公關(guān)中的謠言傳播及其危機管理研討會

1、資料范本本資料為 word 版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載公關(guān)中的謠言傳播及其危機管理研討會地點： 時間： 說明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過談判，協(xié)商而共同承認(rèn)，共同遵守的責(zé)任與義務(wù)，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時請詳細閱讀內(nèi)容公關(guān)中的謠言傳播及其危機管理初探謠言，是指憑空捏造的不可信的話。在各類公關(guān)危機中，謠言傳播是導(dǎo)致組織形象嚴(yán)重受損的重要原因之一。因此，如何及時、有效應(yīng)對謠言傳播造成的公關(guān)危機是危機管理的重要內(nèi)容，也是企業(yè)管理層應(yīng)當(dāng)引起高度重視的問題之一。本文在分析了公共關(guān)系中謠言傳播特點的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的危機管理對策。一、公關(guān)中的謠言傳播特征1

2、、謠言傳播具有突發(fā)性且流傳速度極快。一個謠言往往不知從何處冒出 來，然后就開始迅速繁殖、流傳開來。一般來講，一次完整的謠言傳播通常經(jīng)歷了形成期、高潮期和衰退期等三個階段。在謠言傳播的形成期，只有少數(shù)人作為謠言的發(fā)源地相互議論，隨之謠言的傳播速度開始加快，迅速傳給謠言的次極源地，再傳給他人形成一種“鎖鏈?zhǔn)絺鞑ァ?，這樣就進入了謠言傳播的形成期。在形成期，謠言的傳播速度逐漸加快，謠言很快呈燎原之勢，參與傳播的人越來越多 ，范圍越來越廣。當(dāng)謠言為絕大多數(shù)公眾所接受，傳播達到或者接近一種平衡狀態(tài)，謠言傳播就進入到了高潮期。其后，隨著謠言重要性的減弱 ，謠言傳播的頻率開始下降 ，謠言傳播逐步進入衰退期，直

3、到謠言完全消失。謠言傳播速度之所以很快，除了因內(nèi)容具有稀奇性外，還與謠言傳播的特殊網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。國外傳播學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，謠言在一定群體或組織范圍內(nèi)的傳播網(wǎng)絡(luò)不同于其它類別非組織傳播的網(wǎng)絡(luò)。美國的傳播學(xué)者曾用“葡萄藤”來形容謠言的傳播。他們發(fā)現(xiàn)，“葡萄藤”傳播具有速度快、信息量大、反饋性強等特點，呈現(xiàn)出一種雙向性、交叉性，其傳播覆蓋面以幾何級的速度增長。針對某一主題的謠言傳播還有可能反復(fù)、循環(huán)出現(xiàn)。在企業(yè)公共關(guān)系中， 這種情況通常是因為企業(yè)沒有及時采取有效的危機管理對策所致。由于公眾所關(guān)心的問題沒有徹底解決、疑問沒有得到解釋，謠言便有反復(fù)出現(xiàn)的可能。這種反復(fù)表現(xiàn)在潛在狀態(tài)和顯在狀態(tài)的交替。2、謠言傳播

4、的主體及其動機具有復(fù)雜性。對一間公司而言，謠言傳播的主體一般包括四類：競爭同業(yè)；消費者；大眾傳播媒體；有意或無意制造事端的其他公眾。在這四類主體中，前兩種更多見于后兩種。A、競爭同業(yè)。在市場競爭日益激烈的情況下，處于競爭關(guān)系的一方為擠跨對方、奪取更大的市場份額，會釋放一些沒有科學(xué)依據(jù)、不符合實際的信息攻擊對方。這種行為雖然在法律上屬于不正當(dāng)競爭行為，但仍為一些企業(yè)視為法寶。如 1995 年巨人集團為盡快以自己的產(chǎn)品“巨人吃飯香”取代娃哈哈，就在自制的巨人集團健康產(chǎn)品銷售書中聲稱：“據(jù)說娃哈哈含有激素，造成小孩早熟，產(chǎn)生許多現(xiàn)代兒童疾病。”該書隨巨人開發(fā)市場的觸角伸向全國各 地，造成娃哈哈當(dāng)年銷

5、售量同期減少 2/3。B、消費者。消費者有時也充當(dāng)了謠言制造和傳播者的角色，其動機常常是由于產(chǎn)品使用不當(dāng)或用過期、假冒偽劣產(chǎn)品而引發(fā)不滿，集中攻擊生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商。特別在要求賠償而遭到拒絕時更傾向于散布謠言以發(fā)泄不滿。再者， 企業(yè)處理其它方面的危機不當(dāng)或不及時的情況下消費者也容易由于購買或使用該企業(yè)的產(chǎn)品而誘發(fā)恐懼不安情緒，由相互議論而造成一定的輿論聲勢。比 如，湖南常德“三株口服液致死人命”的事件發(fā)生后，由于廠家沒有時采取有效的公關(guān)措施，消費者將病人死亡單純歸因于三株口服液，再加上新聞媒介的介入，從而輿論四起，三株公司的聲譽嚴(yán)重受損。C、大眾傳播媒介。新聞媒體成為謠言的傳播主體往往是因為只顧

6、追求新聞時效疏于調(diào)查而致。這種違反新聞?wù)鎸嵭栽瓌t的行為使得媒體無形之扮演了造謠者的角色。如 1998 年 7 月 22 日南方某大報刊登了一則“一臺沙松冰箱爆炸”的現(xiàn)場圖片新聞，引發(fā)了一場“一臺沙松冰箱自動爆炸”的謠言傳播。幾十萬該冰箱用戶強烈反應(yīng)，有的甚至將冰箱搬到室外。后證明并非冰箱本身爆炸，而是一用戶在冰箱中存放了易燃易爆品丁烷氣瓶所致。D、其他公眾。其他公眾（個體或群體、組織）也會有意或無意充當(dāng)造謠、傳謠者的角色。其中，有意者的目的在于利用謠言傳播混淆人們的視聽，以此方式發(fā)泄自己的某種好斗性、壓抑性。如 1999 年 4 月，河南省鄭州市兩名蓄意干擾該市金融秩序的個人制造了“行長攜巨款

7、潛逃”的謠言，造成該市交通銀行發(fā)生擠兌風(fēng)波。2、謠言傳播的渠道具有交叉性。有損企業(yè)形象的謠言傳播是經(jīng)過一定媒介傳播的，包括人際間的口頭傳播符號（一定群體或組織內(nèi)部的謠言個人交流系統(tǒng)也可歸入此類）、大眾媒體、因特網(wǎng)等，更常見的是上述媒介的交叉組合。A、人際間的口頭言語、非言語符號。由于人際間口頭傳播很難保持信息編碼、解碼的完整性、精確性，因此難免謠言在傳播過程中扭曲變形，甚至與原始信源處的信息相差萬里。因此，這種口碑符號傳播具有人際傳播的隨意性 大、反饋迅速、保密性強等特點。我國先秦時代的察傳一文就生動描繪了人際間謠言傳播的奇特情形：“故狗似獗，獗似母猴，母猴似人，人之與狗則遠矣?！保ㄒ妳问洗呵?/p>

8、慎行覽）B、大眾傳播媒體。由于大眾傳播媒體具有獨特的輿論導(dǎo)向功能，因此它們的參與會使謠言形成自上而下的傳播狀態(tài)，其發(fā)出的謠言信息更容易取得公眾的信任。大眾傳播媒體傳播速度較快、范圍較廣，受眾具有“多”、“散”、“匿”的特征，所以經(jīng)過大眾媒介傳播的謠言也就越發(fā)不易控制。C、因特網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有即時性、互動性給人們獲取信息提供了便利。但是網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、虛擬性使對網(wǎng)上發(fā)布信息很難進行事前審查過濾，人們在獲取信息時也很難根據(jù)信息本身進行真?zhèn)巫R別。在求新求奇心理驅(qū)使下，人們往往喜歡對于謠言等反面動態(tài)信息津津樂道，不辯真假或半信半疑即予以傳播。前述鄭州交通銀行擠兌風(fēng)波中 ，造謠者就是通過因特網(wǎng)發(fā)布“行

9、長攜巨款潛逃”的虛假信息的。D、多種媒介交叉組合。在一場完整的謠言傳播中，往往既有人際件的口頭傳播和其他媒體的組合，也有大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)之間的交叉。這種媒介的交叉組合容易形成謠言信息的“旋渦”型傳播而富積更大的能量。3、謠言傳播內(nèi)容以“黑色謠言”為主，且具有稀奇性、變動性。對企業(yè)而言，謠言傳播的內(nèi)容是多方面的，例如產(chǎn)品的性能、包裝、商標(biāo)，企業(yè)的資產(chǎn)重組、同業(yè)競爭、營銷渠道、經(jīng)營業(yè)績、財務(wù)狀況、人事變動等等。按照感情色彩的不同，謠言內(nèi)容可分為“黑色謠言”和“玫瑰色謠言”兩類，但以前者為主。A、“黑色謠言”。這類謠言是指預(yù)告或宣揚企業(yè)的壞事、災(zāi)害、失敗、分裂等反面消極的信息，是一種蓄意攻擊、挑唆事端

10、的行為。如產(chǎn)品質(zhì)量下降、使用不安全、企業(yè)高層人員遭到意外人身傷害或法律訴訟、企業(yè)被收購等等。如某廠生產(chǎn)的“宮寶口服液”本是以人體胎盤為原料精加工而成，卻被謠傳是用牛、豬胎盤和人尿做的；寶潔公司的商標(biāo)被謠傳帶有魔鬼崇拜的標(biāo)志等?？梢哉f，“黑色謠言”對企業(yè)起到了一種“罵殺”的作用。B、“玫瑰色謠言”。對企業(yè)而言?！懊倒迳{言”是指散布、拔高超越企業(yè)實際的種種承諾，但企業(yè)最終無法兌現(xiàn)的信息。公眾在謠言傳播的過程中由興奮轉(zhuǎn)為大失所望，繼而大為不滿或憤慨，將滿心怒氣都撒向企業(yè)。因此， “玫瑰色謠言”對企業(yè)起到了一種“捧殺”的作用。謠言傳播的內(nèi)容一般還具有稀奇性，缺乏事實根據(jù)。謠言的情節(jié)越離譜、越違反常規(guī)

11、，越能夠迎合人們的求奇心理，就越容易引起人的關(guān)注，也就越容易流傳開來。尤其對于“黑色謠言”來講，更是“好事不出門，壞事傳千里”。如 1996 年法國奧爾良市的 6 家以色列人開辦的服裝店突然從車水馬龍變?yōu)殚T可羅雀。原來該市流傳很多年輕女子在該店秘密失蹤。另外，著名的可口可樂公司曾多次遭到各種稀奇古怪的謠言的攻擊，如該產(chǎn)品瓶子中有老鼠肉的碎片、玻璃片等。從動態(tài)來看，謠言內(nèi)容在傳播過程中并非一成不變的。這主要是因為：第一，謠言作為一種非組織傳播，一般靠人的記憶進行傳播。而記憶則難免很難保持與原形完全一致。在信息的解碼、譯碼、釋碼過程中，記憶會隨時間的流失而發(fā)生變化。第二，謠言傳播者在傳播中起一種主

12、觀評點的作用，下一級公眾使內(nèi)容本身帶有上一級傳播者意志出發(fā)的夸張性，也會引起謠言內(nèi)容的變 化。5、謠言傳播往往給企業(yè)造成嚴(yán)重的損失。公關(guān)中的謠言如不加及時、有效的控制，可在一定階段形成強大的社會輿論壓力，從而給產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以致命性打擊。輕則產(chǎn)品積壓、失去市場，重則一蹶不振甚至關(guān)門大吉。如 70 年代雀巢公司由于在謠言開始期間處理不及時而引發(fā)了一場世界性的抵制運動。雖經(jīng) 7 年努力挽回聲譽，但僅嬰兒乳制品一項直接損失就達 4000 萬美元之巨。此外，競爭同業(yè)如對謠言傳播以牙還牙，也以制造、散布謠言的方式相對抗，還可能導(dǎo)致兩敗俱傷，失去共同市場。如 1992 年北京市場的“亞都”、“百龍”礦

