某某房地產(chǎn)銷售執(zhí)行報(bào)告

1、PAGE 1PAGE 47深圳市星彥房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)評估有限公司呈：深圳市榕江實(shí)業(yè)有限公司漾福居銷售執(zhí)行報(bào)告深圳市星彥房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)評估有限公司二零零一年七月二日呈：深圳市榕江實(shí)業(yè)有限公司暨陳董臺鑒：承蒙信任，我們非常榮幸地提交我公司深圳市星彥房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)評估有限公司對漾福居項(xiàng)目的銷售執(zhí)行報(bào)告，供貴司決策時(shí)參考。 我司執(zhí)行報(bào)告是根據(jù)前期的工作、與貴司的會談及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，結(jié)合我司專業(yè)人員的策劃代理經(jīng)驗(yàn)而完成的。 由于時(shí)間和資料的限制，未必能將漾福居項(xiàng)目的實(shí)際情況全面考慮在內(nèi)，我司通過雙方的共同努力使之更加完善，以達(dá)到成功銷售之目的。 商祺！深圳市星彥房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)評估有限公司 二00一年七月二日目 錄 第

2、一部分 項(xiàng)目定位1.1項(xiàng)目分析1.2項(xiàng)目價(jià)值1.3市場定位1.4客戶定位 第二部分 項(xiàng)目價(jià)格策略2.1影響價(jià)格的因素2.2定價(jià)理念2.3項(xiàng)目價(jià)格目標(biāo)2.4價(jià)格實(shí)施策略2.5價(jià)目表說明2.6價(jià)格方案 第三部分 項(xiàng)目包裝策略3.1銷售賣場組織3.2現(xiàn)場包裝3.3售樓資料包裝 第四部分 推廣策略4.1項(xiàng)目主題4.2廣告策略4.3媒體組合策略4.4平面廣告安排4.5廣告發(fā)布計(jì)劃 第五部分 銷售實(shí)施策略5.1銷售前準(zhǔn)備工作5.2銷售策略5.3銷售階段及進(jìn)度5.4促銷活動(dòng)安排5.5項(xiàng)目推廣資金安排5.6銷售控制與管理 第六部分 主要圖表附件一 價(jià)目表附件二 廣告發(fā)布計(jì)劃附件三 銷售前準(zhǔn)備工作安排第一部分

3、物業(yè)定位一、項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目配套、用地及景觀分析詳見策劃報(bào)。分析結(jié)論：1、項(xiàng)目配套設(shè)施齊全，特別是生活配套設(shè)施豐富；2、項(xiàng)目交通方便，位于城市開揚(yáng)和繁密接合部；3、項(xiàng)目低樓層（主要是商場）被周邊建筑遮擋，高樓層視野開揚(yáng)，北向、西向、西北向遠(yuǎn)景較佳，有價(jià)值。2、項(xiàng)目建筑分析1）規(guī)劃布局 項(xiàng)目的設(shè)計(jì)體現(xiàn)對地塊最充分、合理的利用，住宅走向?yàn)闁|北西南，使主立面充分面向采光較好的東南面和鄰福華路展示面較好的西南面，布局時(shí)充分利用地塊對角長邊，使項(xiàng)目西北、東南有較大面積廣場，既可聚集人氣，增加的項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值，又可以對廣場進(jìn)行主題包裝，營造小區(qū)環(huán)境，提高小區(qū)居住質(zhì)量。漾福居總平面圖項(xiàng)目規(guī)劃基本和策劃報(bào)告所提

4、要求相當(dāng)。2）建筑立面 由于規(guī)劃布局的合理使項(xiàng)目立面非常完整，項(xiàng)目在設(shè)計(jì)時(shí)對立面的處理時(shí)務(wù)求線條簡潔，通過色彩的變化，以求達(dá)到立面豐富的視覺感受，色彩以暖色調(diào)為主，力圖跳出周邊建筑色彩，從上到下顏色逐漸變深，使建筑在跳出周邊色彩時(shí)，既能與周邊建筑相融合，又能保證建筑的穩(wěn)重自然的觀賞效果。屋頂?shù)奶幚砣砸詸M豎線條為主，通過簡潔處理達(dá)到現(xiàn)代感很強(qiáng)的立面效果。3）戶型分析、戶型統(tǒng)計(jì)漾福居戶型統(tǒng)計(jì)表房型戶型朝向面積戶數(shù)樓層每層戶數(shù)戶型比面積比面積一房A1南21.923462225.7%2.3%745.28一房一廳A2南、東南西南35.9668622411.4%7.4%2445.28A3西北、東南、西南3

5、4.7768622411.4%7.1%2364.36A4西北、東南36.3368622411.4%7.5%2470.44合計(jì)2041434%22%7280.08二房二廳B1西北、北65.555463229%10.7%3539.7B2東北、西北63.535463229%10.4%3436.02B3西北、北68.335263128.7%10.7%3553.16B4東、西67.653462225.7%7.0%2300.1B5南、東南66.6768622411.4%13.7%4533.56B6東北、東南65.3540233246.7%7.9%2614合計(jì)3021650.5%60.4%19976.54三

6、房二廳C1西北、東南79.9018233123%4.3%1438.2C2東南、南85.8436233146%9.3%3090.24合計(jì)5469%13.7%4528.44四房二廳D1東南、西南149.6623220.3%0.9%299.32D2北、西124.3123220.3%0.8%248.62合計(jì)440.6%1.7%547.94總計(jì)598100%100%33072.88 從表上可以看出一房和一房一廳戶型比例為40%，面積比約為25%，二房二廳所占比例最大戶型比為50%，面積比例達(dá)到60%，三房四房戶型比和面積比分別為10%和15%，與策劃報(bào)告相比，戶型更偏小一些。漾福居主要以面積較小的二房二

