某高校電影市場全程營銷方案

1、?？诟咝ｋ娪笆袌鋈虪I銷方案王國良 制作178473612xqqx2009-10-8二、方案目錄（一）企劃客體環(huán)境21、企劃客體宏觀環(huán)境2（二）競爭對手基本情況21、競爭對手概況22、策劃項目概況2（三）市場分析31、市場調查32、市場規(guī)劃33、市場特性34、競爭格局辨認45、本項目的營銷機會46、奧斯卡影城的SWOT分析5（四）營銷活動的開展61、營銷活動的目標62、目標市場63、面臨問題64、競爭優(yōu)勢75、營銷定位7（五）具體行動方案7（六）總體費用預算81、物資投入82、資金投入8（七）效果評估8三、方案內容（一）企劃客體環(huán)境1、企劃客體宏觀環(huán)境（社會環(huán)境、經濟環(huán)境）。社會環(huán)境：?？谑惺?/p>

2、海南省的省會，城鎮(zhèn)人口160萬多萬，具有這樣地理位置的?？谑惺钦麄€海南省的政治、經濟、文化的交流中心。?？谑袚碛?，瓊臺師范高等?？茖W院 ，海南經貿職業(yè)技術學院，海南職業(yè)技術學院，海南政法學院等學校 海南科技職業(yè)技術學院，每年畢業(yè)的學生就有數萬人，而在?？谑芯蜆I(yè)的占其中的絕大多數。經濟環(huán)境：2008年全年?？谑猩a總值（GDP）實現443.一八億元（不含農墾，下同），按可比價格計算，比上年增長10.4%，已連續(xù)11年保持兩位數增長，經濟增長率比全國平均水平高1.4個百分點。從三產業(yè)情況看，第一產業(yè)實現增加值31.4億元，增長8.6%；第二產業(yè)實現增加值1一三.28億元，增長1.7%，第三產業(yè)實現

3、增加值298.5億元，增長14.4%。一、二、三產業(yè)結構為7.0：25.6：67.4。按常住人口計算，人均生產總值達3573美元（二）競爭對手基本情況1、競爭對手概況（海南大學海旬校區(qū)電影市場）市場占有率萬達影城 ：30.88 % 南亞銀龍影城：27.99 %宜欣銀龍影城：16.80 % 海秀銀龍影城：12.08 %南國影城 ：10.03 % 奧斯卡影城： 2. 1 %2、策劃項目概況項目所針對的人群為目前?？谠谛４髮W生以及教師，目前各高校師生人數概況：如圖學校名稱地址到影城路線大約時長在校學生在校教師海職南海大道95號14，一八直達5分鐘9530780海醫(yī)城西路一八路直達 一五分鐘6300（

4、城西校區(qū)）320海大（城西校區(qū)）城西路一八路直達一五分鐘3500海師龍昆南99號9，35直達 10分鐘7300（南校區(qū)）727海大（海甸校區(qū)）海甸島三西路一三號一五路到海口晚報下車再走8分鐘 35分鐘220001400目標客戶數量為：48457人（學生45630人，教師2827人），每年市場總額約為一三一八034.4元。（三）市場分析1、市場調查調查內容主要包括：?？诟咝Ｃ磕甑碾娪捌笔袌龇蓊~；?？诟髦髁麟娪霸赫紦氖袌龇蓊~以及知名度；學生人群中潛在顧客的數量；學生人群可接受的電影票價格。學生人群比較贊同的營銷模式。2、市場規(guī)劃前期：主要資源將投放在離奧斯卡影院較近的高校，主要包括海南師范大學，

5、海南醫(yī)學院，海南大學城西校區(qū)，海南職業(yè)技術學院中期：主要資源將主要用于開拓海南大學海甸校區(qū)學生市場后期：主要資源將主要用于開拓海口經濟學院學生市場及上述高校老師市場3、市場特性（1）市場份額大目前?？诟咝Ｔ谛Ｉ娜藬导s10萬，如果大學生年平均消費每人6000元，年消費將高達6億，而由大學生本人衍生的相關家庭消費更是巨大。（2）信息渠道集中在校大學生與電視媒體接觸不多，信息多來源于互聯網、bbs，商家在校內的一些引人注目的品牌活動、品牌宣傳，以及同學間的推薦介紹，形成了一個較為封閉但卻十分活躍的消費市場圈。（3）進入門檻低目前，企業(yè)在校園的經營并非相當激烈，一個企業(yè)要進入校園市場比其在一般市場上

