（中職）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目二課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目二ppt課件項(xiàng)目二 定性調(diào)研與二手資源的獲取 任務(wù)一資料來(lái)源的類(lèi)別授課老師：柴慶春一、一手資料和二手資料二、內(nèi)部資料和外部資料三、普查資料、重點(diǎn)調(diào)查資料 和典型調(diào)查資料一手資料又稱(chēng)直接資料,是指調(diào)研人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查,直接向有關(guān)調(diào)研對(duì)象收集的資料。 二手資料也稱(chēng)間接資料,是指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料,如各種行業(yè)報(bào)告、國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料、網(wǎng)絡(luò)信息等。一、一手資料和二手資料外部資料是指來(lái)自企業(yè)外部的各種相關(guān)的信息資料。在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中,外部資料是主要的資料收集對(duì)象,因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以面向市場(chǎng)為導(dǎo)向,市場(chǎng)上各種信息資料都是企業(yè)決策者需要隨

2、時(shí)掌握的。21內(nèi)部資料是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的各種相關(guān)的信息資料,是企業(yè)在正常運(yùn)行過(guò)程中收集、整理并使用的資料。二、內(nèi)部資料和外部資料 普查資料普查是指將全部調(diào)查對(duì)象作為收集調(diào)查資料的來(lái)源。普查資料的優(yōu)點(diǎn)是能夠全面反映調(diào)查總體的原始狀況,能夠全面反映客觀(guān)事物現(xiàn)象。 重點(diǎn)調(diào)查資料重點(diǎn)調(diào)查是指將調(diào)查對(duì)象中的重點(diǎn)單位或個(gè)體作為實(shí)際調(diào)查對(duì)象。 典型調(diào)查資料典型調(diào)查是指把那些具有代表性的單位或個(gè)人作為實(shí)際的調(diào)查對(duì)象。三、普查資料、重點(diǎn)調(diào)查資料和典型調(diào)查資料任務(wù)二定性調(diào)研授課老師：柴慶春一、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法二、深度訪(fǎng)談法三、投射法項(xiàng)目二 定性調(diào)研與二手資源的獲取 焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法是指由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)

3、構(gòu)的方式與一個(gè)小組的被訪(fǎng)者交談,主持人負(fù)責(zé)組織討論,從而獲取對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。第一,不是一對(duì)一的面談,而是群體訪(fǎng)談。第二,不是隨意進(jìn)行的聚會(huì)閑聊,而是經(jīng)過(guò)精心組織的訪(fǎng)談。第三,有一份訪(fǎng)談提綱,被調(diào)查者的回答既不像標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷作答那樣嚴(yán)格,也不像深度訪(fǎng)談那樣自由暢談。一、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法(一)深度訪(fǎng)談法的工作流程二、深度訪(fǎng)談法1.當(dāng)一名好聽(tīng)眾在訪(fǎng)談過(guò)程中,要集中精力,不要輕易打斷受訪(fǎng)者的話(huà)題;不要流露出厭煩、無(wú)奈的情緒等。2.進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕庹f(shuō)和提問(wèn)3.學(xué)會(huì)巧妙引導(dǎo)當(dāng)受訪(fǎng)者的談話(huà)偏離訪(fǎng)談主題時(shí),采訪(fǎng)者要注意尋找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì),在不被對(duì)方察覺(jué)的情況下,巧妙地將話(huà)題轉(zhuǎn)移到主題上來(lái)。但要注意,不要強(qiáng)行插問(wèn)或阻止

4、對(duì)方的談話(huà),應(yīng)使訪(fǎng)談保持一個(gè)良好的交談氣氛。(二)深度訪(fǎng)談法的訪(fǎng)談技巧1.深度訪(fǎng)談法的優(yōu)點(diǎn)(1)由于消除了群體壓力,可以獲得較真實(shí)、全面的信息資料。(2)近距離地接觸,使采訪(fǎng)者有機(jī)會(huì)觀(guān)察受訪(fǎng)者的態(tài)度、表情、行為等,并以此來(lái)評(píng)價(jià)資料的可信度。(3)采訪(fǎng)者與受訪(fǎng)者關(guān)系比較融洽。(4)采訪(fǎng)者可以通過(guò)重復(fù)詢(xún)問(wèn)或解釋問(wèn)題,深入地探察受訪(fǎng)者的動(dòng)機(jī)、感受等。(三)對(duì)深度訪(fǎng)談法的評(píng)價(jià)2.深度訪(fǎng)談法的缺點(diǎn)(1)成本較高,尤其是當(dāng)受訪(fǎng)者人數(shù)很多時(shí)。(2)對(duì)采訪(fǎng)者的素質(zhì)、訪(fǎng)談技巧要求較高。(3)采訪(fǎng)者消耗體力較大,一天內(nèi)訪(fǎng)談人數(shù)有限。(4)樣本量小,偏差或誤差較大。(5)所得資料難以量化統(tǒng)計(jì)和推論。三、投射法1.字

5、詞聯(lián)想法(字詞聯(lián)想法是指調(diào)研對(duì)象面對(duì)一列詞語(yǔ),每次只能看一個(gè),然后調(diào)研者要求他們說(shuō)出首先出現(xiàn)在腦海里的第一個(gè)詞語(yǔ),記錄下口頭和非口頭反應(yīng))2.填空法(1)句子填空(2)故事填空)3.漫畫(huà)測(cè)試法4.照片歸類(lèi)法。(受訪(fǎng)者可通過(guò)一組被特殊安排的照片來(lái)表達(dá)他們對(duì)品牌的感受或態(tài)度。)5.第三人稱(chēng)法(第三人稱(chēng)法是一種除字詞聯(lián)想法以外最容易使用的投射方法,這種方法不是直接詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者的看法或感受,而是采用第三人稱(chēng)提問(wèn)的方法來(lái)進(jìn)行表述。)(一)投射法的類(lèi)型可以觀(guān)察到被調(diào)查者在知曉調(diào)研目的時(shí)不愿意或不能夠表達(dá)的真實(shí)態(tài)度、情緒等。一是費(fèi)用昂貴,要求調(diào)查人員訓(xùn)練有素二是技術(shù)難度大,調(diào)查人員對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析與解釋帶有一

6、定的主觀(guān)性,且難以進(jìn)行。1.投射法的優(yōu)點(diǎn)2.投射法的缺點(diǎn)(二)對(duì)投射法的評(píng)價(jià)任務(wù)三 二手資料的獲取授課老師：柴慶春一、二手資料的作用二、二手資料收集法的優(yōu)點(diǎn)三、二手資料收集法的缺點(diǎn)四、二手資料的來(lái)源五、對(duì)二手資料的評(píng)價(jià)項(xiàng)目二 定性調(diào)研與二手資源的獲取 (一)提供大量的信息資料(二)是確定市場(chǎng)調(diào)研主題的基礎(chǔ)(市場(chǎng)調(diào)研初期的基本任務(wù)就是確定調(diào)查主題,并分析判斷其正確性。）(三)為正式的市場(chǎng)調(diào)研提供必要的依據(jù)（市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的最終完成,基本上還要依賴(lài)正式的市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研,即通過(guò)對(duì)原始資料的收集與整理,得出第一手的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論。）(四)揭示在調(diào)研過(guò)程中可能碰到的困難與障礙一、二手資料的作用(一)適用范圍廣

7、,資料數(shù)量多（收集二手資料可以不受時(shí)空條件的限制,搜尋不同時(shí)期的信息資料,獲得廣泛的市場(chǎng)信息。）(二)經(jīng)濟(jì)快捷,降低調(diào)查成本(三)受控因素少,獲取方式靈活（二手資料收集法的實(shí)施更為方便與自由,調(diào)查過(guò)程具有更大的機(jī)動(dòng)性和靈活性,受外界干擾少,尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使得二手資料的獲取更為靈活、方便與快捷。）(四)相對(duì)可靠,比較實(shí)用（絕大多數(shù)二手資料已經(jīng)過(guò)科學(xué)整理,一些虛假與無(wú)用的資料經(jīng)過(guò)一輪檢驗(yàn)已被淘汰。）二、二手資料收集法的優(yōu)點(diǎn)(一)信息篩選工作量大（在信息時(shí)代,信息資料的數(shù)量以幾何級(jí)數(shù)遞增,并已超過(guò)調(diào)查人員的處理能力,且信息資料內(nèi)容參差不齊。）(二)缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員(二手資料收集需要調(diào)查人員

8、有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與技巧、熟練的信息資料處理能力,否則必將影響調(diào)查工作的效率和效果,而企業(yè)往往缺乏合適的信息資料處理技術(shù)人員。)(三)缺乏相關(guān)性和準(zhǔn)確性(由于調(diào)查目的、信息的收集者、信息收集時(shí)間及方式不一樣,許多信息不能直接為調(diào)查者所用,原調(diào)查主題、內(nèi)容與現(xiàn)在調(diào)查主題、內(nèi)容之間缺乏密切的相關(guān)性,所以在資料的使用和取舍上要經(jīng)過(guò)一定的加工處理。)(四)時(shí)效性和可得性較差(二手資料收集最大的困難,是很難獲得最新的信息資料,缺乏時(shí)效性較強(qiáng)的信息資料。另外,由于受各種客觀(guān)條件限制,很難獲得所需要的全部信息資料,會(huì)有信息資源可得性較差的遺憾。)三、二手資料收集法的缺點(diǎn)(一)企業(yè)內(nèi)部1.財(cái)會(huì)部

