企業(yè)管理產(chǎn)品企劃

1、營(yíng)銷企劃劃知識(shí)講講座第七講講企業(yè)的的產(chǎn)品企企劃 喬均 119966 第88期 企企劃講座座 產(chǎn)品品是企業(yè)業(yè)生存與與發(fā)展的的決定性性因素，企業(yè)能能否擁有有特色產(chǎn)產(chǎn)品，關(guān)關(guān)鍵在于于企業(yè)策策劃人員員對(duì)產(chǎn)品品企劃工工作的開開展。所所謂產(chǎn)品品企劃，就是指指企業(yè)如如何使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)成順應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者、市場(chǎng)場(chǎng)的需求求與動(dòng)態(tài)態(tài)的市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)活活動(dòng)的企企劃。 一、產(chǎn)品開開發(fā)是產(chǎn)產(chǎn)品企劃劃的基礎(chǔ)礎(chǔ) 日本本著名企企業(yè)家盛盛田昭夫夫說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的的本能就就是要使使自己的的產(chǎn)品過(guò)過(guò)時(shí)變舊舊，如果果我們自自己不這這樣做，我們的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手會(huì)迫迫使我們們的產(chǎn)品品成為過(guò)過(guò)時(shí)的東東西。” 市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有有很強(qiáng)的的殘酷

2、性性，一旦旦消費(fèi)者者在市場(chǎng)場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有滿足足偏好的的更好的的需求替替代品，則原先先的舊商商品就會(huì)會(huì)逐漸被被消費(fèi)者者拋棄。喜新厭厭舊似乎乎已成為為眾多消消費(fèi)者的的心理定定勢(shì)。然然而在當(dāng)當(dāng)今激烈烈的商戰(zhàn)戰(zhàn)中，失失去顧客客的心就就意味著著失去市市場(chǎng)。早早期的亨亨利福特公公司很有有創(chuàng)新意意識(shí)，他他們的“T型汽車車”率先引引進(jìn)完善善的流水水裝配線線，風(fēng)靡靡全美，產(chǎn)量也也比當(dāng)時(shí)時(shí)美國(guó)市市場(chǎng)上最最強(qiáng)硬的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手通用用汽車公公司高兩兩倍，但但是時(shí)過(guò)過(guò)境遷，福特陶陶醉這種種車型，以至于于固守單單一車型型單一黑黑色十七七年不變變，恰恰恰從200年代開開始，人人們開始始追求華華美的裝裝璜，通通用汽車車公司以以式

3、樣新新穎、顏顏色多樣樣的“切夫羅羅爾特”汽車打打入市場(chǎng)場(chǎng)后，立立即贏得得了廣大大消費(fèi)者者的喜愛愛，使福福特公司司的“T型”汽車黯黯然失色色，不久久福特公公司該生生產(chǎn)線便便迎來(lái)停停產(chǎn)的厄厄運(yùn)。 產(chǎn)品品創(chuàng)新不不僅在于于產(chǎn)品款款式與性性能的開開發(fā)上，也體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品的價(jià)格格上。在在同類商商品中，消費(fèi)者者對(duì)同檔檔商品的的低價(jià)者者有更大大的偏好好，因此此開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)還還應(yīng)不斷斷地研制制優(yōu)質(zhì)低低價(jià)的產(chǎn)產(chǎn)品。美美國(guó)施樂樂(XEEROXX)公司司是位居居美國(guó)第第21位位的大型型工業(yè)公公司，該該公司以以生產(chǎn)辦辦公用品品為主，19882年該該公司在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)的占占有率由由86降到了了45以下，迫使機(jī)機(jī)構(gòu)大量量裁

4、員，嚴(yán)峻的的現(xiàn)實(shí)震震驚了公公司的企企劃者，經(jīng)過(guò)市市場(chǎng)調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，造成這這種局面面的根本本原因，是因?yàn)闉槿毡酒笃髽I(yè)以性性能可靠靠且價(jià)格格便宜的的復(fù)印機(jī)機(jī)器械搶搶占市場(chǎng)場(chǎng)所至。在強(qiáng)大大的市場(chǎng)場(chǎng)壓力下下，施樂樂公司的的企劃人人員用三三年時(shí)間間研制出出了三種種新型產(chǎn)產(chǎn)品，質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉廉，為公公司重新新奪回了了失去的的市場(chǎng)。 企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)活力在在于企業(yè)業(yè)能夠不不斷地推推出一些些新產(chǎn)品品，用新新產(chǎn)品去去占領(lǐng)市市場(chǎng)。推推出新產(chǎn)產(chǎn)品固然然有賴于于企業(yè)的的科研開開發(fā)能力力，但是是指導(dǎo)企企業(yè)科技技人員去去開發(fā)市市場(chǎng)急需需的產(chǎn)品品，這就就是企劃劃人員的的基本職職能。企企劃人員員策劃的的產(chǎn)品若若是全新新產(chǎn)品，產(chǎn)品企企

