某高校電影市場全程營銷方案

1、?？诟咝ｋ娪笆袌鋈虪I銷方案王國良 制作178473612xqqx2009-10-8二、方案目錄（一）企劃客體環(huán)境21、企劃客體宏觀環(huán)境2（二）競爭對手基本情況21、競爭對手概況22、策劃項目概況2（三）市場分析31、市場調(diào)查32、市場規(guī)劃33、市場特性34、競爭格局辨認45、本項目的營銷機會46、奧斯卡影城的SWOT分析5（四）營銷活動的開展61、營銷活動的目標62、目標市場63、面臨問題64、競爭優(yōu)勢75、營銷定位7（五）具體行動方案7（六）總體費用預(yù)算81、物資投入82、資金投入8（七）效果評估8三、方案內(nèi)容（一）企劃客體環(huán)境1、企劃客體宏觀環(huán)境（社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境）。社會環(huán)境：海口市是

2、海南省的省會，城鎮(zhèn)人口160萬多萬，具有這樣地理位置的?？谑惺钦麄€海南省的政治、經(jīng)濟、文化的交流中心。海口市擁有，瓊臺師范高等?？茖W(xué)院 ，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南政法學(xué)院等學(xué)校 海南科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院，每年畢業(yè)的學(xué)生就有數(shù)萬人，而在海口市就業(yè)的占其中的絕大多數(shù)。經(jīng)濟環(huán)境：2008年全年?？谑猩a(chǎn)總值（GDP）實現(xiàn)443.一八億元（不含農(nóng)墾，下同），按可比價格計算，比上年增長10.4%，已連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長，經(jīng)濟增長率比全國平均水平高1.4個百分點。從三產(chǎn)業(yè)情況看，第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值31.4億元，增長8.6%；第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值1一三.28億元，增長1.7%，第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)

3、增加值298.5億元，增長14.4%。一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為7.0：25.6：67.4。按常住人口計算，人均生產(chǎn)總值達3573美元（二）競爭對手基本情況1、競爭對手概況（海南大學(xué)海旬校區(qū)電影市場）市場占有率萬達影城 ：30.88 % 南亞銀龍影城：27.99 %宜欣銀龍影城：16.80 % 海秀銀龍影城：12.08 %南國影城 ：10.03 % 奧斯卡影城： 2. 1 %2、策劃項目概況項目所針對的人群為目前?？谠谛４髮W(xué)生以及教師，目前各高校師生人數(shù)概況：如圖學(xué)校名稱地址到影城路線大約時長在校學(xué)生在校教師海職南海大道95號14，一八直達5分鐘9530780海醫(yī)城西路一八路直達 一五分鐘6300（

4、城西校區(qū)）320海大（城西校區(qū)）城西路一八路直達一五分鐘3500海師龍昆南99號9，35直達 10分鐘7300（南校區(qū)）727海大（海甸校區(qū)）海甸島三西路一三號一五路到?？谕韴笙萝囋僮?分鐘 35分鐘220001400目標客戶數(shù)量為：48457人（學(xué)生45630人，教師2827人），每年市場總額約為一三一八034.4元。（三）市場分析1、市場調(diào)查調(diào)查內(nèi)容主要包括：?？诟咝Ｃ磕甑碾娪捌笔袌龇蓊~；?？诟髦髁麟娪霸赫紦?jù)的市場份額以及知名度；學(xué)生人群中潛在顧客的數(shù)量；學(xué)生人群可接受的電影票價格。學(xué)生人群比較贊同的營銷模式。2、市場規(guī)劃前期：主要資源將投放在離奧斯卡影院較近的高校，主要包括海南師范大學(xué)，

5、海南醫(yī)學(xué)院，海南大學(xué)城西校區(qū)，海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院中期：主要資源將主要用于開拓海南大學(xué)海甸校區(qū)學(xué)生市場后期：主要資源將主要用于開拓?？诮?jīng)濟學(xué)院學(xué)生市場及上述高校老師市場3、市場特性（1）市場份額大目前?？诟咝Ｔ谛Ｉ娜藬?shù)約10萬，如果大學(xué)生年平均消費每人6000元，年消費將高達6億，而由大學(xué)生本人衍生的相關(guān)家庭消費更是巨大。（2）信息渠道集中在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于互聯(lián)網(wǎng)、bbs，商家在校內(nèi)的一些引人注目的品牌活動、品牌宣傳，以及同學(xué)間的推薦介紹，形成了一個較為封閉但卻十分活躍的消費市場圈。（3）進入門檻低目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈，一個企業(yè)要進入校園市場比其在一般市場上

6、搶占份額要容易得多，成本也低得多，是性價比很高的一個市場。（4）延續(xù)性強校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的市場效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生是一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會消費的主導(dǎo)力量。4、競爭格局辨認是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。領(lǐng)導(dǎo)者：銀龍影城挑戰(zhàn)者：萬達影城追隨者：南國影城補缺者：奧斯卡影城5、本項目的營銷機會（1）大學(xué)生的品牌意識非常強，目前各個影院都沒有針對學(xué)生市場做專門的營銷活動，學(xué)生對各個影院了解不深，對影院的選擇沒有明確的傾向

