消費(fèi)者價(jià)值與消費(fèi)者滿意論述

1、三、消費(fèi)者價(jià)值和消費(fèi)者滿意購房行為一般取決于消費(fèi)者讓渡價(jià)值和消費(fèi)者滿意兩個(gè)因素。在短缺經(jīng)濟(jì)和近乎壟斷的市場(chǎng)上，生產(chǎn)者是無需做出任何努力來主動(dòng)迎合消費(fèi)者的。但在改革開放20余年后的中國，大多數(shù)的商品都已從賣方市場(chǎng)迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者可以從容地選擇各種產(chǎn)品和服務(wù)。如果生產(chǎn)者不向消費(fèi)者提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的話，就會(huì)被淘汰。要想在競爭中贏得優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)者需要有一種新的經(jīng)營哲學(xué)：以人為本、以消費(fèi)者的讓渡價(jià)值和滿意為中心的經(jīng)營哲學(xué)。原因其實(shí)很簡單：因?yàn)橹挥袨橄M(fèi)者提供卓越價(jià)值的生產(chǎn)者才能贏得市場(chǎng)。（一）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客整體價(jià)值與顧客整體成本之間的差額部分，而顧客整體價(jià)值是指顧客從

2、給定的產(chǎn)品和服務(wù)中期望所得到的所有利益。消費(fèi)者購買住宅時(shí)，他總是想方設(shè)法使自己的利益最大化。利益方面來自顧客整體價(jià)值，也就是產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、開發(fā)商的人員和形象四個(gè)方面。但是顧客整體價(jià)值大，并不意味著消費(fèi)者會(huì)選擇該產(chǎn)品。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，還將充分考慮到不同產(chǎn)品之間顧客整體成本的差異。整體顧客成本有著極其廣泛的內(nèi)涵，遠(yuǎn)不止貨幣花銷，還包括了購買者在購買過程中預(yù)期花費(fèi)的時(shí)間、體力、精力等等。開發(fā)商可以通過一些渠道向消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，另一方面提供各種相關(guān)信息，降低消費(fèi)者的整體成本?？梢钥吹?，顧客讓渡價(jià)值有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。對(duì)于開發(fā)商來說，只有在顧客整體成本不變的情況下，增加顧客整體價(jià)值；或者在

3、保證顧客整體價(jià)值不變的時(shí)候，降低顧客整體成本，才能最大程度地滿足顧客需要。消費(fèi)者的行為都是在預(yù)期讓渡價(jià)值最大化的方式下采取的，但是消費(fèi)者購買后是否真的滿意，則依賴于與消費(fèi)者期望相關(guān)的供給績效。（二）消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意被定義為“一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)生與人們的期望所進(jìn)行的比較”。如果供給績效不如消費(fèi)者的預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)不滿意；如果供給績效與預(yù)期相當(dāng)，消費(fèi)者會(huì)滿意；如果供給績效超過預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)很滿意。而在這三種不同的情況下，消費(fèi)者又會(huì)做出不同的項(xiàng)目決策行為，直接對(duì)開發(fā)商的利益產(chǎn)生重大影響，并且這一影響通過網(wǎng)絡(luò)等媒體而多倍地放大。在一般的房地產(chǎn)交易中，消費(fèi)者對(duì)開

4、發(fā)商或多或少都抱有一種不太信任的感覺，認(rèn)為開發(fā)商在預(yù)售時(shí)列舉的種種條件，在交付住宅時(shí)往往不能百分之百地兌現(xiàn)，而且一般消費(fèi)者在住宅預(yù)購時(shí)，往往先看到的只是一塊尚未開工的地皮和一份紙上談兵的說明書，無法獲得真實(shí)感，造成了消費(fèi)者猶豫不決、遲疑不定的心理。針對(duì)這種情況，早在1972年，臺(tái)灣華美騰合建設(shè)公司開創(chuàng)了臺(tái)灣地區(qū)的第一座“樣品屋”，使消費(fèi)者在預(yù)約訂購時(shí)，就能充分了解完工后房屋的內(nèi)容，從而對(duì)自己是否滿意有了一個(gè)相當(dāng)清晰的判斷。房地產(chǎn)開發(fā)與消費(fèi)者意愿保持同步的過程，能使消費(fèi)者充分了解其獲得的價(jià)值和相應(yīng)的成本，從而大大消除不確定的心理感覺，實(shí)現(xiàn)最佳的滿意程度。追求價(jià)值最大化是消費(fèi)者的行為目標(biāo)，并且已經(jīng)

5、滲透到?jīng)Q策過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)決策的總結(jié)與學(xué)習(xí)過程，它不僅會(huì)影響消費(fèi)者的下一個(gè)行為，也會(huì)直接影響開發(fā)商的利益。從這一角度看，消費(fèi)者讓渡價(jià)值和是否滿意，是引起購房行為的關(guān)鍵因素，也是開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品和提供售后服務(wù)時(shí)必須緊緊把握的根本目標(biāo)。搞笑詞典高尚社區(qū)現(xiàn)代漢語詞典對(duì)“高尚”的解釋是“道德水平高，不低級(jí)趣味的”。一般來說，敢于如此標(biāo)榜的住宅大都價(jià)格不菲，然而是否有錢的就“高尚”，就“道德水平高”，恐怕是個(gè)問題。如果不是“貴”則“高尚”，那么“高尚社區(qū)”的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？“精英之選”到底容納了何方神圣？第二章 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略本章重點(diǎn)內(nèi)容通過本章的學(xué)習(xí)，您可以：知悉影響房地產(chǎn)行

6、業(yè)結(jié)構(gòu)的各種因素 清楚制定營銷戰(zhàn)略的作用 掌握營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)特征 熟悉制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵性原則 明確營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想 清楚營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)和重點(diǎn) 知道什么是低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 知道什么是差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略 知道什么是市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略、品牌競爭戰(zhàn)略 綜合運(yùn)用各種房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略引 言房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競爭對(duì)手更好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而將競爭對(duì)手擊敗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型和防御型策略，以及以提高企業(yè)長期競爭能力和市場(chǎng)地位為前提所采取的資源調(diào)度行動(dòng)，此外還包括因當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化而采取的各種策略。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品交易中買方市場(chǎng)的迅速形成，各行各業(yè)生產(chǎn)經(jīng)

7、營企業(yè)的競爭也日趨激烈，作為企業(yè)經(jīng)營“頂尖石”的戰(zhàn)略管理也日益成為國內(nèi)外企業(yè)在競爭中取勝不可或缺的重要因素，從而也得到了管理者的普遍重視和運(yùn)用?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷早已經(jīng)步入了整體營銷的時(shí)代。對(duì)于國內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)，更是如此。所謂整體營銷，就是把握市場(chǎng)，動(dòng)員企業(yè)的各個(gè)部門（全體成員），在整個(gè)項(xiàng)目的全過程（規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、銷售與售后服務(wù)等）都圍繞消費(fèi)者的需求而展開營銷。身處當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的房地產(chǎn)企業(yè)，必須貫徹實(shí)施整體營銷的思想，才能獲得長足的發(fā)展、壯大。第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容一、影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素根據(jù)國內(nèi)外理論界所普遍應(yīng)用的“產(chǎn)業(yè)競爭力量”分析框架，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的總體競爭結(jié)構(gòu)狀況，主要由

8、五種最基本的競爭作用力決定：現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、供給方、購買方、替代品的供應(yīng)者。這些因素具體又通過如下幾方面對(duì)行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響：（一）進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘是其他廠商為進(jìn)入該行業(yè)而必須付出的最小代價(jià)。進(jìn)入壁壘主要取決于在該行業(yè)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需求、轉(zhuǎn)化成本、政府政策、銷售渠道等因素。并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的，房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘受資本需求的影響很大。（二）競爭對(duì)手主要包括競爭對(duì)手?jǐn)?shù)目、產(chǎn)業(yè)成長的速度、固定成本、戰(zhàn)略利益、退出壁壘等因素。我國的房地產(chǎn)行業(yè)目前呈現(xiàn)出如下的情形：一方面，開發(fā)企業(yè)爭相林立；另一方面，盡管產(chǎn)業(yè)成長速度很快，但極不穩(wěn)定，甚至不少地區(qū)會(huì)出現(xiàn)絕對(duì)

9、的下降趨勢(shì)。由于房地產(chǎn)行業(yè)的固定成本投入巨大，退出壁壘很高，近幾年來競爭的激烈程度有增無減。特別是在北京、上海、深圳、廣州等這些起步較早的大城市，市場(chǎng)競爭幾乎可以用“慘烈”來形容。（三）替代品的壓力替代品的壓力主要表現(xiàn)為我國在住房制度改革過程中涉及到的非商品房的供應(yīng)狀況。安居工程所涉及的住房以及經(jīng)濟(jì)適用房，雖然不是真正市場(chǎng)意義上的商品房，但在一定程度上是替代品。（四）買方侃價(jià)實(shí)力的變化隨著上述各種因素的變化，買方實(shí)力自然也會(huì)出現(xiàn)漲落。任何行業(yè)、任何公司在經(jīng)營過程中，都必須把它對(duì)客戶群的選擇，視為公司的重要戰(zhàn)略決策。公司可能由于找到了討價(jià)還價(jià)能力最弱的客戶，而使戰(zhàn)略形勢(shì)大為改觀。在公司銷售所面臨

10、的客戶群當(dāng)中，也許只有極少數(shù)實(shí)力相當(dāng)。即使一個(gè)公司的銷售僅僅限于某一個(gè)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)中也會(huì)存在討價(jià)還價(jià)實(shí)力較弱（價(jià)格敏感程度較小）的細(xì)分市場(chǎng)和客戶。（五）供方的侃價(jià)實(shí)力這主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)開發(fā)商要價(jià)的能力。主要包括土地價(jià)格、建筑材料的價(jià)格、政府對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的管制等因素。其中，土地的價(jià)格基本上由政府控制，因而在相當(dāng)程度上受國家、地方政府政策的影響。近些年來，各種建筑材料的價(jià)格紛紛上漲，構(gòu)成了房地產(chǎn)物業(yè)價(jià)格上漲的一個(gè)因素。最近，有些地方的政府部門已經(jīng)相繼出臺(tái)政策，強(qiáng)化對(duì)房地產(chǎn)物業(yè)價(jià)格的干涉，加之行業(yè)競爭的加劇，各發(fā)展商的要價(jià)實(shí)力有所削弱。二、制定營銷戰(zhàn)略的作用營銷戰(zhàn)略不僅對(duì)中小企業(yè)涉及全局的重大問題具

11、有決定性意義，而且對(duì)中小企業(yè)的局部問題和日常性管理工作有牽動(dòng)、指導(dǎo)和規(guī)范的作用。營銷戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)家而言，有著強(qiáng)烈的吸引力。具體可以歸納為以下幾個(gè)方面：（一）使企業(yè)順利、快速成長通過制定戰(zhàn)略規(guī)劃，可以使企業(yè)經(jīng)營者對(duì)企業(yè)當(dāng)前和長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營方向和經(jīng)營能力，有一個(gè)全面正確的認(rèn)識(shí)，全面了解企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，做到“知己知彼”，并采取相應(yīng)辦法，不失時(shí)機(jī)地把握機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，揚(yáng)長避短，求得生存和發(fā)展。（二）提高生產(chǎn)經(jīng)營的目的性管理學(xué)中有一個(gè)公式：工作成績=目標(biāo)效率。西方學(xué)者認(rèn)為“做對(duì)的事情”要比“把事情做對(duì)”重要。因?yàn)椤鞍咽虑樽鰧?duì)”是個(gè)效率問題，而從一開始就設(shè)立正確目標(biāo)，“做對(duì)的

12、事情”，才是真正的關(guān)鍵。戰(zhàn)略規(guī)劃就像戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略部署，在開戰(zhàn)之前，就基本決定了成敗。因而中國古代兵書有“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”之說。制定戰(zhàn)略規(guī)劃，就使企業(yè)有了發(fā)展的總綱，有了奮斗的目標(biāo)，就可以進(jìn)行人力、物力、財(cái)力以及信息和文化等資源的優(yōu)化配置，創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，解決關(guān)鍵問題，以保證生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（三）增強(qiáng)管理活力，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行戰(zhàn)略管理，就可以圍繞企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行組織等方面的相應(yīng)調(diào)整，理順內(nèi)部的各種關(guān)系；還可以順應(yīng)外部的環(huán)境變化，隨時(shí)審時(shí)度勢(shì)，正確處理企業(yè)目標(biāo)與國家政策、產(chǎn)品方向與市場(chǎng)需求、生產(chǎn)與銷售、競爭與聯(lián)合等一系列關(guān)系。（四）提高企業(yè)家素質(zhì)實(shí)施營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)家能夠集中精力于企業(yè)環(huán)

13、境分析，思考和確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略措施等帶有全局性的問題，造就一大批社會(huì)主義企業(yè)家和戰(zhàn)略人才。三、營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)特征營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)外部環(huán)境的變化，為使企業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)，而展開的一系列事關(guān)全局的戰(zhàn)略性謀劃與活動(dòng)。營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)表現(xiàn)如下：（一）全局性戰(zhàn)略管理必須以企業(yè)全局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而規(guī)定企業(yè)的總體行動(dòng)，從全局出發(fā)去實(shí)現(xiàn)對(duì)局部的指導(dǎo)，使局部得到最優(yōu)的結(jié)果，保證全局目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃其實(shí)就是企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖。作為指導(dǎo)全局的總方針，企業(yè)戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間以及各管理層次之間關(guān)系的依據(jù)，是促進(jìn)企業(yè)各方面均衡發(fā)展的保證

14、。在日常的經(jīng)營管理工作中，企業(yè)的每一具體計(jì)劃，每一具體經(jīng)營業(yè)務(wù)，每一具體行動(dòng)措施，都要圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)并服從戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)所體現(xiàn)的全局利益，戰(zhàn)略職能部門或基層戰(zhàn)略經(jīng)營單位有時(shí)不得不放棄本身面臨的機(jī)會(huì)和潛力，甚至作出犧牲。（二）長遠(yuǎn)性營銷戰(zhàn)略是著眼于未來，對(duì)較長時(shí)期內(nèi)（5年以上）企業(yè)如何生存和發(fā)展進(jìn)行通盤籌劃，以實(shí)現(xiàn)其較快發(fā)展和較大成長。面對(duì)激烈復(fù)雜的市場(chǎng)競爭環(huán)境，任何組織若沒有超前期的戰(zhàn)略部署，那么其生存和發(fā)展就要受到影響。戰(zhàn)略的全局性特征在時(shí)間概念上的表現(xiàn)就是長遠(yuǎn)性，它直接關(guān)系到組織的未來和發(fā)展。對(duì)未來的設(shè)想，特別重要的不是回答未來怎樣，而是通過預(yù)測(cè)未來的變化趨向來制定

15、我們現(xiàn)在的策略和措施。因此，沒有著眼于未來的企業(yè)戰(zhàn)略作指導(dǎo)，日常的經(jīng)營管理就會(huì)失去目標(biāo)和方向。真正具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，絕不會(huì)片面地追求急功近利，絕不會(huì)糾纏于企業(yè)的短期行為，而是致力于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。正如美國前總統(tǒng)理查德尼克松在領(lǐng)導(dǎo)者一書中寫道：“領(lǐng)袖人物一定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情。他們需要有站在高山之巔極目遠(yuǎn)眺的眼力?！保ㄈ╆P(guān)鍵性關(guān)鍵性又稱重點(diǎn)針對(duì)性，是指那些對(duì)企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起決定性作用的因素和環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略講究的是環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅、自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。要找尋敵弱我強(qiáng)的地方下手，或是在敵強(qiáng)我弱的地方防范。實(shí)施營銷戰(zhàn)略，就是要抓住機(jī)會(huì)，創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)

16、力。通向成功的最有效的捷徑看來是較早地把主要資源集中到一個(gè)具有戰(zhàn)略影響的功能中，迅速躍入第一流的企業(yè)，這是真正切實(shí)可行的、有競爭力的。然后，利用這種較早的第一流的地位所產(chǎn)生的利潤加強(qiáng)其他功能，使它們也領(lǐng)先于別的企業(yè)。當(dāng)今所有產(chǎn)業(yè)部門的主導(dǎo)企業(yè)，毫無例外，都是從果斷地應(yīng)用以成功的關(guān)鍵因素為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略開始的。（四）權(quán)變性權(quán)變性指善于隨機(jī)應(yīng)變而不為成見所錮圍的適時(shí)調(diào)整、靈活機(jī)動(dòng)的能力。任何企業(yè)在其成長過程中，必然要受到諸多因素的影響，并隨內(nèi)部、外部環(huán)境的變化而變化。這就要求企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)實(shí)際情況的變化，變換策略，調(diào)整計(jì)劃，修正戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略貫徹于現(xiàn)實(shí)行動(dòng)之中，以適應(yīng)未來的多變性。權(quán)變性的客觀基礎(chǔ)包括兩

