產(chǎn)品經(jīng)理長(zhǎng)音頻20：打破單點(diǎn)付費(fèi)困境,重構(gòu)音頻付費(fèi)時(shí)代

1、編輯導(dǎo)讀： “耳朵經(jīng)濟(jì) ”是繼視頻經(jīng)濟(jì)之后的又一大新生經(jīng)濟(jì)，戴上耳機(jī)，你既可以聽(tīng)到情節(jié)跌宕起伏的廣播劇，也可以為你喜歡的內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。巨頭紛紛入局，長(zhǎng)音頻會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口嗎？本文作者將對(duì)長(zhǎng)音頻領(lǐng)域進(jìn)行深入分析，希望對(duì)你有幫助。漫長(zhǎng)的十年戰(zhàn)爭(zhēng)之后， 2021 年，長(zhǎng)音頻或許要迎來(lái)一個(gè)重要拐點(diǎn)。2015年的最后一天，羅振宇發(fā)表知識(shí)跨年演講時(shí)間的朋友， 2016年隨 即成為 “知識(shí)付費(fèi)元年” 。當(dāng)年，知識(shí)付費(fèi)成為最火熱的風(fēng)口。付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái) “分答 ”、羅振宇的“得到 ”都是彼時(shí)最火熱的知識(shí)付費(fèi)App 。各大音頻平臺(tái)憑借其內(nèi)容形式上的優(yōu)勢(shì)，也迅速站上了這一風(fēng)口。三個(gè)重要玩家迅速跟進(jìn)，喜馬拉雅動(dòng)

2、作迅速，在 2016 年 6 月即上線馬東團(tuán)隊(duì)的好好說(shuō)話，并簽約一眾網(wǎng)紅知識(shí) IP;蜻蜓FM緊隨浪潮，2016年5月發(fā)布重大改版，內(nèi)容多元化的同時(shí)確立新的 PUGC 戰(zhàn)略方向，一年后又聯(lián)合高曉松制作出爆款節(jié)目矮大緊指北，上線首月，節(jié)目就突破了 10 萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶(hù)；荔枝則繼續(xù)堅(jiān)持UGC 與聲音社交路線。在打造幾個(gè)成功 IP 之后，長(zhǎng)音頻行業(yè)將知識(shí)付費(fèi)的生產(chǎn)流程和外部宣發(fā)體系搭建了起來(lái)，在隨后幾年里，行業(yè)也逐漸建立起介于免費(fèi)與會(huì)員之間的單點(diǎn)付費(fèi)模式，單點(diǎn)付費(fèi)也在一段時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)認(rèn)可的最有想象空間的收益方向。2020年，長(zhǎng)音頻行業(yè)走過(guò)十年時(shí)間，一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有落幕，仍在繼續(xù)。而音頻行業(yè)在商業(yè)模

3、式探索過(guò)程中的挑戰(zhàn)則逐漸暴露出來(lái)。在付出了高昂的內(nèi)容成本后，音頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)效率卻不高，他們開(kāi)始試圖在兩者之間尋找更有效的路徑。整個(gè)行業(yè)伴隨著單點(diǎn)付費(fèi)模式下的 “難以言說(shuō)的痛” ，十年來(lái)，行業(yè)并未產(chǎn)生革新式的發(fā)展。2021，進(jìn)入新的十年，長(zhǎng)音頻行業(yè)該有一些變化了。一些開(kāi)創(chuàng)者正在悄悄進(jìn)行一些試圖打破單點(diǎn)付費(fèi)窠臼的新變革。目前音頻業(yè)內(nèi)主流的單點(diǎn)付費(fèi)模式，某種程度上是行業(yè)發(fā)展初期遺留下的妥協(xié)性結(jié)果，當(dāng)站內(nèi)內(nèi)容不夠多元、整體用戶(hù)量不夠大時(shí)， “突擊戰(zhàn) ”式的單點(diǎn)付費(fèi)模式能夠在短期內(nèi)帶來(lái)大量流量和營(yíng)收。然而隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，單點(diǎn)付費(fèi)模式的諸多問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)：?jiǎn)吸c(diǎn)付費(fèi)模式從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)限制用戶(hù)體

