某某房地產銷售執(zhí)行報告

1、PAGE 1PAGE 47深圳市星彥房地產經紀評估有限公司呈：深圳市榕江實業(yè)有限公司漾福居銷售執(zhí)行報告深圳市星彥房地產經紀評估有限公司二零零一年七月二日呈：深圳市榕江實業(yè)有限公司暨陳董臺鑒：承蒙信任，我們非常榮幸地提交我公司深圳市星彥房地產經紀評估有限公司對漾福居項目的銷售執(zhí)行報告，供貴司決策時參考。 我司執(zhí)行報告是根據前期的工作、與貴司的會談及本項目的實際情況，結合我司專業(yè)人員的策劃代理經驗而完成的。 由于時間和資料的限制，未必能將漾福居項目的實際情況全面考慮在內，我司通過雙方的共同努力使之更加完善，以達到成功銷售之目的。 商祺！深圳市星彥房地產經紀評估有限公司 二00一年七月二日目 錄 第

2、一部分 項目定位1.1項目分析1.2項目價值1.3市場定位1.4客戶定位 第二部分 項目價格策略2.1影響價格的因素2.2定價理念2.3項目價格目標2.4價格實施策略2.5價目表說明2.6價格方案 第三部分 項目包裝策略3.1銷售賣場組織3.2現場包裝3.3售樓資料包裝 第四部分 推廣策略4.1項目主題4.2廣告策略4.3媒體組合策略4.4平面廣告安排4.5廣告發(fā)布計劃 第五部分 銷售實施策略5.1銷售前準備工作5.2銷售策略5.3銷售階段及進度5.4促銷活動安排5.5項目推廣資金安排5.6銷售控制與管理 第六部分 主要圖表附件一 價目表附件二 廣告發(fā)布計劃附件三 銷售前準備工作安排第一部分

3、物業(yè)定位一、項目分析1、項目配套、用地及景觀分析詳見策劃報。分析結論：1、項目配套設施齊全，特別是生活配套設施豐富；2、項目交通方便，位于城市開揚和繁密接合部；3、項目低樓層（主要是商場）被周邊建筑遮擋，高樓層視野開揚，北向、西向、西北向遠景較佳，有價值。2、項目建筑分析1）規(guī)劃布局 項目的設計體現對地塊最充分、合理的利用，住宅走向為東北西南，使主立面充分面向采光較好的東南面和鄰福華路展示面較好的西南面，布局時充分利用地塊對角長邊，使項目西北、東南有較大面積廣場，既可聚集人氣，增加的項目商業(yè)價值，又可以對廣場進行主題包裝，營造小區(qū)環(huán)境，提高小區(qū)居住質量。漾福居總平面圖項目規(guī)劃基本和策劃報告所提

4、要求相當。2）建筑立面 由于規(guī)劃布局的合理使項目立面非常完整，項目在設計時對立面的處理時務求線條簡潔，通過色彩的變化，以求達到立面豐富的視覺感受，色彩以暖色調為主，力圖跳出周邊建筑色彩，從上到下顏色逐漸變深，使建筑在跳出周邊色彩時，既能與周邊建筑相融合，又能保證建筑的穩(wěn)重自然的觀賞效果。屋頂的處理仍以橫豎線條為主，通過簡潔處理達到現代感很強的立面效果。3）戶型分析、戶型統(tǒng)計漾福居戶型統(tǒng)計表房型戶型朝向面積戶數樓層每層戶數戶型比面積比面積一房A1南21.923462225.7%2.3%745.28一房一廳A2南、東南西南35.9668622411.4%7.4%2445.28A3西北、東南、西南3

5、4.7768622411.4%7.1%2364.36A4西北、東南36.3368622411.4%7.5%2470.44合計2041434%22%7280.08二房二廳B1西北、北65.555463229%10.7%3539.7B2東北、西北63.535463229%10.4%3436.02B3西北、北68.335263128.7%10.7%3553.16B4東、西67.653462225.7%7.0%2300.1B5南、東南66.6768622411.4%13.7%4533.56B6東北、東南65.3540233246.7%7.9%2614合計3021650.5%60.4%19976.54三

6、房二廳C1西北、東南79.9018233123%4.3%1438.2C2東南、南85.8436233146%9.3%3090.24合計5469%13.7%4528.44四房二廳D1東南、西南149.6623220.3%0.9%299.32D2北、西124.3123220.3%0.8%248.62合計440.6%1.7%547.94總計598100%100%33072.88 從表上可以看出一房和一房一廳戶型比例為40%，面積比約為25%，二房二廳所占比例最大戶型比為50%，面積比例達到60%，三房四房戶型比和面積比分別為10%和15%，與策劃報告相比，戶型更偏小一些。漾福居主要以面積較小的二房二