5、劃通常常有領(lǐng)先先型、跟跟隨型、依賴型型三種。領(lǐng)先型型企劃是是以最先先進(jìn)的科科技成果果為基礎(chǔ)礎(chǔ)，開發(fā)發(fā)出全新新產(chǎn)品。跟隨型型是站在在巨人肩肩上，把把他人的的創(chuàng)新成成果應(yīng)用用到新的的領(lǐng)域，這種企企劃風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小，效效益高。依賴型型企劃往往往將構(gòu)構(gòu)思焦點(diǎn)點(diǎn)投放入入某一熱熱銷產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，著力力開發(fā)其其附屬的的但又是是必不可可少的配配件或是是在某一一市場(chǎng)看看好時(shí)，大力開開發(fā)為此此市場(chǎng)服服務(wù)的相相關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)。 然而而，大量量的現(xiàn)實(shí)實(shí)告訴我我們，產(chǎn)產(chǎn)品企劃劃并不局局限在全全新產(chǎn)品品開發(fā)上上，更多多的產(chǎn)品品企劃是是針對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的改改良及調(diào)調(diào)整的。對(duì)于這這種一般般性產(chǎn)品品的企劃劃，更為為資金并并非雄厚厚的企業(yè)業(yè)所看

6、重重。這類類產(chǎn)品企企劃的策策略通常常有仿效效型、換換代型、改進(jìn)型型、組合合型等。特別是是仿效型型企劃，投入資資金少，減少了了技術(shù)上上的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，并且且產(chǎn)品投投放市場(chǎng)場(chǎng)后見效效較快。對(duì)一些些獨(dú)立自自主開發(fā)發(fā)產(chǎn)品有有困難的的企業(yè)，或者是是經(jīng)濟(jì)落落后國(guó)家家的企業(yè)業(yè)在開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品時(shí)多采采用仿效效型企劃劃。 企業(yè)業(yè)要保持持市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，不斷斷地開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品和改良良調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品起到到了至關(guān)關(guān)重要的的作用。但是，產(chǎn)品開開發(fā)和改改良的導(dǎo)導(dǎo)向作用用，則取取決于企企業(yè)策劃劃人員的的思想創(chuàng)創(chuàng)意。 二、產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思是產(chǎn)產(chǎn)品企劃劃的關(guān)鍵鍵 一位位著名的的企業(yè)家家說(shuō)過(guò)，“有了好好的產(chǎn)品品構(gòu)思，才能使使產(chǎn)品開開發(fā)成為為一

7、種可可能”。產(chǎn)品品構(gòu)思有有可能是是一種智智慧的靈靈感，也也可能是是一種邏邏輯推理理。但是是，無(wú)論論是哪種種思維形形式的結(jié)結(jié)果，它它們都離離不開對(duì)對(duì)消費(fèi)市市場(chǎng)的分分析、確確認(rèn)和構(gòu)構(gòu)想。 企企業(yè)策劃劃人員必必須正確確地把握握產(chǎn)品企企劃的構(gòu)構(gòu)想方法法。一般般來(lái)講產(chǎn)產(chǎn)品企劃劃的構(gòu)想想主要來(lái)來(lái)源于以以下方面面：(11)公司司內(nèi)部的的構(gòu)想。即由調(diào)調(diào)查、技技術(shù)、企企劃、銷銷售、研研究等的的開發(fā)部部門提出出的提案案；由一一般職員員或推銷銷員的提提案；綜綜合和分分析顧客客的要求求或不滿滿；新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)想想的提案案制度或或集體思思考等自自由會(huì)議議。(22)交易易關(guān)系方方面的構(gòu)構(gòu)想。即即和批發(fā)發(fā)商、零零售商、代理商商

8、等交易易與交涉涉中、所所獲取的的資料；批發(fā)商商的提案案。(33)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商方方面的構(gòu)構(gòu)想。即即由競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的顧顧客中得得到的意意見和抱抱怨；從從競(jìng)爭(zhēng)品品、目錄錄、展覽覽會(huì)等獲獲取的構(gòu)構(gòu)思；由由外國(guó)的的產(chǎn)品或或目錄獲獲得的構(gòu)構(gòu)想。(4)消消費(fèi)者方方面的構(gòu)構(gòu)想。即即消費(fèi)者者的意見見或提案案；消費(fèi)費(fèi)者的不不滿等。(5)其他的的構(gòu)想。即由發(fā)發(fā)明家、顧問(wèn)公公司、大大學(xué)或研研究室、廣告公公司、市市場(chǎng)調(diào)查查機(jī)構(gòu)等等提供的的資料；以及同同業(yè)界或或業(yè)界雜雜志、政政府機(jī)關(guān)關(guān)、大眾眾傳播關(guān)關(guān)系等機(jī)機(jī)構(gòu)得到到的資料料或提案案等。 必須須指出，為達(dá)到到有效的的經(jīng)營(yíng)，對(duì)已構(gòu)構(gòu)想的產(chǎn)產(chǎn)品企劃劃進(jìn)行科科學(xué)地評(píng)評(píng)價(jià)是必必不可少少