17、個(gè)方面：一方面是由于企業(yè)經(jīng)營者深化不對(duì)企業(yè)發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)，另一方面則是由于企業(yè)內(nèi)外競爭環(huán)境發(fā)生了變化，出現(xiàn)了新情況，因而需要重新檢驗(yàn)已確定戰(zhàn)略方針和戰(zhàn)略措施的正確性，并加以必要的修正。另外，營銷戰(zhàn)略本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。由于企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠(yuǎn)性，必須經(jīng)過一定時(shí)期的努力，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，不可能畢其功于一役。同時(shí)，戰(zhàn)略管理又可分為戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制等不同階段，其中每一階段又包含若干步驟。因而，戰(zhàn)略管理過程的各個(gè)階段和步驟是不斷循環(huán)和持續(xù)的，是一個(gè)連續(xù)不斷的分析、規(guī)劃與行動(dòng)的過程。這就對(duì)戰(zhàn)略管理者提出了更高的要求，特別是面臨新的變幻莫測(cè)的國際經(jīng)濟(jì)競爭，開拓進(jìn)取、求變創(chuàng)新、制定和實(shí)

18、施適應(yīng)性應(yīng)變戰(zhàn)略，已成為現(xiàn)代管理者的當(dāng)務(wù)之急。四、制定營銷戰(zhàn)略的原則營銷戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，對(duì)所要采取的行動(dòng)方針和資源使用方向的一種總體計(jì)劃，是一個(gè)總的方向。制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略具有一定的原則性：（一）以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)企業(yè)制定的所有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是圍繞一切滿足客戶的需求為目的，“顧客就是上帝”。（二）把握時(shí)機(jī)制定戰(zhàn)略時(shí)，要盡可能地利用可能發(fā)生的變化。（三）揚(yáng)長避短制定戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)就是要研究如何以弱勝強(qiáng)、以小勝大、后來居上、高屋建瓴，所以就必須揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)?！疤锛少愸R”就是一個(gè)很好的例子。（四）出奇制勝出奇制勝就是靠創(chuàng)新，靠另辟蹊徑而獲得成功。（五）集中資源集中資源，就可以使有限的資

19、源發(fā)揮出最大的效益。（六）量力而行所謂量力而行，就是要使戰(zhàn)略與企業(yè)的規(guī)模相適應(yīng)，不同的規(guī)模就有不同的戰(zhàn)略，切忌好大喜功。五、營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施的基本思路與觀念，是整個(gè)營銷戰(zhàn)略的靈魂。它包括戰(zhàn)略理論、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略判斷、戰(zhàn)略推理，直至形成戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略方針，是貫穿戰(zhàn)略管理始終的戰(zhàn)略思維過程，對(duì)確定戰(zhàn)略目標(biāo)、尋找戰(zhàn)略重點(diǎn)和采取戰(zhàn)略措施具有十分重要的意義。營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)：（一）滿足市場(chǎng)需要的思想市場(chǎng)需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。企業(yè)必須以滿足顧客需要和為顧客提供最大利益服務(wù)為宗旨，求得自身的發(fā)展。特別是隨著跨國公司

20、的崛起和各國對(duì)外直接投資的增加，世界經(jīng)濟(jì)越來越相互滲透，相互依存，呈現(xiàn)出全球市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)。為此，房地產(chǎn)開發(fā)商必須在更大的市場(chǎng)廣度上，考慮顧客的需要。（二）系統(tǒng)化思想系統(tǒng)化思想是由企業(yè)營銷戰(zhàn)略的全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來研究企業(yè)，就要著眼于全局性的發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點(diǎn)動(dòng)態(tài)平衡觀點(diǎn)和協(xié)調(diào)觀點(diǎn)，把企業(yè)的各個(gè)方面有機(jī)地聯(lián)系起來。（三）未來思想企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這也是由戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性特征決定的。由于戰(zhàn)略能為企業(yè)的未來發(fā)展指明方向，企業(yè)在采取任何行動(dòng)時(shí)，都要考慮對(duì)長期發(fā)展是否有利，不能只看到眼前的蠅頭小利，而不顧一切，自取滅亡。（四）競爭對(duì)抗思想在激烈競爭的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰是鐵

21、打的法則。企業(yè)要想立于不敗之地，就要不斷尋求、解決事關(guān)企業(yè)存亡和長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵性問題，創(chuàng)造出超于競爭對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）全員思想營銷戰(zhàn)略就是明確有關(guān)企業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)，確定行動(dòng)的總方針，調(diào)動(dòng)自上而下的所有人力、物力、財(cái)力，充分保證戰(zhàn)略方針的貫徹和戰(zhàn)略行動(dòng)的落實(shí)。需要指出的是，在戰(zhàn)略指導(dǎo)思想當(dāng)中，企業(yè)經(jīng)理人員的高瞻遠(yuǎn)矚、創(chuàng)新求實(shí)、靈活應(yīng)變的戰(zhàn)略頭腦尤為重要。六、營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想形成以后，就要確定戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在對(duì)戰(zhàn)略內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行充分分析認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況提出的在一定時(shí)間內(nèi)所預(yù)期獲得的成果或所追求的期望值。戰(zhàn)略目標(biāo)是營銷戰(zhàn)略構(gòu)成的核心內(nèi)容，為企業(yè)指明了未來成長

22、和發(fā)展方向。只有明確戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)家才能根據(jù)實(shí)際目標(biāo)的需要，合理地配置企業(yè)擁有的各種資源，正確安排企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的優(yōu)先順序和時(shí)間表，恰當(dāng)?shù)刂概扇蝿?wù)和責(zé)任。不確定企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)就會(huì)迷失方向。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)分布、企業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段等各方面因素制約，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)千差萬別，既有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，又有社會(huì)責(zé)任；既有長期目標(biāo)，又有短期目標(biāo)；既有總體性目標(biāo)，又有功能性目標(biāo)。一般來說，戰(zhàn)略目標(biāo)可分成定性和定量兩大類。定性目標(biāo)如維持穩(wěn)定，獲得發(fā)展，樹立良好的社會(huì)形象，把本企業(yè)辦成本行業(yè)、本地區(qū)最具吸引力的優(yōu)秀企業(yè)等。定量目標(biāo)如利潤總額及增長率、市場(chǎng)占有率、資金收益率、銷售總額及增長率、股票價(jià)格及股息紅利率、新產(chǎn)品開發(fā)

23、率等。在確定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，要注意從實(shí)際出發(fā)，使戰(zhàn)略目標(biāo)明確、具體、先進(jìn)、可行，定性目標(biāo)與定量目標(biāo)相結(jié)合，長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相銜接。七、營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)是指那些對(duì)于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有關(guān)鍵作用又有發(fā)展優(yōu)勢(shì)，或自身發(fā)展薄弱需要著重加強(qiáng)的項(xiàng)目和部門。這就要求我們?cè)趹?zhàn)略實(shí)施過程中，集中力量解決關(guān)鍵性問題。戰(zhàn)略規(guī)劃不可能面面俱到，沒有重點(diǎn)。沒有戰(zhàn)略重點(diǎn)，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就要大打折扣。戰(zhàn)略重點(diǎn)在“戰(zhàn)術(shù)”上則表現(xiàn)為集中優(yōu)勢(shì)打殲滅戰(zhàn)，即采取重點(diǎn)針對(duì)性措施，實(shí)行資源重點(diǎn)配置，組織重點(diǎn)保證，行動(dòng)重點(diǎn)推進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破性發(fā)展。隨著戰(zhàn)略行動(dòng)的逐步推進(jìn)，戰(zhàn)略重點(diǎn)呈現(xiàn)階段性特征，必須注意及時(shí)調(diào)整。抓住戰(zhàn)略重點(diǎn)，可以