4、量的增長(zhǎng)。過(guò)高的單價(jià)實(shí)際上將許多潛在的用戶(hù)隔絕在長(zhǎng)音頻的門(mén)檻之外。目前有聲書(shū)仍然是音頻行業(yè)付費(fèi)內(nèi)容中的主力軍，知識(shí)付費(fèi)課程的覆蓋率仍然很低。即使是好好說(shuō)話、矮大緊指北等王牌節(jié)目，通過(guò)平均播放量和公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行預(yù)估，訂閱人數(shù)也就是處于幾十萬(wàn)這一量級(jí)，但平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)卻都是千萬(wàn)級(jí)的，而這些用戶(hù)遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)出來(lái)。在單點(diǎn)付費(fèi)模式下，平臺(tái)會(huì)專(zhuān)注于單款內(nèi)容的研發(fā)，而這種方式無(wú)法保證平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性。單點(diǎn)的復(fù)購(gòu)率太差，在復(fù)購(gòu)率下降的時(shí)候，平臺(tái)就要不斷地開(kāi)源，不斷地開(kāi)設(shè)新節(jié)目，這也造成了一種無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)模此外，平臺(tái)在單點(diǎn)付費(fèi)模式下過(guò)于注重ROI 與短期流量，也會(huì)導(dǎo)致版權(quán)方與平臺(tái)間的對(duì)抗博弈，進(jìn)而又影

5、響到整個(gè)音頻行業(yè)營(yíng)收的良性生態(tài)。諸多問(wèn)題暴露出來(lái)，單點(diǎn)付費(fèi)模式已經(jīng)成了長(zhǎng)音頻行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)十年的桎梏。在這些困境之下，音頻平臺(tái)進(jìn)行了諸多嘗試，有人嘗試在線教育，有人從軟件開(kāi)始往硬件滲透，這些靈活大膽的解法似乎短期內(nèi)都能得到不錯(cuò)的回報(bào)，但卻無(wú)法解決最根源的問(wèn)題。如同長(zhǎng)視頻領(lǐng)域在會(huì)員付費(fèi)上曲折的探索一樣，這種付費(fèi)模式似乎并沒(méi)有滿足用戶(hù)最本質(zhì)的需求。到底什么才是長(zhǎng)音頻行業(yè)付費(fèi)的最優(yōu)解？從電影時(shí)期開(kāi)始的長(zhǎng)視頻會(huì)員、超前點(diǎn)播和單點(diǎn)的觀影券實(shí)際上從沒(méi)有真正意義上去試圖解決 “全站會(huì)員 ”、讓用戶(hù)花固定的錢(qián)就可以享受到所有內(nèi)容權(quán)益的出發(fā)點(diǎn)。從電影到長(zhǎng)視頻領(lǐng)域發(fā)生的困境同樣發(fā)生在音頻行業(yè)中。單點(diǎn)付費(fèi)顯然不是利

6、于行業(yè)健康持久發(fā)展的營(yíng)收模式，這也是蜻蜓FM 提出 “會(huì)員全站暢聽(tīng)”戰(zhàn)略，想要重新定義付費(fèi)會(huì)員的契機(jī)：將所有的內(nèi)容整合為統(tǒng)一的會(huì)員模式，對(duì)所有會(huì)員，內(nèi)容打通，取消在會(huì)員基礎(chǔ)上的單點(diǎn)付費(fèi)制。會(huì)員暢聽(tīng)的提出，有效地解決了單點(diǎn)付費(fèi)時(shí)代的幾個(gè)問(wèn)題：對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們可以享受更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更好的會(huì)員服務(wù)。會(huì)員暢聽(tīng)模式可以讓平臺(tái)從原本單一的單點(diǎn)視角轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為中心的視角，從以前注重單一的項(xiàng)目成功，到現(xiàn)在開(kāi)始思考用戶(hù)在不同場(chǎng)景下需要的內(nèi)容和服務(wù)。會(huì)員模式下，平臺(tái)可以更好地專(zhuān)注于用戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)和做好內(nèi)容的長(zhǎng)尾服務(wù)。對(duì)平臺(tái)自身而言，單點(diǎn)付費(fèi)時(shí)期的收益與可持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的矛盾被完美解決。會(huì)員暢聽(tīng)模式，可以