9、的階段段。在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活活中，由由于一些些企劃人人員忽視視或不重重視產(chǎn)品品企劃的的評(píng)價(jià)，因此新新產(chǎn)品上上市后即即遭到了了市場(chǎng)的的冷落。如：杜杜邦公司司在開發(fā)發(fā)“可仿”合成皮皮革上，損失11億美元元；施樂樂公司在在計(jì)算機(jī)機(jī)開發(fā)的的冒險(xiǎn)上上成了一一場(chǎng)災(zāi)難難；法國(guó)國(guó)協(xié)和式式超音速速飛機(jī)已已永遠(yuǎn)無(wú)無(wú)法回收收它的投投資；吉吉列公司司開發(fā)的的“九旗牌牌”男用科科隆香水水，打入入市場(chǎng)不不久即宣宣告失敗敗。開發(fā)發(fā)產(chǎn)品失失敗的案案例我們們可以列列舉出許許多，據(jù)據(jù)美國(guó)幸福雜志統(tǒng)統(tǒng)計(jì)指出出：新產(chǎn)產(chǎn)品失敗敗率中，消費(fèi)品品占400，工工業(yè)品占占20，服務(wù)務(wù)業(yè)占118。 評(píng)價(jià)價(jià)的內(nèi)容容主要圍圍繞以下下方面：(1)本產(chǎn)品品的

10、特性性，特點(diǎn)點(diǎn)是什么么?是否否符合消消費(fèi)者的的需求?(2)此創(chuàng)意意是否能能夠增加加銷路?(3)公司本本身是否否能夠勝勝任此項(xiàng)項(xiàng)創(chuàng)意開開發(fā)?(4)銷銷售此新新產(chǎn)品是是否有利利用于公公司的其其他方面面?(55)是否否值得考考察將來(lái)來(lái)的發(fā)展展前景?(6)現(xiàn)在才才開始是是否來(lái)得得及?(7)是是否會(huì)暢暢銷?(8)本本公司是是否具備備該產(chǎn)品品的制造造能力?生產(chǎn)技技術(shù)和原原材料是是否有保保證?(9)失失敗時(shí)所所導(dǎo)致的的危險(xiǎn)性性如何?(100)若失失敗，是是否還有有其它用用途?等等等。 三、產(chǎn)品個(gè)個(gè)性是產(chǎn)產(chǎn)品企劃劃的保證證 營(yíng)銷銷學(xué)原理理告訴我我們，愈愈具有特特色的產(chǎn)產(chǎn)品，愈愈有市場(chǎng)場(chǎng)行銷力力。因此此，產(chǎn)品品

11、企劃時(shí)時(shí)必須突突出企劃劃產(chǎn)品的的個(gè)性。換句話話說(shuō)，就就是產(chǎn)品品企劃時(shí)時(shí)為自己己的產(chǎn)品品創(chuàng)立鮮鮮明的特特色，讓讓產(chǎn)品與與眾不同同，從而而塑造出出獨(dú)特的的市場(chǎng)形形象。無(wú)無(wú)論是無(wú)無(wú)形產(chǎn)品品服務(wù)，還是有有形產(chǎn)品品的企劃劃，都應(yīng)應(yīng)該遵循循這個(gè)原原則。 在意意大利有有家專賣賣首批新新產(chǎn)品的的“萊爾市市場(chǎng)”，進(jìn)貨貨者遵循循只進(jìn)首首批，售售完為止止的原則則不變，于是“不理解解的顧客客”和“聽訴說(shuō)說(shuō)的旁人人”蜂擁而而至，漸漸漸地生生意越做做越火，萊爾市市場(chǎng)在人人們心中中樹立起起這樣的的印象買新新上市的的產(chǎn)品就就得去萊萊爾市場(chǎng)場(chǎng)。萊爾爾市場(chǎng)只只出售新新上市產(chǎn)產(chǎn)品，這這無(wú)疑抓抓住了顧顧客求新新的心理理，事實(shí)實(shí)也證明