7、廳和一房一廳為主，其面積比約為85%。下表為策劃報告對戶型的定位：戶型面積（m2）面積比例戶型比例朝向一房一廳303525%35%安排上配合三房、二房二房二廳二陽臺556555%50%東、南、東南、東北、西向、北向三房二廳一衛(wèi)758010%15%東南、南、西向或西北向三房二廳二衛(wèi)808510%、戶型平面布局 項目戶型平面廳室方正實用，部分一房和二房廚衛(wèi)為異型，但基本不影響使用功能，一房A戶型廳軸線寬度為2.62.7米，略微顯窄。戶型設計總體上比較合理，能充分采光，并保證較好的視野，項目景觀優(yōu)勢被合理利用。二、項目價值根據以上分析，我們認為項目的價值主要體現在以下幾個方面，這些方面也是項目的賣點

8、所在，為項目宣傳的核心所在。1、住宅、地理位置市中心的、繁華的. 位于福田中心、市中心。 華強北成為福田購物中心，而且其電子、電器、通訊市場成為全市乃至全國的中心，其重要的商業(yè)及經濟地位，必將吸引大量人前來經商及居住，所以不論對居家及投資都具有巨大的吸引力，通過區(qū)域地位及發(fā)展?jié)摿μ嵘椖康膬r值。、市政配套盡善盡美的、豐富便利的 小區(qū)周邊市政配套齊全，以華強北、上海賓館附近成熟的發(fā)展、沃爾瑪為主要宣傳點，以及嘉匯新城，其次菜市場、醫(yī)院、銀行，再次學校、娛樂、休閑逐一展開。、道路交通網絡發(fā)達的、快捷迅速的 漾福居所處的地理位置為正處在深南中路與深南大道交接地帶，深南大道寬闊的路面使西向交通異常方便

9、，東向交通有深南中路、濱河大道及其他次級干道，距離南北向干道華富路、彩田路、皇崗路都很近，又近鄰皇崗口岸，漾福居道路網絡發(fā)達，交通十分便捷。、室內外空間現代的、精致的、開揚的a、樓宇外觀現代感強，外觀豐富的色彩；b、架空層空中會所為業(yè)主提供功能豐富休閑活動場所；c、臥房800mm（部分270轉角）寬大凸窗開闊實用、廚衛(wèi)400mm寬凸窗在深首例采用，大大增加居室的使用率和使用的方便性；d、建議西側窗采用隔熱隔音性能良好的低輻射玻璃，增加賣點，解決西向單位的銷售。、都市景觀開闊的、華美的 南、西、北都有較好的都市享受。南側可望香港元朗群山，西向、西北、北向可望中心公園、深南大道，夜晚的霓虹燈燈光閃

10、爍，體會都市的繁華與浪漫，實景圖片。、價格定位低總價低單價的、付款輕松的 以投資分析方式解釋項目價格，通過總價、月供、租金與月供的對比分析解釋其超值的價格，主要通過報紙、條幅進行發(fā)布。、物業(yè)管理智能化的、貼心周到的 現代物業(yè)管理更能使人享受舒適人生，通過管理項目及服務公約展示承諾，使業(yè)主了解將與之共同生活的現代管家風采。2、商場、位置特色占據中心，輻射全市主要宣揚漾福居商場的市中心的地理位置，交通非常便利，將為市內外日用品廠家提供商品展示的機會。、價格特色價格低廉，高額回報與其他商鋪價格比較，體現懸殊，為此將在商鋪推廣時，以投資分析展示這一特點。 、鋪位特色各鋪獨立、高實用率 商鋪各自獨立。商

11、鋪4.55米層高，可設置閣樓，使得商鋪可商、可存放貨物，可住使經營者最大限度地利用商鋪空間; 實用率達到60%，與一般大商場比較體現差距優(yōu)勢。二樓環(huán)廊具嶺南風格特色騎樓概念，增加商鋪展示面和實用率，突現其臨街特色，所以商鋪建筑特色突出鋪位獨立；商、儲二用； 60%實用率；、經營特色二十四小時，低成本運營 與其他大商場比較，經營者營業(yè)時間可自由支配，商鋪管理費、空調費低，且不需另計裝修費。強調經營者自主性、靈活性。三、物業(yè)市場定位根據項目分析及策劃報告，漾福居產品定位為都市優(yōu)雅小戶型引領時尚的新市中心經濟實用型小戶型住宅。項目的核心價值在于其地理位置，位置與交通、配套具有相輔相成性，項目的市中心