7、性。因此最先針對學(xué)生市場做營銷活動，提高自己知名度的影院將在競爭中有明顯的優(yōu)勢，知名度對于學(xué)生的選擇（特別是新生）將會有很大的導(dǎo)向性。學(xué)校目前的票務(wù)市場幾乎沒有競爭，營銷的成本不會太高，因此奧斯卡影城的當(dāng)務(wù)之急是做好營銷工作，提高自己的知名度。（2）價格是學(xué)生關(guān)注的最重要因素，奧斯卡影城能提供低價的團體票，這是其它影院所無法比擬的優(yōu)勢，大多數(shù)學(xué)生并不是沒有看電影的需求，只是沒有感受到電影的魅力，自己還意識不到那種需求。因此適當(dāng)?shù)牡蛢r促銷，能打動更多的潛在顧客，獲得更大的市場份額。6、奧斯卡影城的SWOT分析:優(yōu)勢:（1） 奧斯卡影城擁有非常好的軟件以及硬件設(shè)施，是海南目前最高檔的五星級影城之一

8、，擁有四個放映廳，包括海南惟一的VIP廳，VIP廳其豪華程度被譽為真正的“電影頭等艙” ，先進的設(shè)備使畫面更清晰，音質(zhì)更逼真，36個座位使影廳有足夠的享受空間，每張造價三萬元舒適寬大的真皮沙發(fā)具有電動可調(diào)式的功能。（2） 奧斯卡影城團體票價格遠低于同檔次影院的價格，奧斯卡影城不位于商業(yè)中心路段，房租較低，運營成本低于其它影院。（3）奧斯卡影城現(xiàn)以團購作為其主要營利模式，高校由于消費人群集中，市場巨大，同時潛在顧客的數(shù)量也相當(dāng)可觀，換而言之，奧斯卡只要能把握住學(xué)生客源，就會長盛不衰。大學(xué)生的消費潛力決非只此而已，隨著時間的推移現(xiàn)有的大學(xué)生離開學(xué)校時，新的消費人群也將會隨之產(chǎn)生。只有牢牢把握住未來

9、才是長盛不衰的唯一途徑。劣勢：在目前的商業(yè)環(huán)境下，作為孤立個體的電影院已很難存活，必需依附于商業(yè)地產(chǎn)，產(chǎn)生互相拉動的效應(yīng)，奧斯卡影城位于南海大道亞洲豪苑城市廣場，周邊無商業(yè)地產(chǎn)，人流量低，這將成為制約奧斯卡影城發(fā)展的最主要因素。同時多數(shù)高校沒有直達影城的公交車，電影為人們提供的是精神食糧，是一種娛樂享受，因此便捷性是人們選擇這項服務(wù)的首要條件，交通不便直接影響學(xué)生對奧斯卡影城的選擇機會：目前海口各影院電影票平均價格在25元左右，許多大學(xué)生是沒有能力去影院消費的。而這些大學(xué)生畢業(yè)、就業(yè)以后卻恰恰是電影消費的主流，他們的消費習(xí)慣將直接決定未來電影行業(yè)的興衰。得“大學(xué)生”者得天下，此話絕對不是危言聳

10、聽。奧斯卡影城現(xiàn)有的一切條件都是當(dāng)代大學(xué)生所心馳神往的，只要奧斯卡影城采取低價營銷措施，讓現(xiàn)在的大學(xué)生有能力在奧斯卡消費，很多大學(xué)生也將會樂于在奧斯卡消費，一旦這些大學(xué)生形成去影院看電影的消費習(xí)慣，即便在他們畢業(yè)、就業(yè)以后，這個習(xí)慣也是不易改變的，而他們的帶動力、感染性又都是非常強的，相信這將會給奧斯卡影城帶來巨大收益。威脅：目前?？诟咝W(xué)生市場雖沒有引起電影院的足夠重視，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，學(xué)生電影市場將越來越龐大。從戰(zhàn)略角度考慮，各影院將對學(xué)生市場給于足夠的重視，學(xué)生市場的竟?fàn)幰矊⒃絹碓郊ち摇？偨Y(jié)全文已經(jīng)具體分析了?？诘慕?jīng)濟環(huán)境的方面，可以發(fā)現(xiàn)，如果奧斯卡想在未來的時間里快速發(fā)展，奧斯卡必須

11、在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時，開發(fā)引導(dǎo)新的消費人群，而大學(xué)生就恰恰是奧斯卡所要吸引的最穩(wěn)定，最有發(fā)展?jié)摿?，最?yōu)良的潛在客戶。（四）營銷活動的開展1、營銷活動的目標（1）提高奧斯卡影城的知名度（2）擴大奧斯卡影城的學(xué)生市場份額2、目標市場?？诟鞲咝W(xué)生以及教師3、面臨問題（1）電影票價格問題由于影院放映的大制作影片，往往票價規(guī)定最低為25元或20元，而這些影片往往是學(xué)生關(guān)注的焦點，最低限價措施使得奧斯卡影城與其它影院相比無任何優(yōu)勢可言，同時由于地理位置的限制，學(xué)生去奧斯卡影城的交通成本要高于其它影院，這對于低價營銷模式而言將面臨很大挑戰(zhàn)。（2）交通問題多數(shù)高校沒有直達影城的公交車，電影為人們提供的是精神