7、廳和一房一廳為主，其面積比約為85%。下表為策劃報(bào)告對戶型的定位：戶型面積（m2）面積比例戶型比例朝向一房一廳303525%35%安排上配合三房、二房二房二廳二陽臺556555%50%東、南、東南、東北、西向、北向三房二廳一衛(wèi)758010%15%東南、南、西向或西北向三房二廳二衛(wèi)808510%、戶型平面布局 項(xiàng)目戶型平面廳室方正實(shí)用，部分一房和二房廚衛(wèi)為異型，但基本不影響使用功能，一房A戶型廳軸線寬度為2.62.7米，略微顯窄。戶型設(shè)計(jì)總體上比較合理，能充分采光，并保證較好的視野，項(xiàng)目景觀優(yōu)勢被合理利用。二、項(xiàng)目價(jià)值根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，這些方面也是項(xiàng)目的賣點(diǎn)

8、所在，為項(xiàng)目宣傳的核心所在。1、住宅、地理位置市中心的、繁華的. 位于福田中心、市中心。 華強(qiáng)北成為福田購物中心，而且其電子、電器、通訊市場成為全市乃至全國的中心，其重要的商業(yè)及經(jīng)濟(jì)地位，必將吸引大量人前來經(jīng)商及居住，所以不論對居家及投資都具有巨大的吸引力，通過區(qū)域地位及發(fā)展?jié)摿μ嵘?xiàng)目的價(jià)值。、市政配套盡善盡美的、豐富便利的 小區(qū)周邊市政配套齊全，以華強(qiáng)北、上海賓館附近成熟的發(fā)展、沃爾瑪為主要宣傳點(diǎn)，以及嘉匯新城，其次菜市場、醫(yī)院、銀行，再次學(xué)校、娛樂、休閑逐一展開。、道路交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的、快捷迅速的 漾福居所處的地理位置為正處在深南中路與深南大道交接地帶，深南大道寬闊的路面使西向交通異常方便

9、，東向交通有深南中路、濱河大道及其他次級干道，距離南北向干道華富路、彩田路、皇崗路都很近，又近鄰皇崗口岸，漾福居道路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，交通十分便捷。、室內(nèi)外空間現(xiàn)代的、精致的、開揚(yáng)的a、樓宇外觀現(xiàn)代感強(qiáng)，外觀豐富的色彩；b、架空層空中會所為業(yè)主提供功能豐富休閑活動(dòng)場所；c、臥房800mm（部分270轉(zhuǎn)角）寬大凸窗開闊實(shí)用、廚衛(wèi)400mm寬凸窗在深首例采用，大大增加居室的使用率和使用的方便性；d、建議西側(cè)窗采用隔熱隔音性能良好的低輻射玻璃，增加賣點(diǎn)，解決西向單位的銷售。、都市景觀開闊的、華美的 南、西、北都有較好的都市享受。南側(cè)可望香港元朗群山，西向、西北、北向可望中心公園、深南大道，夜晚的霓虹燈燈光閃

10、爍，體會都市的繁華與浪漫，實(shí)景圖片。、價(jià)格定位低總價(jià)低單價(jià)的、付款輕松的 以投資分析方式解釋項(xiàng)目價(jià)格，通過總價(jià)、月供、租金與月供的對比分析解釋其超值的價(jià)格，主要通過報(bào)紙、條幅進(jìn)行發(fā)布。、物業(yè)管理智能化的、貼心周到的 現(xiàn)代物業(yè)管理更能使人享受舒適人生，通過管理項(xiàng)目及服務(wù)公約展示承諾，使業(yè)主了解將與之共同生活的現(xiàn)代管家風(fēng)采。2、商場、位置特色占據(jù)中心，輻射全市主要宣揚(yáng)漾福居商場的市中心的地理位置，交通非常便利，將為市內(nèi)外日用品廠家提供商品展示的機(jī)會。、價(jià)格特色價(jià)格低廉，高額回報(bào)與其他商鋪價(jià)格比較，體現(xiàn)懸殊，為此將在商鋪推廣時(shí)，以投資分析展示這一特點(diǎn)。 、鋪位特色各鋪獨(dú)立、高實(shí)用率 商鋪各自獨(dú)立。商

11、鋪4.55米層高，可設(shè)置閣樓，使得商鋪可商、可存放貨物，可住使經(jīng)營者最大限度地利用商鋪空間; 實(shí)用率達(dá)到60%，與一般大商場比較體現(xiàn)差距優(yōu)勢。二樓環(huán)廊具嶺南風(fēng)格特色騎樓概念，增加商鋪展示面和實(shí)用率，突現(xiàn)其臨街特色，所以商鋪建筑特色突出鋪位獨(dú)立；商、儲二用； 60%實(shí)用率；、經(jīng)營特色二十四小時(shí)，低成本運(yùn)營 與其他大商場比較，經(jīng)營者營業(yè)時(shí)間可自由支配，商鋪管理費(fèi)、空調(diào)費(fèi)低，且不需另計(jì)裝修費(fèi)。強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者自主性、靈活性。三、物業(yè)市場定位根據(jù)項(xiàng)目分析及策劃報(bào)告，漾福居產(chǎn)品定位為都市優(yōu)雅小戶型引領(lǐng)時(shí)尚的新市中心經(jīng)濟(jì)實(shí)用型小戶型住宅。項(xiàng)目的核心價(jià)值在于其地理位置，位置與交通、配套具有相輔相成性，項(xiàng)目的市中心