7、拉長(zhǎng)用戶(hù)價(jià)值周期，提升平臺(tái)的整體ARPU 值，挖掘更多新用戶(hù)，從而拓展更大的行業(yè)規(guī)模，為上游的內(nèi)容提供方帶來(lái)更多收益，從而形成行業(yè)的正循環(huán)。對(duì)上游的版權(quán)提供方而言，會(huì)員暢聽(tīng)模式下新的增量市場(chǎng)被激發(fā)，會(huì)員規(guī)模的長(zhǎng)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)收益上的長(zhǎng)期保障。?對(duì)于主播和更多內(nèi)容創(chuàng)作者而言，原本的單點(diǎn)付費(fèi)會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素將很多聽(tīng)眾排除在外，當(dāng)會(huì)員把收聽(tīng)門(mén)檻放開(kāi)，大量的會(huì)員用戶(hù)可以用更低的試錯(cuò)成本來(lái)嘗試各種各樣的音頻內(nèi)容，并找到自己喜愛(ài)的內(nèi)容類(lèi)型；反過(guò)來(lái)這也會(huì)倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者提升內(nèi)容質(zhì)量、豐富內(nèi)容類(lèi)型。主播在這個(gè)過(guò)程中，也會(huì)完成從內(nèi)容創(chuàng)作到個(gè)人IP打造的轉(zhuǎn)變，蜻蜓FM表示愿意通過(guò)會(huì)員服務(wù)把流量開(kāi)放給主播個(gè)人，并幫

8、助他們實(shí)現(xiàn)流量從公域到私域的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)。與此前的單點(diǎn)付費(fèi)模式相比，原本的高客單變?yōu)榱藭?huì)員的低入門(mén)價(jià)，會(huì)使得更多用戶(hù)愿意付費(fèi)，即使這個(gè)過(guò)程中也會(huì)損失掉一批用戶(hù)，但愿意付費(fèi)的人群會(huì)選擇長(zhǎng)期回購(gòu)，會(huì)員模式會(huì)產(chǎn)生更大的長(zhǎng)期回報(bào)?！皶?huì)員模式是一個(gè)線性螺旋上升的過(guò)程，用戶(hù)成為會(huì)員，有了強(qiáng)復(fù)購(gòu)的保證，這也是它商業(yè)模式吸引人的地方。 ”蜻蜓 FM COO 王磊解釋說(shuō)。早在 2018年，蜻蜓 FM 就推出了 “超級(jí)會(huì)員 ”，將大部分有聲書(shū)內(nèi)容納入了會(huì)員暢聽(tīng)的內(nèi)容，由此帶來(lái)的會(huì)員收益增量證明了該模式的高效、友好。和單點(diǎn)模式相比，會(huì)員暢聽(tīng)走的并非是短期增效的路徑，而是長(zhǎng)線發(fā)展。蜻蜓 FM 堅(jiān)定這是未來(lái)的大趨勢(shì)。對(duì)于

9、音頻平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，誰(shuí)第一個(gè)做出這個(gè)行業(yè)變革，誰(shuí)就搶到了未來(lái)的先機(jī)。2020年長(zhǎng)音頻市場(chǎng)規(guī)模大幅度增長(zhǎng)，很多人因此將其定義為長(zhǎng)音頻元年。但在蜻蜓 FM 看來(lái)，元年從2021 年才真正開(kāi)始：全站暢聽(tīng)模式的提出，無(wú)疑會(huì)在 2021 長(zhǎng)音頻新十年的這個(gè)節(jié)點(diǎn)上對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆，讓行業(yè)重新關(guān)注到商業(yè)模式和用戶(hù)需求。“前輩 ”長(zhǎng)視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)十年艱難的求索，砸下無(wú)數(shù)資金，進(jìn)行過(guò)會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、超前點(diǎn)播等多次探索，但依然看不到健康的盈利模式。王磊坦言，對(duì)于長(zhǎng)音頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一條更難的路，但蜻蜓非做不可。提出全站暢聽(tīng)的改革模型，在王磊看來(lái),既是對(duì)長(zhǎng)音頻行業(yè)過(guò)去十年的總結(jié)也是對(duì)其未來(lái)十年的預(yù)判。如果說(shuō)會(huì)員全站暢聽(tīng)給平

10、臺(tái)、用戶(hù)帶來(lái)的更多是中短期內(nèi)的效益，那從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這種模式無(wú)疑可以更好地解決困擾長(zhǎng)音頻行業(yè)的幾大問(wèn)題，也拉動(dòng)長(zhǎng)音頻行業(yè)的整體的發(fā)展。首先，解決了新用戶(hù)從哪里來(lái)的問(wèn)題。過(guò)去十年，長(zhǎng)音頻行業(yè)的內(nèi)容和用戶(hù)供給幾乎都是來(lái)自其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的紅利，比如有聲小說(shuō)來(lái)自網(wǎng)文，評(píng)書(shū)的用戶(hù)來(lái)自原本的電視和廣播市場(chǎng)，雖然這種遷移會(huì)快速迭代，但本質(zhì)就是拿來(lái)主義。久而久之，內(nèi)容上下游之間就會(huì)形成強(qiáng)依賴(lài)和馬太效應(yīng)，也就形成了十年間版權(quán)內(nèi)容方和平臺(tái)的博弈。隨著新場(chǎng)景、新設(shè)備的普及，行業(yè)有了新的用戶(hù)紅利的機(jī)會(huì)。但新的用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的要求，一定不會(huì)局限在上個(gè)十年的搬運(yùn)式內(nèi)容，而是更需要一個(gè)全場(chǎng)景下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。會(huì)員模式專(zhuān)注于為這些用戶(hù)

