不同國家的市場大不相同，需要對每一個(gè)國家制訂幾乎獨(dú)立的市場營銷計(jì)劃，針對每一個(gè)國家分別采取不同的營銷策略，才能取得銷售成功。企業(yè)在制訂國際市場營銷計(jì)劃和目標(biāo)時(shí)，國內(nèi)市場和海外每個(gè)國家的市場都有單獨(dú)的營銷組合方案，彼此之間幾乎沒有影響。在每個(gè)市場上調(diào)整產(chǎn)品、制定價(jià)格、確定銷售渠道、開展促銷活動(dòng)（即市場營銷活動(dòng)當(dāng)?shù)鼗r(shí)，不考慮與其他國家市場的協(xié)調(diào)問題，強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑院蜖I銷計(jì)劃、方案的個(gè)性化。針對不同國家市場上的子公司或分公司下放營銷控制權(quán)，以創(chuàng)造公司在每個(gè)國家市場上營銷活動(dòng)的靈活性，爭取企業(yè)在國際市場上最大的成功機(jī)會(huì)。3全球市場營銷觀念全球營銷與傳統(tǒng)的多國營銷不同，企業(yè)在全球性的

32、營銷活動(dòng)中通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)需求，進(jìn)一步取得競爭優(yōu)勢。隨著科技的進(jìn)步，交通和通信的發(fā)展，各國之間的交往日益頻繁，世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，全球在眾多方面具有越來越多的共同性，各國市場之間的需求也越來越具有相似性。就某些產(chǎn)品而言，各國市場之間的差異性甚至將完全消失。企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競爭中贏得生存和發(fā)展，就必須以世界市場為導(dǎo)向，采取全球營銷戰(zhàn)略。以全球營銷觀念為指導(dǎo)的跨國企業(yè)通常稱為全球公司，其營銷活動(dòng)是全球性的，市場范圍是整個(gè)世界市場。實(shí)施全球營銷策略的企業(yè)追求規(guī)模效益，開發(fā)具有可靠質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以適中的價(jià)格銷往全球市場，即采用相同的市場營銷組合，以近乎相同的方式滿

33、足市場需求和欲望?？煽诳蓸饭尽⒏Ｌ仄嚬?、通用汽車公司等可以稱為全球公司。全球營銷觀念把整個(gè)世界市場視為一個(gè)整體，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場，只要成本低、文化上可行，就可將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，制定標(biāo)準(zhǔn)化的市場營銷計(jì)劃，通過統(tǒng)一布局與協(xié)調(diào)，從而獲得全球性競爭優(yōu)勢。但這并不意味著在全球任何一個(gè)國家市場上的營銷策略沒有一點(diǎn)區(qū)別，企業(yè)的全球營銷計(jì)劃應(yīng)包括標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和因地而異的廣告；或采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告主題，但根據(jù)不同國家和地區(qū)的不同文化背景做一些形式上的調(diào)整；也可能采用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌和形象，調(diào)整產(chǎn)品以滿足特定國家顧客的需求等。也就是說，從企業(yè)全球營銷的角度制定國際市場營銷計(jì)劃和營銷組

34、合方案，只要營銷組合可行，就尋求標(biāo)準(zhǔn)化的效益，只要有文化上的獨(dú)特性要求，就調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)品形象?？傊?，只要可行，企業(yè)就將其產(chǎn)品、工藝、包裝、標(biāo)識、大部分廣告、店面裝潢和布局等標(biāo)準(zhǔn)化。但為了迎合不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的口味和習(xí)俗，我們會(huì)看到在泰國有豬肉漢堡、在新德里有麥當(dāng)勞蔬菜漢堡、在馬尼拉有菲律賓風(fēng)格的香辣漢堡等。全球化是一種觀念，一種尋求市場共性的實(shí)行跨地區(qū)或跨國標(biāo)準(zhǔn)化的方式。全球營銷戰(zhàn)略集中表現(xiàn)在以下幾種產(chǎn)品市場：一是有全球相似的消費(fèi)需求的產(chǎn)品。許多工業(yè)品、消費(fèi)品在所有市場存在相似的需求，如汽車、軟飲料、農(nóng)產(chǎn)品、化妝品等。二是某國生產(chǎn)具有優(yōu)勢的奢侈品。某些奢侈品的聲譽(yù)是建立在某國生產(chǎn)的優(yōu)勢基礎(chǔ)