12、地位有別于舊的市中心羅湖，羅湖給人的感覺是繁華、擁擠、娛樂，新中心帶來的是快節(jié)奏、開揚(yáng)、工作，是兩種不同的感受，所以關(guān)鍵是個(gè)新字。項(xiàng)目的特質(zhì)在于其建筑設(shè)計(jì)理念，現(xiàn)代、實(shí)用、舒適所帶來的是項(xiàng)目與周邊居住用房的差異性。由于在開發(fā)上注重成本，所以在售價(jià)上便給客戶帶來經(jīng)濟(jì)實(shí)用的感受。項(xiàng)目的包裝力爭以現(xiàn)代性、時(shí)尚性取勝，畢竟項(xiàng)目面對的主力客戶是年輕人。所以項(xiàng)目的定位是含蓋以上各方面的綜合形象?；谝陨戏治?，漾福居的定位概括為“都市優(yōu)雅小戶型”宣傳時(shí)突出地理位置、戶型的開楊，生活的方便、舒適，直扣項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。定位支撐目前客戶十分理性，對樓盤的評判是多方面的，包括項(xiàng)目本身的特質(zhì)：樓盤名稱、建筑風(fēng)格、立面

13、設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、住戶大堂、公共裝修、工程質(zhì)量、配套設(shè)施、單位裝修、發(fā)展商品牌、物業(yè)管理等；以及銷售推廣時(shí)的包裝：售樓處、樣板房、圍墻、樓書、報(bào)紙廣告、其他包裝等方面必須充分落實(shí)，符合目標(biāo)客戶的心理需求。三、客戶定位漾福居的目標(biāo)客戶主要為以下四類：1）第一類：方圓1公里內(nèi)，熟悉本區(qū)域的白領(lǐng)及公務(wù)員；2）第二類：區(qū)域內(nèi)小生意者、個(gè)體戶；3）第三類：港人：親緣、工作緣為主，如貨柜車司機(jī)；4）第四類：本地居民：投資客及換房者。戶型一房、一房一廳二房二廳三房二廳四房二廳主要客戶第一類第三類第四類第一類第二類第二類第四類年齡25302835不限2835303530以上不限購買力較弱較強(qiáng)很強(qiáng)一般強(qiáng)很強(qiáng)很強(qiáng)學(xué)

14、歷較高偏低偏低較高普通普通普通工作時(shí)間固定基本固定無工作固定自由支配自由支配無工作家庭人口1212不確定2323343人以上 以上漾福居各戶型相對應(yīng)主要客戶及其特征?？梢钥闯鲰?xiàng)目由于主力戶型為一房、二房，故項(xiàng)目目標(biāo)客戶的購買力不高，購買動(dòng)機(jī)主要是過渡或投資，他們對裝修的要求不是很高，所以項(xiàng)目將以一房、二房送普通裝修，三、四房毛坯的的措施吸引客戶。值得注意的是項(xiàng)目定位由于是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的小戶型，所以在區(qū)域客戶的選擇（主要指本地居民）中只是其中為數(shù)不多一部分，項(xiàng)目更多的是面向工作在華強(qiáng)北一帶的置業(yè)人群，故前期的宣傳范圍不應(yīng)過于局限。第二部分 項(xiàng)目價(jià)格策略一、影響售價(jià)的因素銷售前的市場環(huán)境周邊樓盤及同質(zhì)

15、樓盤的供應(yīng)和銷售狀況樓盤自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、工程進(jìn)度銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度：宣傳推廣是否理想；銷售目標(biāo)是否順利實(shí)現(xiàn)買家的取向：付款方式（首期、月供）、樓高、景觀發(fā)展商的營銷目標(biāo)二、定位理念 我們建議以較低價(jià)位入市，予以客戶抵買超值的感受，在實(shí)現(xiàn)基本銷售的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目的利潤部分爭取最大化。本樓盤價(jià)格定位理念：締造最好的物業(yè)定位及包裝方案 使市場的潛在客戶對其的價(jià)格預(yù)期很高 以相對合理價(jià)格推出，使市場覺得物業(yè)比定位“超值”。三、項(xiàng)目價(jià)格目標(biāo)1、住宅價(jià)格定位 根據(jù)項(xiàng)目策劃報(bào)告，漾福居最終實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)格為6800元/平方米?？紤]到項(xiàng)目部分單位送裝修，故裝修后的價(jià)格將為7000元/平方米。2、商

16、鋪價(jià)格定位 商鋪的價(jià)格制定依據(jù)：商鋪價(jià)格制定由于缺乏市場可比物業(yè)，應(yīng)用收益還原法推算，用商鋪年租金按照社會平均收益率折算出商鋪售價(jià)。樓層租金(元/月m2)年收入（元）面積（m2）售價(jià)（元）總價(jià)(萬元)一層180-2002160-24001113.9300003341.7二層100-1201200-14401916.33150002874.50三層70-80840-9601916.33100001916.33四層50-60600-7201916.3380001533.06合計(jì)6862.899665.59根據(jù)以上計(jì)算，商鋪均價(jià)為14085.7元/平方米。四、價(jià)格實(shí)施策略采用低價(jià)入市，低開高走的定價(jià)

17、策略。項(xiàng)目各階段的定價(jià)根據(jù)市場情況及項(xiàng)目工程進(jìn)度小幅逐漸調(diào)高。建議入市均價(jià)6700元/平方米。五、價(jià)目表說明 由于項(xiàng)目為高層住宅，南北朝向單位較多，各朝向差別較大。故項(xiàng)目定價(jià)原則為：低層差、高同層差。起 價(jià)：在保持均價(jià)的基礎(chǔ)上，最大限度滿足吸引客戶的目的，采用低起價(jià)的定價(jià)策略，開盤起價(jià)定為4840元/m2起（5500元/m2的八八折）。層 差：高層住宅層差不宜過大，大多數(shù)樓層差價(jià)50120元m2層，為保證低起價(jià)10樓以下采用150180元m2的層差，二十二樓以上為避免高層單價(jià)過高，層差定為50元/m2。少數(shù)樓層由于數(shù)值感受層差進(jìn)行特殊處理，如9、10層，19與20層，層差加大；13與14層，2

18、3與24層，層差減少。同層差：指戶型、朝向、景觀的綜合差，根據(jù)前面漾福居建筑設(shè)計(jì)分析，綜合考慮諸因素，將此差定為900元/m2之間，考慮同層差時(shí)，盡可能拉開差距，從而有利于銷售控制和價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。各住宅單位具體安排見價(jià)目表（附表一）。六、價(jià)格方案 項(xiàng)目分階段安排不同價(jià)目表，通過調(diào)整優(yōu)惠折扣和價(jià)目表的雙重手段來控制價(jià)格。1）住宅付款方式一次性付款；建設(shè)期分期付款；首期三成銀行按揭；首期一成銀行按揭。 核心均價(jià)折扣：一次性付款92折、首期三成銀行按揭95折、首期一成銀行按揭（含建設(shè)期分期）98折，三種付款方式比例為10：80：10，平均折扣率為95折，漾福居價(jià)目表折實(shí)均價(jià)為7029元/m2。2）住宅

19、價(jià)格節(jié)奏安排 項(xiàng)目價(jià)格策略為低開高走，故在開盤初期為加速回款及保證基本銷售率，此階段付款方式為：一次性付款，八八折；建設(shè)期分期付款，九三折；首期三成銀行按揭，九一折。（此階段不安排首期一成付款方式）后期的付款方式我們將以銷售面積為標(biāo)準(zhǔn)，分階段實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升。漾福居價(jià)格銷控表付款方式一次性三成首期分期付款一成首期綜合折扣階段均價(jià)比例10%80%2%8%15%0.88 0.910.930.950.911 0.137 673810%0.90 0.930.950.970.931 0.093 688610%0.92 0.950.9710.951 0.095 704015%0.93 0.960.9810.

20、961 0.144 710825%0.95 0.97110.971 0.243 718510%0.94 0.96110.962 0.096 711915%0.93 0.95110.953 0.143 7052100%平均折扣0.951 第三部分 項(xiàng)目包裝策略一、銷售賣場組織項(xiàng)目達(dá)成正常的銷售，需要一定的銷售基礎(chǔ)設(shè)施，主要包括：售樓處、停車場、看樓路線、導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻圍板、樣板房及其他展示系統(tǒng)。現(xiàn)場組織的原則：1、最大程度方便客戶看樓；2、充分利用現(xiàn)有資源，節(jié)約成本，并考慮與后階段調(diào)整的良好銜接；3、盡量讓銷售現(xiàn)場和施工場地分離；4、盡可能多展示項(xiàng)目的價(jià)值。為此，銷售賣場組織如下：詳見下頁示意圖

21、。1、銷售中心正面福安街；2、在福華路項(xiàng)目地段設(shè)置形象墻；3、形象墻與銷售中心之間加強(qiáng)看樓導(dǎo)示系統(tǒng)；4、停車場位于銷售中心前空地，并組織好停車；5、第一階段虛擬樣板房位于售樓處西側(cè)；6、住戶大堂及首層電梯廳同時(shí)實(shí)體展示；7、做出圍墻，讓銷售中心與施工場地隔離。8、安排區(qū)域?qū)鞠到y(tǒng)和戶外廣告牌。二、 現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝除了是銷售賣場組織的需要外，由于深圳大多數(shù)項(xiàng)目在樓花階段即開始發(fā)售，客戶在選擇自己住房時(shí)不能看到商品交易的實(shí)體，故會影響交易的過程，如何把項(xiàng)目將來項(xiàng)目的價(jià)值展示出來，也需對項(xiàng)目進(jìn)行全面包裝。1、現(xiàn)場銷售中心深圳市對于預(yù)售條件的最新規(guī)定：不允許內(nèi)部認(rèn)購，主體結(jié)構(gòu)做到2/3才能拿到預(yù)售許

22、可證，依照此規(guī)定，正常情況下預(yù)售許可證在2002.8月份方能獲得，所以正式開盤時(shí)間也受到限制。根據(jù)工程進(jìn)度，項(xiàng)目3月底裙樓方能封頂，進(jìn)行售樓處的裝修。估計(jì)最快也要到4月下旬售樓處才能建好，開始認(rèn)購。為保證裝修效果，售樓處的裝修須委托專業(yè)裝修公司進(jìn)行售樓處包裝設(shè)計(jì)裝修。1、位置：位于東座天園閣首層大廳劃出面積350平方米左右作售樓處。2、布局：安排銷售接待，功能包括接待臺、洽談區(qū)、模型區(qū)、展板、現(xiàn)場影像播放位、財(cái)務(wù)處、廁所、示范單位及裝修材料展示區(qū)。3、裝修效果：現(xiàn)代、時(shí)尚、明亮，裝飾細(xì)致，緊扣項(xiàng)目的主題，主色調(diào)將根據(jù)樓盤標(biāo)準(zhǔn)色確定，更具體的要求在裝修設(shè)計(jì)階段另案詳述。2、示范單位第一階段虛擬示

23、范單位同售樓處一起建設(shè)1、虛擬示范單位設(shè)在銷售中心，示范單位體現(xiàn)主力戶型，考慮做二套，一房一廳和二房二廳各一套，一房一廳選擇A3型（34.77m2）,二房二廳選擇B5型（66.67m2）。2、示范單位為小戶型，且在樓花階段，樣板房的展示與引導(dǎo)是銷售的關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)裝修風(fēng)格給客戶的感染作用。樣板房的設(shè)計(jì)要有二種不同風(fēng)格，設(shè)計(jì)時(shí)要精心處理，合理、最大限度地利用每一個(gè)空間，裝飾精美、高檔，色彩搭配要溫馨，體現(xiàn)小戶型的精細(xì)、巧妙，給客戶以超值感受。3、由于示范單位為虛擬，故平面和層高可以適當(dāng)放大，加強(qiáng)感染力。第二階段實(shí)體樣板房封頂以后 實(shí)體樣板房初步考慮安排在5樓，實(shí)體樣板房具有更強(qiáng)的展示力和可信度，對銷

