任務(wù)三 設(shè)計連鎖企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略課件

1、任務(wù)三 設(shè)計連鎖企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略毛澤東 PK 李云龍戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略”一詞的希臘語是strategos，意思是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”，原是一個軍事術(shù)語。20世紀(jì)60年代，戰(zhàn)略思想開始運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域。 戰(zhàn)略并不是“空的東西”，也不是“虛無”，而是直接左右企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展和持續(xù)盈利最重要的決策參照系。閱讀材料 摩納哥有一個王子，很早之前娶了一個好萊塢明星，從此好萊塢把很多活動就放在摩納哥，很多好萊塢明星經(jīng)常去摩納哥，因為這個王妃招待他們，慢慢摩納哥成了好萊塢的影星們一個非常重要的渡假的地方，所以它的主業(yè)全部發(fā)展起來.摩納哥丁點大的地方全靠這一招了。也因此摩納哥王室現(xiàn)在有一個不成文的規(guī)定，每一屆的王

2、子都要娶好萊塢的影星，否則這個繁榮就延續(xù)不下去。什么是企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實和實現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進(jìn)行控制的一個動態(tài)管理過程。 運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外！ 其特點是：指導(dǎo)企業(yè)全部活動的是企業(yè)戰(zhàn)略，全部管理活動的重點是制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略。而制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵都在于對企業(yè)外部環(huán)境的變化進(jìn)行分析，對企業(yè)的內(nèi)部條件和素質(zhì)進(jìn)行審核，并以此為前提確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，使三者之間達(dá)成動態(tài)平衡。戰(zhàn)略管理的任務(wù)，就在于通過戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和日常管理，在保持這種動態(tài)平衡的條件下，實現(xiàn)企業(yè)

3、的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)部條件外部環(huán)境2.戰(zhàn)略管理的過程 （1）充分認(rèn)識顧客的價值 口碑效應(yīng)，一人不滿將直接影響7-8人，間接影響25人（2）充分認(rèn)識顧客滿意的價值 顧客忠誠率提高5%，利潤增加25%-85% CS(customersatisfaction)顧客滿意。企業(yè)需要深耕既有顧客，以顧客滿意度維持長期、穩(wěn)定地持續(xù)交易。這時候企業(yè)員工的服務(wù)就是一種投資，相當(dāng)于跟顧客建立的情感帳戶，給顧客創(chuàng)造愉悅體驗，就是幫助企業(yè)在顧客心中增值，用漠然甚至冰冷的態(tài)度對待顧客，顧客也就不愿意在企業(yè)身上進(jìn)行投入。 （3）樹立“顧客第一”的經(jīng)營理念 以誠相待 合作伙伴 熱情周到 （4）使顧客滿意的措施走進(jìn)顧客，可

4、了解顧客的需求和期望重視顧客滿意的“關(guān)鍵時刻”培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素的職工隊伍 【案例】有一次在上海吃飯，點了幾道菜，后來結(jié)帳時，有個女士走過來看了一下馬上問道：這個豆瓣酥不好吃嗎？確實這個豆瓣酥做的太油多了，只吃了一兩口。那女士馬上加了句話，先生下次你再來點這個菜你跟我講一下，我做的不油。原來這位女士是老板娘，看到客人吃飯時哪道菜沒動或者只吃一兩口，就馬上問這個菜不好吃嗎？這就證明真的要了解客戶就要這樣去了解，就要把思考力放到客戶身上。 忠 告閉門造車，關(guān)起門來做決策，并不能代表顧客所想。要把思考力放在客戶身上。 一旦出現(xiàn)爭執(zhí)，說話就都開始不好聽起來，“你不用給我說，你可以給我們的主管說，我是按照

5、規(guī)定執(zhí)行，一點都沒有違反公司的政策”，說完她用手指了指服務(wù)臺上的工作人員。小姑娘杏眼圓睜，原本恬靜的臉蛋上陡然多了一份霸氣。 無奈朋友只好屈服，乖乖的從存包柜里取出東西，和我一起提著大包小包的東西和飯盒下了樓，由于拿的東西多，不小心在樓梯上還將飯菜灑了一樓梯，很是狼狽。 等吃完飯，懷揣著一肚子的怒氣，已再無心情購物，棄沃爾瑪超市而去。 回來后想，這位服務(wù)人員的做法肯定沒有錯，她是在執(zhí)行公司的規(guī)定； 超市的初衷也是好的，他們制訂這個政策的目的是針對那些：不是真正的購物者，卻來這兒寄存東西的人群（因為他們所處的位置是一條商業(yè)街，很多的外來購物者找不到寄存東西的地方，往往會把東西寄在他們那兒后再去別

6、的地方閑逛）。 因為那天是星期天，人員比平時多了數(shù)倍，而超市的存包柜數(shù)量有限，所以他們就比往日多了一分留意，看是否還有購?fù)晡锶匀徽贾渥拥念櫩蜎]有。他們的做法很簡單：為所有來購物的顧客準(zhǔn)備好空余的存包柜，讓他們滿意。問題，思考？原本為了顧客滿意而制訂的規(guī)則為何最后卻遷怒了顧客呢？ 其一：顧客滿意度是顧客對企業(yè)的期望值和可感知效果的差異函數(shù)，也就是說，滿意度和期望值成反比，與可感知效果成正比。所以象沃爾瑪這樣世界級的企業(yè)，其本身就蘊(yùn)涵著巨大的品牌資產(chǎn)，顧客對他們的整個經(jīng)營環(huán)節(jié)的各項服務(wù)的期望值就會比其他同類超市的期望值要高；因而其為顧客提供高度滿意的難度也就會更大。 反思反思一：象類似于這種情況

7、的現(xiàn)象，也許是個特例，但隨著個性化需求時代的來臨，企業(yè)面對的將是越來越挑剔的顧客，這樣的特例會越來越多。怎么讓每一個員工靈活自如的面對這形形色色，千差萬別顧客，是現(xiàn)在企業(yè)建立高度顧客滿意時所必須重視的重要環(huán)節(jié)。 反思二：卓越的服務(wù)應(yīng)該源于一種感情，而非技巧！ 感情的建立需要長期的過程，是要受很多復(fù)雜的因素影響的，真正的建立不是一些行為規(guī)范所能達(dá)到目的的，他需要企業(yè)文化的力量來影響和滲透才行。 子任務(wù)二：選擇連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略四、擴(kuò)張速度戰(zhàn)略二、擴(kuò)張發(fā)展方向戰(zhàn)略一、發(fā)展的資本戰(zhàn)略三、發(fā)展方式戰(zhàn)略1.發(fā)展的資本戰(zhàn)略來源一 股票籌資或股票上市來源二 舉借外債來源三 風(fēng)險投資來源四 兼并、重組、合作發(fā)展

8、方向 業(yè)態(tài)區(qū)域2、擴(kuò)張發(fā)展方向戰(zhàn)略3.發(fā)展方式戰(zhàn)略 直營擴(kuò)張 特許加盟 兼并4.擴(kuò)張速度戰(zhàn)略直營連鎖不宜過快，否則債務(wù)負(fù)擔(dān)過重特許經(jīng)營速度過快，會造成新店質(zhì)量下降，危及企業(yè)形象一般規(guī)律：第二家店與第一家店相隔時間在一年以上，第三家與第二家時間在一年以上，第四五家在6個月甚至三個月內(nèi)，第六家店以上速度會降下來子任務(wù)三 制定連鎖企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 一、連鎖企業(yè)的競爭戰(zhàn)略釋義 連鎖企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中突出自己的企業(yè)優(yōu)勢，彌補(bǔ)自己的競爭劣勢，搶占市場，克制或回避競爭對手的戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）差異化競爭戰(zhàn)略（三）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略 二、掌握連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析方法機(jī)會

9、威脅分析(SWOT)SWOT分析劣勢威脅優(yōu)勢機(jī)會（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略深入了解市場競爭狀況，為企業(yè)準(zhǔn)確定位全方位了解顧客需求，組織全面服務(wù)進(jìn)行CIS設(shè)計，宣傳企業(yè)形象需求束：價格、產(chǎn)品、服務(wù)、形象需求核心是實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵(三)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略優(yōu)點表現(xiàn)在：（1）能夠通過目標(biāo)市場的選擇，幫助連鎖企業(yè)尋找市場最薄弱環(huán)節(jié)切入（2）避開與勢力強(qiáng)大的競爭者的正面沖突，因此特別適合于那些勢力相對較弱的連鎖企業(yè)（3）集中可以降低成本，支持價格策略。作業(yè)：用SWOT分析法對淘寶網(wǎng)(或其他企業(yè))進(jìn)行戰(zhàn)略分析，并為其制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。子任務(wù)四 選擇連鎖企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 事實上，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的第一個層面，

10、也就是控制消費(fèi)者的核心層面。成功的企業(yè)都在運(yùn)用所有市場因素來構(gòu)建卓越品牌使之獲得成功。擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。一、連鎖企業(yè)品牌的特征1.具有較高知名度、信譽(yù)度和巨大的社會經(jīng)濟(jì)價值2.具有全球性經(jīng)營的特點和較高的國際市場占有率3.品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國際融合性4.品牌沒有生命周期 近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知

11、，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。 品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅(qū)動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動。 二、連鎖企業(yè)品牌的作用1.影響消費(fèi)者購買決策2.影響連鎖企業(yè)營銷策略3.作為一種情感意義的存在4.對商品價值鏈的支持與維系品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌引進(jìn)戰(zhàn)略品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略品牌再生戰(zhàn)略人123456品牌戰(zhàn)略的類型三、連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略的類型品牌撤退戰(zhàn)略自有品牌戰(zhàn)略71.品牌發(fā)展戰(zhàn)略（1）良好的品牌力（2）要有發(fā)展資本的支持（3）要保持品牌發(fā)