6、搶占份額要容易得多，成本也低得多，是性價比很高的一個市場。（4）延續(xù)性強校園市場是有未來導向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領這個市場不僅會帶來短期的市場效益，而且，當代大學生是一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會消費的主導力量。4、競爭格局辨認是否形成市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。領導者：銀龍影城挑戰(zhàn)者：萬達影城追隨者：南國影城補缺者：奧斯卡影城5、本項目的營銷機會（1）大學生的品牌意識非常強，目前各個影院都沒有針對學生市場做專門的營銷活動，學生對各個影院了解不深，對影院的選擇沒有明確的傾向

7、性。因此最先針對學生市場做營銷活動，提高自己知名度的影院將在競爭中有明顯的優(yōu)勢，知名度對于學生的選擇（特別是新生）將會有很大的導向性。學校目前的票務市場幾乎沒有競爭，營銷的成本不會太高，因此奧斯卡影城的當務之急是做好營銷工作，提高自己的知名度。（2）價格是學生關注的最重要因素，奧斯卡影城能提供低價的團體票，這是其它影院所無法比擬的優(yōu)勢，大多數學生并不是沒有看電影的需求，只是沒有感受到電影的魅力，自己還意識不到那種需求。因此適當的低價促銷，能打動更多的潛在顧客，獲得更大的市場份額。6、奧斯卡影城的SWOT分析:優(yōu)勢:（1） 奧斯卡影城擁有非常好的軟件以及硬件設施，是海南目前最高檔的五星級影城之一

8、，擁有四個放映廳，包括海南惟一的VIP廳，VIP廳其豪華程度被譽為真正的“電影頭等艙” ，先進的設備使畫面更清晰，音質更逼真，36個座位使影廳有足夠的享受空間，每張造價三萬元舒適寬大的真皮沙發(fā)具有電動可調式的功能。（2） 奧斯卡影城團體票價格遠低于同檔次影院的價格，奧斯卡影城不位于商業(yè)中心路段，房租較低，運營成本低于其它影院。（3）奧斯卡影城現以團購作為其主要營利模式，高校由于消費人群集中，市場巨大，同時潛在顧客的數量也相當可觀，換而言之，奧斯卡只要能把握住學生客源，就會長盛不衰。大學生的消費潛力決非只此而已，隨著時間的推移現有的大學生離開學校時，新的消費人群也將會隨之產生。只有牢牢把握住未來

9、才是長盛不衰的唯一途徑。劣勢：在目前的商業(yè)環(huán)境下，作為孤立個體的電影院已很難存活，必需依附于商業(yè)地產，產生互相拉動的效應，奧斯卡影城位于南海大道亞洲豪苑城市廣場，周邊無商業(yè)地產，人流量低，這將成為制約奧斯卡影城發(fā)展的最主要因素。同時多數高校沒有直達影城的公交車，電影為人們提供的是精神食糧，是一種娛樂享受，因此便捷性是人們選擇這項服務的首要條件，交通不便直接影響學生對奧斯卡影城的選擇機會：目前?？诟饔霸弘娪捌逼骄鶅r格在25元左右，許多大學生是沒有能力去影院消費的。而這些大學生畢業(yè)、就業(yè)以后卻恰恰是電影消費的主流，他們的消費習慣將直接決定未來電影行業(yè)的興衰。得“大學生”者得天下，此話絕對不是危言聳

10、聽。奧斯卡影城現有的一切條件都是當代大學生所心馳神往的，只要奧斯卡影城采取低價營銷措施，讓現在的大學生有能力在奧斯卡消費，很多大學生也將會樂于在奧斯卡消費，一旦這些大學生形成去影院看電影的消費習慣，即便在他們畢業(yè)、就業(yè)以后，這個習慣也是不易改變的，而他們的帶動力、感染性又都是非常強的，相信這將會給奧斯卡影城帶來巨大收益。威脅：目前?？诟咝W生市場雖沒有引起電影院的足夠重視，但隨著經濟的發(fā)展，學生電影市場將越來越龐大。從戰(zhàn)略角度考慮，各影院將對學生市場給于足夠的重視，學生市場的竟爭也將越來越激烈?？偨Y全文已經具體分析了?？诘慕洕h(huán)境的方面，可以發(fā)現，如果奧斯卡想在未來的時間里快速發(fā)展，奧斯卡必須

11、在保持現有優(yōu)勢的同時，開發(fā)引導新的消費人群，而大學生就恰恰是奧斯卡所要吸引的最穩(wěn)定，最有發(fā)展?jié)摿?，最?yōu)良的潛在客戶。（四）營銷活動的開展1、營銷活動的目標（1）提高奧斯卡影城的知名度（2）擴大奧斯卡影城的學生市場份額2、目標市場?？诟鞲咝W生以及教師3、面臨問題（1）電影票價格問題由于影院放映的大制作影片，往往票價規(guī)定最低為25元或20元，而這些影片往往是學生關注的焦點，最低限價措施使得奧斯卡影城與其它影院相比無任何優(yōu)勢可言，同時由于地理位置的限制，學生去奧斯卡影城的交通成本要高于其它影院，這對于低價營銷模式而言將面臨很大挑戰(zhàn)。（2）交通問題多數高校沒有直達影城的公交車，電影為人們提供的是精神

