淺析現(xiàn)代廣告

1、淺析現(xiàn)代廣告摘要：廣告顧名思義就是廣而告之的意思！ 廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元13001475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞AdverA tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Ad

2、vertising”。關(guān)鍵字：廣告 現(xiàn)代廣告 特點(diǎn) 發(fā)展廣告的含義廣告Advertise, Advertisement,Advertising,ad, ads, advertisingiterature,advertisingpublicity,advert,billing,commercial messageCM,flackery,reclame 廣告顧名思義就是廣而告之的意思！ 廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1

3、3001475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞AdverA tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。 廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)

4、者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。廣告的歷史 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱(chēng)叫賣(mài)廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過(guò)叫賣(mài)販賣(mài)奴隸、牲畜，公開(kāi)宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿(mǎn)了商販的叫賣(mài)聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無(wú)數(shù)的叫賣(mài)聲而聞名。商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一。商店的字號(hào)起源于古城龐貝。在古羅馬帝國(guó)，人們用字號(hào)標(biāo)記來(lái)做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字號(hào)都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠(chǎng)就以山羊作標(biāo)記；

5、一條騾子拉磨盤(pán)表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國(guó)，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線(xiàn)廠(chǎng)。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠(chǎng)的標(biāo)記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來(lái)的。 我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告。詩(shī)經(jīng)的周頌有瞽一章里已有“蕭管備舉”的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)： “蕭，編小竹管， 如今賣(mài)餳者吹也。”唐代孔穎達(dá)也疏解說(shuō)：“其時(shí)賣(mài)餳之人， 吹蕭以自表也?！笨梢?jiàn)西周時(shí)，賣(mài)糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。 在我國(guó)古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告。韓非子外儲(chǔ)說(shuō)說(shuō)到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚

6、美，懸?guī)蒙醺咧??！边@是我國(guó)酒家和酒旗最早的記錄。酒店開(kāi)設(shè)在固定場(chǎng)所，為了招徠顧客，拋出“一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來(lái)沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水林山郭酒旋風(fēng)”等詩(shī)句。水滸傳里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日望見(jiàn)前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門(mén)前，上頭寫(xiě)著五個(gè)字跡：三碗不過(guò)崗?！痹笸セㄖ小熬频觊T(mén)前三尺布，過(guò)來(lái)過(guò)往尋主顧”，不但說(shuō)明了酒旗的尺寸，還說(shuō)明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)費(fèi)長(zhǎng)房中說(shuō)“市有老翁賣(mài)藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門(mén)前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的

7、視覺(jué)效果，用現(xiàn)代話(huà)說(shuō)，就是“招牌廣告”。 二、廣告的基本特點(diǎn)（一）有明確的廣告主所謂廣告主，就是廣告的發(fā)布者。在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)。在一則廣告中，必須要明確這則廣告是由誰(shuí)付費(fèi)，為誰(shuí)的利益服務(wù)的。明確廣告主的意義在于：1廣告主是廣告活動(dòng)的出資者，付出費(fèi)用必須得到回報(bào)只有明確廣告主是誰(shuí)，才有可能使廣告所產(chǎn)生的效益服務(wù)于廣告主?？梢宰屜M(fèi)者知道廣告中推銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)是由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)、提供的，便于消費(fèi)者精心選擇和購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，在廣告中明確廣告主才能使廣告所產(chǎn)生的效果直接為廣告主帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，為人作嫁是商業(yè)廣告的大忌。所以在廣告中，廣告主的標(biāo)識(shí)要鮮明、突出、簡(jiǎn)捷，易于廣告受眾識(shí)別，記憶。思考：有

8、的企業(yè)仿照知名品牌包裝，或利用名稱(chēng)上微小的差別蒙蔽消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)是什么？（省去廣告費(fèi)，利用知名品牌的消費(fèi)市場(chǎng)）2確定廣告主，可以讓消費(fèi)者了解廣告的真實(shí)動(dòng)機(jī)，以便理智地判斷廣告的內(nèi)容，理智地判斷自己是否需要購(gòu)買(mǎi)和使用廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，確保商業(yè)活動(dòng)中的公平性。3確定廣告主，也表示出資做廣告的企業(yè)愿意公開(kāi)承擔(dān)廣告責(zé)任，為推出一則廣告帶來(lái)的一切后果負(fù)責(zé)。廣告主對(duì)消費(fèi)者的承諾必須真實(shí)，能夠兌現(xiàn)。明確了廣告主，一方面可以防止欺騙性廣告出現(xiàn)，另一方面一旦有了虛假的、誤導(dǎo)的廣告信息，就能分清責(zé)任，有利于追究和糾正。（二）是付費(fèi)傳播廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，包括策劃、制作、通過(guò)媒體傳播、進(jìn)行效果調(diào)查等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要

9、付出一定的費(fèi)用。這不同于公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道、推銷(xiāo)、叫賣(mài)、展覽等信息傳播活動(dòng)。但既然是一種付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，廣告主也就購(gòu)買(mǎi)了對(duì)廣告信息傳播的控制權(quán)，在法律和道德允許的情況下，它可以控制廣告的內(nèi)容、形式、具體推出時(shí)間和推出方式，有利于廣告主整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。 （三）是一種非人際傳播廣告主要傳遞商業(yè)信息，人們獲取商業(yè)信息主要通過(guò)兩種方式：1.人際傳播是指一個(gè)人對(duì)應(yīng)一個(gè)人，或者一個(gè)人對(duì)幾個(gè)、幾十個(gè)人的信息交流。比如推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)，消費(fèi)者之間的相互傳告消費(fèi)信息。人際傳播容易及時(shí)得到信息反饋，但也有局限性，其一是傳播范圍小，只能一傳十、十傳百，難以滿(mǎn)足信息時(shí)代的要求。其二是口口相傳容易導(dǎo)致信息失真。做

10、人際傳播信息的游戲。2.非人際傳播即通過(guò)一定媒體來(lái)得到有關(guān)的信息。廣告所運(yùn)用的媒體有兩大類(lèi)：一類(lèi)是大眾傳播媒體，比如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等；另一類(lèi)是自籌式傳播媒體，如廣告牌、海報(bào)、直接郵遞廣告等。廣告作為一種非人際傳播，能夠大量地、高密度地傳播信息，迅速提高廣告主及其廣告內(nèi)容的知名度。這是人際傳播所無(wú)法比擬的。所以有人說(shuō)，廣告是一項(xiàng)用銀子換金子的傳播活動(dòng)，投資小、收效大。在非人際傳播中，廣告信息在傳遞過(guò)程中幾乎不失真，能夠把內(nèi)容完全相同的信息傳達(dá)到每一個(gè)接觸到它的受眾手里，使廣告主的意圖得到不折不扣的貫徹落實(shí)。（四）具有特定的信息內(nèi)容廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，具有一定的規(guī)定性。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活