12、地位有別于舊的市中心羅湖，羅湖給人的感覺是繁華、擁擠、娛樂，新中心帶來的是快節(jié)奏、開揚、工作，是兩種不同的感受，所以關鍵是個新字。項目的特質在于其建筑設計理念，現代、實用、舒適所帶來的是項目與周邊居住用房的差異性。由于在開發(fā)上注重成本，所以在售價上便給客戶帶來經濟實用的感受。項目的包裝力爭以現代性、時尚性取勝，畢竟項目面對的主力客戶是年輕人。所以項目的定位是含蓋以上各方面的綜合形象。基于以上分析，漾福居的定位概括為“都市優(yōu)雅小戶型”宣傳時突出地理位置、戶型的開楊，生活的方便、舒適，直扣項目的目標客戶。定位支撐目前客戶十分理性，對樓盤的評判是多方面的，包括項目本身的特質：樓盤名稱、建筑風格、立面

13、設計、平面設計、住戶大堂、公共裝修、工程質量、配套設施、單位裝修、發(fā)展商品牌、物業(yè)管理等；以及銷售推廣時的包裝：售樓處、樣板房、圍墻、樓書、報紙廣告、其他包裝等方面必須充分落實，符合目標客戶的心理需求。三、客戶定位漾福居的目標客戶主要為以下四類：1）第一類：方圓1公里內，熟悉本區(qū)域的白領及公務員；2）第二類：區(qū)域內小生意者、個體戶；3）第三類：港人：親緣、工作緣為主，如貨柜車司機；4）第四類：本地居民：投資客及換房者。戶型一房、一房一廳二房二廳三房二廳四房二廳主要客戶第一類第三類第四類第一類第二類第二類第四類年齡25302835不限2835303530以上不限購買力較弱較強很強一般強很強很強學

14、歷較高偏低偏低較高普通普通普通工作時間固定基本固定無工作固定自由支配自由支配無工作家庭人口1212不確定2323343人以上 以上漾福居各戶型相對應主要客戶及其特征。可以看出項目由于主力戶型為一房、二房，故項目目標客戶的購買力不高，購買動機主要是過渡或投資，他們對裝修的要求不是很高，所以項目將以一房、二房送普通裝修，三、四房毛坯的的措施吸引客戶。值得注意的是項目定位由于是經濟實用的小戶型，所以在區(qū)域客戶的選擇（主要指本地居民）中只是其中為數不多一部分，項目更多的是面向工作在華強北一帶的置業(yè)人群，故前期的宣傳范圍不應過于局限。第二部分 項目價格策略一、影響售價的因素銷售前的市場環(huán)境周邊樓盤及同質

15、樓盤的供應和銷售狀況樓盤自身客觀條件：地理位置、質素、工程進度銷售戰(zhàn)略及銷售進度：宣傳推廣是否理想；銷售目標是否順利實現買家的取向：付款方式（首期、月供）、樓高、景觀發(fā)展商的營銷目標二、定位理念 我們建議以較低價位入市，予以客戶抵買超值的感受，在實現基本銷售的基礎上，對項目的利潤部分爭取最大化。本樓盤價格定位理念：締造最好的物業(yè)定位及包裝方案 使市場的潛在客戶對其的價格預期很高 以相對合理價格推出，使市場覺得物業(yè)比定位“超值”。三、項目價格目標1、住宅價格定位 根據項目策劃報告，漾福居最終實現的核心價格為6800元/平方米?？紤]到項目部分單位送裝修，故裝修后的價格將為7000元/平方米。2、商

16、鋪價格定位 商鋪的價格制定依據：商鋪價格制定由于缺乏市場可比物業(yè)，應用收益還原法推算，用商鋪年租金按照社會平均收益率折算出商鋪售價。樓層租金(元/月m2)年收入（元）面積（m2）售價（元）總價(萬元)一層180-2002160-24001113.9300003341.7二層100-1201200-14401916.33150002874.50三層70-80840-9601916.33100001916.33四層50-60600-7201916.3380001533.06合計6862.899665.59根據以上計算，商鋪均價為14085.7元/平方米。四、價格實施策略采用低價入市，低開高走的定價

17、策略。項目各階段的定價根據市場情況及項目工程進度小幅逐漸調高。建議入市均價6700元/平方米。五、價目表說明 由于項目為高層住宅，南北朝向單位較多，各朝向差別較大。故項目定價原則為：低層差、高同層差。起 價：在保持均價的基礎上，最大限度滿足吸引客戶的目的，采用低起價的定價策略，開盤起價定為4840元/m2起（5500元/m2的八八折）。層 差：高層住宅層差不宜過大，大多數樓層差價50120元m2層，為保證低起價10樓以下采用150180元m2的層差，二十二樓以上為避免高層單價過高，層差定為50元/m2。少數樓層由于數值感受層差進行特殊處理，如9、10層，19與20層，層差加大；13與14層，2

