市場營銷第三版-第一章-市場營銷概述

1、第一章 市場營銷概述 學(xué)習(xí)目標(biāo)引 例 本章小結(jié) 主要內(nèi)容 思考練習(xí) 重要概念知識目標(biāo)： 掌握市場營銷的基本概念；了解市場營銷觀念的形成與發(fā)展；掌握市場營銷的內(nèi)容、原理；了解市場營銷的特點(diǎn)與作用。1234 能力目標(biāo)： 能夠?qū)κ袌鰻I銷活動過程做出說明；能夠?qū)κ袌鰻I銷環(huán)境做出說明；具有分析企業(yè)市場營銷組合方案的能力；321王老吉涼茶的市場品牌發(fā)展市場營銷；市場營銷觀念；市場營銷組合；市場營銷原理；市場營銷環(huán)境；市場營銷系統(tǒng)。 1.1 市場營銷的概念 1.2 市場營銷的特點(diǎn)與作用 1.3 市場營銷研究內(nèi)容與基本原理 1.4 市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展 1.1 市場營銷的概念1.1.1 市場營銷定義 1.1

2、.2 市場營銷觀念1.1.3 市場營銷系統(tǒng)1.1.4 市場營銷環(huán)境1.1.5 市場營銷組合1.1.6 市場營銷的核心概念1.1.1 市場營銷定義市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。 企業(yè)的市場營銷觀念就是指這個企業(yè)的市場營銷指導(dǎo)思想，它要解決的核心問題是：面對企業(yè)利益、顧客利益和社會利益，以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。1.1.2 市場營銷觀念 市場營銷系統(tǒng)是指有組織交換活動中的一整套相互影響、相互作

3、用的參加者、市場和流程。 市場營銷系統(tǒng)是指由生產(chǎn)供應(yīng)者、企業(yè)、銷售商、顧客這樣一些參與整個市場營銷過程的每一個環(huán)節(jié)的有機(jī)組合。它們在相關(guān)的市場中，按照規(guī)定的流程進(jìn)行運(yùn)作，從而發(fā)生相互影響的作用。 1.1.3 市場營銷系統(tǒng) 市場營銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。主要六個方面（見圖1-1）。 1.1.4 市場營銷環(huán)境 圖1-1 企業(yè)的宏觀環(huán)境 市場營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境（見圖1-2）。 1.1.4 市場營銷環(huán)境 圖1-2 企業(yè)的微觀環(huán)境 市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場需要而加以組合的可控制變數(shù)。影響企業(yè)市場營銷活動的4 個基本變數(shù)（見圖1-3）。 1.1

4、.5 市場營銷組合 圖1-3 市場營銷組合 從市場營銷活動的實(shí)際過程來看，其中涉及到以下核心概念（見圖1-4）。1.1.6 市場營銷的核心概念 圖1-4 核心概念之間的關(guān)系 1.1.6 市場營銷的核心概念 1.需求：指消費(fèi)者的生理或心理滿足的需求 2.欲求：與消費(fèi)者背景等深層次因素相關(guān)的需求 3.需要：有支付能力并愿意購買某種物品的欲求1.2 市場營銷的特點(diǎn)與作用 1.2.1 市場營銷的特點(diǎn) 1.2.2 市場營銷的作用 市場營銷有兩個明顯的特點(diǎn)（見圖1-5）。 1.2.1 市場營銷的特點(diǎn)圖1-5 市場營銷的特點(diǎn) 市場營銷的作用，如表1-1所示。 1.2.2 市場營銷的作用與職能 表1-1 市場

5、營銷的作用 序 號觀 察 角 度作 用從市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用來看 市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費(fèi)者需求和市場機(jī)會變成有利可圖的一種行之有效的途徑，也是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法 從市場營銷對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用來看 市場營銷對于合理選擇時機(jī)、地點(diǎn)和價格定位，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時間、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會供需總的平衡，起著重大的作用 1.2.2 市場營銷的作用與職能 1.商品銷售 2.市場調(diào)查與研究 3.生產(chǎn)與供應(yīng) 4.創(chuàng)造市場需求 5.協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系1.3 市場營銷研究與基本原理 1.3.1 市場營銷研究 內(nèi)容1.3.2

6、 市場營銷的基本原理 市場營銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下三個方面，如表1-2所示。 1.3.1 市場營銷研究 表1-2 市場營銷研究的三個方面 序 號三 個 方 面研究的主要內(nèi)容1關(guān)于市場的質(zhì)的分析 研究影響市場活動的各種可控和不可控因素，對市場因素進(jìn)行分析，并研究消費(fèi)者的購買行為等2關(guān)于市場的量的分析 研究市場調(diào)查與市場預(yù)測的方法，確定市場規(guī)模，合理地組織營銷力量和制定銷售計劃的方法等3關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析 包括市場細(xì)分策略、市場營銷組合策略、市場進(jìn)入和發(fā)展策略，以及產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略和促進(jìn)銷售策略等，是市場營銷理論的應(yīng)用部分市場營銷的基本原理主要是由目標(biāo)市場、市