13、泉壺大戰(zhàn)即為生動一例。二廠都為排擠對方而大造謠言、相互詆 毀。一方說使用對方產(chǎn)品可導(dǎo)致癌癥、死胎、怪胎、心血管破裂，另一方則斷言過久使用對方產(chǎn)品會造成結(jié)石。一時各種有關(guān)礦泉壺的謠言紛紛粉墨登場， 終致北京市場萎縮疲軟并波及全國其它市場。二、謠言傳播的危機管理面對謠言傳播造成的公關(guān)危機，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和對待這一問題。事實證明，無論是采取對謠言不聞不問、視而不見的“鴕鳥”政策還是任由事態(tài)發(fā)展的“等著瞧”政策都會錯過最佳處理時機。一般而言，組織可采用的應(yīng)對方式有：1、司法介入；2、廣告反擊；3、公關(guān)控制。應(yīng)該說這三者都具有各自不同的功能。筆者認(rèn)為相應(yīng)的危機管理以公關(guān)控制為主、以其它兩種方式

14、為輔，相互結(jié)合、綜合治理為上策。具體來講，相應(yīng)的危機管理可分為以下四個步驟進行：1、預(yù)警。企業(yè)應(yīng)將謠言傳播造成的危機列入管理當(dāng)局的危機清單。鑒于謠言傳播后果的嚴(yán)重性，組織最好能制定專門的預(yù)警措施和應(yīng)對方案，以避免危機出現(xiàn)時的混亂和延誤時機。企業(yè)可以指定自己內(nèi)部的公關(guān)機構(gòu)或者委托專門的媒介、公關(guān)公司對組織環(huán)境的各方面變動進行監(jiān)控。2、建立機構(gòu)。主要是建立臨時危機管理組織以調(diào)查謠言的緣由、預(yù)測謠言傳播的危害程度及實施有效的信息控制等。謠言傳播的初期階段一般容易為企業(yè)疏忽，或者自認(rèn)為身正不怕影子歪而置之不理。但企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“風(fēng)乍起，吹皺一彎春水”時就引起警惕，并尋找謠言的來源、影響范圍、造謠者的意圖背

15、景，以便對不同類型的謠言進行有針對性的控制。此外，如果謠言的來勢很 猛，就應(yīng)立即成立相應(yīng)的危機管理小組。該小組由公關(guān)、法律、傳媒、企業(yè)管理等方面的人員參加，并由企業(yè)高層管理者負責(zé)協(xié)調(diào)指揮。如聘有公共關(guān)系顧問也應(yīng)及時取得聯(lián)系，共商對策。3、信息控制。減少謠言進一步擴散的重要方法之一是盡可能向公眾提供其關(guān)心問題的相關(guān)信息，并通過擴大信息量的方法來防止歧義產(chǎn)生，以消除他們對組織相關(guān)問題的神秘感。因此，在謠言有“ft雨欲來風(fēng)滿樓”的時候，應(yīng)確保組織信息暢通無阻，并盡可能讓外界了解組織關(guān)切公眾的態(tài)度。此時，最重要的一點是保持信息傳播口徑的一致。在具體信息內(nèi)容上，應(yīng)注意從兩方面入手：一是“撥亂”，即盡快拿

16、出事實給謠言傳播者以迎頭痛擊因為謠言最怕事實。此外，還要注意發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，如企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)協(xié) 會、政府等，利用他們獨特的權(quán)威性消除謠言的影響二是“反正”，即從正面闡述真相，并在必要的情況下適時對公眾作出必要的承諾。另外，盡量避免重復(fù)謠言本身，以防公眾只獲取信息中的謠言片段而強化對謠言的信任。為配合公共關(guān)系措施的有效執(zhí)行，針對謠言傳播的廣告反擊應(yīng)注意以下幾點：（1）、以闡述事實為主，必要時可采用嚴(yán)正聲明的形式，以正視聽；（2）、廣告的目標(biāo)是扼住謠言進一步蔓延，因此應(yīng)在謠言傳播的高潮期或此前開始投放；（3）、廣告的投放地域應(yīng)以謠言的主要密集區(qū)為主，注意拿出科學(xué)證據(jù)和事實；（4）、不要重復(fù)謠言信息本身。組織還應(yīng)明確的是公關(guān)并非與司法的介入相沖突。此刻法律的介入主要用以