18、3與24層，層差減少。同層差：指戶型、朝向、景觀的綜合差，根據前面漾福居建筑設計分析，綜合考慮諸因素，將此差定為900元/m2之間，考慮同層差時，盡可能拉開差距，從而有利于銷售控制和價格的實現。各住宅單位具體安排見價目表（附表一）。六、價格方案 項目分階段安排不同價目表，通過調整優(yōu)惠折扣和價目表的雙重手段來控制價格。1）住宅付款方式一次性付款；建設期分期付款；首期三成銀行按揭；首期一成銀行按揭。 核心均價折扣：一次性付款92折、首期三成銀行按揭95折、首期一成銀行按揭（含建設期分期）98折，三種付款方式比例為10：80：10，平均折扣率為95折，漾福居價目表折實均價為7029元/m2。2）住宅

19、價格節(jié)奏安排 項目價格策略為低開高走，故在開盤初期為加速回款及保證基本銷售率，此階段付款方式為：一次性付款，八八折；建設期分期付款，九三折；首期三成銀行按揭，九一折。（此階段不安排首期一成付款方式）后期的付款方式我們將以銷售面積為標準，分階段實現價格的提升。漾福居價格銷控表付款方式一次性三成首期分期付款一成首期綜合折扣階段均價比例10%80%2%8%15%0.88 0.910.930.950.911 0.137 673810%0.90 0.930.950.970.931 0.093 688610%0.92 0.950.9710.951 0.095 704015%0.93 0.960.9810.

20、961 0.144 710825%0.95 0.97110.971 0.243 718510%0.94 0.96110.962 0.096 711915%0.93 0.95110.953 0.143 7052100%平均折扣0.951 第三部分 項目包裝策略一、銷售賣場組織項目達成正常的銷售，需要一定的銷售基礎設施，主要包括：售樓處、停車場、看樓路線、導示系統(tǒng)、圍墻圍板、樣板房及其他展示系統(tǒng)?，F場組織的原則：1、最大程度方便客戶看樓；2、充分利用現有資源，節(jié)約成本，并考慮與后階段調整的良好銜接；3、盡量讓銷售現場和施工場地分離；4、盡可能多展示項目的價值。為此，銷售賣場組織如下：詳見下頁示意圖

21、。1、銷售中心正面福安街；2、在福華路項目地段設置形象墻；3、形象墻與銷售中心之間加強看樓導示系統(tǒng)；4、停車場位于銷售中心前空地，并組織好停車；5、第一階段虛擬樣板房位于售樓處西側；6、住戶大堂及首層電梯廳同時實體展示；7、做出圍墻，讓銷售中心與施工場地隔離。8、安排區(qū)域導示系統(tǒng)和戶外廣告牌。二、 現場包裝現場包裝除了是銷售賣場組織的需要外，由于深圳大多數項目在樓花階段即開始發(fā)售，客戶在選擇自己住房時不能看到商品交易的實體，故會影響交易的過程，如何把項目將來項目的價值展示出來，也需對項目進行全面包裝。1、現場銷售中心深圳市對于預售條件的最新規(guī)定：不允許內部認購，主體結構做到2/3才能拿到預售許

22、可證，依照此規(guī)定，正常情況下預售許可證在2002.8月份方能獲得，所以正式開盤時間也受到限制。根據工程進度，項目3月底裙樓方能封頂，進行售樓處的裝修。估計最快也要到4月下旬售樓處才能建好，開始認購。為保證裝修效果，售樓處的裝修須委托專業(yè)裝修公司進行售樓處包裝設計裝修。1、位置：位于東座天園閣首層大廳劃出面積350平方米左右作售樓處。2、布局：安排銷售接待，功能包括接待臺、洽談區(qū)、模型區(qū)、展板、現場影像播放位、財務處、廁所、示范單位及裝修材料展示區(qū)。3、裝修效果：現代、時尚、明亮，裝飾細致，緊扣項目的主題，主色調將根據樓盤標準色確定，更具體的要求在裝修設計階段另案詳述。2、示范單位第一階段虛擬示

23、范單位同售樓處一起建設1、虛擬示范單位設在銷售中心，示范單位體現主力戶型，考慮做二套，一房一廳和二房二廳各一套，一房一廳選擇A3型（34.77m2）,二房二廳選擇B5型（66.67m2）。2、示范單位為小戶型，且在樓花階段，樣板房的展示與引導是銷售的關鍵，強調裝修風格給客戶的感染作用。樣板房的設計要有二種不同風格，設計時要精心處理，合理、最大限度地利用每一個空間，裝飾精美、高檔，色彩搭配要溫馨，體現小戶型的精細、巧妙，給客戶以超值感受。3、由于示范單位為虛擬，故平面和層高可以適當放大，加強感染力。第二階段實體樣板房封頂以后 實體樣板房初步考慮安排在5樓，實體樣板房具有更強的展示力和可信度，對銷