35、上的。如果不在原產(chǎn)國制造，如法國香檳、蘇格蘭花呢、瑞典家具，其魅力就會(huì)大減。三是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，如電視機(jī)、收音機(jī)、錄像機(jī)、音響等價(jià)格競爭激烈的產(chǎn)品，采用相同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)大大降低生產(chǎn)和銷售成本。四是研究開發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品必須實(shí)行全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償初期的巨額投入，如飛機(jī)、超級計(jì)算機(jī)、藥品的研究開發(fā)成本一直在不斷上漲。20世紀(jì)70年代開發(fā)一種新藥品大約需要0.16億美元，現(xiàn)在則增加到2.5億5億美元。盡管世界并沒有成為一個(gè)大同市場，然而，確實(shí)有證據(jù)表明存在跨越國界、價(jià)值觀、需求和行為方式相似的消費(fèi)者群體。同時(shí)，當(dāng)今各國市場之間仍然存在相當(dāng)大的差異，這些差異也應(yīng)在企業(yè)制定國際營銷戰(zhàn)略時(shí)給

36、予充分重視，但是采取統(tǒng)一的營銷組合計(jì)劃確實(shí)具有巨大的盈利潛力。如果產(chǎn)品具有世界性的吸引力，就應(yīng)該盡量在各國市場上采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合。世界市場全球化的進(jìn)程正在不斷加快，采取全球營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在國際市場中獲取更多競爭優(yōu)勢并取得成功的一種戰(zhàn)略性選擇。項(xiàng)目二 國際市場營銷內(nèi)涵解讀研究國際市場營銷經(jīng)營的實(shí)質(zhì)，不在于采用什么營銷技巧，關(guān)鍵在分析和掌握國際市場多種多樣的市場營銷環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上采取有針對性的各種經(jīng)營戰(zhàn)略。國際市場營銷與國內(nèi)營銷之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系體現(xiàn)在兩者的基本理論、營銷觀念、營銷過程和營銷原則等方面具有相通性。區(qū)別體現(xiàn)在企業(yè)的國際市場營銷活動(dòng)是在本國以外的其他國家進(jìn)行的。一、國際市

37、場營銷的特點(diǎn)（一）國際市場營銷環(huán)境的差異性由于世界各國的地理位置、資源狀況、政治經(jīng)濟(jì)制度、法律法規(guī)、生產(chǎn)力發(fā)展水平以及文化背景等方面存在著較大的差別，所以影響國際市場營銷的環(huán)境與國內(nèi)市場營銷相比也就有了較大的差異，甚至有時(shí)大相徑庭。這種差異至少帶來了雙重困難：一方面，由于母國與目標(biāo)市場國家的環(huán)境不同，在國內(nèi)市場營銷中的一些可控因素到了國際市場營銷中就可能成為不可控因素；另一方面，由于不同目標(biāo)國家的環(huán)境有差異，所以，適應(yīng)某國環(huán)境的市場營銷不一定能適應(yīng)其他國家的環(huán)境。（二）國際市場營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性營銷系統(tǒng)是指融入有組織交換活動(dòng)的各種相互作用、相互影響的參加者、市場、流程或力量的總和。與國內(nèi)營銷系統(tǒng)