11、動(dòng)的變化，廣告的信息內(nèi)容也在向深度和廣度開(kāi)拓?，F(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ粌H包括商品、勞務(wù)方面的信息，而且涉及形象、觀(guān)念方面的內(nèi)容。由于是付費(fèi)傳播信息，廣告內(nèi)容要求真實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、具體、精彩，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)有效地傳播信息，產(chǎn)生促銷(xiāo)效果。同時(shí)，廣告訴求的內(nèi)容還必須符合法律法規(guī)和道德規(guī)范，要受到一定的管理和約束。（五）采用勸說(shuō)的方式廣告是一種勸說(shuō)的信息傳播活動(dòng)。做廣告的最終目的是要?jiǎng)裾f(shuō)廣告受眾接受廣告主發(fā)出的信息，以產(chǎn)生“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。所以，有人說(shuō)廣告是傳達(dá)勸說(shuō)性信息的藝術(shù)。英國(guó)人比爾伯恩巴克甚至提出了“廣告不是一門(mén)科學(xué)，它是一種勸誘術(shù)的觀(guān)點(diǎn)”。廣告的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是一種勸

12、說(shuō)的過(guò)程。廣告勸說(shuō)具有一定的誘導(dǎo)性，是誘導(dǎo)別人接受自己的觀(guān)念。因此，要使廣告勸說(shuō)更有說(shuō)服力、感染力，必須要借助藝術(shù)的表現(xiàn)手法，這是一則廣告成功的關(guān)鍵所在。需要特別指出的是，勸說(shuō)必須遵循一定的道德規(guī)范，以一定的客觀(guān)事實(shí)為基準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，勸說(shuō)不能成為無(wú)中生有的欺騙。（六）強(qiáng)制性從廣告受眾的角度來(lái)看，廣告是一種強(qiáng)制性地信息傳播活動(dòng)。廣告受眾在接受廣告信息時(shí)，處于一種勉強(qiáng)、被動(dòng)的境地。廣告就像一個(gè)“強(qiáng)盜”，強(qiáng)行占用了人們的時(shí)間和空間，并且每天都鋪天蓋地的對(duì)每一位受眾進(jìn)行狂轟濫炸。(七)傳播對(duì)象具有選擇性一般的廣告活動(dòng)不是以所有的消費(fèi)者為傳播對(duì)象，而是向特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息傳播的。目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的

13、重點(diǎn)來(lái)確定，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者即為廣告的傳播對(duì)象。選擇確定好廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象十分重要。制定廣告媒體策略可以此為依據(jù)，廣告創(chuàng)作活動(dòng)也以此為中心而展開(kāi)，可減少成本開(kāi)支，增加廣告效益(八)功利性廣告主之所以愿意出巨額資金購(gòu)買(mǎi)一點(diǎn)播出時(shí)間和印刷版面，都是出于功利性的目的：或者推銷(xiāo)商品、或者出賣(mài)服務(wù)、或者樹(shù)立形象、或者溝通感情，其最終目的都是為了從中獲益。廣告不僅可以使廣告的發(fā)起者獲益，而且也可以使廣告媒體和廣告公司獲益。一則廣告必須使廣告的這些多角關(guān)系同時(shí)獲益，才是成功的廣告。(九)重復(fù)性根據(jù)心理學(xué)人的記憶規(guī)律，一個(gè)人在接受某一信息分鐘后只能記憶60%，一天之后只能記憶30%，一周之后就只能有20%的

14、記憶了。由此可見(jiàn)，曇花一現(xiàn)的廣告是很難產(chǎn)生廣告效應(yīng)的。一則廣告只有刊登和插播多次，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者反復(fù)刺激，才能積累起一定的廣告效果，達(dá)到廣告的最終目標(biāo)。可口可樂(lè)之所以稱(chēng)為全球知名度最高、最受歡迎的飲料，與它幾十年如一日的反復(fù)的廣告宣傳是分不開(kāi)的。當(dāng)然，重復(fù)性固然是做廣告的一種必然趨勢(shì)，而創(chuàng)新的重復(fù)才是廣告追求的最高境界。四、現(xiàn)代廣告的分類(lèi)(一）根據(jù)廣告的傳播媒介分類(lèi) 1、印刷廣告包括：報(bào)紙廣告、包裝廣告、雜志廣告、招貼畫(huà)廣告、傳單廣告、圖書(shū)或掛歷上的廣告、電話(huà)號(hào)碼簿廣告、工商企業(yè)名錄廣告、黃頁(yè)廣告。值得注意的是信函、明信片、小型印刷品上的廣告、分發(fā)的小禮品或傳單上的廣告以及銷(xiāo)售人員分發(fā)的廣告?zhèn)鲉?/p>

15、等均可稱(chēng)為郵寄廣告(DM)。 另外，通過(guò)電子郵件的E-mail廣告，雖不是印刷廣告，也把它歸為DM廣告的類(lèi)型。2、;視聽(tīng)廣告。（或稱(chēng)為電波廣告） 包括電視、廣播、電影廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、幻燈片廣告等。 戶(hù)外廣告 指街道、站臺(tái)、碼頭、建筑物等場(chǎng)合下的廣告。 如：墻報(bào)、招牌、海報(bào)、旗幟、路牌、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、橋梁上設(shè)置的廣告等。 戶(hù)外廣告在媒體廣告中的作用僅次于4大媒體廣告，是廣告信息傳播的重要輔助媒體。 4、店面廣告。（也稱(chēng)售點(diǎn)廣告）即POP(PointofPurchaseAdvertising)，也稱(chēng)為焦點(diǎn)廣告。如：柜臺(tái)陳列、櫥窗陳列、門(mén)面廣告、模特廣告、標(biāo)語(yǔ)橫幅廣告等。 這類(lèi)廣告作用

16、很大，可以有臨門(mén)一腳的作用，可以直到直接的銷(xiāo)售作用。 5、交通廣告。通過(guò)在一些交通工具上張貼的廣告及公交車(chē)報(bào)站器廣告。 如：90年代中期，萬(wàn)寶路香煙在香港的經(jīng)銷(xiāo)商贈(zèng)送了一批雙層公交車(chē)給武漢市公交公司，條件就是10年內(nèi)必須在汽車(chē)車(chē)身上噴刷萬(wàn)寶路香煙的牛仔廣告。 6、其他媒體廣告。 如：人體廣告。 比如一些模特廣告。在西方，有的人出租自己的頭做廣告：有的人走路時(shí)前后夾著廣告牌，也稱(chēng)為三明治廣告。 再比如，利用飛機(jī)、飛艇和氣球等飛行物懸掛標(biāo)語(yǔ)，甚至噴灑煙霧組成特定圖案的空中廣告。 （二)根據(jù)廣告的訴求方式分類(lèi) 是指廣告代用什么樣的表達(dá)方式以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種分類(lèi)方法。1.理性訴

17、求廣告 典型的如娃哈哈純凈水的廣告：27層凈化。在藍(lán)幽幽的背景下，一滴晶瑩的水珠被一層層地凈化，每到一層都有紫光一閃，給人以又被凈化一次的聯(lián)想。經(jīng)過(guò)27層凈化以后，樂(lè)百氏純凈才出來(lái)。 2、感性訴求策略。如：百事可樂(lè)的：年輕一代的選擇。 威力洗衣機(jī)的：獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)。畫(huà)面：一個(gè)美麗的小山村，一條流水潺潺的小溪，溪旁，頭發(fā)花白的母親正在晾曬著一大堆的衣物。 畫(huà)外音（女）：媽媽?zhuān)矣謮?mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶。媽媽?zhuān)医o您捎去了一樣好東西。 畫(huà)面：一輛載著一臺(tái)洗衣機(jī)的卡車(chē)從青山綠水映襯的遠(yuǎn)方駛來(lái)。媽媽和村子里的人們圍著洗衣機(jī)有說(shuō)有笑，臉上充滿(mǎn)了幸福、滿(mǎn)足和驕傲。 本廣告穿插著中華民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)。第

18、一個(gè)畫(huà)面描述中國(guó)婦女的辛苦，使人聯(lián)想起母愛(ài)的偉大。這種“懷舊的情感，”伴隨著每一個(gè)獨(dú)生女對(duì)母親的愛(ài)戴。畫(huà)外音表達(dá)了每一個(gè)成年的兒女急于報(bào)答母親的心情。3、情理結(jié)合訴求策略。 如：有的汽車(chē)廣告說(shuō)：*汽車(chē)，通過(guò)幾百次案例碰撞實(shí)驗(yàn)，切實(shí)保護(hù)您的安全，尾氣排放達(dá)到國(guó)家最高標(biāo)準(zhǔn)。澎湃動(dòng)力，源自德國(guó)科技，上海大眾，品質(zhì)驅(qū)動(dòng)明天（三）根據(jù)廣告的訴求目的分類(lèi)1、旨在推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告。這類(lèi)廣告訴求著重在于突出商品的特征與魅力，其目的是使廣告商品能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品。 受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品生命周期的影響，這類(lèi)廣告又分為3類(lèi)。 (1)、報(bào)道式廣告。 通過(guò)向消費(fèi)者介紹商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格

19、等，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生初步的印象和需求。開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)或新產(chǎn)品剛上市，通過(guò)廣告向目標(biāo)市場(chǎng)介紹該產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、價(jià)格等以求得市場(chǎng)的認(rèn)可。這類(lèi)廣告屬于開(kāi)拓性廣告。 (2)、勸誘式廣告?；蚍Q(chēng)：說(shuō)服式廣告。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，市場(chǎng)容量趨于飽和，這時(shí)的廣告以說(shuō)服為目標(biāo)，使消費(fèi)者加深對(duì)某種品牌產(chǎn)品的印象，以吸引保守的購(gòu)買(mǎi)者，使原有購(gòu)買(mǎi)者增加使用頻率。這類(lèi)廣告屬于競(jìng)爭(zhēng)性廣告。 (3)、提醒式廣告。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飽和，該行業(yè)利潤(rùn)已降至平均水平以下時(shí)，有的企業(yè)出于維持原市場(chǎng)地位營(yíng)銷(xiāo)策略的考慮，發(fā)出廣告，提醒那些對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品已有使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的消費(fèi)者，促使其

20、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，增加企業(yè)利潤(rùn)。另外一種情況下是，消費(fèi)者已經(jīng)有了使用和購(gòu)買(mǎi)某種商品的習(xí)慣，廣告的目的是提醒消費(fèi)者不要忘記這一商品，從而刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提高指名購(gòu)買(mǎi)率。2、旨在塑造形象的廣告 這一類(lèi)廣告主要以樹(shù)立商品及企業(yè)的形象和信譽(yù)為訴求目的。是20世紀(jì)60年代以后出現(xiàn)的。也可稱(chēng)為企業(yè)廣告。 廣告以塑造企業(yè)或商品的形象為主要內(nèi)容，70年代以后則著重宣傳企業(yè)的社會(huì)存在價(jià)值以及商品的公共性，以提高企業(yè)的聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，尋求社會(huì)和公眾的理解和支持，以促進(jìn)商品銷(xiāo)售為間接目的。 以樹(shù)立形象為目的的廣告（企業(yè)廣告），根據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)鮑丁教授的劃分方法，又把它細(xì)分為三類(lèi)： （1）、惠顧

21、企業(yè)廣告。 宣傳企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)、長(zhǎng)處，以吸引顧客光臨。 （2）、公共關(guān)系廣告。通過(guò)廣告宣傳，為企業(yè)樹(shù)立起良好的外部和內(nèi)部形象，溝通企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。 （3）、公共服務(wù)廣告。從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)所做出的貢獻(xiàn)、服務(wù)等，如企業(yè)對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的支持，贊助教育、各種慈善事業(yè)等。 這類(lèi)廣告的內(nèi)容，一般包括與企業(yè)相關(guān)的各方面內(nèi)容，如公司的歷史與現(xiàn)狀，企業(yè)的生產(chǎn)情況，企業(yè)的規(guī)模、銷(xiāo)售量，職工福利，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)與經(jīng)營(yíng)政策，企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，對(duì)顧客的服務(wù)等。 如：中國(guó)電信，用戶(hù)至上。 格蘭仕“全球制造，專(zhuān)業(yè)品質(zhì)?！被萜眨夯萜湛萍迹删蛪?mèng)想。白沙集團(tuán)的公交站臺(tái)廣告：雙手呵護(hù)，創(chuàng)造優(yōu)美環(huán)境“鶴舞白沙，

22、我心飛翔”，表現(xiàn)企業(yè)關(guān)注環(huán)保的良好形象。3、旨在樹(shù)立新觀(guān)念的廣告。 這類(lèi)廣告通過(guò)廣告信息傳播，幫助消費(fèi)者建立或改變對(duì)一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或印象，建立或改變一種消費(fèi)觀(guān)念。作為企業(yè)面向社會(huì)進(jìn)行全方位信息交流的一種方式，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育培訓(xùn)，這類(lèi)廣告在不斷增多。 比如：美國(guó)人沒(méi)有吃熱湯面的習(xí)慣，而是喜歡吃面時(shí)干吃面，喝湯時(shí)干喝湯，決不會(huì)把面和湯混在一起食用。日本日清食品公司的方便面為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，宣稱(chēng)其方便面“高蛋白、低熱量、去脂肪、防肥胖，價(jià)格廉，易食用”，是瘦身最佳綠色食品。加上對(duì)產(chǎn)品的一些改進(jìn)，逐步改變了美國(guó)人的飲食習(xí)慣和消費(fèi)觀(guān)念，打開(kāi)了市場(chǎng)。（四）根據(jù)廣告主分類(lèi) 根據(jù)傳遞廣告信息的主體

23、即廣告主進(jìn)行分類(lèi)，廣告可以分為： 1、制造商廣告。是直接生產(chǎn)或制作產(chǎn)品的廣告主所做的廣告。2、零售商廣告。 是百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等零售商向消費(fèi)者所做的廣告。 3、合作廣告。 是零售商做廣告，但由制造商承擔(dān)部分廣告費(fèi)的廣告。五、現(xiàn)代廣告的作用(一）廣告對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用 1、廣告促進(jìn)了大眾傳播媒體的發(fā)展 現(xiàn)在，廣告仍主要通過(guò)大眾傳播媒體傳遞有關(guān)信息內(nèi)容。反過(guò)來(lái)，大人傳播媒體通過(guò)刊播廣告得到可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收入。在正常的社會(huì)狀態(tài)下，大人傳播媒體的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)因素占有重要地位。廣告則為大人傳媒提供了主要的財(cái)源，提供了可持續(xù)發(fā)展的條件。廣告一方面使傳媒獲得發(fā)展資金，使報(bào)刊大量印刷、普及發(fā)行成為可能