24、售的促進作用更大，所以應盡快做出。但我們會根據銷售情況做出適當調整，具體做何種戶型的樣板房也需根據銷售情況確定。實體樣板房3、住戶大堂及電梯廳在裝修售樓處的同時時需將住戶大堂和首層電梯廳裝修好，裝修高檔的實體展示會給客戶帶來珍貴感，引發(fā)物有所值的價值感受，從而促使客戶快速落定。大堂的裝修需請專業(yè)公司設計，注重功能分布、裝修風格和建筑材料的選取，力圖在花費不多的情況下，最大限度的促進銷售。1）選材要適當高檔，裝修風格現代，以大的線條和色塊為主，無過多細節(jié)裝飾；2）功能分布一般來訪接待、信報箱、以及客人休息區(qū)（可以沒有）注重其合理分布，不要影響整體效果和檔次。4、地盤形象墻、圍墻1）形象墻位于福華

25、路，由于福華路有較強的展示性，但銷售中心由于現實條件位于福安街，形象墻主要宣傳漾福居的整體形象，主要是效果圖、主題句、銷售熱線。2）圍墻色彩為樓盤標準色，圍墻發(fā)布信息，主要有：樓盤Logo、樓盤名稱、發(fā)展商、廣告語、代理商、戶型及面積分布等，高度適當做高，建議不低于4米。3）效果：形象的體現都市生活。具體設計由我司與廣告公司共議。圍墻5、導示系統(tǒng)和戶外廣告導示系統(tǒng)主要包括內外部指示牌、道旗、看樓通道；戶外廣告主要包括條幅、昭示布、噴繪廣告、燈箱廣告、車體廣告等。1）指示牌：包括戶外和內部指示牌。用于指向銷售中心的需8塊，具體位置如下：序號位置備注1華強南路與福華路交匯處必須做2福虹路與福華路交

26、匯處參考做3福華路與福慶街交匯處必須做4福星路與福慶路交匯處參考做5福星沃爾瑪前必須做6福田路與濱河大道交匯處參考做7福田路與深南大道交匯處參考做8福民路與深南大道交匯處參考做內部導示主要是銷售現場功能區(qū)指示，包括：指向資料索取處；指向示范單位；指向住戶大堂及電梯廳；指向交樓標準材料展示區(qū)；指向洗手間；指向財務室等其他能展示區(qū)。指示牌2）道 旗：福華路、福安街、福慶街、福星路、福民路布置。（見示意圖）3）看樓通道：加以裝修，用植被加以處理，并配適當形象圖片。（見示意圖）看樓通道4）條 幅：懸掛于塔樓，訴求點為：樓盤名稱、售樓電話、價格、及不同銷售階段的需發(fā)布信息等，主要懸掛于塔樓的南北面。5）

27、昭示布：可在開盤初期懸掛于華強北路與深南中路交匯處西南的電子顯示屏上。6）噴繪廣告：位于鄰福華路圍墻上，寬度為除去形象墻剩余長度，高度約10米。（見示意圖）7）騎樓燈箱廣告：商鋪銷售時商鋪南、北側燈箱廣告位布置到位。噴繪廣告牌8）公 交 車：225路、9路、14路等,在車身發(fā)布噴繪廣告。 以上內容設計均需我司與廣告公司公議方案，要求醒目，具視覺沖擊力，體現項目主題。6、模型、效果圖1）樓盤模型考慮有必要做大，兩套樓盤形象模型。樓盤形象模型比例：1：130。2）分戶模型適當做大，展示家私布置，比例1：20。3）效果圖：包括小區(qū)三維效果圖及架空層效果圖。7、施工場地布置1）臨建用房、材料堆放及加工

28、廠的布置時，做好與銷售中心的間隔處理，減少不利影響。2）施工車輛出入口設在售樓處附近，車輛進出時間應避開客戶看樓密集時段。3）工地出入口附近的地面衛(wèi)生及工地內的垃圾應及時清掃和運走，提升施工形象。三、銷售資料包裝1、樓書、折頁、宣傳單張、展板1）樓 書：全面闡述項目形象定位和市場主題，色彩明快，以圖片為主，配上精簡文筆，圖文并茂，擬安排：建筑效果圖、地理位置交通圖、架空層布置圖、周邊配套設施、交通、戶型圖、小區(qū)及發(fā)展商簡介、物管介紹、裝修標準等內容。內容以實用為主，版面規(guī)格：A4/彩色/20p。2）住宅折頁：由于樓書成本較高，不適于大量派發(fā)，原則上發(fā)給到銷售現場看樓客戶。建議制作宣傳折頁以補充

