企業(yè)廣告操作實(shí)務(wù)

1、第1講企業(yè)廣告觀念誤區(qū)分析及廣告效果構(gòu)成【本講重點(diǎn)】企業(yè)廣告觀念的常見誤區(qū)及分析企業(yè)廣告的思維主線廣告效果的構(gòu)成因素廣告效果的評(píng)價(jià)要素廣告的社會(huì)效果廣告效果的特性廣告效果的管理企業(yè)廣告觀念誤區(qū)與分析廣告（）一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導(dǎo)”的意思。廣而告之，傳之天下，這里的“之”是指有說服力的信息，其目的在于促進(jìn)某種觀念和信息的傳遞和交流，引起注意，啟發(fā)理念，指導(dǎo)行為，實(shí)現(xiàn)（廣告者）目的。廣告曾經(jīng)為企業(yè)帶來過很多的輝煌成就，但是，廣告管理中的一些不確定因素也可能給企業(yè)帶來不小的損失。尤其當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤時(shí)，往往使企業(yè)在激烈的市場競爭中陷入不利的局面。因此，每個(gè)企業(yè)首先應(yīng)該走出

2、廣告觀念的誤區(qū)，樹立正確的廣告觀念。企業(yè)廣告觀念的常見誤區(qū)1追求大場面的轟動(dòng)效應(yīng)中國的企業(yè)經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)、發(fā)展時(shí)代之后，出于對(duì)美好未來的憧憬，都希望能成功地營造一種宏大輝煌的場面。因此，企業(yè)在介入廣告時(shí)，廣告內(nèi)容動(dòng)不動(dòng)就是黃河、長城或滿天的彩云，氣勢如虹，但消費(fèi)者看完之后往往搞不明白廣告所要表達(dá)的含義究竟是什么。廣告當(dāng)然需要有一定的藝術(shù)性，但消費(fèi)者天天看到這樣的廣告時(shí)就會(huì)覺得厭煩。實(shí)際上，大制作的廣告成本是非常高的，而中國的企業(yè)是以中小型企業(yè)為主，資金并不十分充足，因此更應(yīng)該量力而行，努力做到務(wù)實(shí)地切入?！咀詸z】請(qǐng)閱讀案例，分析與回答相應(yīng)的問題。從1996年秦池集團(tuán)以66666萬元的天價(jià)奪得了

3、黃金時(shí)段“標(biāo)王”稱號(hào)后，黃金時(shí)段就成為國內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲千金的爭奪目標(biāo)。他們希望借助這個(gè)中國最大的電視媒體迅速提升本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，以至于在1997年秦池集團(tuán)因32億元的天文數(shù)字第二次奪得了黃金時(shí)段“標(biāo)王”的稱號(hào)后，一時(shí)引起輿論嘩然。然而一年之后，當(dāng)秦池集團(tuán)陷入經(jīng)營困境的報(bào)道公之于各大媒體時(shí)，業(yè)內(nèi)人士開始冷靜思考，意識(shí)到孤注一擲不但使企業(yè)背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)，而且最終造成的不良社會(huì)輿論也偏離了秦池人的初衷。與此截然不同的是，在第五屆全國廣告評(píng)選活動(dòng)中，獲得一等獎(jiǎng)的廣告是樂百氏公司的廣告。這段廣告中并沒有震撼人心的大場面，也沒有把企業(yè)家的遠(yuǎn)景直接表露出來，而是緊緊

4、抓住27層過濾這一亮點(diǎn)，贏得了消費(fèi)者的青睞。通過對(duì)這些成敗案例的分析，你認(rèn)為在廣告場面與投入方面，企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的廣告觀念？請(qǐng)簡單闡述你的觀點(diǎn)。_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G20/html/ckda.htm 見參考答案112追逐大媒體企業(yè)廣告觀念的另一個(gè)誤區(qū)就是盲目地追逐大的媒體。一般說來，企業(yè)總希望自己的規(guī)模越做越大，因此在選擇廣告媒體時(shí)經(jīng)常盲目追求最大的媒體來進(jìn)行發(fā)布，例如希望選擇中央電視臺(tái)等。實(shí)際上，最大的媒體并不一定是最適合的，很多企業(yè)的市場尚未成熟，鋪貨的范圍根本無法達(dá)到全國市場，廣告媒體再大也沒有實(shí)際意義。因此，對(duì)于大多數(shù)還處于成長與發(fā)展過程中的企業(yè)來說

5、，在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)該注意做到與企業(yè)的市場目標(biāo)相匹配，盡量做到成本合理、針對(duì)性強(qiáng)，例如地級(jí)市的市場內(nèi)選用地級(jí)市的媒體，這樣就能有效地避免由于媒體領(lǐng)先而給企業(yè)帶來的消極影響。3迷信名人廣告近20年來，由于國內(nèi)演藝事業(yè)及體育運(yùn)動(dòng)的迅猛發(fā)展，誕生了一大批公眾號(hào)召力巨大的明星人物。為了能夠最大程度地吸引廣大消費(fèi)者的注意力，很多企業(yè)常常熱衷于邀請(qǐng)一些大牌明星來演繹廣告，有些企業(yè)確實(shí)也通過這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了企業(yè)形象。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實(shí)際上也是一種誤解。根據(jù)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者觀看完名人廣告之后，首先想起的是明星曾經(jīng)是如何出名的，而對(duì)廣告中所提及的產(chǎn)品、品

6、牌和企業(yè)名稱則往往不加留意。因此，明星廣告并不是包治百病的靈丹妙藥，對(duì)于剛剛進(jìn)入市場的企業(yè)來說，產(chǎn)品第一次面世時(shí)尤其要慎重考慮是否有必要花費(fèi)重金聘請(qǐng)名人來做廣告。4鐘情名牌廣告公司產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)去尋找合適的代理商。同樣道理，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)，也需要尋找合適的廣告公司進(jìn)行合作，以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。一般說來，一些規(guī)模較大的著名廣告公司的信息覆蓋范圍比較廣泛，通常以整個(gè)中國市場、亞洲市場或歐美市場為該廣告公司的運(yùn)作區(qū)域。為此，很多企業(yè)常常會(huì)有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好。那些著名的廣告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關(guān)心的

7、并不是單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要精力集中在能夠?yàn)槠溆闹饕a(chǎn)品上面。在這種情況下，廣告公司并不能保證為所有產(chǎn)品的宣傳與策劃提供足夠的精力和責(zé)任。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，一定要保證廣告公司確實(shí)能夠盡心盡力，在市場區(qū)域內(nèi)具有天時(shí)、地利、人和的有利條件。【自檢】根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品不同的目標(biāo)市場，選擇合適的合作伙伴，用線段連接起來。目標(biāo)市場合作伙伴選擇華東地區(qū)中國國際廣告公司中國國內(nèi)中央電視臺(tái)及各省電視臺(tái)農(nóng)村地區(qū)南京、濟(jì)南等地的省級(jí)廣告公司南非、歐美省、市級(jí)電視臺(tái)和廣播電臺(tái) HYPERLINK http:/21/kcjy/G20/html/ckda.htm 見參考答案125期待高人的創(chuàng)意很

8、多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開始做廣告時(shí)一定要找高人來幫助創(chuàng)意和策劃。所謂的高人，指的是經(jīng)過媒體有意識(shí)或無意識(shí)的包裝之后在社會(huì)上具有較高知名度的人員。但是，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，專家之所以被稱為專家，也僅僅是因?yàn)樵谀骋粌蓚€(gè)領(lǐng)域內(nèi)高于一般人，而不可能在所有的領(lǐng)域內(nèi)都是超前的。因此，企業(yè)在選擇高人時(shí)，應(yīng)從多方面進(jìn)行綜合考察。從某種程度上來講，專家或高人就是放大了的螺絲釘，只能負(fù)責(zé)一個(gè)方面的問題，而不能解決所有問題。企業(yè)在發(fā)展過程中需要借助高人的智慧，但應(yīng)注意實(shí)現(xiàn)形成專家的合力。因此，企業(yè)家應(yīng)該注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專家，而要努力使自己成為使用專家的專家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最佳組合

