市場營銷第三版-第一章-市場營銷概述

1、第一章 市場營銷概述 學習目標引 例 本章小結 主要內容 思考練習 重要概念知識目標： 掌握市場營銷的基本概念；了解市場營銷觀念的形成與發(fā)展；掌握市場營銷的內容、原理；了解市場營銷的特點與作用。1234 能力目標： 能夠對市場營銷活動過程做出說明；能夠對市場營銷環(huán)境做出說明；具有分析企業(yè)市場營銷組合方案的能力；321王老吉涼茶的市場品牌發(fā)展市場營銷；市場營銷觀念；市場營銷組合；市場營銷原理；市場營銷環(huán)境；市場營銷系統(tǒng)。 1.1 市場營銷的概念 1.2 市場營銷的特點與作用 1.3 市場營銷研究內容與基本原理 1.4 市場營銷學的形成和發(fā)展 1.1 市場營銷的概念1.1.1 市場營銷定義 1.1

2、.2 市場營銷觀念1.1.3 市場營銷系統(tǒng)1.1.4 市場營銷環(huán)境1.1.5 市場營銷組合1.1.6 市場營銷的核心概念1.1.1 市場營銷定義市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。 企業(yè)的市場營銷觀念就是指這個企業(yè)的市場營銷指導思想，它要解決的核心問題是：面對企業(yè)利益、顧客利益和社會利益，以什么為中心來開展企業(yè)的生產經營活動。1.1.2 市場營銷觀念 市場營銷系統(tǒng)是指有組織交換活動中的一整套相互影響、相互作

3、用的參加者、市場和流程。 市場營銷系統(tǒng)是指由生產供應者、企業(yè)、銷售商、顧客這樣一些參與整個市場營銷過程的每一個環(huán)節(jié)的有機組合。它們在相關的市場中，按照規(guī)定的流程進行運作，從而發(fā)生相互影響的作用。 1.1.3 市場營銷系統(tǒng) 市場營銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。主要六個方面（見圖1-1）。 1.1.4 市場營銷環(huán)境 圖1-1 企業(yè)的宏觀環(huán)境 市場營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)的內部環(huán)境和外部環(huán)境（見圖1-2）。 1.1.4 市場營銷環(huán)境 圖1-2 企業(yè)的微觀環(huán)境 市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標市場需要而加以組合的可控制變數。影響企業(yè)市場營銷活動的4 個基本變數（見圖1-3）。 1.1

4、.5 市場營銷組合 圖1-3 市場營銷組合 從市場營銷活動的實際過程來看，其中涉及到以下核心概念（見圖1-4）。1.1.6 市場營銷的核心概念 圖1-4 核心概念之間的關系 1.1.6 市場營銷的核心概念 1.需求：指消費者的生理或心理滿足的需求 2.欲求：與消費者背景等深層次因素相關的需求 3.需要：有支付能力并愿意購買某種物品的欲求1.2 市場營銷的特點與作用 1.2.1 市場營銷的特點 1.2.2 市場營銷的作用 市場營銷有兩個明顯的特點（見圖1-5）。 1.2.1 市場營銷的特點圖1-5 市場營銷的特點 市場營銷的作用，如表1-1所示。 1.2.2 市場營銷的作用與職能 表1-1 市場

5、營銷的作用 序 號觀 察 角 度作 用從市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用來看 市場營銷是聯結社會需求與企業(yè)反應的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的一種行之有效的途徑，也是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法 從市場營銷對社會經濟發(fā)展的作用來看 市場營銷對于合理選擇時機、地點和價格定位，把產品從生產者傳遞到消費者手中，求得生產與消費在時間、地區(qū)的平衡，從而促進社會供需總的平衡，起著重大的作用 1.2.2 市場營銷的作用與職能 1.商品銷售 2.市場調查與研究 3.生產與供應 4.創(chuàng)造市場需求 5.協調平衡公共關系1.3 市場營銷研究與基本原理 1.3.1 市場營銷研究 內容1.3.2

6、 市場營銷的基本原理 市場營銷研究的主要內容可以歸納為以下三個方面，如表1-2所示。 1.3.1 市場營銷研究 表1-2 市場營銷研究的三個方面 序 號三 個 方 面研究的主要內容1關于市場的質的分析 研究影響市場活動的各種可控和不可控因素，對市場因素進行分析，并研究消費者的購買行為等2關于市場的量的分析 研究市場調查與市場預測的方法，確定市場規(guī)模，合理地組織營銷力量和制定銷售計劃的方法等3關于市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析 包括市場細分策略、市場營銷組合策略、市場進入和發(fā)展策略，以及產品策略、定價策略、銷售渠道策略和促進銷售策略等，是市場營銷理論的應用部分市場營銷的基本原理主要是由目標市場、市

7、場營銷組合、營銷環(huán)境及其相互之間的聯系和作用所組成。 1.3.2 市場營銷的基本原理 企業(yè)在對整體市場和分市場進行分析評價的基礎上，結合企業(yè)自身的條件和能力，確定欲滿足其需要、并提供相應服務的相似顧客群，即為該企業(yè)的目標市場。 （一）目標市場 目標市場營銷三個步驟（見圖1-6）。 （一）目標市場 圖1-6 目標市場營銷的步驟 企業(yè)選擇目標市場進入三種策略，如表1-3所示。 （一）目標市場 表1-3 可供企業(yè)選擇的目標市場進入策略 序 號三 種 策 略含 義1無差別市場營銷策略 注重細分市場共性，不考慮細分市場特性，只推出單一產品，力求在一定程度上適應盡可能多的顧客的需求 2差別市場營銷策略 企

8、業(yè)設計推出不同的產品，同時進入幾個分市場，滿足各個分市場的需求 3集中市場營銷策略 企業(yè)的產品設計要在一個或幾個分市場上都有較大的市場占有率 4 種基本市場營銷策略，即“4P” ：產品策略； 價格策略； 分銷渠道策略； 促銷策略。 （二）市場營銷組合 “4P”策略不僅要受到企業(yè)自身的資源條件和目標的影響制約，而且要受到市場營銷環(huán)境即企業(yè)不可控制的變數的影響和制約。這種影響可能是機遇，也可能是威脅。企業(yè)的任務是合理安排好“4P”，使“4P”與營銷環(huán)境迅速相適應，才有可能使企業(yè)的生產經營活動獲得成功，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 （三）營銷環(huán)境 1.4 市場營銷的形成和發(fā)展 1.4.1

9、 市場營銷研究的起源 1.4.2 市場營銷發(fā)展的四個階段 1.4.3 各種市場營銷觀念比較 1.4.4 市場營銷發(fā)展新趨向 市場營銷作為一門科學，起源于 20 世紀初的美國。由于資本主義市場經濟的發(fā)展，推動了對市場營銷活動從經驗走向理論。 市場營銷作為一種活動，歷史悠久，在中國古代歷史上，曾經出現過不少的商人和理財家，這些人同時也是市場營銷活動的能手。 1.4.1 市場營銷研究的起源市場營銷能夠從經驗走向科學，形成專門的一整套系統(tǒng)的理論，是人類社會工業(yè)化和市場化發(fā)展的產物。只有在資本主義市場經濟迅速發(fā)展，社會生產力高度發(fā)達和社會商品需求相對不足的矛盾日益尖銳的條件下，才對市場營銷規(guī)律的研究提出

10、了迫切的要求，這是推動市場營銷理論研究的根本動力。 1.4.1 市場營銷研究的起源市場營銷發(fā)展大致經歷了這樣四個階段：形成準備階段；基本形成階段；變革與發(fā)展階段；充實完善階段。 1.4.2 市場營銷發(fā)展的四個階段 1.4.2 市場營銷發(fā)展的四個階段 兩類營銷觀點的主要差異，如表1-4 所示。 1.4.3 各種市場營銷觀念的比較 表1-4 傳統(tǒng)營銷觀與現代營銷觀的對比 營銷觀念 營銷出發(fā)點 營銷策略 營銷目標 傳統(tǒng)觀念 生產導向 既有產品 增加生產或提高產品質量 通過增加產量、降低成本，達到獲利 銷售導向 既有產品 提高產品質量或努力促銷 通過促銷來擴大銷量，達到獲利 現代觀念 市場營銷觀 消費

11、者需求 整體市場營銷活動 通過滿足市場需求，達到長期獲利 社會市場營銷觀 消費者需求和社會公眾利益 多層次綜合市場營銷活動 通過滿足市場需求、增進社會利益，達到長期獲利 現代市場營銷觀念包含三個明顯的要素：以消費者需求為中心；綜合地、全面地組織整體銷售活動；通過滿足消費者需求，來取得利潤，以實現企業(yè)的最終目標。 對于現代市場營銷觀念，要注意的是不能孤立、絕對和片面地來認識和倡導。 1.4.3 各種市場營銷觀念的比較 （一）關系營銷關系營銷是從菲利普科特勒的“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的一種新的市場營銷思想，它把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互

12、動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與公眾的良好關系。 1.4.4 市場營銷發(fā)展的新趨向 關系營銷具有如下特征（見圖1-7）。 （一）關系營銷 圖1-7 關系營銷的特征 美國西北大學教授舒爾茨對 “4C” 營銷觀念作了整理，并進一步提出整合營銷的思想?！?C”觀念是整合營銷的支撐點和核心理念，強化以消費者需求為中心的營銷組合。整合營銷強調與消費者進行平等的雙向溝通，清楚消費者需要什么，把自己的真實信息如實傳達給消費者，并且根據消費者信息反饋調整自身，如此循環(huán)，實現雙贏。 （二）整合營銷 網絡營銷是以互聯網為傳播手段，通過對市場的循環(huán)傳播，達到滿足消費者需求和企業(yè)目標的過程。相對于傳統(tǒng)營銷學來說，網絡營銷具有實用性強、資源利用率高等特點。 （三）網絡營銷 傳統(tǒng)的企業(yè)市場觀念與現代營銷觀念有3