7、場營銷組合、營銷環(huán)境及其相互之間的聯(lián)系和作用所組成。 1.3.2 市場營銷的基本原理 企業(yè)在對整體市場和分市場進(jìn)行分析評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的條件和能力，確定欲滿足其需要、并提供相應(yīng)服務(wù)的相似顧客群，即為該企業(yè)的目標(biāo)市場。 （一）目標(biāo)市場 目標(biāo)市場營銷三個步驟（見圖1-6）。 （一）目標(biāo)市場 圖1-6 目標(biāo)市場營銷的步驟 企業(yè)選擇目標(biāo)市場進(jìn)入三種策略，如表1-3所示。 （一）目標(biāo)市場 表1-3 可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場進(jìn)入策略 序 號三 種 策 略含 義1無差別市場營銷策略 注重細(xì)分市場共性，不考慮細(xì)分市場特性，只推出單一產(chǎn)品，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客的需求 2差別市場營銷策略 企

8、業(yè)設(shè)計推出不同的產(chǎn)品，同時進(jìn)入幾個分市場，滿足各個分市場的需求 3集中市場營銷策略 企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計要在一個或幾個分市場上都有較大的市場占有率 4 種基本市場營銷策略，即“4P” ：產(chǎn)品策略； 價格策略； 分銷渠道策略； 促銷策略。 （二）市場營銷組合 “4P”策略不僅要受到企業(yè)自身的資源條件和目標(biāo)的影響制約，而且要受到市場營銷環(huán)境即企業(yè)不可控制的變數(shù)的影響和制約。這種影響可能是機(jī)遇，也可能是威脅。企業(yè)的任務(wù)是合理安排好“4P”，使“4P”與營銷環(huán)境迅速相適應(yīng)，才有可能使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動獲得成功，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 （三）營銷環(huán)境 1.4 市場營銷的形成和發(fā)展 1.4.1

9、 市場營銷研究的起源 1.4.2 市場營銷發(fā)展的四個階段 1.4.3 各種市場營銷觀念比較 1.4.4 市場營銷發(fā)展新趨向 市場營銷作為一門科學(xué)，起源于 20 世紀(jì)初的美國。由于資本主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動了對市場營銷活動從經(jīng)驗(yàn)走向理論。 市場營銷作為一種活動，歷史悠久，在中國古代歷史上，曾經(jīng)出現(xiàn)過不少的商人和理財家，這些人同時也是市場營銷活動的能手。 1.4.1 市場營銷研究的起源市場營銷能夠從經(jīng)驗(yàn)走向科學(xué)，形成專門的一整套系統(tǒng)的理論，是人類社會工業(yè)化和市場化發(fā)展的產(chǎn)物。只有在資本主義市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)和社會商品需求相對不足的矛盾日益尖銳的條件下，才對市場營銷規(guī)律的研究提出

10、了迫切的要求，這是推動市場營銷理論研究的根本動力。 1.4.1 市場營銷研究的起源市場營銷發(fā)展大致經(jīng)歷了這樣四個階段：形成準(zhǔn)備階段；基本形成階段；變革與發(fā)展階段；充實(shí)完善階段。 1.4.2 市場營銷發(fā)展的四個階段 1.4.2 市場營銷發(fā)展的四個階段 兩類營銷觀點(diǎn)的主要差異，如表1-4 所示。 1.4.3 各種市場營銷觀念的比較 表1-4 傳統(tǒng)營銷觀與現(xiàn)代營銷觀的對比 營銷觀念 營銷出發(fā)點(diǎn) 營銷策略 營銷目標(biāo) 傳統(tǒng)觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向 既有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量 通過增加產(chǎn)量、降低成本，達(dá)到獲利 銷售導(dǎo)向 既有產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷 通過促銷來擴(kuò)大銷量，達(dá)到獲利 現(xiàn)代觀念 市場營銷觀 消費(fèi)

11、者需求 整體市場營銷活動 通過滿足市場需求，達(dá)到長期獲利 社會市場營銷觀 消費(fèi)者需求和社會公眾利益 多層次綜合市場營銷活動 通過滿足市場需求、增進(jìn)社會利益，達(dá)到長期獲利 現(xiàn)代市場營銷觀念包含三個明顯的要素：以消費(fèi)者需求為中心；綜合地、全面地組織整體銷售活動；通過滿足消費(fèi)者需求，來取得利潤，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。 對于現(xiàn)代市場營銷觀念，要注意的是不能孤立、絕對和片面地來認(rèn)識和倡導(dǎo)。 1.4.3 各種市場營銷觀念的比較 （一）關(guān)系營銷關(guān)系營銷是從菲利普科特勒的“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的一種新的市場營銷思想，它把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互

12、動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系。 1.4.4 市場營銷發(fā)展的新趨向 關(guān)系營銷具有如下特征（見圖1-7）。 （一）關(guān)系營銷 圖1-7 關(guān)系營銷的特征 美國西北大學(xué)教授舒爾茨對 “4C” 營銷觀念作了整理，并進(jìn)一步提出整合營銷的思想?！?C”觀念是整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念，強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。整合營銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費(fèi)者需要什么，把自己的真實(shí)信息如實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 （二）整合營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)目標(biāo)的過程。相對于傳統(tǒng)營銷學(xué)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷具有實(shí)用性強(qiáng)、資源利用率高等特點(diǎn)。 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)的企業(yè)市場觀念與現(xiàn)代營銷觀念有3