38、相比，國際營銷系統(tǒng)更加復(fù)雜。（三）國際市場營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性由于國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷更復(fù)雜、更多變。因此，國際市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)要比國內(nèi)市場營銷大得多，這些風(fēng)險(xiǎn)主要包括政治風(fēng)險(xiǎn)、交易風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)等。（四）國際市場容量大，競爭激烈在國際營銷中，企業(yè)面對更多的國外消費(fèi)者和來自全球的競爭者，由于各國的地理距離和文化差異等因素，企業(yè)又難以及時(shí)了解和掌握競爭對手的情況，因此企業(yè)面對的競爭更為激烈?？傊?，國際市場營銷的上述特點(diǎn)，要求國際市場營銷人員甚至是國內(nèi)市場營銷人員要了解世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化規(guī)律和發(fā)展方向，了解各國的文化，具有全球意識。二、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系國際市場營銷是指

39、跨越國界的市場營銷活動(dòng)，是一個(gè)企業(yè)的國內(nèi)市場營銷在國際市場的延伸。國際貿(mào)易是指世界各國之間的產(chǎn)品和服務(wù)的交換，它由各個(gè)國家的對外貿(mào)易組成，為一定時(shí)期內(nèi)各國對外貿(mào)易的總和。二者之間既有共性，又有區(qū)別。（一）國際市場營銷與國際貿(mào)易的相同點(diǎn)1目的相同二者都是以獲取利潤為目的而進(jìn)行的跨越國界的經(jīng)營活動(dòng)。2交換的對象相同二者都以產(chǎn)品和服務(wù)作為交換的對象。3面對的環(huán)境相同二者都以國際市場為活動(dòng)場所，都面臨著相同復(fù)雜的國際市場營銷環(huán)境，如國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國際社會(huì)文化環(huán)境和國際競爭環(huán)境等。4二者具有依存關(guān)系一個(gè)國家的對外貿(mào)易必然需要借助于企業(yè)一整套完整、科學(xué)和行之有效的國際市場營銷策略的制定與實(shí)施。只有這樣

40、，才能卓有成效地實(shí)現(xiàn)國際貿(mào)易特定的任務(wù)和目標(biāo)。（二）國際市場營銷與國際貿(mào)易的主要區(qū)別1商品交換的主體不同國際貿(mào)易是國家之間進(jìn)行的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，交換的主體是國家，國家及相關(guān)管理部門是國際貿(mào)易活動(dòng)的組織者和管理者；國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間發(fā)生的商品和勞務(wù)的交換，交換的主體主要是企業(yè)。2商品流通的形態(tài)不同國際貿(mào)易的商品流通形態(tài)必須是跨越國界的，即參與國際貿(mào)易的產(chǎn)品和服務(wù)必須真正從一個(gè)國家進(jìn)入另外一個(gè)國家。國際市場營銷是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)跨越國界，其商品流通形態(tài)是多樣的，參與交換的產(chǎn)品和服務(wù)既可以跨越國界，也可以不跨越國界。例如，跨國公司在國外投資建廠生產(chǎn)，又在東道國銷售產(chǎn)品就屬于國際營銷活動(dòng)，但因?yàn)?/p>

41、產(chǎn)品的交換沒有跨越國界，就不計(jì)入國際貿(mào)易中。3作業(yè)流程不同國際貿(mào)易與國際營銷雖然都涉及產(chǎn)品出口、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸、實(shí)體分配及定價(jià)等問題，但是二者的作業(yè)流程側(cè)重點(diǎn)差別較大。國際貿(mào)易的業(yè)務(wù)流程主要有貿(mào)易磋商、合同簽訂、出口報(bào)價(jià)及交易核算、信用證審核、出口托運(yùn)、出口報(bào)關(guān)、出口結(jié)匯等。國際市場營銷活動(dòng)不僅包括產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品定價(jià)和實(shí)體分配，而且還包括國際市場調(diào)研、國際目標(biāo)市場確定、新產(chǎn)品開發(fā)、國際銷售渠道管理、國際市場促銷以及國際售后服務(wù)與信息反饋等營銷管理活動(dòng)?？梢?，國際市場營銷包含的作業(yè)流程比國際貿(mào)易更寬泛，它包含產(chǎn)品從生產(chǎn)者到國際消費(fèi)者手中的全過程。4行為動(dòng)機(jī)不同國際貿(mào)易的原動(dòng)力是比較利益，即每個(gè)國家一