29、宣傳資料，展示樓盤主賣點，安排效果圖、地理位置、配套說明等。規(guī)格：A4/彩色/6p，戶型圖另外印刷。3）單 張：主要是戶型圖和解釋后期促銷活動的單張。規(guī)格一般為為A3/彩色/2P。4）商鋪折頁：用于商鋪推廣，主要內容為效果圖、地理位置、商鋪主題、投資分析等，版面規(guī)格：A3/彩色/6p，并另需印制各樓層平面圖。5）展 板：主要用于裝飾售樓處，通過對賣點的延展進行，以表現項目主題的圖片為主，配以精煉文字。擬安排6塊，內容分別為地段解釋、道路網絡及交通、配套、景觀、架空層介紹、物業(yè)管理，規(guī)格（WH）：100cm150cm。2、售樓處辦公資料 包括信紙/便簽紙、信封、手袋、資料袋、工作證等，統(tǒng)一設計均

30、印有漾福居標志。3、禮品凡是到現場看樓并接受登記的客戶都贈專門印刷的“漾福居”字樣的精美掛歷。第四部分 廣告推廣策略一、項目主題為切合項目特質及目標客戶心理，我們對漾福居住宅部分和商鋪部分分別確立宣傳主題。1、住宅：以下為住宅的宣傳主題句或階段性廣告詞根據漾福居的市場定位及主要特征，我司認為漾福居應突出都市的、現代的、開揚的、便利的居家感受。以下為參考主題句。居住商務區(qū)，工作生活快一步或：漾福居，工作生活快一步由于項目核心價值在于地段，華強北目前成為深圳的商務中心，項目目標客戶主要集中在此區(qū)域。由于項目離華強北很近，無論工作或生活都帶來極大的方便，這便是項目最大價值所在。備選：（漾福居）讓更多

31、的人居住市中心廣告訴求主題1）開揚都市居家，精彩生活全享受綜合賣點展示；2）近在繁華，盡在時尚、精在生活宣傳地段與配套；3）走路上班，走路回家宣傳地段；4）花最少的錢，在市中心住得到的房子宣傳價格與地理位置。2、商鋪經營主題宣傳口號：買商品，到百貨批發(fā)城商場命名：深圳百貨批發(fā)城主 營：各種服裝、床上用品、各種鞋類、皮具、包裹、食品、玩具、音像、圖書等日用百貨批零。成為全市門類最齊全、規(guī)模最大的專業(yè)批零市場。而且每年舉行大型深圳百貨展銷會，以擴大影響。一 樓：服裝二 樓：生活日用品三 樓：糖果、副食四 樓：玩具、音像圖書制品二、廣告策略廣告宣傳總體策略：先前預熱，由強至弱。 漾福居的廣告發(fā)布將根

32、據銷售階段及各階段目標展開，每個階段我們的策略和對媒體的安排將有不同的側重點。*以下各階段的劃分見第四部分的銷售階段安排*物業(yè)認購階段：主要通過戶外廣告進行，包括噴繪廣告、圍墻、道旗、車體廣告、車站亭廣告等，并配以報紙廣告。其目的是讓附近居民或過往行人知曉，吸引周邊早期關注客及華強北客戶前來落定，并建立福安閣的良好市場形象。公開發(fā)售階段：采用多種媒體組合的廣告策略，在認購期媒體的基礎上加上電視廣告、新聞炒作、更高頻率的報紙廣告及樓體條幅，全面闡述賣點和發(fā)布信息，達到目標客戶對項目的全面了解的目標。住宅尾盤期：主要以樓體條幅為主，配合少量報紙廣告，并可適當運用郵遞商涵廣告進行宣傳。商鋪推廣期：此

33、階段會與住宅尾盤期有所交叉，此階段的宣傳主要以上鋪為主，其宣傳推廣也是先強勢后弱勢，與住宅宣傳策略相類。三、媒體組合策略 根據前面所進行的各項分析，漾福居媒體組合是一個多層次、多形式的整體安排，將視覺、聽覺、理性分析組合運用，力求開盤即形成全方位的包圍圈，造成市場的轟動效應，一入市就建立很強的市場知名度。1、媒體運用內容 我們將媒體分為硬媒體和軟媒體。所謂硬媒體以展示形象、主題賣點為要素，其展示效果長久，如廣告牌、模型、展板、圍墻、條幅、道旗、車體廣告、車站亭廣告等；軟媒體以報紙文章、報紙廣告、樓書、宣傳單張、電視等短暫出現載體為主。、硬媒體內容廣告牌：宣傳主題、樓盤名稱、效果圖、價格、開發(fā)商