12、明個(gè)性服服務(wù)確有有無(wú)法抵抵擋的魅魅力。 在我我國(guó)汽車車配件行行業(yè)，提提到空壓壓機(jī)就必必然要提提到山西西晉城汽汽車配件件廠。該該廠過(guò)去去無(wú)論是是規(guī)模還還是技術(shù)術(shù)皆無(wú)優(yōu)優(yōu)勢(shì)可言言，800年代后后，企業(yè)業(yè)對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行了了認(rèn)真策策劃，對(duì)對(duì)汽配市市場(chǎng)的現(xiàn)現(xiàn)狀和發(fā)發(fā)展分析析后，決決定集中中精力主主攻汽車車空壓機(jī)機(jī)。他們們瞄準(zhǔn)東東風(fēng)1440型空空壓機(jī)，在“二汽”幫助下下，終于于推出了了優(yōu)質(zhì)的的東風(fēng)1140型型空壓機(jī)機(jī)，壟斷斷了“二汽”的空壓壓機(jī)配件件生產(chǎn)。為了進(jìn)進(jìn)一步提提高技術(shù)術(shù)同國(guó)際際標(biāo)準(zhǔn)接接軌，該該廠又與與華中理理工大學(xué)學(xué)聯(lián)合，吸收德德國(guó)新技技術(shù)，推推出了工工藝獨(dú)特特的舌簧簧式新型型空壓機(jī)機(jī)，并迅迅速將

13、產(chǎn)產(chǎn)品由單單獨(dú)給二二汽配件件，轉(zhuǎn)向向其它空空壓機(jī)配配件市場(chǎng)場(chǎng)，改制制出小四四輪拖拉拉機(jī)專用用的新型型空壓機(jī)機(jī)，形成成了中小小汽車到到重型和和專用車車的空壓壓機(jī)全系系列產(chǎn)品品。目前前晉城汽汽車配件件廠幾乎乎壟斷了了我國(guó)空空壓機(jī)配配件銷售售市場(chǎng)。 由上上可見，無(wú)論是是意大利利的萊爾爾市場(chǎng)，還是晉晉城汽配配廠，他他們只所所以能成成功，主主要在于于他們的的產(chǎn)品企企劃有鮮鮮明個(gè)性性，而個(gè)個(gè)性就是是企業(yè)行行銷市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)所在。 要保保證產(chǎn)品品的個(gè)性性，除了了在核心心產(chǎn)品上上下功夫夫外，還還應(yīng)該在在產(chǎn)品形形式上獨(dú)獨(dú)具匠心心。如產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝、品品牌、品品質(zhì)、款款式、安安裝、維維修和其其它售后后服務(wù)等等。據(jù)

14、美美國(guó)商商業(yè)周刊刊報(bào)道道，美國(guó)國(guó)每年花花在商品品包裝上上的費(fèi)用用高達(dá)4470億億美元，全國(guó)有有14萬(wàn)萬(wàn)人從事事商品包包裝業(yè)務(wù)務(wù)。美國(guó)國(guó)可口可可樂公司司(Cooca Colla)在在向中國(guó)國(guó)市場(chǎng)行行銷前，曾拿出出50000萬(wàn)美美元征集集中文翻翻譯命名名，在許許多方案案中惠中中了“可口可可樂”的中文文命名。正是這這個(gè)命名名，為可可口可樂樂公司行行銷中國(guó)國(guó)市場(chǎng)起起到了不不可低估估的作用用。相反反，若品品名不理理想，既既便商品品品質(zhì)很很好，行行銷中也也會(huì)遇到到障礙。如香港港金利來(lái)來(lái)(GooldLLionn)公司司，起先先它的中中文譯為為“金獅”，而金金獅在粵粵語(yǔ)中音音同“甘輸”，很不不吉利，產(chǎn)品銷銷路

15、一直直不見好好。直到到有一天天公司老老板曾憲憲梓在拜拜訪朋友友時(shí)發(fā)覺覺了問(wèn)題題所在，才組織織人員對(duì)對(duì)品名進(jìn)進(jìn)行研究究。但是是，給產(chǎn)產(chǎn)品命名名也不是是件容易易的事。直到有有一天曾曾憲梓去去澳門旅旅游，偶偶然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)游船是是中英文文混譯，于是計(jì)計(jì)從心來(lái)來(lái)，才有有了Goold譯譯為“金”，Lii-onn譯為“利來(lái)”的今天天。也正正是如此此，GooldLLionn商標(biāo)才才成為香香港及東東南亞等等市場(chǎng)最最響的牌牌子之一一。 總之之，無(wú)論論是生產(chǎn)產(chǎn)型企業(yè)業(yè)，還是是服務(wù)業(yè)業(yè)，提供供消費(fèi)者者需要的的產(chǎn)品和和服務(wù)及及需要中中具有特特色的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，是是企業(yè)賴賴以生存存和發(fā)展展的根本本。一個(gè)個(gè)企業(yè)要要想在這這方面做做得更好好，企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品企劃工工作必須須跟上。產(chǎn)品企企劃涉及及的內(nèi)容容很多，工作也也較復(fù)雜雜，但是是，