42、般都應(yīng)積極生產(chǎn)成本相對較低的商品用于出口，而進(jìn)口在本國需要大量昂貴的生產(chǎn)要素投入才能生產(chǎn)的商品。況且，有些國家政府還制定和實(shí)施一些鼓勵(lì)本國企業(yè)產(chǎn)品出口的優(yōu)惠政策，使企業(yè)在國際貿(mào)易中得到更大的實(shí)惠，于是企業(yè)愿意將更多的產(chǎn)品銷往海外市場。國際市場營銷的原動(dòng)力則是對利潤最大化目標(biāo)的追求。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足國際目標(biāo)市場的需求。這一切要通過企業(yè)樹立正確的營銷導(dǎo)向和制定與實(shí)施正確的國際市場營銷戰(zhàn)略來加以落實(shí)。5國際市場營銷比國際貿(mào)易更富主動(dòng)性和創(chuàng)新性相比較而言，國際貿(mào)易的業(yè)務(wù)流程是相對固定的，出口業(yè)務(wù)從接到進(jìn)口商訂單開始，到把產(chǎn)品送達(dá)外國進(jìn)口商手中或交貨給國外中間

43、商而終結(jié)，因而常常被認(rèn)為有坐等國外客戶上門之嫌。國際市場營銷不僅可以根據(jù)國際市場需求提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，而且可以通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來調(diào)整廣告促銷策略，改變消費(fèi)者或用戶的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造新的市場需求。國際市場營銷可以通過國際市場調(diào)查和市場細(xì)分方法為國際企業(yè)積極尋找新的商機(jī)，開拓新的國際目標(biāo)市場。國際營銷是集生產(chǎn)、交換和消費(fèi)于一身的綜合性經(jīng)營活動(dòng)，常常被看作一種富于主動(dòng)性和創(chuàng)新性的工作。6計(jì)算口徑、實(shí)現(xiàn)方式和評價(jià)依據(jù)各不相同從計(jì)算口徑來看，國際貿(mào)易包括進(jìn)出口業(yè)務(wù)，既包括出口額，也包括進(jìn)口額；國際營銷主要涉及出口業(yè)務(wù)。從實(shí)現(xiàn)方式來看，國際貿(mào)易只有進(jìn)出口方式；而國際營銷包括出口與國際經(jīng)濟(jì)合作（如直

44、接投資、契約進(jìn)入和國際工程承包等）方式。從對二者效果評價(jià)的依據(jù)來看，評價(jià)國際貿(mào)易效果的依據(jù)是國際收支狀況；評價(jià)國際營銷活動(dòng)的依據(jù)是國際企業(yè)的營銷記錄和財(cái)務(wù)分析報(bào)表等。三、國際營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)國際營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)主要有政治素質(zhì)、品行與心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、能力素質(zhì)和身體素質(zhì)等幾個(gè)方面。（一）政治素質(zhì)從事國際營銷的人員應(yīng)熱愛祖國，有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，自覺維護(hù)國家和企業(yè)利益；認(rèn)真貫徹執(zhí)行國家的對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方針、政策，關(guān)心國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢；作風(fēng)正派，艱苦樸素，有良好的個(gè)人修養(yǎng)，講文明、有禮貌；對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，忠于職守，有較強(qiáng)的進(jìn)取心；努力學(xué)習(xí)，勇于實(shí)踐。只有這樣才能保證國際營銷人員在復(fù)雜的國