24、促進(jìn)企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。享有“美國榮耀”之稱的美國摩托羅拉公司是世界無線通訊巨人。多年來，該公司始終重視市場(chǎng)占有率，把提高市場(chǎng)占有率作為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，使全球范圍內(nèi)以摩托羅拉為品牌的移動(dòng)電話擁有高達(dá)近40%的占有率。也許，你現(xiàn)在發(fā)短信的移動(dòng)電話就是摩托羅拉的某一款式。摩托羅拉公司為了保證戰(zhàn)略重點(diǎn)，在競爭激烈的高科技電子產(chǎn)業(yè)中出類拔萃，獲得勝利，采取了下列3點(diǎn)至關(guān)重要的創(chuàng)新措施：（一）不斷推出讓顧客驚奇的新產(chǎn)品為此，摩托羅拉公司在科研方面進(jìn)行持續(xù)性投資，不斷研究開發(fā)最新產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的開發(fā)必須注意到速度與時(shí)效問題由于技術(shù)性商品的生命周期較短，因此在開發(fā)速度上千萬不能落后。（三）以顧客為導(dǎo)向早在

25、20世紀(jì)90年代，摩托羅拉公司采用了六西格瑪管理法，在質(zhì)量管理上務(wù)求完美，直到將顧客的不滿意度減少到接近為零為止。第二節(jié) 發(fā)展商的競爭戰(zhàn)略美國著名的戰(zhàn)略管理專家、哈佛大學(xué)教授波特是現(xiàn)今全球關(guān)于競爭戰(zhàn)略的最高權(quán)威，他在1980年就以其年僅33歲的早熟天才，在其名著競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢(shì)中提出了三種基本的競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競爭對(duì)手更好的產(chǎn)品或服務(wù)而將競爭對(duì)手擊敗。競爭戰(zhàn)略包括為了因抗擊主要競爭對(duì)手的行動(dòng)而采取的進(jìn)攻型和防御型策略；它也包括了以提高企業(yè)長期競爭能力和市場(chǎng)地位為前提所采取的資源調(diào)度行動(dòng)，還有因當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化而采取的各種策

26、略。本書中主要談到的是低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略和品牌競爭戰(zhàn)略。一、低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略（Cost Leadership Strategy）低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略就是以很低的總成本來提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引廣大購買者，是邁克爾波特的“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，在20世紀(jì)70年代由于經(jīng)驗(yàn)曲線概念的流行而得到普遍的應(yīng)用。（一）實(shí)現(xiàn)低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的基本條件1、擴(kuò)大產(chǎn)品批量，講究規(guī)模效益，以利于降低單位產(chǎn)品成本。2、應(yīng)具有較高的銷售增長率和市場(chǎng)占有率，否則，產(chǎn)品批量增大，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。3、具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低人力、物力和財(cái)力的消耗，特別是降低產(chǎn)品的單耗。（二）低成本領(lǐng)

27、導(dǎo)戰(zhàn)略的益處1、只要成本低，企業(yè)盡管面臨著強(qiáng)大的競爭力量，仍可在本行業(yè)中獲得高于平均水平的收益。2、企業(yè)處于低成本的地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對(duì)手的對(duì)抗。而且，即使競爭對(duì)手在競爭中處于不能獲得超額利潤而只能得到平均收入的情況下，該企業(yè)仍然可以獲利。3、當(dāng)面對(duì)強(qiáng)有力的購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以獲得較好的效益。4、當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以有更多、更好的靈活性來解決這一問題。5、那些形成低成本地位的因素常常使得其他想要進(jìn)入的企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者成本優(yōu)勢(shì)方面形成進(jìn)入障礙。6、在與替代用品競爭時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于

28、更有利的地位。可見，企業(yè)的低成本地位能夠抵御許多競爭力量的威脅。企業(yè)降低產(chǎn)品成本的途徑是多環(huán)節(jié)、多方面的，通過降低：設(shè)計(jì)成本、工藝成本、采購成本、倉儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、規(guī)模效益、資金占用、銷售成本等都能夠使產(chǎn)品成本降低。（三）低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)1、技術(shù)、政策規(guī)定的變化使得企業(yè)用以降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用。2、產(chǎn)業(yè)的新加入者或者追隨者通過模仿或者以其對(duì)高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)。3、由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產(chǎn)品或市場(chǎng)環(huán)境的變化。4、成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，從而無法去樹立品牌形象（或建立差異性）以與對(duì)手競爭。房地產(chǎn)行業(yè)在運(yùn)用低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