9、，為企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。6貪圖便宜企業(yè)對(duì)廣告的投入過程實(shí)際上就是花錢買創(chuàng)意、買制作、買媒介的過程。中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買哪家”，企業(yè)在向廣告公司購買廣告產(chǎn)品時(shí)一般都會(huì)希望廣告費(fèi)用越低越好，這樣經(jīng)常會(huì)陷入“感覺便宜就買”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實(shí)際行銷效果。便宜的廣告產(chǎn)品容易讓企業(yè)家造成劃算的錯(cuò)覺，勾起企業(yè)家購買的沖動(dòng)。但是，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告產(chǎn)品是否便宜，主要是看它與企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃是否相匹配：如果確實(shí)互相匹配，那么價(jià)格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢也是不劃算的。很多企業(yè)為了降低廣告成本，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制作出來的廣告就相當(dāng)粗糙，嚴(yán)重的甚至根

10、本無法體現(xiàn)出應(yīng)有的廣告宣傳效果?！景咐磕称髽I(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)品牌的知名度，拼命做廣告。只要遇到便宜的廣告產(chǎn)品就出手購買，例如：展覽會(huì)的冠名權(quán)也買下了，歌星大賽也贊助了，體育大獎(jiǎng)賽也贊助了等等。結(jié)果企業(yè)連自己的發(fā)展區(qū)域和核心專長都搞不明白了，非但沒有獲得預(yù)期的廣告宣傳效果，反而花費(fèi)了大量的資金。與此相類似的是，商家中普遍流傳著這樣的觀念：女人和小孩子的錢好賺。很多女士在逛商場的過程中，碰到自己認(rèn)為很好的商品就購買，買回家后卻從來不用；小孩子遇到自己喜歡的玩具一般也會(huì)纏著父母要求購買。這些購物行為實(shí)際上都是不成熟的購買心理造成的，屬于情感式購買。而企業(yè)如果不注意避免這種觀念誤區(qū)

11、，將會(huì)造成很多不必要的損失。7期待廣告神話所謂神話，就是一種想像的東西，一種不符合現(xiàn)實(shí)情況的期待。在如今的市場條件下，很多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話：只要廣告發(fā)布出去，就會(huì)有大量的消費(fèi)者主動(dòng)找上門來購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這種很原始的思維過分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實(shí)際的。廣告雖然可以為企業(yè)帶來一些營銷上的成果，但是，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的銷售起到神話般的推動(dòng)作用。此外，產(chǎn)品的暢銷還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，如果僅僅依靠廣告的有限宣傳只會(huì)加速企業(yè)的衰退?！景咐磕称髽I(yè)的代表找到一家廣告公司，要求投入一千萬元來為其產(chǎn)品舉行一系列的廣告宣傳活動(dòng)。為了成功地完成這一業(yè)務(wù)，廣告公司詢

12、問了這家企業(yè)一些問題：廣告打算在哪些媒體上播出、對(duì)廣告創(chuàng)意的大致要求是什么、主要銷售哪些產(chǎn)品、銷售區(qū)域定位在哪里、銷售組織是如何建立的、銷售人員是否按照工作量來進(jìn)行匹配、物流系統(tǒng)和銷售通路是否準(zhǔn)備完畢等等。對(duì)于這家廣告公司所提的上述問題，企業(yè)代表聽了之后感到很不耐煩，以企業(yè)商業(yè)秘密為由拒絕透露，并稱找廣告公司只是為了做廣告。事后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)根本就沒有對(duì)這些問題進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，企業(yè)還沉迷在美麗的幻想之中：廣告做出來后，商業(yè)批發(fā)單位就會(huì)開著汽車、拿著現(xiàn)金、爭先恐后來廠里提貨。實(shí)際上，在國家經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的形勢下，僅僅靠廣告來拉動(dòng)商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)的時(shí)代早已經(jīng)成為過去，各企業(yè)必須面對(duì)更為嚴(yán)酷的市場競爭。

13、企業(yè)廣告的思維主線企業(yè)在考慮廣告目的和廣告效果時(shí)，應(yīng)該按照廣告的思維主線進(jìn)行多方面的考慮。首先要考慮所要推廣的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功效；其次還要調(diào)查清楚產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象是誰；整個(gè)行銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是否完善，具體包括銷售人員的配備、物流配送狀況、超市中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必須要考慮的問題。如果沒有上述思維主線各個(gè)方面的充分支持，廣告的投入只能是孤軍奮戰(zhàn)，結(jié)果往往會(huì)被競爭對(duì)手所牽制，最后全軍覆滅。因此，企業(yè)在做廣告的過程中要注意走出觀念的誤區(qū)，從廣告的思維主線出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳效果?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)下面的要求回答相應(yīng)的問題。樂百氏公司的27層過濾的廣告曾經(jīng)獲得過全國廣

14、告比賽的大獎(jiǎng)。請(qǐng)從廣告的表現(xiàn)出發(fā)，分析這個(gè)廣告的思維主線：廣告是針對(duì)哪些消費(fèi)者的？產(chǎn)品的特質(zhì)和功效體現(xiàn)在哪里？_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G20/html/ckda.htm 見參考答案13【案例】在最近一年中，各大超市的貨品架上都冒出了一種葵花子，迅速吸引了廣大消費(fèi)者的注意力，并贏得了他們的喜愛。與其它食品極盡華麗的包裝相比，這種瓜子絲毫沒有高檔和洋氣的感覺，僅僅是使用廉價(jià)的牛皮紙進(jìn)行簡單的包裝，不但成本低廉，而且還成功地營造出了一種樸實(shí)的文化氛圍。這種瓜子為什么會(huì)如此熱銷呢？這就涉及到廣告播出環(huán)境的問題。在超市的貨架陳列環(huán)境中，這種瓜子包裝在周圍花花綠綠的包裝中顯得格

15、外醒目。如果這種包裝的瓜子放在20世紀(jì)五六十年代的貨架上，可能平淡無奇，但是一旦擺上21世紀(jì)各個(gè)方面技術(shù)高度發(fā)達(dá)的商場售賣環(huán)境中時(shí)，卻格外顯得有文化，因而才備受消費(fèi)者的青睞。企業(yè)廣告效果構(gòu)成廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。但是，廣告后究竟能夠產(chǎn)生多大的效果，已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來越想了解的問題。所謂廣告效果，通常認(rèn)為廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，該廣告作品對(duì)于消費(fèi)者的影響。廣告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感，之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過各方面的評(píng)價(jià)后，就會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。

16、廣告效果的構(gòu)成因素廣告效果通常由四個(gè)方面構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對(duì)廣告的投資是否達(dá)到了預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個(gè)是社會(huì)公眾。1消費(fèi)者的效果消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對(duì)象。消費(fèi)者觀看了廣告之后，就會(huì)思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實(shí)需要，消費(fèi)者才會(huì)真正產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)。因此，廣告效果的第一個(gè)構(gòu)成者是消費(fèi)者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。2企業(yè)銷售的效果廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構(gòu)成，或者說是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，從而