34、、物業(yè)管理單位名稱、銷售熱線等；模 型：展示項目立體效果，內部環(huán)境，周邊位置關系；展 板：見前所述；條 幅：樓體條幅內容發(fā)布階段工程進度信息及階段促銷活動或售賣信息。大型促銷活動期間安排氣球條幅4條，以恭賀漾福居為主要內容，并配以優(yōu)惠信息；圍 墻：前面已有描述；車體楣板：以展示項目Logo、標準色、主題句、銷售電話為主要內容；路牌、燈桿牌：標示名稱、廣告主題、售樓熱線。車站亭廣告：標示樓體效果圖、主題句、樓盤定位、銷售熱線等。、軟媒體內容1、報紙：選用特區(qū)報、深圳商報、香港商報、香港東方日報為發(fā)布載體，以彩版為主，套紅、文字版交叉。特 區(qū) 報：安排開盤廣告、綜合文字廣告及前期平面廣告為主；香港

35、商報：主要安排中后期平面廣告；深圳商報：安排一些投資分析文字版廣告及炒作文章；東方日報：配合外銷及展銷會安排具體內容等。2、刊物：深圳周刊、廣東買樓王或一些電子刊物等。3、樓書、折頁、單張：全面細致地闡述項目情況，各項指標力求準確可靠。4、電視：以本港臺、深圳有線電視臺公布開盤廣告，有線臺公布開盤抽獎信息及有獎銷售信息，輔以主題推介廣告。5、其他媒體：互聯(lián)網絡、郵遞廣告和廣播電臺作為備用手段。媒體及對應的宣傳點安排報紙、雜志樣板房樓書折頁圍墻噴繪廣告車站亭廣告車體廣告展板條幅模型網絡資料片地理位置建筑風格戶型設計景觀交通配套價格物管四、平面廣告安排 廣告分為形象廣告、硬銷廣告、文字廣告。 在樓

36、盤銷售初期主要采用形象廣告，如本項目的物業(yè)認購期，形象廣告一般采用較大篇幅象征性的精美圖片外加少量賣點及發(fā)售信息。開盤初期同時也配一些軟性文章，即文字廣告，大量的文字對樓盤的總體作詳盡的闡述或炒作，讓人們對樓盤有一個總體的印象。 后期的硬銷廣告一圖片為主，根據銷售情況發(fā)布階段性的訴求主題及促銷信息。五、廣告推廣計劃安排前三個月的廣告發(fā)布計劃。第五部分 銷售實施策略一、銷售前準備工作 銷售執(zhí)行方案確定后，開盤前的準備工作。工作內容主要包括形象設計、現場包裝、銷售文件準備、銷售組織及其他開盤條件準備。為保證各項工作的順利進行，工作開始時間初步定為2002. 1.1，具體安排見后面附表二。二、銷售策

37、略 以低檔價位快速入市，達成一定銷售，引起市場關注，實現價格提升，最終達到預期銷售目標。三、銷售階段 本項目分為四個銷售階段，項目的銷售階段是根據深圳市房地產市場每年的冷暖季節(jié)和漾福居的實際情況劃分的，各階段之間沒有嚴格的界限，但我們在推廣方式和相對應的銷售目標上會有所差異。銷售階段階段時間工程進度銷售套數面積比例物業(yè)認購階段2002.5.208.1住宅3層至15層21035%公開發(fā)售階段一2002.8.202002.12.31主體安裝階段30050%住宅尾盤2003.1.12003.5.31外裝修至竣工8815%合計598100%商鋪銷售期2002.12.12003.10.31封頂至竣工10

38、0%由于四月中旬至5月底是一年銷售第一個旺季，本項目本項目估計4月下旬開始認購，8月下旬才能公開發(fā)售，接下來的9月至2003年1月是深圳房地產銷售又一銷售旺季，而此時段漾福居迎來封頂，本階段是漾福居銷售關鍵時期，漾福居會掀起新一輪銷售高峰，至春節(jié)前漾福居應達到90%的銷售率，隨后進入尾盤銷售。春節(jié)前后一般是房地產銷售淡季，所以在這一階段主要是銷售收尾期，采取適當促銷方法爭取利用春節(jié)時機完成最后的10%，使住宅達到100%銷售。春節(jié)后將著重進行商鋪的銷售推廣，此階段樓體接近現樓，本階段持續(xù)直至商鋪銷售基本完成。以上表中列舉了對應銷售階段的銷售目標，結合銷售價格控制策略，最終實現項目的銷售。四、促