45、際經(jīng)濟(jì)交往中，自覺維護(hù)國家和企業(yè)利益，使我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)。（二）品行與心理素質(zhì)1誠實(shí)正直誠實(shí)正直的人，言談舉止自然，心胸坦蕩，人人愿意與之交往。在營銷實(shí)戰(zhàn)中，誠實(shí)正直能讓營銷人員贏得更多客戶的信任，獲得較好的銷售業(yè)績。客戶對營銷人員一般總有一種戒備心理，營銷人員在宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，一定要客觀，要重合同、守信用。要分清營銷技巧與歪曲事實(shí)的界限。要在客戶面前樹立誠實(shí)正直的個(gè)人形象，從而真正贏得顧客的信任。2較強(qiáng)的自信心、遠(yuǎn)大的抱負(fù)和持之以恒的精神堅(jiān)強(qiáng)的信心是成功的源泉，遠(yuǎn)大的抱負(fù)是獲勝的基礎(chǔ)。許多事業(yè)成功者的經(jīng)歷告訴我們，他們成功的原因不是他們會(huì)做什么或能做什么，而是他們想做什么，想做

46、成什么。他們往往并不是那些體力、智力最優(yōu)秀的人，而是那些有較強(qiáng)的自信心、胸懷大志、不達(dá)目的決不罷休的頑強(qiáng)者。特別是國際市場營銷人員，在工作中遇到的困難和障礙要比國內(nèi)市場營銷人員多。因此國際營銷人員要十分重視培養(yǎng)自己的自信心。只有這樣國際營銷人員才能不怕困難、百折不撓、持之以恒，在激烈的國際競爭中找到自己的位置。（三）業(yè)務(wù)素質(zhì)國際市場營銷人員應(yīng)熟悉我國對外經(jīng)貿(mào)的方針、政策、法規(guī)以及有關(guān)的國別、地區(qū)政策；掌握國際貿(mào)易理論、進(jìn)出口貿(mào)易的程序、進(jìn)出口合同的履行、匯率變化分析，防范商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和外匯風(fēng)險(xiǎn)的方法和措施；掌握進(jìn)出口價(jià)格的計(jì)算技巧，掌握市場營銷學(xué)及國際貿(mào)易法規(guī)（含知識產(chǎn)權(quán)法）和慣例等

47、專業(yè)知識；了解與反傾銷有關(guān)的概念，熟悉反傾銷訴訟的一般程序，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)糾紛時(shí)，懂得運(yùn)用國際法律、國際仲裁這些重要手段和專業(yè)知識來解決問題；熟悉商檢、海關(guān)、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等方面的有關(guān)業(yè)務(wù)程序；懂得商品學(xué)基本理論，熟悉主管商品的性能、品質(zhì)、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、包裝、用途、生產(chǎn)工藝和所用原材料等知識；了解主管商品目標(biāo)市場國家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理及風(fēng)土人情、消費(fèi)水平，以及有關(guān)出口方面的條例和規(guī)定；了解自己主管的商品在世界上的產(chǎn)銷情況、貿(mào)易量、主要生產(chǎn)和進(jìn)出口國家或地區(qū)的貿(mào)易差異及價(jià)格變動(dòng)情況；能利用網(wǎng)絡(luò)和其他信息技術(shù)獨(dú)立開展國際營銷活動(dòng)。（四）能力素質(zhì)1敏銳的洞察能力和較強(qiáng)的市場調(diào)研能力營銷人員的洞察能力

48、，主要是指其根據(jù)顧客的穿著、言語和行動(dòng)等去了解、分析、判斷顧客購買心理的能力，即透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力。因此，好的營銷人員應(yīng)具備較好的洞察力和心理分析能力。國際營銷人員應(yīng)具備運(yùn)用市場調(diào)研、市場預(yù)測技術(shù)，利用一切途徑捕捉市場信息，及時(shí)掌握市場變化和需求動(dòng)態(tài)，搜集、整理、分析國際市場行情和客戶情況，寫出市場調(diào)研報(bào)告，提出經(jīng)營建議等能力。2機(jī)動(dòng)靈活的應(yīng)變能力國際營銷人員面臨的市場環(huán)境是復(fù)雜多變的，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)事件。這就要求營銷人員應(yīng)具有機(jī)智靈活的應(yīng)變能力，在不失原則的前提下，做到機(jī)智靈活、應(yīng)變有方，根據(jù)當(dāng)時(shí)的場景和氛圍迅速地作出反應(yīng)，甚至是不動(dòng)聲色地達(dá)到目的。機(jī)智靈活的應(yīng)變能力取決于敏銳的洞察力