24、，使廣播電視節(jié)目得以豐富。在許多國(guó)家（特別是資本主義國(guó)家）里，絕大多數(shù)報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)和電臺(tái)等，都是依賴(lài)廣告生存和發(fā)展的。其中，廣播電視業(yè)的收入約90%以上通過(guò)廣告獲得，報(bào)業(yè)則有一半的收入來(lái)自廣告，雜志的廣告收入也在20%70%不等。 由于大眾傳播媒體的經(jīng)營(yíng)主要做廣告廣告收入，永別了在有限的廣告市場(chǎng)中爭(zhēng)取到理想份額，就促使大人傳媒注重信息質(zhì)量的改進(jìn)，以得到企業(yè)、廣告商和目標(biāo)受眾的青睞，因此無(wú)論是在傳播內(nèi)容還是在表現(xiàn)形式上，大眾傳媒都力求變化和創(chuàng)新，貼近生活、貼近受眾（消費(fèi)者）。如報(bào)紙版面由白紙黑字到圖文并茂，多版化、彩色化，廣播電視節(jié)目琳瑯滿(mǎn)目，精彩紛呈。大眾傳播媒體發(fā)展到現(xiàn)代這種程度和水平

25、，應(yīng)該說(shuō)，與廣告的發(fā)展是相互促進(jìn)的。 2、廣告促進(jìn)了文學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展 廣告作為信息傳播工具，不同于一般的信息傳播，更多的是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。因而，在廣告表現(xiàn)中特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，只有好的創(chuàng)意才可能有好的廣告。而創(chuàng)意往往是對(duì)廣告素材進(jìn)行攻處理的過(guò)程。廣告的藝術(shù)表現(xiàn)可以是文字、詩(shī)歌、歌曲、舞蹈、雕塑和音樂(lè)等，幾乎無(wú)所不包，還往往將幾種藝術(shù)形式進(jìn)行綜合處理，使它更具感染力。廣告雖然時(shí)間短，篇幅小，但卻蘊(yùn)涵著濃厚的文學(xué)藝術(shù)功底，可以說(shuō)是文學(xué)藝術(shù)水平的一種集中體現(xiàn)，因而在廣告發(fā)展過(guò)程中，文學(xué)藝術(shù)自然也會(huì)得到極大推進(jìn)。如果沒(méi)有廣告，也許許多藝術(shù)學(xué)校、美術(shù)學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生有70%要失業(yè)。 3、廣告美化了環(huán)境廣告形式

26、很多，有些廣告放置在城市街道兩旁或建筑物上，如燈箱或霓虹燈等，統(tǒng)稱(chēng)為戶(hù)外廣告。這些廣告對(duì)城市的亮化、美化起著重要作用。好的戶(hù)外廣告的制作和設(shè)置裝扮著城市街道，增加了人性化和情感化成分。到了夜晚，燈火齊明，亮如白晝，展示著城市的美麗，顯示著都市的繁華。 4、廣告的導(dǎo)向作用往往導(dǎo)致盲目投資，造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。 廣告往往放大社會(huì)消費(fèi)需求。有的產(chǎn)品本無(wú)多大需求，但經(jīng)過(guò)廣告的宣傳也可能會(huì)產(chǎn)生較大的需求，于是其他企業(yè)見(jiàn)有利可圖，便進(jìn)行錯(cuò)誤投資，造成重復(fù)建設(shè)，浪費(fèi)了社會(huì)資源。 比如：繼1995年山東省孔府宴酒、1996年山東省秦池集團(tuán)央視中標(biāo)后，國(guó)內(nèi)大大小小的白酒企業(yè)紛紛樹(shù)幟面市，種種白酒廣告更是充斥

27、媒體，可謂舉國(guó)皆醉，酒氣熏天，引起公眾的反感。有專(zhuān)家撰文指出，1995年中國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的790萬(wàn)噸，消耗糧食2100萬(wàn)噸，已呈畸形膨脹之勢(shì)。造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。 (二)廣告對(duì)企業(yè)的影響和作用 1、廣告是企業(yè)與市場(chǎng)相互溝通信息的橋梁。 此稱(chēng)為廣告的傳播功能。 廣告作為傳播的一種工具，向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，并說(shuō)服目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。因而廣告是連接廣告主與目標(biāo)受眾的橋梁。 另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、用戶(hù)信息、價(jià)格信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)的潛力、產(chǎn)品的受歡迎程度等，都可以通過(guò)廣告表現(xiàn)出來(lái)。2、廣告擴(kuò)大和加速了物資和產(chǎn)品的流通。 此稱(chēng)為廣告的催化功能。 廣告溝通了產(chǎn)、供、銷(xiāo)

28、之間的聯(lián)系，加速了物資和產(chǎn)品的流通，擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，促進(jìn)了社會(huì)消費(fèi)的發(fā)展，擴(kuò)大了消費(fèi)。 廣告的催化功能表現(xiàn)在促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)育和成長(zhǎng)方面。 一個(gè)好產(chǎn)品可能在當(dāng)?shù)厣钍軞g迎，市場(chǎng)占有率很高，但若沒(méi)有廣告的信息傳遞，這個(gè)產(chǎn)品可能依然是地區(qū)性產(chǎn)品，而廣告則可使這一信息在一定時(shí)期內(nèi)為更多的目標(biāo)對(duì)象了解，進(jìn)而產(chǎn)生需求愿望，從而使該產(chǎn)品從地區(qū)性產(chǎn)品發(fā)展成為全國(guó)性產(chǎn)品乃至世界性產(chǎn)品3、廣告是提高企業(yè)知名度，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的必要條件。 企業(yè)的知名度、名牌是錢(qián)堆出來(lái)的。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品要想成為名牌，越要花更多的錢(qián)。在美國(guó)，投資1億美元，成為名牌的可能性只有2%。越是有名的品牌，越是廣告做得越得多的。

29、 4、成功的廣告可以降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。 如：格蘭仕的微波爐，中國(guó)第一，價(jià)格也很低。就是因?yàn)樗膹V告成功，銷(xiāo)售的多，故而可以把價(jià)格降下來(lái)。5、成功的廣告可以減少積壓，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，提高利潤(rùn)率。 一個(gè)廣告往往可以救活一個(gè)企業(yè)。 6、廣告的投向、頻度以及范圍起到了經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的作用。 比如說(shuō)：90年代前幾年全國(guó)家電VCD廣告鋪天蓋地，代表了當(dāng)時(shí)消費(fèi)的方向和熱點(diǎn)，促使企業(yè)據(jù)以調(diào)整生產(chǎn)，大量家電轉(zhuǎn)向生產(chǎn)VCD。近年來(lái)，隨著我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，手機(jī)等通信產(chǎn)品廣告充斥各大廣告媒體，這樣就提示企業(yè)：現(xiàn)在的消費(fèi)熱點(diǎn)什么，企業(yè)如想獲得更大利潤(rùn)必須調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。如果市場(chǎng)中的絕大多數(shù)企業(yè)都這樣做