17、能夠在股市上獲得良好的業(yè)績。因此，廣告的銷售效果有可能是針對(duì)消費(fèi)者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強(qiáng)大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。3廣告經(jīng)營單位的效果廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會(huì)與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否通過廣告的發(fā)布來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能會(huì)將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術(shù)性。由于對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)是由多個(gè)角度構(gòu)成的綜合效果評(píng)價(jià)體系，因此由于立場的不同往往會(huì)出現(xiàn)一些沖突。4社會(huì)的公眾效果廣告產(chǎn)生的另一個(gè)重大效果就是社會(huì)的公眾效果?？吹綇V告的人可能永遠(yuǎn)都不會(huì)是這個(gè)廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者，但是他們有權(quán)力表明自己對(duì)這個(gè)廣告的喜好或厭煩。因

18、此，社會(huì)公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。廣告效果的評(píng)價(jià)要素評(píng)估是對(duì)已經(jīng)發(fā)布的廣告進(jìn)行效果評(píng)定和估價(jià)。在一般的效果評(píng)估系統(tǒng)中，主要包含了消費(fèi)者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對(duì)廣告效果的期望。他們共同構(gòu)成了廣告效果的基礎(chǔ)，如圖11所示。圖11廣告效果的金三角構(gòu)成1目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者處在金三角的最上端。目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的是：產(chǎn)品對(duì)自己是否存在使用價(jià)值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。另外，消費(fèi)者“買的是商品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購買”。因此，消費(fèi)者的購買往往是非理性的，在購買過程中處于信息不對(duì)稱的關(guān)系之中。廣告正是用來消除這種信息不對(duì)稱

19、的溝通手段，它使消費(fèi)者感覺到購買這種產(chǎn)品是個(gè)正確的選擇。因此，企業(yè)和廣告制作單位應(yīng)該認(rèn)真幫助目標(biāo)消費(fèi)者引出自我價(jià)值感覺，這樣才能用聽得明白的語言與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。2企業(yè)作為廣告的投資者，企業(yè)對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有三個(gè)：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額。其中，銷售額以貨幣為單位，銷售額是否能因廣告的播出而大幅度提升是企業(yè)最為關(guān)心的問題；品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者印象中的排序，排序越靠前，說明廣告效果越好；特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額在廣告播出之后的一段時(shí)間內(nèi)是否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。有了這三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)之后，廣告的創(chuàng)意也就容易得到評(píng)價(jià)。3廣告經(jīng)營單位作為企

20、業(yè)的合作伙伴，廣告經(jīng)營單位同樣也關(guān)心三個(gè)問題：廣告之后的收益情況如何、合作對(duì)象是誰、廣告發(fā)布后的效果表象情況如何等。其中，廣告經(jīng)營單位在廣告之后的收益越大，他投入的精力就會(huì)越多，對(duì)企業(yè)各個(gè)方面要求的關(guān)注程度也會(huì)越高。這樣就很容易形成一個(gè)智力高度集中的陣容。當(dāng)一個(gè)企業(yè)將它的廣告委托給某一個(gè)廣告經(jīng)營單位之后，這個(gè)廣告經(jīng)營單位一般會(huì)用兩種服務(wù)方式來為企業(yè)提供服務(wù)：智能型服務(wù)在智能型服務(wù)方式下，廣告公司內(nèi)所有的專家甚至包括一些外來的專家群體共同參與項(xiàng)目，它不僅能為企業(yè)提供創(chuàng)意、制作、媒介播出和市場調(diào)研等程序性工作，同時(shí)還能夠根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場，包括企業(yè)的希望和要求，整合專家群體的智慧，為企業(yè)提供一個(gè)

21、富有創(chuàng)造性的廣告宣傳方案或計(jì)劃。職能型服務(wù)與智能型服務(wù)不同的是，職能型服務(wù)方式只向企業(yè)提供市場調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作、媒介播出，然后收取報(bào)酬。這種服務(wù)方式的特點(diǎn)是：給多少錢辦多少事情，有什么要求就滿足什么樣的要求，但是基本不會(huì)有太多的創(chuàng)造性，企業(yè)的廣告科長、廣告部長，甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員都可以成為廣告制作單位的項(xiàng)目主管人員?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)要求回答相應(yīng)的問題。企業(yè)在廣告經(jīng)營單位那里享受到“小媳婦式的服務(wù)”：讓做什么就做什么，讓做到什么程度就做到什么程度。這種服務(wù)方式是屬于職能型還是智能型的？這種服務(wù)方式最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G20/html/ck

22、da.htm 見參考答案14廣告的社會(huì)效果廣告的社會(huì)效果主要由四個(gè)方面構(gòu)成：1政府管理機(jī)構(gòu)政府管理機(jī)構(gòu)對(duì)每一個(gè)廣告的效果都是十分關(guān)注的。例如，企業(yè)廣告播出之后是否符合政府相關(guān)的法律法規(guī)，是否符合當(dāng)?shù)氐囊恍┟袼谆蛎褡逄攸c(diǎn)，這些都是社會(huì)效果的體現(xiàn)方面。因此，政府管理機(jī)構(gòu)是社會(huì)效果的第一個(gè)構(gòu)成因素。2企業(yè)的競爭者廣告播出后，企業(yè)的競爭者必然會(huì)對(duì)廣告效果大感興趣，并會(huì)投入相當(dāng)多的精力來研究廣告效果的具體情況。企業(yè)的競爭者可以通過廣告播出的頻率、效果以及廣告與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通結(jié)果，來判斷對(duì)方企業(yè)的實(shí)力和下一步的發(fā)展意圖，從而做出相應(yīng)的反應(yīng)措施。3投資者通過廣告的宣傳，投資者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)或新的

23、技術(shù)。如果投入龐大的資本后可以馬上得到產(chǎn)業(yè)化的放大，很多投資者都會(huì)順著廣告的播出找到這個(gè)企業(yè)，提出與企業(yè)的合作建議，這樣能使投資者和企業(yè)獲得雙贏。4對(duì)人才構(gòu)成吸引廣告的另一個(gè)社會(huì)效果就是能夠?qū)θ瞬艠?gòu)成一種更大范圍的支持或吸引。企業(yè)的廣告發(fā)布之后，很多專業(yè)院校畢業(yè)的學(xué)生或其他的就業(yè)者會(huì)紛紛前來求職，甚至還可能有一些技術(shù)的持有者特意來與企業(yè)進(jìn)行合作。因此，廣告的社會(huì)效果不僅僅是賺錢，還能改善企業(yè)的公眾形象，對(duì)企業(yè)所經(jīng)營的各個(gè)方面的資源形成吸引。廣告效果的特性廣告效果的特性主要存在兩個(gè)方面：科學(xué)性和藝術(shù)性。1科學(xué)性科學(xué)性是廣告效果的基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)分的取得比較容易，并且能夠保證廣告不會(huì)犯有方向性的錯(cuò)誤

24、，不會(huì)給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)?？茖W(xué)性突出的廣告，可能在廣告的表現(xiàn)上比較直白，但卻構(gòu)成了廣告是否有用的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2藝術(shù)性藝術(shù)性能給廣告帶來一些非常活潑、有情景的表現(xiàn)方式，往往會(huì)形成一種出奇制勝的效果。但是，現(xiàn)在有很多企業(yè)，包括一些廣告制作單位因?yàn)檫^分追求廣告的藝術(shù)效果，造成在廣告科學(xué)性上的把握不夠嚴(yán)謹(jǐn)。3科學(xué)性與藝術(shù)性的合理運(yùn)用追求廣告的藝術(shù)性效果，總是希望能夠通過藝術(shù)效果來博得一種科學(xué)的效果。因此，廣告評(píng)價(jià)的過程中會(huì)形成多種因素。就目的性來講，它構(gòu)成目的時(shí)應(yīng)該以科學(xué)性為基礎(chǔ)、以藝術(shù)性為手段。妥善地規(guī)劃和控制廣告，關(guān)鍵在于正確地估量廣告效果，在廣告投入之前對(duì)廣告效果有一個(gè)基本的判斷，避免對(duì)藝術(shù)性的

25、過分強(qiáng)調(diào)和追求。廣告效果的管理廣告效果的管理包括了對(duì)廣告效果的期望，它直接反映的是企業(yè)使用廣告的觀念和對(duì)廣告的理解與認(rèn)識(shí)。作為廣告的投資者，大多數(shù)企業(yè)普遍認(rèn)為，必須對(duì)廣告效果加以管理，但同時(shí)又感覺到廣告效果難以管理，因?yàn)橐云髽I(yè)的不可控因素為基礎(chǔ)實(shí)施管理的活動(dòng)，完全是一種純粹的市場活動(dòng)。雖然廣告效果的管理異常困難，但必須有個(gè)大致的把握，這樣才能做到比較穩(wěn)妥。此外，企業(yè)還應(yīng)該充分重視對(duì)廣告的投入，用在廣告效果的估量、預(yù)計(jì)和思考等問題上。這樣才能夠使廣告起到繁榮市場的作用，達(dá)到企業(yè)的預(yù)期效果?！颈局v小結(jié)】廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來輝煌的業(yè)績，但是，當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)較大偏差時(shí)，又往往使企業(yè)在激烈的市場競爭

26、中陷入不利的局面。因此，每個(gè)企業(yè)首先應(yīng)該避免追求大場面的轟動(dòng)效應(yīng)、追逐大的媒體、迷信名人廣告、鐘情名牌廣告公司、期望高人的創(chuàng)意、貪圖便宜，以及期待廣告神話等各種觀念上的誤區(qū)，進(jìn)而樹立正確的廣告觀念。廣告效果應(yīng)該以科學(xué)性為基礎(chǔ)，以藝術(shù)性為表現(xiàn)方法，在保證不出現(xiàn)大錯(cuò)誤的前提下，再去發(fā)揮創(chuàng)意，追求靈活多樣的表現(xiàn)手段，這樣企業(yè)才比較安全。如果企業(yè)對(duì)廣告的科學(xué)性把握不好，再加上目標(biāo)判斷的不準(zhǔn)確或整個(gè)營銷體系的不配套，那么企業(yè)就要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，不但很難贏得競爭的優(yōu)勢，甚至還可能出現(xiàn)衰退?！拘牡皿w會(huì)】_第2講企業(yè)廣告效果的管理【本講重點(diǎn)】廣告效果的管理原則和管理過程各階段廣告效果事先預(yù)測的內(nèi)外部因素廣告效果

27、事先預(yù)測思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系廣告效果事先預(yù)測的方法廣告效果的過程控制廣告效果的階段評(píng)價(jià)廣告效果的管理原則和管理過程的三個(gè)階段廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度如何？怎樣的廣告才能達(dá)到事先預(yù)期的目標(biāo)？這些問題歸結(jié)起來就是廣告效果問題，也是企業(yè)和廣告制作者最關(guān)心的問題。因此，對(duì)廣告效果的管理是整個(gè)廣告活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的方法加強(qiáng)對(duì)廣告效果的管理。1廣告效果的管理原則企業(yè)在決定對(duì)廣告進(jìn)行投入之前，首先要對(duì)廣告有一個(gè)目標(biāo)性的預(yù)計(jì)，希望廣告發(fā)布之后能夠達(dá)到什么樣的宣傳效果。例如，廣告播出后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是否有明顯的增長，這種品牌在消費(fèi)者印象中的排序是否會(huì)有所提高，是否能

28、夠在特定的區(qū)域市場中占據(jù)更多的銷售份額等。對(duì)這些目標(biāo)性的預(yù)計(jì)進(jìn)行具體的量化之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的資源情況制定相應(yīng)的廣告計(jì)劃了。一旦目標(biāo)和計(jì)劃都明確之后，對(duì)廣告效果的管理原則也就自然明確了。因此，廣告效果的管理原則就是以目標(biāo)和計(jì)劃為基礎(chǔ)實(shí)施管理。2廣告效果管理過程的三個(gè)階段廣告效果的整個(gè)管理過程可以分為事先預(yù)測、過程控制和階段評(píng)價(jià)三個(gè)階段，如圖21所示。其中，事先預(yù)測盡管很難，但只要抓住一些關(guān)鍵因素就能有較高的把握。事先預(yù)測在廣告效果管理過程中所占的比例很大，事先預(yù)測做得越好，過程控制和階段性評(píng)價(jià)的工作量就越小。因此，事先預(yù)測的程度反映了廣告投入前的準(zhǔn)備程度。圖21廣告效果管理的三個(gè)階段廣告

29、效果的事先預(yù)測廣告效果的事先預(yù)測就是在廣告正式發(fā)布之前對(duì)廣告效果的測定。這種測定是在人為環(huán)境下進(jìn)行的，測試的對(duì)象都是與廣告作品首次接觸的消費(fèi)者群體，其測定目的在于了解人們對(duì)廣告產(chǎn)品各方面的反映，及時(shí)修改以避免廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方向性錯(cuò)誤。廣告效果事先預(yù)測的內(nèi)部因素對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測，雖然行之有效，但必須注意：由于測定的環(huán)境是人為的，受測者被動(dòng)地接受廣告，并且有意識(shí)地對(duì)廣告加以分析理解。因此，廣告預(yù)測時(shí)要全面考慮到各種因素的影響。在企業(yè)內(nèi)部，所需要考慮的因素主要分為五個(gè)方面。1策略企業(yè)的策略決定了企業(yè)要做什么、怎么做，是方向性的指導(dǎo)方針。無論廣告預(yù)期要播出多長的時(shí)間，它總是隨著企業(yè)策略的不同階段，相

30、應(yīng)的改變其表現(xiàn)形式和投放的內(nèi)容。因此，廣告的投入和運(yùn)行與企業(yè)的廣告策略配合程度越精密，那么廣告效果就會(huì)越好。2目標(biāo)每一個(gè)企業(yè)都希望能夠長期經(jīng)營下去，因此，廣告都是為企業(yè)的總體策略和目標(biāo)服務(wù)的。每一個(gè)廣告都要有具體的目標(biāo)，通過這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，逐個(gè)階段地構(gòu)成整個(gè)經(jīng)營目標(biāo)。例如，短期的廣告有階段性的目標(biāo)，年度廣告有年度的總體目標(biāo)。3概念概念是緊密連接產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求的橋梁，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)成、工作原理等信息基本上一竅不通，這就需要通過廣告概念來實(shí)現(xiàn)溝通。因此，廣告向公眾展示了什么樣的概念也是事先預(yù)測廣告效果時(shí)必須考慮的重要因素之一。4投資一般說來，廣告的創(chuàng)意、制作和發(fā)布都需要一筆數(shù)額不小的

31、投資。為了確保投入資金后能夠收到應(yīng)有的廣告效果，企業(yè)必須在每一個(gè)階段針對(duì)某些產(chǎn)品、區(qū)域市場和某一類消費(fèi)者群體，考慮進(jìn)行何種規(guī)模的投資。5系統(tǒng)能力企業(yè)的系統(tǒng)能力也是廣告效果預(yù)測所要考慮的內(nèi)部因素之一。為了收到良好的廣告效果，企業(yè)要有一整套完善的營銷體系、銷售計(jì)劃、一定的品牌推廣策略和渠道設(shè)計(jì)，以及一定的銷售鼓勵(lì)政策。這些系統(tǒng)能力的配合情況直接構(gòu)成了廣告效果，決定了整個(gè)廣告投入質(zhì)量的好壞。廣告效果事先預(yù)測的外部因素企業(yè)的很多經(jīng)營活動(dòng)是在企業(yè)外部開展的，所面臨的不可控因素更為復(fù)雜，因此，在不可控因素的基礎(chǔ)上實(shí)施廣告效果的管理和控制，是一項(xiàng)非常困難的工作。這時(shí)候考慮問題的立足點(diǎn)就應(yīng)該放在企業(yè)外部，從信

32、息接受者或消費(fèi)者的角度進(jìn)行換位思考。從企業(yè)外部進(jìn)行思考時(shí)涉及到的因素主要由六個(gè)方面構(gòu)成：目標(biāo)、環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資和服務(wù)。1目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群體是最為重要的外部因素。企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前，要清楚地知道預(yù)備將產(chǎn)品賣給哪些人，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有一個(gè)非常準(zhǔn)確的描述，具體包括：人員、年齡、職業(yè)、興趣愛好、為產(chǎn)品或服務(wù)支付的成本，以及他們的信息通路等各方面的內(nèi)容。2環(huán)境廣告效果預(yù)測所需考慮的第二個(gè)外部因素是消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的理解。因?yàn)橄M(fèi)者畢竟是生活在一定的時(shí)間和空間內(nèi)的，特定的時(shí)間、空間和環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)受到多種信息的影響，這些信息的影響就構(gòu)成了傳播環(huán)境。如果企業(yè)在謀劃廣告時(shí)沒有考慮到傳播環(huán)境因素，廣告的

33、效果就會(huì)受到重要影響?！景咐磕称髽I(yè)在完成了廣告的創(chuàng)意和制作之后，為了檢驗(yàn)廣告的實(shí)際播出效果，特意進(jìn)行了一番測試。他們將預(yù)計(jì)發(fā)布這個(gè)廣告的電視臺(tái)的前后各十五條廣告全部錄制下來，并邀請(qǐng)了一些目標(biāo)消費(fèi)者前來觀看廣告。當(dāng)消費(fèi)者一起看完這三十條廣告后，企業(yè)要求他們針對(duì)廣告的沖擊力和吸引程度等表現(xiàn)情況進(jìn)行打分，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的表格來記錄消費(fèi)者的價(jià)值感受。通過這樣的測試，企業(yè)對(duì)廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。3創(chuàng)意在創(chuàng)意方面，企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人一般從業(yè)績的角度進(jìn)行考慮，而廣告制作人員則更多地考慮廣告的藝術(shù)效果。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對(duì)廣告的

34、表現(xiàn)形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因?yàn)槠髽I(yè)的廣告負(fù)責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費(fèi)者所理解的概念來作為連接兩種價(jià)值的紐帶。4媒體企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前還需要考慮媒體的種類、時(shí)段、區(qū)域性和構(gòu)成等問題，決定報(bào)紙、電視、廣播等媒體手段的組合使用計(jì)劃。此外，還應(yīng)該以目標(biāo)消費(fèi)者的描述為基礎(chǔ)，考慮上述各種媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的信息通路?！咀詸z】請(qǐng)閱讀有關(guān)內(nèi)容后回答相應(yīng)的問題。國外的很多企業(yè)通常會(huì)非常爽快地對(duì)外提供財(cái)務(wù)報(bào)表，但歷來把產(chǎn)品研發(fā)情況和主要消費(fèi)者的描述當(dāng)作核心秘密。而國內(nèi)很多企業(yè)卻恰好與此相反，把賺多少錢當(dāng)作企業(yè)秘密，拒絕對(duì)外透露有關(guān)財(cái)務(wù)的任

35、何信息，但是通常會(huì)毫無保留地透露以下信息：正在采用什么技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)展如何，以及準(zhǔn)備將產(chǎn)品賣給誰。對(duì)比國內(nèi)外企業(yè)在對(duì)待消費(fèi)群體描述的重視程度方面的差異，你認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)的這種觀念是否需要改變？請(qǐng)簡單敘述你的觀點(diǎn)。_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G20/html/ckda.htm 見參考答案215投資在企業(yè)內(nèi)部因素中需要考慮投資，在企業(yè)外部因素中同樣需要考慮對(duì)廣告的投資。這兩者的區(qū)別在于：在企業(yè)內(nèi)部考慮投資是企業(yè)能夠拿出多少資金來用于廣告的投入，而在企業(yè)外部考慮的則是在特定的環(huán)境下投資是否能夠?qū)μ囟ǖ哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)揮預(yù)期的作用。6服務(wù)企業(yè)所能夠提供的服務(wù)的優(yōu)劣與廣告并沒有必

36、然的聯(lián)系。很多企業(yè)做了廣告之后，消費(fèi)者或商業(yè)單位致電詢問具體情況時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的員工竟然說不知道，如此難得的商業(yè)機(jī)會(huì)和信息溝通機(jī)會(huì)就被這樣簡單地應(yīng)付掉了。因此，廣告效果的好壞還受到服務(wù)能否有效跟進(jìn)的影響?！景咐壳皫啄瓯本┯屑野拙粕a(chǎn)企業(yè)將酒的廣告做得轟轟烈烈，但是，廣告過后卻發(fā)現(xiàn)，北京的飯店、酒店等白酒消費(fèi)的終端卻很難找到這種品牌的白酒。顯然，這家企業(yè)所做的廣告基本上沒有起到宣傳的效果。主要原因就在于廣告的投入量與市場的鋪貨率不協(xié)調(diào)，后續(xù)服務(wù)能力沒有及時(shí)跟上。因此，在供大于求的總體市場條件下，買方市場的基本條件是要服務(wù)取勝，在廣告啟動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該充分考慮到自身的服務(wù)能力。廣告預(yù)測思維系統(tǒng)

37、的構(gòu)成關(guān)系如圖22所示，企業(yè)所要考慮的策略、目標(biāo)、概念、系統(tǒng)能力等內(nèi)部因素，和所要考慮的消費(fèi)者描述、消費(fèi)者生存的環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資及服務(wù)等各種外部因素，共同構(gòu)成了廣告效果預(yù)測的思維系統(tǒng)。按照系統(tǒng)圖的逐步推演可以知道：如果能夠?qū)οM(fèi)者及其周圍的環(huán)境把握得非常準(zhǔn)確的話，廣告就可以作為企業(yè)的一種經(jīng)營工具，使周圍的配套因素得到相應(yīng)的提升，同時(shí)也會(huì)把企業(yè)的渠道、人員和服務(wù)業(yè)等各種因素都考慮進(jìn)去。此外，企業(yè)在考慮對(duì)廣告進(jìn)行貨幣投資時(shí)，特別要注意把握廣告投入與產(chǎn)出的盈虧點(diǎn)。企業(yè)的每一個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目都會(huì)有盈虧點(diǎn)，再投入廣告項(xiàng)目之后，將在固定成本和變動(dòng)成本之外形成一個(gè)新的盈虧點(diǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時(shí)一定要

38、清楚地回答投資時(shí)間多久、產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的占有率是多少、產(chǎn)品銷量是多少等影響盈虧點(diǎn)的問題。圖22廣告效果預(yù)測思維系統(tǒng)構(gòu)成【自檢】請(qǐng)閱讀相關(guān)的內(nèi)容，回答相應(yīng)的問題。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)：漁民在打魚時(shí)，所使用的漁網(wǎng)中間有固定的幾個(gè)網(wǎng)眼在起著捕魚的作用。但是，如果僅僅保留那幾個(gè)網(wǎng)眼，而將其它部分全部換成繩子，那顯然就不可能再捕到魚了。在廣告效果預(yù)測的思維系統(tǒng)中，是否僅僅需要考慮幾個(gè)關(guān)鍵的因素就能夠取得良好的廣告效果？這則故事對(duì)你理解這一問題有何啟示？請(qǐng)簡單敘述你的觀點(diǎn)。_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G20/html/ckda.htm 見參考答案22廣告效果事先預(yù)測的方法廣告效果事

39、先預(yù)測的方法很多，究竟采用什么方法，取決于被測試廣告的具體內(nèi)容和形式。歸納起來，預(yù)測廣告效果的方法主要有以下幾種：1小組討論測試法從廣告宣傳的目標(biāo)市場中，請(qǐng)812人做特定廣告題目的討論，為全面反映討論的狀況，可用現(xiàn)場錄音的方法，通過對(duì)錄音的整理，得到受測者對(duì)廣告的看法，分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測者的理解相一致。2問卷測試法根據(jù)所要了解的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)出各種問卷，由受測者根據(jù)自己所看到或聽到的廣告進(jìn)行答卷。問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，可根據(jù)具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。通過整理受測者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問題，確定最佳的廣告宣傳形式。3比較測試法把要測定的廣告放在兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告中，讓受測者將所有廣

40、告排列出順序，或讓受測者指出自己最喜歡的廣告，或讓受測者先看完幾個(gè)廣告，再讓其說明記住了哪些廣告內(nèi)容。通過多個(gè)作品的互相比較，從中選出效果最佳的廣告。4補(bǔ)充測試法有目的的給受測者一個(gè)不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測者在幾個(gè)可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進(jìn)行挑選，填充到廣告中，選擇機(jī)會(huì)最多的部分理應(yīng)是比較優(yōu)秀的。在測試中要注意弄清受測者選擇的原因。5郵遞測試法將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數(shù)量。其中數(shù)量比較多的文案說明其廣告效果是比較好的。這種方式適用于有特定消費(fèi)對(duì)象的信函廣告，其不足之處是延續(xù)時(shí)間較長。廣告效果的過程控制由于消費(fèi)者的心理

41、和商品市場總是處于不斷變化的狀態(tài)，而且影響的因素也很多，這就使得廣告效果的過程控制變得非常困難。但是，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告理論的深入研究，廣告效果的規(guī)律性必將逐漸被人們所認(rèn)識(shí)。一般說來，可以從競爭特性、時(shí)間特性、積累特性和綜合特性這四個(gè)基本方面來進(jìn)行過程控制。競爭特性這里所說的競爭并不是對(duì)投資數(shù)額進(jìn)行簡單的比較，而是看重產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中的排序或占有率。實(shí)際上，市場就在消費(fèi)者的心中，消費(fèi)者直接掌握著企業(yè)的命運(yùn)。由于消費(fèi)者的記憶容量和購買能力有限，為了能夠在消費(fèi)者的記憶容器中占據(jù)有利的競爭位置，企業(yè)應(yīng)該從以下兩個(gè)方面來贏得主動(dòng)。1讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象深刻一般說來，消費(fèi)者不會(huì)購買自己不知道的

42、產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的可能性，是由他頭腦中是否有這種產(chǎn)品和品牌所決定的。當(dāng)同類產(chǎn)品中出現(xiàn)多種選擇時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)按照自己的意愿進(jìn)行品牌排序，然后購買自己認(rèn)為最好的商品。例如，在購買蔬菜時(shí)，消費(fèi)者首選那些沒有受到污染的環(huán)保產(chǎn)品，即綠色食品。2保持市場沸點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購買既然消費(fèi)者的記憶是有限的，購買的選擇也是有限的，那么消費(fèi)者購買哪一種產(chǎn)品往往取決于同一區(qū)域市場內(nèi)不同企業(yè)的廣告宣傳效果。一般說來，企業(yè)對(duì)廣告的投入越大，廣告的創(chuàng)意越獨(dú)特，廣告的持續(xù)時(shí)間越長，那么就越容易形成所謂的市場沸點(diǎn)。需要注意的是，市場沸點(diǎn)是階段性的，有可能在一段時(shí)間內(nèi)很高，在另一段時(shí)間內(nèi)卻很低。有一位營銷大師曾經(jīng)說過

43、：“消費(fèi)者買的是商品，選的是印象?！碑a(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者大腦中的排序越靠前，消費(fèi)者就越傾向于選擇這種產(chǎn)品或品牌。因此，企業(yè)在做廣告時(shí)，要特別注意看清“沸點(diǎn)”，營造“沸點(diǎn)”，吸引消費(fèi)者更多的注意力。時(shí)間特性廣告在傳播過程中具有時(shí)間特性，這種時(shí)間特性是以傳播規(guī)律和消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律為基礎(chǔ)的，會(huì)形成兩種效果：績效性和延遲性。其中，績效性指的是廣告播出后為企業(yè)帶來的各種收益，延遲性是指廣告活動(dòng)的效果需要經(jīng)過一段時(shí)間后才能夠充分表現(xiàn)出來。1廣告效果傳播的次序當(dāng)企業(yè)發(fā)布了產(chǎn)品廣告之后，廣告效果的傳播是有一定的次序的。通常情況下，最先感興趣的是一些廣告公司、新聞媒體和慈善機(jī)構(gòu)，然后是政府的司法機(jī)關(guān)、商業(yè)流通機(jī)構(gòu)

44、、競爭者等，最后出現(xiàn)的才是目標(biāo)消費(fèi)者，如表21所示。表21廣告效果傳播的次序次序被吸引者的身份目的1廣告公司、新聞媒體和慈善機(jī)構(gòu)賺錢，尋找業(yè)務(wù)2政府的司法機(jī)構(gòu)審查是否合法、是否存在虛假3商業(yè)流通機(jī)構(gòu)代理產(chǎn)品的銷售4競爭者調(diào)查狀況，制定應(yīng)對(duì)措施5目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)2廣告效果在目標(biāo)消費(fèi)者中的分布贏得目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，是企業(yè)進(jìn)行廣告投資的最終目標(biāo)。由于廣告效果的遲效性，廣告效果不能立刻就表現(xiàn)出來，消費(fèi)者成為了最后的傳播環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)應(yīng)該做好這種心理準(zhǔn)備，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能準(zhǔn)確地評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。一般說來，廣告對(duì)不同的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，這種社會(huì)效果的分布主要有七個(gè)方

45、面。積累特性大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”?？煽诳蓸菲放苾r(jià)值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費(fèi)用累積起來的，而且會(huì)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)起到提醒購買的作用。因此，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過于急功近利和急于求成。積累特性可以用兩項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)：市場地位和投入時(shí)間。在每一個(gè)歷史時(shí)期，各類產(chǎn)品中總有一些充當(dāng)領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品和品牌，但是經(jīng)過別的企業(yè)和品牌的反復(fù)積累之后，就可能把原來領(lǐng)仙的品牌替換出去。因此，企業(yè)必須保持創(chuàng)新，只有這樣才能延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，避免被消費(fèi)者遺忘而淘汰出局。綜合特性廣告效果的

46、綜合特性表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。1促進(jìn)銷售，增加業(yè)績對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，進(jìn)行廣告投資的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度，改善企業(yè)的公眾形象。當(dāng)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，企業(yè)希望通過廣告向廣大消費(fèi)者傳遞信息，期望促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加銷售業(yè)績。2延長產(chǎn)品在市場上的生命周期有一部分企業(yè)做廣告是為了延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，延緩產(chǎn)品的衰退或者重新塑造產(chǎn)品形象，通過持續(xù)不斷地廣告，使產(chǎn)品在市場競爭中始終處于領(lǐng)先地位。有些廣告不但推出新產(chǎn)品，還通過行銷的支持對(duì)消費(fèi)者形成一種態(tài)度的塑造，引導(dǎo)產(chǎn)品長期占據(jù)市場。3支持產(chǎn)品購買者在購買后的消費(fèi)滿足感事實(shí)證明，很多消費(fèi)者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購買一件