11、提供更好服務(wù)的時(shí)候，才有可能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的原發(fā)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)音頻對(duì)于其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)。蜻蜓用 Audio First 去定義這種戰(zhàn)略，希望通過(guò)會(huì)員和內(nèi)容，去實(shí)現(xiàn)由音頻打造爆款再?gòu)?fù)制到其它內(nèi)容類(lèi)型上的路徑，徹底打破 “拿來(lái)主義 ” 的循環(huán)。其次，解決了用戶(hù)習(xí)慣和用戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)題。在找到新用戶(hù)增量的基礎(chǔ)上，會(huì)員模式是當(dāng)前最有可能培養(yǎng)出用戶(hù)對(duì)音頻使用習(xí)慣的方式。在最高頻的收聽(tīng)場(chǎng)景，也是音頻陪伴屬性最凸顯的場(chǎng)景中，往往并不支持用戶(hù)去完成繁雜的點(diǎn)播、切換、付費(fèi)等動(dòng)作，一個(gè)完整、舒適的收聽(tīng)體驗(yàn)，就需求一個(gè)在各場(chǎng)景、各平臺(tái)連通的同一的內(nèi)容體系，這其中當(dāng)然也包括會(huì)員體系。這也正好契合蜻蜓在此前提出的 “一人一條流”

12、服務(wù)模式。會(huì)員暢聽(tīng)搭配一人一條流，蜻蜓FM 就可以給用戶(hù)提供一套完整的流服務(wù)，點(diǎn)開(kāi)即聽(tīng)，想走即關(guān)，無(wú)論在什么場(chǎng)景下什么設(shè)備上，都能無(wú)縫銜接。當(dāng)然，在會(huì)員模式的基礎(chǔ)上，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就更考驗(yàn)他們制造爆款內(nèi)容與持續(xù)生產(chǎn)的能力。在蜻蜓FM 會(huì)員服務(wù) VP 王曉猛看來(lái)，會(huì)員的本質(zhì)是一個(gè)線性業(yè)務(wù)，通過(guò)會(huì)員服務(wù)去擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模體量，從而延長(zhǎng)用戶(hù)整體的 LTV ，延長(zhǎng) 用戶(hù)的付費(fèi)時(shí)間周期，而這個(gè)背后就需要平臺(tái)去給用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。蜻蜓 FM 內(nèi)容 VP 陳強(qiáng)給出的解決方案是,參照芒果TV 三步走的模式，建立起一套完整的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制。當(dāng)這樣的品牌價(jià)值形成，一檔好的內(nèi)容，在全網(wǎng)分發(fā)之后，形成的流量效應(yīng)才可

13、以形成回流 基于品牌價(jià)值，培養(yǎng)用戶(hù)的粘性，形成正向循環(huán)。會(huì)員全站暢聽(tīng)無(wú)疑更有利于平臺(tái)去專(zhuān)心打造它的內(nèi)容豐富度和內(nèi)容的組織能力。有了長(zhǎng)音頻行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)判斷，蜻蜓們要做的就就是打造爆款，堅(jiān)持會(huì)員，繼而產(chǎn)生對(duì)全行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。從長(zhǎng)音頻的下一個(gè)十年甚至超越十年的未來(lái)回望，全站會(huì)員是必然的選擇。長(zhǎng)音頻1.0 時(shí)代，以單點(diǎn)付費(fèi)為主的知識(shí)付費(fèi)幫助音頻行業(yè)完成了商業(yè)化突破，但也在相當(dāng)大的程度上限制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播的滲透及破圈，而會(huì)員暢聽(tīng)模式則可以解決這些問(wèn)題。王磊想要蜻蜓在 2021 年必須打造出爆款內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)破圈，只有這樣才能支持他們對(duì)下一個(gè)十年的構(gòu)想， “因?yàn)槲覀兦宄?huì)員模式既有一個(gè)更長(zhǎng)期、更健康的商業(yè)模式回報(bào)，又保證了足夠低的用戶(hù)門(mén)檻。更健康的全站會(huì)員暢聽(tīng)模式下，整個(gè)音頻行業(yè)才有可能才創(chuàng)造