30、的話(huà)，無(wú)疑會(huì)極大提升一個(gè)國(guó)家的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綜合國(guó)力的提高。 7、廣告對(duì)企業(yè)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代、增加花色品種，以及對(duì)新技術(shù)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)具有重要作用。 如：手機(jī)、電腦行業(yè)更新?lián)Q代非?？欤ㄟ^(guò)廣告企業(yè)可以了解產(chǎn)品的更新情況以及新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用。 8、廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷(xiāo)。（1）、廣告可以借助媒體的光環(huán)效應(yīng)，提高自身的威信，彌補(bǔ)人員推銷(xiāo)個(gè)人信譽(yù)與威信較低的缺點(diǎn)。人們往往比較相信看到或聽(tīng)到的曾經(jīng)宣傳的產(chǎn)品，比如中央電視臺(tái)上做過(guò)廣告的產(chǎn)品，往往很快能夠打開(kāi)銷(xiāo)路。（2）、廣告可以作為說(shuō)明性材料之一。 如：有的藥品、保健品、招生廣告，在報(bào)紙進(jìn)行了詳細(xì)了廣告宣傳之

31、后，可以彌補(bǔ)電視和人員推銷(xiāo)宣傳上的不足。 （3）、廣告的傳播速度和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人員推銷(xiāo)，它可以作為人員推銷(xiāo)的先行官。 9、廣告在一定程度上有損企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 大企業(yè)有可能憑其經(jīng)濟(jì)實(shí)力通過(guò)廣告壓制中小企業(yè)，取得市場(chǎng)的壟斷地位，使得許多中小企業(yè)無(wú)法生存。 但有人也有不同的看法： （1）、并非廣告費(fèi)用越多越好、越成功。如秦池。 （2）、沒(méi)有一空非企業(yè)可以壟斷所有媒體。中小企業(yè)也可能取得局部地區(qū)上的廣告優(yōu)勢(shì)。 （3）、廣告并非取得成功的唯一因素。 如：促銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣等也可使企業(yè)取得成功。 (三)商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的作用。 1、廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來(lái)源。 口頭信息是最受信任的一種信息，但其范圍小

32、、傳播速度慢。 中立信息（指一些中立機(jī)構(gòu)，如一些質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的質(zhì)檢報(bào)告，抽查報(bào)告）權(quán)威、公正，但十分有限。 只有廣告信息對(duì)消費(fèi)者影響最廣泛，最大，取得的信息量也最大。2、廣告能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觀(guān)念，引導(dǎo)消費(fèi)。此稱(chēng)為廣告的引導(dǎo)功能。 人們選購(gòu)商品時(shí)，廣告已超越許多其它因素的刺激因素。有時(shí)即使價(jià)格高一點(diǎn)，甚至高幾倍，由于是名牌產(chǎn)品也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 比如：皮爾卡丹，一樣的布料，可能價(jià)格和一般的品牌差十倍以上。但還是有人買(mǎi)。 為什么會(huì)這樣？原因是廣告的引導(dǎo)功能在起作用。 廣告具有很強(qiáng)的引導(dǎo)功能，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)行為。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告量日益增加，現(xiàn)代人自覺(jué)不自覺(jué)地接觸大量廣告。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，

33、廣告是獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的最主要渠道之一，在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)于廣告。 由于廣告信息大多與當(dāng)今社會(huì)的主流消費(fèi)有關(guān)，因而容易產(chǎn)生共鳴和趨同，人們首先在觀(guān)念上逐漸對(duì)這些消費(fèi)現(xiàn)象給予認(rèn)同，面在行為上也就不自覺(jué)地云迎合業(yè)已形成的消費(fèi)觀(guān)念。 廣告往往走在消費(fèi)前面，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，最新的產(chǎn)品往往從廣告中得知。比如一些新款手機(jī)、手提電腦、汽車(chē)、MP3播放機(jī)等往往都會(huì)首先在廣告中出現(xiàn)。 例如：雀巢咖啡的咖啡廣告，使原本對(duì)咖啡不感興趣的中國(guó)人開(kāi)始飲用咖啡：“味道好極了!”咖啡有點(diǎn)苦，與傳統(tǒng)有千年茶歷史的中國(guó)人的習(xí)慣差別巨大。 3、廣告豐富了人們的文化生活。 創(chuàng)意很好、幽默的廣告給人以美的享受。 又如：

34、人們乘車(chē)長(zhǎng)途旅行時(shí)看到的一些設(shè)計(jì)精美的墻體廣告，緩解了旅行中的單調(diào)生活。 許多廣告語(yǔ)幽默風(fēng)趣，已成為人們的口頭禪和談?wù)摰脑?huà)題。 如：味道好極了-雀巢咖啡我的地盤(pán)聽(tīng)我的-中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶 我就喜歡-麥當(dāng)勞的廣告 只要你想-聯(lián)想集團(tuán) 一切皆有可能-李寧服飾。 4、廣告常導(dǎo)致消費(fèi)者盲目、非理性購(gòu)買(mǎi)。 如：有的消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品就是因?yàn)楫a(chǎn)品在促銷(xiāo)，有許多人在購(gòu)買(mǎi)。5、廣告費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格，加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。有的公司將銷(xiāo)售收入的20%30%計(jì)入用于廣告，在醫(yī)藥、保健品行業(yè)，通常銷(xiāo)售收入的40%以上用來(lái)做廣告。如果起不到較好的作用，則有可能抬高產(chǎn)品的價(jià)格，損害消費(fèi)者的利益。 不管如何，這些廣告費(fèi)用

35、說(shuō)到底還要“羊毛出在羊身上”，由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單，無(wú)形中加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。六、影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，廣告已經(jīng)成為影響人們生活的第二種空氣，作為與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的廣告,其發(fā)展受到社會(huì)各方面的影響，其影響因素主要有以下幾個(gè)方面：(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展形勢(shì)廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和盛衰狀況，是影響廣告發(fā)展的最重要原因；廣告也是顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)展是否景氣的最敏感的傳感器。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)越好，廣告也就越繁榮，因此，世界第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)美國(guó)，同時(shí)也是廣告第一大國(guó)。日本在成為世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的同時(shí)，也躍居為世界第二強(qiáng)國(guó)。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)廣告的影響可以分為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)

36、濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，隨著社會(huì)化大生產(chǎn)在全球范圍內(nèi)的迅速展開(kāi)和經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的迅猛發(fā)展，廣告也徹底擺脫了前工業(yè)時(shí)代的低下水平，進(jìn)入了專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的現(xiàn)代廣告階段。對(duì)廣告發(fā)展影響最直觀(guān)、最明顯的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。20世紀(jì)二三十年代之交，西方世界遭遇了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，于此同時(shí)，廣告業(yè)也收到巨大沖擊，廣告公司紛紛破產(chǎn)，廣告業(yè)陷入空前蕭條境地。二戰(zhàn)以后，西方經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，與之相適應(yīng)，西方廣告無(wú)論在理論發(fā)展，還是具體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，都迎來(lái)了前所未有的繁榮局面。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨前的1997年，韓國(guó)的廣告費(fèi)是80億美元，日本的廣告費(fèi)是59901億日元。1998年金融危機(jī)席卷

37、東亞各國(guó)，韓國(guó)的廣告費(fèi)驟降為37億美元，日本的廣告費(fèi)則降為57597億日元。通過(guò)以上比較可以看出，由于日本經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，雖然遭遇了劇烈沖擊，但依然能保持世界廣告第二強(qiáng)國(guó)的地位。由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告影響之劇烈，也體現(xiàn)了廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。（二）文化環(huán)境商品營(yíng)銷(xiāo)廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種經(jīng)濟(jì)行為，但是這種經(jīng)濟(jì)行為不同于資本運(yùn)作、商務(wù)貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因?yàn)閺V告同時(shí)還是一種信息傳播行為。無(wú)論什么樣的信息傳播，都不可避免地要受到其傳播地的文化環(huán)境的影響，并且要適應(yīng)傳播地的文化環(huán)境。因此，文化的影響對(duì)廣告的發(fā)展至關(guān)重要。廣告廣泛涉及到社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、倫理道德、歷史和宗教信仰各個(gè)方面，因此廣告主和廣告商

38、必須熟悉一個(gè)國(guó)家和民族的文化特征，使廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化心理，這樣制作出來(lái)的廣告才不會(huì)引起人們的反感，達(dá)到其預(yù)期的效果。世界經(jīng)濟(jì)逐漸趨于一體化，廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u成為跨國(guó)性傳播，在這種形勢(shì)下，文化環(huán)境的因素對(duì)廣告發(fā)展的影響便日益凸現(xiàn)出來(lái)。不同的國(guó)家、不同的民族、不同的地域都有這個(gè)不相同的文化傳統(tǒng)，因此跨文化、跨地域的廣告?zhèn)鞑ケ厝灰艿讲煌幕h(huán)境的影響。因此，廣告創(chuàng)意必須與廣告投放地的文化環(huán)境相契合，才能產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。雕牌洗衣粉有這樣一則電視廣告：畫(huà)面上媽媽拍著小女孩入睡，媽媽出去，小女孩醒來(lái)，憂(yōu)郁地說(shuō) ：“媽媽最 近總是唉聲嘆氣 ”畫(huà)面上出現(xiàn)媽媽拖著沉重的步伐，在街上找工作。小女孩又說(shuō)

39、 ：“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服 ，可省錢(qián)了!”小女孩收來(lái)一 些臟衣服 ，放人盆中，倒洗衣粉，洗衣服晾衣服 ，上床睡覺(jué)。媽媽回來(lái)了，看見(jiàn)小女孩留下的字條：媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍?伴有畫(huà)外音 )。媽媽熱淚盈眶，俯身看著可愛(ài)而懂事的女兒。然后跳出畫(huà)外音：雕牌洗衣粉，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)。該廣告符合漢文化中以“和”為貴的特定文化設(shè)定(禮之用，和為貴孔子)。“和”涉及多種文化側(cè)面 及需要。其中一種文化需求就是家庭的興旺來(lái)源于成員之間的“和諧”與“和睦”。親情在漢族文化中是最珍貴的一 種人類(lèi)情感。兒女孝順是一個(gè)家庭和睦的重要體現(xiàn)。這種文化信念在該廣告文化行為的建構(gòu)中得到了充分表現(xiàn)。因此廣告

40、收到了很好的傳播效果。同樣，“孔府家酒”回家篇廣告，多年來(lái)與“南方黑芝麻糊”懷舊篇廣告一樣在廣大消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)。其廣告創(chuàng)意從酒名“孔府家酒”開(kāi)始在“家”字上做文章，一句“孔府家酒，叫人想家”，竟能打動(dòng)無(wú)數(shù)人的心，就是因?yàn)樗从沉巳藗兊乃监l(xiāng)情懷，適應(yīng)了中華民族特有的家庭文化心理，能引起人們的共鳴。它的成功之處在于把酒與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化特別是儒家文化緊密地聯(lián)系在一起，顯示出一種深厚的文化意蘊(yùn)。廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀(guān)似乎沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)性、功利性，而是一種充滿(mǎn)人情味和天倫之樂(lè)的大團(tuán)圓。一個(gè) “家”字集中體現(xiàn)了中華民族情感語(yǔ)匯的溫馨，把中國(guó)特有的血緣文化、人倫親情充分地表達(dá)了出來(lái)。（三)政治環(huán)

41、境政治環(huán)境對(duì)廣告的影響最為直接。在政治開(kāi)明的社會(huì)，廣告發(fā)展往往呈現(xiàn)出良性的有序發(fā)展態(tài)勢(shì)；在極端獨(dú)裁的專(zhuān)制政治體制下，廣告業(yè)常常會(huì)受到壓抑，難以順利發(fā)展。政治環(huán)境因素中，政策的調(diào)整以及重大規(guī)模的政治運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣告的影響尤為嚴(yán)重。比如在羅斯福新政期間，美國(guó)為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)而采取的緊縮政策雖然取得了巨大成功，幫助美國(guó)順利度過(guò)危機(jī)，但是卻導(dǎo)致美國(guó)廣告業(yè)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)處于低迷狀態(tài)。第二次世界大戰(zhàn)之后美國(guó)廣告業(yè)的再次騰飛，其實(shí)也是羅斯福新政實(shí)施的政策策略繼續(xù)發(fā)展的必然結(jié)果。20世紀(jì)前半期世界廣告業(yè)出現(xiàn)了前所未有的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，但是在這個(gè)時(shí)期爆發(fā)的兩次世界大戰(zhàn)，卻先后兩次把戰(zhàn)前蓬勃發(fā)展趨勢(shì)的廣告業(yè)打入了低谷。（四

42、）科技發(fā)展水平廣告是一種信息傳播活動(dòng)，從技術(shù)層面看，對(duì)廣告的發(fā)展制約最大，也是推動(dòng)最大的技術(shù)性因素就是媒介技術(shù)，縱觀(guān)數(shù)千年的廣告發(fā)展史，每一次媒介技術(shù)的進(jìn)步，媒介傳播效能的提高，都會(huì)對(duì)廣告的發(fā)展起到巨大推進(jìn)的作用。15世紀(jì)中期，歐洲人發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)后，印刷廣告迅速成為那個(gè)時(shí)代廣告的主流。從17世紀(jì)歐洲出現(xiàn)第一張報(bào)紙開(kāi)始，報(bào)紙作為一種新型的大眾傳媒工具迅速發(fā)展起來(lái)，于此同時(shí)，報(bào)紙的廣告也蒸蒸日上，終于在19世紀(jì)中葉，出現(xiàn)了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙廣告為職業(yè)的廣告人和廣告公司。20世紀(jì)以來(lái)，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使廣告的繁榮幾乎達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的程度。當(dāng)然影響廣告發(fā)展的因素還有其他許多，這些問(wèn)題是廣告行為

43、中必須要切實(shí)認(rèn)真考慮的因素，只有合理地運(yùn)用這些因素，才能推進(jìn)廣告的發(fā)展，才能在廣告策劃與傳播中取得更好的成效七、現(xiàn)代廣告發(fā)展?fàn)顩r1986年5月，在芝加哥舉行的第三十屆世界廣告大會(huì)上，美國(guó)廣告界的知名人士迪諾貝蒂范德努特以“文化的藝術(shù)和科學(xué)”為題作了長(zhǎng)篇發(fā)言。她說(shuō)：“如果沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到一種比廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？我們應(yīng)該承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者?！?可見(jiàn)，廣告不僅是一種單純的經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化傳播現(xiàn)象。廣告已經(jīng)從簡(jiǎn)單的信息交流逐漸發(fā)展成為一種高度專(zhuān)業(yè)化的文化交流活動(dòng)，廣告在傳

44、播信息的同時(shí)，也傳播著文化信息和價(jià)值觀(guān)念。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀(guān)念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受的過(guò)程。文化附加值是廣告訴求的核心廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力的根本因素在于廣告中所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵。“味道好極了”是雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)典廣告語(yǔ)，甚至可以算是最成功的廣告語(yǔ)之一。這則廣告之所以成功，在于“味道好極了”不僅是在評(píng)價(jià)咖啡的品質(zhì)，更宣揚(yáng)了一種自由閑適的生活理念和文化觀(guān)念。真正打動(dòng)消費(fèi)者的是廣告中所訴求的文化附加值。陳先紅提出“成功的廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個(gè)核心點(diǎn)，這個(gè)核心點(diǎn)是給出來(lái)的“附加值”，它體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生活品味追求的文化層面意義上。”葉

45、茂中提出：“品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)在精神層面上，就是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，力求與消費(fèi)者在精神層面取得更多的情感溝通?！盝ohn Kenneth Galbraith 在The new industrial state一書(shū)中論及廣告非功能性文化附加值的重要性時(shí)說(shuō)：“一個(gè)人越遠(yuǎn)離物質(zhì)需求，他就越容易被說(shuō)服被管理去買(mǎi)什么。”所以說(shuō)，廣告的文化含量越高，影響力越大，說(shuō)服力越強(qiáng)。文化在幾乎所有的廣告?zhèn)鞑ブ卸计鸬街匾饔?。（二）傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告弘揚(yáng)的重要主題 中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上所積淀下來(lái)的中華傳統(tǒng)美德內(nèi)容非常豐富，有人將其概括為“尊道貴德”“律己修身”“仁愛(ài)孝悌”“誠(chéng)信好禮”“精忠報(bào)國(guó)”

46、“天下為公”“以義制利”“自強(qiáng)不息”等諸多方面?，F(xiàn)代廣告與這些符合受眾心理的傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)念和文化理念相結(jié)合，必將產(chǎn)生強(qiáng)大的宣傳效力。因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化被越來(lái)越多的廣告策劃者所青睞，并創(chuàng)造出不少成功的廣告。1.愛(ài)國(guó)愛(ài)家中國(guó)人有著濃厚的愛(ài)國(guó)情結(jié)，任何以“愛(ài)國(guó)”“報(bào)效祖國(guó)”“振興中華”為主題的廣告都必然會(huì)深深震撼國(guó)人的心靈，給消費(fèi)者留下深刻印象。如紅旗轎車(chē)“坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路”、海爾集團(tuán)“海爾，中國(guó)造”、美菱冰箱“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”、中華牙膏“中華永遠(yuǎn)在我心中”、奇強(qiáng)洗衣粉“中國(guó)人，奇強(qiáng)”、“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”這些廣告把產(chǎn)品與愛(ài)國(guó)感情融為一體，讓消費(fèi)者覺(jué)得不僅僅是在接受一種產(chǎn)品，更

47、是一種自強(qiáng)不息，奮斗進(jìn)取的愛(ài)國(guó)精神。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“家”和“故鄉(xiāng)”是永恒的主題。從古至今，國(guó)人對(duì)家和故鄉(xiāng)的感情都是質(zhì)樸而又熱烈的。“家”和“故鄉(xiāng)”總是能給人帶來(lái)溫馨和甜美的回憶，于是出現(xiàn)了許多以“家”和“故鄉(xiāng)”為主題的廣告。如“孔府家酒，讓人想家”這則廣告的成功，在于它勾起了千萬(wàn)海外華人思念故土的無(wú)限鄉(xiāng)情。與之異曲同工的還有椰島鹿龜酒的廣告，它采用了一首廣告歌曲“少打電話(huà)多回家，陪著爸媽說(shuō)說(shuō)話(huà)，圍著爸媽開(kāi)心的笑啊，問(wèn)問(wèn)自己怎么長(zhǎng)大，回家啊回家回來(lái)了才是家”，稚嫩的童聲唱出了對(duì)家的思念，唱出了對(duì)溫暖家庭的向往，給人留下至深印象，取得了良好的傳播效果。2重人情味人情味是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，中華

48、民族的傳統(tǒng)美德“仁愛(ài)孝悌、誠(chéng)實(shí)守信、尊老愛(ài)幼、溫馨和諧”等等觀(guān)念都可以通過(guò)人情味來(lái)表現(xiàn)。在廣告中適當(dāng)?shù)夭捎贸錆M(mǎn)人情味的表現(xiàn)形式，可以淡化商業(yè)氣息，縮小企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，以消除大眾的戒備心理。如威力洗衣機(jī)的電視廣告“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”、靜心口服液的廣告“靜心送給媽?zhuān)枰碛蓡?？”、菲利浦電?dòng)剃須刀的廣告“別讓爸爸的刮胡刀湊合著用到老”等等，這些廣告以“孝順父母”為主題，既打動(dòng)了無(wú)數(shù)兒女的心，也弘揚(yáng)了中華民族的傳統(tǒng)美德“孝順”。海爾集團(tuán)的廣告語(yǔ)“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者“以誠(chéng)為本”的鄭重承諾，誠(chéng)懇之情溢于言表。國(guó)美電器有篇電視廣告別具一格，在具有上海特色的古樸小巷內(nèi)，一位老人

49、因?yàn)檎也坏健八拇ū甭贰倍换I莫展。此時(shí)，正在路邊安裝空調(diào)的國(guó)美工作人員見(jiàn)狀，走上前去，熱情地和老人打招呼“大爺，您好”并告之“四川北路啊，筆直走，右轉(zhuǎn)就到了。”老人豁然開(kāi)朗，面帶微笑心滿(mǎn)意足向前走去。這篇廣告只字不提國(guó)美電器的品質(zhì)，但卻洋溢著“尊重老人，溫馨和諧”的人情味，宣揚(yáng)了國(guó)美電器的人文精神，符合中國(guó)受眾的接受心理。3.“天人合一”和“中庸之道”中國(guó)傳統(tǒng)文化還包含著“天人合一”和“中庸之道”的價(jià)值觀(guān)念。天人合一觀(guān)念是中國(guó)傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)整體動(dòng)態(tài)平衡的一個(gè)表現(xiàn)，它的最基本的涵義是肯定“自然界和精神的統(tǒng)一”，這種觀(guān)念在國(guó)內(nèi)的某些廣告中淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)。如揚(yáng)子電器的廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”、

50、紅太陽(yáng)集團(tuán)的廣告“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”，這兩則廣告將商品與天地融為一體，創(chuàng)造出強(qiáng)烈的“天人合一”氣氛。中庸之道是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精髓。中庸之道講究含蓄和內(nèi)斂，它要求人們自覺(jué)調(diào)節(jié)思想感情和言論行動(dòng)，使之不偏不倚，無(wú)不過(guò)無(wú)不及。在這樣的一種文化價(jià)值觀(guān)念下，那種過(guò)分張揚(yáng)，不講究平和含蓄、中庸內(nèi)斂的廣告，就必然會(huì)受到人們的指責(zé)和摒棄?？傊?，中國(guó)傳統(tǒng)文化浩如煙海，成為廣告創(chuàng)意中取之不盡，用之不竭的源泉。中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的結(jié)合，不僅為廣告業(yè)的繁榮昌盛做出了重大貢獻(xiàn)，同時(shí)也弘揚(yáng)了中華民族幾千年來(lái)所形成的博大精深的傳統(tǒng)文化，這是值得稱(chēng)道的。然而，現(xiàn)代廣告借用中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題

51、，同樣不容忽視。（三）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告結(jié)合時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題廣告大師奧格威有一個(gè)頗具代筆性的觀(guān)念：“廣告的唯一正當(dāng)功能就是銷(xiāo)售。不是娛樂(lè)大眾，也不是運(yùn)用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦使人留下深刻的印象”“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是廣告。”奧格威一針見(jiàn)血地指出了廣告的最終目的是把商品銷(xiāo)售出去，也揭示了廣告所承載的傳統(tǒng)文化不可避免地具有功利性和工具性的色彩。正因?yàn)橥其N(xiāo)商品是廣告的最終目的，一些廣告商惟利是圖，片面注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，濫用中國(guó)傳統(tǒng)文化，造成了惡劣的影響。1.玷污民族英雄。湖南電視臺(tái)曾在新聞?lì)l道播出了一則長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)啬称【破放频膹V告，畫(huà)面中屈原嘴里嘮叨著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，

52、正欲投江，就在此時(shí)，其身后一位身著現(xiàn)代服飾的年輕人，操著一口湖南方言調(diào)侃似的奉勸屈原：“人都死了，你還能求索啥？天下無(wú)大事，先干了再說(shuō)！”屈原聽(tīng)后，眼前一亮，一掃滿(mǎn)面愁容，笑逐顏開(kāi)，與這位年輕人席地而坐，開(kāi)懷暢飲該品牌啤酒。歷史上的屈原、文天祥、岳飛、袁崇煥等民族英雄，他們的故事家喻戶(hù)曉，得到了社會(huì)廣泛認(rèn)同。他們的精神和氣質(zhì)已經(jīng)凝聚成傳統(tǒng)文化的精華被世人所景仰和懷念?，F(xiàn)代廣告拿這些民族英雄來(lái)開(kāi)涮，利用人們對(duì)屈原的敬仰之情來(lái)擴(kuò)大啤酒的知名度，真讓人啼笑皆非。這樣粗制濫造、低級(jí)庸俗的廣告是對(duì)民族英雄的玷污，是對(duì)傳統(tǒng)文化的蹂躪，更是歷史精神和文化精神的一種缺失。2.亂改成語(yǔ)俗語(yǔ)。濫用中國(guó)傳統(tǒng)文化的另

53、一個(gè)重要表現(xiàn)就是亂改成語(yǔ)俗語(yǔ)。成語(yǔ)和俗語(yǔ)是傳統(tǒng)文化的直接載體，它經(jīng)過(guò)了千錘百煉后才形成了今天獨(dú)特的表達(dá)方式，而現(xiàn)代廣告為了嘩眾取寵，刺激受眾眼球，亂改經(jīng)典的成語(yǔ)和俗語(yǔ)，是對(duì)傳統(tǒng)文化的大不敬。如“飲”以為榮（飲料廣告）、隨心所“浴”（某浴室廣告）、“快治”人口（一種新型口腔藥品廣告）、一“明”驚人（眼罩廣告）、“咳”不容緩（治咳藥廣告）、“騎”樂(lè)無(wú)窮（某摩托車(chē)廣告）、“衣衣”不舍（服裝廣告）、千里“音”緣一線(xiàn)牽（長(zhǎng)途電話(huà)廣告）。這類(lèi)廣告標(biāo)新立異，本想幽默一下，但卻適得其反。它們對(duì)于全社會(huì)的語(yǔ)言規(guī)范起著不良的作用，特別是對(duì)于處于文化教育尚未定型的廣大青少年，其負(fù)面影響更是不可估量。這些似是而非、以

54、假亂真的成語(yǔ)和俗語(yǔ)，很容易使孩子們混淆是非，干擾正常的思維。3.盲目仿效西方文化。中國(guó)現(xiàn)代廣告適當(dāng)借用西方文化是無(wú)可厚非的，但倘若不分青紅皂白，眉毛胡子一把抓就大錯(cuò)特錯(cuò)了。偉大領(lǐng)袖毛澤東有個(gè)著名論斷“一切國(guó)外的東西，如同我們對(duì)于事物一樣，必須經(jīng)過(guò)自己的口腔咀嚼和腸胃運(yùn)動(dòng)，送進(jìn)唾液胃液腸液，把它分解為精華和糟粕兩部分，然后排泄其糟粕，吸收其精華，才能對(duì)我們身體有益，決不能生吞活剝地毫無(wú)批判地吸收”。對(duì)于西方文化應(yīng)該批判繼承，取其精華，棄其糟粕，然而國(guó)內(nèi)仍然有許多廣告從業(yè)人員執(zhí)迷不悟，盲目仿效西方文化。如近幾年廣告大力宣傳西方現(xiàn)代的“及時(shí)消費(fèi)”、“超前消費(fèi)”、“高消費(fèi)”等消費(fèi)文化觀(guān)念和利己主義、功

55、利主義、享樂(lè)主義等價(jià)值觀(guān)念，甚至用“性”刺激來(lái)勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，結(jié)果造成中華民族幾千年傳承下來(lái)的艱苦樸素、崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)文化觀(guān)念隨之受到巨大沖擊。這些不良廣告不勝枚舉，但是都具備一個(gè)共同特征，就是片面注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，濫用傳統(tǒng)文化、盲目仿效西方文化而貶低傳統(tǒng)文化，它們成為社會(huì)主義精神文明建設(shè)和構(gòu)建和諧社會(huì)的巨大障礙。我國(guó)的廣告法強(qiáng)調(diào)廣告要符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，這是廣告活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。廣告從業(yè)人員應(yīng)該處理好自身利益和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，遵從法律和道德規(guī)范要求，自覺(jué)擔(dān)負(fù)起廣告的文化道義責(zé)任。（四）現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化結(jié)合后的發(fā)展方向隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)現(xiàn)代廣告面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在國(guó)際化和全球化背景下，中國(guó)現(xiàn)代廣告在與傳統(tǒng)文化結(jié)合后，要想在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容。1.把握時(shí)代發(fā)展的脈搏。文化不是一成不變的，任何文化都是在