我國老年消費(fèi)市場特征分析及其個(gè)性化營銷策略選擇

1、關(guān)于我國老齡化問題的研究我國老年消費(fèi)市場特征分析及其個(gè)性化營銷策略選擇周芳（蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院，甘肅蘭州730020）【摘要】人口老齡化是當(dāng)今世界人口發(fā)展的趨勢，這種人口年齡結(jié)構(gòu)和變化正在廣泛而深刻地影響著人類社會生活的各個(gè)方面，人口老齡化已經(jīng)日益成為世界各國關(guān)注的重大人口問題。關(guān)于老年市場，在進(jìn)入新世紀(jì)以來，已有學(xué)者和業(yè)界人士在老年產(chǎn)業(yè)、老年消費(fèi)市場特征及其營銷策略等方面，做了相關(guān)的探討和嘗試，但都更多的局限于宏觀方面，而沒有更細(xì)致地從老年人個(gè)性化需求和多元化需求做深入的分析，文章基于我國人口老齡化社會發(fā)展現(xiàn)狀的個(gè)性化分析及其消費(fèi)特征影響的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)的滿足老年消費(fèi)的個(gè)性化營銷策略

2、。【關(guān)鍵詞】老齡化現(xiàn)狀；消費(fèi)特征；個(gè)性化；營銷策略【中圖分類號】C913.3【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A【文章編號】1003-0166(2008)11-0029-04進(jìn)入21世紀(jì)，我國正逐步步入老齡化社會，出現(xiàn)了一系列與之相關(guān)的問題，社會的整體發(fā)展必然會因此受到一定的影響。然而，提高老年人的生活質(zhì)量，使老年人在充實(shí)、愉快的狀態(tài)下安度晚年，是充分體現(xiàn)一個(gè)國家的文明和社會的進(jìn)步程度的標(biāo)志。企業(yè)在面對這一現(xiàn)狀，應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，它在給我們帶來困難的同時(shí)，也為企業(yè)提供發(fā)展的新機(jī)遇。關(guān)于老年市場，在進(jìn)入新世紀(jì)以來，已有學(xué)者和業(yè)界人士在老年產(chǎn)業(yè)、老年消費(fèi)市場特征及其營銷策略等方面，做了相關(guān)的探討和嘗試，但都更多的局限

3、于宏觀方面，而沒有更細(xì)致地從老年人個(gè)性化需求和多元化需求作深入的分析，所以老年消費(fèi)需求還有很多方面未得到滿足，老年市場還有待于進(jìn)一步開發(fā)，還有很多機(jī)遇在等待著企業(yè)去把握。抓住機(jī)遇，不僅可以順利度過發(fā)展的瓶頸，而且能使企業(yè)得到更大的發(fā)展；同時(shí)，大力發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)也是應(yīng)對、解決人口老齡化的重要措施之一，是社會主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化改革的要求；是保持我國經(jīng)濟(jì)和社會協(xié)調(diào)發(fā)展、是以人為本發(fā)展觀和構(gòu)建和諧社會的必然要求。一、我國老齡化社會的發(fā)展現(xiàn)狀中國是世界上老年人口最多、增長最快的國家。1980年以來，我國60歲以上的老年人口以年均3%的速度持續(xù)增長。根據(jù)最新公布的2001年至2005年老齡事業(yè)發(fā)展綱要的

4、數(shù)據(jù)顯示：目前，我國老年人口占總?cè)丝诒壤?0.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家，占世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的1/2。據(jù)專家預(yù)測，到2010年，我國60歲及65歲以上人口比重將達(dá)到12.18%和8.12%，2020年將為16.23%和11.30%，2030年為22.34%和15.21%，2040年為25%和20%，到2030年時(shí)我國將進(jìn)入“超老年型”社會。有預(yù)測稱，僅退休金一項(xiàng)，到2010年就將增加到8 300多億元，而到2030年將達(dá)到7 300多億元，人口老齡化正孕育著一個(gè)規(guī)模龐大的市場。我國老年人口高齡化的趨勢也十分引人注目。目前，我國高齡老年

5、人口以每年5.4%的速度增長，據(jù)專家估計(jì)，到2020年將達(dá)到2 780萬。中國迅速發(fā)展的人口老齡化，主要是20世紀(jì)五六十年代出生人口過多和人口預(yù)期壽命大幅度提高的結(jié)果。發(fā)達(dá)國家進(jìn)入老齡社會時(shí)一般在1萬美元以上，而我們目前人均GNP不足1 000美元。與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國的老齡化速度快，具有突發(fā)性，超前于工業(yè)化和現(xiàn)代化，這必將給我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前中國的人口預(yù)期壽命和死亡率已接近發(fā)達(dá)國家水平，生育率已經(jīng)達(dá)到更替水平以下。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。二、老年消費(fèi)者市場特征分析老年人口作為一個(gè)特殊的人口群體

6、，其需求和消費(fèi)受到心理、生理特點(diǎn)的決定。老年人隨著年齡的增長和生理?xiàng)l件的變化，產(chǎn)生了不同于其他人口群體特殊的物質(zhì)需求和精神需求。也就是說，老年人口的基本需求特征決定了老年人口生活需求的特點(diǎn)。人到老年，各方面都發(fā)生了很多的變化。由于生理、心理等方面的差異性，老年人在衣、食、住、行、用等方面表現(xiàn)出了明顯的消費(fèi)市場需求特征。（一）求實(shí)、求廉性消費(fèi)特征老年人購物一般要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用、樸實(shí)大方、經(jīng)濟(jì)耐用、質(zhì)量可靠、使用便利、易學(xué)易用、安全舒適、有益健康。他們對商品的審美情趣、花色款式無過高要求。對于許多產(chǎn)品，往往是在產(chǎn)品市場生命周期的中后期才開始使用。對于商品要求實(shí)用，不趕時(shí)髦，在購物過程中更注重商品的

7、價(jià)格1。（二）習(xí)慣性消費(fèi)特征長期的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)使老年人形成了一些消費(fèi)習(xí)慣，這主要表現(xiàn)在購買方式、使用方法、商品認(rèn)知（或品牌認(rèn)知）等方面。他們對老字號、老商店很忠誠；不會對剛上市的產(chǎn)品主動(dòng)嘗試，購買時(shí)間、地點(diǎn)、方式和數(shù)量都幾乎模式化，老年人的購物時(shí)間主要在早晨或晚些時(shí)候，這與老年人的生活習(xí)慣有密切關(guān)系，一旦對某種產(chǎn)品形成較好的印象，要改變是很難的事情2。（三）理性為主導(dǎo)的消費(fèi)特征老年人的消費(fèi)較成熟，不趕時(shí)髦，講究實(shí)惠。在質(zhì)量、價(jià)格、實(shí)用和品牌等影響老年消費(fèi)者購買的主要因素中，質(zhì)量的影響力居于首位，占82.5%。他們一般不會被商家的促銷手段打動(dòng)，他們有充足的閑暇時(shí)間，在作出購買決定之前，他們習(xí)慣于

8、貨比三家，精打細(xì)算，甚至聽取他人的建議3。（四）求便利的消費(fèi)特征生理的變化使老年人行走不便，其消費(fèi)追求便利性，習(xí)慣就近消費(fèi)。擁擠的人群，嘈雜的聲音，路途奔波，使老年人倍感購物的辛苦，所以，老齡人公寓一般應(yīng)接近大型醫(yī)院、菜市場、超市、公交站，這樣方便老年人生活。同時(shí)，老年人在使用商品的過程中喜歡方便，對于家電繁瑣的說明和復(fù)雜的使用程序不喜歡，要求商品易學(xué)易用、操作方便，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)4。（五）重體驗(yàn)、輕廣告的消費(fèi)特征多年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使老年人有足夠的理由相信自己的感受，并且形成了較高的品牌忠誠度。老年人一般不多看電視，不太相信廣告宣傳的商品。據(jù)媒體受眾調(diào)查顯示，廣告對老年消費(fèi)者的影響程度“

9、一般”的占41.9，“沒什么影響”的占22.7。由此可見，老年消費(fèi)者對廣告的依賴程度一般，一些虛假廣告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生反感情緒。一些老年人還有早晚邊鍛煉邊聽收音機(jī)的習(xí)慣，所以，廣播是老年人產(chǎn)品的一個(gè)重要的信息傳播渠道。此外，對于一些新鮮的事物，老年人較多聽從子女的建議，其次是有購買經(jīng)驗(yàn)的同齡老年人的口碑，最后才是廣告主和促銷員的建議5。（六）圖小利、重服務(wù)的消費(fèi)特征盡管老年人購物比較理性，但是，勤儉節(jié)約的思想會影響他們的消費(fèi)，只要是需要的東西，即使目前不急需，如果有降價(jià)、折扣、買一贈一等促銷活動(dòng)，老年人也會購買。另外，服務(wù)是老年人特別看重的消費(fèi)內(nèi)容，這里所說的服務(wù)，是

10、指有形產(chǎn)品消費(fèi)過程中的附加產(chǎn)品，包括銷售過程中的熱情導(dǎo)購、適度的介紹、周到的服務(wù)和無微不至的關(guān)心等售后服務(wù)。（七）喜歡結(jié)伴而行的消費(fèi)特征老年人年齡較大，反應(yīng)不太靈活，出門購物喜歡結(jié)伴而行，找伴陪購，心里踏實(shí)。這一方面讓購物變得不再枯燥，多一個(gè)伴多一份照應(yīng)，同時(shí)，在購買商品時(shí)也可以互相參考、出謀劃策，并且，同伴的意見能起很大的作用6。三、老年消費(fèi)者的營銷策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品主要注重實(shí)用性，舒適性，針對性。企業(yè)在開發(fā)老年產(chǎn)品時(shí)，要以質(zhì)量為本，以質(zhì)量贏得信譽(yù)，必須考慮老年人的心理、生理及行為特征，注重其實(shí)用性、方便性和保健性。比如在飲食方面，老年人一般要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低膽固醇

11、的食物；在穿著方面，基本要求是服裝大方實(shí)用，易穿易脫；在用的方面要求物品輕便、實(shí)用等。除了老年人用品市場以外，老年人服務(wù)市場更是一個(gè)亟待開發(fā)的市場，如開辦老年公寓，提供生活服務(wù)、教育服務(wù)、送溫暖服務(wù)、保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢服務(wù)、送終服務(wù)等一系列服務(wù)。為老年人服務(wù)商品化和市場化，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和完善的必然結(jié)果，也是社會進(jìn)步的表現(xiàn)。在我國，老年人服務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿κ志薮?。（二）價(jià)格策略老年人注重價(jià)格的適中實(shí)惠和物有所值。一般老年人生活閱歷較為豐富，消費(fèi)者主權(quán)意識較強(qiáng)，是一個(gè)成熟的消費(fèi)群體，他們購買產(chǎn)品時(shí)一般較為慎重。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一定要實(shí)事求是，價(jià)格適中，實(shí)實(shí)在在

12、，物有所值。價(jià)格策略的選擇受產(chǎn)品成本、需求、競爭等多種因素的制約。其中，老年人的個(gè)人消費(fèi)特點(diǎn)是影響老年產(chǎn)品價(jià)格的重要因素之一。老年人對商品的價(jià)格是很敏感的?？偸橇D用有限的收入去購買更多的商品、滿足更多的需要。可以說，物美價(jià)廉是他們購物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。針對城市老年消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，實(shí)行在保證質(zhì)量基礎(chǔ)上的低價(jià)銷售，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的策略。對于老產(chǎn)品來說，就是要爭取保持在同類產(chǎn)品中的低價(jià)優(yōu)勢；而對于新產(chǎn)品來說，就是要以低價(jià)位投入市場，博得老年消費(fèi)者的認(rèn)同。必要時(shí)還可以打折促銷，做到薄利而多銷。（三）分銷策略企業(yè)可以采取降低成本，增加便利，服務(wù)上門的策略。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真籌劃經(jīng)濟(jì)合理的銷售渠道的數(shù)量、距離

13、和暢通程度，研究分銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，以便有效的把產(chǎn)品及時(shí)快捷地提供給老年消費(fèi)者，使產(chǎn)品順利進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，達(dá)到加速商品流轉(zhuǎn)、降低商品流通費(fèi)用、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。企業(yè)在選擇分銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮兩方面的因素。一方面，我國的老年人傾向于低價(jià)消費(fèi)。因此企業(yè)應(yīng)盡量縮短中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，使老年消費(fèi)者免付中間商的利潤，譬如采用零階流通（即直銷）分銷策略。另一方面，方便性消費(fèi)是生理變化的必然結(jié)果。由于精力、體力隨人的年齡增加而不斷下降，即使生活情趣很高的老年人，對購買時(shí)的路途奔波、商品挑選的繁瑣或者商場中人流的擁擠，大多會感到心有余而力不足。他們生活范圍多局限于家庭或社區(qū)，因此，產(chǎn)品的零售商址應(yīng)深入人口

14、密集的社區(qū)，采取廣分布、小店面的連鎖式分銷策略，服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到，熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動(dòng)不便的老年人提供上門服務(wù)、電話預(yù)約購物等。（四）促銷策略促銷方式主要以情感營銷，以情促銷為主。適當(dāng)應(yīng)用廣告策略。針對老年消費(fèi)者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸張性廣告，名人廣告對老年消費(fèi)者的影響也不大。在廣告媒體的選擇上我們可以發(fā)現(xiàn)，視聽廣告和報(bào)刊廣告是兩個(gè)比較重要的媒體。同時(shí)，還要注意老年人不喜歡孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會與家人的尊重和關(guān)注8。促銷組合策略是對促銷的四大要素人員推銷、廣告、公共關(guān)系宣傳和營業(yè)推廣的綜合運(yùn)用。由于我國

15、的老年人活動(dòng)范圍相對狹小，一般局限于家庭和社區(qū)，因此，我國“銀發(fā)世界”促銷方式的選擇，應(yīng)以家庭和社區(qū)為主要目標(biāo)。再考慮到我國的經(jīng)驗(yàn)信息來源和公眾信息來源的不發(fā)達(dá)，人員推銷、公共關(guān)系宣傳和營業(yè)推廣的促銷方式都不能成為主流。因而對廣告促銷的依賴程度較高。（五）廣告策略傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，老年人思想保守，不愿接觸大眾媒體，厭于廣告信息。但目前國外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人對大眾媒體的關(guān)注程度正在上升，老年人閑暇時(shí)間充裕，電視機(jī)在我國已基本普及，老年人業(yè)余愛看電視，因此電視廣告是我國的主要促銷手段；而有一定文化的老年人在閑暇喜歡閱讀報(bào)刊，了解社會文化，因此報(bào)刊廣告也可成為我國城鎮(zhèn)的重要促銷手段之一。廣告的制造應(yīng)符合老

16、年人的一般生活特點(diǎn)。所謂老年人的一般生活特點(diǎn)：一是慢，即老年人的動(dòng)作慢、反應(yīng)速度慢、觀察和理解新事物慢（當(dāng)然，這種慢是相對而言，但這種趨勢是普遍存在的）；二是傳統(tǒng)，大多數(shù)老年人對傳統(tǒng)事物的興趣往往大于對新鮮事物的興趣，而那種快節(jié)奏，充滿激情和浪漫的廣告，反倒不受老年人的歡迎。因此企業(yè)在制作廣告時(shí)，應(yīng)注意：廣告的內(nèi)容應(yīng)清晰易懂，廣告字幕和用語速度不能太快；廣告人物的參與，可考慮啟用經(jīng)驗(yàn)豐富、懂得老年人心理的老年人參加，慎用名人。因此在促銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上，都要用“情”字貫穿始終，以情感人，以情動(dòng)人，時(shí)時(shí)處處為老人著想9。通過對我國老年人消費(fèi)者市場的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)中國有著巨大的老年市場，開發(fā)老年產(chǎn)

17、業(yè)極具潛力。老年人的消費(fèi)特征有求實(shí)性，習(xí)慣性，求廉性等，應(yīng)采取合理的營銷渠道，以拓展我國老年人市場；同時(shí)要實(shí)施可行的營銷策略，來指導(dǎo)企業(yè)今后開發(fā)老年消費(fèi)者市場的方向。我們相信只要我國企業(yè)抓住機(jī)遇，一定能為自己在老年市場上贏得立足之地。參考文獻(xiàn)(References)1喬治P莫奇茲.老年市場細(xì)分及其營銷策略J.美國：市場與人口分析，2003.2李麗.老年人的主要價(jià)值觀和消費(fèi)行為N.老年人的市場網(wǎng)./.3溫容輝.21世紀(jì)的中國老年市場與銀色產(chǎn)業(yè)N.中國老年人網(wǎng)./.4何振.城鎮(zhèn)老年市場及其營銷策略J廣西商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2002，(1).5王蘭英.老年消費(fèi)市場特征及企業(yè)營銷策略選擇M.天津：現(xiàn)

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19、ate Professor Business and Management Department of Lanzhou Commercial College,Lanzhou Gansu 730020,China）Constructing the Basis of the Healthy Development of Chinese Stock Market:theResearch on Completing the Corporate Governance of the Listed CompanyCUI Zhi-shu(Department of Arts and Social Scienc

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25、th this field have already done related discussing and attempting in aspects of ed-erly industry,consumption characteristics and marketing strategy with respect to the elderly market,however they are onlymore confined to the macro level and not deeply analyze more detailed from the side of personalized and diversified de-mand of the elderly.Based on per