49、和準(zhǔn)確分析、判斷的能力。營銷人員應(yīng)思維敏捷，能夠及時(shí)察覺顧客需求的變化對營銷效果的影響，并針對變化的情況，及時(shí)采取必要的應(yīng)對措施。3銳意改革的創(chuàng)新能力現(xiàn)代營銷工作是一項(xiàng)需要具有高度智慧的腦力勞動(dòng)，是一種綜合性工作，也是一種創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作。營銷人員只有創(chuàng)造性地運(yùn)用各種營銷技術(shù)和手段、機(jī)會(huì)，進(jìn)行營銷策劃、市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理等，才會(huì)有出色的工作業(yè)績。4令人信服的影響能力營銷人員要學(xué)會(huì)激發(fā)他人的需要，要具有說服別人和影響別人的技巧。而要說服別人、影響別人，就必須做到換位思考，必須站到顧客的立場，學(xué)會(huì)理解顧客。5機(jī)敏靈活的社交能力從某種意義上說，營銷人員是企業(yè)的外交家，需要同各種各樣的人打交

50、道，這就要求營銷人員懂得公共關(guān)系學(xué)知識，善于同與業(yè)務(wù)有關(guān)的國內(nèi)外廠商和業(yè)務(wù)部門建立、保持和發(fā)展良好關(guān)系，靈活運(yùn)用各種正當(dāng)?shù)慕浑H手段，廣交朋友。6嫻熟的語言文字能力掌握一門以上的外語，能獨(dú)立進(jìn)行對外洽談及有關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)；能準(zhǔn)確起草有關(guān)合同、協(xié)議和處理日常業(yè)務(wù)函電；能較熟練地使用計(jì)算機(jī)，有較好的中文水平，能用正確的語言和文字表達(dá)思想、交流信息和獨(dú)立處理業(yè)務(wù)文件。（五）身體素質(zhì)國際營銷人員要有一個(gè)健康的體魄。營銷人員的營銷工作既是對營銷員的智力考驗(yàn)，也是一項(xiàng)艱苦的“抗疲勞測試”，其工作性質(zhì)決定了必須有強(qiáng)健的體魄作為保證。在實(shí)際的營銷工作中，營銷員需要經(jīng)常與各種各樣的顧客打交道，經(jīng)常外出旅行行銷，日夜兼

51、程，勞動(dòng)時(shí)間長；有時(shí)還得攜帶樣品，甚至進(jìn)行安裝操作、維修等勞動(dòng)。勞動(dòng)強(qiáng)度大，生活飲食很難有規(guī)律，因此，更需要有充沛的體力和精力，才能履行紛繁復(fù)雜的營銷職責(zé)。項(xiàng)目小結(jié)國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷在空間上的擴(kuò)展和延伸，是企業(yè)為滿足國外消費(fèi)者或用戶需求而進(jìn)行的跨越國界的市場營銷活動(dòng)，亦即企業(yè)進(jìn)行的超越國界的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售 活動(dòng)。企業(yè)開展國際市場營銷活動(dòng)的動(dòng)因可以從企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)因和外在動(dòng)因兩個(gè)方面進(jìn)行分析。企業(yè)國際營銷的發(fā)展經(jīng)歷了國內(nèi)營銷出口營銷國際市場營銷多國營銷全球營銷等過程。企業(yè)營銷觀念隨著跨國營銷的演進(jìn)而變化，經(jīng)歷了從“以生產(chǎn)為中心”到“以顧客為中心”，從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”，從“國內(nèi)營銷