9、門(mén)2.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)3.統(tǒng)計(jì)部門(mén)4.生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)5.檔案室(二)企業(yè)外部1.新聞媒體資料2.政府統(tǒng)計(jì)資料3.行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料4.咨詢(xún)公司的情報(bào)5.學(xué)術(shù)研究成果6.金融機(jī)構(gòu)資料7.互聯(lián)網(wǎng)四、二手資料的來(lái)源二手資料的來(lái)源五、對(duì)二手資料的評(píng)價(jià)(一)收集二手資料的目的檢驗(yàn)二手資料的性質(zhì)時(shí),應(yīng)特別注意關(guān)鍵變量的定義、測(cè)量單位、分類(lèi)方法和所檢驗(yàn)的關(guān)系。如果沒(méi)有定義關(guān)鍵變量或定義矛盾,那么數(shù)據(jù)的用途就會(huì)受到限制。(二)二手資料的性質(zhì)二手資料的提供者當(dāng)初收集資料,大多數(shù)情況下是為了某一調(diào)查目的而做的,很難與現(xiàn)在的調(diào)查目的相符,因此應(yīng)根據(jù)需要適當(dāng)調(diào)整。(三)二手資料的收集方法通過(guò)檢驗(yàn)二手資料來(lái)源的專(zhuān)業(yè)水平、可信度和聲譽(yù),

10、可以獲得對(duì)數(shù)據(jù)可靠性的總體認(rèn)識(shí)。這些信息可以通過(guò)與已使用此來(lái)源的信息產(chǎn)生數(shù)據(jù)的人進(jìn)行核實(shí)來(lái)獲得。(四)二手資料的可靠性在使用二手資料時(shí),還要了解當(dāng)初獲得該資料的具體方法,如調(diào)查地點(diǎn)、問(wèn)卷回收率、抽樣方法、樣本量等,因?yàn)檫@些內(nèi)容都將關(guān)系到資料的準(zhǔn)確性和適用性。(五)二手資料的時(shí)效性二手資料都是歷史的記載,隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)環(huán)境的變化,有些數(shù)據(jù)信息難免會(huì)過(guò)時(shí),失去時(shí)效性。任務(wù)四網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查授課老師：柴慶春一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查二、網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查項(xiàng)目二 定性調(diào)研與二手資源的獲取 一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(一)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)上社區(qū)調(diào)查1.網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查是將問(wèn)卷在網(wǎng)上發(fā)布,被調(diào)查的對(duì)象通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成問(wèn)卷調(diào)

11、查。在實(shí)際操作中有兩種網(wǎng)上問(wèn)卷發(fā)布方式:一是通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布和回收問(wèn)卷。二是通過(guò)電子郵件發(fā)送和回收問(wèn)卷。通過(guò)E-mail的方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)研者,被調(diào)研者完成后將結(jié)果通過(guò)E-mail返回。2.網(wǎng)上社區(qū)調(diào)查 網(wǎng)上社區(qū)調(diào)查是通過(guò)BBS等網(wǎng)上交流空間獲得消費(fèi)者的行為和態(tài)度的調(diào)查方法。盡管網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查方法有比較客觀(guān)、直接的優(yōu)點(diǎn),但也存在不能對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行深入的調(diào)研和分析原因的缺點(diǎn)。(二)站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視頻會(huì)議法1.站點(diǎn)法它是將調(diào)研問(wèn)卷的HTML文件附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上,由瀏覽這些站點(diǎn)的網(wǎng)上用戶(hù)回答調(diào)研問(wèn)題的調(diào)研方法。站點(diǎn)法屬于被動(dòng)調(diào)研法,這是網(wǎng)上調(diào)研的基本方法。2.電子郵件法電子

12、郵件法屬于主動(dòng)調(diào)研法,其優(yōu)點(diǎn)是大大提高了時(shí)效性。3.隨機(jī)IP法它是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)研方法,屬于主動(dòng)調(diào)研法,其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。4.視頻會(huì)議法它是基于WEB的計(jì)算機(jī)輔助訪(fǎng)問(wèn)的調(diào)研方法,是將分散在不同地域的被調(diào)研者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻會(huì)議功能虛擬地組織起來(lái),在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)研問(wèn)題的調(diào)研方法。二、網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查(一)利用搜索引擎進(jìn)行檢索搜索引擎是指根據(jù)一定的策略,運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上收集信息,并對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后,為用戶(hù)提供檢索服務(wù),將用戶(hù)檢索相關(guān)的信息展示給用戶(hù)的系統(tǒng)。百度(B)和谷歌(G)是具有代表性的搜索引擎。(二)利用網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)庫(kù)獲得信息互聯(lián)網(wǎng)上可供利用的數(shù)據(jù)庫(kù)一般有以下幾種類(lèi)型。1.基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫(kù)基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫(kù)包括簡(jiǎn)單的文本文件