29、時(shí)，一定要避免陷入困境，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造最大效益。（四）低成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的案例20世紀(jì)70年代，香港推出的“居者有其房”（Home Ownership Scheme, HOS）與后來由此衍生的“私人參與建屋計(jì)劃”（Private Sector Participation Scheme, PSPS），就是充分針對(duì)當(dāng)年市民的購買力與樓價(jià)的錯(cuò)位現(xiàn)象，由政府牽頭撇除地價(jià)，促成開發(fā)商獲得比競爭對(duì)手更低的建屋成本。雖然HOS之成品無甚特色，但產(chǎn)品質(zhì)量尚算可以接受。由于客觀樓價(jià)水平適合普通市民，HOS/PSPS在香港可謂非常成功。國內(nèi)之康居工程和經(jīng)濟(jì)適用房計(jì)劃也即取經(jīng)于此，并且獲得了非常良好的成效。在汽車行業(yè)，

30、日本的豐田、日產(chǎn)、本田等，都是通過采用低成本領(lǐng)導(dǎo)競爭戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場(chǎng)的。目前，這一戰(zhàn)略已被北京市的房地產(chǎn)開發(fā)商所成功運(yùn)用。北京市的某樓盤，是由北京市政府規(guī)劃，由北京市設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)的超大規(guī)模樓盤，通過大規(guī)模批地、大規(guī)模開發(fā)、大規(guī)模推廣，取得了房地產(chǎn)開發(fā)總體成本低的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。首先，該樓盤憑借政府和政策優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模批地，從而有效地降低了單位地皮的價(jià)格。其次，該樓盤大規(guī)模開發(fā)，有效地降低各種原材料的單位成本，獲得人力、資金等方面的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而大大降低了單位房地產(chǎn)物業(yè)的開發(fā)成本。結(jié)果，該樓盤的首期均價(jià)僅4200元每平方米左右，是北京市當(dāng)時(shí)最便宜樓盤之一，比同檔次的其他樓盤價(jià)格低了近22.5%。最后，該樓

31、盤在市場(chǎng)推廣過程中成功地運(yùn)用了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而降低了單位商品房的銷售成本。在首期推出的廣告宣傳中，發(fā)展商在不到3個(gè)月的時(shí)間里便在北京市各大媒體投入了大約1000萬的廣告費(fèi)用，使用了包括電視、報(bào)紙、廣播、戶外、傳單等各種形式的傳播媒體，形成了一種“地毯式”轟炸的局面。結(jié)果，該樓盤很快便實(shí)現(xiàn)了2.5億元的銷售額，創(chuàng)下了當(dāng)年罕見的排隊(duì)購樓奇觀，為其銷售的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、差異化戰(zhàn)略（Differentiation Strategy）差異化戰(zhàn)略是企業(yè)要形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或者服務(wù)。尋求針對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品差異化，進(jìn)而吸引廣泛的購買者。（一）實(shí)行差異化戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)在產(chǎn)品的研究

32、和開發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。2、企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。3、企業(yè)在市場(chǎng)營銷中要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法。（二）差異化戰(zhàn)略的益處只要條件許可，差異化戰(zhàn)略都是極為可行的。企業(yè)如果很好地運(yùn)用這種戰(zhàn)略，在行業(yè)中將會(huì)獲得超過一般水平的利潤。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、顧客對(duì)好的產(chǎn)品有一種消費(fèi)的忠誠性，當(dāng)這種產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度很低。生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，在與同行業(yè)的競爭中形成一個(gè)隔離區(qū)域，從而使自己免受競爭的侵害。同時(shí)，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本。2、產(chǎn)品差異可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)

33、的能力。3、由于購買者別無其他的選擇，對(duì)價(jià)格的敏感程度又低，從而使得企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價(jià)還價(jià)能力。4、顧客對(duì)品牌的忠誠感給競爭者形成了強(qiáng)有力的障礙。其他廠商想進(jìn)入該行業(yè)則需要克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性。5、由于企業(yè)極具特色，又贏得了顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。（三）實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方式實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有很多種方式：設(shè)計(jì)品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特征、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。房地產(chǎn)開發(fā)商可以使公司的產(chǎn)品或服務(wù)在這幾個(gè)方面都能獨(dú)樹一幟。這樣一來，不但能滿足用戶的需要，而且也無法被同行業(yè)內(nèi)的競爭者所取代。（四）差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)1、可能要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的。2、為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采用高質(zhì)量原材料和爭取顧客支持等方面的工作，但是代價(jià)高昂不一定能籠絡(luò)住顧客。3、并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格，買方可能放棄差異化公司提