12、食糧，是一種娛樂享受，因此便捷性是人們選擇這項服務的首要條件，交通不便直接影響學生對奧斯卡影城的選擇4、競爭優(yōu)勢（1） 價格優(yōu)勢對于大制作影片，保證最低限價的同時，提供其它增值服務例如提供專車接送或贈送優(yōu)惠卷。對于小制作影片，票價與其它影院相比要低5元至8元，提供其它增值服務例如提供專車接送或贈送優(yōu)惠卷。（2）營銷優(yōu)勢奧斯卡影城廣告目標高校覆蓋率達到100%，保證奧斯卡影城廣告覆蓋各高校主要廣告欄，同時做到更新及時。各高校設立固定售票網點，招聘送票員，保證影片信息能及時傳遞給消費者。通過贈送免費電影票等優(yōu)惠形式，與高校附近飯店，學生網站，專賣店，學生出版物建立合作關系。通過合作的形式，利用合作

13、方的自身資源對奧斯卡影城進行宣傳，這樣可在成本較低的情況下，獲得較好的營銷和宣傳效果。高校學生社團每年都會組織面向全校師生的晚會或節(jié)目，奧斯卡影城通過贈送電影票或提供音響設備的形式，獲得晚會或節(jié)目的冠名權，以取得最大的宣傳效果，提高影城知名度。5、營銷定位全市一流的影院，全市最低的價格。（五）具體行動方案 營銷活動時間約為半年，分為三個階段第一階段：（2009-10-一五2009-11-1）人員招聘，市場調查，廣告宣傳，售票網點建設每個高校招聘一名員工，負責市場調查，張貼宣傳海報，洽淡合作商家，建立固定售票點，評選出一個學生社團做為戰(zhàn)略合作伙伴第二階段：洽談合作商家（2009-11-12009

14、-11-20）通過贈送免費電影票的優(yōu)惠形式，與高校附近一五家飯店，一五家專賣店，學生網站，學生出版物建立合作關系，通過合作將廣告直投到合作方的店鋪，網站，出版物。計劃每月向每家飯店，專賣店贈送6張免費電影票，學生網站與學生出版物各贈送一五張，時間為半年。第三階段：贊助社團活動，尋求戰(zhàn)略合作伙伴（2009-11-202010-1-5）高校學生社團每年都會組織面向全校師生的晚會，我們在每個高校評選出一個學生社團，作為戰(zhàn)略合作伙伴，奧斯卡影城通過贈送電影票或提供音響設備的形式幫助該社團提高其在學生中的影響力。同時影城可獲得該社團舉辦的晚會或節(jié)目的冠名權以及獲得影城在校園進行大型營銷活動時所需的人力資

15、源。（六）總體費用預算1、物資投入奧斯卡影院自身宣傳海報：商家一五0張，學校一五0張共計300張。電影宣傳海報：視影片情況而定免費電影票：一三50張共計六個專場抵票卷：視具體情況而定七張員工卡：憑卡可免費觀看任何電影，僅限專人使用。接送車輛：30座或50座的車輛一臺（中后期投入）2、資金投入市場調查費：問卷數量1200張，300元。勞務費用：1700元交通費用：500元（七）效果評估1、增加市場銷售額。通過本次的營消活動能較大幅度提高奧斯卡影城在學生市場中的市場份額，目前上述高校每年電影票市場總額為100萬左右，奧斯卡影城的市場占有率不到5 %。通過本次為期半年的營銷活動力爭將市場占有率提高到

16、10 % 。2、發(fā)展新的客戶。校園市場是有未來導向性的，具有連續(xù)性。奧斯卡影城占領這個市場不僅會帶來短期的市場效益，而且，當代大學生是一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為奧斯卡影城未來消費的主導力量。3、培養(yǎng)和強化客戶的忠誠度。學生對奧斯卡影城有了一定的忠誠度意味著對影城形成了偏愛 ,這種偏愛往往帶有較濃的感情色彩 ,一經形成 ,不會輕易改變。4、提高公眾的興趣。大多數學生并不是沒有看電影的需求，只是沒有感受到電影的魅力，自己還意識不到那種需求。因此適當的低價促銷，能打動更多的潛在顧客，獲得更大的市場份額。5、建立良好的品牌形象。全方位傳達我們的營銷理念：“全市一流的影院，全市最低的價格”。牢固豎立奧斯卡影城的品牌形象。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE