消費(fèi)者行為學(xué)考試

1、論述題1、消費(fèi)者的個(gè)人偏好，對(duì)于同樣的產(chǎn)品，為什么不同的消費(fèi)者有不同的選擇，同樣是一個(gè)旅游景點(diǎn)，吸引每一位的消費(fèi)者都有不同的因素，闡述為什么同一產(chǎn)品，消費(fèi)者的不同需求？答案要點(diǎn)：P50什么是知覺(jué)，知覺(jué)和消費(fèi)者的偏好從這兩個(gè)方面進(jìn)行論述在認(rèn)識(shí)過(guò)程中， HYPERLINK /view/99548.htm 消費(fèi)者不僅借助感覺(jué)器官對(duì) HYPERLINK /view/68843.htm 商品的個(gè)別屬性進(jìn)行感受，而且能將各個(gè)個(gè)別屬性聯(lián)系、綜合起來(lái)，進(jìn)行整體反映。這種人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映，就是 HYPERLINK /view/86539.htm 知覺(jué)。1、知覺(jué)的選擇性 消費(fèi)者

2、并非對(duì)所有刺激都作出反應(yīng)，而是有選擇地把其中一部分刺激作為 HYPERLINK /view/1527.htm 信息加以接收、加工和理解，即知覺(jué)的選擇性。其次，消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、 HYPERLINK /view/3108496.htm 價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等，對(duì)知覺(jué)選擇也有直接影響。凡是符合 HYPERLINK /view/2601952.htm 消費(fèi)者需要、欲望的刺激物，或消費(fèi)者具明顯好感的刺激物、再快樂(lè)的心境下等，往往成為首先選擇的知覺(jué)對(duì)象；而與需要無(wú)關(guān)的、具否定態(tài)度的、心情苦悶等情形下，事物則經(jīng)常被忽略。 2、知覺(jué)的理解性 知覺(jué)是在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與下形成的。消費(fèi)者在以往的生

3、活實(shí)踐中積累了一定的商品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。3、知覺(jué)的整體性 HYPERLINK /view/4268.htm 心理學(xué)研究表明，盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但是人們并不把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體。人們通常把某種商品的 HYPERLINK /view/37392.htm 商標(biāo)、 HYPERLINK /view/187187.htm 價(jià)格、 HYPERLINK /view/13930.htm 質(zhì)量、款式、 HYPERLINK /view/49001.htm 包裝等因素聯(lián)系在一起，形成對(duì)該商品的整體印象。4、知覺(jué)的恒常性 由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與和整體知覺(jué)的作用，人們

4、對(duì)客觀事物的認(rèn)知更加全面深刻。即使知覺(jué)的條件發(fā)生變化，知覺(jué)的映象仍能保持相對(duì)不變，即具有恒常性。有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有 HYPERLINK /view/386620.htm 市場(chǎng)份額，而不被眾多的 HYPERLINK /view/191189.htm 新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺(jué)，在各種場(chǎng)合條件下都能準(zhǔn)確無(wú)誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使連續(xù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對(duì)可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個(gè)人的需要、興趣和嗜好。 相關(guān)某種商品的需求量

5、與消費(fèi)者對(duì)該商品的偏好程度正相關(guān)：如果其他因素不變，對(duì)某種商品的偏好程度越高，消費(fèi)者對(duì)該商品的需求量就越多。 2、關(guān)于跨文化營(yíng)銷(xiāo)。什么叫跨文化營(yíng)銷(xiāo)，麥當(dāng)勞的跨文化營(yíng)銷(xiāo)。P372麥當(dāng)勞在世界各地成功與文化有什么關(guān)聯(lián)？影響消費(fèi)者的文化差異P375（要結(jié)合具體的例子說(shuō)明）答題要點(diǎn)：1、影響消費(fèi)者行為的文化差異P3722、跨文化分析P3753、全球化對(duì)消費(fèi)者行為的影響P3754、全球營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇P3771.采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。由于文化因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)具有重要影響，企業(yè)在關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)及銷(xiāo)售渠道(4P)的戰(zhàn)略制定中，必須對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的差異性保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛩氐奶攸c(diǎn)，將原

6、有產(chǎn)品的某些方面，如成分、名稱(chēng)，價(jià)格等進(jìn)行適當(dāng)修改，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。如可口可樂(lè)公司在香港拓展檸檬汽水時(shí)，因最初品牌名譯為“是必利”，銷(xiāo)售十分有限。后公司針對(duì)香港居民的中華文化背景及漢語(yǔ)的特色，就改名為“雪碧”，這種名稱(chēng)既典雅清新，又便于記憶，受到包括香港、中國(guó)大陸等在內(nèi)的巨大市場(chǎng)的青睞。企業(yè)的這一戰(zhàn)略還應(yīng)包括在促銷(xiāo)手段及方式上的運(yùn)用，即與當(dāng)?shù)匚幕芮薪Y(jié)合，采用廣告、舉辦文化節(jié)，改善公共關(guān)系（包括公眾輿論）與宣傳報(bào)道等各種方式進(jìn)行促銷(xiāo)。如萬(wàn)寶路香煙在中國(guó)的促銷(xiāo)就曾多次舉辦過(guò)如安塞腰鼓大賽、汽車(chē)?yán)惖任幕顒?dòng)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，拓展市場(chǎng)銷(xiāo)路，并收到了良好效果。 2.創(chuàng)造特定文化需求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。每

7、個(gè)企業(yè)都有自己特定的文化背景。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，可以積極利用本民族或本企業(yè)的獨(dú)特的文化，以此來(lái)適應(yīng)和開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)需求。美國(guó)菲利普莫利斯公司在萬(wàn)寶路(Marlbaro)香煙的全球營(yíng)銷(xiāo)中以象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩，并同時(shí)在廣告中配以美國(guó)西部牛仔的硬漢形象，巧妙地將西部牛仔這種美國(guó)文化特色與包裝相互交融，突出表現(xiàn)了美國(guó)西部地區(qū)粗獷豪邁的特點(diǎn)，贏得了全世界消費(fèi)者的認(rèn)可，從而使萬(wàn)寶路成為全世界最為暢銷(xiāo)的香煙。 3.樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)待不同文化的正確態(tài)度?？缥幕袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)不同文化的差異，需要建立正確的文化認(rèn)知觀。首先，對(duì)可以做的和禁忌的要有文化敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度尋求答案。其次，

8、要認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異，應(yīng)該保持文化中立，不應(yīng)有所謂“文化優(yōu)劣”的觀點(diǎn)。再者，跨文化營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)避免簡(jiǎn)單地將一個(gè)文化的概念移植到另一個(gè)文化中；尤其要避免簡(jiǎn)單的自我參照標(biāo)準(zhǔn)(self-reference criterion)，即：如果我喜歡和使用某種產(chǎn)品，別人也會(huì)這樣做；如果某種產(chǎn)品在一地銷(xiāo)路好，則在另一地也有相似的業(yè)績(jī)。二、案例分析題（答題步驟1.闡述一般理論2.圍繞案例）1、產(chǎn)品的名稱(chēng)取名字，產(chǎn)品的名字與取得營(yíng)銷(xiāo)的成功有什么聯(lián)系？答題要點(diǎn)：認(rèn)知、注意、記憶P53讓消費(fèi)者注意P57記憶的過(guò)程為什么要給汽車(chē)起一個(gè)好名字（1）名稱(chēng)和商品特征相一致（2）要包含具有傳統(tǒng)文化色彩，對(duì)

9、每個(gè)人來(lái)說(shuō)，文化的根源是永遠(yuǎn)忘不掉的，人們對(duì)根的懷念（3）名字要吉祥動(dòng)聽(tīng)，雅俗共賞，既高雅又通俗，企業(yè)給商品起名字要盡可能給人以美感。一、消費(fèi)者的注意 把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象就是注意。l注意的功能 （1）選擇功能。即選擇有意義的、符合需要的消費(fèi)對(duì)象加以注意，排除或避開(kāi)無(wú)意義的、不符合需要的外部影響或刺激。這樣，消費(fèi)者才能清晰地感知商品，深刻地記憶有關(guān)信息，集中精力進(jìn)行分析、思考和判斷，在此基礎(chǔ)上作出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。反之，沒(méi)有注意，消費(fèi)者的心理活動(dòng)就會(huì)陷入茫然無(wú)緒的狀態(tài)。 （2）維持功能。即把對(duì)選擇對(duì)象的心理反映保持在一定方向上，并維持到心理活動(dòng)的終結(jié)。（ 3）加強(qiáng)功能。即排除干擾

10、，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)者心理活動(dòng)的強(qiáng)度與效率2注意的形式和特征 無(wú)意注意，消費(fèi)者在無(wú)目的地測(cè)覽、觀光時(shí)，經(jīng)常會(huì)于無(wú)意之中不由自主地對(duì)某些消費(fèi)刺激產(chǎn)生注意。刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比度、活動(dòng)性、新異性等，是引起無(wú)意注意的主要原因有意注意，又稱(chēng)不隨意注意，是有預(yù)定目的、需要經(jīng)過(guò)意志努力而產(chǎn)生的注意。有意注意是一種更高級(jí)的注意形態(tài)。通過(guò)有意注意，消費(fèi)者可以迅速地感知所需商品，準(zhǔn)確地作出分析判斷，從而縮短對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程，提高購(gòu)買(mǎi)效率。 有意后注意，又稱(chēng)隨意后注意，指有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意以上各種特征表明，注意在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中具有重要作用。它可以維持和增加心理活動(dòng)的強(qiáng)度，也可以降低或減弱心

11、理活動(dòng)的效率。為此，在商品設(shè)計(jì)、包裝、廣告宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)有針對(duì)性地采取多種促銷(xiāo)手段，以引起和保持消費(fèi)者的有效注意。 首先，可以通過(guò)增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度來(lái)引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。無(wú)意注意是有意注意的先導(dǎo)。許多消費(fèi)者都是在無(wú)意注意的基礎(chǔ)上對(duì)某種商品產(chǎn)生有意注意，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。 其次，可以通過(guò)明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，來(lái)維持消費(fèi)者的有意注意。為此，廣泛利用各種宣傳媒體，幫助消費(fèi)者在充分了解商品的基礎(chǔ)上明確目標(biāo)，不失為贏得消費(fèi)者有意注意的有效途徑。 二、消費(fèi)者的記憶 1記憶的概念 記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶在消費(fèi)者的心理和行為活動(dòng)中具有重要作用。正因?yàn)橛辛擞洃?，消費(fèi)者才能把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)作為

12、表象保存起來(lái)。反之，離開(kāi)記憶則無(wú)法積累和形成經(jīng)驗(yàn)，也不可能有消費(fèi)心理活動(dòng)高度發(fā)展，甚至連最簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為也難以實(shí)現(xiàn)。 2記憶過(guò)程 消費(fèi)者對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的反映，是經(jīng)歷一定過(guò)程的。心理學(xué)研究表明，這一過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)等幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。 （1）識(shí)記。一般來(lái)說(shuō)，那些在消費(fèi)者的生活中具有重要意義，適合個(gè)人需要、興趣、偏好，能激起情緒或情感反應(yīng)的消費(fèi)信息，給人的印象深刻，往往容易被無(wú)意識(shí)記。 （2）保持。一般來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)間的推移，保持量呈減少的趨勢(shì)，也就是說(shuō)，人對(duì)其經(jīng)歷過(guò)的事物總是要忘掉一些。（ 3）回憶?；貞浻址Q(chēng)重現(xiàn)，是對(duì)不在眼前的、過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程。 （4）再認(rèn)。

13、對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來(lái)，就是再認(rèn)。一般來(lái)說(shuō)，再認(rèn)比重現(xiàn)簡(jiǎn)單、容易，能重現(xiàn)的事物通常都能再認(rèn)。 上述四個(gè)環(huán)節(jié)彼此聯(lián)系，相互制約，共同構(gòu)成消費(fèi)者完整統(tǒng)一的記憶過(guò)程。沒(méi)有識(shí)記就談不上對(duì)消費(fèi)對(duì)象內(nèi)容的保持；沒(méi)有識(shí)記和保持，就不可能對(duì)接觸過(guò)的消費(fèi)對(duì)象回憶或再認(rèn)。因此，識(shí)記和保持是再認(rèn)和回憶的的提，而回憶和再認(rèn)則是識(shí)記與保持的結(jié)果及表現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)再認(rèn)和回憶還能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)對(duì)象的識(shí)記和保持。消費(fèi)者在進(jìn)行商品選擇和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，就是通過(guò)識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)來(lái)反映過(guò)去的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。 在了解消費(fèi)者記憶類(lèi)型及其特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)在傳遞商品信息時(shí)，首先要考慮消費(fèi)者接受信息的記憶極限問(wèn)題，盡

14、量把輸出的信息限制在記憶的極限范圍內(nèi)，避免因超出相應(yīng)范圍而造成信息過(guò)量，使消費(fèi)者無(wú)法接受。例如在電視的“五秒標(biāo)版廣告”中，播出的信息應(yīng)盡量安排在 7個(gè)8個(gè)單位內(nèi)，超出這一范圍，就會(huì)大大降低廣告的宣傳效果。 其次，從記憶類(lèi)型的效果看，情緒與情感因素對(duì)記憶效果的影響最為明顯。消費(fèi)者在愉快、興奮、激動(dòng)的情緒狀態(tài)中，對(duì)商品及有關(guān)信息極易形成良好、鮮明、深刻的記憶表象，并將這一表象保持較長(zhǎng)時(shí)間。在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下，消費(fèi)者也會(huì)迅速回憶和再認(rèn)原有表象及情緒體驗(yàn)。所以，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)特別注重發(fā)揮情緒記憶的作用，如在廣告和公共關(guān)系活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，就可以利用情感性的訴求手段來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與商品的良好印象。

15、三、舉例說(shuō)明譬如說(shuō)一汽便有個(gè)“以騰之名”的隊(duì)伍，如奔騰，速騰，還有邁騰。首先，騰在中國(guó)有跳，躍，上升之意，也更有“龍騰”的龐大的意境，代表的是一汽集團(tuán)文化和對(duì)車(chē)型的美好愿景。斯柯達(dá)品牌也是如此，旗下三款車(chē)均以“銳”字結(jié)尾，銳即利，給人以勇往直前的氣概。之前歐雅，法比亞，速派都是音譯過(guò)來(lái)的名字，換作新名為的是給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)全新的形象，一個(gè)更為“中國(guó)”的名字，這是“入鄉(xiāng)隨俗”的需要。還提及了以字母+數(shù)字的命名方式，譬如說(shuō)奔馳的C200，E280，奧迪的A4，A6等等，還有更簡(jiǎn)潔的比說(shuō)寶馬的1、3、5系等。這類(lèi)命名簡(jiǎn)短，易記，而且對(duì)車(chē)輛的級(jí)別區(qū)分非常到位然而，現(xiàn)代的品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取

16、個(gè)名稱(chēng)，就是因?yàn)椤懊倪^(guò)程”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。品牌名稱(chēng)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。 汽車(chē)行業(yè)的一位觀察人士針對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)上汽車(chē)合資品牌的子品牌名稱(chēng)，認(rèn)為有的子品牌名稱(chēng)非常貼切，非常利于傳播；有的比較拗口，或者有一定的缺陷，從而在傳播方面造成困難。因此，合資品牌或外資品牌譯音的字面意義要符合中國(guó)文化特征和審美標(biāo)準(zhǔn)，迎合中國(guó)消費(fèi)者。認(rèn)真取一個(gè)符合固定市場(chǎng)特征、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕暮妹Q(chēng)，是成功營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。品牌命名的目的是讓品牌名稱(chēng)盡可能直接地服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，有以下

17、這些基本的策略需要考慮：目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略等。美國(guó)品牌專(zhuān)家菲利普瓊斯認(rèn)為，品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱(chēng)之中的。一個(gè)好的名稱(chēng)便于消費(fèi)者記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)節(jié)約傳播費(fèi)用。反之，一個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿Q(chēng)無(wú)法充分傳達(dá)企業(yè)的主張，浪費(fèi)很多傳播費(fèi)用，極大地影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一是識(shí)記性，品牌名稱(chēng)必須容易記憶、識(shí)別，聽(tīng)起來(lái)悅耳，看起來(lái)順眼，且容易拼寫(xiě)，簡(jiǎn)單而有個(gè)性；二是易傳播性，品牌名稱(chēng)容易傳播，有利于降低建立品牌知名度的推廣成本；三是行業(yè)契合性，品牌名稱(chēng)必須與產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)特征高度融合，這樣品牌名稱(chēng)才能更好地彰顯產(chǎn)品文化或服務(wù)文化；四是客戶(hù)對(duì)接性，

18、品牌名稱(chēng)必須容易為客戶(hù)認(rèn)可并接受，能夠與客戶(hù)的價(jià)值觀與生活方式對(duì)接；五是文化可融性，品牌名稱(chēng)必須考慮企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、地理文化、歷史文化等因素，能夠把價(jià)值因素、文化因素融合其中；六是擴(kuò)張潛力，做“大品牌”是很多企業(yè)的夢(mèng)想，因此必須考慮品牌名稱(chēng)的可擴(kuò)張潛力，諸如品牌延伸、市場(chǎng)疆域擴(kuò)張等等；七是品牌安全性，品牌名稱(chēng)關(guān)系品牌安全，諸如侵權(quán)或被侵權(quán)、模仿或被模仿等等，蒙牛把伊利所做的產(chǎn)地教育優(yōu)勢(shì)輕而易舉、毫不客氣地體現(xiàn)在自己身上并后來(lái)居上，從某種程度上還設(shè)下競(jìng)爭(zhēng)障礙，通過(guò)一個(gè)好的名稱(chēng)，成就了一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。諸如此類(lèi)的好名字，不僅能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，更容易讓新客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，讓老客戶(hù)對(duì)

19、品牌保持忠誠(chéng)和偏好。1、目標(biāo)市場(chǎng)策略。 如我們大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”這一名稱(chēng)就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，使“太太”品牌無(wú)形中具備了一種文化分量，并因此能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親和。2、產(chǎn)品消費(fèi)感受定位與品牌命名 每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺(jué)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的。如“可口可樂(lè)”作為一種飲料，就把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點(diǎn)。因而當(dāng)該飲料進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就直接用“可口可樂(lè)”這一命名，一方面向人們顯示了其品

20、牌屬性，啟動(dòng)了一個(gè)定位的過(guò)程，同時(shí)也能給消費(fèi)者一種誘惑，期待或承諾，因而具備一種很大的營(yíng)銷(xiāo)力量。 3、產(chǎn)品情感形象定位與品牌命名 作為一種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要支點(diǎn)，配合此一訴求內(nèi)容和定位基點(diǎn)命名的品牌，也能啟動(dòng)定位過(guò)程，并由于它直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營(yíng)銷(xiāo)力量。“娃哈哈”可以說(shuō)是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的一個(gè)品牌命名了。其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而這種對(duì)兒童天性的開(kāi)發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)，也是該品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

21、的出發(fā)點(diǎn)。 4、產(chǎn)品形式定位與品牌命名 如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，另外像“大大”泡泡糖也是以這種產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征作為其定位點(diǎn)，并以此來(lái)進(jìn)行命名，并通過(guò)這一命名，開(kāi)啟了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。 5、觀念定位與品牌命名 現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多種觀念所主宰的社會(huì)。許多品牌要帶給消費(fèi)者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場(chǎng)定位及命名的出發(fā)點(diǎn)。如“孔府家酒”，就是把“孔府”這一特定空間、時(shí)間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，并以此進(jìn)行命名，直接簡(jiǎn)練地說(shuō)明了該品

22、牌的特殊性競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)及態(tài)度。 6、描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。品牌名稱(chēng)有兩種最基礎(chǔ)的作用：識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)以下及傳播信息。一個(gè)品牌名稱(chēng)越是一個(gè)獨(dú)立的字詞組合，越是不與其他名稱(chēng)接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識(shí)別作用就越強(qiáng)。相反，一個(gè)品牌名稱(chēng)越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其他名稱(chēng)的關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強(qiáng)。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和描述性策略。這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，因而也為絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人士采用。我國(guó)的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運(yùn)用。2、咖啡館推出一杯價(jià)值幾千塊的咖啡，但還是有消費(fèi)者愿意去消費(fèi)，為什么

23、？某些產(chǎn)品不是采用高價(jià)策略，而是特高價(jià)的策略為什么也取得成功答題要點(diǎn)：1.定價(jià)的方法有幾種，每一種定價(jià)方法的原理，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型（聲望定價(jià)）高價(jià)策略和特高價(jià)定價(jià)策略，聲望定價(jià)的原理是什么？所反映消費(fèi)者的心理特征。結(jié)合一個(gè)具體的案例。聲望定價(jià)適用于兩種：一、在消費(fèi)者心中有聲望的名牌產(chǎn)品；二、為了適應(yīng)一些特殊的消費(fèi)群體，尤其是高收入階層追求時(shí)尚的一種心理，可以采用這種方法。1 成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。 2 需求價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性指商品的需求對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)。如果價(jià)格發(fā)生微小變動(dòng)，需求量幾乎不動(dòng)，稱(chēng)為這

24、種商品需求無(wú)彈性；如果價(jià)格的微小變動(dòng)使需求量變化較大或很大，稱(chēng)為需求有彈性。 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。 4 需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法。也叫市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法. 5 撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品初上市，定以高價(jià)格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華，稱(chēng)之為“撇脂定價(jià)”。 6 滲透定價(jià)：新產(chǎn)品初上市時(shí)，定以較低價(jià)格，以獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，稱(chēng)之為“滲透定價(jià)”。 7 價(jià)格折扣和折讓?zhuān)簽?/p>

25、鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，大量購(gòu)買(mǎi)或淡季購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)酌情調(diào)整其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整稱(chēng)之為價(jià)格折扣和價(jià)格折讓。 8 密封投標(biāo)定價(jià)法：買(mǎi)方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明需采購(gòu)的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請(qǐng)賣(mài)方在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。買(mǎi)方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的，最有利的賣(mài)方成交，簽訂采購(gòu)合同的定價(jià)方法。 9 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：主要依據(jù)消費(fèi)者在觀念上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值來(lái)定價(jià)的方法中國(guó)人真正喝咖啡的并不太多。國(guó)內(nèi)的500多家星巴克分店門(mén)庭若市的原因，無(wú)非是它們于鬧市中提供了一個(gè)舒適的環(huán)境，讓顧客輕松地聊天、學(xué)習(xí)或是休息。大家在星巴克高價(jià)消費(fèi)的不是咖啡，而是一種舒適的特權(quán)，或是一種身份的象征。這種

26、“高價(jià)撇脂”的營(yíng)銷(xiāo)策略，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期比較有效，但通常因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是消費(fèi)者逐漸成熟而不能長(zhǎng)期使用。一旦星巴克降價(jià)或其服務(wù)在國(guó)內(nèi)大范圍普及，它的服務(wù)就喪失了VIP地位，也就失去了那些早期推崇者的青睞。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)提供相似的環(huán)境、產(chǎn)品及相對(duì)低廉的價(jià)格，分流星巴克的顧客。吉登斯教授表示，喝咖啡是一種具有象征意義的個(gè)人習(xí)慣。它不只是個(gè)喝飲料的問(wèn)題；其中傳達(dá)出了某種信息。此外，咖啡也是一種社會(huì)潤(rùn)滑劑。喝杯咖啡這種“簡(jiǎn)單的行為”一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。吉登斯寫(xiě)道：“兩個(gè)相約喝咖啡的人，可能對(duì)湊在一起聊天更感興趣，而并不在乎他們實(shí)際上喝了什么。吉登斯教授補(bǔ)充道，你杯中的咖啡，是經(jīng)過(guò)一系列歷史、經(jīng)濟(jì)和社

27、會(huì)發(fā)展才到達(dá)你手中的。這是一種卓越非凡的全球性現(xiàn)象。給消費(fèi)者那種高級(jí)的感覺(jué) 高價(jià)咖啡行業(yè)帶給我們的另外一個(gè)重要啟示，是讓我們看到了存在于發(fā)達(dá)世界的一種重要的全球性趨勢(shì)：走向高端市場(chǎng)、享受更高級(jí)奢侈品的愿望。正如邁克爾西爾弗斯坦和尼爾菲斯克在他們2003年出版的合著消費(fèi)升級(jí)一書(shū)中論述的：這個(gè)新市場(chǎng)中的勝利者不會(huì)低估他們的消費(fèi)者，他們?cè)谂μ岣弋a(chǎn)品本身和消費(fèi)者整體體驗(yàn)兩方面的質(zhì)量。星巴克的生意興隆，不只因?yàn)樗蛳M(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其擁躉創(chuàng)造一個(gè)親切的、愉悅的環(huán)境。這種方式，吉登斯教授會(huì)明白。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館，它還是一個(gè)體驗(yàn)良好感覺(jué)的地方。4聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)

28、：屬于心理定價(jià)的一種，有些名牌商品或著名企業(yè)，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)，成為聲望定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品最適合采用此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以?xún)r(jià)格來(lái)判斷質(zhì)量。認(rèn)為高價(jià)格代表高質(zhì)量。如，德國(guó)拜耳公司和我國(guó)同仁堂的藥品，盡管價(jià)格較高，但是仍比一般的低價(jià)藥暢銷(xiāo)。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)高價(jià)位商品是財(cái)富、身份和地位的象征。因此對(duì)非生活必需品及具民族特色的手工產(chǎn)品，應(yīng)采取極品價(jià)格形象，強(qiáng)調(diào)品牌的著名、質(zhì)量的上乘、包裝的精美與豪華以及給消費(fèi)者精神上滿(mǎn)足。提到領(lǐng)帶，人們會(huì)想到金利來(lái)；提到旅行鞋，會(huì)想到阿迪達(dá)斯、耐克；提到服裝，又會(huì)想到皮爾卡丹。這些產(chǎn)品不僅以?xún)?yōu)質(zhì)高檔聞名于世，更以其價(jià)格昂貴引人

29、注目。聲望定價(jià)即針對(duì)消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨”、“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車(chē)、高檔手表、名牌時(shí)裝、名人字畫(huà)、珠寶古董等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望和地位，價(jià)格越高，心理滿(mǎn)足的程度也越高。消費(fèi)者心目中享有一定聲望、信譽(yù) 與尾數(shù)定價(jià)策略迎合消費(fèi)者的求廉心理相反，聲望定價(jià)策略迎合了消費(fèi)者的高價(jià)顯示心理。這是消費(fèi)者受相關(guān)群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對(duì)某些特殊商品愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的心理反應(yīng)，以達(dá)到顯示身份、地位、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目的。它能有效地消除購(gòu)買(mǎi)心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從

30、中得到榮譽(yù)感。這種定價(jià)策略通常適用于以下兩種情況：第一，在消費(fèi)者心中有聲望的名牌商品，即使在市場(chǎng)上有同質(zhì)同類(lèi)的商品，顧客也寧愿支付較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這種商品。那些顧客單憑簡(jiǎn)單的眼觀鼻聞、品嘗、觸摸沒(méi)有辦法鑒別和比較質(zhì)量的商品最適合采用這種策略。因?yàn)橐话愕念櫩陀绕涫悄贻p人都有崇尚名牌的心理，他們往往以?xún)r(jià)格高低作為衡量質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為價(jià)高就是質(zhì)優(yōu)。第二，為了適應(yīng)一些特殊消費(fèi)群體，尤其是高收入階層的愛(ài)慕虛榮和追求時(shí)尚的心理，商家通常會(huì)把一些價(jià)值不大的商品價(jià)格定得很高，首飾、化妝品和古玩等就是如此。有調(diào)查表明，這類(lèi)商品定價(jià)太低反而賣(mài)不出去，相應(yīng)的抬高價(jià)位之后，銷(xiāo)量反倒增多了。但是，聲望價(jià)格策略的運(yùn)用必

31、須慎重。聲望價(jià)格既然是相對(duì)于那些無(wú)名的商品而存在的，價(jià)格中的一部分是為虛名付的款，因而這種價(jià)格也不是越高越有利，一旦價(jià)格高得“離譜”，很可能適得其反，使消費(fèi)者心目中存在的“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的信念產(chǎn)生動(dòng)搖。案例： 如金利來(lái)領(lǐng)帶，一上市就以?xún)?yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的金利來(lái)領(lǐng)帶他們決不上市銷(xiāo)售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來(lái)領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題，低價(jià)銷(xiāo)售的金利來(lái)絕非真正的金利來(lái)產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來(lái)的形象和地位。還有如德國(guó)的奔馳轎車(chē)，售價(jià)二十萬(wàn)馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，一般售價(jià)二千法郎；我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。當(dāng)然，采用這種定價(jià)法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場(chǎng)?？Х葟d 不同消費(fèi)者不同對(duì)策 來(lái)吃工作餐的白領(lǐng)的需求是享受咖啡廳干凈的環(huán)境和周到