52、”到“全球營銷”的過程。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。國際市場營銷是指跨越國界的市場營銷活動(dòng)，是一個(gè)企業(yè)的國內(nèi)市場營銷在國際市場的延伸。國際貿(mào)易是指世界各國之間的產(chǎn)品和服務(wù)的交換，它由各個(gè)國家的對外貿(mào)易組成，為一定時(shí)期內(nèi)各國對外貿(mào)易的總和。二者之間既有共性，又有區(qū)別。國際營銷人員應(yīng)具備政治素質(zhì)、品行與心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、能力素質(zhì)和身體素質(zhì)等。拓展閱讀橄欖油新產(chǎn)品上市營銷案例解析橄欖油對中國食用油市場來說，是正宗的“新產(chǎn)品”。作為新產(chǎn)品，要想在中國市場順利生存發(fā)展，就要深入了解中國食用油市場現(xiàn)狀。A品牌最初

53、登陸中國可謂是萬事待興：消費(fèi)者對橄欖油的認(rèn)知不足、油類市場的競爭日趨激烈、營銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營銷團(tuán)隊(duì)亟待成長成熟等。正是在這種困境下，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士推薦，A品牌找到食用油行業(yè)營銷專家B營銷顧問機(jī)構(gòu)，與后者迅速達(dá)成合作共識并完成了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建。1項(xiàng)目背景與客戶需求橄欖油以其獨(dú)特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金”。但是，橄欖油未進(jìn)入中國市場之前，傳統(tǒng)食用油、花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國內(nèi)市場，并形成傳統(tǒng)油類“廝殺”的局面。另外，A品牌進(jìn)入中國橄欖油市場并不是最早的，之前早有其他眾多國外橄欖油品牌“瓜分”了中國橄欖油市場。近年來，各橄欖油品牌激烈的

54、營銷“廝殺”，使得食用油中最高端的橄欖油市場競爭變得更加殘酷。消費(fèi)者對橄欖油的認(rèn)識往往仍然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒有養(yǎng)成長期食用的習(xí)慣。橄欖油若想“走進(jìn)千家萬戶的廚房”，仍有相當(dāng)長的一段路要走，步履維艱。以往，國內(nèi)橄欖油的營銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級經(jīng)銷商，各大品牌對終端的爭奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升，終端已經(jīng)被視為企業(yè)資源的“絞肉機(jī)”；同時(shí)，現(xiàn)代市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，A品牌必須主動(dòng)鋪展更寬廣的營銷渠道，方能靈活自如地應(yīng)對日益激烈的競爭環(huán)境。如何增加營銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大營銷渠道、完善營銷網(wǎng)絡(luò)，成為擺在A品牌營銷項(xiàng)目組面前

55、的一大攔路虎。A品牌橄欖油的銷售團(tuán)隊(duì)組建之初，尚未建立起基于自身核心競爭力的業(yè)務(wù)操作體系，需要在摸索中前進(jìn)。如何打造一支精誠合作的銷售團(tuán)隊(duì)，如何對公司銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，也成為A品牌進(jìn)入中國市場亟待解決的問題。2市場調(diào)研塑造品牌文化項(xiàng)目調(diào)研團(tuán)隊(duì)在完成流程和內(nèi)容的規(guī)劃設(shè)計(jì)后，即著手開展內(nèi)部和外部的調(diào)研工作，包括對產(chǎn)業(yè)的調(diào)研、競爭者的調(diào)研、消費(fèi)者的調(diào)研和自身資源的調(diào)研。通過各種行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，競爭對手營銷策略的追蹤，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和細(xì)分人群的行為分析，品牌原料產(chǎn)地、生產(chǎn)制作流程以及品牌發(fā)源情況的了解，為前期品牌文化的建設(shè)塑造和后期營銷策略的制定、實(shí)施打下良好基礎(chǔ)。通過調(diào)研，在品牌文化方面，對企業(yè)的理念

56、，使命愿景，目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)行為規(guī)范，品牌文化和形象的包裝與傳播，品牌的VI系統(tǒng)，如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、辦公用具、促銷用具設(shè)計(jì)等各方面都完成了系統(tǒng)的思考和實(shí)施，將該品牌的國際形象定位與消費(fèi)者的需求形成了良好的統(tǒng)一。3市場細(xì)分找到根據(jù)地市場 在市場地域選擇上，根據(jù)B營銷顧問機(jī)構(gòu)營銷培訓(xùn)課程營銷三維論中提出的“區(qū)域根據(jù)地市場論”，A品牌采用了避敵主力的方法，回避各大品牌在國內(nèi)大城市早已建設(shè)完善的橄欖油市場，開辟“中小城市根據(jù)地”，在條件成熟后再“農(nóng)村包圍城市”。這與另一橄欖油品牌“中心城市開花，輻射周邊城市”的營銷策略剛好完全相反。通過此種方式，A品牌橄欖油率先開辟中小城市的橄欖油市場空白，通過中小城市進(jìn)行試

57、點(diǎn)，為各地加盟商提供經(jīng)營市場的經(jīng)驗(yàn)與成功之道，待到A品牌市場運(yùn)作方法與體系成熟之后，再向大城市進(jìn)發(fā)，從而有效帶動(dòng)全國范圍的消費(fèi)需求，為全國推廣奠定良好基礎(chǔ)。事后的事實(shí)證明，A品牌的這種做法取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果。短短一年時(shí)間，A品牌成為國內(nèi)橄欖油市場成功突圍的“黑馬”，不僅取得了大量的市場份額，而且在國內(nèi)同行業(yè)也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。從產(chǎn)品目標(biāo)人群定位上看，根據(jù)前期的調(diào)研，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為2560歲的女性。一方面，通過對消費(fèi)者行為的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個(gè)年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其他人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)，更容易

58、進(jìn)行口頭傳播，對A品牌橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。從產(chǎn)品價(jià)格定位上，根據(jù)營銷三維論中的“四位定價(jià)論”，由于品牌的文化使然，A品牌堅(jiān)持為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是價(jià)格定位卻定在中低檔水平，采用這種定價(jià)策略有利于快速進(jìn)入激烈競爭的市場。在后期的項(xiàng)目實(shí)施中，高品質(zhì)、中低價(jià)位的產(chǎn)品大大吸引了大批消費(fèi)者的注意力和購買力。4差異化定位找到切入點(diǎn) 面對國內(nèi)各大橄欖油品牌的競爭，B營銷顧問機(jī)構(gòu)為A品牌選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品天然、保健的優(yōu)勢，成功避免了中、低檔橄欖油的低價(jià)威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場，并為產(chǎn)品“健康源泉、美麗伴侶”的定位尋找女博士擔(dān)任形象代言人。選用女博士擔(dān)任形

59、象代言人一舉，恰好命中了社會(huì)的要害與興趣所在，找到了打出品牌的突破點(diǎn)，打響了進(jìn)軍國內(nèi)市場響亮的一槍。雖然A品牌是國際大品牌，在國外久負(fù)盛名，但國內(nèi)消費(fèi)者對其知之甚少。采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為關(guān)鍵所在。經(jīng)過慎重策劃，根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場定位，在北京大學(xué)、清華大學(xué)兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔(dān)任形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”。招募形象代言人的活動(dòng)，首先就在國內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時(shí)的話題，從而有效地傳播了A品牌。因此，選用代言人的過程為A品牌作了一次成功而又免費(fèi)的“廣告宣傳”。最后，一位形象清麗可人、陽光健康的北大女博士，因

60、完美匹配A品牌“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，從萬名候選人中脫穎而出。消息一出，中央電視臺經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播節(jié)目率先予以報(bào)道。一時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視、中國青年報(bào)、人民網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個(gè)常為普通人所誤解的特殊群體進(jìn)行深度挖掘，掀起了對女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報(bào)道的熱潮。B營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這個(gè)策劃的更高明之處在于：首先根據(jù)產(chǎn)品定位“瞄準(zhǔn)”形象代言人，代言人不僅要推廣橄欖油這種產(chǎn)品，更要詮釋健康生活的理念，具備高品位和富有親和力的品牌形象，而這位北大女博士不僅具有美麗健康的外表，同時(shí)更具有高品位的學(xué)識和智慧，從而完美地闡釋了A品牌橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對于知