市場(chǎng)營(yíng)銷第三版-第一章-市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 學(xué)習(xí)目標(biāo)引 例 本章小結(jié) 主要內(nèi)容 思考練習(xí) 重要概念知識(shí)目標(biāo)： 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念；了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成與發(fā)展；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容、原理；了解市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)與作用。1234 能力目標(biāo)： 能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程做出說明；能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境做出說明；具有分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的能力；321王老吉涼茶的市場(chǎng)品牌發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷組合；市場(chǎng)營(yíng)銷原理；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)與作用 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容與基本原理 1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷定義 1.1

2、.2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)1.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1.1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷組合1.1.6 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是指這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想，它要解決的核心問題是：面對(duì)企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益，以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是指有組織交換活動(dòng)中的一整套相互影響、相互作

3、用的參加者、市場(chǎng)和流程。 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是指由生產(chǎn)供應(yīng)者、企業(yè)、銷售商、顧客這樣一些參與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)組合。它們?cè)谙嚓P(guān)的市場(chǎng)中，按照規(guī)定的流程進(jìn)行運(yùn)作，從而發(fā)生相互影響的作用。 1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。主要六個(gè)方面（見圖1-1）。 1.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 圖1-1 企業(yè)的宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境（見圖1-2）。 1.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 圖1-2 企業(yè)的微觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要而加以組合的可控制變數(shù)。影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的4 個(gè)基本變數(shù)（見圖1-3）。 1.1

4、.5 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 圖1-3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際過程來看，其中涉及到以下核心概念（見圖1-4）。1.1.6 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 圖1-4 核心概念之間的關(guān)系 1.1.6 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 1.需求：指消費(fèi)者的生理或心理滿足的需求 2.欲求：與消費(fèi)者背景等深層次因素相關(guān)的需求 3.需要：有支付能力并愿意購(gòu)買某種物品的欲求1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)與作用 1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)（見圖1-5）。 1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)圖1-5 市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，如表1-1所示。 1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用與職能 表1-1 市場(chǎng)

5、營(yíng)銷的作用 序 號(hào)觀 察 角 度作 用從市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用來看 市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費(fèi)者需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利可圖的一種行之有效的途徑，也是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者、謀求發(fā)展的重要方法 從市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用來看 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于合理選擇時(shí)機(jī)、地點(diǎn)和價(jià)格定位，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會(huì)供需總的平衡，起著重大的作用 1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用與職能 1.商品銷售 2.市場(chǎng)調(diào)查與研究 3.生產(chǎn)與供應(yīng) 4.創(chuàng)造市場(chǎng)需求 5.協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷研究與基本原理 1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷研究 內(nèi)容1.3.2

6、 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下三個(gè)方面，如表1-2所示。 1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷研究 表1-2 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的三個(gè)方面 序 號(hào)三 個(gè) 方 面研究的主要內(nèi)容1關(guān)于市場(chǎng)的質(zhì)的分析 研究影響市場(chǎng)活動(dòng)的各種可控和不可控因素，對(duì)市場(chǎng)因素進(jìn)行分析，并研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為等2關(guān)于市場(chǎng)的量的分析 研究市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法，確定市場(chǎng)規(guī)模，合理地組織營(yíng)銷力量和制定銷售計(jì)劃的方法等3關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略及具體策略分析 包括市場(chǎng)細(xì)分策略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、市場(chǎng)進(jìn)入和發(fā)展策略，以及產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略和促進(jìn)銷售策略等，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用部分市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理主要是由目標(biāo)市場(chǎng)、市

7、場(chǎng)營(yíng)銷組合、營(yíng)銷環(huán)境及其相互之間的聯(lián)系和作用所組成。 1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理 企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)和分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的條件和能力，確定欲滿足其需要、并提供相應(yīng)服務(wù)的相似顧客群，即為該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 （一）目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)步驟（見圖1-6）。 （一）目標(biāo)市場(chǎng) 圖1-6 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入三種策略，如表1-3所示。 （一）目標(biāo)市場(chǎng) 表1-3 可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 序 號(hào)三 種 策 略含 義1無差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略 注重細(xì)分市場(chǎng)共性，不考慮細(xì)分市場(chǎng)特性，只推出單一產(chǎn)品，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客的需求 2差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企

8、業(yè)設(shè)計(jì)推出不同的產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)分市場(chǎng)，滿足各個(gè)分市場(chǎng)的需求 3集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要在一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)上都有較大的市場(chǎng)占有率 4 種基本市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即“4P” ：產(chǎn)品策略； 價(jià)格策略； 分銷渠道策略； 促銷策略。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合 “4P”策略不僅要受到企業(yè)自身的資源條件和目標(biāo)的影響制約，而且要受到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境即企業(yè)不可控制的變數(shù)的影響和制約。這種影響可能是機(jī)遇，也可能是威脅。企業(yè)的任務(wù)是合理安排好“4P”，使“4P”與營(yíng)銷環(huán)境迅速相適應(yīng)，才有可能使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得成功，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 （三）營(yíng)銷環(huán)境 1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷的形成和發(fā)展 1.4.1

9、 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的起源 1.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段 1.4.3 各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較 1.4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨向 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門科學(xué)，起源于 20 世紀(jì)初的美國(guó)。由于資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從經(jīng)驗(yàn)走向理論。 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種活動(dòng)，歷史悠久，在中國(guó)古代歷史上，曾經(jīng)出現(xiàn)過不少的商人和理財(cái)家，這些人同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能手。 1.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的起源市場(chǎng)營(yíng)銷能夠從經(jīng)驗(yàn)走向科學(xué)，形成專門的一整套系統(tǒng)的理論，是人類社會(huì)工業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展的產(chǎn)物。只有在資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)和社會(huì)商品需求相對(duì)不足的矛盾日益尖銳的條件下，才對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律的研究提出

10、了迫切的要求，這是推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的根本動(dòng)力。 1.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的起源市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展大致經(jīng)歷了這樣四個(gè)階段：形成準(zhǔn)備階段；基本形成階段；變革與發(fā)展階段；充實(shí)完善階段。 1.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段 1.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段 兩類營(yíng)銷觀點(diǎn)的主要差異，如表1-4 所示。 1.4.3 各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較 表1-4 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀與現(xiàn)代營(yíng)銷觀的對(duì)比 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn) 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷目標(biāo) 傳統(tǒng)觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向 既有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量 通過增加產(chǎn)量、降低成本，達(dá)到獲利 銷售導(dǎo)向 既有產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷 通過促銷來擴(kuò)大銷量，達(dá)到獲利 現(xiàn)代觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀 消費(fèi)

11、者需求 整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 通過滿足市場(chǎng)需求，達(dá)到長(zhǎng)期獲利 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀 消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益 多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 通過滿足市場(chǎng)需求、增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá)到長(zhǎng)期獲利 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包含三個(gè)明顯的要素：以消費(fèi)者需求為中心；綜合地、全面地組織整體銷售活動(dòng)；通過滿足消費(fèi)者需求，來取得利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。 對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要注意的是不能孤立、絕對(duì)和片面地來認(rèn)識(shí)和倡導(dǎo)。 1.4.3 各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較 （一）關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是從菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷思想，它把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互

12、動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系。 1.4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨向 關(guān)系營(yíng)銷具有如下特征（見圖1-7）。 （一）關(guān)系營(yíng)銷 圖1-7 關(guān)系營(yíng)銷的特征 美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨對(duì) “4C” 營(yíng)銷觀念作了整理，并進(jìn)一步提出整合營(yíng)銷的思想?！?C”觀念是整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念，強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費(fèi)者需要什么，把自己的真實(shí)信息如實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 （二）整合營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)目標(biāo)的過程。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有實(shí)用性強(qiáng)、資源利用率高等特點(diǎn)。 （三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念有3