12、展速度 企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略,“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。 要從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，如何制定品牌戰(zhàn)略？2.品牌引進(jìn)戰(zhàn)略解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊煌悇e的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。品牌的模式選擇是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，

13、是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。3.品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略(品牌識別界定)確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義， 如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)

14、新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。 4.品牌延伸戰(zhàn)略 是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。 如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范 。5.品牌再生戰(zhàn)略：品牌重新定位、創(chuàng)新策略、品牌宣傳推廣、審計新形象或面貌、品牌的延伸與擴(kuò)展 6.品牌撤退戰(zhàn)略 日前，位于

15、日本大阪府守口市三洋電機(jī)總部大樓外的“SANYO”標(biāo)志已經(jīng)被拆除。從2012年1月開始，松下與三洋將開展重組和整合工作，4月起三洋品牌將不復(fù)存在。與此同時，索尼在完成了對合資公司索尼愛立信的股份收購后，也確認(rèn)于2012年放棄“索愛”品牌。 閱讀材料 市場表現(xiàn)不佳日本家電中國大撤退 先是海爾于今年7月與日本三洋電機(jī)達(dá)成協(xié)議，將以100億日元收購其在日本及東南亞地區(qū)的冰洗資產(chǎn)及銷售網(wǎng)絡(luò)，三洋這一家電品牌以后將淡出市場。隨后，日立表示其電視機(jī)業(yè)務(wù)將全部實行代工。10月，索尼稱有意于年內(nèi)將持有的合資企業(yè)韓國S-LCD公司的股份出售給三星。松下決定削減等離子電視面板產(chǎn)能，位于日本賓庫縣尼崎市的第三等離子

16、面板將停產(chǎn)，同時將出售千葉縣茂原市的液晶顯示面板廠。夏普和東芝也將更多委托代工。什么是自有品牌？運(yùn)作方式營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢1.委托定牌生產(chǎn)（優(yōu)缺點）例：沃爾瑪 惠宜牌2.自行設(shè)廠（優(yōu)缺點） 1.信譽(yù)優(yōu)勢 2.價格優(yōu)勢 3.特色優(yōu)勢7.自由品牌戰(zhàn)略沃爾瑪目前已有的自有品牌Great Value惠宜 日用品、食品優(yōu)質(zhì)平價，滿意百分百mainstays明庭 家居日用、廚具、紡織品、箱包、文具、五金工具、園藝工具Select Edition精選 紡織品、廚具溫暖舒適，溫馨之家equate宜潔 日化用品、化妝品清新自然，美麗生活Simply Basic簡適 普通服飾簡單大方，舒適超值725 Original

17、青春時尚服飾Penmans彭曼 男士正裝及配件成熟大方，品質(zhì)保質(zhì)Athletic Works運(yùn)動源 運(yùn)動服飾、器械Kid Connection 玩具、童裝小小奇趣世界，優(yōu)質(zhì)值得信賴Durabrand 勁霸 小家電，家電配件Everlast久耐 電池Parents Choice雙親之選 紙尿褲Extra Special特選 有機(jī)食品沃爾瑪自有品牌產(chǎn)品占銷售額的1/4 巨頭扎堆自有品牌美國自有品牌制造協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，美國自有品牌商品占超市年營收近50%，貢獻(xiàn)更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻(xiàn)利潤22%。中國也開始成為外資自有品牌進(jìn)攻的區(qū)域。沃爾瑪已在中國全線引入5個品牌。樂購針對中國

18、市場開發(fā)了2000多種自有品牌商品。日本永旺近日也將旗下TOPVALU引入中國，包括7個品牌5000個品種。上海正見品牌管理顧問有限公司調(diào)查顯示，食品類自有品牌主要集中在牛奶、雞蛋和面包等方面，非食品類集中在食品儲藏器皿、垃圾袋、杯盤等方面，增長最快的有唇膏、護(hù)膚品和嬰兒食品等。尷尬的本土零售商外資零售商發(fā)力自有品牌讓內(nèi)資零售商感到巨大壓力。正見品管顧問CEO崔洪波表示，本土零售商盈利模式同質(zhì)化嚴(yán)重，基本都靠進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)等，加上零售差價，難有新的盈利點。沃爾瑪?shù)染揞^的自有品牌已成利潤來源。崔說，沃爾瑪自有品牌產(chǎn)品占銷售額1/4甚至更多。本土零售商永輝超市一名負(fù)責(zé)人表示，公司最近幾年也開始布局自有品牌，比如服裝品牌已培育四年，但初期要承受虧損，對企業(yè)內(nèi)部資源帶來考驗。他看到很多同行也在做，但真正培育出來形成利潤點的不多。2009年中國百強(qiáng)連鎖經(jīng)營企業(yè)統(tǒng)計，百強(qiáng)連鎖經(jīng)營企業(yè)自有品牌不到整