47、產(chǎn)品。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評(píng)價(jià)，當(dāng)他們?cè)谫徺I完產(chǎn)品后，特別希望能夠得到更多的資料來證明自己的購買選擇是正確的。因此，廣告還有支持產(chǎn)品購買者在消費(fèi)過程中獲得必要滿足感的作用。廣告效果階段評(píng)價(jià)的三個(gè)常用公式進(jìn)行廣告效果的階段評(píng)價(jià)的目的是為了進(jìn)一步地了解廣告活動(dòng)的傳播效果和銷售效果。由于產(chǎn)品的銷售不僅受廣告的影響，還受到產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況、市場競爭狀況、產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格、銷售渠道、銷售人員的素質(zhì)等多種因素的影響，因此，對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)不能單純以銷售量和利潤來衡量，而必須結(jié)合生產(chǎn)、市場等多種因素的具體狀況加以綜合分析。在廣告效果的階段評(píng)價(jià)中，經(jīng)常會(huì)用到三個(gè)計(jì)算公式，即廣告費(fèi)比率、

48、廣告效果比率和廣告的收益公式。銷售業(yè)績的因果關(guān)系既然廣告的效果通過事先預(yù)測、過程控制和階段評(píng)價(jià)能夠基本上得到管理，那么就可以進(jìn)一步研究銷售業(yè)績的因果關(guān)系。一般說來，銷售業(yè)績的綜合支持體系包括八個(gè)方面的內(nèi)容：廣告宣傳、產(chǎn)品特性、購買地點(diǎn)、促銷水平、銷售體系、價(jià)值感受、消費(fèi)水平和產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)水平由消費(fèi)者的需求廣度、需求強(qiáng)度和支付能力所決定，消費(fèi)水平越低，銷售業(yè)績通常不太理想；產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者群體就越小，銷售業(yè)績就越低，但在消費(fèi)者的價(jià)值感受越強(qiáng)烈時(shí)，對(duì)價(jià)格的忽視程度就越大。此外，購買地點(diǎn)是否方便也會(huì)直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績，尤其是對(duì)于價(jià)值較低的產(chǎn)品，對(duì)購買地點(diǎn)方便性的依賴越強(qiáng)。如果要正確而有

49、效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認(rèn)識(shí)到銷售是由引銷體系和促銷體系構(gòu)成的。企業(yè)為社會(huì)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，就需要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)和管理。同時(shí)，企業(yè)利用營銷體系做一些宣傳，幫助零售商來理解產(chǎn)品，進(jìn)而作為企業(yè)產(chǎn)品概念的傳遞者直接和消費(fèi)者溝通?！颈局v小結(jié)】廣告活動(dòng)按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施。廣告計(jì)劃是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。為此，對(duì)廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評(píng)價(jià)就顯得十分重要?！拘牡皿w會(huì)】_市場策略市場與廣告的發(fā)展歷程在過去消費(fèi)者購買力較低的情況下，

50、滿足需求的水平也比較低，市場呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的特征。隨著科技和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)制造能力大幅度提高，市場逐漸向供大于求的方向轉(zhuǎn)化，企業(yè)開始組織活動(dòng)推銷產(chǎn)品。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)開始爭奪核心市場份額，市場發(fā)展到營銷階段。為了鞏固所取得的市場份額，有遠(yuǎn)見的企業(yè)根據(jù)自身的研發(fā)能力和行銷能力，積極開創(chuàng)新的市場。經(jīng)歷了制造市場階段后，出現(xiàn)了一大批成熟、穩(wěn)定、邁向永繼經(jīng)營的企業(yè)群體，此時(shí)市場需求的多樣性愈加突出，開始進(jìn)入市場個(gè)性化階段。圖31市場與廣告策略的發(fā)展如圖31所示，廣告策略是為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的，市場特點(diǎn)的變化和發(fā)展，引起了廣告策略的變化。從產(chǎn)品制造階段到產(chǎn)品推銷階段，主要

51、以物美價(jià)廉為主要準(zhǔn)則，這一時(shí)期被稱為商品時(shí)代；從產(chǎn)品推銷階段到市場營銷階段，企業(yè)是否能夠獲得較大的市場份額取決于品牌在消費(fèi)者大腦中是否有印象，這一時(shí)期被稱為印象時(shí)代。從市場營銷階段到制造市場階段，企業(yè)逐漸用強(qiáng)大的資本作為后盾，引導(dǎo)和改變一代人的消費(fèi)觀念，這一時(shí)期被稱為定位時(shí)代。最近，企業(yè)開始注意到專愛時(shí)代的誕生，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的上升，使得他們可以按照自己的喜好選擇某種品牌，感性消費(fèi)開始占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)廣告管理的四個(gè)策略很多企業(yè)經(jīng)過若干年的廣告實(shí)踐后得出一個(gè)結(jié)論：在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，廣告投資和其他的產(chǎn)業(yè)投資一樣，都是輸不起的賭博。因?yàn)閺V告費(fèi)用屬于不可再生的資源，如果廣告費(fèi)用投入之后，沒有贏得消

52、費(fèi)者的貨幣選票，無法占有市場份額，企業(yè)就會(huì)很快衰退。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告投資時(shí)，一定要注意廣告管理的四個(gè)策略。其中，在市場策略中，應(yīng)該明確市場區(qū)域和市場對(duì)象；在產(chǎn)品策略中，企業(yè)的產(chǎn)品跟同類競爭產(chǎn)品相比較應(yīng)該具備突出的特性和特殊的價(jià)值；合作策略就是要在服從企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，在企業(yè)和廣告代理單位之間創(chuàng)造一種雙贏的關(guān)系；在實(shí)施策略中則要求考慮采用什么樣的策略模型來實(shí)施管理。廣告市場策略矩陣圖的建立與運(yùn)用廣告業(yè)是一種智能性和職能性相結(jié)合的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)。一般說來，對(duì)廣告投入的專家智力越高，它的效果就會(huì)越好。從圖32所示的廣告市場策略矩陣圖中可以看出：整個(gè)圖可以劃分為四個(gè)區(qū)域，各個(gè)區(qū)域內(nèi)的投入與效果產(chǎn)出

53、都是有差別的。圖32廣告市場策略矩陣圖1投資額大，智力水平高廣告效果與廣告投資額的大小密切相關(guān)。投資越大，其他方面的表現(xiàn)一般也比較好。1號(hào)區(qū)域內(nèi)的投資額非常大，相應(yīng)的廣告創(chuàng)意水平就比較高，所投入的專家智力水平也非常高，廣告效果也很好。2投資額不高，智力水平高在圖中的2號(hào)區(qū)域，廣告的創(chuàng)意和專業(yè)智力的投入非常好，但是廣告投資額相對(duì)于競爭對(duì)手而言并不是很大，這種情況是中國企業(yè)目前普遍面臨的問題。企業(yè)的廣告投資根本無法與國際企業(yè)相比較，這樣就只能通過智力的投入來放大投資力和生產(chǎn)力。3投資額大，創(chuàng)意和制作水平較低有些企業(yè)對(duì)廣告的投資額非常巨大，廣告播出的頻率也非常高。但是，由于所播廣告的創(chuàng)意水平和制作水

54、平都比較低，廣告的表現(xiàn)能力非常有限，這樣會(huì)使企業(yè)的廣告投資在創(chuàng)意的過濾之后大打折扣。因此，企業(yè)應(yīng)該注意避免這種情況的出現(xiàn)。4投資額小，創(chuàng)意和制作水平低投資額很小，而且廣告的創(chuàng)意和制作水平也很低，那么這種廣告基本是沒有什么效果的，純粹是對(duì)企業(yè)資源的浪費(fèi)。因此，這種情況是任何企業(yè)都不愿意遭遇的。企業(yè)在對(duì)廣告進(jìn)行投入時(shí)，要盡可能的在1號(hào)和2號(hào)區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，對(duì)于中國的企業(yè)來說，在創(chuàng)意水平高但投資水平較低的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)最為適合。市場策略的五種模型常見的市場策略模型主要有五種：產(chǎn)品市場集中、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化和全面覆蓋。1產(chǎn)品市場集中所謂產(chǎn)品市場集中模型，是指企業(yè)集中精力，以一種產(chǎn)品滿足一個(gè)

55、市場，并努力擁有該市場的最大份額，如圖33所示。這種模型特別適合于那些尚處于創(chuàng)業(yè)階段的中小型企業(yè)或地方的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其基本做法是：集中突破，站穩(wěn)腳跟，形成利集市場。一般說來，一兩個(gè)地區(qū)市場就足夠幾個(gè)中小企業(yè)安全地生存下去，但是這種模型要求能夠?qū)Φ貐^(qū)市場的消費(fèi)者做出非常精確的描述，并能夠充分利用那個(gè)地區(qū)的特殊媒介，贏得消費(fèi)者的信賴。這種模型有時(shí)候也被稱為在夾縫中生存的模型。圖33產(chǎn)品市場集中的運(yùn)作模型2產(chǎn)品專業(yè)化如圖34所示，產(chǎn)品專業(yè)化的運(yùn)作模型就是為多個(gè)細(xì)分市場提供同一種產(chǎn)品，爭取產(chǎn)品的專業(yè)優(yōu)勢，從而贏得最大的市場份額。這種模式適合于那些經(jīng)過創(chuàng)業(yè)階段后已經(jīng)累積了一定財(cái)力和已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)。

56、例如，臺(tái)灣有些企業(yè)專門做鍵盤和鼠標(biāo)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了整個(gè)世界行業(yè)70%的份額。處于發(fā)展時(shí)期的企業(yè)選擇這種模型時(shí)，不再可能在一個(gè)局部市場進(jìn)行深耕細(xì)作，而是要考慮在多個(gè)市場分別投入，這就要求在各個(gè)市場上都做得非常精細(xì)，十分了解目標(biāo)消費(fèi)者和媒介情況。在這種情況下，企業(yè)可以委托各個(gè)地區(qū)的銷售公司或辦事處，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐拿襟w單位實(shí)施廣告，不但成本低，而且效果又好。圖34產(chǎn)品專業(yè)化的運(yùn)作模型3市場專業(yè)化企業(yè)在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)階段之后，還處在生命周期的發(fā)展階段時(shí)，經(jīng)常會(huì)選擇市場專業(yè)化的運(yùn)作模式，如圖35所示。市場專業(yè)化的主要運(yùn)作策略是同時(shí)提供多種產(chǎn)品來滿足同一市場的不同需求，它的效果和產(chǎn)品專業(yè)化的效果很相似。市場專

57、業(yè)化模式是企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后經(jīng)常采用的，尤其是在一些地方名牌企業(yè)中表現(xiàn)得更為突出，例如，承德地區(qū)有一家企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都不出承德的范圍，主要為承德地區(qū)提供十幾個(gè)品種的產(chǎn)品。圖35市場專業(yè)化的運(yùn)作模型4選擇性專業(yè)化如圖36所示，采用選擇性專業(yè)化模式的企業(yè)用產(chǎn)品1滿足市場1的需要，用產(chǎn)品2滿足市場2的需求，用產(chǎn)品3滿足市場3的需求。這種策略的核心思想是同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場提供相關(guān)的產(chǎn)品，其運(yùn)作的基礎(chǔ)是市場機(jī)會(huì)加上企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢。圖36選擇性專業(yè)化運(yùn)作模型在選擇性專業(yè)化模式下，企業(yè)在具體操作過程中會(huì)面臨一定的困難和風(fēng)險(xiǎn)。尤其是這種方式所帶來的成本比較大。但是，如果市場容量很大，企業(yè)有比較大的機(jī)會(huì)發(fā)

58、展成為大的企業(yè)，那么采用這種模型還是值得的。5全面覆蓋所謂全面覆蓋的模式，就是指在某些特定市場區(qū)域內(nèi)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)集團(tuán)，用特定的產(chǎn)品向特定的市場全面推出，如圖37所示。例如，聯(lián)合利華在中國市場上銷售香皂、牙膏、洗發(fā)水等產(chǎn)品時(shí)，基本上就處于全面覆蓋的情況。圖37全面覆蓋運(yùn)作模型采用全面覆蓋模式的企業(yè)其產(chǎn)品一定是多樣化的，無論市場大小都來者不拒。主要注意的是，這種情況要求一個(gè)地方的廣告要緊密配合當(dāng)?shù)氐匿N售活動(dòng)，選擇大型的媒體全面覆蓋，階段性、地區(qū)性、季節(jié)性地向特殊的用戶全體進(jìn)行宣傳?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)提示，將左右兩欄的內(nèi)容用線段正確地連接起來。絕對(duì)強(qiáng)勢企業(yè)市場專業(yè)化剛剛起步的企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展

59、階段的企業(yè)全面覆蓋某當(dāng)?shù)氐拿破髽I(yè)選擇性專業(yè)化專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢明顯的企業(yè)產(chǎn)品市場集中 HYPERLINK http:/21/kcjy/G20/html/ckda.htm 見參考答案31產(chǎn)品策略為了擴(kuò)大銷售，贏得市場份額，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和同類競爭產(chǎn)品相比，應(yīng)該具備比較突出的優(yōu)異性能和能吸引消費(fèi)者的特殊價(jià)值。因此，企業(yè)產(chǎn)品策略主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：定位策略和周期策略。1定位策略產(chǎn)品的定位策略可分為硬定位和軟定位兩種。所謂硬定位，也叫實(shí)體定位，就是根據(jù)產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)等實(shí)施定位。如果產(chǎn)品的功效和品質(zhì)特別好，價(jià)格又具有強(qiáng)大的競爭力，所提供的服務(wù)具有個(gè)性化，說明產(chǎn)品是非常優(yōu)秀的。硬定位比較容

60、易實(shí)現(xiàn)，而軟定位的實(shí)現(xiàn)難度則相對(duì)較大。軟定位也叫心理定位，它是根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心所存在的心理價(jià)值，以及消費(fèi)者本身希望自己處于的階層所決定的。為了證明自己所處的階層，消費(fèi)者就會(huì)考慮使用什么樣的品牌產(chǎn)品。因此，軟定位要按照目標(biāo)群體的心理期待，塑造產(chǎn)品的價(jià)值感受。2周期策略所謂產(chǎn)品的周期策略，就是根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期的不同階段，采用不同的廣告策略。如果處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，那么就可以以硬定位策略為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的功能和功效，以及能夠給消費(fèi)者帶來什么使用價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的第二個(gè)階段時(shí)，就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)能給消費(fèi)者帶來什么樣的感受。到了第三個(gè)階段時(shí)，市場競爭已經(jīng)加劇，這時(shí)候就應(yīng)該注重產(chǎn)品的軟定位，強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)