24、售的促進(jìn)作用更大，所以應(yīng)盡快做出。但我們會根據(jù)銷售情況做出適當(dāng)調(diào)整，具體做何種戶型的樣板房也需根據(jù)銷售情況確定。實(shí)體樣板房3、住戶大堂及電梯廳在裝修售樓處的同時(shí)時(shí)需將住戶大堂和首層電梯廳裝修好，裝修高檔的實(shí)體展示會給客戶帶來珍貴感，引發(fā)物有所值的價(jià)值感受，從而促使客戶快速落定。大堂的裝修需請專業(yè)公司設(shè)計(jì)，注重功能分布、裝修風(fēng)格和建筑材料的選取，力圖在花費(fèi)不多的情況下，最大限度的促進(jìn)銷售。1）選材要適當(dāng)高檔，裝修風(fēng)格現(xiàn)代，以大的線條和色塊為主，無過多細(xì)節(jié)裝飾；2）功能分布一般來訪接待、信報(bào)箱、以及客人休息區(qū)（可以沒有）注重其合理分布，不要影響整體效果和檔次。4、地盤形象墻、圍墻1）形象墻位于福華

25、路，由于福華路有較強(qiáng)的展示性，但銷售中心由于現(xiàn)實(shí)條件位于福安街，形象墻主要宣傳漾福居的整體形象，主要是效果圖、主題句、銷售熱線。2）圍墻色彩為樓盤標(biāo)準(zhǔn)色，圍墻發(fā)布信息，主要有：樓盤Logo、樓盤名稱、發(fā)展商、廣告語、代理商、戶型及面積分布等，高度適當(dāng)做高，建議不低于4米。3）效果：形象的體現(xiàn)都市生活。具體設(shè)計(jì)由我司與廣告公司共議。圍墻5、導(dǎo)示系統(tǒng)和戶外廣告導(dǎo)示系統(tǒng)主要包括內(nèi)外部指示牌、道旗、看樓通道；戶外廣告主要包括條幅、昭示布、噴繪廣告、燈箱廣告、車體廣告等。1）指示牌：包括戶外和內(nèi)部指示牌。用于指向銷售中心的需8塊，具體位置如下：序號位置備注1華強(qiáng)南路與福華路交匯處必須做2福虹路與福華路交

26、匯處參考做3福華路與福慶街交匯處必須做4福星路與福慶路交匯處參考做5福星沃爾瑪前必須做6福田路與濱河大道交匯處參考做7福田路與深南大道交匯處參考做8福民路與深南大道交匯處參考做內(nèi)部導(dǎo)示主要是銷售現(xiàn)場功能區(qū)指示，包括：指向資料索取處；指向示范單位；指向住戶大堂及電梯廳；指向交樓標(biāo)準(zhǔn)材料展示區(qū)；指向洗手間；指向財(cái)務(wù)室等其他能展示區(qū)。指示牌2）道 旗：福華路、福安街、福慶街、福星路、福民路布置。（見示意圖）3）看樓通道：加以裝修，用植被加以處理，并配適當(dāng)形象圖片。（見示意圖）看樓通道4）條 幅：懸掛于塔樓，訴求點(diǎn)為：樓盤名稱、售樓電話、價(jià)格、及不同銷售階段的需發(fā)布信息等，主要懸掛于塔樓的南北面。5）

27、昭示布：可在開盤初期懸掛于華強(qiáng)北路與深南中路交匯處西南的電子顯示屏上。6）噴繪廣告：位于鄰福華路圍墻上，寬度為除去形象墻剩余長度，高度約10米。（見示意圖）7）騎樓燈箱廣告：商鋪銷售時(shí)商鋪南、北側(cè)燈箱廣告位布置到位。噴繪廣告牌8）公 交 車：225路、9路、14路等,在車身發(fā)布噴繪廣告。 以上內(nèi)容設(shè)計(jì)均需我司與廣告公司公議方案，要求醒目，具視覺沖擊力，體現(xiàn)項(xiàng)目主題。6、模型、效果圖1）樓盤模型考慮有必要做大，兩套樓盤形象模型。樓盤形象模型比例：1：130。2）分戶模型適當(dāng)做大，展示家私布置，比例1：20。3）效果圖：包括小區(qū)三維效果圖及架空層效果圖。7、施工場地布置1）臨建用房、材料堆放及加工

28、廠的布置時(shí)，做好與銷售中心的間隔處理，減少不利影響。2）施工車輛出入口設(shè)在售樓處附近，車輛進(jìn)出時(shí)間應(yīng)避開客戶看樓密集時(shí)段。3）工地出入口附近的地面衛(wèi)生及工地內(nèi)的垃圾應(yīng)及時(shí)清掃和運(yùn)走，提升施工形象。三、銷售資料包裝1、樓書、折頁、宣傳單張、展板1）樓 書：全面闡述項(xiàng)目形象定位和市場主題，色彩明快，以圖片為主，配上精簡文筆，圖文并茂，擬安排：建筑效果圖、地理位置交通圖、架空層布置圖、周邊配套設(shè)施、交通、戶型圖、小區(qū)及發(fā)展商簡介、物管介紹、裝修標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。內(nèi)容以實(shí)用為主，版面規(guī)格：A4/彩色/20p。2）住宅折頁：由于樓書成本較高，不適于大量派發(fā)，原則上發(fā)給到銷售現(xiàn)場看樓客戶。建議制作宣傳折頁以補(bǔ)充

29、宣傳資料，展示樓盤主賣點(diǎn)，安排效果圖、地理位置、配套說明等。規(guī)格：A4/彩色/6p，戶型圖另外印刷。3）單 張：主要是戶型圖和解釋后期促銷活動(dòng)的單張。規(guī)格一般為為A3/彩色/2P。4）商鋪折頁：用于商鋪推廣，主要內(nèi)容為效果圖、地理位置、商鋪主題、投資分析等，版面規(guī)格：A3/彩色/6p，并另需印制各樓層平面圖。5）展 板：主要用于裝飾售樓處，通過對賣點(diǎn)的延展進(jìn)行，以表現(xiàn)項(xiàng)目主題的圖片為主，配以精煉文字。擬安排6塊，內(nèi)容分別為地段解釋、道路網(wǎng)絡(luò)及交通、配套、景觀、架空層介紹、物業(yè)管理，規(guī)格（WH）：100cm150cm。2、售樓處辦公資料 包括信紙/便簽紙、信封、手袋、資料袋、工作證等，統(tǒng)一設(shè)計(jì)均

30、印有漾福居標(biāo)志。3、禮品凡是到現(xiàn)場看樓并接受登記的客戶都贈專門印刷的“漾福居”字樣的精美掛歷。第四部分 廣告推廣策略一、項(xiàng)目主題為切合項(xiàng)目特質(zhì)及目標(biāo)客戶心理，我們對漾福居住宅部分和商鋪部分分別確立宣傳主題。1、住宅：以下為住宅的宣傳主題句或階段性廣告詞根據(jù)漾福居的市場定位及主要特征，我司認(rèn)為漾福居應(yīng)突出都市的、現(xiàn)代的、開揚(yáng)的、便利的居家感受。以下為參考主題句。居住商務(wù)區(qū)，工作生活快一步或：漾福居，工作生活快一步由于項(xiàng)目核心價(jià)值在于地段，華強(qiáng)北目前成為深圳的商務(wù)中心，項(xiàng)目目標(biāo)客戶主要集中在此區(qū)域。由于項(xiàng)目離華強(qiáng)北很近，無論工作或生活都帶來極大的方便，這便是項(xiàng)目最大價(jià)值所在。備選：（漾福居）讓更多

31、的人居住市中心廣告訴求主題1）開揚(yáng)都市居家，精彩生活全享受綜合賣點(diǎn)展示；2）近在繁華，盡在時(shí)尚、精在生活宣傳地段與配套；3）走路上班，走路回家宣傳地段；4）花最少的錢，在市中心住得到的房子宣傳價(jià)格與地理位置。2、商鋪經(jīng)營主題宣傳口號：買商品，到百貨批發(fā)城商場命名：深圳百貨批發(fā)城主 營：各種服裝、床上用品、各種鞋類、皮具、包裹、食品、玩具、音像、圖書等日用百貨批零。成為全市門類最齊全、規(guī)模最大的專業(yè)批零市場。而且每年舉行大型深圳百貨展銷會，以擴(kuò)大影響。一 樓：服裝二 樓：生活日用品三 樓：糖果、副食四 樓：玩具、音像圖書制品二、廣告策略廣告宣傳總體策略：先前預(yù)熱，由強(qiáng)至弱。 漾福居的廣告發(fā)布將根

32、據(jù)銷售階段及各階段目標(biāo)展開，每個(gè)階段我們的策略和對媒體的安排將有不同的側(cè)重點(diǎn)。*以下各階段的劃分見第四部分的銷售階段安排*物業(yè)認(rèn)購階段：主要通過戶外廣告進(jìn)行，包括噴繪廣告、圍墻、道旗、車體廣告、車站亭廣告等，并配以報(bào)紙廣告。其目的是讓附近居民或過往行人知曉，吸引周邊早期關(guān)注客及華強(qiáng)北客戶前來落定，并建立福安閣的良好市場形象。公開發(fā)售階段：采用多種媒體組合的廣告策略，在認(rèn)購期媒體的基礎(chǔ)上加上電視廣告、新聞炒作、更高頻率的報(bào)紙廣告及樓體條幅，全面闡述賣點(diǎn)和發(fā)布信息，達(dá)到目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的全面了解的目標(biāo)。住宅尾盤期：主要以樓體條幅為主，配合少量報(bào)紙廣告，并可適當(dāng)運(yùn)用郵遞商涵廣告進(jìn)行宣傳。商鋪推廣期：此

33、階段會與住宅尾盤期有所交叉，此階段的宣傳主要以上鋪為主，其宣傳推廣也是先強(qiáng)勢后弱勢，與住宅宣傳策略相類。三、媒體組合策略 根據(jù)前面所進(jìn)行的各項(xiàng)分析，漾福居媒體組合是一個(gè)多層次、多形式的整體安排，將視覺、聽覺、理性分析組合運(yùn)用，力求開盤即形成全方位的包圍圈，造成市場的轟動(dòng)效應(yīng)，一入市就建立很強(qiáng)的市場知名度。1、媒體運(yùn)用內(nèi)容 我們將媒體分為硬媒體和軟媒體。所謂硬媒體以展示形象、主題賣點(diǎn)為要素，其展示效果長久，如廣告牌、模型、展板、圍墻、條幅、道旗、車體廣告、車站亭廣告等；軟媒體以報(bào)紙文章、報(bào)紙廣告、樓書、宣傳單張、電視等短暫出現(xiàn)載體為主。、硬媒體內(nèi)容廣告牌：宣傳主題、樓盤名稱、效果圖、價(jià)格、開發(fā)商

34、、物業(yè)管理單位名稱、銷售熱線等；模 型：展示項(xiàng)目立體效果，內(nèi)部環(huán)境，周邊位置關(guān)系；展 板：見前所述；條 幅：樓體條幅內(nèi)容發(fā)布階段工程進(jìn)度信息及階段促銷活動(dòng)或售賣信息。大型促銷活動(dòng)期間安排氣球條幅4條，以恭賀漾福居為主要內(nèi)容，并配以優(yōu)惠信息；圍 墻：前面已有描述；車體楣板：以展示項(xiàng)目Logo、標(biāo)準(zhǔn)色、主題句、銷售電話為主要內(nèi)容；路牌、燈桿牌：標(biāo)示名稱、廣告主題、售樓熱線。車站亭廣告：標(biāo)示樓體效果圖、主題句、樓盤定位、銷售熱線等。、軟媒體內(nèi)容1、報(bào)紙：選用特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、香港商報(bào)、香港東方日報(bào)為發(fā)布載體，以彩版為主，套紅、文字版交叉。特 區(qū) 報(bào)：安排開盤廣告、綜合文字廣告及前期平面廣告為主；香港

35、商報(bào)：主要安排中后期平面廣告；深圳商報(bào)：安排一些投資分析文字版廣告及炒作文章；東方日報(bào)：配合外銷及展銷會安排具體內(nèi)容等。2、刊物：深圳周刊、廣東買樓王或一些電子刊物等。3、樓書、折頁、單張：全面細(xì)致地闡述項(xiàng)目情況，各項(xiàng)指標(biāo)力求準(zhǔn)確可靠。4、電視：以本港臺、深圳有線電視臺公布開盤廣告，有線臺公布開盤抽獎(jiǎng)信息及有獎(jiǎng)銷售信息，輔以主題推介廣告。5、其他媒體：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、郵遞廣告和廣播電臺作為備用手段。媒體及對應(yīng)的宣傳點(diǎn)安排報(bào)紙、雜志樣板房樓書折頁圍墻噴繪廣告車站亭廣告車體廣告展板條幅模型網(wǎng)絡(luò)資料片地理位置建筑風(fēng)格戶型設(shè)計(jì)景觀交通配套價(jià)格物管四、平面廣告安排 廣告分為形象廣告、硬銷廣告、文字廣告。 在樓

36、盤銷售初期主要采用形象廣告，如本項(xiàng)目的物業(yè)認(rèn)購期，形象廣告一般采用較大篇幅象征性的精美圖片外加少量賣點(diǎn)及發(fā)售信息。開盤初期同時(shí)也配一些軟性文章，即文字廣告，大量的文字對樓盤的總體作詳盡的闡述或炒作，讓人們對樓盤有一個(gè)總體的印象。 后期的硬銷廣告一圖片為主，根據(jù)銷售情況發(fā)布階段性的訴求主題及促銷信息。五、廣告推廣計(jì)劃安排前三個(gè)月的廣告發(fā)布計(jì)劃。第五部分 銷售實(shí)施策略一、銷售前準(zhǔn)備工作 銷售執(zhí)行方案確定后，開盤前的準(zhǔn)備工作。工作內(nèi)容主要包括形象設(shè)計(jì)、現(xiàn)場包裝、銷售文件準(zhǔn)備、銷售組織及其他開盤條件準(zhǔn)備。為保證各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，工作開始時(shí)間初步定為2002. 1.1，具體安排見后面附表二。二、銷售策

37、略 以低檔價(jià)位快速入市，達(dá)成一定銷售，引起市場關(guān)注，實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升，最終達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。三、銷售階段 本項(xiàng)目分為四個(gè)銷售階段，項(xiàng)目的銷售階段是根據(jù)深圳市房地產(chǎn)市場每年的冷暖季節(jié)和漾福居的實(shí)際情況劃分的，各階段之間沒有嚴(yán)格的界限，但我們在推廣方式和相對應(yīng)的銷售目標(biāo)上會有所差異。銷售階段階段時(shí)間工程進(jìn)度銷售套數(shù)面積比例物業(yè)認(rèn)購階段2002.5.208.1住宅3層至15層21035%公開發(fā)售階段一2002.8.202002.12.31主體安裝階段30050%住宅尾盤2003.1.12003.5.31外裝修至竣工8815%合計(jì)598100%商鋪銷售期2002.12.12003.10.31封頂至竣工10

38、0%由于四月中旬至5月底是一年銷售第一個(gè)旺季，本項(xiàng)目本項(xiàng)目估計(jì)4月下旬開始認(rèn)購，8月下旬才能公開發(fā)售，接下來的9月至2003年1月是深圳房地產(chǎn)銷售又一銷售旺季，而此時(shí)段漾福居迎來封頂，本階段是漾福居銷售關(guān)鍵時(shí)期，漾福居會掀起新一輪銷售高峰，至春節(jié)前漾福居應(yīng)達(dá)到90%的銷售率，隨后進(jìn)入尾盤銷售。春節(jié)前后一般是房地產(chǎn)銷售淡季，所以在這一階段主要是銷售收尾期，采取適當(dāng)促銷方法爭取利用春節(jié)時(shí)機(jī)完成最后的10%，使住宅達(dá)到100%銷售。春節(jié)后將著重進(jìn)行商鋪的銷售推廣，此階段樓體接近現(xiàn)樓，本階段持續(xù)直至商鋪銷售基本完成。以上表中列舉了對應(yīng)銷售階段的銷售目標(biāo)，結(jié)合銷售價(jià)格控制策略，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售。四、促

39、銷活動(dòng)2002年春季房地產(chǎn)交易會時(shí)間：2002.4.295.3安排：由于交易會期間尚不能公開發(fā)售，本次交易會將為漾福居首次亮相，作形象展示和認(rèn)購登記，主要通過發(fā)問卷及現(xiàn)場抽獎(jiǎng)的方式，建立知名度和意向客戶檔案，為正式開盤時(shí)備用。要求銷售資料、模型及相應(yīng)展板提前完成。開盤日慶典時(shí)間：預(yù)售許可證取得即公開發(fā)售目的：銷售現(xiàn)場聚人氣安排：開盤日，現(xiàn)場布置到位，安排開盤儀式。內(nèi)容包括：榕江公司領(lǐng)導(dǎo)致辭；舞獅表演；“幸福時(shí)光”現(xiàn)場酒會；現(xiàn)場看樓客戶均有小禮品（如城市風(fēng)景掛歷）奉送；凡當(dāng)日落定者均可獲參與抽獎(jiǎng)（如獎(jiǎng)品可為家用電器）。順電展銷會時(shí)間：2002.10.1-10.30（1個(gè)月時(shí)間）目的：通過展銷會，

40、使漾福居銷售現(xiàn)場聚人氣，促進(jìn)銷售。安排：1、在順電廣場布置展位，設(shè)置漾福居咨詢點(diǎn)，現(xiàn)場派發(fā)資料，引導(dǎo)并說服客戶到現(xiàn)場參觀。2、定期舉辦漾福居有獎(jiǎng)知識問答，并舉辦一些表演活動(dòng)，吸引人流。獲獎(jiǎng)?wù)邞{獲獎(jiǎng)單張到銷售現(xiàn)場領(lǐng)取獎(jiǎng)品。中國（深圳）住宅與建筑科技博覽會 時(shí)間：2002.11（具體時(shí)間待定）目的：一年一次的住交會吸引來自世界各地參展參觀單位和個(gè)人，對漾福居知名度提高有較大幫助，住交會期間也是深圳市民置業(yè)比較集中的時(shí)段。安排：交易會展場安排46個(gè)展位，現(xiàn)場布置請裝修公司與廣告公司共同設(shè)計(jì)（現(xiàn)場一套樓盤形象模型）。看樓專車來回接送看樓客戶。住交會期間將推出相應(yīng)的優(yōu)惠措施，以吸引前期猶豫客戶落定。展場

41、組織表演活動(dòng)，吸引人流駐足觀看，并說服前往現(xiàn)場觀看。封頂慶典時(shí)間：10.30目的：展示工程形象，邀請已落定客戶到場，給業(yè)主信心，形成良好口碑。安排：現(xiàn)場舉行封頂儀式，舉辦“福滿了”現(xiàn)場酒會。并在當(dāng)日舉行新老業(yè)主參加的現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)。春節(jié)優(yōu)惠活動(dòng) 時(shí)間：2003.2.1-2003.2.28（30天）安排：1、通過節(jié)日喜慶氣氛，配合現(xiàn)場抽獎(jiǎng)送禮；2、并舉辦“一諾千金”活動(dòng)，凡老業(yè)主介紹新客戶成交一套即獲得現(xiàn)金人民幣1000元；3、并根據(jù)銷售進(jìn)度安排特價(jià)單位等優(yōu)惠活動(dòng)，加速最后剩余單位的銷售。五、推廣費(fèi)用安排 項(xiàng)目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個(gè)前提：總體規(guī)劃控制在650萬元以內(nèi)；盡可能節(jié)省資金，但以

42、達(dá)到銷售要求效果為準(zhǔn)；費(fèi)用在現(xiàn)場包裝方面和媒體宣傳并重。 一、準(zhǔn)備工作資金安排現(xiàn)場包裝：（158萬元）1、銷售中心及第一階段樣板房：專業(yè)公司設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、家私、電器采買金額和為100萬元；第二階樣板房：設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)50萬元（后期可銷售返還，不計(jì)于經(jīng)營費(fèi)用）；2、現(xiàn)場廣告牌：包括制作、設(shè)計(jì)、各項(xiàng)發(fā)布費(fèi)用、前期維護(hù)費(fèi)用，預(yù)計(jì)15萬元；3. 公交車體廣告：制作發(fā)布費(fèi)15萬元；4、指示牌、燈桿旗、條幅、氣球制作發(fā)布費(fèi)用：20萬元；5、禮品：8萬元（含開盤與成交贈送禮品）。形象包裝：（80萬元）1、樓盤VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)示設(shè)計(jì)、展板設(shè)計(jì)、價(jià)目表等各類設(shè)計(jì)費(fèi)用： 合計(jì)10萬元整；2、售樓書、展板、折頁、價(jià)目

43、表制作：30萬元 （含售樓書以6000冊計(jì)，折頁以20000 冊計(jì)，戶型圖60000份，商鋪折頁10000份，展板10塊）；3、資料片：5萬元 （含設(shè)計(jì)制作）；4、電視廣告：5萬5、模型：10萬；6、條幅昭示布：20萬發(fā)布費(fèi)用及廣告安排（350萬）廣告費(fèi)用：a、報(bào)紙廣告費(fèi)：280萬；b、電視廣告發(fā)布費(fèi)：10萬c、外圍展銷會費(fèi)用：50萬。其它費(fèi)用：（39萬元）a、保安、清潔工制服費(fèi)及工資：12萬元b、禮品袋：2萬元c、開盤典禮、封頂活動(dòng)費(fèi)用：15萬元d、電梯租借費(fèi)：10萬六、銷售管理1、銷售管理的作用如前期工作說明所述，若前期工作及包裝都沒有大的問題，而忽略了銷售現(xiàn)場的實(shí)際促進(jìn)作用，則項(xiàng)目一樣會面臨成功障礙。類似培訓(xùn)不到位，對項(xiàng)目理解不夠深入、透徹，對項(xiàng)目信心不足，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不配套，現(xiàn)場協(xié)調(diào)不到位，同事之間協(xié)調(diào)配合不足等問題都會影響到銷售的最終結(jié)果，而許多項(xiàng)目則恰恰是在這一點(diǎn)上認(rèn)識不足，以至客戶