39、銷活動2002年春季房地產交易會時間：2002.4.295.3安排：由于交易會期間尚不能公開發(fā)售，本次交易會將為漾福居首次亮相，作形象展示和認購登記，主要通過發(fā)問卷及現場抽獎的方式，建立知名度和意向客戶檔案，為正式開盤時備用。要求銷售資料、模型及相應展板提前完成。開盤日慶典時間：預售許可證取得即公開發(fā)售目的：銷售現場聚人氣安排：開盤日，現場布置到位，安排開盤儀式。內容包括：榕江公司領導致辭；舞獅表演；“幸福時光”現場酒會；現場看樓客戶均有小禮品（如城市風景掛歷）奉送；凡當日落定者均可獲參與抽獎（如獎品可為家用電器）。順電展銷會時間：2002.10.1-10.30（1個月時間）目的：通過展銷會，

40、使漾福居銷售現場聚人氣，促進銷售。安排：1、在順電廣場布置展位，設置漾福居咨詢點，現場派發(fā)資料，引導并說服客戶到現場參觀。2、定期舉辦漾福居有獎知識問答，并舉辦一些表演活動，吸引人流。獲獎者憑獲獎單張到銷售現場領取獎品。中國（深圳）住宅與建筑科技博覽會 時間：2002.11（具體時間待定）目的：一年一次的住交會吸引來自世界各地參展參觀單位和個人，對漾福居知名度提高有較大幫助，住交會期間也是深圳市民置業(yè)比較集中的時段。安排：交易會展場安排46個展位，現場布置請裝修公司與廣告公司共同設計（現場一套樓盤形象模型）?？礃菍＼噥砘亟铀涂礃强蛻?。住交會期間將推出相應的優(yōu)惠措施，以吸引前期猶豫客戶落定。展場

41、組織表演活動，吸引人流駐足觀看，并說服前往現場觀看。封頂慶典時間：10.30目的：展示工程形象，邀請已落定客戶到場，給業(yè)主信心，形成良好口碑。安排：現場舉行封頂儀式，舉辦“福滿了”現場酒會。并在當日舉行新老業(yè)主參加的現場抽獎活動。春節(jié)優(yōu)惠活動 時間：2003.2.1-2003.2.28（30天）安排：1、通過節(jié)日喜慶氣氛，配合現場抽獎送禮；2、并舉辦“一諾千金”活動，凡老業(yè)主介紹新客戶成交一套即獲得現金人民幣1000元；3、并根據銷售進度安排特價單位等優(yōu)惠活動，加速最后剩余單位的銷售。五、推廣費用安排 項目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個前提：總體規(guī)劃控制在650萬元以內；盡可能節(jié)省資金，但以

42、達到銷售要求效果為準；費用在現場包裝方面和媒體宣傳并重。 一、準備工作資金安排現場包裝：（158萬元）1、銷售中心及第一階段樣板房：專業(yè)公司設計費、裝修費、家私、電器采買金額和為100萬元；第二階樣板房：設計費、裝修費50萬元（后期可銷售返還，不計于經營費用）；2、現場廣告牌：包括制作、設計、各項發(fā)布費用、前期維護費用，預計15萬元；3. 公交車體廣告：制作發(fā)布費15萬元；4、指示牌、燈桿旗、條幅、氣球制作發(fā)布費用：20萬元；5、禮品：8萬元（含開盤與成交贈送禮品）。形象包裝：（80萬元）1、樓盤VI設計、導示設計、展板設計、價目表等各類設計費用： 合計10萬元整；2、售樓書、展板、折頁、價目

43、表制作：30萬元 （含售樓書以6000冊計，折頁以20000 冊計，戶型圖60000份，商鋪折頁10000份，展板10塊）；3、資料片：5萬元 （含設計制作）；4、電視廣告：5萬5、模型：10萬；6、條幅昭示布：20萬發(fā)布費用及廣告安排（350萬）廣告費用：a、報紙廣告費：280萬；b、電視廣告發(fā)布費：10萬c、外圍展銷會費用：50萬。其它費用：（39萬元）a、保安、清潔工制服費及工資：12萬元b、禮品袋：2萬元c、開盤典禮、封頂活動費用：15萬元d、電梯租借費：10萬六、銷售管理1、銷售管理的作用如前期工作說明所述，若前期工作及包裝都沒有大的問題，而忽略了銷售現場的實際促進作用，則項目一樣會面臨成功障礙。類似培訓不到位，對項目理解不夠深入、透徹，對項目信心不足，獎勵機制不配套，現場協(xié)調不到位，同事之間協(xié)調配合不足等問題都會影響到銷售的最終結果，而許多項目則恰恰是在這一點上認識不足，以至客戶