12、食糧，是一種娛樂享受，因此便捷性是人們選擇這項服務(wù)的首要條件，交通不便直接影響學(xué)生對奧斯卡影城的選擇4、競爭優(yōu)勢（1） 價格優(yōu)勢對于大制作影片，保證最低限價的同時，提供其它增值服務(wù)例如提供專車接送或贈送優(yōu)惠卷。對于小制作影片，票價與其它影院相比要低5元至8元，提供其它增值服務(wù)例如提供專車接送或贈送優(yōu)惠卷。（2）營銷優(yōu)勢奧斯卡影城廣告目標高校覆蓋率達到100%，保證奧斯卡影城廣告覆蓋各高校主要廣告欄，同時做到更新及時。各高校設(shè)立固定售票網(wǎng)點，招聘送票員，保證影片信息能及時傳遞給消費者。通過贈送免費電影票等優(yōu)惠形式，與高校附近飯店，學(xué)生網(wǎng)站，專賣店，學(xué)生出版物建立合作關(guān)系。通過合作的形式，利用合作

13、方的自身資源對奧斯卡影城進行宣傳，這樣可在成本較低的情況下，獲得較好的營銷和宣傳效果。高校學(xué)生社團每年都會組織面向全校師生的晚會或節(jié)目，奧斯卡影城通過贈送電影票或提供音響設(shè)備的形式，獲得晚會或節(jié)目的冠名權(quán)，以取得最大的宣傳效果，提高影城知名度。5、營銷定位全市一流的影院，全市最低的價格。（五）具體行動方案 營銷活動時間約為半年，分為三個階段第一階段：（2009-10-一五2009-11-1）人員招聘，市場調(diào)查，廣告宣傳，售票網(wǎng)點建設(shè)每個高校招聘一名員工，負責(zé)市場調(diào)查，張貼宣傳海報，洽淡合作商家，建立固定售票點，評選出一個學(xué)生社團做為戰(zhàn)略合作伙伴第二階段：洽談合作商家（2009-11-12009

14、-11-20）通過贈送免費電影票的優(yōu)惠形式，與高校附近一五家飯店，一五家專賣店，學(xué)生網(wǎng)站，學(xué)生出版物建立合作關(guān)系，通過合作將廣告直投到合作方的店鋪，網(wǎng)站，出版物。計劃每月向每家飯店，專賣店贈送6張免費電影票，學(xué)生網(wǎng)站與學(xué)生出版物各贈送一五張，時間為半年。第三階段：贊助社團活動，尋求戰(zhàn)略合作伙伴（2009-11-202010-1-5）高校學(xué)生社團每年都會組織面向全校師生的晚會，我們在每個高校評選出一個學(xué)生社團，作為戰(zhàn)略合作伙伴，奧斯卡影城通過贈送電影票或提供音響設(shè)備的形式幫助該社團提高其在學(xué)生中的影響力。同時影城可獲得該社團舉辦的晚會或節(jié)目的冠名權(quán)以及獲得影城在校園進行大型營銷活動時所需的人力資

15、源。（六）總體費用預(yù)算1、物資投入奧斯卡影院自身宣傳海報：商家一五0張，學(xué)校一五0張共計300張。電影宣傳海報：視影片情況而定免費電影票：一三50張共計六個專場抵票卷：視具體情況而定七張員工卡：憑卡可免費觀看任何電影，僅限專人使用。接送車輛：30座或50座的車輛一臺（中后期投入）2、資金投入市場調(diào)查費：問卷數(shù)量1200張，300元。勞務(wù)費用：1700元交通費用：500元（七）效果評估1、增加市場銷售額。通過本次的營消活動能較大幅度提高奧斯卡影城在學(xué)生市場中的市場份額，目前上述高校每年電影票市場總額為100萬左右，奧斯卡影城的市場占有率不到5 %。通過本次為期半年的營銷活動力爭將市場占有率提高到

16、10 % 。2、發(fā)展新的客戶。校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。奧斯卡影城占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的市場效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生是一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為奧斯卡影城未來消費的主導(dǎo)力量。3、培養(yǎng)和強化客戶的忠誠度。學(xué)生對奧斯卡影城有了一定的忠誠度意味著對影城形成了偏愛 ,這種偏愛往往帶有較濃的感情色彩 ,一經(jīng)形成 ,不會輕易改變。4、提高公眾的興趣。大多數(shù)學(xué)生并不是沒有看電影的需求，只是沒有感受到電影的魅力，自己還意識不到那種需求。因此適當(dāng)?shù)牡蛢r促銷，能打動更多的潛在顧客，獲得更大的市場份額。5、建立良好的品牌形象。全方位傳達我們的營銷理念：“全市一流的影院，全市最低的價格”。牢固豎立奧斯卡影城的品牌形象。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE